改变营销观念创造环保消费论文

摘要：绿色营销是人类社会发展的必然产物，是适应环保理念的必然要求，也是现代企业谋求长远竞争的重要战略之一。绿色营销要求企业从产品的研发设计、生产、包装、销售等各个环节都要融入绿色的元素，使其符合环保的要求。绿色营销的特征是以绿色为中心理念，实现生产高效节能，利润最大化的目标。下面小编整理了一些《改变营销观念创造环保消费论文 (精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

改变营销观念创造环保消费论文 篇1：

生态文明语境下的中国奢侈品消费

摘要：进入二十一世纪以来，随着我国经济水平的显著提高，中国人对奢侈品消费表现出了极大的欲望与需求，这一现象尤其是在2008世界金融危机以后极为凸显。非理性的与过度的奢侈品消费，引发了一系列诸如偏执的奢侈消费方式与行为、加剧了社会心理失衡与不公、破坏了生态平衡和加剧了人与自然之间的不和谐、不利于我国和谐的可持续的生态文明社会的建设等问题。为此，国家、企业、社会与消费者需要联动一体从顶层设计到个人一致努力树立科学合理的环保消费、绿色消费和低碳消费等可持续的消费模式与行为，为我国社会主义生态文明建设提供安全可靠的保障。

关键词：奢侈品，奢侈消费，环保消费，绿色消费，生态文明

20世纪80年代以来，中国的改革开放使得以出口带动的中国消费品制造业的急速发展与欧美巨大的消费市场发生了最密切的关系，从此欧美的消费文化開始进入中国并对中国人的消费生活产生了普遍的影响。在2001年中国加入WTO之后，这种影响力影响日益凸显加剧，此时中国人开始对奢侈品消费表现出了极大的欲望与需求，这一现象尤其是在2008世界金融危机以后极为凸显。“2008年中国奢侈品消费总额已达到1410亿元人民币，2009年增长至1556亿元人民币，2010年再次大幅度提高，并且提高中约有67%来自新增消费者，这说明增长的趋势仍将维持相当长的一段时间。事实证明，过去几年，中国奢侈品市场正在呈现出前所未有的强劲增长，2011年，中国奢侈品消费年度总体增幅在25%-30%之间，2012年奢侈品销售额达到3060亿人民币，超过日本成为全球第二大奢侈品市场。”？？？中国的奢侈品消费发展过快和无节制，使得一系列的矛盾问题日益加剧突出，一些非理性的与过度的奢侈品消费，引发了一连串诸如偏执的奢侈消费方式与行为、加剧了社会心理失衡与不公、破坏了生态平衡和加剧了人与自然的不和谐、不利于和谐的可持续的生态文明社会的建设等问题。在生态文明社会建设的大背景下，需要引导与转变中国的消费文化与模式，树立国人科学合理和“新节俭”的环保消费、绿色消费和低碳消费等可持续的消费模式与行为，需要“命运共同体”中的国家、企业、社会与消费者的联动一体的从顶层设计到个人的一致努力。

1、 中国的奢侈品消费

（1） 奢侈品的定义

一段时间以来，中国奢侈品消费一直都是备受世界关注的热门话题，在以崇尚节俭为美德的中国，一提到“奢侈品”，人们就会把它等同于挥霍、浪费、虚荣，在把“奢侈”一词归为贬义的中文语境下，它有着“挥霍浪费财物，过分追求享受”的言外之意，而那些奢侈品的消费者则被认为是喜欢炫富、盲目跟风的非理性的消费群体。事实上，中国文化中只有“奢侈”一词而没有“奢侈品”这个舶来词，奢侈品是指英文中的luxury，它 “在牛津高阶辞典的解释是：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；在剑桥高阶辞典的解释是：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；在韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。从这三本辞典中可以总结出luxury的三个重要特征是：好的、贵的、非必需的。” 在国际上，奢侈品（Luxury）被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，因为它能够给消费者带来一种有品位的高雅的和精致的生活方式，主要面向高端和中高端的消费市场，因此它又称为非生活必需品。奢侈品出了主要的高档服装、珠宝首饰、香水美酒、豪华车和游艇、私人飞机等物质消费品外，还包括一些稀有的与昂贵的顶级享受与奢华服务等消费体验，如太空旅行等。

（2） 中国奢侈品消费的现状

改革开放以来，随着我国经济水平与人均国民收入的不断提高，中国消费者由对高端奢侈品的逐渐认识到开始接受，其消费需求也在不断地增加，中国奢侈品消费市场潜力巨大。但近几年，由于我国整体经济增速放缓，政府反腐力度加强和快时尚、互联网的冲击等压力下，致使奢侈品消费在我国的市场中并没有得到很好的发展，陷入了一定的困局。根据前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》指出，“中国消费者在全球奢侈品消费虽然达到了1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%，成为全球最大的奢侈品消费人群，但是就从目前的国内消费形式来看并不容乐观，其中，2014年国内奢侈品消费额就减少250亿元，同比下降11%。”但同时前瞻产业研究院也表示奢侈品行业在中国发展虽说目前面临着来自各方的压力，呈现整体不佳的状态，但是面对中国如此庞大的消费者市场，奢侈品企业进行了一些新的改变，逐步走向大眾化、年轻态的发展之路，并投身于互联网的怀抱中。预计，在不久的将来，中国奢侈品行业将重新回归正轨并持续发热。另外根据贝恩咨询发布的《2016年全球奢侈品市场洞察》报告指出，“中国消费者对全球市场的贡献出现了有史以来的第一次回落（虽然只降了1%，且仍占 30%），而停滞了三年的中国本土市场则第一次出现4%的增长（按照恒定汇率）。”欧睿国际的报告显示，“中国地区奢侈品销售收入在连续三年出现负增长后，今年已开始逐渐复苏。”欧睿国际预计，本年度中国地区奢侈品销售额为760亿美元，将成为全球第二大奢侈品市场。对于2017年，分析人士表示奢侈品销售在中国市场销售额增长的提振下将实现5%的增幅，远高于2015年的1%。同时欧睿国际也作出“在未来五年内中国将超越美国成为全球最大的奢侈品市场，目前美国奢侈品销售额占全球总销售额的21%。”的大胆预测。这些报告的数据显示出虽然近几年我国的奢侈品消费有所回落，但通过对“新常态”的积极回应，中国的奢侈品消费在逐渐地回归正常并持续发展。

2、 奢侈品消费对中国的影响

改革开放30年来，中国经济由原来计划经济下温饱型的消费向小康型、享受型发展，促使人们开始了奢侈消费。“中国式奢侈”曾在2007年两会期间成为一个广为热议、家喻户晓、催人警醒的新词。中国式的奢侈，主要表现为以下几个方面：一是花公款不心疼式的奢侈，比如说公费聚餐、旅游与送礼等；二是死要面子活受罪式的奢侈，这种为在人前“风光”的过度消费致使一些不正之风的滋生，如“大学生裸贷”现象；三是“比富炫阔”的炫富式奢侈等。这种中国式奢侈不仅挥霍浪费了大量社会财富，带坏了社会风气，而且也引发了如下的一些问题。

（1） 从奢侈品的定义可知，奢侈品是一种昂贵的非生活必须品，主要面向高端和中高端的消费市场，也就是说它的消费群体主要是富人和“官二代”。中国式奢侈消费体现了一种不公正消费，它加剧了社会公众消费心理的失衡，扩大了人与人之间的异化，不利于和谐社会的建设与发展。

（2） 奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的非生活必需品，属于人们的次要需求。这种具有独特、稀缺、珍奇特色的奢侈品是人们对自然界的掠夺，如使用动物的皮毛、身体等制作真皮、皮草產品和食品。对稀缺资源过度的浪费与奢侈的消费，是对动物与自然的一种不公正，同时这种观念与行为也出现了能源浪费与环境污染等问题，破坏了生态平衡、加剧了人与自然之间的不和谐，是一种不可持续的消费模式，不符合“资源节约型”与“环境友好型”社会的发展。正如美国作家比尔·麦吉本在《消费的欲望》这本书的封底所描述的一样“地球上有限的资源与人类对于‘物品’的无限欲望——任意消费，奢侈消费以及不顾后果的攀比消费——是相互矛盾是的，结果使得地球上的一切事物都喘不上气儿来——人类、植物、动物和地球本身。”

（3） 奢侈品的消费被人们公认为是一种与个人财富与社会地位相关联的消费文化，是一种“富有”、“高社会地位”的符号象征。一些人为满足自己的虚荣心则会出现盲目的攀比、炫富、 过度消费等不理性、不科学的消费行为，这种扭曲的消费文化对我国的文化的建设发展是极为不利的，正如全国人大代表祝义才说，奢侈消费的危害不仅在于浪费掉多少金钱、多少资源及多少人力，更在于鼓噪了不和谐的超前消费风，破坏了勤俭节约的良好风俗，背离了艰苦奋斗的传统美德。

（4） 中国式奢侈的表现之一是政府的高消费，“因为挥霍的是公款，不用自己掏腰包，所以不知道心疼。”一些经济贫困的地区，某些领导喜欢搞豪华工程，贷款、举债，挪用扶贫款、救灾款，违规修建高档楼堂馆所，从而“从中渔利”。此外在政府采购中，“追求高档以及重进口、轻国内等‘出手不凡’的高姿态令人侧目。它最终市政府采购未能实现节约、高效的目的。”这种不理性的、攀比的奢侈消费使得腐败之风在中国大江南北“野火烧不尽，春风吹又生”，从而不利于我国生态政治的建设。

（5） 虽然我国的经济水平与人均国民收入得到了一定的提升，但我国市场发展的现状不适合以奢侈品消费为象征的过度消费与超前消费。此外，中国没有形成自己的奢侈品消费市场，我国的奢侈品市场主要依靠进口的事实，使得我国的奢侈品消费资金外流，对我国经济的良性发展是极为不利的，近几年来中国人境外消费、代购以及电商上的全球购买等消费模式和行为虽然显示出国人较强的奢侈品购买力，但这种投射力不足的“中国式奢华”最终将会很快消失的。这是符合霍爾姆斯·罗尔斯顿的“任何一种生物或生活方式，如果它们的结果没有足够的投射力，那么它们最多是在局部获得成功和具有价值，但它们很快便会消失。”观点的。

3、 树立科学合理健康的消费观的可行路径

在当前我国建设生态文明的背景下，中国奢侈品消费的消费境外化；低龄化；平民化与礼品化中凸显的一些问题，以及人们之间的攀比炫富、盲目跟风的奢侈品消费行为，都显示出了中国奢侈品消费中存在不合理的消费观念与消费文化。与此同时中国式奢侈中的奢华与浪费之风，以及由此隐含的文化缺失的低端消费主义等问题，不利于社会的和谐、经济的可持续发展。为给我国生态文明建设提供一个和谐、可持续、健康的政治、经济、社会、文化与生态的环境，需要“命运共同体”的成员国家、企业、社会与个人全方位多层次多角度的共同参与引导人们树立科学合理的消费观。

（1） 国家层面的作为

针对我国的奢侈品消费中的过度消费、盲目攀比、炫富等不理性的消费方式与行为，单纯依靠宣传和提倡消费者自律是远远不够的，应该由国家立法来进行法律界定与限制，从而是消费者确立科学合理健康的消费理念。如政府应制定与完善我国《奢侈品进口关税法》，可以通过适当地消减奢侈品进口关税税率，采用行政手段进行奢侈品消费干预，从而有效地减少奢侈品境外消费的现象；政府可以通过制定与完善《资源节约法》、《法对过度包装法》等一些列法律法规，从法律层面限制过度消费；此外，政府还应加强反腐力度、严格处理腐败之风，限制奢华与浪费的消费行为等。国家通过行政与法律手段对国民的消费观进行合理的来引导，为我国经济、社会的良性健康发展提供最有效的保障。

（2） 制造商、营销商层面的作为

根据互为主体这一原则可知，人制造着消费品，也被消费品所制造；人是消费的主体同时也是消费的对象。因此，制造商、营销商与消费者之间是处于一种相互制约、相互影响的关系。作为奢侈品制造者的企业可以从节能、环保、绿色与低碳的角度出发制造消费品以引导营销商与消费者，在遵守国家相关法律法规和政策的同时把节能、减排、降耗与环保作为企业与营销商的社会责任，为创建一个和谐健康可持续的市场环境积极贡献的同时也可以起到引导消费者消费行为的作用。这种以生态为主导的市场理念是对以利益为主导的市场理念的一种批判与超越，是一种企业、营销商、社会、环境与消费者共赢的可行性理念。

（3） 社会层面

据了解，自2007年起，许多媒体与民间环保组织以及环保专家们在提及“环保消费”、“绿色消费”时，就开始对不符合“资源节约型”和“环境友好型”消费方式的批判和对消费行为环境责任的倡导，在新闻媒体与民间环保组织“环保消费”、“绿色消费”理念的宣传与倡导下，这一理念逐渐为消费者熟知从而被接受，使得环保与绿色成为一种消费时尚。“绿色消费理念指导下的环保消费行为意味着一种可持续的科学生活状态，一种与自然多一份亲近而不是掠夺的生活方式，一种有人文价值内涵的生活品位，一种有社会责任感的道德选择。”？？？要真正转变消费者的消费模式与消费行为，就要改变他们不合理的消费观，通过学校、家庭与社会教育促使他们形成科学合理的消费观，才能真正实现科学合理消费观从理念到时间的过程。

（4） 消费者层面

作为终端的消费者，在互联网时代参与价值创造的消费者，他们的消费观念与消费文化直接影响着社会的方方面面，因此消费者要树立一个反对“浪费”与“奢侈”，追求更安全、合理、科学、自然、人性化与更和谐幸福的消费模式与消费行为的消费理念——“新节俭”，它在带来新的消费革命的同时也带来了新的产业革命与无限的发展生机。我们所处的时代对消费品的环保与人文精神的回归提出要求，以及消费者对自己的消费行为要承担的社会责任。消费者要从自己的日常生活中真正地行动起来，以“新节俭”、“環保消费”、“绿色消费”为指导，从点滴做起、从身边小事做起，尽自己的一份微薄之力致力于我国生态文明建设。

4、 结语

在我国生态文明建设的大背景下，中国的奢侈品消费与中国式奢侈中存在的种种问题日益凸显，已严重影响到我国经济、政治、社会的和谐与可持续发展，为顺应时代的要求和有利于生态文明建设，引导消费者树立科学合理的消费观必然成为题中之意 ，为此需要“命运共同体”的成员国家、企业、社会与个人全方位多层次多角度的共同参与引导。

参考文献：

[1]http：//baike.baidu.com/link？url=4AunWfHXi4IMjJMft06TrBTAPuamZy1AJefOw5vSVQj3wZvJL2LN_Pd4S5q34WmbxNrwBTqD2UId_nA5Fy6YBe2ee-5Ux7WIgCzkXQO6dj8i8MpDX_gqPHIFwlfTpu7z.（ DB/OL）2017-06-18[引用日期2017-06-18]

[2] 比爾·麦吉本.消费的欲望[M].朱琳译.北京：中国社会科学出版社.2007年4月.

[3]叶培红.全球化叙事下的美国式消费VS中国式制造[M].北京：中国社会科学经济出版社.20012年9月.（258）

[4]霍尔姆斯·罗尔斯顿.哲学走向荒野[M].刘耳，叶平译.长春：吉林人民出版社.2001年1月. （99）

[5] 叶培红.全球化叙事下的美国式消费VS中国式制造[M].北京：中国社会科学经济出版社.20012年9月.（251）http：//baike.baidu.com/link？url=4AunWfHXi4IMjJMft06TrBTAPuamZy1AJefOw5vSVQj3wZvJL2LN_Pd4S5q34WmbxNrwBTqD2UId_nA5Fy6YBe2ee-5Ux7WIgCzkXQO6dj8i8MpDX_gqPHIFwlfTpu7z.（ DB/OL）2017-06-18[引用日期2017-06-18]

比尔·麦吉本.消费的欲望[M].朱琳译.北京：中国社会科学出版社.2007年4月.

叶培红.全球化叙事下的美国式消费VS中国式制造[M].北京：中国社会科学经济出版社.20012年9月.（258）

霍尔姆斯·罗尔斯顿.哲学走向荒野[M].刘耳，叶平译.长春：吉林人民出版社.2001年1月. （99）

叶培红.全球化叙事下的美国式消费VS中国式制造[M].北京：中国社会科学经济出版社.20012年9月.（251）

作者：刘艳芳

改变营销观念创造环保消费论文 篇2：

品牌认同与绿色营销的关系研究

摘 要：绿色营销是人类社会发展的必然产物，是适应环保理念的必然要求，也是现代企业谋求长远竞争的重要战略之一。绿色营销要求企业从产品的研发设计、生产、包装、销售等各个环节都要融入绿色的元素，使其符合环保的要求。绿色营销的特征是以绿色为中心理念，实现生产高效节能，利润最大化的目标。品牌认同主要是消费者在情感以及心理上对品牌所产生的信赖，它不仅有助于提升消费者对品牌产品的忠诚度，同时有助于企业稳定消费群体，保持市场的竞争力。品牌认同是实施绿色营销的重要目标之一，而绿色营销则有助于在迁移默化中增加消费者对品牌的认可度。

关键词：绿色营销；环保理念；品牌认同

一、引言

绿色代表的意义是：“环保、节能、生命、健康。”自20世纪中后期以来，全球环境的持续恶化，环境问题成为全球性问题，人类也开始不断反思自己的实践活动，环保节能、追求可持续发展成为人类开始倡导的发展理念，如何使现代经济的发展既能够不威胁子孙后代未来的发展，同时也不会超出环境的承载能力成为全人类探讨的重要问题。企业是人类社会最重要的社会组织形式，担负着重要的保护人类社会环境的责任，绿色营销的理念也正是由此而产生。绿色营销的核心理念使企业在开展营销活动的过程中，谋求经济、生态与社会效益的统一，从而维持人与生态系统、社会系统的和谐发展。这一营销策略已经成为企业赢得竞争的重要手段，是企业谋求长远发展的重要支撑。品牌认同比较直接的含义就是指消费者对具有一定信誉且获得社会认可的品牌产生了心理上的情感依赖或者说是对品牌质量、价值的信任。绿色营销往往借助于打造绿色品牌来实现营销目标。

二、影响消费者对品牌认同的有关因素

从经济学的角度来说，“品牌”主要指的是“具有特定的经济价值的能够为企业带来利润的无形资产”，具有抽象化的特征，能够起到表现差异性的作用。可以是一种理念，也可以是一种标识。消费者对品牌的认同度受到多个方面因素的影响，主要有：

1.社会身份地位

社会身份认同理论认为，生活在社会中的人们总是会想方设法地去寻找某些能够与其他群体相区分以及能够标示其高于其他群体的身份。品牌本身的独特性以及个性在某种程度上就能够满足标示自我身份的需要，因此有一定社会影响力的品牌一般会比较受消费者的欢迎，容易使消费者对其产生情感依赖，提升消费者对其的忠诚度，获得消费者的认同。

2.消费者文化的差异性

消费者对品牌的认同受到自身文化的影响。不同地区以及不同国家的消费者，由于文化背景的差异性，其对品牌的认同也会存在较大的差异。根据相关的数据调查显示，国内的消费者对品牌的认同与西方消费者对品牌的认同存在一个非常明显的差异，即我国的消费者在选择品牌的时候，“面子”因素的影响会大于西方国家。我国的消费者几乎大部分认为，其所购买的商品的牌子在很大程度上是经济实力、社会地位的表现，也正是因为如此，西方国家的品牌打入中国市场经常所使用的营销策略也是从提升社会印象、地位等角度入手。近两年来，国母彭丽媛所使用的一切国产品牌受到热捧，也从侧面反映出我国消费者在购买产品时，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我国消费者由于长期受到爱国主义的熏陶，所以内心存在比较强烈的民族自豪感，在名人效应的带动下，这种自豪感很容易转化为对本国产品以及本国品牌的支持的行动上。

3.广告诉求

广告的目的就在于宣传产品，在迁移默化中说服消费者，改变消费者在购买产品时对品牌的选择。事实证明，广告是现代企业营销的重要手段，通过广告表达不同的诉求，可以有效激发消费者的购买欲望，同时还会影响消费者对品牌的认可度。广告诉求的出发点是顾客的需求，通过向顾客传递出能够满足其需求的产品信息，不仅可以激发顾客对产品的兴趣，同时还可能激发顾客潜在的对产品的需求，使顾客不自觉的选择公司所宣传的产品。

4.群体认同

社群研究理论表明，消费者对品牌的认同很容易受到群体的影响，即如果某个群体大部分的人都是用某个品牌，那么来自该群体的成员则更容易认同该品牌，甚至会自觉地加入到该群体对品牌的口头宣传中去，进一步扩大品牌在其他成员心理的影响力，使更多的消费者认同该品牌，从而产生购买行为。

三、绿色营销的有关策略

随着社会的不断进步，经济的不断发展，环保理念的不断推广，人们对额绿色意识在不断增强，对绿色产品的需求在不断增长，消费者的消费观念也更加理性化，盲目追逐品牌的现象在减少，绿色消费成为越来越多的消费者的消费方式。为适应消费者消费方式的转变，越来越多的企业也开始打造自己的绿色品牌，实施绿色营销策略，以使用消费者转变。目前大多数企业采取的绿色营销策略主要有：第一，生产绿色产品；即在生产产品的过程中，尽量使用一些较为天然没有受到任何污染的原材料，同时减少周围环境对产品的污染。在包装的时候，主要采用符合环保的包装设计；第二，实施绿色宣传策略；广告宣传是绿色营销最重要的手段之一。对于企业来说，绿色宣传比较常用的方法就是参加政府以及社会机构组织开展的各种关爱环保的活动，比如参与植树计划、节能一小时活动等。参加大型的公益环保活动不仅可以宣传企业的经营理念，同时也是对企业品牌的另外一种宣传方式。第三，提供绿色服务；绿色服务的特征就是在提供服务的过程中突出环保性，确保服务的全过程都不会对消费者产生任何的危害。绿色服务有较多的益处，其一不仅可以为企业带来更多的稳定顾客，为企业谋求利益的最大化，同时还可以使企业在市场竞争中保持稳定的市场占有率；其二，有助于提高商品的附加值，从市场有关产品的价格不难发现，绿色产品的价格一般要高出普通产品的价格；其四可以为企业带来差异化的竞争优势，提高企业在消费者心目中的形象，为企业赢得信誉。第四，打造绿色品牌；一般企业会采用第三方认证的方式来取得消费者的关注，为自己的产品打上“绿色品牌的标签。”通常产品“绿色标志”代表的是产品的质量有较为可靠的保证，所以要获得认证相当的困难。

四、品牌认同与绿色营销之间的关系探讨

从上面的分析中，我们可以知道，影响品牌认同的因素是多方面的，而绿色营销的主要思维是通过提升消费者对品牌的认同来达到营销的目的，提升企业的销售利润，为了深入探讨品牌认同和绿色营销之间的关系，本文将以玫琳凯为案例来进行论证。

1.玫琳凯简介

1963年，玫琳凯公司由玫琳凯公司在美国创办，其业务可以说已经遍及五大州，拥有员工超过五千万，是一家颇具实力的跨国化妆品和护肤品直销公司。2010年，玫琳凯（中国）率先在行业内开始实践“绿色生态环保”的理念，在产品的研发生产测试以及营销等各个方面都开始注入“绿色元素”的概念，使玫琳凯公司进一步赢得了消费者的信赖，走在了行业的前端。

2.玫琳凯采用的绿色营销策略

绿色营销的策略不仅仅只涉及销售方面，它包括了产品的生产、包装、物流、宣传各个方面。玫琳凯的绿色营销策略就是紧紧地围绕这些方面展开。在生产方面，玫琳凯不管是平常的使用的办公室还是产品生产车间等，都贯彻“节能减排”的理念，办公室采用的是四位一体机，集合了打印机、扫描机以及复印机和传真机的功能，而且尽量减少对办公室纸张的浪费。在能源使用上，玫琳凯中国公司大力推进循环用水项目，大大减少了生产环节所使用的用水量。在物流方面，所有的区域物流配送中心都以绿色为主，且物流中心的照明设备全部为节能设备，在宣传方面，玫琳凯大力践行环保的理念， 一是大力开展“Love·自然·Kiss”环保计划，主动停止使用白色塑料袋，推广环保袋，二是开展“玫好家园绿色行动”，即将推广环保袋所得利润用于建设绿色家园；三是开展地球一小时活动，以表示对节能环保行动的支持；四是开展世博公益清洁活动，即为杭州西湖景区和上海南汇嘴观海公园清除垃圾，为世博会创造更好的更清洁的国际形象。总之，玫琳凯的一系列的绿色营销策略大大提升了其在市场中的竞争力，也为公司树立了一个“绿色”的大品牌形象。

3.绿色营销策略对玫琳凯业绩的影响

玫琳凯的企业宗旨是“丰富女性人生”，其营销的目标群体是全世界爱美的女性。其影响的策略是通过实施绿色营销的策略，影响更多的女性加入到环保的行动中，并激发消费者潜在的绿色需求，是消费者能够实现绿色消费的目标，在迁移默化中增强玫琳凯品牌在消费者心中的影响力，提升消费者对玫琳凯的忠诚度和品牌认可度。根据相关数据的统计显示，玫琳凯中国自2010年实施绿色营销策略以来，其业绩一直保持稳定增长的态势，且一直处于行业中的佼佼者。此外，绿色营销的策略也给玫琳凯公司带来了荣誉，公司荣获“低碳中国·十大创新技术产品奖”，“企业社会责任优秀案例奖”，“节能减排奖”等多项与环保有关的奖项，这些荣誉在某种程度上也是对本公司的另一种宣传，给公司增加了市场信誉度，为玫琳凯公司赢得了更多消费者的认可。

4.绿色营销策略对品牌认同的影响

笔者针对消费者对玫琳凯品牌认同的情况以及玫琳凯的绿色营销相关情况的了解，专门设计了两份调查问卷。每份调查问卷发出400份，收回385份，收回率为96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率为93%。数据调查显示，有超过85%的消费者表示自己就是因为看到玫琳凯公司推出的多项环保计划而对该品牌产生了信赖，开始关注并使用该公司的产品；有超过90%的消费者表示对玫琳凯的绿色环保包装设计、绿色宣传、价格、天然成分、服务以及节能绿化等非常满意，有接近88%的消费者表示玫琳凯的产品达到自己对绿色产品的需求，正是因为使用玫琳凯的产品使自己在平时购买生活用品的时候更加关注绿色的产品；有超过80%的消费者表示，就算玫琳凯公司因为绿色包装、绿色生产等而使产品的价格要高出其他品牌产品的价格，自己也更愿意买玫琳凯的产品。从有关调查的结果不难发现，在绿色环保理念深入人心的时代背景下，绿色营销的策略更容易强化消费者对品牌的认可度，提升企业信誉，为企业谋求长远健康发展。此外，玫琳凯业绩因为绿色营销策略而实现增长也从侧面说明，绿色营销策略有助于提升消费者对品牌的认可。

五、结语

随着经济发展速度的增快，人们生活水平的提高，其对生活环境以及生活品质的要求也在不断提高。事实证明，人们更容易对绿对色的产品、贯彻绿色营销理念的品牌产生情感信赖。企业实施绿色营销的策略，不仅迎合了人们对环保理念的认同，维护了消费者的利益，同时也更容易刺激人们对购买欲望，实现企业的经济效益，实现社会效益、经济效益与生态效益的和谐统一，进一步增强消费者对本企业品牌的认同。

参考文献：

[1]张初兵.自我概念一致性对网商品牌忠诚影响的实证研究--品牌认同及承诺的中介作用[J].软科学，2013（4）：136-139.

[2]朱振中，李晓丹，程钧谟.基于品牌至爱的品牌忠诚形成机制研究[J].外国经济与管理，2014，（11）：12-18.

[3]叶庆铃.浅虚拟品牌社区成员参与的影响机制研究--基于畅快体验的视角[J].广东商学院学报，2012（9）：24-26.

[4]刘新，杨伟文.虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响[J].管理评论，2012（8）：36-38.

作者简介：姚红霞（1971.08- ），女，大专学历，助理会计师，德华兔宝宝装饰新材股份有限公司副总经理（营销副总），研究方向：产品营销；徐俊（1967.07- ），男，大专学历，德华兔宝宝装饰新材股份有限公司副总经理兼董秘，研究方向：企业投资及管理

作者：姚红霞　徐俊

改变营销观念创造环保消费论文 篇3：

基于环保理念下的房地产绿色营销研究

摘要：随着人们对居住条件要求的不断提高，对健康的不断重视，人们对环保意识也逐渐增强。房地产企业应该适应消费者的需求，在房屋的规划、设计、建造、施工、销售、物业管理等过程中引入房地产绿色营销理念，这是房地产企业取得持续发展的必经之路，也是房地产企业在今后的竞争中取得优势的有力保障。

关键词：绿色营销；房地产；营销

前言

随着社会经济不断发展，尤其是发达地区，环境状况越来越糟糕，最明显的在2013年，北京、长三角大部分地区出现严重雾霾天气，环境保护在经济社会发展中的“短板反应”逐步凸现出来。种种环境污染问题，使人们从GDP上升的动荡前景中惊醒过来，在发展经济的同时，应该还要考虑绿色概念。

中国经济多年的粗放式经营，为长期良性的可持续发展埋下难以消除的隐患：单纯追求数量增长，严重透支了经济发展，以至于当出现问题再来弥补时，花费了成倍的成本来消除不良影响。然而，现在的房地产行业又何尝不是这样呢？粗放式发展，为了推动各地区的GDP，过度消耗土地资源，过度透支消费者的支付能力，透支人们的幸福，透支国家的未来，极大地违背了可持续发展的要求，难保不能亡羊补牢，势必积重难返，产生更为严重的后果，将来一定会为此行为买单。

另外，随着房地产行业竞争的日益激烈，房地产开发商为了满足消费者要求，在营销过程中，不断使用新的方法，引进新的理念。然而在实施很多新办法的同时，都忽略了应该树立环保意识，引入绿色理念，实施绿色营销。

一、房地产绿色营销的概念与特征

1、绿色营销的概念

20世纪绿色营销产生是基于人类而危及自身生存和发展的几大社会心理问题。针对人口呈几何式增长，造成的资源短缺和资源争夺，工业化带来的环境污染、气候变暖，资源枯竭，生态的恶化使得人类的健康安全得不到保障。而绿色营销正好要营销者关注环境资源等自然和社会生态。所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保，向消费者提供绿色、无污染的产品，同时积极倡导健康环保的消费方式，以展示企业对社会的责任。

2、房地产绿色营销的概念

房地产绿色营销是指房地产企业为了谋求自身与周围环境的共存，把环境保护中绿色生态观念纳入其产品的营销活动中去。这种筹划和实施绿色概念的过程，也就是将营销理论中绿色营销运用在房地产行业。通过一系列绿色的营销组合来满足消费者对绿色住宅的要求，以实现社会权益，消费者权益和企业权益的协调统一，最终实现人与自然的可持续发展。

3、房地产绿色营销的特征

第一，营销关系扩大，传统的营销活动一般只涉及到企业和消费者两方，而绿色营销要求企业在考虑消费者和企业的同时也要考虑社会的利益。所以涉及到至少三方的利益。故营销关系扩大化。

第二，房地产绿色营销要求企业在产品、价格、渠道、促销方面都要做到生态化、绿色化，体现环保理念。

第三，企业绿色营销观念的树立，增强了企业环保意识，提升企业的绿色形象，强化企业的社会责任感。

二、我国房地产企业在绿色营销方面存在的问题

1、绿色观念淡薄

绿色营销是以绿色文化作为价值导向，在生产和消费的同时，人们往往忽略了对大自然的一味索取之后可能会有的恶果。中国目前绝大多数房地产企业都是这样，没有更新观念，还是老一套的生产价值方式，以环境为代价。

2、绿色产品的数量太少

以无锡为例，只有极个别的企业可能已经开始在房屋建设时关注节能。比如无锡朗诗置业有限公司生产的“朗诗·未来之家”、“朗诗·绿色街区”、“朗诗·天萃”，恒温、恒湿、恒氧是它的最大特点。而其他更多的房企并没有建设这样的科技住宅、节能住宅，依然是以前产品的一个延续，真正的绿色产品少之又少。

3、绿色产品的标准不一

就目前房地产而言，很多企业在销售时，都宣称自己的产品是绿色产品，这就给真正想要绿色住宅的消费者带来了麻烦。因为他们无法辨别谁是真正的绿色住宅，而国家也没有给出唯一的标准，这就要求国家尽量出台一些规范，给绿色住宅出台一系列标准，以规范各个房企的行为。

4、政府对于绿色产品扶持尚待加强

经历了2013年初的严重雾霾天气之后，从政府到个人都对污染有了新的认识，对环保的呼声越来越高，很多个人及企业也开始注重生产、消费的绿色问题，但仍有一些企业和个人我行我素。目前在无锡的房地产也只有朗诗一家在做真正意义的绿色产品，当然做绿色产品意味更多的成本，所以这就需要政府对做绿色产品的企业有更多的扶持。以减少企业在开发销售过程中的负担，促使更多的企业加入到“绿色行列”中来。

三、房地产绿色营销策略

1、开发绿色物业

谈到物业实际就是开发企业应该向市场提供什么样的产品的问题。目前市场上销售的主流物业仍然使用一些老的工艺流程、陈旧的材料，不够环保。大量物业上市的同时也导致大量的污染、能源的消耗，没有多少科技含量。因此开发绿色物业在当前就显得尤为重要。

绿色物业实际是一个多项指标的综合体。具有很高的科学技术含量。如小区各项配套设施的完善，设施本身的科技化、能源的节约、污染的减少，包括建筑物本身的抗震抗灾能力。整个物业的设计要体现创新能力和超前意识，必须要有自己的特色。

成功的绿色物业开发、设计必须将“软件”和“硬件”结合起来。首先，要利用本区域的自身优势，因地制宜，将人造景观和自然景观相结合，利用好已有的地势、河塘、溪水等自然条件，使住宅的设计呈现星罗棋布、错落有致的层次感。而人造的道路、景观、车流等应充分利用自然景观，顺其自然，不要对原有的自然资源造成破坏，尽量保护其原来的特色。其次，一个绿色社区应包含丰富的软环境，各项以人为本的设施应该一应俱全。如运动场、娱乐设施、健身房、棋牌室、游泳馆等。

绿色物业实际是追求人与自然的和谐共处，运用先进的文化理念和现代科学技术手段创造出一个高效、无污染、低消耗而又生活便利的人居环境。这种物业不仅符合人们的居住要求，更符合人们对无污染、低能耗的绿色环保需求。

2、实行绿色定价

价格是市场营销组合诸多因素中最为敏感而又难以控制的因素，带有强烈的竞争性和受多种因素影响的综合性。如消费者的需求量和心理变化、竞争对手等情况。价格直接关系到我们的产品能否被消费者接受，而且影响到市场需求、生产者的生产、消费者的利益等。因此，企业不仅要面临制定合理的价格问题，而且要随着各种因素的变化对价格作适时的调整和修改。

房地产绿色定价是营销活动的重要环节。必须以消费者为中心，在定价时应首先考虑消费者的需求。一般情况下，企业会采用成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法这三种传统的定价方法。但是从目前所处的阶段来看，似乎绿色产品意味着更高的成本。如在绿色住宅开发中的研制费用、使用的环保建材、管理成本、销售费用，另外还有研制对环保无污染、无伤害的工艺成本等。这些成本的增加最终都会由享受绿色住宅产品的消费者来承担，因此，这些绿色产品的价格就要相对高于一般产品。而对消费者来说，当自己享受更高档次、更环保的产品时，付出相对高一些的价格是可以接受的。但过高的价格，超出消费者的支付能力那就会使消费者难以接受。因此，房地产企业在制定绿色产品价格时必须充分考虑消费者的接受能力：一方面通过宣传绿色住宅的好处使消费者愿意支付更高的价格。另一方面企业也应该做到切实保护消费者利益而合理的让利。可以通过多销售来达到利润的增加，即薄利多销。这样可以塑造企业良好的形象。

3、开展绿色分销

分销渠道指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。平时消费者在购买商品时似乎看起来很简单，也不会有人想到这产品是如何出现在他们现在购买的这商场里，但对于企业来说，这是市场开拓决策中最难的决策之一。而且一旦这种决策做出来之后，要改变就非常困难。所以，对很多企业来说，渠道的确定是非常小心的，房地产业更是如此。

（1）房地产开发企业最好建立自己的绿色分销渠道。也就是说开发商可以自己组建销售部，自己销售自己开发的房屋。这样就可以直接面对消费者，直接得到各种消费者的信息，得到第一手资料。为今后的决策提供直接的支持。这种渠道完全掌握在开发商手里，可以最大限度的减少分销过程中资源的损失。尤其对于实力雄厚的房地产企业可以采用这种方法，他们通过这种渠道建立知名度，并且直接为消费者提供更好的服务，直接控制分销渠道。

只是开发企业决定采取这种直接渠道时，应该注意销售部团队成员的选择、培训，既要热爱销售工作，又要有良好的形象、体格。而且对环保、绿色产品有较全面的了解。同时，开发企业必须时刻注意把环保理念在各个方面都要体现出来，如在设立现场销售部时，售楼部的装饰、布置、柜台陈列等都要体现绿色环保理念，这样才能更有说服力。

（2）房地产开发企业不建立直接渠道，那么就必须由中介机构帮助开发商销售。这时如何选择中间商就成为一个亟待解决的问题，为了在销售过程中保持绿色环保理念，必须详细考察中介机构的绿色声誉，是否关心环保，服务社会，同时在消费者心目中有没有良好的声望。是否与本企业保持一致的绿色意识。另外还要看看该中间商有没有从事与本企业物业相排斥的产品。最后开发商可以不时的鼓励中间商推行绿色营销。

4、采用绿色广告促销

生活中我们每天都会遇到各种各样的广告。通过这些广告，我们得到了各种各样不同的信息，从而使我们的生活更加便利。但是在得到方便的同时也对我们的生活产生了严重的干扰。目前房地产行业的广告更是多如牛毛，如此多的广告量是不是就一定有效果，会不会产生污染，与现在所提倡的环保是不是相矛盾，这些都应该引起房地产企业的重视。在广告时引入环保绿色理念，大量使用和推广绿色广告。

所谓绿色广告就是要求开发商围绕小区物业的生态环境、绿化程度以及小区的功能、特点来设计广告，抓住消费者绿色环保要求的这些主题。如通风采光、绿化程度、建材辅料的无污染，体现人工环境和自然环境的融合，房屋设计的人性化，通过这些主题的宣传，一方面体现物业本身的品质，另一方面体现该房地产企业的社会责任感。现如今人们对绿色的需求越来越高，住房的绿色也不可避免被越来越多的消费者所追求。故而房地产企业应创造出更多的绿色广告，使自己永远站在营销的前沿。

结论

房地产行业经过十几年的快速发展，不断改善人们的居住环境，也不断改变人们的生活方式。但是仍有很多的房地产企业在环保理念方面没有引起足够的重视，没有抓住消费者的时代追求，对环境影响仍然是负面的。本文希望通过对绿色营销的研究，能够推动房地产企业由传统的、粗放的开发模式向绿色开发模式的转化，进而带动绿色营销的推广。使企业、住户、社会三方面都能得到真正的利益，使经济效益和社会效益均衡发展。因此，绿色营销必将成为房地产企业营销方式新的转折点。

参考文献：

[1]郑锐洪 《推销学》中国人民大学出版社 2011年

[2]魏波房地产行业何时才能实现“绿色生态” 2009年

[3]毕素梅、于凤军房地产绿色营销关系探析， 集体经济经营之道 2009年

[4]黄忠浅谈绿色营销理念在房地产营销中的应用科技经济市场 2007年

[5]梁丽绿色营销理论在房地产开发中的应用研究昆山理工大学 2007年

[6]袁镔中国住宅的未来发展生态经济 2003年

[7]周玉泉《市场营销实用教程》河海大学出版社 2008

作者：苗龙