根据相关性分析考研辅导班的营销策略

摘要：近年来，研究生报考人数屡创新高，“考研热”似乎已经成为一个难以逆转的趋势，这为考研辅导班市场带来了良好的发展机遇。本文利用“SWOT”分析方法对考研辅导班的环境进行分析，并分主体对消费者市场和商务市场进行市场分析，使用“4P”理论结合市面上主流辅导机构的现有营销策略，进行分析并给出合理化建议。

关键词：考研辅导班;皮尔逊相关系数;SWOT;4P理论

一、“考研热”持续升温

根据教育部官方消息显示，2021年全国硕士研究生招生考试报考人数达377万人，再创历史新高。在考研日趋“白热化”的今天，无论考研辅导班还是考生，都已经意识到了学科基础课与专业课的复习的重要性。有需求就有市场，因此考研热现状下各辅导班受到了广泛的关注。

二、考研辅导班定性分析——SWOT分析法

(一)优势(Strength)

考研辅导班已经出现多年，具有良好的商业运行模式，各辅导机构内部学科体系完善，具有优秀的师资队伍来吸引学生报班，发展模式成熟。众多学科基础薄弱、自制力差、跨专业的同学想要顺利考取研究生，在经济条件允许的前提下，多数同学会选择报班。

(二)劣势(Weakness)

曾出现过辅导班打着高校的名头在外招摇撞骗，致使辅导班信誉度低;其次，报辅导班与考上研究生之间的相关性并不是百分百，因此报辅导班在营销的过程中具有一定的难度;辅导班的广告铺天盖地出现在我们的周围，商家的本意是想要进行宣传，提高品牌的知名度，但过度广告产生的效果可能适得其反，遭到同学们的厌烦。

(三)机会(Opportunity)

宏观上考研热为考研辅导班市场的发展创造了良好的机遇，因各院校保研名额有限，大多数学生仍然是选择考研。

(四)威胁(Threat)

虽然考研热现状是客观存在的，但是据调查考研报班的市场前景远没有想象中的乐观，伴随着互联网的飞速发展，诸如中国大学MOOC、学堂在线等，此类应用上面拥有丰富的免费课程资源，对学生极具吸引力，可见互联网的发展给考研辅导班带来了一定的威胁与挑战。

通过对相关考研辅导班的走访，并征询专家意见。选取其中主要的关键因素见表1。

通过python计算，当因素之间系数处于0.8与1之间相关性极强，处于0.6与0.8之间相关性强，处于0.4与0.6之间中等，处于0.2与0.4之间相关性弱，处于0到0.2之间无相关性。可以得到周边高校、学生自身需求、名师数量之间相关性极强，家庭经济状况、高校推免人生次之，而交通便利、考研报名人数相关性最弱。由此可以分析如下。

三、考研辅导班因素相关性分析

本研究采用皮尔逊相关系数(Pearsoncorrelationcoeffi-cient)方法。统计学中，皮尔逊相关系数是用于度量两个变量X和Y之间的相关(线性相关)，其值介于-1与1之间。相关系数计算公司如下：

当今世界,人才资源是第一资源,人才优势是国家民族可持续发展的最大优势,人才开发是经济社会发展的重要推动力量,高层次人才是人才队伍建设的重点。学生考取研究生的行为有利于促进自身思想道德修养与科学文化修养的提升，有利于推进我国高素质人才队伍的扩大，促进人才强国战略的实施。

基于此，本文将分析现阶段的考研辅导班市场所处环境与市场现状，为促进辅导班更好更规范地推行提出切合实际的对策与建议。

(一)消费者市场分析与消费者行为

对于考研辅导班而言，消费者市场主要是准备考取研究生的学生及家长;考研辅导班对于准备考取研究生的学生而言，属于社会需求中的精神需求。

就考研辅导班消费者市场而言，由于需求具有可诱导性，因此众多考研辅导班开设在高校附近，找高校内的学生进行辅导班的宣传，向身边同学介绍机构，以此使部分潜在消费者能够在同学的诱导下实现消费。又因为需求存在着伸缩性，表现在需求会随境遇、收入等的不同而不同;即使现阶段脱贫攻坚战取得了胜利，但居民间收入水平差异依旧存在，对于家庭经济情况较好的考生而言，报辅导班可能是首要选择，对于家庭经济情况较差的同学而言，自己复习可能才是首要选择。

消费者行为模式阐述了学生在进行报名辅导班的决策过程。即在自身制定了考研究生目标，使得自己存在报班的隐形需求，成为辅导班的潜在消费者，在外界的刺激与自身的深思熟虑之下确定了要报辅导班，即购买这项服务，之后进入购买者的反应过程，选择产品、品牌等，此时相当于进入了市面上各机构比选的阶段，确定了最终要报的班之后达成一种行为模式。

对于报考辅导班的学生而言，自身所处的家庭决定了是否具有报班的经济基础，身边亲朋好友、邻居和同事对于报辅导班的态度也会影响他是否报班，这里关于相关群体的分析与所处的生活圈子有所交叉，对于消费者的决策行为都起着重要的影响。像第三类没有直接参加但确实存在影响的人，比如考研辅导班的名师，启航教育的数学名师张宇，英语名师刘晓艳等，对于启航考研的招生起着重要的作用。

(二)商务市场分析与采购者行为

辅导班顺应市场需求而建立，聘用优秀的高学历人才作为师资队伍，向外进行宣传招生，待招到足够的学生满足开班条件后，按照正常的教学计划展开，是一个循环往复的过程。考研热现状下市场对于报班的需求，足以满足基本需求水平;脱贫攻坚战取得胜利以及居民收入水平的提升下，考研辅导班的市场前景也会较好;政治法律不断完善，对于辅导班的规范化发展提出了更高的要求，这也有利于加强辅导班的可信性;且因为整个辅导班市场趋向繁荣，各机构之间的竞争博弈相对而言也会更激烈，在这样的情况下，乐于承担更多社会责任的辅导班发展也会更好。机构内部应制定适合自身发展的战略目标，不断完善机构内部治理体系，通过为报班学生提供更优质的服务来获得学生的青睐。

四、营销策略建议——“4P”理论

(一)产品(Product)

对于考研辅导班而言，主要提供的产品是无形的服务。核心产品毋庸置疑就是所提供的课程，帮助考生备考;形式产品有上课所需要用到的教材;附加产品好比因为报了辅导班，当自身有压力时可以向机构老师倾诉来调整自己的心态等。考研辅导班对于自身课程质量应当予以重视，努力为学生提供高质量的教学服务。

致力于建立自身品牌，尤其是著名品牌，这是企业的无形资产，其价值和作用甚至超过有形资产，市面上现阶段存在的品牌也是有许多的，像新东方、中公、启航、文都等，且他们的品牌形象较为不错。对于学生而言，品牌往往代表着产品具有一定的质量、特色、功能等，选择这些名气大的辅导机构业更加放心，品牌建立过程中尤其应该引入优秀的教师。

(二)定价(Price)

对于考研辅导班而言，首先针对营销目标，定价太高没有人报班会致使考研辅导班无法生存下去，定价太低没有盈利空间辅导班也不会乐意。因此需要通过大量的市场调查，了解现阶段学生群体的期望价格，做到在学生能接受的价格下，实现辅导班的利润最大化。就现阶段而言，辅导班依旧倾向于厚利少销，长远趋势来看，有转向薄利多销的倾向。

考研辅导班应属于垄断竞争市场，即现阶段市面上存在着多个知名辅导机构，例如中公教育、新东方等;与此同时，没有素质过高的教育团队的话，新的辅导机构进入市场有一定的难度。在这种情况下，考研辅导班市场类型应为寡头垄断。市场竞争愈发激烈，多个考研机构进行博弈时，均衡的结果更倾向于降价或者向学生提供更好的服务。各机构之间可以进行合作，采用联合定价的方式，可以收获更高的利润。

(三)渠道(Place/Channel)

对于考研辅导班而言，其运作模式是一个总部加上各地区设立的分部，总部与分部是相互垂直的，各分部在自身所处区域附近进行营销就属于所讲的分销，有利于总部及分部了解市场现状，来促进辅导机构的发展。

就生产情况因素而言，考研辅导班具有年周期性，根据各辅导班的产品和组合情况，产品线长而深适合用短而宽的渠道。就市场情况而言，因其具有市场潜力大、分部规模大的特点，适合采用密集型分销。

(四)促销(Promote)

毋庸置疑，考研班的促销策略更多地倾向于拉动策略，刺激具有潜在报辅导班需求的学生进行报班选择。

就考研辅导班可以采用的广告而言，在具体应用的过程中应当针对不同的产品或者处于的不同的阶段而采用不同的策略。针对新推出的课程或者某位老师新开设了某课程，应采用通知型的广告策略，使相关学生消费者知道该课程的上线。针对公共课或者突击课，采用劝说型的广告，主要向消费者宣传若报了这个辅导班，便可以很容易地通过考试;但如果不报，一次性通过考试的几率便会很低。针对广告方案的设计，在进行传单和易拉宝的设计时，可以设计成问题与回答类型的，即学生提问想学什么，然后回答出该机构恰好可以进行学习。强化型的广告模式更适用于机构的推广，在介绍机构时采用强化型的广告模式，设置一条属于机构的广告词，循环展示增强消费者的印象，提高机构的知名度，促进更多的学生在选择的时候选择该机构。在现实应用中，考研辅导班可以先通过强化型广告打出品牌知名度，打开市场大门，在通过其他类型的广告吸引消费者，使得消费者报名该机构。

结语

综上所述，考研辅导班更应加强机构内部的建设，真正做到服务考生，帮助考生。辅导机构是与学生群体进行以年为单位的长期的重复博弈，理性的辅导机构决策者会，提供优质的服务来实现学生与机构的双赢。

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郭宇宁(2000.6-)，女，汉族，山西忻州人，本科在读，研究方向：管理科学;

周健勇，副教授，硕士生导师，研究方向：系统分析与集成、系统优化、大数据。