啤酒相关的广告语
关键词：百威啤酒,蚂蚁,文化意义
一、百威蚂蚁形象契合了中国人关于团结、协作的集体主义情节
中国人自古就意识到了团结的重要性,团结凝聚力量,战胜一切看似无法撼动的困难。孟子在《孟子·公孙丑下》中教育学生说:“天时不如地利,地利不如人和”;《吕氏春秋》中有过“万人操弓,共射一招,招无不中”的“壮举”;三国时孙权发出过“能用众力,则无敌于天下矣;能用众智,则无畏于圣人矣”的内心感慨。由此可见,中国古人们对于“团结”这种品质的推崇可见一斑。那么当代中国对于这种精神的态度又是如何呢?事实上是有过之而无不及。中国人不仅很好地传承了先人对于这种精神品质的态度与追求,而且在体制的助力下不断将其发扬光大,现如今,诸如“团结就是力量”“众人拾柴火焰高”等口号、俗语早已深入人心,集体主义也已经上升为国家层面上的信仰。因此,在这种氛围下任何一种体现团结精神、歌颂集体力量的事物,都没有任何理由使中国人拒绝。而蚂蚁这种渺小的群居动物,恰恰是利用团队力量制造各种“愚公移山”式壮举的典范,这样一来,百威啤酒蚂蚁的系列广告一经投放,就深受国人青睐,这不得不说是在情理之中。
二、百威蚂蚁形象体现了中国人对于坚持不懈、百折不挠等精神品质的追求
中国人向来不缺少对于“坚持不懈”“百折不挠”这类精神品质的崇敬与实践,我们都知道荀子在《劝学篇》中说过“锲而舍之,朽木不折,锲而不舍,金石可镂”的精辟总结与教诲;也领略过类似“苦心人,天不负,卧薪尝胆,三千越甲可吞吴;有志者,事竟成,破釜沉舟,百二秦关终属楚”的惊世壮举。中国的平凡大众已经视这些品质为走向成功的必备技能与武器,尤其是在竞争激烈的今天,更是不可或缺。但坚持的过程中注定有孤独与彷徨,对于大部分选择了坚持但还没有品尝到胜利果实的人来说,他们的内心更需要一种“天道酬勤”的鼓励。而百威啤酒的蚂蚁系列广告做到了这一点,在这些蚂蚁广告中,许多情景都是一群蚂蚁在搬运一瓶比它们体积大几十倍甚至上百倍的百威啤酒,尽管将其运送到蚁穴要走很长的路,但它们始终没有放弃,就像大部分为了实现理想的中国人一样,最终蚂蚁顺利地将啤酒送达目的地,品尝到了象征成功的甘甜,而这恰恰给了正在奋斗路上迷茫的国人们以慰藉,而蚂蚁与百威啤酒也似乎变成了能给人们以无限动力的心灵鸡汤。
三、百威蚂蚁形象体现了中国人对于默默无闻、无私奉献的传统美德的肯定
在中国不乏一些勤勤恳恳、乐于奉献的博爱之士,前有诸葛亮的“鞠躬尽瘁,死而后已”,后有鲁迅的“横眉冷对千夫指,俯首甘为孺子牛”,而在集体主义为主的国度,在社会主义核心价值观弥漫的今天,无私奉献更是被广为倡导。人们纷纷使出浑身解数表达对默默无闻、无私奉献的人们的肯定和赞美。于是,各行各业的模范层出不穷,许多古代词句也有了新的寓意,譬如“春蚕到死丝方尽,蜡炬成灰泪始干”,原本比喻情深谊长,至死不渝,现在被用来表现鞠躬尽瘁,至死方休的奉献精神。在这个过程中,蚂蚁也频频被人们谈起,衍生出蚂蚁文化、蚂蚁精神,给人们以启迪。不错,从蚂蚁身上确实能找到许多能够引起中国人共鸣的东西,如积极、勤奋、无私、奉献。蚂蚁作为一种渺小而又营营碌碌的生物,似乎比任何生物都勤劳,确也是最沉默寡言的,特别是工蚁,明知道劳动成果不一定是自己的,但依然乐此不疲于自己的本职工作,默默无闻,兢兢业业,毕其一生于整个蚂蚁王国。这体现出的是一种平凡的伟大,而这种伟大由百威啤酒通过一系列的蚂蚁广告一起带给了我们。
四、百威蚂蚁形象还体现了中国人对于“权威”的忠诚、崇拜以及敬畏
在中国的历史长河中,有长达两千多年的封建社会历史,持续时间之长,对后世影响之深,为世界上其他国家所不及的。在以“家天下”为主导的封建社会里,历朝统治者均以天子自居,鼓吹君权神授,极力塑造权威形象,并通过一系列的思想观念对国人进行教化,以对这种“权威”存在的合理性进行辩护。这时“三纲”便应运而生,“君为臣纲,父为子纲,夫为妻纲”也仿佛印证了在等级森严的封建社会里权威的无处不在。而经过这种思想的不断洗礼,国人逐渐树立起对这种权威的忠诚与敬畏,于是才有了无数文人志士诸如“报君黄金台上意,提携玉龙为君死”的慷慨陈词。后来,封建社会土崩瓦解,一去不复返,但人们对于“权威”却没有忘记,从早前浓厚的人治色彩,再到全民疯狂的个人崇拜,足以看出这种思想对中国人的国民性影响之深。今天,我们倡导人人平等,但各行各业涌现出来的无数精英,显然已经成为我们新时代的权威,他们在各自的领域里尽情地施展着自己的才能,引得无数人为之崇拜。蚂蚁作为一种数量庞大的群居动物,将对蚁后这个“权威”的绝对忠诚发挥到了淋漓尽致的地步,而这一点恰恰与中国社会盛行的权威崇拜有几分类似。两者相交,必定引起共鸣,而百威啤酒显然意识到了这一点,不但利用蚂蚁形象搭建起连接中国的桥梁,而且还利用中国人的“权威崇拜”心理,选择将百威啤酒作为高档产品投入中国市场,试图将其打造成中国啤酒品牌中的权威。经过实践证明,这的确是一项高明之举。
五、结语
罗伯特·戈德曼说过,“在广告空间内所完成的基本任务就是物体与形象之间意义的联系与交流。”而不同文化背景下的消费群体对于这种产品与形象的理解往往存在差异,因此,重视文化的因素,因地制宜,赋予产品与指定市场相适应的文化形象对于开拓全球市场的跨国企业来说尤为重要。实践证明,蚂蚁形象无疑是目前百威啤酒最适合在中国传播和维持的广告视觉形象。
参考文献
基于上述观点，本文以真正依靠广告策略建立消费者偏好的啤酒品牌为分析对象，而对那些主要以“贿赂消费者”形式攫取短期市场份额的辅助性广告策略不做分析。只探讨在中国现实的啤酒品牌版图上，通过广告策略建立啤酒品牌之路径的思考。
必须说明的是，正确甚至优秀的广告策略不是现阶段实现啤酒销售“畅销”(能够快速实现大规模销售)的关键因素，价格、渠道、促销(包括通路促销与消费者促销)、资源(如对终端的垄断)等都可以制造畅销的局面，但要想“长销”(持续地、较长周期内的畅销)、尤其是“高价地销”(保持价盘稳定地长销)，没有品牌的建设，仅依靠非品牌性营销要素是不能或难以实现的!
中国啤酒品牌广告传播的现状
中国啤酒企业广告传播的现实状况是：
1、大多数的啤酒企业只看到“广告”却漠视“策略”：这类型企业要么以自吹自擂式口号去“教训”消费者(拿出脑白金案例作为佐证)，要么请个明星作做言人了事，这样的广告在度过“知名度”的界限后就基本属于无效传播；
2、少数企业有了策略思想却总是变化不定：一会是品质诉求，从水源到原料到工艺无所不包，一会是功能利益，再一会又变成情感诉求。这种策略的频繁变化其实反映出策略的不精准，导致广告运动缺乏销售拉动力，广告缺乏销售拉力，又会出现诉求点的频繁更换!进而陷入了恶性循环。
这个现象也折射出中国啤酒市场的格局：就本土啤酒企业来看，既没有全国性的啤酒产品，也没有全国性的啤酒品牌，目前的规模门槛更多的是资源性门槛，而不是消费者层面的品牌门槛。品牌资产做到极致的企业(如可口可乐)敢于自豪地宣称：即使可口可乐所有的工厂在一夜之间化为灰烬，可口可乐凭借品牌的力量也可以东山再起!
只有在中国啤酒企业的区域布局版图上，品牌策略的建立才具有现实的平台，以前谈论中国啤酒的品牌策略与广告策略均很少立足于这个基本现实，因而可以看到太多企业在普遍的品牌理论指导下在进行无效乃至负效的营销，导致巨大的资源浪费!
因此，本文观点与目前流行在4A广告公司的啤酒品牌观点不同，是建立在对中国啤酒格局及未来路径之上的啤酒品牌广告观，我们称之为啤酒品牌广告策略本体论。
啤酒品牌广告策略的制约因素
探讨中国啤酒企业的广告策略，就不得不对中国啤酒品牌的限制性因素做一个扫描。从建立品牌及相关的广告策略角度看，对于啤酒品牌而言重要的因素是两个指标：名称的特性与品牌的市场渗透度。
中国的大多数啤酒品牌是因地方而得名，所以很多企业并不愿意承认品牌的基本特性：名称本身作为一个历史形成的词语所具备的含义，而总希望可以脱离品牌名称本身的历史含义对品牌进行外向“赋值”。啤酒本身又具有很强的地方特性，因此，啤酒品牌名称区域性的强弱对于啤酒品牌的塑造是个不容忽视的重要因素。
从市场渗透度来说，体现品牌覆盖面的广度与深度，覆盖面越广则品牌的通用性越高，覆盖面越窄则品牌的细分性越高，覆盖面之广度体现品牌的大小，覆盖面之宽度体现品牌的专属性。是成为大众通用品牌还是成为小众细分品牌?是成为广域(全国性)品牌?还是窄域(地方或区域性)品牌?这对于品牌建立来说同样是重要而关键的因素(见图1)。
中国啤酒按照品牌表现层面的两个指标——品牌(名称)的区域性与市场渗透度(两大象限)可以分为五大类品牌群：
一、高渗透度，低区域性(第一象限Ⅰ)：如雪花、百威、喜力、蓝带等。这一类品牌由于在品牌名称上没有区域印记，且已经基本实现全国市场的渗透，已经或正在向全国性品牌稳步迈进；
二、高渗透度、高区域性(第二象限Ⅱ)：如青岛、燕京、珠江、山城、哈尔滨、金星、金威等。这个阵营里有两个规模在第一军团的企业(青岛、燕京)以及正欲进行全国扩张的企业(珠江、山城、哈尔滨)，是最希望将品牌推进到第一象限顶端的品牌，虽然已经有很高的市场渗透度，却始终被品牌的区域印记所困扰；
三、低渗透度，高区域性(第三象限Ⅲ）：金陵、趵突泉、西湖、漓泉、大理、雪津、力波、三得利等。这个象限里的中国啤酒企业最多也最杂，这些品牌并不致力于扩散品牌影响，而是将品牌与地方特色进行深度对接，甚至刻意烙上地方印记，如金陵啤酒的“纯南京味”、大理啤酒的“风花雪月”、力波的“喜欢上海的理由”等。上面列出的还仅限于区域强势品牌，众多地方小品牌都没有列入，这些品牌是中国啤酒市场里真正的地域性品牌；
四、低渗透度、低区域性(第四象限Ⅳ)：外资的麒麟、朝日、银子弹、太阳啤、科罗拉，国产的零点、本色、金士伯等。这一象限的品牌主要是大啤酒企业开发的渠道性细分品牌，品牌名称都是为了激发一部分细分消费群的特殊饮用动机，不强调在小区域市场的渠道全面覆盖，而是追求在广域范围内“等高线”市场及渠道的渗透，如华润的零点、燕京的本色等，以小支酒为主要形态，在夜场里售卖。
而在上述四大象限里还可以分出第五类品牌：如金星、金威、雪津等品牌，这些企业虽然属于区域销售的品牌，但已经越过规模化的基本门槛，品牌的区域特性并不明显，在企业企图心的驱使下可以快速地实现全国性的产能布局进而向全国性品牌迈进。
我们所谓的啤酒品牌广告策略的限制性因素正是基于各企业在上述品牌地图中的位置与企图心方向。位置决定思想，但企图心可以改变思想，思想改变了，位置就有可能会改变!
如三得利、力波、生力与雪津、金威的位置大体相同，但前者的品牌企图更偏向于往区域强势方向(第二象限)发展，而后者的品牌企图则呈现向高渗透度乃至全国性品牌的方向(第一象限)发展，而作为中国啤酒企业的一个特殊类型的金星啤酒，虽处于向全国品牌比较有利的位置(品牌的地域性弱且规模形成)，但市场渗透度的不足仍将是品牌发展的障碍。
从上述中国啤酒品牌地形图里可以看到，存在两大趋势性品牌运动方向：
宣传啤酒的广告词1
纯生啤酒的宣传广告词摘抄
1. 心有多纯，啤有多醇!
2. 喝金星纯生，享人生百味。
3. 喝金星纯生，品激情人生。
4. 金星啤酒，纯粹享受!
5. 来自金星的纯生，最好的`啤酒!
6. 没有喝过金星纯生，不敢说自己喝过纯生啤酒。
7. 经典传承，品味人生——金星纯生。
8. 金星纯生，彩人生。
9. 生活需要品质，人生因品质而不同——金星纯生啤酒，品得人生本质。
10. 金星啤酒，四季都可以有!
11. 金星啤酒，越喝越舒坦。
12. 纯粹人生，贵在金星。
13. 风味纯正新鲜，金星选料领先。
14. 酒涌凌云志，金星慰平生!
15. 金品质，纯享受!
纯生啤酒的宣传广告词欣赏
1. 低温锁鲜技术全程鲜新度管理。
2. 进口优质麦芽酒花。
3. 原生态纯净化工艺酿就真正好啤酒。
4. 鲜爽地道，自然回味。
5. 金星啤酒，星滋味金不眠。
6. 金星纯生，金(精)彩人生。
7. 来自金星，气爽神清!
8. 金星啤酒，常喝常有。
9. 金星啤酒，为爱而生!
10. 鲜爽生活，品味不凡。
11. 感动世界，超越梦想。
12. 金星纯生，尽兴一生。
13. 激情时刻，金星添色!
14. 女神，你今天喝了没?金星啤酒，一心一意等待一生一世的你。
15. 今夜星光灿烂，金星啤酒集团。
纯生啤酒的宣传广告词精选
1. 爱“啤”纯滋味。
2. 金星酿造，情义口口相传。
3. 金品至纯，怡气“喝”成!
4. 金星纯生，尽兴时光。
5. 原滋原味纯生啤。
6. 纯生啤酒，品质人生。
7. 金星纯生，畅享成功。
8. 百年品质，因纯而生!
9. 金星纯啤，唯爱而生!
10. 金星啤酒，久享自由!
宣传啤酒的广告词2
1、力波啤酒，的确与众不同。——力波啤酒(啤酒)
2、美妙口味不可言传——米勒牌淡啤酒(啤酒)
3、啤酒中的茅台——茅台啤酒(啤酒)
4、天长地久——蓝带啤酒(啤酒)
5、自然的，清爽的，青源啤酒——我的最爱。
6、一口难断，众口皆调。
7、一酒品天下，青源醉万家。
8、一端二闻三入口，爽口还是青源酒。
9、银城王大啤酒，好久的缘分——银城王大啤酒(啤酒)
10、钟楼入口，好字出口，钟楼啤酒——钟楼啤酒(啤酒)
11、喝贝克，听自己的——贝克啤酒(啤酒)
12、幸福人生，啤酒相伴。
13、幸福人生，百惠相伴。
14、新鲜出众，力在爽口。
15、新力啤酒，新鲜爽口。
宣传啤酒的广告词3
1、欧洲贵族范儿，中国男人味儿——凯爵啤酒。
2、喝的是酒，交的是友，品的是心——凯爵，品酒，品心，品人生。
3、凯爵啤酒，给自己一个凉爽的机会。
4、凯爵啤酒，世界名流，仰慕已久，万古佳酿。
5、凯爵啤酒，相知相守，交天下朋友。
6、大江东去，时光流逝，唯有凯爵醉知心。
7、自信的味道，源自欧洲麦芽与捷克酒花——凯爵啤酒，真梦真我。
8、我混血，我混搭，我百变——凯爵啤酒。
9、每一瓶凯爵啤酒都是来自传承的呐喊。
10、凯爵啤酒，纯正欧洲麦芽味道，我喜欢。
11、凯爵啤酒，为每一天的美丽心情加油。
12、享最怒放的生命，喝最烈的凯爵啤酒。
13、最好的投资是投资自己——凯爵啤酒。
14、喝有脾气的啤酒，做不怕难的男人。
15、坚持纯正，不忘初心，用心酿造，匠心品质。
16、凯爵啤酒的味道，你知道，我知道。
17、凯爵啤酒，舒缓您身体的每个角落。
18、凯爵1513，没有1513的价格，却有1513的价值。
19、真啤性，好啤气的老朋友——凯爵啤酒。
20、上班下班，做不一样的我，喝酒要选夜猫子，生活告别夜猫子。
21、滴滴精华，杯杯有情——凯爵啤酒。
22、唇齿间的流连忘返，独恋凯爵的味道。
23、在这个工业啤酒泛滥的时代，好在有凯爵。
24、品味欧洲麦芽的芬芳、捷克酒花的琼浆。
25、欧洲麦芽香，捷克酒花酿，凯爵匠心造，世界酒宗师。
26、凯爵，不止是啤酒，更是美好的生活。
27、醇真世界，纯真感觉——凯旋时刻喝凯爵。
28、酒逢知己千杯少，凯爵啤酒少不了。
29、谁说啤酒都淡而无香？那是TA没遇到凯爵。
30、凯爵，在世界的啤酒海洋中乘风破浪，大浪淘沙，澎湃一生。
31、凯爵啤酒，欧洲麦芽，匠心酿造，旷世名品。
32、就是想喝，不需理由——凯爵啤酒。
33、凯爵1513，每天都享有相聚的时光。
34、畅饮凯爵，精神矍铄——凯爵啤酒。
35、赞美是一种态度，分享才是理想——凯爵啤酒，愿天下人共享。
36、把沉醉留给自己，把优雅留给他人。
37、陪伴是最长情的告白，有一种陪伴，叫凯爵。
38、凯爵啤酒，把快乐喝下，把悲伤喝走。
39、每一次成功，每一次聚会，每一次相逢，凯爵都用心相伴。
40、欢乐的世界，没有主角，只有凯爵。
41、人生处处是考场，凯旋归来举爵共享。
42、凯爵酒品，如人品——做好中国人，酿好中国酒——中国好啤酒，世界好味道。
43、怎么也品不够，这成功（胜利）的味道。
44、阳光下只有我的泡沫还在——凯爵啤酒。
45、不识庐山真面目，但愿天天喝凯爵。
46、如果受够了工业啤酒的寡淡，那就试试凯爵。
47、不装“纯”，做自己——凯爵啤酒。
48、凯爵啤酒，因为你，快乐很简单，梦想更可亲。
49、不装“纯”，品人生——凯爵啤酒。
50、你与火热青春之间，就差一罐凯爵啤酒。
51、只为缔造出真正的佳酿——凯爵啤酒。
52、世人都急功近利，却笑我墨守成规——凯爵啤酒，用心做好一件事。
53、每一口，都是成功的味道——凯爵啤酒。
54、凯爵啤酒：不需要广告，有口碑就够了。
55、凯爵啤酒，不随波逐流，只为享悦成功这一杯。
56、凯爵啤酒，一杯啤酒，侃侃而谈，绝对享受。
57、经典的欧洲口味，纯粹的良心匠造。
58、凯爵，做有态度的酒，良心品质，匠心制作，与你共享选材源自欧洲的中国酒。
宣传啤酒的广告词4
1、月是故乡明，酒是百惠好。
2、有魅力，才有吸“饮”力。
3、悠悠中华酒香，浓浓真情北京。
4、悠悠岁月情，百惠伴我行。
5、饮酒新主张，无醇更时尚。
6、一品青源，万分纯(醇)鲜。
7、一品百惠，十分享受。
8、崂特啤酒，品味真实自然——崂特啤酒(啤酒)
9、一点一滴享受，有滋有味生活。
10、一杯啤酒韵，一生青源情。
宣传啤酒的广告词5
1、新力啤酒，清纯爽口。
2、新力好啤酒，新鲜又爽口。
3、心醉人不醉，无醇却更纯。
4、心享受，心选择——青源啤酒。
5、相识就是缘，相知品(喝)青源。
6、皇者风范——百威啤酒(啤酒)
7、黄河啤酒，让我们共度好时光——黄河啤酒(啤酒)
8、激情无处不在——青岛啤酒(啤酒)
9、嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒——嘉士伯啤酒(啤酒)
10、金川啤酒，天下第一保健啤酒——金川啤酒(啤酒)
11、醉了一条大江，香透整个世界。
12、自然纯爽，激情共享。
13、钟情燕京酒，偕老九十九。
14、中国白鹤梁，世界好啤酒。
2. 爱喝才会赢金星啤酒
3. 激情传奇，金星演绎。
4. 金星开，激情来!
5. 喝啤酒，吃海鲜，洗海澡，游崂山
6. 世上本没有啤酒城，喝啤酒的人多了就有了啤酒城
7. 不想喝啤酒的市民不是好市民
8. 多喝一点，你看世界的眼光就改变一点
9. 城外的人想进去，城里的人不想出来。
10. 在这里，只要你能喝就行。
11. 喝世界啤酒品万国风情
12. 喝有脾气的酒，做有个性的人
13. 百年老友-青岛啤酒。狂欢之城，激情永恒——青岛国际啤酒城
14. 举杯邀亲朋，对饮啤酒城!
销售促进已经成为企业用以吸引顾客、应对市场竞争的重要法宝。随着企业过度依赖甚至是滥用销售促进, 愈演愈烈的促销战不仅导致诸多产业深陷“促销陷阱”不能自拔, 甚至还引发了大规模的价格战, 以至于销售促进强度越来越大, 而实际效用却越来越低。现有的研究都认为广告促销可以增加消费者的购买, 然而, 销售促进强度和实际的效用不成正比。后来不少学者从销售促进对企业的消极影响方面入手开展研究, Jeddi、Mela和Gupta (1999) 发现深度打折比频繁打折更能影响顾客的品牌选择和购买量。江明华和董伟民 (2003) 在其研究中将五折看作是深度折扣, 并指出深度折扣对消费者的购买意向有正面影响, 对消费者的感知质量、品牌忠诚和品牌资产有负面影响。本文认为广告作为一种能够将企业信息直接传达给消费者的媒介, 在销售促进中起非常重要的作用, 但这种作用可能也会根据信息内容的变化而产生积极或者消极的反应, 因此本文提出了割颈式广告促销的概念。
2 重要概念定义
2.1 割颈式广告促销
Ragllubir和Corfman (1999) 认为价格促销是企业最常使用的一种促销活动, 即在某一定的数量之下给予折和或是在相同价格之下增加购买商品的数量, 而且可以为消费者提供一个经济上的诱因去吸引消费者更多购买。Priya和Corfman (1999) 通过研究认为价格促销是众多促销手段中最常用的手段, 广泛应用于各种商业目的, 如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。此外, 价格促销也常被使用来鼓励非使用者的试用上。Ailawadi和Neslin (1998) 发现价格促销诱使消费者购买得更多, 并且消费得更快。通过文献综述发现, 目前比较流行的对销售促进的定义主要集中在对消费者的研究上。本文从企业的视角, 通过对促销方式进行细分, 认为割颈式广告促销是企业为实现更多消费者的购买行为, 采取深度折扣的方式进行的价格促销手段。
微观经济学从市场集中度的维度将市场结构划分为四类, 其中, 寡头垄断市场中的厂商除了发生联合垄断的勾结行为之外, 最容易容易发生价格竞争, 进而陷入你死我活的割颈式竞争 (Cutthroat Competition) 。本文认为在割颈式竞争中的价格战所呈现出的含义, 与本文所要提出的割颈式广告促销的内涵是一致的, 都是从价格折扣、促销力度的角度分析, 只是前者是宏观的行业竞争角度层面, 后者是企业个体行为的微观层面。本文认为企业通过广告形式向消费者传达产品深度折扣的信息, 对于企业来说算得上是一种割颈式广告的促销手段, 因此称其为“割颈式广告促销”。
2.2 感知质量风险、感知社会风险
1960年, Bauer将“感知风险”这一概念引人到营销学。Bauer认为感知风险是由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期的后果, 包括两个因素: (1) 决策结果的不确定性; (2) 错误决策后果的严重性, 亦即可能损失的重要性。Erdem (1998) 认为, 消费者在很多情况下都不能确定产品的质量, 甚至在购买试用了好几次之后, 也不能完全确定产品的质量。这种产品质量的不确定性, 使得消费者产生了感知风险, 这种风险主要是质量风险。西方对于感知风险的研究已经有40多年的历史, 但是由于感知风险这一概念本身的复杂性, 该领域许多问题仍然存在争议。本文认为感知质量风险 (Perceived Quality Risk) 为购买行为发生前, 消费者对因为产品质量带来经济利益上的不确定性的风险。感知社会风险 (Perceived Social Risk) 为发生在购买行为之后, 因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。
2.3 商店形象
Martineau (1958) 是最早对商店形象进行研究的学者之一。他首先将形象的概念应用在零售领域中, 将商店形象定义为“商店在消费者心目中被定义的方式”, 认为商店形象是可触及的商店功能性因素和不可触及的消费者心理性印象的综合。Kunkel和Berry (1968) 把行为科学中的学习理论运用到了形象研究中, 认为一个人在某一商店购物, 可能获得对该商店的整体概念并增强其预期, 所以商店形象是过去在此商店环境下购物的结果, 过去的经验是形成商店形象的重要因素, 从而描述了商店特征与顾客行为之间的关系。
2.4 顾客感知价值
顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知, 它不同于传统意义上的顾客价值概念, 目前, 关于顾客感知价值的定义还存有分歧。顾客感知价值分析起源于Poter, 他通过对买方感知价值与企业战略生成关系的讨论, 将买方价值比作买方感知绩效与买方成本之间的权衡。PIMS的研究则将价值视为质量与价格之间的关系, 他们认为竞争力是通过产品或服务中的感知相对价值得以实现的。可见, 这两种定义都主要是以价格为比较标准的顾客感知价值概念。Zeithaml (1988) 认为, 顾客感知价值是“消费者在所得与所失的感知基础上, 对某一产品效用的总体评价”, 换言之, 顾客感知价值就是消费者付出后所得到的东西。
3 割颈式广告促销与各感知变量的关系与研究命题
3.1 割颈式广告促销对感知质量风险的影响研究
Scitovsky于1944年首先认识到了价格起着一种向消费者传递信息的作用, 可能能够向消费者传递关于商品质量的某种信息。Erdem (1998) 认为, 消费者在很多情况下都不能确定产品的质量, 甚至在购买试用了好几次之后, 也不能完全确定产品的质量。对于同样的产品, 若进行割颈式广告促销, 价格下降, 消费者因质量问题所承担的损失减少, 消费者的感知质量风险就会下降。
3.2 割颈式广告促销对感知社会风险的影响研究
Fishbein (1967) 购买意向模型认为, 主要有两种因素影响顾客的购买意向和行为, 个人因素 (对产品的感知及评价) 和社会因素 (别人认为这个产品的重要性, 以及是否要认同这种意见) , 该模型在预测美国消费者行为领域有着广泛的应用。Shcut和Ciarlnaet (1998) 则针对亚洲顾客群体对该模型进行了改进, 认为亚洲顾客群体深受儒家文化的影响, 在社会因素方面需要考虑“面子”和“团体内的协调一致”, 因此影响顾客购买意向的因素主要包括:面子、团体内部的协调一致、对产品的感知和评价、以及相应形成的态度。
3.3 割颈式广告促销对感知商店形象的影响研究
Ghosh (1990) 提出商店形象是由零售营销组合中的八个不同成分组成的, 分别是地址、商品、商店氛围、顾客服务、价格、广告、人员销售及促销计划。他认为, 在顾客的脑海中, 每一个零售店都有不同的形象, 这得根据它们零售组合中突出的成分来划分, 而商品是最重要的因素。
3.4 割颈式广告促销对消费者感知价值的影响研究
Bitta等人 (1981) 就广告上的价格折扣程度对消费者感知的影响展开了研究, 结果是广告上的价格折扣程度越高, 消费者所感知的价值越高, 再搜寻其他价格信息的意愿就越弱, 同时对广告商品的兴趣就越大。
4 结语
基于以上对现有文献的归纳分析, 本文认为对于割颈式广告促销的研究是非常必要的, 可以使企业意识到割颈式广告促销的存在, 及其所带来的对消费者感知质量风险、感知社会风险、感知价值的影响, 从而避免企业陷入无效的价格战。而今后的研究方向可以从感知质量风险、感知社会风险、感知价值以及割颈式广告促销之间的交互作用方面进行研究, 在相关产品市场进行实验研究或者实证也是未来的研究方向。
参考文献
[1]江明华, 董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究[J].北京大学学报 (哲学社会科学版) , 2003.
2. 金星是真材，共饮纯正酒。
3. 清新爽口，金星啤酒。
4. 品味纯正，真诚共饮。
5. 金生相伴，激情无限。
6. 金星己正，品味纯正。
7. 今生有你，我已足够!金星纯生，伴你一生!
8. 金星，有真有境。
9. 金星纯生，啤酒就是领鲜。
10. 不喝金星酒，不算真男人。
11. 口感好，喝的放心，金星纯生，爱的(幸福)一生!
12. 金星啤酒，好啤酒，好人生!
13. 金星啤酒，爽口人生。
14. 金星啤酒，唇齿香留。
中国的快速消费品行业水涨船高，托起广告业千千万万的大军。我们的广告看上去越来越美，越来越富有创意。海量的投放量能带来销量的迅速提升，也能遮盖了很多瑕疵。
最近笔者回顾了美国啤酒行业的营销历史，从美国人的失败中，发现了错谬的交集，我们的营销还有多少弯路要走？
小心！别被非凡创意和瞬间效应弄瞎了眼。
品质口感广告
——诗意广告无用，更别自说自话。
在美国，最早的啤酒广告充满了华美的诗意，“感受一下啤酒花的滋味”
“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣”
这种语气的广告，在房地产和啤酒广告中是最多的，咋看上去仿佛一个充满诱惑力的美女象你招手。其实只是广告文案的自娱自乐，这样的广告在销售力上并不有效。
问题广告语模式一：
“感受一下XXX的滋味”
如果这是一种新的，或者消费者从来没有尝过的味道（啤酒花的滋味）甚至是虚拟味道（XX啤酒，品味真实自然.XX啤酒，的确与众不同。）那意味着消费者无法想象它有多好。这种广告给消费者的印象是：“XXX口味，是什么味道？会好喝吗？”结果少部分特别愿意尝鲜的人去买了，另外一大部分的人选择规避风险。
问题广告语模式二：
“品尝某某滋味的真正乐趣” 类似“真正乐趣”云云的招数很糟糕。因为它强迫灌输一种消费者没有把握的事实。有自卖自夸，自说自话的巨大嫌疑。我们营销的对象是一群有偏见，有癖好的人，如果你觉得他们会接受这种灌输，你就太天真了。
心灵营销观点：
认知即事实。广告的责任，是给在消费者心灵中制造对产品的“高期待”。但不是通过诗意的语言，也不是通过强行灌输意见。而是给出更现实更真实的期待理由。
“龟苓膏是味道有些苦的甜品，但多吃了美容。”有人爱吃，有人不爱吃。
如果你说“龟苓膏，中国传统滋味，美味与你共享”其实什么信息也没给到消费者。
如果你说“龟苓膏，中国百年传统滋味，你一定会爱上他”
广告要让消费者蠢蠢欲动：有那么神吗？！有那么好吗？！我要试试。
广告不能让消费者犹豫不前：传统滋味是什么滋味？会好吃吗？
广告更不能让消费者和你浇汁：我一定会爱上他？谁说的？
产品特征广告
——其实没有独一无二的啤酒
美国啤酒广告发展的第二阶段，人们发现了像“冷酿”“真正鲜酿”“第一道麦芽汁”“纯生”这样的产品特征。在产品特征上的领先优势，很容易被蜂拥而上的仿效产品迅速毁掉。现在几乎知名点的啤酒品牌都有纯生啤酒。有多少人还记得第一个推出纯生啤酒的是哪个品牌？
索性对酒而言，在产品特征上，还剩下一块不可重复的领域：水质
南昌啤酒：天生活水酿好酒——深层石英岩活性水酿造。
青岛啤酒：崂山泉水精心配制 红石梁啤酒：天台独特的山泉水酿制
于是有很多品牌，抓住水的问题，大做文章。水质成为核心诉求之一。
可是,深层石英岩活性水,崂山泉水,天台独特的山泉水……究竟有什么特别呢？又有差别呢？
大多数广告，只是留了一个模糊的概念给消费者。很重要的一个原因是，其中的差别微乎其微，不知道怎么说。
心灵营销观点
一项著名的调查表明：消费者在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒，结果很难辩别清楚。这说明品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。啤酒品牌的建立的基础，不是在产品特征。
区域品牌的乡情广告
——甭套近乎，人都是没有良心的。
力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。
2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波以一则充满上海怀旧情节的广告：《喜欢上海的理由》很快风靡上海，作为上海人，我至今还能哼出那支广告歌的旋律。在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。这则广告因此还得了奖。
可是再来看看2004年的一组数据。就不那么兴奋了。
市场占有率：
第一位：三得利57.75%
第二位：力波16.5% 这股创意掀起的热潮，不久就冷却了。上海人并没有顾念老乡的情面。力波失守本土的阵地。
其实人们从来不会因为力波啤酒是上海的本土啤酒，就掏钱。
道理很简单，消费者是没有“良心”的，消费者在选择品牌时关注的是能得到的利益。而不是情感。如果品牌和消费者之间有感情，那一定是建立在消费过程中，“品牌”满足了消费者的“期待”的基础上。与乡情毫无关系。况且，中国消费者都很崇洋媚外，“原装进口的总比组装的好，组装的总比国产的好。”中国消费者对“本土出品”的东西，普遍期待不高。
心灵营销观点：
广告是对人说的，所以要从人性出发。动情的，创意的广告，能让消费者冲动一阵子。但这种冲动的根基很脆弱。“乡情”可以是一种切入话题的形式，但不能成为广告的内容，也不能成为一个能够为本土品牌留住消费者的长期策略。
定位时代
啤酒国产品牌在档次定位上趋向模糊，主要是由于规模化的追求，产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖。
而燕京、南昌等品牌则是在大众化、平民化的中档基础上，逐渐推出高端产品，必将逐步改变其品牌档次定位。
品牌定位上的混乱，令品牌印象模糊。广告策略也因此没有了靶心。一会儿是新品广告，一会儿“大事有我”，必须为“春节”“奥运”吆喝。忙了一大圈，消费者心中始终没有一个对品牌形成核心印象。
在中国市场的海外品牌，都有明确的定位。
百威的定位：美国啤酒第一品牌
喜力啤酒：进口啤酒第一品牌 百威在美国市场也有高端产品，但百威为它的高端啤酒建立了一个新的品牌：米什劳。
米什劳被定位成一种高价美国啤酒，没几年工夫，就成了在美国销量最大的啤酒之一，而且价格不菲。
百威在美国是很平民化的品牌。如果百威的高端啤酒，用的仍是百威的品牌，人们不免对这种价格不菲的新产品，产生狐疑。那种感觉就像遇见了一瓶几千块的二锅头一样。
反之，青岛啤酒的低端产品，虽然一时为增加了销售量和市场份额。但其实却毁了自己在消费者心中“国产第一品牌”的印象。事实上老百姓已经不再像10多年前那么仰慕青岛啤酒了。
心灵营销观点：
品牌成立的基础之一就是：不能通吃。
任何会破坏品牌印象的措施都应当避免。无计划地扩张生产线，混乱品牌档次的定位其实得不偿失。因为会影响品牌溢价。
此外，还有一个最常见的“拆毁”品牌的措施，就是无节制地“减价”。
减价让消费者认为：你就值那么多钱。
减价培养消费者：不要购买正价产品。
90年代末，中档服装品牌Esprit在上海白领中间，是令人仰慕，价格不菲国际品牌。
可不知何时开始，Esprit爱上了打折。起初，消费者为全场5折，兴奋不已。Esprit也尝到了甜头，但2，3年后，Esprit在消费者的心里，沦落为经常打折，卖不掉的品牌。销售一落千丈。相反韩国中高档品牌Eland和TW的策略就是永不打折。无论所在的商场其他的专柜如何跌价，他们永远“不参与本次优惠”。消费者并不因为他们不打折就不买它。相反，Eland和TW慢慢笼络了一批忠实的消费者，在他们心中，永不打折=高档、高品质、体面。
在平时的学习、工作或生活中，大家都看到过广告词吧，广告词是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。你知道什么样的广告词才能称之为经典吗？以下是小编为大家整理的啤酒广告词大全，欢迎大家分享。
1.青岛醇厚经典大瓶：
“激情一灌到底！”
“百年酵母，传世麦香！”
“3分钟的泡沫细语，从1903年开始醇酿”
2.经典醇厚听（易拉罐）：
“激情祝福，青岛啤酒！”
“今年的祝福够激情吗？激情祝福，青岛啤酒！”
3.青岛纯生：
“青岛纯生，激活美味！”
雪花啤酒，畅饮缤纷夏日雪花啤酒，畅想成长雪花啤酒，享受心情的释放
雪花啤酒，勇闯天涯
清爽激情，无限活力
欢乐一刻，百威一刻
皇者风范—百威啤酒
冰点锁鲜、畅享领“鲜”-百威啤酒
1.一路走来，其实并没有那么苦
2.燕京啤酒，惊艳之作，燕京啤酒。
3.我为真心换真情，燕京啤酒
4.燕京纯生，品味人生
5.感动世界，超越梦想，燕京啤酒，清爽怡人。
6.就是这股新鲜味
7.清爽，是相聚，更是真情；清爽，是喜悦，更是甜蜜；清爽，是分享，更是感动。清爽感动世界，燕京啤酒！
9.燕京啤酒，为中国干杯！
1、金星，点亮青春，创造未来
2、金星新一代，青年生活好滋味/青年生活更精彩/青春生活我最爱
3、金星，让青春更常青！
4、金星新一代，专为青年新一代
5、年轻就爱喝金星
6、喝金星啤酒，为青春喝彩 或：金星--为青春喝彩
7、金星新一代，有限青春无限未来
8、金星，我的.青春我做主
9、金星啤酒，青年挚爱，火热激情，释放未来
10、年轻无极限，金星乐开怀
11、金星，让青年更年轻！
12、金星啤酒，让青春与激情火热碰撞
13、喝金星啤酒 我做主
14、想挑战 喝金星（啤酒）
15、有金星，就有激情！
16、金色年华，“心”享天下！——金星啤酒
17、金星，年轻的“星”。
18、爱喝才会赢 金星啤酒
19、激情传奇，金星演绎。
20、金星开，激情来！
1、天长地久，蓝带啤酒
2、天长地久，尽在久久
3、喝啤酒就喝蓝带啤酒，喝蓝带啤酒做带头人。
最近一段时间一直在学习PS的3D功能，找了一些资料，但是苦于没有比较系统的材料，所以有不少东西得边摸索边做。现在经过一段时间的实践，略有一点体会，下面结合一个一个的实例总结出来，同大家分享。
第一个例子我把它称为“啤酒广告”，身边恰好有一张照片，是一对幸福的老夫妻在瑞士旅游时，一边吃冰激凌一边照下的。我把他们手中的冰激凌给换成了啤酒瓶、罐。
这里可以初步学习到3D物体的形成，以及3D物体的大小、位置和角度的调整。操作步骤如下： 先在PS中打开照片，复制二层背景层，把背景副本2用
下拉菜单： 3D（D）--从图层新建形状—易拉罐制成一个易拉罐，这时背景副本2的图层也变成了一个3D图层。看到易拉罐的表面比较暗，可以在该图层的缩略图中双击鼠标，打开一个3D面板，然后在场景中点击“无限光2”（无限光2 是一个正面光），可以把它的颜色调整为白色，或者再把它的强度增加到1.18左右，来提高它的亮度。选择3D旋转工具，用垂直轴Z轴，把易拉罐的图案旋转到正面；再可以调整X、Y轴的旋转角度使得易拉罐的倾斜角度合适。用缩放3D对象的工具，把易拉罐的大小调整到合适。用拖动3D对象的工具，把易拉罐的位置拖动到夫人的手中。用同样的方法把把背景副本，制成一个酒瓶，放在老先生的手中。下面用你熟悉的抠图方法，在背景层中，把二位的手抠出来制成一个图层，移到图层面板的最上面，一切工作就宣告完成。
细心的你是否发觉上下二张照片有一些小小的差别？对了上图的广告中二位手中拿的还是冰激凌啊！怎么办呢？我相信你能够解决这个问题。
本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助泰山啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议和方案能够使泰山啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使泰山啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
二、市场分析
（一）公司及品牌历史
山东泰山啤酒有限公司是由香港虎彩集团有限公司与东莞虎彩印刷有限公司共同出资设立的中港合资企业，成立于公元2000年8月1日，经过近九年的运作和整合，企业得到了较快的发展泰山有丰富的地下水资源，水质上乘，是酿造啤酒难得的“宝地”。公司采集泰山山脉地下水，利用先进的德国啤酒精酿工艺，以澳大利亚、加拿大等地出产的优质进口麦芽及纯正德国酵母，专业生产优质啤酒。山东泰山啤酒有限公司是国内首家全部生产干啤酒的厂家，是名符其实的“干啤专家”，公司开发生产的“泰山”、“克利策”两大系列近二十个品种的啤酒产品，销往山东、河南、河北、辽宁、海南、江苏、安徽、广东、天津、等十多个省市和地区，多年来深受广大消费者的支持与厚爱，其中泰山牌啤酒曾入围国宴用酒。
（二）商品分析
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。
啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。
目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，啤酒市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。越来越多的厂家看好了啤酒市场这块庞大的蛋糕。
泰山黑麦黑啤酒采用泰山啤酒专用酵母、特制黑麦芽酿制，营养丰富，除含有一定量的低分子糖和氨基酸外，还富含维生素C、维生素H、维生素G等，其氨基酸含量比其它啤酒高3至4倍，享有“黑牛奶”的美誉。
（三）行业环境分析
目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的局面。
（四）消费者分析
中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。
(五）竞争者分析
①青岛啤酒
青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。1903年8
月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。
目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。②华润雪花啤酒
华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。
2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。③燕京啤酒
燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。
经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。④金星啤酒
金星啤酒创建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积60万平方米，拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能力200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。“既要经济效益，又要白云绿水”，公司非常注重环境的绿化和美化工作，建立了花园式企业，并于2004年6月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作，成为中西部啤酒行业旅游示范点。公司现有员工6000余名.主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品行业质量效益型企业”、“河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。
三、广告战略
（1）广告目标：让更多龙城人知道泰山黑麦啤的特点——饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。泰山黑麦黑啤酒完全采用德国慕尼黑黑啤酒的酿造工艺，麦香浓郁，一口感厚重，回味甘爽。通过创新研发，采取了特殊生产技术，在保留普通黑啤酒风味特色的同时，使酒液更加柔和顺爽，喝后不上头，消费者可以大口饮用，让懂得品味啤酒的人进一步体验畅快淋漓释放的感觉。
（2）广告主题：为会喝酒的男人传承一瓶佳酿！
（3）广告对象：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体
（4）广告地区：以太原市为主，以清徐、文水等地方拓展市场，各种活动的开展重点为太原市。
(5)广告口号：只为会喝酒的男人。
四、广告策略
广告定位（电视、公交传媒广告、报纸和有线广播）（1）创意及表现
电视广告创意：请赛车明星林志颖代言，以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性.。广告以一次赛车为背景：画面①赛跑结束后，林志颖夺冠，刚下车，教练递来一瓶啤酒。画面②：林志颖打开啤酒庆祝，并喝了一口。画面③林志颖举着瓶子说，夺冠就是这么简单，泰山黑麦，只为会喝酒的男人。
平面广告创意：左侧是黑麦啤酒，右边是林志颖的图像，底下文字是：只为会喝酒的男人 广播广告创意：广播里传来两个人的对话，一个人说，兄弟，今年冬天什么啤酒最好喝。另外一个人说，当然是泰山黑麦啊！泰山黑麦，酒液更加柔和顺爽，喝后不上头，只为我们会喝酒的男人准备的！
电视广告：山西卫视，太原电视台等在新闻联播前面插播30秒泰山黑麦广告;在1路，824等公交车的移动电视进行全天广告宣传；各大KTV里面安放传媒广告。
平面广告：在824，52路等双层公交车体上进行广告喷绘；各大KTV及各大餐饮店门口，尤其是火锅店门口摆放易拉宝及餐桌上摆放印有泰山黑啤的自助工具；在太原晚报，三晋都市报租赁个广告位，进行头条宣传；同时全市范围内进行为期一个月的宣传海报派发。广播广告：在太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播的节目开始前插播1分钟的广告。（3）实施策略
针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
第一阶段：市场预热期 12年11月-13年1月 第二阶段：市场升温期 13年1-3月 第三阶段：市场炽热期
13年3-5月 第四阶段：市场降温期 13年5-6月 广播附推广计划中媒体的选择
第一阶段：主要宣传载体为：太原电视台、一路、824等主要公交移动电视、太原晚报、三晋都市报、太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播.第二阶段：主要宣传载体为：太原电视台、一路、824等主要公交移动电视、太原晚报、三晋都市报.、太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播
第三阶段：主要宣传载体为：太原电视台、一路、824等主要公交移动电视、太原晚报、三晋都市报、太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播
五、广告推广措施
1）市场预热期（12年11月-13年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2）市场升温期（13年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3）市场炽热期（13年3-5月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。摆放依赖包
行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：
1）为了进一步激励酒吧，推广黑麦啤酒，除在酒吧，安放传媒广告外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶黑麦啤的酒吧，可以得到一台长虹9990元背投彩电一台。
2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的OEC管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引山西省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=泰山啤酒的品牌形象。
3）在一些报纸上登出征集黑麦啤广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。
4）在春节期间举办“黑麦啤迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆，在安全的地方施放烟火感谢太原市市民对泰山的支持。
5）在太原晚报报纸上刊登黑麦啤有奖问卷，以便更多的市民了解它
6）对太原各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖平板电脑一台，400箱奖“印有黑麦啤羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
六、广告预算及分配
广告类电视广告电台广告报纸广告杂志广告街头广告店堂广告营业推广礼品邮寄其他时间金额（万元）2012.11——2013.62502012.11——2013.61502012.11——2013.6302012.11——2013.6202012.11——2013.6802012.11——2013.610时间6月初4月底4月末金额（万元）1052 4
人员推销推销人员工资推销人员培训推销人员奖励时间月底月底月底金额（万元）3506020合计:987万元
七、广告效果及分配
1、目标市场：太原市
2、市场占有率：10％
3、焦点覆盖率 ：大卖场 100％ ；连锁超市 80％以上 ；连锁便利店 80％以上 ；百货商场 60％以上 ；各大酒店。50％以上。
4、广告宣传目标 ：产品尝试率30％ ；品牌知名度40％。
5、销售行短期为 :至2013年6月产品销售五万箱。
七．结束语
天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——太原，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，泰山牌啤酒一定可以成功。
八.附录
调查问卷
尊敬的客户： 您好！
我想了解一下您太原啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。
谢谢您的合作！
1、您的性别是？* A男
B女
2、您的年龄？* A18岁以下
B 18--24岁
C 25--30岁
D31--40岁
E 40--50岁
F50岁以上
3、您对啤酒的依赖程度？* A偶尔才喝
B想喝就喝
C每日必喝
4、您的啤酒史?* A一年以内
B2--5年
C 6--10年
D10年以上
5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌？* A有
B没有
6、您在购买啤酒时，是否指定品牌？* A一定要指定品牌
B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可
C不指定品牌 D只有一定不会购买的品牌
7、您喜欢购买哪种规格的啤酒？* A瓶装（700ml）
B小瓶装（350ml）
C易拉罐
D整箱购买
8、您月收入是多少呢?* A1000 元以下
B1000-3000元
C3000-5000元
D.5000-10000元
E.10000元以上
9、您一个月在喝啤酒上的消费？* A 50元以下
B 50元到100元
C 100元到300元
D 300元到500元
E 500元以上
10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?* A 泰山牌
B 青岛
C 北京（Beijing）D 嘉仕伯
E 喜力
F 百威
G 蓝带
11、为什么选择这种或这些品牌？* A 口感好
B 著名品牌，品质保证
C 个人偏好，没有原因
D 包装精美，比较有档次
E 周围的人都喜欢这个品牌
F 市场上常见，购买方便
G 其他原因
12、您会对什么样的品牌印象深刻？* A 口感极佳
B 价格适中
C 有抽奖活动
D 广告宣传到位
E 品牌保证
F 经常搞促销活动
G 活动赞助商
H 其它原因
13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的？* A 清爽
B 醇和
C 纯生
D 小麦
E 全麦
F 果啤
G 特啤
H 其它，14、您一般会在何处购买啤酒？* A 大型超市
B 商场
C 附近小商店
D 酒吧
E 便利店
15、您一般会在什么心情下喝啤酒？* A 高兴时
B 烦心时
C 无聊时
D 伤心时
E 郁闷时
F 其他
