论文：农产品的品牌化战略

论文：农产品的品牌化战略（推荐8篇）

论文：农产品的品牌化战略 篇1

【摘要】农产品的品牌化标志着传统农业向现代农业的转变。作为一种新的经营理念和经营方式，它是提升我国农产品品质和市场占有率的一个重要手段，是获得良好效益、促进持久增收的最直接途径，也是我国农业未来发展的大趋势。文章在明确农产品品牌内涵的基础上，全面分析了实施农产品品牌化战略的现实意义，具体剖析了我国农产品品牌发展现状与存在问题，提出了今后我国农产品品牌化应采取的有效途径。

关键词：农产品；品牌；战略

我国是个农业大国。传统“萝卜青菜，装筐就卖”的销售模式使农业“丰产”不“丰收”，农民收入少，农业发展一直在低层次徘徊。而近几年来，在中国农村引发的农产品品牌化浪潮，其意义已不仅仅是提高了产品质量与效益，更成为中国农业从传统农业向现代农业转变的重要标志。把现代品牌理论引入到农业领域，必将对我国现代农业的发展产生深远影响。

一、农产品品牌的内涵

如今品牌的重要性已深入人心，那么究竟什么是品牌?定义不一。广告专家约翰〃菲利普〃琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从 六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌本身有着深刻的内涵，代表了某一产品或服务、某一企业或组织的综合实力。品牌通常包括品牌名称、品牌标志和注册商标三部分［1］。一般工业品品牌表现为某个特定的名称或形象，主要是以商标为代表的自创的标识。农产品除了具有上述自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如：无公害产品、绿色食品以及有机食品（简称“三品”）、原产地标志（2005 年后改为地理标志）等共有品牌。

二、农产品品牌化的现实意义

1、有助于促进企业发展。一是有助于开拓市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，生产者就可利用品牌优势扩大市场，包括扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚；二是有助于稳定价格。突出的品牌品质会减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少经营风险，保持竞争优势；三是有助于市场细分。针对不同的细分市场推出不同品牌以迎合消费者个性差异，更好地满足消费者；四是有助于降低成本。减少了对消费者的信息干扰，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果。包括新产品进入市场，若借助已成功或成 名的品牌，扩大产品组合或延伸产品线，可大大节省新产品推介费用。

2、有助于保障农户权益。一方面，能切实增加农户收入。长期以来，农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面。而农产品品牌能够起到降低消费者选择成本、解决农产品市场上逆选择现象的作用，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，从而获取更多的收入。另一方面，可大大增强农户可持续经营能力。在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农产品品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通或劣质农产品更高的收益，因而就有了充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。

3、有利于提升消费质量。一是有助于保护消费者权益。因品牌产品的的来源或生产者都很明确，出现问题就很容易进行消费维权；二是有助于降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质、特色、服务等都具有超出一般的品质，并具有较高的知名度与美誉度，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买时间，也有利于消费者选购商品；三是有利于消费者形成品牌偏好。消费者的个性与品牌的个性相互融合，从而形成对某一品牌较稳定的倾向性选择。

4、有利于增强竞争实力。国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求，为我国农产品生产经营企业生产高质量农产品提供外部动力，而国外品牌农产品的涌入又给我国的农产品经营带来了竞争压力。实施农产品品牌化策略，一是有利于提升竞争水平，用我们自己高质量的品牌农产品慢慢替代国外品牌农产品，占领部分市场，不断扩大利润空间。二是有利于我们优化配置，适时放弃没有价值的品牌，整合小而散的品牌，加强建设有潜力的品牌，从而提升农业综合竞争力［2］。

三、农产品品牌化的现实问题

近年来，各地各级农业部门依靠科学技术，积极创立品牌、争创名牌，走上“农产品品牌化建设之路”，着力打造品牌农业，获得有关部门认定的名、优品牌的农产品逐年增多。但是与工业产业的品牌建设相比较，农产品品牌建设起点低、经验少，农产品品牌化道路当前还面临许多问题亟待改进完善。

1、品牌意识有待强化

目前初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺少企业化经营的实体，政府、企业、农户受传统农业生产经营方式的影响，对品牌建设重视不够。一些地方政府对品牌农业引导不力，认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，对市场反映较慢，往往生产极具盲目性，产出的农产品市场认同度低，不利于农产品品牌的打造；农产品加工企业往往只注重提高 其附加值，忽视农产品自身的品质。随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的存在，充分暴露了农产品经营者的品牌意识缺乏：一方面，对品牌价值的重要性认识不足；另一方面，品牌市场的动态性缺少认识。

2、品牌规模有待聚合

从世界农产品品牌的成功经验看，一般都是先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性。目前虽然我国有很多特色农产品已经建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆盖面相对较小，难以形成合力，无法与国际化的知名品牌相竞争。像烟台市的苹果，有“红富士”、“乔纳金”、“金帅”、“嘎拉”、“红星”、“印度”等多种品种，但它们都是以各个村的果园承包为单位生产，且一个果园往往只生产一个品种，这就无法形成一个规模，更无法支持品牌的发展［3］。

3、品牌主体有待明确

品牌建设必须最终明确品牌的所有者是谁，没有明晰的产权关系，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。政府在品牌建设过程中要积极引导、大力支持，但是政府并不是品牌建设的主体。品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者、或其组合体或中介组织等，但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利 为目的的经济组织。

4、品牌营销有待拓展

改革开放30多年，中国经济取得了很大发展，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，即使是中国领先的海尔、联想同可口可乐、微软、通用相比，还是差之甚远。“酒香也怕巷子”，知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传，一流的产品也要靠科学的促销手段来扩大知名度，塑造企业形象，树立名牌地位。像陕西红枣，几年前因没有形成统一的大品牌和大名牌，各县域内各自为战，小打小闹，虽然多个地方有着“中国红枣之乡”的美誉，但在产品的包装、宣传力度不够，严重限制了品牌市场。

5、品牌保护有待加强

当前，受利益的驱使，大量假冒伪劣品牌充斥市场，假草鸡蛋、假大豆油、假有机米……各种劣质产品以次充好，严重损害名牌农产品的市场形象，削弱了它们的市场竞争力，更严重影响了消费者的身体健康。同时，品牌危机管理机制缺失。近年来，不少知名地域农产品品牌如“金华火腿”、“重庆火锅底料”、“龙口粉丝”等发生食品安全事故被媒体曝光后，“城门失火，殃及池鱼”，直接导致地域产品无一例外地遭到“封杀、撤柜、禁止出口”，造成空前信任危机，销量一落千丈。许多知名企业蒙受不白之冤，产地形象被严重抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应建立健全危机管理机制。

四、农产品品牌化的有效途径

1、强化意识，把握内涵，增强品牌观念。一要强化品牌意识。针对目前企业、农户的品牌意识依然淡薄的现状，政府及相关农业部门要通过多种途径与形式广泛进行质量、品牌、商标、广告和营销策略的宣传教育，强化全社会的品牌意识，使农产品生产经营者认识到建立品牌、创立品牌是提升农产品档次，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的重要途径。二要把握品牌内涵。品牌的建设与管理不仅仅是通过商标注册或权威认证或参与几次产品展销会等，这些只是基本环节，更重要的是充分展示品牌的内涵，即品牌不仅需要知名度，还需要美誉度，这是品牌创造市场价值的基础。产品的品质、技术、服务和营销是决定品牌价值的关键因素，任何一环出现问题都会直接影响品牌的价值与形象。

2、政府扶持，整合资源，打造区位品牌。一是加大引导扶持力度。政府要积极发挥导向作用，制定激励扶持政策，加大品牌战略的财政预算投入，通过适当提取农业技改费、返还土特产品税等办法，以及以经济利益为纽带，按照“谁投资、谁受益”的原则，吸引国内外客商进行农业投资。二是整合品牌资源。针对目前农业企业数量多、规模小、组织化程度低的状况，政府有必要从全局出发，大力整合品牌资源，逐步淘汰、合并一些规模小、素质低、效益差的杂乱品牌，以行业协会、龙头企业、农民合作社为载体，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产操作规程、质量安全保障措施、经营行为规范等行业规则，实行行业自律，建立地域性农产品品牌资源共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。三是打造区位品牌。区位品牌往往蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，它可以有效提高农产品的市场竞争力。要尽快把一些条件比较成熟的农产品申请成为“地理标志产品”；要因地制宜，积极培育农业特色块状经济，努力建设一批拥有一定规模的绿色农产品基地，做大做强一批具有较强竞争力的优势农产品产业带、产业区。像白洋淀鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶、涪陵榨菜、山西陈醋等很多地方特色农产品都以产地来进行区隔。因此，如果能够将产地的优势抢占为品牌的优势，将为品牌成为品类老大创造最重要的法码。

3、明确主体，培育龙头，形成带动效应。一要准确定位品牌主体。中国农产品生产经营者的特点是规模小，组织化程度低，非企业化经营，承受市场风险的能力弱。而要成为品牌主体必须具备完善成熟的条件，即其规模化、组织化、企业化和一体化程度，这决定了品牌主体在品牌投资和运作过程中的强势地位。品牌主体是品牌的直接受益者，只有品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，品牌建设才会具有内生的动力。政府只是配合引导，绝不应越俎代庖。二要培育壮大龙头企业。农业要形成产业优势，就必须依靠龙头企业拉长产业链。政府要支持以品牌生产为龙头的农业企业化建设，对其扩大再生产给予优先贷款，在区域开发、基地建设和产品生产项目等方面给予重点支持。通过龙头企业基地、订单、股份合作等途径，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品群体，积极推行标准化“统一”管理，辐射带动基地和周边农户，带动农产品品牌发展。对于已经形成一定规模的农业生产组织，给予必要的经济帮助，促进其生产水平和经营能力的提高。

4、提升质量，凸显个性，优化品牌品质。品牌并非一经认定就一劳永逸，而是不断由消费者评判，由市场决定其优劣。因此，提高产品质量，维护品牌形象，是农产品品牌的立足之本。一要加强科技投入，推进品类创新。在目前的市场格局中，很多农产品的细分市场已经饱和，竞争十分激烈，而进行品类创新是提升品牌质量的重要途径之一。以农业产业组织为主体，加大科技投入，生产个性化产品。依靠科技创新优化品种和生产区域布局，优化生产方式和运营机制，为创立名牌奠定坚实的基础。二要加强过程管理，严格质量标准。要突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。严格按照无公害农产品、绿色食品、有机食品及不同品牌农产品的标准化要求，规范生产过程，开展全程质量控制。要大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，夯实农业品牌发展的基础［4］。三要加强技术研发，提高附加收益。特别是加强农产品的采收、包装、储藏、9 运输和加工技术的研发，通过精细加工，提高农产品的科技含量和附加值，增加农业产业的收益。

5、注重营销，多元推广，提升品牌形象。品牌的价值只有在运用推广中才能实现。与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱，必须采取多种措施努力提升我国农产品品牌的知名度与美誉度。一是加强产品包装。产品的设计包装是体现品牌形象、档次、价值的重要载体。产品适度包装，可抬升产品身价，同时还能避免运输、贮存过程中对产品的各种损害，保护产品质量。有时精美的包装就是优秀的“无声推销员”，能激起消费者购买欲望，并在消费者心目中树立起良好的形象。二是加强宣传推介。可以综合运用各种传播工具或手段，比较直接的方式有电视广播、平面广告等等，比较委婉的方式有终端媒体化、公关借势、品牌植入、网络推广等等品牌推广手段，借助各种媒介快速占据消费者心智，打开产品知名度。[5]三是加强内涵挖掘。在品牌的传播和推广上，我们不仅仅要着眼于品质、质量等，也要充分挖掘产品的文化内涵、历史底蕴等等。尤其是一些地区的特色产品，每一个特色产品背后都有一段故事。通过为农产品注入更多的感性消费元素，让消费者乐意为之买单。

6、依法维权，完善机制，稳定品牌市场。一是要用法律武器维护品牌权益。目前，我国商标的自我保护意识普遍较弱，假冒伪劣现象更是屡禁不止。为保护品牌农产品的合法权益，各级 行政司法部门要紧密配合，坚决打击假冒伪劣行为，努力营造公平健康的市场环境。二是要建立品牌危机管理机制。企业必须建立地域农产品品牌危机管理机制，在做好生产、管理、销售的同时未雨绸缪，针对地域农产品品牌危机的预防、处理以及如何挽回地域农产品品牌的声誉等，编制专门的应急预案，以备不时之需。鉴于农产品影响面往往较广，各级政府可牵头成立会同工商、质监、经贸、农业等相关部门协同组成危机处理领导小组，建立危机善后处理机制。企业要做好沟通披露信息工作，处理好与各级新闻媒体、政府、专家与公众的关系，认真解决暴露出来的问题，尽快恢复地域农产品品牌形象，减少经济损失。

【参考文献】

论文：农产品的品牌化战略 篇2

在市场经济条件下, 要想抢占市场份额, 只有发展以稀为贵的特色产品。实践证明, 开拓、建设和普及特色产品, 是充分利用当地资源, 发展地方特色经济, 促进农业增效、农民增收, 全面建设小康社会的有效途径。建设特色产品, 实施农产品品牌战略, 有利于脱贫致富和进行农村小康建设。上世纪末我国虽然总体上达到了小康水平, 但还是一个低水平的、不全面的、发展不平衡的小康, 离较高标准的全面小康还有一定距离。以贫困人口来说, 全国现在还有3000万人, 农村尚有6000万人刚刚解决温饱, 且标准偏低, 很不稳定, 一遇天灾人祸就可能返贫。一般来讲, 大部分贫困地区特产资源比较丰富, 生态环境好, 污染少, 发展特产有着得天独厚的自然条件。以市场为导向, 发挥资源优势, 大力发展特色产业, 实施品牌带动是加快农村经济发展, 促进农村小康建设的重要途径。所以说, 发展农产品品牌战略非常重要, 它不仅是一种产品的标记, 发挥好了它的作用, 更是这种产品的无形资产, 必将产生巨大的经济效益。第一, 有利于产品参与市场竞争, 首先是品牌具有识别商品的功能, 广大消费者对安全农产品及食品的品牌消费意识在不断提升, 如有70%的城市消费者选择在超市购买农产品和食品的原因就是来自对品牌的信赖。这种情况说明, 农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚。第二, 有法律保护的商标专用权, 将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三, 商誉好的商标, 有利于新产品进入市场。第四, 名牌商品对顾客具有更强的吸引力, 有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记, 是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜, 必然要精心维护品牌的商誉, 对产品质量不敢掉以轻心, 害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。品牌有利于保护消费者利益, 是销售过程中产品品质和来源的保证。当产品质量出现问题时, 有助于消费者的损失得到补偿。

二、实施品牌战略是带动农产品发展中的主要问题

1. 对实施品牌战略有模糊概念。

不少农产品企业一听说应实施和推进品牌战略, 立即把目光投向其他农产品生产商发展的名牌产品, 以为只要与这些生产商多取得联系, 把农产品贴上他们的商标销售就是实施和推进品牌战略。其实, 这是一个很大的误解。实施品牌战略的直接含义是自己发展品牌商品, 利用产品自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程, 是要狠下功夫的, 不是简单的“拿来主义”就能成功的。

2. 缺乏实施品牌战略的紧迫感。

很多农产品企业认为实施品牌战略是一个系统工程, 不是一蹴而就的, 这件事要慢慢来。当前最要紧的是把农产品销售抓上去, 其他的事都要放一放。其实, 把销售抓上去诚然重要, 但研究品牌战略, 树立品牌意形象更为重要。与其在销售上下工夫, 倒不如狠下心来研究品牌战略, 从这里寻找突破口, 从而找准方向, 使农产品企业有实施品牌战略的紧迫感。

3. 不知如何着手。

或趋于实施品牌战略的理论缺乏, 或趋于农产品企业实施品牌战略、发展自己的品牌产品的物质条件不充裕, 农产品企业在当前实施品牌战略时茫然无措。首先, 一个迷茫的举动是想看别人怎么做, 特别是自己的同行怎么做, 然后去跟着学样。其实, 这是最要不得的。因为实施农产品品牌战略, 是一种崭新的知识, 所谓新知识经济, 并没有太多现成的东西可以照搬。其次, 创新本身就是追求一个新字, 要各显神通才是, 怎好跟在别人后面学样。万事要抱定一个宗旨, 要从自己的实际出发, 唯有从实际出发, 才能开发出自己的具有个性的品牌产品来, 那才是有生命力的。

4. 深层次原因。

一是农业经营过于分散, 龙头企业带动较弱, 标准化生产难推行, 分散农户抵御市场风险的能力较弱, 在市场交易谈判中的地位低下, 权益保障能力较差。二是标准化生产难度大。不同农户之间在技术、资源和生产环境方面存在较大差别, 难以维护品牌的内在一致性特点。上述情况直接影响着农业品牌战略的实施。三是农产品加工业发展滞后, 对品牌创立形成直接制约, 突出的问题是规模结构不合理, 企业数量多但规模小, 加工层次低, 粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品, 因加工不细、包装不精, 给人以档次较低和质量不高的印象, 从而直接影响到品牌的附加价值, 也对品牌创立形成一定的制约。

二、对策和建议

1.要树立强烈的品牌战略意识, 品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节, 具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力, 推进农业品牌化发展, 已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要策略。

2.时刻保持紧迫感。不论是大型农产品企业的经营者还是各地带领群众致富奔小康的领导者, 都要通过学习现代农产品知识和了解国内与国际农产品发展的形势, 审时度势, 及时抓住机遇, 实施和推进本地企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略, 是现阶段争夺市场份额, 求得农业生存与发展的根本手段之一, 更是为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。有志于农产品开发的经营者、企业家, 应从这样的高度和理念, 树立起强烈的品牌开发战略意识, 以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进农产品的品牌战略。

3.大力推进农业产业化发展, 增强龙头企业对品牌农业的带动力。一是在市场导向下, 推进农业产业化经营, 关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业, 通过龙头企业与市场的衔接和对农户的带动, 将品牌经营的理念融入到各个环节, 逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。二是推行土地流转及规模经营, 既顺应了工业化、城镇化和农村富余劳动力大量转移的时代要求, 又有利于特色农业发展和农业产业化的推进, 促进农民增收。以发展特色农业, 推进农业产业化, 增加农民收入为目标, 认真完善精品农业发展规划, 以放活农村土地规模经营为突破口, 集中力量和资金全力推动土地向企业、大户、专业合作社集中, 向特色农业产业集中, 以加快特色农业发展。

4.加大农业技术创新, 强化农业科技对品牌价值的增值能力。加大科技投入, 提高农产品品质, 不仅是树立农业品牌的内在要求, 也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看, 由品种研制, 到良种选育, 再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节, 都离不开科技支持。而在现代农业发展中, 来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大, 尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展, 开创了许多新兴的科技领域, 为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。

5. 采取品牌延伸方式, 不断拓宽品牌范围, 建立和完善品牌体系, 丰富品牌农业的发展内涵。

随着各种生

产经营主体市场意识的增强, 品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场, 必须围绕核心品牌, 建立健全品牌体系, 增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围, 向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略, 但对于农业企业来说, 引入品牌经营的理念, 采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展, 还有较长的路要走。为此, 应该借助于工业化中的品牌经营思想, 在进行品牌设计时, 将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等, 都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。

6. 充分发挥政府职能, 运用行政手段推进品牌农业发展。

品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动。一是切实做好发展品牌农业的组织实施工作。在专门机构的组织下, 认真制订发展规划和实施计划, 为品牌农业的创立、发展和壮大创造良好条件。二是要做好公共服务项目的提供和资金援助工作。除了相关的信息服务外, 对品牌的认证、注册、科研、广告等有关费用, 财政给予一定的扶持和资助。三是加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传。充分利用信息网络、广告新闻等各种媒体手段, 不断扩大名牌农产品在国内外市场上的知名度。四是以国家标准强化品牌产品的质量。严格按照质量标准组织生产, 确保品牌产品质量的稳定提高。五是广泛开展技术培训, 提高广大生产者的科技文化素质, 增强质量保证能力。六是营造优良的开发环境。实施和推进品牌战略不是轻而易举的事, 除了各地各企业的内部环境之外, 还要有一个优良的外部环境, 特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下, 实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持, 这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置, 要将开发的品牌向政府有关部门报告, 争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下, 主要是请政府有关部门进行牵线搭桥, 从而打下品牌开发的资源基础。其次要争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调, 打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”, 而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境, 只要这种环境不改变, 品牌战略就难以成功。所以, 在实施品牌战略时, 一定要争取到政府有关部门的扶持, 解决好这个开发环境问题。最后要寻求法律保护。品牌开发是一个实实在在的知识产权, 是知识经济。知识经济离开了法律的保护, 不是会夭折就是会流失, 到头来辛辛苦苦一场空。所以, 依靠政府的支持, 营造一个知识产权的法律保护环境, 将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

摘要：在全球经济一体化的背景下, 打造区域特色的农业强势品牌, 提升农产品的市场竞争力, 推动农业与农村经济快速发展, 已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放, 国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争, 这给国内农业发展带来了巨大压力。可以说, 农业品牌竞争的时代已经来临。因此现阶段大力发展特色经济, 实施农产品品牌战略, 对提高农产品价格和市场占有率至关重要。如何根据本地的特色产品, 创建优质品牌, 发挥品牌作用, 最大限度地提高农产品的经济效益是我们急需解决的问题。

论文：农产品的品牌化战略 篇3

随着中国市场化进程的深入，越来越多的产业链上游行业和品类开始了品牌化，农产品也不例外。从市场和消费者角度来说，日益严重的食品安全问题，让越来越多的消费者有了“食以安为先”的消费理念。在无明确安全辨别标准的情况下，消费者自然以是否大品牌、知名品牌为安全的判断标准。此外，经济发展、收入增长带来的消费升级也直接带来品牌消费需求提升，成为农产品品牌化最直接的驱动力。

但总体来看，大多数农产品还处在行业发展的起步阶段，品牌建设也显得相当的初级和原始。《中国商标战略年度发展报告》显示，截至2011年底，我国涉农产品的注册商标数量达到110万件，地理保护标志1382件，居世界总量第一。但绝大多数的农产品品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域品牌少，国际知名品牌基本没有。数量多，有质量的少，是农产品品牌处于起步阶段的表现之一。

表现之二是，农产品概念满天飞，假冒伪劣产品遍地行。以品牌鸡蛋行业为例，100个鸡蛋购买者中，差不多只有2个人会购买品牌鸡蛋，但在零售终端店里，却不下二、三十种鸡蛋品种概念，让消费者眼花缭乱，甚至大跌眼镜。

表现之三，目标人群、价值诉求不清晰。农产品虽然人人都消费，但不代表人人都是你的消费者。然而，我们发现，有明确目标人群定位和价值诉求的农产品品牌鲜有见到。以某个知名大米品牌为例，该品牌从大米的形状和大米的筛选数量上去试图说明该品牌大米的稀缺性，通过“物以稀为贵”来提高价值。但它始终没有说出，这样费尽气力选出的大米究竟和其他大米有怎样的不同、能满足消费者怎样的需求。

强势农产品品牌建设：三个战略问题

基于以上农产品品牌化趋势分析和现状总结，打造强势农产品品牌必须解决好三个战略问题：

战略问题之一：产品力是第一品牌力

农产品生产区别于其他消费品生产，其生产的环节多、周期性强、产品品质、产量受各种因素影响大。很多企业面临增长与收益压力，单纯以成本导向而降低品质，甚至以次充好，引发食品安全问题，最终失去消费者对品牌的根本信任。因此，农产品的生产控制、品质保障对农产品品牌建设来说就成为基本前提。一方面，品牌农产品的生产要遵循动植物生长、种植规律；另一方面，又必须具有区别普通农产品的差异化特点，使其具备独特的卖点或价值支持点。一般来说，农产品差异化特点可以体现在以下几个方面：

产地

生产过程

产业链管理

独特营养要素

独特品种

高出普通农产品的某个（些）品质

以品牌鸡蛋领军者圣迪乐村为例，品牌创建之初，企业就树立了全产业链是蛋品安全基本保障的生产理念。11年来，圣迪乐村坚持自建并不断完善鸡蛋的产业链体系，自有种鸡，可以做到种鸡净化，从源头保障蛋品安全；自有蛋鸡食粮工厂，以更科学的食源配方，提升蛋品品质；自有养殖基地，全程生物防疫，避免药物残留；自有加工销售，保证圣迪乐村的蛋品更放心、更值得信赖。完善的全产业链体系既降低了产品生产周期对产量波动的影响，又是圣迪乐村高品质产品质量的保障，还成为圣迪乐村“放心”品牌鸡蛋独特而有力的支撑！

战略问题之二：谁是目标人群？

一般来说，区别于大多数个人消费品，农产品的消费者都以家庭为单位。其购买者既决策购买，也参与消费。她（他）们的购买和消费习惯，都或多或少会受到家庭消费习惯的影响。

品牌农产品的目标消费者一定是高收入人群吗？答案是未必。品牌农产品虽然在价格上会比普通农产品高，但价格并不是消费者购买和消费的唯一决定因素。

佳沛是世界知名的水果品牌，对全球66个国家出口奇异果，每年销售量超过25亿颗，占全球奇异果生产量的28%，是奇异果品类里的绝对领导者。之所以能够成为第一品牌，在于其清晰的目标人群定位以及针对其目标人群传播品牌核心价值的品牌沟通。

在一般人看来，酸甜可口、营养丰富的奇异果人人爱吃，每个人都可以是它的目标消费人群。但是，无论是从生意的角度，还是从品牌建设角度来说，没有清晰的目标人群定位，都不可能成功。在所有消费者中间，佳沛选择了对奇异果特别偏爱的女性消费者为战略目标消费者，并且将核心目标人群锁定为“25-35岁有小孩并对家庭十分注重的女性”。因为这一女性群体关爱家庭、关爱小孩、关爱自己，注重自己和家人的健康和生活品质，愿意为品质产品和品质生活付出更多。这类女性，既是购买者，也是消费者，还是家庭采购的决策者。以她们为核心目标消费者，使得佳沛奇异果走进千家万户，成为家庭消费品，从而占据最大的细分市场。

战略问题之三：核心价值是什么？

品牌的本质是价值。品牌核心价值直接对接目标消费者的需求，触动他们购买。品牌只有具备了独特的核心价值诉求，才能在实现差异化的同时打动目标消费者。品牌农产品的目标人群需求是什么，需求背后的价值诉求是什么，哪些需求是最大的机会点，都需要通过核心价值定位来解答。

仍以佳沛品牌为例，1996年新西兰奇异果产业决定为他们的自有水果创造出属于自己的品牌的时候，产业联盟自己的想法是，新的品牌必须具有某些意义，“让人能够联想到这个品质优良的奇异果能将生命力带入每天日常生活之中”。消费者调研支撑了这一想法。很多消费者反馈，奇异果代表“充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”。通过电脑的排列组合，所有的这些信息最后都浓缩在“ZESPRI”这个品牌名上，并最终界定品牌核心价值为“由内而外的纯净活力”。

在针对目标人群的品牌核心价值传递上，一方面，佳沛一直宣传“一天两颗奇异果，便可以满足我们一天所需三分之一的营养素，达到身体的营养补给”的健康理念，同时还通过广告，教育目标消费者“一个小果实拥有8倍西瓜的维C、3倍菠萝的膳食纤维等大营养”，凸显了奇异果的丰富营养。另一方面，佳沛奇异果尤其是金黄色奇异果，外形独特，口感柔和，有猕猴桃、橙子、水蜜桃等多种水果口味的丰富体验，让目标消费者爱不释口，与其他同类产品形成差异化。在感性价值传递上，“奇异果”的名字让消费者联想到的不仅是营养丰富，还有对新西兰风光美景的遐想中感受到的充满纯净活力的健康生活，传递给消费者一种“不断追求健康活力生活”的品牌价值。

论文：农产品的品牌化战略 篇4

产品为先、管理为重、品牌为魂。多年来，欧派坚持三大发展战略，把产品、管理、品牌三大发展维度整和贯通，融汇进“品质改变中国 服务感动世界”的企业宗旨之中，在清晰的发展战略指引下，欧派的文化向心力、凝聚力不断增强，其核心竞争力也在不断的增强。产品为先

产品永远是的发展的起点和终点，产品始终摆在欧派发展的前列，但产品单纯的自发优质、概念优质是远远不够的，互联网时代，迭代速度的加快，个性化张扬的表达需求进一步增强，90后新生代消费群体逐渐占据市场主流，促使电动车产品进入多元化、年轻化的发展阶段。为此，欧派开始了产品研发的流程调整，以市场需求和消费者研究作为产品设计的出发点，外观设计上也以产品自身风格延伸配以时尚元素，着手打造自己的形象产品、主推产品。今年，欧派科技创新推出“涡能增速”系统，采用全新涡能动力结构，澎湃动力瞬间汇聚，有效提高电动车性能，突破极限载荷需求，关键时刻让电动车潜力大爆发，高效助推时长可达180秒。超强的动力、时尚的外观，年轻化的欧派得到广大年轻消费群体的喜爱。不仅关年轻消费群体对速度与激情的渴望，欧派更努力提升车辆实用性能，今年推向市场的“防盗三剑客”，采用全新信息技术，随时掌握爱车动向，真正实现“天下无贼”。管理为重

企业是群体性的，是一个情感与利益交织的共生性组织，只有情感就没有了狼性生存的迫力，而只有利益就免不了会缺少维系团队组合战力的纽带。因此重要的是，要打造团队的强大战力，并在团队内部形成有效的竞争合作机制。而欧派通过引进全套的绩效考核体系来进行团队的狼性打造，通过引进PK机制形成团队内部正向竞争，通过引进培训系统培养团队单兵与协作双提升。今年，欧派引进CTMP精益管理技术，全员参与以精益当中，生产方式、组织能力、管理方法上进行全面升级。

品牌为魂

服装品牌发展的战略 篇5

现代国内服装企业在从品牌经营战术管理逐步转向经营战略管理的过程中，愈来愈认识到单品牌经营的乏力。由单品牌向多品牌多元化发展是企业必经之路，这种市场导向并不是以企业的意志为转移，而是因目前成熟的市场要求所决定。不妨回顾一下，中国的服装企业发展主要分为三个阶段——

第一阶段，上世纪80年代初至90年代中，是中国服装企业原始资本积累期。在这一时期市场对服装的品质、品位、风格及设计含金量无过多的要求，只要能够迎合消费者基本要求、满足市场数量的需求就完全可以打开销路。但这样的运作造成了供大于求，产大于销的现象。所以这一阶段中国根本谈不到品牌理念。

第二阶段，上世纪90年代中到90年代末，随着市场竞争的日益激烈，消费者心理的日趋成熟，企业开始关注产品的质量，同时在产品的品质、设计与包装上也有所提升，这标志着中国的服装企业向品牌经营又迈进了一大步。尽管如此，这一时期仍然不能称之为品牌经营。

第三阶段，进入二十一世纪初也就是现在，品牌对消费者的吸引力与影响力成为了当今最为流行也最为重要的焦点问题。企业认识到只关注产品本身与产品的形象还不足以打动消费者，而品牌文化、品牌理念与情感沟通等人性化行为逐步渗透进企业，给服装行业带来了又一个春天。我们知道广告只是造就了品牌的知名度，知名度不等于认知度。那么如何提升品牌在消费者心中的认知度呢?这是品牌经营中一个重要的因素，也是各企业在这一阶段所肩负的使命。

论文：农产品的品牌化战略 篇6

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.品牌战略规划撬动品牌资产飙升－－衡水老白干品牌战略规划实案

传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路„„

案例背景

衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。

然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。

2002年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落„„

品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战

21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解：

•衡水老白干品牌在市场中的状态

•衡水老白干品牌在同类品牌中的地位

•衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象

•衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距

•衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒 成功经理人 http:///

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。

核心价值提炼：回归品牌营销原点

品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。

1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质

2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力

（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。

（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。

从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。

（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：

·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）

·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·价格策略（向中高档发展）

·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳）

·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）

·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容）

·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）

从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。

品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦

品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情„„它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。

衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。

激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。

历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。

沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。

忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。

平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。

这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣！

副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升

我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命！衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。

一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析

副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。

1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值

·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间；

·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值；

·以20%的销量创造出企业80%的利润；

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵；

·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。

2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源

·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品（如巴国布衣、上海人家„„）的精神价值；

·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”；

·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。

3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍

·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动；要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点；

·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度；

·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销；

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。

二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升

经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的„„”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣！

1、值得肯定的方面

·“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。

·达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。

2、存在的严重缺陷

·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。

·无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。

·“用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害！

3、核心价值再定位

“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！

人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运„„找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：

·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺？

·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？

正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！

品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径

衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。

正象人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵！因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机！

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志。

在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、„„一个庞大的桃花与酒的传奇。

“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。

策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。

在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；

在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。

策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。

超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。

高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。

中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。

结语：品牌战略不是知识空穴是法宝

白酒是中国传统文化的精品，但中国白酒行业之纷乱芜杂亦为世人所称道。我国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上存在着致命的缺陷和无知，还没有系统的进行品牌战略规划和战略性品牌管理，混乱、浮躁和冲动充斥着整个白酒行业，你好山我好水，你年头足我更历史 成功经理人 http:///

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.久，你糊涂我迷糊，整个行业缺乏高度差异化、细分化、个性化、与消费者共鸣的品牌价值取向！

对我国体育产品品牌战略的分析 篇7

进入2 1世纪, 全球体育产品业的形势和格局发生了深刻的变化, 各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略为核心的市场竞争日趋激烈;高新技术和新型材料的广泛应用, 有效地促进了运动成绩提高的同时又形成了新的技术垄断。在品牌创建过程中, 国内体育产品企业应正确分析品牌的生存环境, 借鉴国外知名体育产品品牌发展的成功经验, 大胆创新, 努力提高品牌竞争力, 迎接挑战。

二、我国体育产品品牌的当前战略存在的问题

1. 体育产品广告主张浮夸, 营销策略单一

中国体育产品品牌, 请明星做形象代言, 有助于通过名人效应, 引发市场关注, 进而对品牌形象达成认同, 这无可厚非。但是明星与体育品牌之间缺乏内在的联系, 使品牌的推广与传播显得乏力, 广告千篇一律, 没有凸显品牌的个性, 体育营销内涵与自身品牌定位不相符, 这也是中国品牌急功近利的心态写真。一有体育赛事就赞助, 有体育明星就签, 全然不顾自己的品牌定位与这些赛事或明星的内涵是否对位。而且很多中国品牌的体育营销广告创意也显得单薄贫乏, 甚至牵强附会。广告主张浮夸, 不能有效地与目标群体进行沟通, 是现实中存在的问题。

2. 国内体育产品缺乏有效的品牌战略规划

清晰的品牌识别必须有深度、有条理, 才能指导品牌的传播和推广活动的制定与实施, 才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者, 遗憾的是国内市场的那些明星体育产品, 它们鼓吹产品功能, 热衷促销或茫无目标地涌向体育频道, 这些都是缺乏体育产品品牌战略规划的表现。而国外产品—耐克和阿迪达斯却都以各自清晰的品牌识别为基础, 他们还不断地检讨和加强品牌识别, 以使自己的品牌战略更加有效。当耐克和阿迪达斯每一次从低迷中重新振作起来之时, 都是首先审视品牌战略的核心, 重新定义品牌的识别。

3. 技术缺乏创新, 功能利益不强

强势的体育产品品牌需要物质的支持, 并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动, 没有技术创新, 就无法超越竞争, 无法保持品牌持久的优势。而技术力量薄弱也是国内体育品牌的通病, 大多数企业的研发处于“兼容并蓄”的模仿阶段, 更缺乏专业运动领域的作为, 体育产品款式大同小异, 花色不少, 却没有专业特征, 没有提供明确的功能利益, 因此体育产品品牌还比较脆弱, 现在的产品品牌策略, 也是涂脂抹粉, 不免心虚, 抗风险能力较差。

4. 产品线过长, 缺乏专业性和主导产品

产品线的最佳长度和宽度, 是企业的品牌管理中重要的问题。国内体育品牌产品五花八门, 款式极多, 式样相似, 都是运动休闲鞋系列, 缺少产品线的宽度——专业针对性。纵观现在的国产体育品牌的专业性不强, 休闲感更多, 没有赋予体育产品品牌更强烈的运动活力, 大多品牌没有进行专业产品的划分。国内体育产品品牌不但要增加体育产品专业领域里的样式, 而且也要做一些体育赞助, 提高传播力度, 积极建设营销渠道, 创造自己的体育品牌。

三、我国体育产品品牌发展的对策与建议

1. 营造体育品牌生存环境, 明确体育品牌市场定位

我国加入W T O, 标志着我国体育产品品牌发展的国际环境发生了巨大的变化。因此, 必须立足全球, 放眼世界, 在国际市场的大环境中运筹体育产品品牌的发展战略。品牌依托市场得以生存, 我国体育产品品牌要想在市场中生存, 首先就要正确确立自己的市场定位。所谓市场定位, 是指品牌如何通过市场运作, 在目标消费群心目中树立起积极的、具有市场竞争优势的正面品牌形象。包括两方面:一是目标消费群, 二是品牌所附含的文化价值。尤其是第二方面, 当所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征, 比如质量、服务、创新等, 如何使自己的品牌脱颖而出就显得尤为重要。在品牌中融入符合时代需要的文化因素, 并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中, 是品牌持久的保证。

2. 优化体育产品管理模式, 培养体育品牌的竞争力

我国加入W T O, 不仅在国内市场上面临着与世界跨国公司的激烈竞争, 而且在国际市场上也面临着与世界各国大公司的激烈竞争。从国际体育产品行业的发展来看, 体育企业朝集团化方向、大规模化方向发展已成为未来趋势。我国体育产品业发展较晚, 企业多属于中小型企业, 极大地限制了企业的竞争力, 品牌发展受到极大影响。所以, 组建大型企业集团, 扶持发展大公司, 是提高我国体育产品品牌国际竞争能力、参与国际体育产品市场竞争的迫切需要。采用政策服务、品牌保护、利用本土化优势进行体育产品的扩散, 实现企业规模和产品领域的扩张。另外通过兼并、股份合作、强弱乃至强强联合, 优化资源配置和资产重组, 以建立合理的资产结构, 使企业向着规模化、集团化发展。

3. 树立先进营销理念, 健全营销体系, 积极进行技术创新

品牌一直是中国企业的“软肋”, 但中国体育企业一直就没有放弃对品牌的执着追求, 从模仿到创新, 从立足国内到竞争国际舞台, 经过十多年摸爬滚打, 一批有实力的企业已从产品经营转向品牌经营, 企业研发投入和体育赞助提高, 涌现出了李宁、安踏等一批国内知名体育产品企业和品牌。企业经营者要树立现代化的营销理念, 充分了解现代体育文化的特征, 把体育文化与品牌建设有机地结合起来。成立专门的品牌营销部门, 引进专业的营销人员, 健全营销体系, 根据企业发展的未来趋势, 确定短期、中期、长期的营销计划。运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广等市场推广手段来进行品牌的市场推广, 可以借鉴世界知名品牌在市场推广上的一些成功经验, 使品牌更具有公众亲和力。

4. 扩大体育产品需求, 开发体育人口资源

论文：农产品的品牌化战略 篇8

关键词：产品识别设计语言品牌

一、产品形象识别设计概述

(一)产品识别设计

产品识别设计(Product Identity简称P1)可定义为：“企业有意识、有计划地使用特征策略，使用户或公众对企业的产品产生一种相同或相似的认同感”。此中特征策略，作为企业重点设计和延续的呆一视觉性或情绪性元素。从中得出，产品识别设计是有关于产品识别特征的提炼与创建的设计过程。通过对产品形象中特征元素的提取和再设计，形成企业整个产品线风格统一又因产品类别不同而具有差异化的产品形象，实现产品识别的过程，并最终统一于企业视觉识别设计系统之中。

(二)企业设计政策与企业形象设计

每当谈及企业形象时，大部分的时候都泛指企业对外展示的视觉元素，比如企业专用色系和标志等。但是，实际上最具影响力的元素，仍以产品形象最能代表企业，并传达整体企业形象的信息。所以从整体的角度出发，企业的设计政策是旨在结合三个不同的形象层面：人力资源形象(Human Identity：H1)，视觉形象(VisualIdentity：V1)和产品形象(product Identity：P1)等层面，以达至相辅相成的效果。

透过三种相互影响的形象关系最终所衍生出的就是品牌效应(Brand Identity：B1)。要达至高层次的品牌就需要借助于出色的营销和供客户服务体系，站在公司的最前线去营造优良员工素质的形象。此外，鲜明的企业视觉形象和优质的产品形象也是缺一不可的。

由此可見，产品是营造企业形象的主要骨干，也是确定企业设计政策时不可忽视的一个环节。产品识别(P1)设计近年来愈渐受到学术界和企业界的关注，企业导入完整的Pl设计，可以提升产品的品牌影响力、附加值和市场竞争力。

二、产品形象设计的主要功能

(1)创造企业鲜明独特的品牌形象

企业一方面，要让自己的产品有不同于一般的地方，以此成为自身形象的特色。同样是高级、高速的轿车，但基于不同的价值定义和目标市场，人们即使不看车前标志，也不会将奔驰与宝马混为一谈。因为奔驰定位于“快速舒适”，而宝马是“赋予驾驶的喜悦”。

如果产品形象没有创意，没有自己的特色，势必淹没在茫茫的同类商品中，无法脱颖而出。从事物本质来看，“形象”不是短期内能够形成的。企业设计形象的形成需要一段较长的时问过程。消费者从对呆企业的设计风格感性认知、喜爱、购买和使用，直至固定为长期购买同一品牌的产品，并成为该品牌的忠实信赖者，实际上已经认同了这种设计形象所蕴含的美学价值。一旦这类消费者形成了庞大的群体，他们一般不希望自己所喜爱的这种品牌改变设计形象。因此，即使从商业利益考虑，已建立起设计形象的企业主观上也不应在产品创新中快速地改变自己的形象，在一段时期内，产品形象是稳定的。

(2)创造统一延续的系列产品形象

对工程机械制造业来说，企业规模越大、涉及的产品领域越广，创建并保持自身统一鲜明的设计形象的难度也就越大。其难度主要来自两个方面：一是如何将技术繁杂不一、规格大小悬殊、使用环境各异的多种类产品统一为一种设计风格；二是在市场不断演变过程中，如何平衡适应潮流与保持风格的关系，达到既满足新的消费群体口味又不失掉老的客户的营销目标，保持自己的市场地位不变。

市场变革的冲击力是非常巨大的，随着时间推移，任何一种完美的设计形象都可能在新的设计美学观面前显得苍老和过时，要求主持企业设计管理的决策者做出顺应变革趋势的设计导引。而这种变革必须做到既不伤害既有的忠实消费者之价值观，又能对新客户产生吸引力。难度之大也就在此。从发展角度看问题，我们会发现：创建设计形象并不难，难的是保持这种形象、并且能够随市场变革做出适当的改变。

三、国内工程机械产品形象设计现状

产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。国内部分大企业已经开始重视其产品形象设计的问题。例如三一集团、山河智能、中联重科、福田雷沃等企业，其产品在色彩风格方面已经独具体系，形成了独特的产品形象。但是仍有大部分企业，在产品形象塑造与品牌创建方面有待提高。

纵观国内工程机械产品市场，在产品形象方面存在如下现象：

(一)部分企业缺乏品牌定位意识；

对市场与消费者而言，产品形象所传达的，则是透过“风格”所表露出的企业深厚文化底蕴。企业精神、企业远景、企业文化和企业目标以及管理体系的信息应该通过产品的形象设计有效地传达予顾客来提升企业形象，企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己产品及品牌形象，以争取顾客的认同，产品形象就成为产品与消费者连接的桥梁和纽带，品牌定位成为市场定位的核心和集中表现，也是企业进占市场、拓展市场的前提。若没有成功的品牌定位，不能树立独特的、可认同的品牌个性和形象，必然会使产品淹没在众多产品之中。

(二)企业LOGO的应用无标准规范；

企业LOGO，是企业传达自身信息的关键载体。LOGO的易识别性、标准制图等是消费者认同企业信息的重要来源，LOGO的应用无标准规范，造成了产品标识的应用混乱，位置不明确，不易于识别，不能够形成标准的统一的产品形象。

(三)产品色系不明确，不同产品线之间色彩计划没有规律；

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色彩是最能体现工程机械产品特色的重要元素。国际上一些名牌产品，在色彩形象方面已经形成规律。美国的Genie与JLG的产品色彩在塑造产品形象方面是很成功的。产品的形态设计与色彩计划都延续一种风格，与其先进的技术一起形成了高质量的品牌特征。但是国内部分企业由于种种因素，还没有构建起完整的产品色彩计划规范，在观察一个产品的时，只能通過辨认产品表面的企业标识才能知道生产企业的名称。而产品形象较成功的品牌人们仅仅通过感受其产品色彩，就能判断出产品出自哪家企业。

从企业内部管理来看，产品形象是企业从系统论高度推行设计战略管理，把产品创新开发工作从孤立的、单纯考虑某一产品的设计问题提升到系统层面，从“产品群”角度对企业生产经营的各大类产品、同类中不同档次、不同市场面的产品之间的设计关系进行周密策划、系统控制，循序渐进地分步实施而体现出的持续发展战略。产品形象设计是企业的诸多产品在进行外观设计时使产品线型塑造、细节设计、色彩等设计元素做共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外部特征即可准确判断品牌。

四、工程机械产品Pl设计系统的构建

产品识别设计是企业形象在产品系统的具体表现，在企业形象的视觉识别基础上，以企业的标志、图形、标准字体、标准色彩、组合规范为基础要素，应用到产品设计应用要素的各个环节上。其核心内容在于企业形象在产品形象的应用，产品识别的基本要素等同于企业形象识别系统的基本要素。

(一)理念识别元素的形象化过程

工程机械行业产品的产品识别设计的主要内容包括造型形象与色彩形象。造型与色彩配合产品的结构设计和功能设计，最终构建产品识别特征。其中理念识别特征的确定是整个识别设计的基础，也是语言识别特征构建的基础和本源。

产品理念是产品内在的文化内涵，价值观念。它传递给用户有关企业、品牌、产品的文化，价值以及情感等诸多信息，同时又是产品设计开发，经营管理，宣传销售的指导原则和依据。产品理念并不等同于企业文化，企业理念，但其内涵与之紧密关联。

产品理念识别元素与企业形象识别设计中的理念识别要素是继承的关系，都属于隐性识别要素的范畴，其内容和指向是统一的。产品理念识别更偏重于表达产品所蕴含的文化和价值信息，以及情感信息，而概括和提炼的这些信息最终目的是为了指导产品设计。

总结和提炼产品理念内容是Pl设计的前提和基础。产品理念识别部分是产品识别设计的核心部分。对Pl设计而言，对产品识别设计成果的传播和对后续产品的设计管理和控制都是必不可少的内容。根据工程机械产品的实际特点，理念识别元素是从产品风格特征分析，企业文化分析，用户认知分析三个方面之中归纳提取。

(二)语言识别元素的形象化过程

语言是思维工具和交际工具。它同思维有密切的联系，是思维的载体和物质外壳和表现形式。语言是以语音为物质外壳，以语义为意义内容的，音义结合的词汇材料和语法组织规律的体系。语言，可以理解为是一种便于沟通的符号系统。

产品设计语言(design language)则是产品与人之间沟通的符号集，它是产品属性的概括性总结，也可以理解为产品视觉形态的抽象表达。

依据认知心理学的对语言特性的描述，可以深入的分析有关设计语言的特点。设计语言的特性可以分为：可识别性，符号象征性，系统性，多样性，可再生性，动态性，社会性。

工程产品语言识别要素的获取关键是产品特征的提炼过程和语言识别要素的总结。造型语言识别要素的获得分为二个阶段。第一阶段，从产品造型信息中，采用造型基因研究，特征线分析等研究方法提取特征元素；第二阶段，在特征元素中，通过产品差异化分析以及理念识别要素的构建成果，对特征元素进行筛选，再造和提炼，最终得到产品造型语言识别元素。

五、总结

塑造良好的，独特的产品形象，是企业品牌战略的重要组成部分。企业品牌战略的实行，必将提升企业的整体品质，进而在市场营销活动中增强企业的品牌特征，提高企业的市场竞争能力。