于2011年发布的微信, 在7年间从一个单纯的通讯应用软件, 进化成涵盖社交、支付、媒体、生活服务及企业服务为一体的应用平台, 微信公众号成为连接用户与内容提供商、商户及广告主的领先平台。
作为服务功能强大, 用户粘性高的一款社交应用, 微信作为广告投放的媒介, 其所具有的便捷性和精准性等显著优势逐步被用户和广告客户群体识别并加以开发利用, 经过微信平台的规范化经营, 逐渐形成了微信特有的一系列广告模式。
现在微信广告的强大效果已经得到印证。腾讯在其公布的2016年第四季度及全年业绩报告中表示, 仅在2016年第四季度, 其网络广告业务收入同比增长45%至人民币82.88亿元, 效果广告收入增长77%至人民币51.68亿元, 主要受来自微信朋友圈、微信公共号广告收入及移动端新闻应用的广告收入增长所推动。2017年, 腾讯的社交及其他广告收入增至人民币256.10亿元, 其中也包含微信广告的收入[1]。
微信从2015年1月第一次正式使用“朋友圈”发布客户品牌的官方广告以来, 其广告发布模式逐渐完善, 现已形成了“微信广告生态体系”, 按照“朋友圈”和“公众号”两个板块的投放模式分为两大类别, 可以为企业和个人客户提供图片广告、图文广告等广告类型, 并具有相应的广告投放收费标准和购买模式。
在微信推出官方的广告渠道之前, 微信的企业和个人用户早已开始了广告发布的探索之路, 并形成了许多利用微信形成的特有的广告与受众互动的形式。常见形式有微信企业公众号和个人公众号推送的软文形式广告, 朋友圈信息流广告, 使用聊天功能发送的图片文字广告, 网页或其他应用的链接广告, 以及实体商家利用二维码扫描进行的广告推广活动等[2]。
微信各项功能的日渐完善也为依托微信建立的第三方平台提供了经营基础, 例如专做微信商城的微盟, 和做微信公众号管理平台的新媒体管家等。以微盟为例, 除了为客户提供朋友圈和公众号的广告投放, 在其搭建的微店铺中, 也可以提供广告形式的营销类插件, 以满足客户的推广需求。
微信中使用文字、图片、图文和视频这些形式来做广告中已经称得上是大众广泛应用的传统方式了。H5技术的提高和其不同设备兼容性的升级也让H5广告在微信当中占据了重要地位, 但其劣质内容的泛滥也促使微信推出了《微信外部链接内容管理规范》加以监管。微信表情也可以成为广告推广的形式, 从明星推广的角度看, 一些明星本人的流行度和认知度可能还不如他的表情包。微信小程序在诞生的一年多时间里通过开发程序的简化和模板的丰富, 有望成为公众号和朋友圈外另一个主要广告平台[3]。
微信广告的传播方式与社交媒体广告总体的传播特征是相同的, 如以受众为中心, 注重受众体验, 消费者占有信息的主动选择权和传播权, 受众成为商品信息的传播者 (王孜文与尹洪, 2016) ;以微信自身具有的数据收集功能为依托, 通过大数据对目标消费者进行精准筛选, 对消费者需求进行预测, 从而进行有效投放;利用受众对社交媒体的使用方式, 塑造广告的关系链传播, 利用网络人际关系的互动传播和以利益为引导的传播方式, 增强传播关系链的活跃度, 并保持用户对广告信息的信任度 (周游和张淑燕, 2017) 。
企鹅智酷《2016年微信影响力报告》中发布数据, 微信用户的职业构成比例最高前三名分别为:企业职员 (40.4%) , 自由职业及个体户 (25.3%) 和学生 (14.4%) 。作为微信用户的学生, 在数量上第三的排名非常醒目[4]。
麦奎尔对受众研究提出的结构说认为社会事实和媒介结构这两个因素不仅导致人们日常媒介行为模式, 而且导致相当稳定的媒介使用意向、趋势和安排, 亦即个体的“媒介取向”。它是受众社会背景和以往媒介经验的综合产物, 常常表现为对特定媒介的喜好、特殊的偏好和兴趣, 媒介使用习惯, 已经对媒介益处的预期等 (麦奎尔, 2010) 。根据该学说, 大学生所处的客观环境和其媒介接触的特点, 是微信广告信息接受语境的关键组成部分[5]。
目前我国在校的大学生是在传统大众媒体主导的年代出生, 陪伴着新媒体和移动端媒体成长壮大一路走来的一代, 与大众传统媒体和新媒体的接触伴随了他们整个社会化的过程。
新媒体在内容传播上与传统媒体相比具有的最大特点之一就是去中心化。这样的去中心化表现在两个方面, 其一是媒介内容的制作权的分散, 传统大众媒介在媒介内容制造环节所必须的“在主流观点之内运作, 而这样做又同时对主流进行了推广和再造”的所谓“媒介专业人员” (泰勒, 2005) 在新媒体的内容制造环节已经失去了统治地位。
这一地位的变化引起的结果就是去中心化表现的第二个方面, 组织媒介文本的策略和形式不再严格遵守传统意义上的规则, 表现形式更加丰富, 媒介文本内容承载的信息更加多样化, 传递的文化和价值观念更加离散。
信息的碎片化、承载方式的简洁化和信息的即时冲击力强化也是新媒体环境中随着社会工作生活节奏的加快和移动互联网技术发展而越来越突出的一个特点。从最初的微博等社交应用带来的文字信息简洁化到后来的图文阅读, 再到2017年以来火爆发展的短视频应用软件, 新媒体环境下的文本创作形式遵循着简单并具有冲击力这样的发展趋势。
在新媒介环境下成长的这一代大学生在作为受众的身份中被赋予了更多的主动选择权, 同时信息爆炸和信息编码时的多元化背景也迫使他们在信息解码的过程中受到更为复杂的因素影响。
人的自我认同建立在自己对社会和周围环境的理解, 以及与环境的互动上, 大学生的自我认同建立机制所依赖的途径一个是在校学习生活过程中与老师和同学及其他周围现实环境的互动。这个互动过程主要建立的是大学生对自己目前身份的确认, 以及保持或者合格的建立目前身份所需要达到的条件, 以及在大学生身份下与他人和社会互动的合适方式。
另一个途径是通过媒介接触, 媒介所提供的信息是大学生接触学生生活以外社会的最主要途径。根据李普曼的拟态环境理论, 现代社会由媒介所创造的信息环境并不等同于真实的社会环境, 但是其对人的认知和行为具有制约作用。大学生通过个人对媒体的使用和体验来形成和修正自己对社会的认知, 而通过代入媒介的新闻和娱乐等内容当中传递的社会现状和媒介当中的人物角色, 来满足情感、技能和经验等层面需求, 补充与周围现实环境互动不能取得的体验。大众媒介给所有大学生提供了一个无时间和地域差别的公共的认知空间, 这个空间对于大学生在文化和价值观上的认同是一个非常有效的基础和平台。大众媒体在塑造主流文化和价值观方面同样具有强大的引导功能, 而新媒介当中存在的各种亚文化又为大学生提供了不同的体验和自我认同塑造的途径。
大学生的身份认同反过来又对媒介和媒介内容的选择产生影响, 同时自我认同也影响媒介信息解码时的选择和偏向。新媒体当中受众的主动控制与反馈在一定程度上影响传播者对媒介内容的决策和信息的编码方式。在这样的互动当中, 大学生和媒介共同塑造着媒介环境和自我认同的基础平台。
社交媒介对大学生日常生活的渗入是多方位的, 现在无论是亲人或朋友之间的互动, 或者是学校对学生的组织管理, 学生会和兴趣社团等学生半自治性质的交往, 以及老师与学生之间的课业布置和信息传达, 都离不开社交媒介的辅助。保罗·莱文森总结了社交类新媒介的特性有:消费者都是生产者;其生产者多半是非专业人士;个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介去表达和出版;一般是免费的;新新媒介之间的关系既互相竞争, 又互相促进;服务功能胜过搜索引擎和电子邮件;没有自上而下的控制;使人人成为出版人、制作人和促销人 (莱文森, 2014) 。
人际交往和社交媒介成员的重叠和两种交往方式的交叉使用和互相辅助, 使得大学生群体根据某类兴趣或者因为对某些信息的共同需求而形成虚拟社交社区的机率高、门槛低。在社交社区内对某领域的专业信息经由意见领袖进行两级或者多极化的传播可能性增大, 群体对信息的搜集能力较单人更强, 每个社区成员成为专业化或者半专业化人员的速度也加快了。
麦奎尔对受众研究提出的结构说当中的两大因素是“社会事实” (指的是教育、收入、居住地等) 和媒介结构 (指在某一地点和时间里可以获得的相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列) , 这两种因素共同决定了受众的媒介使用行为。作为媒介消费者的大学生在移动端互联网媒介接触和购买途径方面, 大学校园内网络的普遍覆盖大大降低了大学生在校媒介接触的壁垒, 上网费用产生的经济成本是大学生在媒介消费时主要考虑的因素。大学课堂的教学规范和部分大学对于学生使用网络时间的规定, 例如不面向上课过程中的学生开通网络, 使得学生在媒介消费的时间支出方面只具有部分选择性。使用的空间和场景除了上课时间外没有更多的限制, 出于对经济成本的考虑, 大学生比较偏好能够提供免费网络接入的场所。
虽然对于媒介使用的选择是主动的, 对媒介内容的选择和注意力随着使用场景的变化也存在差异。由于个人对媒介的使用行为虽然是单独的, 但是使用的整个过程是集体的, 媒介内容是可以作为个人社会性交往时的谈资, 大学生对移动端媒介的使用中全神贯注和漫不经心两种方式同时存在。
进入工业社会之后, 商品生产者在追求利益最大化的大规模生产和全球售卖过程中, 采取了一系列利用商业广告进行产品推广的策略。在国际广告制作当中, 一种方式是采取广告信息的深度本土化方式, 指广告当中的文化、语言和图形符号采取当地文化中的符号, 另一种方式是采取广告信息的最小本土化方式, 指广告当中仅更改语言为当地语言。两种途径虽然采用了不同的广告信息表现手法, 但是其商业化的本质还是得到最大程度的体现, 如广告当中的全球统一品牌视觉形象, 统一商品包装等。
大规模生产所寻找的大众消费市场与大众传播通过信息大规模复制和重复传播所塑造的大众文化共同承担了大学生受众的商业广告审美教育和培养的角色, 提供了审美经验, 并影响着大众对广告的审美预期。商业广告的传播目的在于给受众留下鲜明的认知, 对现有状况的不满和对拥有广告当中商品的渴望, 因此商业广告的设计策略, 无论是诉诸理性的对事实和数据进行陈述, 或是诉诸感性的利用亲情或者恐惧等诉求的方式, 都是力求在合理范围内最大程度的刺激受众的感官, 因此大学生在其环境中所见的是具有冲击力的文字和画面的商业广告, 接触到的是人工塑造的具有象征性的符号, 这些符号迎合了目标消费者的关注点, 并且贴合流行。
大学生作为新媒体环境下青年一代的消费者, 在媒介接触方面有其时代特征, 自身生理和心理等特点也会影响对广告的信息接受。微信广告在广告模式和营销推广方法日益成熟, 针对微信广告的大学生受众, 充分理解他们的广告信息接受语境, 并在广告形式和受众精准定位方面持续提升, 才能真正有效的将大学生受众转化为消费者。
摘要：微信平台中的广告形式日渐丰富, 推送手段和营销方法也趋于成熟, 本文的研究对象是作为青年消费者重要组成部分的大学生, 研究其微信广告的信息接受语境, 可为广告目标制作和广告效果评估提供参考。
关键词：微信广告,大学生,受众,语境
[1] 丹尼斯·麦奎尔著, 崔保国等译.麦奎尔大众传播理论 (第5版) [M].清华大学出版社.2010年版.
[2] 保罗·莱文森著, 何道宽译.新新媒介[M].复旦大学出版社.2014年版.
[3] 利萨·泰勒安德鲁·威利斯著, 吴靖黄佩译.媒介研究:文本、机构与受众[M].北京大学出版社.2005年版.
[4] 王孜文尹洪.社交媒体广告传播策略探究[J].出版广角.2016, 17:76-78.
[5] 周游张淑燕.大数据时代广告关系链传播的策略[J].青年记者.2017.
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