“长尾理论” (The Long Tail) 是由美国Wired (《连线》) 杂志主编克里斯·安德森 (Chris Anderson) 于2004年10月首次提出的, 其核心思想是:“只要存储和流通的渠道足够大, 需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大”。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
长尾理论明确指出, 以往不受重视的小众化市场所累积的能量完全可以和主流市场相匹敌, 甚至更大。它揭示了“富足经济”下利基市场存在的价值。针对消费者的个性化需求, 开发出专门化的产品或服务满足消费者。甚至通过对数据的深入挖掘, 引导消费者的潜在需求, 延展“长尾”, 主动地推进消费者个性化需求的发展。
原来我们认为的20%的关键客户或者主流商品已经很难带给我们80%的销售收入, 这并不是关键客户和主流商品的销售变少了, 而是我们原来不在意的“长尾”变得更长了, 原来“边缘化”的部分占到的份额正在增加。
2012年最成功的电影无疑是以3000万制作成本一举拿下12亿票房的《人再囧途之泰囧》 (以下简称《泰囧》) 。3600多万的观影人次更是突破了曾经风靡一时的《阿凡达》, 成为一匹引人瞩目的票房黑马。
《泰囧》的成功, 除了剧情的亲和力, 主创的票房号召力外, 电影的制作方与发行方光线传媒所采取的一整套营销策略也功不可没。早在《泰囧》上映前两个月, 光线传媒的营销计划就已启动, 电影的营销成本占到了总成本的50%, 已达到美国电影行业的标准, 非常契合好莱坞“营销大于影片”的理念。
为此, 笔者开展了一项测量电影《泰囧》营销策略及营销效果的调查, 此次调查研究采取问卷与深度访谈相结合的方式, 按照科学抽样的原则, 分别选取了65位中国受众与20位泰国受众来展开调查。
在此, 笔者希望借用长尾理论的相关内容来分析以《泰囧》为代表的商业电影在开展营销过程中的可取之处以及有待完善之处。
基于长尾理论的基本内涵与电影营销的具体特征, 笔者将电影营销中的长尾理论分为商品长尾、媒体长尾、受众长尾以及地域长尾。
所谓电影后产品, 主要指的是因电影而衍生出的产品。一言以蔽之, 但凡通过开发电影元素而在电影之外获取市场价值的产品, 都可以纳入电影后产品的框架内。
托马斯·古拜克曾说过:“电影业的最终产品是利润;电影只不过是实现这个目标的一种方式而已。”电影产业链中后产品开发环节的出现, 颠覆了人们对电影商业价值的传统认识, 一部电影的商业成功不再是以火爆的票房成绩为终结。在美国, 20世纪50年代时电影票房占到整个电影产业总收入的90%, 1995年, 这一比例已经下降到了30%。当中国电影在后产品开发上刚刚起步时, 好莱坞就已经实现了银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发的“五位一体”的电影市场营销体系, 并且以2∶8的盈利比率, 使票房和后产品开发齐头并进。
后产品的开发是在无形中宣传电影本身, 也是在电影谢幕之后巧妙地传达电影内部的精神文化与道德张力, 一部成功的影片其后产品的开发会更有活力和想象力, 一个成功的后产品也会给电影带来更多的忠诚受众。总体来说影片与电影后产品之间是互利共赢的共生关系。
在笔者进行的关于《泰囧》营销策略及营销效果的问卷调查中也发现, 有68.3%的受访者从社交网络传播中获得过关于电影的相关资讯。而在受访者选择决定其最终观看电影《泰囧》的决定性因素中, 选择社交网络传播作为决定性因素的比例占到23.8%, 仅次于面对面的人际传播, 超越海报、宣传片、影评等传统强势因素成为第二大影响受访者观影的决定性因素。
微博营销成为长尾理论的现实模型。众多的微博用户代表的是长尾理论中“尾部”的市场部分, 微博平台将众多的小市场汇聚起来, 成为了硕大的“长尾”市场。传统媒体是一种内容打包的服务, 一方面众口难调, 所以要用各种文章的集合最大化地满足最多的读者, 另一方面, 内容的传播速度较慢, 修改和更新也不方便, 读者很难实时获取某些信息。传统媒体在传播过程中, 受众不可能接触到太多的处于长尾的信息, 微博平台为这些“微内容”提供了传播的渠道, 所有非主流的“微内容”累加起来就会比主流“巨内容”还要大, 这些少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”。
《泰囧》票房的大获成功离不开微博营销的有力助推。《泰囧》的微博营销主要分为两部分:一是企业主动营销, 借助官微、互动、活动、报道、访谈等主动推送内容;二是用户口碑, 一部分是主动营销的结果, 另一部分是由内容自身所引发的。此次《泰囧》的传播内容有很多来自网友的原创。“在营销中加入二次传播的内容, 内容并非来自主动营销方, 而是网友的原创, 对整体传播起到了推波助澜的效果。因此, 广告主需要考虑的是设置内容时融入可以激发二次创作的机制。”
微博中的每一位传统意义上的“受众”都有可能亲历或参与新闻, 转而成为新闻的报道者。“用户制作内容”使媒体的信源结构发生了变化, 这些受众是来自各行各业离新闻发生地最近的群众, 他们的总量很大, 有着不同的学识和背景, 每个个体都有着对新闻本身不同的看法, 构成了新闻的多样性, 从而也汇聚成了一条能量巨大的“尾部”。
中国小城市和农村有十亿人口, 占全国人口总数的80%, 这是电影的二级市场和农村市场。这个市场规模庞大, 需求潜力巨大。然而这个市场是否具备购买力则值得探讨。文化和娱乐消费与人均GDP有着密切的关系。根据国际惯例, 当一个发展中国家人均GDP达到1000美元以上, 文化消费类支出就开始大幅度上升。到2010年我国人均GDP已达到4283美元, 全国34个省市、自治区以及两个特别行政区的人均GDP全部超过1500美元。可以说全国大量的二、三线城市在经济条件上已经具备了很强的观影能力, 只是潜力尚未被开发。
除此之外, 中老年观众市场亦有成长为长尾市场的潜力。尽管业界始终将电影的宣传与反馈集中于青年白领受众群体身上, 然而, 青年观影群体的日趋饱和与增幅放缓也成了不争的事实。以往经常被忽略的中老年市场却呈现出巨大的市场潜力:他们大多收入稳定, 且空闲时间多, 随着社会的进步与思想的开放, 中老年群体对于精神生活的要求亦愈来愈高, 他们愿意投入更多的金钱成本与时间成本来满足精神需求。由此可见, 中老年群体作为长尾市场的潜力不容小觑。
受全球化语境下电影跨国投资模式的影响, 回顾过去的20年, 我国电影产业面临“向内”与“向外”两种电影营销渠道。许多商业大片在国内票房涨势喜人, 而在国外市场则“门庭冷落”, 据了解, 2012年全年共有75部国产片销往80多个国家和地区, 但海外票房和销售收入仅为10.63亿元人民币, 相比于2011年的20.46亿元下滑了近一半, 与2010年的35.17亿元相比更是退步。
随着国产电影数量的不断攀升以及国外优秀电影的市场挤压, 国内电影市场与观影群体逐渐趋于饱和, 困扰中国电影制片方与发行方的问题已经不是怎样在有限的中国市场中争取更多的国内受众, 而是如何冲出国门, 争取更多的海外受众。
英国《经济学家》1998年9月号的一篇文章, 就好莱坞电影在全球大受欢迎进行分析后认为, “好莱坞的卖点是回避对文化的细致入微的观察, 而选择不管是什么民族的人都能认同的大众化”。市场的全球化的确带来文化的“普适性”问题。而具有“普适性”特征的好莱坞电影则更容易被全球范围内的受众接受并获得追捧。
除了实现影片本身的国际营销, 好莱坞也在努力实现电影后产品的国际营销。好莱坞电影作为美国强势文化的象征在全球各地大行其道, 其中也包括载有其文化内涵的电影后产品。后产品被赋予可以跨国通行的形象和内涵, 尤其是电影衍生的各类形象产品, 它们没有语言障碍, 也没有生活方式的差异, 于是就在各种文化氛围中自由游走。后产品在席卷各地利润的同时, 也在潜移默化地改变着受传地区的审美取向和时尚潮流。
摘要：文章以长尾理论为基石, 结合电影营销的具体特征, 分别从商品长尾、媒体长尾、受众长尾以及地域长尾四个方面入手, 以电影《人再囧途之泰囧》的营销策略及营销效果为例, 剖析国产电影在电影营销中所处的现状及面临的困境。
关键词：长尾理论,国产电影,电影营销《泰囧》
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