沙发的创意广告词（共12篇）
(1) 对广告内容、主题的提炼和升华, 并不是简单的进行描述。 (2) 认真分析、研究广告受众也就是目标消费者的种种情况, 并将这些有针对性的研究结果和广告内容、主题结合。因此, 笔者认为, 创意是广告的思想内涵和灵魂, 是决定广告成败的关键因素。创意不是随心所欲就能得到的, 它必须建立在真实可靠的事实基础上, 围绕广告的主题思想, 正确地选择材料, 巧妙地安排材料。创意要有根据, 在进行广告创意中, 设计师必须深入社会, 从消费者的角度去确定一个创意的概念, 强化广告与消费者的“互动性”, 要以消费者为依据, 只有这样创意才不会脱离实际, 才能达到吸引消费者购买的目的, 只有这样, “意”才能产生共鸣。
根据以上所述, 不能看出, 一个好的广告创意不是随便就能得到的, 它需要一定的科学方法, 而这种方法就是调查。这里所说的调查是指:为了广告创意而进行的有针对性的、系统地收集和记录相关产品、市场、消费者的各种资料, 这些所得资料是进行广告创意设计的一个重要依据。调查是创意的基础.任何一件商品或一项社会服务, 都可能成为广告设计人员需要表现的对象, 因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道, 多侧面地认识和了解对象.比如我们在设计一幅广告之前, 首先要了解该产品的价格, 成本, 包装, 使用情况, 产地等信息资料, 以及目标消费群的性别, 年龄, 文化水平, 风俗习惯, 经济收人等定位内容。设计人员要针对这些材料进行分析, 比较, 综合, 概括, 使其更具体化, 形象化, 从而确定构思和表现形式, 完成最终的广告创意设计。
调查可以帮助设计师更加有效的确立广告创意的核心, 也就是说, 可以通过对产品、市场的调查来帮助设计师准确找到目标消费群, 而对目标消费群的调查研究是确立广告创意核心的关键。构成受众群体的人, 他们在生活当中所提供的方方面面的信息, 对于设计师来说是非常重要的。那么, 通过调查, 将这些信息进行归纳和研究, 这样做的目的, 就是使广告创意更有针对性, 也更加的合理。在这里, 所调查的信息, 可能是衣、食、住、行, 可能是目标受众生活当中的爱好, 也可能是目标受众的组成结构等等各种各样的信息, 这些都是我们用来进行创意定位的一个依据。比如, 为某品牌服饰所做的一幅招贴广告, 目标受众是男性白领, 那么, 设计师就应该去研究他们在生活当中的一些习惯, 比如, 通过调查发现, 这些人很少逛商店, 因此, 所设计的招贴广告如果张贴在商场或商店里, 那就起不到太大的作用, 因为他们很少光顾这些地方, 他们接触最多的可能就是上下班途中的公交、地铁、出租……所以, 设计师由针对性的调查研究, 得到的这些信息, 会直接影响到广告的创意设计, 甚至是广告的发布、摆放、张贴位置。
经过多年的课堂教学经历, 笔者发现, 大部分同学在进行广告的创意设计时, 会存在这样的习惯:闭门造车, 就是仅凭自己的想像来完成广告的创意设计。比如:某汽车品牌生产了一辆新款豪华轿车, 通过对该产品和市场的调查, 确定目标消费群体为年薪在15万元以上的人群, 以此让学生思考完成该款汽车的广告创意。经过课堂实验, 大部分同学会按照自己的想法来确定广告的创意主题, 他们认为有车是非常炫耀、能够显示自己的身份, 因此, 学生就会将此作为创意的核心主题, 进行相关的广告设计创作。这样作出的广告就会出问题, 很难有效达成沟通和共鸣。笔者课后组织学生按照正确的方法重新调查得出, 正真的创意核心应为“自由”, 同样的问题也存在于当今社会中, 有些广告使消费者厌烦, 甚至消费者看不懂、不理解其含义, 可想而之其广告效果如何。但是, 在广告界, 依据调查进行创意, 这样成功的例子很多。比如:万宝路通过调查所进行的重新创意定位, 使其香烟销量从委靡到跃居全美首位。而人们所熟知的M&M's巧克力豆的“只融在口, 不融在手”创意理念, 就是来源于对目标消费群体的深入调查研究所得到的……
在这里存在一个关于设计和艺术的问题, 设计的表现在于为他人, 而艺术只表现自己。作为设计师, 你所认为的只代表你自己, 而不代表整个目标消费群体的想法, 产品或服务终究是要销售给大众的, 要想在产品和消费者之间架起桥梁, 那就应该以他们为思考的基准, 从实际出发。因此, 在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里, 我们应该运用科学、正确的方法来进行广告的创意设计, 只有这样才能使创意更具针对性, 才能在“意”与“意”之间产生沟通、共鸣。
参考文献
[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].中国物价出版社, 1996, 1.
[2]丁俊杰.现代广告通论[M].中国物价出版社, 1997, 1.
[3]何洁, 等.广告与视觉传达[M].中国轻工业出版社, 2003, 2.
“**”让生活更美满。
“**”一刻，倾心一世。
创意生活，**来临。
纯美浪漫，幸福**。
弹力无限，**生活。
话从口出，美自心来。
家的美满，始于**。
家有**，今生无憾。
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7.随意洒脱，有型有酷。8.不只是点缀。9.卡曼，让你更加精彩。10.时尚高贵，我的选择!11.xx女包，魅力女人的绝招。12.包出我的风范，包是我的卡曼。13.时尚xx，魅力永远。14.宣扬真我精彩!15.拎出来的优雅，丢不了的自信。16.时尚随你而动。17.优雅高贵，因爱而美。18.白领风范，xx女包。19.包容，让魅力绽放。20.卡曼，让你更加精彩
利用名人制造流行时尚。在现实生活中, 由于名人具有巨大的号召力, 因此他们往往成为流行时尚的制造者。而一种产品一旦与流行时尚挂钩, 它在市场上就会成为抢手货, 从而产生巨大的经济效益。因此, 利用名人来制造流行时尚, 是一种很常见的名人广告技巧。例如, 日本东洋嫘萦服装公司曾因积压了大量黑色原丝而颇为苦恼, 这时, 传闻美国好莱坞明星、电影《黑色闪电》的主角泰勒不久要来日本访问, 公司立即把黑色真丝制成泰勒的雪衣派专人送给泰勒, 并在随后的两个月内不断地在有影响的杂志上刊登广告说:“泰勒的黑色是最流行的时尚。”不久, 泰勒到达日本, 在记者招待会后, 穿着“黑色雪衣”的泰勒的各种姿态的照片一夜之间出现在各大小报刊上。东洋嫘萦公司还将照片放大到跟真人一样, 送给全国61家影响较大的商场挂在门口, 大肆宣传。结果, 消费者疯狂抢购黑色服饰, 东洋嫘萦公司的“黑色雪衣”在短时间内销售一空。
对名人做全身开发。广告中的名人又叫代言人, 即厂商借名人之口来宣传产品, 以促成消费者的购买行为。其实名人全身都是宝, 精明的厂商对名人全身进行开发, 以使名人的广告宣传价值得以最大发挥。例如, 贝克尔是德国网球明星, 素有“网球王”之称, 因此成为一些大公司所追逐的对象。他们利用贝克尔身上一切可利用的地方大做广告。如:贝克尔使用的球拍与运动鞋的生产公司每年付给他20万美元;他右手上戴着一块瑞士名表, 为此轻松获得34万美元的收入;德国的巴登苏打公司花17万美元的高价只买到贝克尔袖口上的一小块位置;而大名鼎鼎的菲利浦公司答应三年中付给贝克尔150万美金, 也只争得贝克尔的左袖口。贝克尔的全身都被商家进行了开发, 因此他又获得了另一个头衔:“广告王”。
将产品与名人做比附。产品定位竞争中有一种策略, 叫比附定位, 即新产品为了进入市场, 想方设法跟某个名人包括知名品牌挂上钩, 从而顺利进入消费者视野之中。使用比附定位策略的关键, 是要找到商品与知名品牌之间的关系。名人广告中也可运用此方法, 在所要推广的产品与名人名牌之间建立一种联系, 从而使名人名牌成为产品的担保者。例如, 美国纽约百老汇附近有一家名为Ginger Man (意即充满活力的男人) 的餐馆, 餐馆老板自己编了一则小广告:“纽约一些最好的戏剧, 在百老汇上演。一些最好的餐食, 在Ginger Man供应。”由于百老汇是非常有名的, 这位老板巧妙地借来一用, 使自己的餐馆与之并列, 充分发挥了“名人名牌”的效应。
用名人为品牌命名。对任何事物而言, 第一印象都是至关重要的。品牌命名就更是如此, 因为消费者接触产品时, 最先听到的就是品牌名称。在名人广告中, 通过名人来给品牌命名, 是一个很好的创意技巧。例如, 歇洛克·福尔摩斯问世已经100多年了, 但其影响仍然很大, 成千上万的福尔摩斯迷遍布全球。一家坐落在伦敦贝尔大街的公司看到大侦探的名声如此之大, 实在是一个值得开发的“财源”, 不好好利用太可惜。于是他们便买下了福尔摩斯在贝尔大街的“故居”, 在院里打了一口深井, 用抽上来的水生产汽水, 牌子就叫“221—B” (福尔摩斯家的门牌号) 。每瓶的商标上还印有福尔摩斯的侧面头像, 并做广告说:“221—B汽水有神奇效用, 消暑解渴, 有助提高智商, 大脑灵活, 使你变得和福尔摩斯一样聪明。”由于人们对福尔摩斯的崇拜, 该汽水吸引了大批消费者购买。
利用名人策划新闻。一般而言, 新闻报道讲究客观性, 新闻应该是不可以策划的。但从广告宣传的角度来说, 为了达到吸引消费者注意的目的, 厂家是可以策划某个事件的, 此事件如果具有新闻价值, 就会成为媒体关注的焦点。例如1985年, 法国的许多报纸都刊登了一幅密特朗总统手持照相机的新闻照片。这张照片触动了日本相机代理商罗贝尔广告公司的职业灵感, 原来, 密特朗总统手里拿的恰恰是一架日本制造的潘太克斯相机。于是几天以后, 巴黎的《解放报》以整版篇幅刊登了一则别致的广告, 是一封致总统的公开信:“总统先生, 感谢您对潘太克斯型照相机的信任, 为此, 我公司将赠给您一架我公司最新型的潘太克斯型相机, 聊表谢意!”广告的左上角, 赫然印着那幅总统手执照相机的新闻照片, 和一架潘太克斯最新款式的相机特写图片。当天下午, 一位日本照相机进口商带着一架崭新的潘太克斯相机走进了爱丽舍宫, 将相机送给了总统。此事显然是广告公司策划所为, 由于其具有新闻价值, 许多媒体均予以报道。
将产品作为名人的道具。名人广告虽然效果明显, 但随着一些名人虚假广告的披露, 消费者对名人广告也产生了反感, 觉得名人是收了厂商的代言费, 唯命是从。这样一来, 名人广告的效果自然大打折扣。因此, 创意名人广告时, 就得考虑如何避免消费者的这种逆反心理。例如在名人广告案例中, 产品只是作为名人讲述的一个道具, 被植入到名人与消费者交流的背景之中, 这时消费者不会意识到这是在做广告, 因此其逆反心理就不会被激起。
制造“假名人”吸引消费者。名人极具号召力, 在消费方面往往也成为大家模仿的对象。因此, 借助名人来做宣传效果极好。但名人资源有限, 有些名人你就是有钱恐怕也难聘请到。这时就得别出心裁想点子了。例如, 伦敦一位珠宝商精心策划了一个点子:他找到一位长相酷似戴安娜王妃的模特儿, 穿上戴安娜经常穿的衣服, 梳成她的发型, 使其言行举止与王妃达到神似。一天晚上, 这家珠宝店灯火辉煌, 一辆豪华轿车缓缓地停在门口, “戴安娜王妃”优雅地从车上下来, 嫣然一笑, 向四周的旁观者点头致意。老板笑容可掬地把“戴安娜王妃”迎进珠宝店。第二天, 电视台在黄金时间播放了这段新闻录像。整个伦敦城轰动了, 崇拜戴安娜王妃的年轻人纷纷来到这家珠宝店抢购。此案例中, 伦敦的这位珠宝商确是一位创意天才, 他借助制造“假名人”吸引了消费者。
2. 城市农场，让心灵放松的地方。
3. 花草蔬菜，点点就中。
4. 在城市，很农场!
5. 足不出户，尽享自然。
6. “氧”家园，“绿”城市——城市农场。
7. 追求绿色时尚，拥抱绿色生活。
8. 城市农场，购得快乐。
9. 农场就在你家楼下……
10. 城市农场，为生活添绿。
11. 无限生机，即刻到家。
12. 一抹围城中只属于你我的绿色悸动，尊属您的绿色之光。
13. 城市农场，为您速递绿意阳光。
14. 在城市的空间营造田园的风光。
2. 用XX眼镜看闪亮人生
3. 擦亮美丽的世界，保护心灵的水晶.
4. 模糊不在做主，世界明亮起来.
5. 眼镜工程师，让您魅力无限.
6. 击碎朦胧的感觉，描绘清晰的世界.
7. 让我把你看的明明白白，清清楚楚，真真切切
8. 一家眼镜店的广告词是这样的:“用专业的心,做专业的事”
9. 给眼睛最贴心的呵护
10. 用专业的心,做专业的事
11. 一次满足你眼睛的多个愿望
12. 让它们为你的人生添上华丽的一笔
13. 相信你的双眼听到了它们(尚品)的呼唤，渴望着与之相拥
14. 一树繁花落尽，告别如同过渡，忘不了的原来是那一个妩媚的回眸。
15. 眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃,我可以帮你把窗户擦亮
16. 心无界眼无界——立明眼镜
17. 看得清,才能看得远.
18. 戴出你的最效果
一一、以需为轴瞄准热点
广告的诉求要从消费者的心理需要出发, 紧紧围绕消费者的情感需要进行创意, 才能产生巨大的感染力和影响力。因为把产品与消费者的情感需要紧密联系, 使消费者一出现类似需要就联想到该产品, 这样才能取得良好的促销效果。要为产品和品牌注入情感, 常用的方法是瞄准以下热点:
1.运用爱情、亲情、友情的诉求。“感人心者, 莫先乎情”“情深”才能“意切”。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。爱情是文艺创作的永恒主题, 也是是广告创意中屡试不爽的情感元素。香水引发爱的激情, 钻石鉴证爱情, 都让人难以忘怀。亲情的诉求范围更广, 是伴随人们一生的感情, 可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。产品通过广告创意, 表达出亲情所带来的温暖、关怀、牵挂。友情是人们生活中的必然需要, 它是人们内心中的重要支持。让产品带有友情的烙印, 它将会触动人们的感情。比如德芙巧克力的“与朋友分享”, 好丽友蛋黄派“好丽友, 好朋友”等广告, 都是以友情为诉求重点的。
2.注入爱国情感。“家是最小国, 国是千万家”, 人们的爱国情感, 也可以说是亲情的放大, 他是一种对家乡对同胞的依恋之情, 是对同属一个族群的自豪与荣耀之情, 是一种心灵的归属和情感的寄托。爱国情感容易赢得华夏儿女的共鸣。比如, 青岛啤酒在刚入港澳及东南亚等地区的市场时, 针对港澳同胞、海外侨胞热恋故土、思乡情浓的心理, 有的放矢地推出了“美不美, 家乡水”这一感人的广告口号。重庆奥妮皂角洗发浸膏的电视广告:以波澜壮阔的历史画卷为背景, 用“长城永不倒, 国货当自强”的口号就给消费者心灵造成极大的冲击。类似的还有长虹电器的广告口号“长虹, 以产业支撑中国的民族工业”, “长虹, 以产业报国、民族昌盛为己任, 舍我其谁”等, 都是以爱国情怀作为诉求的热点。
3.巧用怀旧情感。虽然是沧海变桑田, 历史老人总是企图用“时间”这只无形的大手抹去人们的记忆, 然而, 存在于大脑深处的怀旧情结, 却总会像保存陈年老酒一样, 保留着人们的儿时记忆、年青时的奋斗历程。怀旧是人们对过去事物或人的追忆, 有美好的、有伤感的、有快乐的、也有痛心的, 总之是一些刻骨铭心的感受;怀旧是一种炫耀, 面对稚气十足的年青人, 年长者总是以“走过的桥比你走过的路多”作为自己阅历久远的论据;怀旧也是一种情感上的满足, 对于年长者来说, 自己光荣的奋斗史足以给历史、给现实一个满意的答卷:我也曾经年青过、奋斗过、辉煌过。这些怀旧情结都足以影响到对产品的与品牌的感受。
人们的需要具有多重性, 既有物质性需要, 也有精神性需要, 并且这两类需要常处于交融状态。作为物质形态的产品, 本来并不具备精神价值, 但通过上述情感切入点的应用, 无形中会给产品人为地赋予“情感附加价值”, 甚至使该产品成为某种意义或形象的象征。购买这类商品时可以获得双重的满足, 一是物质上的, 一是精神上的, 这对于有条件购买该产品的消费者会产生更大的吸引力。
二二、以情动人展现热点
以情动人是广告创意应遵循的准则。通过广告推销产品有“爱心”还不行, 还要加“妙语”才能打动顾客。这里所说的“妙语”, 是指能真正为消费者着想, 从其情感角度发出的肺腑之言。由于生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、感情意志等各种因素的影响, 加上现代社会人们由于经济、环境的压力, 十分渴望能得到亲人朋友的安慰和关切, 渴求能得到美好情感的滋润。因此, 要善于以各种爱心爱意打开消费者的心扉, 从而激发消费者的购买欲。我们在创作广告时, 就必须准确地把握各类消费群的思想、情绪, 根据其心理需求, 通过情真意切、充满情感并作用于消费者的需求兴奋点的语言, 引起消费者的情感共鸣, 激发其需求动机和购买欲望, 进而促成其购买行为。当人们从美国宇航局特选橙汁饮品“果珍”广告中, 听到“冬天喝热果珍, 一家人暖在心头”这样充满人情味的广告语, 伴随着家庭主妇这一美好形象、家庭柔和的暖色调和动人的情节, 有谁不为之动情呢, 谁不渴求能拥有这样一份家庭之爱呢, 当消费者被带进了一个亲切而温馨的家庭中, 让他与主人一起来享受这温暖、美好的家庭之爱的时候, 广告产品也就自然而然地伴着心灵的股股暖流走进了千家万户。
在创意过程中, 各种修辞手法的运用使语言焕发出奇异光彩, 赋予广告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点, 使其产生强烈的艺术感染力和良好的广告宣传效果。我们在创作中要熟悉广告中的常用修辞手法, 懂得欣赏修辞所带来的语言魅力, 自如地运用各种修辞技巧来取得良好的广告效果。
三三、以美感人深化热点
在现代艺术门类中, 广告是一门综合性很强的艺术。一个有魅力的情感广告作品应该是由打动人心的各种元素来支撑的。当把各种艺术元素很好地交织在一起的时候, 广告的审美内涵就会得到增强, 具有一种特殊的说服力和心理效果。能否通过真善美的表达, 来展现人类最美好的情感, 是情感广告成功与否的关键。古朴的村庄, 一辆汽车远远地行驶在蜿蜒的道路上, 它越来越近, 河边洗衣的母亲站起来, 原来是女儿为自己送来了一台威力洗衣机, 母亲沧桑的脸上流露出幸福之情。这是威力洗衣机的广告。无需更多的语言, 深刻展示了中国传统文化母慈子孝的最感人的画面。
真是美的基础, 这是表现情感广告艺术美的重要前提。一是语言真。即便是情感广告, 也不能信口开河, 任意夸大。它必须是对客观存在的反映, 必须尊重客观事实, 才能取得消费者的信任。二是情感真实。它体现在视觉真实和语言真实之中。可以这样说情感贯穿于商业广告创作的整个过程中, 只有这样, 情感广告中的产品才会有吸引力, 形象才会有感染力。几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告, 年轻的妈妈下岗了, 为找工作而四处奔波, 懂事的小女儿心疼妈妈, 帮妈妈洗衣服, 天真可爱的童音说出:“妈妈说, ‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服, 可省钱了!”这则广告以真情打动了众多的消费者, 其背后是独具匠心的创意。
2. 美来自内心，美来自美宝莲。 美宝莲化妆品
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9. 活力，魄力，生命力 白兰氏，鸡精
10. 渴望无限 百事可乐
11. 就像美人痣一样。 美RiceKrispies饼干
12. 只溶在口，不溶在手 M&M巧克力
13. 滴滴香浓，意犹未尽 麦氏咖啡
14. 有健康，才有将来 安利AMWAY
15. 冰火情缘 哈根达斯，冰淇淋火锅
16. 医药 生命相托，健康承诺 万泽药业
17. 你的健康是天大的事情 天大药业
18. 金融 世事难料，安泰比较好 安泰保险
19. 聆听所至，真诚所在 信诚保险
20. 酒类 把自己伪装起来 JUSTERINI BROOKS 威士忌
21. 自在，则无所不在 鹿牌威士忌
22. 让人懒散的酒 Strongbow酒
23. 香烟 为了一支骆驼，我愿走一里路 美国骆驼牌
2. 水润万家，缘定天下。
3. 滴滴温暖，从心开始。
4. 持久温暖 给你最爱的人
5. 心总是热的
6. 旅途自在，满心关爱。
7. 喝红酒,就用***杯
8. 弱水三千，只取一杯。
9. 左手温度,一生守护
10. 你要的温度,我有
11. 黑暗潮湿的地窖里，
12. 葡萄要完成最后三毫米的推进。
13. 天堂并非遥不可及，再走
14. 十年而已。
15. 畅游，畅饮，畅快。
16. 水家情缘，暖透途客。
17. 不负重，途轻松。
18. 一路上有你，暖暖的。
19. 滴水融情，路途有爱。
广告的创意及真实性原则
广告的创意, 就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式, 并且广告的创意要体现真实性的原则。因为真实是广告的生命, 更是广告成功的前提, 广告只有内容真实, 才具有生命力和感染力, 才能真正赢得消费者。如果广告不真实, 必然会造成不良的社会后果, 损害消费者的利益。
我国《广告法》中规定:“广告不得含虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。尤其是一些明星代言的广告, 一旦出现夸大和不实, 造成的负面影响就更大。比如2009年, 中国广告协会发出通报, 著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。事件被曝光后, 侯耀华开始还高调坚称要维权, 他说不夸张就不叫广告。在他发表此言论之后, 随即就遭到口诛笔伐, 认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉, 自此他的公信力自然也就受到了公众的强烈质疑。相比之下澳柯玛冰柜的广告就做得非常真实, 让人感觉到了企业经营的理念和拼搏进取的精神, “没有最好, 只有更好”, 广告内容没有自吹自擂, 却让人感觉真实可信、可敬。因此广告创意一定要遵循真实性原则。
广告创意要体现思想性原则
广告创意在体现真实性原则的基础上, 还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象, 具有商业性, 也是一种文化现象, 具有思想性。我国《广告法》中也明确规定:“广告应维护国家的尊严和利益, 有利于人民的身心健康, 广告不得含淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容, 不得违背社会良好风尚”, 这是广告创意的又一基本要求。广告的文化要素、文化模式及信息传播, 不但能引导消费方向, 更重要的是将对社会精神文明建设与生活方式的改变有着重大影响。因此, 为了确保广告的思想性, 应传播健康、先进的思想观念。例如:“海尔, 中国造。”本广告能激发民族自尊心, 使广大群众深以本国的成就而自豪;“中国联通:情系中国结, 联通四海心。”联通的标志是一个中国结的形象, 它把自己的标志和品牌名称自然地融入广告语中, 从外表到精神做到了和谐统一, 反映了企业的精神理念。这些广告在传递商业信息的同时, 也传递出深刻的思想内容。
应该说, 现实中, 赤裸裸地违反《广告法》中思想内容要求的广告几乎没有, 但隐晦曲折地反映出某种不良倾向的确实存在。比如刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期的一则丰田新车广告, 因思想极不严肃, 在读者中曾引起轩然大波, 广告画面是这样的:一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目, 其中一只挺身伸出右爪向正在行驶经过的“霸道”车作行礼状, 该广告的文案为“霸道, 你不得不尊敬”。读者认为, 石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物, 有着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告, 思想和态度极不严肃。所以该广告属于问题广告, 有伤民族感情, 有辱民族尊严。虽然后来国家工商部门已介入调查, 问题广告已停止播放, 丰田公司也发表声明正式道歉, 但广告带来的负面影响却不可小觑, 值得我们大家深思。这样的广告, 经常出现在我们中国人的现实生活中, 不利于社会主义精神文明建设。由此看来, 好的广告给人提供的不仅仅是商品信息, 更应是丰富的精神食粮, 所以说思想性是广告的灵魂。
广告创意的艺术性原则
广告创意的艺术性是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学, 也是一门艺术, 作为科学, 它要反映商品流通中的客观规律;作为艺术, 就是广告创意中, 可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法, 形象而生动地表现产品的内容, 给人以和谐优美的感受。具体表现为:创意巧妙, 耐人寻味, 生动有趣, 寓商品介绍于娱乐之中, 好的广告本身就是一种艺术品, 没有艺术性的广告, 就不是好广告。例如第三届全国广告评选中问鼎大奖的广西黑五类食品集团的“黑芝麻糊广告”的创意不仅体现了广告创意的真实性, 更体现了广告创意的艺术性。幽远的暖色麻石小巷, 走来了挑担叫卖芝麻糊的母女, 香气四溢的芝麻糊诱惑着一个小男孩, 他拨开门拴, 挤门而出。只见小姑娘在瓦盆里研芝麻, 母亲热情地招呼食客, 此时响起了淳厚的男生旁白:“小时候, 一听到芝麻糊的叫卖声, 我就再也坐不住了……”电视画面上的小男孩搓着小手, 迫不及待地接过芝麻糊埋头狼吞虎咽, 吃到最后仍意犹未尽, 将碗舔得干干净净, 望着这狼狈的情景, 小姑娘捂嘴讪笑起来。母亲也被这场面所感动, 怜爱地又格外给小男孩添了一勺, 并轻轻地抹去小男孩脸上的残糊, 小男孩默默地抬起头, 目光中似羞涩、似感激、似怀想, 意味深长, 含蓄隽永。这时旁白恰到好处地点题, “一股浓香, 一缕温暖, 南方黑芝麻糊”。
此广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性, 还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美, 图文并茂, 声情兼备, 意味深长, 体现了高超的艺术性。从小孩的吃相中可以看出芝麻糊的品质甘美, 体会到那“一股浓香”。从画面营造的温馨氛围和卖芝麻糊的母女身上, 显示的是中国人的传统美德, 让人感受到的的确是“一缕温暖”。
聪明的广告人常以人间温情、爱心来开启人们的心扉, 使人们一听到一看到或一读到这些广告时, 就能感受到一种如冬日的阳光、夏天的风一般的温情和爱心的抚慰, 继而对商品产生好感。比如“麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享”, 这是麦氏咖啡进入台湾市场时推出的广告语, 由于雀巢已经牢牢占据了台湾市场, 雀巢的那句广告语已经深入人心, 麦氏只好从情感入手, 把咖啡与友情结合起来, 深得台湾地区消费者的认同, 于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡, 就想起与朋友分享的感觉, 这种感觉的确很好很温馨。
当然, 广告创意的艺术性不仅仅局限于以情感人, 以情动人, 还有妙用谐音, 或用逆向思维的方法, 或用修辞手法等, 都可达到创新的目的。如戴比尔斯钻石广告:“钻石恒久远, 一颗永流传。”可谓家喻户晓, 这句广告语, 不仅道出了钻石的真正价值, 而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度, 使人们很容易把钻石与爱情联系起来, 这的确是最美妙的感觉, 所以经典的广告语, 总是将丰富的内涵和优美的语句结合在一起。
总之, 要想写好广告, 必须坚持将广告的真实性、思想性与艺术性有机地结合起来, 因为这不仅是广告创作应遵循的原则, 也是检查、审核、评价广告优劣的重要标准。
参考文献
[1].甘忠泽:《现代广告案例》, 上海复旦大学出版社, 1998年版。
[2].王秉钧:《华文广告创意的“文化寻根”情结》, 《中国广告》, 2000 (5) 。
[3].金励勤:《中国广告创意十五人谈》, 知识出版社, 2000年版。
[4].孙丰国:《中西方广告创意差异的合理性》, 《中国广告》, 1999 (5) 。
2.牵手自然，享受关爱。
3.燕窝恒可贵，大爱意更高。
4.纯美滋味，关怀加倍。
5.相遇(相伴)在最美时刻。
6.爱，也需要保养。
7.相遇(相伴)在最美时刻。
8.心中有爱，幸福自来。
9.体验幸福的滋味。
10.天然滋养，倾听爱的味道。
11.萌萌爱达，健康驻颜。
12.爱的燕语，用心炖悟。
13.宴会天然，萌萌珍爱。
14.关爱必备，温馨家倍。
15.爱，永不“燕”倦。
16.心里梦里，爱你好礼。
17.年轻妍美，萌萌更爱。
18.用爱注入新能量。
19.悠悠健康情，依依人间爱。
1.1 USP理论与耐克独特性
广告创意策略又被称为大创意(big idea)。它与一个品牌息息相关,并指导具体的创意。大创意往往以品牌文化为基础,是广告与众不同的来源。
广告大师罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出一种有广泛影响的广告理论——USP(Unique Selling Proposition)即“独特的销售主张”。简单来说就是要让产品具有集中、有力、鲜明的独特性。在耐克体育广告中,对USP理论的应用主要有两种。第一,想别人之未想,也就是说开辟一个新的创意诉求点,从完全不同的角度来表现品牌,如“老虎伍兹认错”篇;第二,以与众不同的方式来诠释别人习以为常的想法。这要求将原先寻常的创意再进一步细化分割,以全新的角度阐释。耐克的创意更多立足于这一种方式,如“随时”系列广告。
1.2品牌形象论与耐克持久力
20世纪60年代,大卫·奥格威提出了品牌形象论(Brand Imagination)。
一个品牌的塑造是长期的过程,比起不断变化形象定位,不如抓住核心不停地充实和完善。在广告宣传上,需要在丰富的广告形式和不变的品牌核心中达到平衡。
广告语是一个品牌最有力的声音,也和标志(logo)一样伴随着品牌从始到终。耐克的核心广告语Just do it(想做就做)如今已伴随着这一品牌历经40多年。宣扬自信,挖掘潜力是耐克的核心内涵。在不同的广告中,这句话分化成了不同的理解。刘翔2012年伦敦奥运会受伤失利后,耐克在15min内出台“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获;谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢”等经典文案。
1.3情感诉求与耐克感染力
广告中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面、自然流畅的广告语言、老实诚恳的广告诉求,让人们有所感触,令人着迷,左右人的情绪,使人达到“幻想”的深度。耐克广告经常立足于情感诉求,由于恰如其分和真实可信的情节设置,往往能够将文案与画面相结合,触动人的内心。如“活出你的伟大(Nike Find Your Greatness)”篇。
真挚的情感需要故事引爆。缺乏适当的情节设置,停留在口头上的一再煽情不仅不能拉近与受众的距离,还会让人感觉莫名且虚假。如361度体育广告“多一度热爱”篇。单看广告文案,是很有感染力的。“拖后腿”的是杂乱浅显的画面内容。原本感人深刻的文案也被冠以虚假煽情的名头,变得华而不实。
2耐克创意表现分析
外部表现是广告创意的最终形态。在知道了要“说什么”之后,接下来就要明白“怎么说”。创意表现致力于将创意概念形象化,变成可读解、可以知,可感受的具体形式。
2.1明星效应增加产品附加值
创意一般不改变广告对象的本体存在,但可以改变其存在方式以及人们的感知方式。一双耐克鞋由一位超级巨星穿上,在消费者眼中往往获得超出一双鞋本身的意义。广告中大量出现明星面孔能够有效提升产品本身附加值,集中表现为推崇和模仿。
巨星穿上耐克鞋。一方面对于追星族们来说,耐克鞋成为了他们可接触的替代物,对明星的推崇转移成对耐克鞋的推崇;另一方面穿上耐克鞋像乔丹一样打球也成为很多人心中的梦想。乔丹作为时代英雄,掀起一阵模仿风潮。耐克广告中对明星的宣传并不止步于明星穿上耐克鞋的耐克形象,而是试图宣扬明星成功的荣耀以及荣耀背后的不息奋斗。
2.2迅速应变制造震撼性话题
在事物的发展过程中,迅速应变并懂得把握契机也是品牌建立需要培养的重要能力。很多耐克广告便是依托这一能力制造出一系列震撼性话题。2006年洛桑世锦赛上,刘翔以12.88s首破男子110米栏世界纪录。耐克公司在第一时间将“刘翔12秒88”的红色横幅挂上网站首页,迎合了国人自豪兴奋之情。而在2012年伦敦奥运会刘翔受伤离场之际,15min内出台文案“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”等经典文案。字字珠玑,感染力极强,让人在为刘翔惋惜之余更被他的坚毅所感动。
2.3“3B”原则下的明星魅力
“Baby(婴儿),Beauty(美女),Beast(野兽)”是广告中常见的素材。作为体育广告,对于“Beauty”的应用往往更有力度和线条感,重在勾勒运动的体态美,力量击撞的动感。
2002年,英国记者马克•辛普森创造了一个新词汇“metro sexual”(都市美型男)用来形容时尚的广告男模。女性是消费群中的重要一族。男模的应用同样适用于“Beauty”原则,能够有效提高女性消费者的比重。由于健硕的曲线和潇洒的气度,耐克广告中的男明星形象往往“男人味”十足,也使得广告在播放中更具魅力。
3结论
耐克广告创意将创意理论与品牌个性相结合,立足于消费者的心理需求,具有持久力、独特性和感染力。深化体育内涵,运用强大的明星阵容进行营销吸引大批消费者的推崇和模仿,并擅长利用重大事件和突发情况制造震撼性话题,拉近与消费者的心理距离。创意表现手法多样,遵从“3B”的视觉优先原则,富有线条感、动感和完美外形的明星运动员成为广告亮点。
摘要：耐克(Nike)公司在短短四十几年的时间里后来居上,成长为世界体育用品产业第一巨头。丰富多彩的耐克体育广告是促其成功的重要因素。了解和学习耐克体育广告可以更好地缓解同质化问题,提供多元的创意线索。本文运用文献资料法、比较分析法、逻辑推理法,从广告创意策略和创意表现两方面对耐克体育广告创意进行剖析归类,将创意理论与具体广告实例相结合,总结出一系列结论。
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