农产品营销模式“龙头企业+农户”渠道关系的稳定性研究

一、引言

改革开放至今, 家庭联产承包责任制奠定了以农户家庭为农业生产基本组织单元的地位, 从而极大地调动了微观经济主体的积极性, 促进了农业生产的发展。随着农业的发展, “小农户、大市场”的矛盾逐渐尖锐。发展新的农产品营销模式是我国农业产业化进程面临的新问题。现实中农户与其他经济主体联合进入市场的合作营销模式就是家庭联产承包责任制下农产品营销创新, 而“龙头企业+农户”的合作模式是我国农产品营销的主要模式。然而, 这种新的合作模式却极不稳定, 合作过程中存在大量的渠道投机行为。本文将对影响“龙头+农户”渠道稳定性因素进行探讨, 然后在提出对策。

二、影响“龙头企业+农户”渠道关系稳定性的因素

1. 合约的不完整性

任何的合约都是不完整的, 合作双方在指定合约时不可能将将来会发生的所有的事情都写在合约中。在“公司+农户”经营模式中, 合约也存在不完整性, 它的不完整性主要表现在:首先是签约双方间存在信息不对称。龙头企业掌握着农产品营销的渠道终端并且长期面临着市场, 掌握了大量的市场信息, 而且大多数龙头企业市场经济意识较强, 也更通晓政府的经济政策和法律法规, 因而在与农户的交易中处于优势地位;而大多数农户市场意识和风险意识淡薄, 经营规模小且高度风散, 由于资金、技术力量薄弱, 捕捉市场信息的能力差, 使农户在与公司的谈判中处于不利的地位。在这种信息不对称的情况下签订的合约, 势必有损农户利益。其次是维护合约的高成本。农户生产的自然风险和由交易不确定性导致的市场风险, 必然增加市场交易费用。如果农户违约, 龙头企业在决定是否请求第三方机构规制对方行为时, 它面临着一个成本收益的权衡。龙头企业的收益是单个农户的赔偿, 成本是诉之法院的费用。对于单个农户来说, 与龙头企业的交易量比较小, 故而胜诉的收益相对较小;但是, 每次诉讼都一些固定开支, 成本反而比较大。所以, 在农户违约后, 龙头企业的理性选择往往是“沉默”。如果龙头企业违约, 此时农户同样面临成本收益的比较与决策。单个农户交易量小, 诉之法院的收益也小, 诉之法院的成本却同样高昂, 往往是单个农户难以承担或不愿意承担的。所以, 农户往往是以小对大, 忍气吞声。契约对双方的约束力弱使得“龙头企业+农户”这种组织形式极其不稳定。

2. 资产的专用性和产品的专用性

首先, 农户和龙头企业资产的专用性对渠道关系的稳定性具有显著影响。现实情况是, 龙头企业在营销渠道和生产加工等方面同样具有资产专用性;而农户在地理区域、生产资料、生产工具和劳动力等方面具有资产专用性, 这导致了不同情况下龙头企业和农户双方都有可能产生违约行为。例如, 在猪肉价格上涨的时候, 生猪养殖户采取把生猪卖给出价更高的贩卖户等机会主义行为;而当猪肉价格下跌时, 龙头企业往往会采取压级、压价等手段损害农民的利益。可见, 资产专用性直接影响着“龙头企业+农户”渠道关系的稳定性。

其次, 农产品的专用性也对渠道关系的稳定性有较大影响。产品专用性是指农户按商品契约规定生产出来的产品, 如果不按约定卖给契约方, 就可能受到较大的损失。产品的专用性又容易引发龙头企业或农户的“敲竹杠”行为。当农户生产的产品体积大、理化性质不稳定, 销售半径较小, 销售时间较短, 用途特定, 其市场需求面越窄, 产品生产出来后再寻找其他买主的可能性就越小的情况下就很容易引发龙头企业的“敲竹杠”。反之, 则会引发农户的“敲竹杠”的行为。因此, 农产品的专用性对行为“龙头企业+农户”营销渠道关系的稳定性有着显著的影响。

3. 风险分担机制不健全

在面临风险时, 龙头企业或农户作为追求自身利益最大化的经纪人为了回避风险往往选择违约。在合约签订之后, 如果不考虑这些风险因素并规定相应的风险分担措施, 很容易导致合约双方的违约。比如, 当出现洪涝、干旱等不可预见的自然灾害, 农民的生产成本超出合约价格时, 如果仍要求农户按合约价格出售农产品, 农民将承担全部的市场风险。这时候, 农民作为理性的经济人会选择违约。同样, 对龙头企业来说, 由于市场对农产品质量、规格和标准的提高等原因, 而导致的农产品的市场价格发生较大变化, 如果要求企业仍然按合约价格收购的话, 企业将承担全部市场风险。在利润最大化的驱使下, 企业也会选择违约。因此在以契约为纽带建立的“龙头企业+农户”产业化经营模式中, 当合约一方面临不确定性风险而又缺乏有效的风险分担机制时, 违约行为就会频繁发生。

摘要：“龙头企业+农户”的农产品营销模式是我国农业产业化过程中的重要的农产品营销模式。但在实际的操作过程中, 这种营销模式存在着大量的渠道投机行为, 稳定性较差。本文将对影响这种营销模式渠道关系稳定性的因素进行探讨, 并提出相对应的对策。

关键词：农业产业化,渠道关系,农产品营销模式

参考文献

[1] 赵晓飞, 李崇光.“农户——龙头企业”的农产品渠道关系稳定性[J].财贸经济, 2008 (02)

[2] 庄贵军.中国企业的营销渠道行为研究[M], 北京大学出版社, 2007.

[3] 杨萌, 蒋寒迪.“公司+农户”经济组织模式的违约行为与对策研究[J].科技进步与对策, 2008 (09)