随着于我国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高, 广大人民群众尤其是女性对美容及化妆品的需求也不断增长。据调查:2001-2010年, 中国化妆品零售规模增长了5倍, 成为世界上最大的化妆品消费市场之一, 2011年中国化妆品零售额已经超过千亿。
众所周知, 化妆品是暴利行业, 尤其是高端品牌, 其利润空间非常大, 可是很遗憾, 国产化妆品品牌中有影响力的极少。2013年, 前瞻网公布全球最具价值的化妆品品牌前十名中没有一个是国产品牌。
国产化妆品, 虽然很多在销量上很不错, 但是因为定位和定价的低端, 再加上成本、经销商、零售商、税收等费用, 因此没有多少利润, 导致了他们很难与国外的大品牌竞争。据了解, 在城市大百货商场里国产品牌只有佰草集勉强与其他洋品牌有一争高下的实力。
相对于国外大品牌丰富的产品组合, 国产化妆品的产品往往不太重视研发, 导致了其产品不论是在广度还是在深度上都存在明显的不足。如大宝, 实力虽很强、销量也非常好, 但是在超市里面最畅销、人们所熟知的只有大宝SOD蜜。而随着人们生活水平的提高, 消费者的需求将会越来越细化和多样化, 而国产化妆品的这种局限性将很难让消费者满意。
相宜本草的总裁严明强调“品牌形象、终端价格、一线人员等关乎品牌的要素一定要掌控情况、参与管理, 这是我们根深蒂固的理念, 在实践中也执行到位。”
(1) 品牌命名体现中国特色:相宜本草, 在品牌命名上注入了中国元素, 巧用中国文字的寓意和内涵, 让消费者轻易就联想到了本草养肤的特性。
(2) 品牌包装透着浓烈的中国风。相宜本草的产品包装颜色是一般为乳白、淡绿、淡粉, 具有东方韵味。
(3) 品牌定位:中草药护肤平价品牌。相宜本草与佰草集一样将自己定位于中草药护肤的品牌, 与其他洋品牌进行了区分, 同时相较于佰草集的中高端定位, 相宜本草选择了平价。
(4) 品牌理念弘扬中国文化。相宜本草品牌理念是:以自然为师, 相依相生。天地草木, 包含自然的真谛;我们带着虔诚之心, 学习植物的天赋本能, 潜心研究本草精粹;我们提取活性本草“导入元”, 调动肌肤内在力量;开发天然有效的本草养肤品;我们携手上海中医药大学, 探寻本草养肤之道;让中华本草养肤在护肤领域拥有一片天地;让万千女性相宜, 相生;养出生生不息的东方之美。”
(5) 品牌传播彰显中国韵味。相宜本草的广告经常运用中国传统的水墨、白描等艺术手法, 加上百合、红景天、莲芯、梅花等具有浓郁中国特色的物品, 运用巧妙的创意构思, 体现品牌的中国韵味。
(1) 实施大型商超渠道策略。许多本土化妆品品牌一开始从专营店入手、强势崛起后再进入商超等渠道的发展路径, 相宜本草从创立之初便瞄准了更为高端的大型商超渠道。
(2) 三驾马车并行。相宜本草的渠道不仅包括其赖以崛起的大型商超, 还有电子商务和专营店。这三者共同发展构成了相宜本草的多渠道发展格局。同时为了避免线上线下渠道交叉、经销商窜货等乱象, 相宜本草将渠道完全分开, 为各个渠道设计专供产品。
(3) 严格的经销商网络体系管理。相宜本草按地区进行渠道分线, 每个省在三大渠道都分设代理商。在此基础上, 进一步严格规定每个经销商只能选择一个单一渠道, 其他渠道不得涉足。
(4) 规范的终端管理。总裁严明在接受《第一财经日报》采访时说:“相宜本草的突出之处在于对销售终端的高度重视和精细化管理”。另外, 对其在全国卖场内的数千名导购员, 进行直接管理, 专门成立了导购培训中心, 还为其设置了多种激励方式, 这都是相宜本草终端销售的保证。
(5) 强大的市场渗透能力。短短十几年之内, 相宜本草抓住时机, 在大城市站稳脚跟之后, 迅速向二三线城市、甚至是周边县城、乡镇渗透, 抢占了广大的市场。
(1) 注重产品研发。相宜本草2000年成立, 2002年携手第一个科研伙伴——上海中医药大学, 致力于“本草护肤”的研究。2006年, 成立“上海相宜本草化妆品制造有限公司”, 实现自主研发生产;天然透皮导入试剂”获得上海科委立项支持并获得发明专利授权。2009年, 与上海中医药大学成立联合实验室。
(2) 产品组合比较丰富。相宜本草按照产品系列划分有:百合高保湿系列、红景天幼白系列、黑茶男士系列、四倍多萃系列、金缕梅控油系列、防晒系列、芯净自然系列、红石榴亮白系列、深沉清洁系列、男士系列、敷食同源系列、面膜特护系列、润白系列、补水保湿系列、眼部护理系列、身体护理系列。
(3) 统一定价。在价格管控上, 相宜本草将各渠道的定价权收回并强势推行线上线下统一价, 从根源上遏制了价格的多样化。同时, 为避免同一品牌在不同渠道销售可能引发的价格体系和消费者认知混乱, 相宜本草还为各个渠道研发了相对应的产品, 例如专供商超的红景天、黑茶, 仅在线上销售的红石榴系列, 以及专柜独有的芍药皙白产品。
(1) 加大产品研发力度。如相宜本草在品牌确立不久便选择了与上海中医药大学合作, 成立“上海中医大学相宜本草美容实验基地”, 专责相宜产品皮肤工程学和化妆品的研发工作。并且它长期稳定地开展项目合作与技术交流, 密切关注前沿科技和行业发展动态, 为相宜产品的研发即时输入最新科技和研发成果。
(2) 品牌建设策略。从品牌名称、内涵、理念、定位、传播等多个角度对产品的品牌进行塑造。同时, 应该向成功的佰草集等学习, 在稳步前进之中, 品牌应向上延伸, 因为只有塑造成了有附加值、消费者认可的知名品牌, 国产化妆品才可能有更长久的生命力。
(3) 完善产品组合。可根据消费者的不同需求对市场进行进一步的细分, 并争取为消费者提供更多功效的差异化的化妆品种类。除了女性有需求之外, 其实越来越多的男士也热衷于使用化妆品。因此开发了男士化妆品的种类, 有了机会和市场, 相宜本草就发现并开发了男士产品, 并根据功效对其产品进行了合理的分类:补水保湿、美白、男士、面膜、控油、去角质、清洁、防晒、特殊护理等。
(4) 设计产品包装。对于消费者来说, 除了功效之外, 产品包装的设计也是影响购买行为的因素之一。品牌应站在消费者的角度考虑:包装盒及内部瓶装的颜色、形状、容量、时尚、个性等, 以增加包装对消费者的吸引力。
(1) 多渠道策略。随着网络的普及和消费者购物习惯的改变, 国产化妆品应该适应这种新形势, 除了加强和巩固传统的商超和专营店渠道之外, 应积极开发电子商务平台进行网络营销。
(2) 加强对渠道的管理。对经销商、一线人员的科学管理, 让这几方进行良好的合作, 形成正能量, 这对于企业来说不仅是短期的销售额的提升更是对于长久的发展都有着积极而深远的影响。
(3) 注重市场渗透。对美的追求是人的天性, 不管是女性还是男性, 也不论是城市还是农村, 化妆品市场是巨大的。国产化妆品企业应充分认识到这点, 根据企业的实力, 有计划地进行市场渗透。
(1) 保持成本领先策略。国产化妆品的众多品牌, 都以中低端为主, 多年来在激烈的竞争中还可以生存下来, 主要原因之一就是其有着低成本的优势, 这种优势必须保持下去。可以通过规模化的生产和提高销售的数量来实现。
(2) 统一定价。因为多渠道的营销, 往往会导致价格混乱, 为了让消费者避免这种困扰, 经销商各归其位, 企业必须对价格加以严密控制, 进行统一定价, 以稳定市场和品牌形象。
(1) 广告。化妆品同其他产品一样, 不能忽视广告的作用。不仅新产品问世需要通过广告向消费者介绍和推介, 即使是老产品一样也需要广告。国产化妆品需要通过广告宣传其品牌和产品的理念, 获得消费者的认同和接受。一般企业都会选择适合自己品牌的明星作为代言人。有的品牌同一品牌不同的系列、不同时期都可以选择不同的代言人。
(2) 零售终端的价格促销。国产化妆品的目标顾客是中低收入人群, 由于化妆品是属于快速消费品, 对于广大中低等消费者来说, 价格往往是他们决定到底购买哪个品牌的关键因素。鉴于此, 为了留住老顾客、开发新顾客, 品牌应该定期或者不定期地开展价格促销活动, 如:实行会员打折优惠的制度、节假日促销、有买有增等。
摘要：本文在阐述了国产化妆品的营销现状的基础上, 以国产化妆品相宜本草为例, 分析了其成功之道, 最后对国产化妆品的营销策略提出了一些对策。
关键词：国产化妆品,营销策略,相宜本草
[1] 谢诗敏.从佰草集看国产化妆品品牌建设之道[J].江苏商论.2010.8
[2] 阮燕青, 金秀玲.国产化妆品营销策略研究——以上海百雀羚公司为例[J].商场现代化, 2012.10
[3] 谢清先.国产化妆品营销策略研究[J].科技信息, 2013.4
[4] 陈香.我国化妆品企业营销策略研究——以上海莱姿化妆品有限公司为例[J].北方经济, 2013.11
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