农产品营销策划（通用8篇）
不经意间，一段时间的工作已经结束了，我们又将接触新的知识，学习新的技能，迎来新的工作目标，是时候静下心来好好写写策划书了。写策划书需要注意哪些问题呢？下面是小编为大家收集的农产品营销策划书，希望对大家有所帮助。
农产品营销策划书1一、优化完善农产品品质
许多农产品基于气候或地理环境的因素，本身的品质就非常突出，如新疆吐鲁番的葡萄，东北的盘锦大米、云南的文山的三七等，但是以这样的品质进入高端市场还是远远不够的，须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升。
比如苹果，一般的果农都知道，需要喷洒26种以上的农药，才能保证苹果不受虫害的侵扰，而这样的苹果对特别注重健康的高收入阶层，能够接受吗？内行人都知道，一个苹果出口需要147项检测，而内销的苹果几乎没有，现在国内外都对食品安全产生了强烈的关注，尤其媒体纷纷报道因为农药超标、重金属超标，产生的中毒事件，作为农产品的生产经营者来说，要想让自己的有更大的收益，决不能吃祖宗和当地特殊环境的老本，加强对品种的改良，包括外观、口感、营养成分、安全性、加工工艺等，这是提升农产品附加值的基础所在。
比如四川圣迪乐村集团开发的高品质鸡蛋，严格按照有机食品标准，采用树林放养，母鸡都是吃山野间的昆虫，喝山泉水长大的，由于在生产环节中保持着原始生态的环境，使圣迪乐有机鸡蛋的品质、色泽、口感、营销含量有了大幅度提升，在上海市场，一只蛋卖到4元钱，是普通鸡蛋的10倍，因为品质优异，每天能销售出去数千枚，成为高端人群日常生活的必需品。
因此有至于摆脱低价值的农产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
二、产品结构性包装
一般我们发现，目前大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下，早早了事，上面标明产地和品牌名称就没有了，事实上这样的包装往往让人感觉档次低，高端的消费群又怎能喜欢上这样的产品呢？产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个产品的价值60％来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多农产品经营者所忽视的。
而我服务的国内领先有机企业——有机农庄，建议他们在有机蔬菜的包装上率先采用中英文双语，说明有机食品不含农药、杀虫剂、施用生物有机肥等说明，让消费者马上就明白什么是有机食品，他的好处在哪里，打消了消费者选购的疑惑，因此获得了很好的效果，仅在上海地区家乐福古北店月销售额达到了30多万。而现在，还有大多数的有机食品厂商，到今天也就是在包装上印有各种认证的标志，极少具体说明产品的特色和详细信息，错失了与消费者最直接、成本最低的沟通机会。
事实上对于农产品的包装，我们大致可以分为内包装和外包装，外包装我们除了选择农产品常用的绿色以外，还可以多采用橙黄色、金黄色、红色等象征阳光、档次、生命的色调，尽量在包装的正面设计一个鲜明的形象，消费者能在5米之外就能看到，而在外包装的背面可以采用图片配合文字的说明方式，介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、食用方法等，更关键在于介绍余种不同之处，而相应的生产厂家和联络方式的文字相应小一些，因为这不是消费者关注的主要信息。而外包装的材质可以根据产品的质地大小，大胆的采用一些特别的材质，比如陶罐、牛皮袋、瓷器等，从而突出形象，彰显农产品的价值。
对内包装而言，有必要制作一些精美的折页和手册，或者小的工艺品，介绍产品和产地的人文背景、自然环境，风土人情等，加深消费者对产品的了解、信任与好感，比如生产的苹果的厂商，完全可以在在包装苹果的`包装纸上印有一些：苹果排毒，天天吃苹果不用看医生”科学常识和民间谚语，消费者每天在吃苹果，都会强化他再次使用的行为，进而成为产品的重视消费者打下基础。
当然对高端人群来说，在包装上要特别注明选购的理由，和独特的卖点，这样结合具体产品进行深度发掘。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的农产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。例如河北恩农出品有机面粉：千斤石磨制成，口感营养不流失。马上与普通面粉划清了界限，其他面粉都是机器磨的，我的面粉是掺用传统的石磨制成的，消费者就会产生好奇，毕竟现在很长吃到这样的面粉，而且突出了这种工艺的好处，口感更好，保全小麦营养的购买利益点，当然获得消费者的高度认同，价格比普通面粉贵五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘农产品本身的特色，以及当地的自然环境和文化背景进行诉求，尽量突出人无我由，人有我精，人精我异的特色。如南京一家企业去山上养鸡，名曰“跑山鸡”，消费者听到这样的名字就很新鲜，不仅如此，邀请消费者去山上抓鸡，可是这些鸡和野鸡差不多，不是在树上，就是在山涧，并没有那么好抓，但却有很多人乐此不疲，不抓鸡当作了打猎，企业也获得了很好的经济效益，因为他家的鸡就是和别人不一样。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不怕没有市场了。
四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的农产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售农产品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
比如新疆的野生玫瑰花，从品质和色香味来说，也只有保加利亚玫瑰与之企及，但又有人知道她的美丽和芬芳呢，事实上完全可以通过民间传说和民间故事来进行的传播的，因为维吾尔族姑娘的名字都叫古丽，而它的意思就是玫瑰的含义，结合新分裂祖国特的少数民族风情和歌舞，进行塑造，走出新疆是完全有可能的。
这一点我们可以看到，贵州的一家生产茶叶的厂商就做得非常好，他们每次参加展汇合在终端的销售人员，穿着的都是当地苗族的特色服装，唱着山歌，迎接过往的来宾，获得了很好的传播效果，很多人为了尝尝“三道茶”味道，纷纷解囊购买。这样现场的品牌串起酒杯消费者带到了加利、带到了脑海里，进而通过他们传播四方。
埋头苦干的农产品经营者们，你们想到没有自身的产品串起在哪里呢？失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数农产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对农产品有着更多、更高、更深、根个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，才能获得更高的收益。
例如曾经建议一家生产高档大米的企业，主攻开发糙米市场，因为糙米是联合国粮农组织推进的最佳营养食品之一，因此对该产品进行多样化包装，针对减肥美容的女性、孕妇、商务人士、中老年人开发，并结合深度的食用方法和调理教育，在北京的高端市场获得了意想不到的效果，消费者发现突然找到了多年梦寐以求的健康食品，有没有毒副作用，销量获得了持续的攀升。
事实上很多农产品本是含有许多特别的营养成分和生物活性，场上缺少对应市场和消费群的手段，造成了好产品卖不出去，消费者得不到好的农产品的现象出现。
六、高端农产品，渠道创新是出路
现在许多农产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多农产品来说并不是有效的渠道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档农产品的专业零售终端，如乐活城、禾心有机等，通过他们分销是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
当然根据产品线的结构，或者和区域内的其他农场品企业联合起来，自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式，事实上，已经有诸如云南、新疆特产小店开出来了，生意极好，只是缺少系统的规划和终端零售的完善。这是一些农产品企业进入的机会，例如蜂蜜制品企业，不一定只销售蜂蜜。可以借助自己的专卖店络销售特色的农产品等。
而对一些高端的农产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院登高段场所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对农产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场，还记得前不久，北京一所大学的教授卖大米的新闻，获得了极高的关注，那家企业的销售压力也得到了缓解，而我们身边有许多发生的时间可以拿来炒作，达到低成本传播的目的。
如农夫山泉品牌的成功，是浙江的千岛湖妇孺皆知，因此有一家企业站在巨人的肩膀上，推出了千岛湖有机鱼头，通过新闻发布会的形式宣传产品，很多高档酒店和水产商人，闻讯竟然把这家公司3年的销售产量都吃了下来，根本不愁卖不出去，价格还在不断攀升。因此农产品企业千万别老老实实的给电视台、报社打工了，找到一个突破点，把它炒作起来，整个局面就盘活了。
八、创造深度的服务模式
怎么，销售农产品，也要做服务吗？是的，因为通过服务，农产品的价值才能进一步放大，获得高端消费者认同，想想看，一只苹果在水果店卖，最多5块钱，但是在美容店拿来排毒，或者做spa，可是几百块，其中增值重要原因就是提供了服务。而对农产品的企业来说如何做自己的服务呢，这样结合自己的实际情况进行摸索。
比如北京的一家有机农场，把农场变成了户外的培训基地，招徕那些培训公司的人员来参观，培训公司的人员又把他们的学员带到这里培训，不断获得了很好的知识信息熏陶，而且品尝到了各色新鲜无污染的农产品，而这些参加培训的人士，大多数都是职业经理人，从而使他们成为了这家农场的忠实消费者，因为该农场通过场地服务，放大了价值，获得了新的发展。
而上海光明集团，则开出了中国首家蔬菜公园，种植各类特色蔬菜，吸引消费者来参观选购，通过光管旅游的服务模式的引入，进货了传统农业的活力，蔬菜自然有了更好的销路。
作为农业企业来说，我们的眼光一定要放长远，在消费者心目中，种植一亩田，让他们开花结果，他们丰收之际（头脑中充满对产品的信任和好感），即是你成功之时。
农产品营销策划书2一、征集对象：
关心农业，关注特色农产品事业发展的社会各界人士。
二、征集活动时间：
1、自媒体公布之日起，至20xx年6月30日止。
2、评审结果一、征集对象：关心农业，关注特色农产品事业发展的社会各界人士。
二、征集活动时间：
1、自媒体公布之日起，至20xx年6月30日止。
2、评审结果20xx年7月上旬在爱农商贸网 上公布。
3、经30天公示后，奖金或奖品于20xx年8月31日前颁发。
四、征集方式：
1、发送电子邮件到 邮件名称统一为：XXX-销售金点子Y，其中XXX为投稿者姓名，如果多次发信，则Y分别为1、2、3…….以利识别。
2、邮寄地址：辽宁省铁岭市银州区柴河街龙翔花园23号 邮编：112000 铁岭爱农特色农产品销售中心收。信封左下角请注明“金点子”字样。
五、活动相关事项：
1、所有来稿中，均请注明姓名、身份证号码、联系电话、住址、邮编、电子信箱以及其它联系方式，如果获奖者因为资料不全不准，收不到奖金或奖品，责任自负。
2、应征稿件应主题准确、要点突出、操作性强。长于1000字的稿件，最好提供100字内的提要。
3、投稿不限次数，不限字数，力求字字珠玑，避免空洞无物。
4、截稿时间为：20xx年6月30日。
5、电子邮件，传真件以收到时间为准，邮寄者以发信邮戳时间为准。
6、修改的稿件以最后修订稿时间为准。
7、若应征作品主题点相同或相近，以提交时间最早者为准，后提交者不参与各奖级的评审。
8、逾期的稿件及本公司员工的稿件，均不参与评审。
六、奖金设置：
1、公司组织相关专家组，根据点子的含金量及其对销售效益所起的作用严格进行评审，认真公正的评选出一等奖1名，奖励现金3000元或等价值奖品；二等奖1名，奖励现金1000元或等价值奖品；三等奖2名，各奖励现金500元或等价值奖品；纪念奖10名，各赠送纪念品一份。
2、本公司有权根据实际稿件的质量和数量，增减获奖名额。
七、特别声明：
1、应征作品应为本人原创，如涉及侵权纠纷等问题，由作者本人负责，本公司不承担法律和相关连带责任。
2、所投稿件请自留底稿，来稿恕不退还。
3、活动组织方拥有获奖作品的所有权利，有权进行适当修改和组合。
4、活动中如有变动，以本公司网站发布的内容为准。
5、凡投稿人均视为同意并遵守以上所述的一切规定及要求。
6、本公司对活动具有最终解释权。
八、其它
为加强对此次活动的宣传和推广，扩大活动影响面，本公司设专人负责，网站将对活动进展情况进行跟踪适时报道。年7月上旬在爱农商贸网上公布。
经30天公示后，奖金或奖品于20xx年8月31日前颁发。
农产品营销策划书3一、无品牌不营销
1、微品牌：互联+农业背景下，很多新农人尝试微品牌。源于是农业大国，地广物薄，可以看到很多当地区域农特产品。产量过剩，并且出现产品滞销现象。貌似供大于求，其实是信息不对称导致。而且严重同质化的今天，微品牌可以很好区分。我们今天把产品的部分功能做成标配，而微品牌则成为强需。
2、微营销：当我们把农产品做成一个，可以口碑传播、营销传播的时候。完全借助互联的力量，去放大化。让更多的滞销、市场信息不对称的产品，得到更好的销售。
3、销售方式：一些区域性微品牌，加上物流运输成本，包装要求极高的情况下。送到用户手中，自然产品单价非常好。我们能不能换个方式，区域性产品本地生产、本地销售。举个栗子，比我在本地的农产品是阳澄湖大闸蟹，当地的消费能力也非常高，如果我手握几个吃货群，亲们，这点东西还愁销售吗
4、左右互搏术：左手握着产品、右手握着用户，当产品还未生产，就可以让用户定制，这是最好的理想方式，不会产生滞销、供大于求局面。
二、草根美
1、产品标配：今天的产品是把部分功能作为标配，产品质量把控。
2、情怀融入：产品成为标配，情感成为强需。
3、产品名字：名字趣味性、可传播性。
4、物流包装：精简，突出微品牌重点核心。
5、统一化：从产品名字、寓意、微品牌logo、物流、用户体验阶段，都要统一化思维，打通整个链条，这样才具备微品牌传播基础，并具备微品牌整体性。
三、抱圈取暖
话说三个臭皮匠赛过诸葛亮，找到引路人、找到圈子，你就能混好。
1、圈子论：目前圈子很多，鱼目混杂，找到可靠的圈子才是传播爆发的根本。目前新农人的圈子，氛围较好的比如互联农业讲习所，农友会等等。
2、引路人：找到相关圈子，加入社群。可以吸取当前最热门玩法、规则。
俺经常关注互联农业讲习所，毕慧芳老师、姜昆老师、挖挖郝评老师，关注引路人，可以辐射很多周围小伙伴，找到引路人，借助圈子力量，放大提升自己的格局。
圈子还有农友会，是勤劳农哥孵化微品牌的品牌，里面有很多可以参考、借鉴的整体知识。
地气之王新张利老师，里面很多活跃草根粉丝群体，抱团取暖。
四、抱大腿
1、联合：如果项目够好，可以邀请大咖一起来做。
2、圈子：进入大咖付费圈子，直接进入核心层
3、互惠：你能给大咖提供什么价值，内容、咨询、知识等等。
五、行动大于一切
1、利润：农产品不是化妆品、高利润产品。是标配产品，融入情怀来做。如果想投机倒把，还是换一个行业较好。这个行业需要付出辛勤劳动才能收获。
2、可持续发展：师傅领进门，修行在个人。引路人在强，如果你自身不努力、学习也是徒劳。不要求举一反三，基本的温故知新总有吧。
3、坚持：农产品需要时间沉淀，需要维护、改进整个流程。很多小伙伴做了个把月枯燥、乏味放弃。这就是心态的问题，建议早点放弃。
4、共赢：一人计短二人计长。找到圈子，和有经验的人、有孵化过的圈子多多学习，这样可以省去很多时间。
5、千里马：如果自己强大，可以组织一个有力圈子。反之则需要找一批千里马，借助千里马提升自己成功速度。
6、大腿：抱大腿很多人都抱，但是抱的紧吗、有力吗。有大咖给你推荐、背书这是信任感、口碑的快速传播。如何把大腿，混圈子。听老马的马戏团微品牌第三节，聊聊农业那些事，你可以获得很多思路。
六：结束语
一、发展现状
1、农业信息网络初步形成
上世纪80年代中期我国开始着手农业信息网络建设, 1986年组建了农业部信息中心。1995年农业部建立了“中国农业信息网”, 并通过DDN方式接入国际互联网。目前已经形成以54个精品频道、28个专业网站以及各省 (区、市) 农业网站为一体的农业系统网站群, 全国各级政府农业网站联网运行, 成为具有权威性和广泛影响的国家农业综合门户网站。目前日均点击数340万次左右, 访问量在国内农业网站居首位, 全球农业网站第二位。进入新世纪后, 农业部更是把加强农业信息化建设作为提升农业系统服务能力的一件大事来抓, 逐步开创了全国农业信息工作的良好局面:一是成功实施了“十五”农村市场信息服务行动计划, 启动了旨在全面提升农业系统电子政务水平的“金农”工程, 建立了较为完善的农业信息工作体系。二是建立了较为通畅的农业信息网络, 农业部信息中心创建的“中国农业信息网”, 现初具规模, 全国31个省级农业部门、80%左右的地级和40%多的县级农业部门建立了局域网和农业信息网站, 发展农村信息员22万人。三是建立了较为稳定的信息采集渠道和信息共享机制, 开展了主要农产品市场监测预警工作, 从2003年开始按照《农业部经济信息发布日历》定期发布各行业信息。农业信息服务网络正加快向基层和农民延伸, 全国已有4万个农业产业化龙头企业、17万个农村合作中介组织、95万个农业生产经营大户、240万个农村经纪人, 可以及时得到农业部门的信息服务。2005年, 农业部在总结部分地区实践经验的基础上, 选择了具有一定基础的6个地级和5O个县级农业部门, 开始在全国进行电脑、电视、电话“三电合一”农业综合信息服务平台建设 (简称“三电合一”) 试点工作。几年来的实践表明, “三电合一”已成为解决面向“三农”信息服务“最后一公里”的一条有效途径, 成为社会主义新农村信息化建设的一个重要手段。
2、农产品网络营销发展受到诸多因素制约 (1) 农村网络基础设施薄弱
农产品网络营销的发展, 要求有极快的网络传输速度和畅通的网络传输渠道, 这就依赖于农村网络基础设施建设。虽然这几年我国农村的网络基础设施建设有了较大发展, 但相比于发达国家还是相当落后。大多数农户甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上, 跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距。同时, 互联网用户的快速膨胀使宽带拥挤, 网络速度缓慢。对我国发展全方位农产品网络营销提出挑战。
(2) 农产品营销服务体系建设落后
我国农业生产产业化水平和商品化率较低, 营销服务体系发展落后, 农产品营销主要依赖于各级各类农贸市场, 现有的农产品专业营销机构规模小, 市场覆盖范围有限, 难以满足农业产业化发展的需要。农村市场体系商业网点布局不合理, 大型农贸市场主要集中于县城;农村农产品集贸市场规模小, 设施简陋, 服务功能单一, 商品信息网络不健全, 交易方式落后;绝大多数市场缺乏贮藏保鲜和产品质量检测等设施, 市场服务停留在摊位出租、环境卫生和市场治安等基本项目上, 不能满足和适应农业产业化发展的要求, 直接影响了农产品营销的发展。
(3) 农产品物流配送体系落后
农产品网络营销需要有极强的农产品物流配送能力。首先, 由于农产品种类繁多且多是农户小规模生产, 因此不容易将农产品迅速集中进行流通, 加大了物流技术难度;此外, 农产品易于腐烂, 不易保存, 要求农产品物流配送体系有先进的保鲜设备、技术以及高效的运输效率, 以保证农产品新鲜上市, 及时与农产品消费者实物交割。而目前我国拥有全国物流能力的农业企业和农业组织为数不多, 广大农业企业普遍物流能力不强, 效率低下。因此, 发展农产品网络营销, 我国物流体系的建设有待进一步推动。
(4) 农产品网络营销人才缺乏
随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变, 传统农民也要向现代“网农”转变。“网农”是指具备运用现代信息技术为工具, 从事农业生产计划、管理与运销的农民。目前农村劳动力文化程度总体不高, 不识字或识字很少的占6.87%, 小学程度占27.23%, 初中程度占52.22%, 高中程度占l0.25%, 中专程度占2.37%, 大专及以上程度占1.06%。西北地区一些贫困的地区, 文化程度更低些。真正懂信息、懂科技, 有开发能力和高水平应用能力的人非常有限。
二、发展对策
1、加快农村网络基础设施建设
农村网络基础设施建设是开展网络营销的先决条件和物质基础。在目前我国农村网络基础设施还相当落后的情形下, 政府需加大对农村网络基础设施的财政投资力度, 促进农村网络建设和网络质量提高, 并及时将农业科技知识和农产品市场信息通过网络作为公共产品提供给农业企业和农产品消费者。同时, 积极引导我国民间资本流向农村地区网络基础设施建设, 鼓励作为营销主体的农业企业和农户筹集资金。在力所能及的范围配置发展农产品网络营销所必须的基本设备设施。
2、建立多层次、多角度营销机构, 灵活开展营销活动
特色产品生产地区应建立专业贩销组织, 扶植贩销大户, 利用贩销者走南闯北特点, 搞活农产品流通, 繁荣市场;培育农民经纪服务市场, 充分发挥经纪人的作用, 切实解决农产品的“卖难”问题;开通产品与市场之间畅通无阻的“绿色通道”, 降低交易成本, 创造良好的市场流通环境。
3、建立第三方物流配送企业, 实现农产品专业化配送
农村的信息比较闭塞, 容易形成商家忙采购, 农民愁销路的局面。专业的物流配送企业具有较强的经济实力, 能投入大量的信息基础设备, 及时地引入先进的管理思想和前沿技术, 以一种更快捷、更具成本优势的方式满足人们对农产品的需求。因此, 第三方物流配送企业通过网络系统, 信息搜集处理速度快, 能够比较及时、全面地了解农业市场信息, 实现农产品的专业化快速配送。
4、开展农业系统信息人员培训
建立一支由省、市、县三级组成的农业信息员队伍, 利用好这支队伍是顺利开展网络营销工作的关键。把农产品营销主体, 即农户、龙头企业和营销中介组织作为农业信息化培训的主要对象。在农业信息人才的培养过程中, 充分发挥农民科技信息经纪人的作用, 建立专业的农业信息“二传手”。这些经纪人, 包括农民协会、村级合作组织、龙头企业、中介组织和经营大户等, 在小农户信息意识不强、技能不高的情况下, 形成“进村入户”的农村信息服务中间载体, 彻底解决信息服务“最后一公里”问题, 一方面与农户联系, 一方面通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场, 将农民的需求信息在网上及其他渠道上发布, 联系业务, 同时为当地农民提供信息服务。
参考文献
[1]沃德.汉森.网络营销原理[M].北京:华夏出版社, 2001:359-364.
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[3]项朝阳.浅议农产品网络营销策略[J].商业时代, 2007, (21) .
[4]宋新平, 张向钦.鲜活农产品网络营销策略初探[J].北方经济, 2007, (4) .
关键词农产品；营销；问题；营销策略
一、农产品营销中存在的主要问题
从我国农业生产实际情况来看，当前农产品营销存在的主要问题有以下几个方面：
(一)农民普遍缺乏营销观念，对农产品市场需求调查不够
一家一户的分散化经营不仅生产规模小，产品交易成本高，而且也直接导致农民只重视生产和田间管理，忽视农产品市场供应和社会需求变化，致使农产品销路不畅，形成结构性供过于求现象。
(二)农业生产合作化程度低，产品问题突出
在我国，各地区农产品生产普遍存在着品种单一，大路货多，名优产品比例低；产品就地加工消化比例低，精深加工不足；农产品的标准化生产和质量安全体系建设落后，标准化程度地，产品质量差异大，同时，在农产品生产、加工、流通、质量检验、标识管理等各个环节，缺乏一套严格而完整的标准和市场准入监管制度；产品质量不稳定，水污染、空气污染、农药残留对产品品质影响大；品牌塑造、管理和推广力度不够，许多地区注重是品牌塑造或推广，不重视品牌管理和维护，导致假冒品牌泛滥，品牌价值下降。
(三)农产品产销的季节性矛盾突出
与工业生产不同，农产品生通常按季节性生产，全年销售，储存条件要求高，易变质腐烂是许多农产品是其基本特征。农产品产销的季节性不平衡矛盾成为影响农产品营销的主要因素，解决这一矛盾的关键是做好农产品储藏。我国农产品单个经营者实力小，产量低，绝大多数生产者没有能力建造仓库储存产品，从而造成农产品收获后集中上市，销售渠道稍有不畅，就会造成产品积压，甚至变质腐烂，进而影响农民收入增加和农业生产的稳定。
(四)农产品营销服务体系建设落后
我国农业生产产业化水平和商品化率较低，营销服务体系发展落后，农产品营销主要依赖于各级各类农贸市场，现有的农产品专业营销机构规模小，市场覆盖范围有限，难以满足农业产业化发展的需要。农村市场体系商业网点布局不合理，大型农贸市场主要集中于县城；农村农产品集贸市场规模小，设施简陋，服务功能单一，商品信息网络不健全，交易方式落后；绝大多数市场缺乏贮藏保鲜和产品质量检测等设施，市场服务停留在摊位出租、环境卫生和市场治安等基本项目上，不仅不能满足和适应农业产业化发展的要求，直接影响了农产品营销的发展。
(五)营销信息的不对称
在我国，农民生产决策信息主要来源于生产习惯、农产市场价格和周围农民生产决策，很少有人真正去研究下一个销售季节农产品的供求信息和市场价格变化趋势，而农产品市场需求信息不对称和信息资源开发的局限性，使农业营销信息缺乏前瞻性、准确性、权威性和可操作性，导致农产品产、供、销和市场需求经常脱节，加大了农业生产决策的风险性。
二、农产品营销策略
制定切实可行的农产品营销策略，搞好农产品营销是促进农业产业化发展的重要力量。培养生产者营销观念，推进农业科技进步和新产品推广；突出地区优势和特色产品，提升产品品质和品牌价值；加强农产品市场信息的收集、研究和发布，科学指导农业生产；拓展农产品销售渠道，建立和完善农产品营销服务体系，是农产品营销需要解决的首要问题。
1产品策略。产品策略包括一下几个方面：一是树立品牌意识，重视品牌管理和品牌维护，提升当地重要农产品的品牌价值；二是加强质量管理和认证，科学种植和施肥，确保农产品质量稳定；三是结合当地自然资源状况，加强名、优、特产品培育和生产，提升产品品牌价值；四是促进生物技术、基因工程技术在农业科技领域的开发推广，加强新产品开发；五是推进特色农产品深加工，拓展农产品市场需求，满足城镇居民的多层次需求；六是加强产地形象的宣传，突出产品生产的地域特征和营养优势。
2价格策略。除粮食、棉花和大豆国家实行最低保护收购价外，绝大多数农产品市场属于完全竞争市场和垄断竞争市场，价格由供求关系决定。市场信息的不对称致使农民在产品交易中处于劣势，农民成为产品价格的接受者。为稳定农业生产和销售价格，保护农民股民利益，各地政府应建立当地主要农产品供求信息研究和发布机构，帮助农民做出生产、销售决策。
3渠道策略。建立新的销售渠道，大力促进农产品销售服务体系建设，是搞好农产品营销的关键。
第一，对现有县及县以下农贸市场进行重新规划和定位。增加大型农贸市场在农产品销售中的仓储、信息、结算和物流服务等功能，做好质量检验、标识管理；根据农业发展需要扩大中小型农贸市场规模，充分发挥它们在产品集散中的地位；根据地方经济特色，建立跨地区的现代化大型农产品物流中心，扩大农产品销售范围。
第二，发展各类农业合作组织，克服分散经营的缺点。鼓励和推进农业合作组织的发展，充分发挥其在农业生产、技术推广、产品销售和信息咨询等方面的作用；结合当地实际情况，鼓励发展专业营销合作组织，促进农户与市场的联系，降低市场风险。
第三，利用现代网络信息技术，建立网上销售渠道。互联网的高速、快捷和交互性信息传播，可以充分展示农产品生产管理全过程，传播“绿色食品、有机食品和无公害产品”等新的消费理念，实现农产品信息的广泛传播和全球性销售，降低交易费用，提高营销效率。
第四，建立多层次、多角度营销机构，灵活开展营销活动。特色产品生产地区应建立专业贩销组织，扶植贩销大户，利用贩销者走南闯北特点，搞活农产品流通，繁荣市场；培育农民经纪服务市场，充分发挥经纪人的作用，切实解决农产品的“卖难”问题；开通产品与市场之间畅通无阻的“绿色通道”，降低交易成本，创造良好的市场流通环境。
4促销策略
促销策略是对产品策略、价格策略和渠道策略的有效弥补。农产营销的促销策略主要包括以下两个方面：一方面由政府组织牵头举办各种形式的展销会、信息发布会等，广泛宣传各类产品信息：结合当地实际情况，促进农业与旅游业的紧密结合，拓展农业新的发展空间，兴办观光农业、休闲农业等，创造新的市场；另一方面从分利用各种公共媒体资源，全方位、多层次、多渠道传播农产品信息，塑造特色农产品品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。
三、充分发挥政府在农产品营销中的作用
首先，各地政府在稳定粮棉油生产的基础上，坚持以市场需求为导向，结合当地实际情况和资源优势鼓励发展特色农业，大力推广农业科学技术，重点扶持具有竞争优势的特色农产品生产销售。
其次，由政府引导建立现代化农业信息平台，充分运用现代信息技术促进农产品销售；建立健全农产品产供销社会化服务体系，把农业生产的资源优势转化为经济优势。
再次，加强和完善农产品质量检验检测服务和质量监管机制建设，推进区域特色农产品规模化和标准化生产，提高农产品质量。
此外，加大综合配套政策和资金支持力度，积极协调财税、金融、国土和电力等相关部门，制定包括财政资金支持、税收优惠、贷款贴息等各种有效的奖励或补贴政策，促进农产品生产和加工业的发展。
参考文献：
北京百年智业营销策划机构董事长 黄泰元
农产品加工2009.9
1． “ 原产地” 战略
西藏的冬虫夏草、红花，北京的二锅头、烤鸭，宁夏的枸杞，山东的大花生，新疆的葡萄⋯ ⋯许多产品具有产地特点，也就是我们通常所说的“特产”。反过来，“ 品牌产地”(Country of Origin)形象对消费者品牌信念和品牌购买意向起着明显的作用。购买商品时，上海制造往往意味着技术先进、品质优良； 来自塞上草原，往往无污染的感觉；来自新疆、西藏的产品，又往往带有异域风情，风味独特。产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买行为。
去年夏天，我们策划了“丝路晨光” 珍品油系列，该珍品油系列有小麦胚芽油、葡萄籽油、红花籽油、西红柿籽油等4种产品，在这些产品中，有3种原料产自新疆，而且红花籽产自著名的红花之乡塔城，那里的红花品质堪称最佳；葡萄籽产自吐鲁番，吐鲁番的葡萄天下闻名；西红柿籽则来自塞外名城库尔勒。独特的产地优势赋予产品天然、纯净、健康、营养的形象，是最有冲击力、最富特色的品牌优势。因此，笔者在新疆产地上大做文章，把品牌定位为“来自西域的特种油”，把品牌名称提炼为“丝路晨光”。丝绸之路从长安经河西走廊至西域，“丝路” 也成为新疆的一种代称，提到“丝路” 就会想到新疆。著名的大型民族舞剧《丝路花雨》博采各地民间歌舞之长，在国内外享有很高的声誉； “新丝路模特大赛” 也成为中国顶级的、影响广泛的时尚赛事。这些都给“丝路” 赋予了许多文化、美学蕴涵，给人以文明、异域、浪漫、美的联想。“丝路晨光”，包含了产品最大的特点和独特的价值— — 新疆产地和健康功效，富于文化美感和朝气，与原品牌有传承联系，而且音律和谐，富于美的联想。“丝路晨光” 丰富的内涵，完美地诠释了产品价值。
此外，笔者还在产品包装和宣传物上大打产地概念，用产地概念传递给消费者天然纯净、质量上乘、健康正宗的印象。最终，“丝路晨光” 珍品油系列以产品优异的市场表现证明了“产地” 战略的威力。
2． “原生态” 战略
随着经济的发展和生活水平的提高，人们饮食健康意识越发明显。消费者对自然、健康、绿色的产品的需求正成为一种趋势。因此，自然、绿色便成为农产品深加工企业塑造自己品牌的有力支撑点。2006年底，笔者在北京的公司迎来了几位来自甘肃的朋友。他们千里迢迢带来了几个十几斤重的籽瓜，还有几箱色泽金黄的饮料— —籽瓜汁。他们利用当地得天独厚的农业资源优势，独辟蹊径，经过多年技术攻关，解决了国内外同行业为之头疼的“瓜好吃，瓜类饮品难做” 的国际性难题，率先于2003年6月推出了籽瓜汁饮品，并申报3项发明专利，填补了饮料界尚无高档瓜汁类饮料的空白。
为提炼品牌名称，我们综合品牌策略、产品特质和客户意见，最终定为“东方瓜园”，寓意绿色、健康、美昧，富于感染力和食欲感。为了提升产品的价值感，笔者把原来的产品名称“籽瓜汁” 改为“籽瓜露”，一个“露” 字，传递出自然、原生的信息，立即提升了产品的价值感。然后笔者将东方瓜园品牌定位为“现代人的时尚健康饮品”，并把其品牌核心价值定位为“原生态”。
“原生态” 这个词是从自然科学上借鉴而来的。生态是生物和环境之间相互影响的一种生存发展状态，“原生态” 是一切在自然状况下生存下来的、未经过异化的东西，即回到事物本源看事物。现代文明的发展，不但没有使“原生态” 贬值，相反日益成为消费者追捧的时尚。“原生态”旅游、“原生态” 食品、“原生态” 建筑、“原生态” 文学、“原生态” 教育等等，方兴未艾。东方瓜园籽瓜露的“原生态”包含这样的信息：籽瓜是
西瓜的母本，未经异化的原生品种； 籽瓜露源于中国最大的最正宗的质量最好的籽瓜产地，纯正自然，返朴归真，品味原生。总之，“原生态” 就是“自然、原生、健康”。产品推出后，大受欢迎，最近还被作为甘肃特色产品的经典代表，被2007年新亚欧大陆桥区域经济合作国际研讨会确定为指定
3． “文化突围” 战略
农产品透着“土气”，农产品深加工企业往往缺乏品牌资源整合能力，对农产品深加工产品的“文化” 价值缺乏挖掘，不能用“文化” 来提升品牌价值。其实，我国悠久深厚的农业文明，赋予了许多农产品深加工产品浓厚的文化底蕴，只要善于挖掘利用，便能策划出差异化十足的品牌和产品，增加品牌附加值。
前年6月，百年智业公司迎来了几位来自墨子故乡— — 山东滕州的客户，他们开发出了美昧健康的板栗粥产品，为了进一步提升品牌价值，扩大市场，最终找到了北京百年智业。
栗子，与桃、李、杏、枣一样，为我国五大名果之一，也是一种文化韵味很浓的食品。栗子粥在民间历史悠久，也是受世人追捧的营养食品，有句俗话：腰酸腿软缺肾气，栗子香粥赛补剂。笔者紧紧抓住板栗粥美昧、健康的核心利益点，并尽量挖掘板栗的文化底蕴，用文化诠释品牌和产品的价值，寻求文化和情感的认同。笔者为板栗粥产品提炼出以下的副品牌名称— — “板栗世家”。“世家” 出于司马迁《史记》，本是《史记》中一个重要组成部分。被编入《世家》的，除儒学宗师孔子和农民起义领袖陈涉之外，其余全部是皇胄或福勋之臣。譬如(倜公世豸、《留侯(张良)世家》、L子世家》，等等。其后，“世家” 被指名门望族，如“金粉世家”、“名人世家”。另外，“世家” 还指技艺高超、受人尊敬、世代相传的家族，譬如“中医世家”、“国画世家”、“书香世家”。“世家” 意味着积淀，意味着文化，意味着技艺，意味着诚信，意味着价值。“板栗世家” 的品牌名称说明了秉承传统工艺、结合现代技术的先进板栗粥制作技艺，饱含了板栗粥深厚的文化底蕴和独特的养生文化，诠释了“中国板栗粥第一品牌”的品牌定位。
而且笔者已经将“板栗世家” 作为注册商标，以合法的垄断手法，帮助客户提高未来的竞争壁垒。也就是说，“亲亲”、“银鹭” 等方便粥业者未来可以跟进做板栗粥，共同将这个市场做大，但是“中国板栗粥第一品牌”、“中国最好的板栗粥”只有一个，那就是“板栗世家”。在笔者的策划下，“板栗世家” 可以被模仿，但注定无法被超越。
一、教学目标：
1、了解市场与营销的基本知识
2、掌握农产品营销环境分析与调查
二、教学重难点：了解并掌握一定的市场营销知识，能知道自己或农业企业的生产实际。
三、教学方法：讲述法、案例分析法
四、教学内容：
学习任务一：认识市场与营销
1、市场的概念及功能
（1）市场的概念
① 一般意义上的市场是指买卖双方进行商品买卖商品的场所, 也就是指货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易.并在这个场地上完成买卖双方购买和出售商品的交易活动。
② 而从市场的构成要素来讲，市场是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的群体。
③ 现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。
（2）市场的功能
① 交换功能
② 调节功能
③ 反馈功能
2、市场营销的涵义（1）市场营销的定义
（2）市场营销的核心概念 ① 需求、欲望和需要
② 产品
③ 效用、价值和满足
④ 交换、交易和关系
⑤ 市场营销者
3、树立正确的营销观念
（1）创造需求的营销观念
（2）生态市场营销观念
（3）整体营销观念
学习任务二：农产品营销环境分析与调查
1、市场营销环境
(1)微观营销环境
微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行为者，如供应商、顾客、竞争者、社会公众等。
（2）宏观营销环境
宏观营销环境是指环境中直接或间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口、经济、政治法律、技术和文化等等。学习任务三：看准市场再选择
1、选市场先细分
【案例】九江崎糖业公司市场细分的分析
2、选目标市场
（1）选择目标市场要讲求策略 ① 无差别性市场策略
② 差别性市场策略 ③ 集中性市场策略
3、适当定位
【案例】凉茶史话——王老吉 市场定位的策略
(1)产品差别化战略
(2)服务差别化战略
(3)人员差别化战略
(4)形象差异化战略
第二单元 营销组合中的产品策略
一、教学目标：
1、全面了解农产品的基本知识
2、能够掌握如何走农产品品牌化道路及开发新产品。
二、教学重难点：了解农产品的整体概念，分析农产品的生命周期。
三、教学方法：讲述法、案例分析法
四、教学内容：
任务一 全面了解农产品
1、先说说农产品是啥(1）农产品的整体概念
核心产品、农产品的形式产品和农产品的附加产品三个层次（2）农产品组合
① 产品组合：企业经营的全部产品的结构。由产品线和产品项目构成。
②产品线是指产品类别中具有密切关系的一组产品
③ 产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
④ 产品组合的宽度、长度、深度和关联性。
2、农产品生命周期（1）产品生命周期概念
（2）农产品市场生命周期各阶段的策略 ① 投入期的市场营销策略
② 成长期的市场营销策略
③ 成熟期的市场营销策略 ④ 衰退期的市场营销策略
任务二 让咱的农产品走品牌化道路
1、啥是品牌
2、品牌与包装
3、地理标志农产品品牌策略——事件营销 ① 借势
② 造势
任务三 路遥知马力，继续新产品 1、啥是新产品、新产品开发的方式
(1）多 “大”变“小”或“小”变“大”（2）“白”变“黑”或“黑”变“白”
（3）“高”变“矮”或“矮”变“高”
（4）“土”变“洋”或“洋”变“土”
第三单元 营销组合中的价格策略
一、教学目标：了解并掌握农产品的定价的因素以及定价策略
二、教学重难点：了解影响农产品定价的因素，定价方法与定价技巧。
三、教学方法：讲述法、案例分析法
四、教学内容：
学习任务一 价格谁说了算
1、先了解了解外部影响因素
（1）成本（2）需求（3）心理（4）竞争
2、再考虑考虑自己的经营目标（1）生存目标
（2）保持和提高市场占有率目标（3）利润最大化目标（4）防守竞争目标
（5）维护企业形象目标
3、定价方法
（1）成本导向定价法
①目标利润定价法 ②成本加成定价法
（2）需求导向定价
①价值认知法 ②需求区分法（3）竞争导向定价
①随行就市定价 ②差别定价法
第四单元 营销组合中的渠道策略
一、教学目标：
1、了解农产品营销渠道的知识
2、掌握如何选择农产品营销渠道策略
二、教学重难点：农产品的营销渠道以及营销渠道策略。
三、教学方法：讲述法、案例分析法
四、教学内容：
学习任务一
农产品营销渠道的模式
学习任务二 剖析我国农产品营销状况
1、认清我国农产品营销现状（1）渠道过长
（2）营销渠道参与成员过多。（3）渠道组织功能不健全。（4）流通半径过小。
2、思考农产品营销渠道对策
（1）培育适应市场经济要求的农产品流通主体。（2）加快农产品批发市场升级改造。
（3）建立农产品超市连锁经营。（4）推进农产品交易方式的创新。
学习任务三
选择农产品营销渠道讲策略
1、直接销售与间接销售的选择策略
2、分销渠道长短的选择策略
3、分销渠道宽窄的选择策略
第五单元 营销组合中的促销策略
一、教学目标：
1、了解促销基本知识
2、掌握促销手段和方式
二、教学重难点：促销的基本知识，以及促销手段和方式。
三、教学方法：讲述法、案例分析法
四、教学内容：
学习任务一 促销知识先知道
1、农产品促销及其特点
2、促销方式及其组合
学习任务二 学做广告来促销
1、广告促销的流程
2、广告实施策略
学习任务三 推销员出马一个顶俩
1、人员推销好处多
2、人员推销有门道（1）巧用推销接近法（2）推销洽谈讲准则（3）推销洽谈用策略（4）方法得当促成交
学习任务四 公共关系搞得好保准营销领先跑
1、弄懂公共关系
（1）什么是公共关系
（2）公共关系的作用与特点（3）公共关系的主要方式（4）实施公共关系
2、加强农产品的促销组合3、综合运用营销组合策略
成功农产品营销组合案例赏析 案例一：
浙江省桐庐县钟山蜜梨专业合作社的营销组合策略 案例二：
温岭市箬横西瓜专业合作社营销组合策略
第六单元 主要农产品营销
一、教学目标：
1、盘点一下我们的农产品、种植业农产品营销以及养殖业农产品营销
二、教学重难点：如何结合当地农产品搞好营销。
三、教学方法：讲述法、案例分析法
四、教学内容：
学习任务一：盘点一下我们的农产品
1、认识一些有关农产品的名词概念
2、探讨农产品中的食品营销
学习任务二：畜禽养殖搞得好，一样能够鼓钱包 案例导入：威县华威牧业有限公司
1、畜禽肉蛋类产品营销（1）、畜禽肉蛋类产品的生产与销售 小思考：双汇如此大的肉类生产品牌为何失足于瘦肉精事件？在肉类产品的生产与销售中，企业应该如何真正关注消费者的需求？（2）、畜禽肉蛋类产品的营销（3）、畜产品营销案例
案例
1、雨润食品
案例
2、河北兴达集团公司荣耀 案例
3、千喜鹤来报喜
2、奶业乳制品营销
案例导入：蒙牛“每天一斤奶 强壮中国人”中国的牛奶运动开始了！（1）奶、乳制品的生产与消费（2）奶类乳制品的销售渠道（3）奶类乳制品的营销案例
案例
1、“三鹿奶粉事件“给我们的启示
案例
2、我国乳品加工业的典范—内蒙古伊利
案例
企业名称：没心没肺
策划人：不听课班长程程
策划时间：2011年11月30日
（宋体三号加黑）
目录
一、背景（或前言）……………………………………………………....1
二、产品及企业简介……………………………………………………….2
三、营销现状分析(包括环境分析SWOT分析)………………………….3
四、目标市场选择………………………………………………………….4
五、营销策略……………………………………………………………….5
六、行动方案……………………………………………………………….6
七、营销预算……………………………………………………………….7
一、前言（宋体四号加黑）
随着课程的逐渐增多，以及学校和老师对出勤的要求越来越严，越来越多的学生觉得上课是一种负担，上课是一种时间的耗费，不上又怕停考，是一种金钱的浪费，在这样的情形下，替课有着很大的市场发展空间……………。（宋体小四，两端对齐，首行缩进两字符，段前段后零行，段落固定值20磅）
二、产品简介
我公司成立于2011年9月，公司资源雄厚，有这广泛的替课人员渠道，工作人员接受过专业的培训，绝不会给您带来任何麻烦。……………
三、营销现状分析
物价越来越高，竞争对手也越来越多，学校的管制也不断在加强，但是逃课的同学也越来越多，机会和风险并存。另外我公司人员都是有逃课经验的人员组成，能够随机应变,这是我们的优势。……………
四、目标市场选择
主要面向大
二、大三的学生…………。
五、营销策略
每节课15元，连续订购者可优惠，享受8折优惠，我公司有专门渠道代理………
六、行动方案
罗天彤负责宣传推广，郝磊负责寻找顾客，张志勇负责售后服务………
七、营销预算
宣传单页：50元
电话费：100元
………………
策划人：程程
(一) 产品营销
广义的产品营销是指对产品、价格、分销和促销四个要素进行优化组合, 以便找到和实施最好的营销组合;狭义的产品营销只包括分销和促销两个要素。由于篇幅的限制, 本文研究的是狭义的产品营销。
(二) 产品营销成本
产品营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中所花费的代价, 是企业的必需投入。狭义产品营销成本主要包括:营销人员报酬、折旧费、广告宣传费、公共关系费、业务费、售后服务费和物流费用等。产品营销成本和会计成本都以原始投入的成本为依据, 会计成本考虑原始成本投入所产生的价值, 营销成本不仅考虑原始成本的产出价值, 还考虑这一价值潜在的机会收益或机会损失。因此, 营销成本具有很强的目的性和不确定性。
(三) 产品营销成本策划
成本策划致力于制定成本目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现成本目标, 其思路和步骤是:先了解企业最终要达到的目标, 然后根据最终目标、企业情况, 制定每一阶段的目标成本, 再将每一阶段的目标成本逐层分解, 使每一细节都有成本指标, 最后制定策略、运作方法, 并规范运行费用来严格执行。根据企业状况, 给营销成本定一个总目标, 之后将总目标分解到营销过程的细节中, 再制定成本策略及运行程序, 然后按照既定的步骤严格执行。在执行过程中, 对于不能达成的已定目标, 根据实际情况进行调整, 这就是营销成本策划。狭义的产品营销成本策划主要涉及分销成本策划和促销成本策划。
二、营销成本内容及其策划
(一) 分销成本内容及其策划
分销是指企业使其产品进入或到达目标市场所进行的各种活动, 包括商品流通的途径、环节、场所、运输和仓储等, 分销成本策划是对上述过程发生的成本进行策划。
(1) 分销渠道成本构成。分销渠道成本是与一种特定销售渠道有关的作业成本, 包括发生在渠道建设、渠道管理和渠道运转过程中的成本, 主要有:人员成本、渠道零售终端进入成本、广告费用、促销成本、分销事务成本和分销环节的物流成本。
(2) 影响分销成本水平因素。影响分销成本水平的因素有内部因素和外部因素。内部因素主要有产品属性、品牌价值、渠道管理水平等, 属可控性因素, 企业可以通过管理水平的提高、营销策略的改进, 使内部因素对分销成本水平产生正面影响。外部因素主要包括竞争状况、工商关系、行业发展阶段等, 对于外部因素, 企业只能了解和适应, 无法改变。一是产品属性。只有产品的所有属性都满足或超过消费者的需求预期, 消费者才会认为产品具有很好的产品力, 进而能够减少营销渠道成本。二是品牌价值。品牌意味着品质、地位, 它促使消费者购物时把这些品牌的商品放在首选位置, 这种拉动效应使渠道的建设、管理和维护费用大幅减小。三是渠道管理水平。管理水平的高低同样会影响渠道成本。良好的管理水平及管理环境, 能帮助管理层及时发现并解决问题, 分销渠道成本就会有所降低。四是竞争状况。渠道竞争越剧烈, 渠道成本越高, 渠道建设、维护的难度越大。五是与零售商的关系。制造商与零售商在分销系统中的地位不同, 分销成本会有所不同。六是行业发展阶段。行业处于不同的发展阶段会有不同的渠道成本。
(3) 分销中的成本策划。具体包括:
一是分销成本的估算与比较。首先, 对分销成本进行预计和估算, 包括渠道建设、渠道管理与渠道运转发生的成本的预计和测算;其次, 将估算成本和目标成本进行比较, 找出超过目标成本的环节。
二是分销成本的调整。运用成本动因分析法, 对超标环节的成本进行反复“挤压”, 以控制在目标成本之内。否则, 改变超标环节的原方案, 或将其他达标环节的成本再进行“挤压”, 使分销渠道的总成本控制在总的目标成本范围内。
三是优化分销渠道管理。要想所选的分销渠道发挥其最大的功能, 达到选择该渠道最初的目标, 就必须要对分销渠道加强管理, 以最大限度降低分销成本:
分销渠道合作。分销渠道合作可有效地解决分销渠道冲突, 使营销渠道畅通, 充分及时地了解销售的动态, 促使渠道成员协调工作, 提高工作效率, 减少一些不必要的重复开支, 进而降低分销成本。
科学选择中间商。中间商在营销层面上占据重要地位, 选择不同的中间商, 成本有所区别, 因为中间商的能力存在差异。如中间商的人力、财力、物力雄厚, 销售能力强, 信誉好, 产品销售的时间就会缩短, 费用就会减少, 反之费用则高。
合理组建销售团队。销售人员是实现产品销售、获取利润的推动因素, 销售团队的组建是否合理, 直接影响到团队的发挥和产品的销售, 进一步影响销售成本。企业组建销售团队时, 要根据自身的规模和市场区域的大小来决定人员的数量, 人多了占用资源, 成本增加, 人少了工作不能按计划完成。如销售不能按时按量完成, 会造成产品滞销, 成本同样增加。
给予中间商激励。中间商从事渠道分销是为了获取收益, 所以企业可适当地采取措施对中间商进行激励, 如合理分配利润、为中间商提供资金支持、开展评优活动、给予优惠政策等。这些措施让中间商觉得有利可图, 自然会积极营销, 这样产品销售时间会有所缩短, 成本也会有所减少。
(二) 促销成本内容及其策划
促销是指企业针对目标顾客利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动, 包括广告、公关、促销和推销等, 促销成本策划主要是对上述活动发生的成本进行策划。
(1) 促销成本的构成。企业的促销成本主要有促销宣传费用、促销赠品的费用、促销人力资源耗费。
(2) 影响促销成本水平的因素。影响促销成本水平的因素有:
促销目标。目标不同, 选择的促销方式不同, 对促销成本的影响不同。
促销策略。企业对推式策略和拉式策略的选择存在不同偏好, 这种不同偏好显然会影响各种促销工具的选择, 直至影响促销成本。
产品类型。产品的不同类型会影响促销工具的选择, 不同的营销工具对促销成本有不同影响。
推销速度。产品的推销速度直接影响促销工具的选择和支出规模, 推销速度越快, 推销成本就越大。
经济前景。经济前景的变化带来促销组合的改变, 促销成本也随之变化。
(3) 促销中的成本策划。具体包括:
促销成本的预计与估算。首先, 对准备开展的促销活动发生的成本进行预计和估算, 包括促销宣传费、促销赠品费和促销人员资源耗费等的预计和估算;其次, 将估算成本和目标成本相比较, 找出超过目标成本的环节。
促销成本的调整。运用成本动因分析法, 对超标环节的成本进行反复“挤压”, 以将成本控制在该环节的目标成本范围内。如若不行, 改变超标环节的原方案, 或在其他达标环节上再对成本进行“挤压”, 使整体成本等于或低于总的目标成本。
优化促销管理。具体包括:一是促销策略的选择。促销策略有“推”和“拉”之分:推的策略以人员推销和营业推广为主, 使中间商向打算购买却无明确品牌偏好的消费者推荐产品;拉的策略通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者, 使其对产品或劳务产生兴趣, 从而引起需求, 主动购买商品。推式策略适用于经营规模小或无足够资金用以执行完善的广告计划的企业, 选用该策略不必担心广告费用的庞大, 可减少促销成本;拉式策略适用于商品信息必须以最快速度告知广大消费者、有充分的资金用于广告的企业, 该策略的选择可缩短产品销售时间, 一定程度上减少促销成本。因此, 企业选择促销策略时要结合自身情况, 并了解所处行业的特点和竞争情况。二是推销队伍的组织。促销活动主要是促销人员起主要作用, 花费在促销人员上的费用是促销成本的重大组成部分, 所以合理组建推销队伍, 将推销人员进行合理分工, 能使工作效率达到最高, 减少无谓的成本浪费。三是对促销人员的激励。给予促销人员适当的激励, 可以调动他们工作的积极性。企业可以根据促销人员的成绩适当提高薪酬, 或发放生活用品等, 虽然这些可能会带来一定的费用支出, 但员工有了归属感, 会自觉地在促销成本上进行控制, 降低成本成为全员共有的意识, 何乐而不为。
三、营销成本策划应注意的问题
(一) 分销中成本策划应注意问题主要包括:
(1) 选择正确的分销渠道。正确的分销渠道可以有效缩减产品的销售时间, 节约分销成本。选择分销渠道前, 要对分销渠道进行充分的市场调研, 结合影响分销渠道的选择因素, 如产品、市场等, 综合考虑后, 找出适合自身的渠道。例如, 产品是新鲜的蔬菜水果时, 应使用直接的销售渠道;如果是保质期较长的产品, 为减少销售成本可以选择较长的销售渠道, 采取大量批发的形式。
(2) 选择适合的销售方式。企业的销售方式无外乎两种:企业自行销售和中间商销售。两种方式无好坏之分, 各有优缺点。实力雄厚、声誉好、容易获得理想推销人员的企业, 可以考虑建立自己的销售网点。但是自销会使销售渠道过于狭窄, 可能会影响产品的销售时间, 所以, 企业财力允许的话, 可以选择中间商帮助销售, 因为中间商有固定和较大的客户群, 可缩短销售时间。对于规模小的企业而言, 选择中间商的成本可能相对于自销成本要大, 自销无疑是较好的选择。
(3) 中间商的选择。没有能力建立自己的销售网点或是建立销售网点不如选择中间商销售的企业, 需将注意力集中在中间商的选择上, 主要包括确定中间商的数量和选择合适的中间商。中间商的数量应根据产品特点来确定, 价格低、购买频率高的产品可选择较多的中间商, 相当于薄利多销的战略;如果是高档消费品, 则应选择较少的中间商甚至是独家销售, 因为高档消费品的消费者在少数, 多的中间商不会对销量带来大的影响, 却会增加付给中间商的费用, 从而成本增加。确定中间商的数量后, 就是中间商的选择了, 一般情况下, 尽量选择财务状况好、经验丰富的中间商, 不选择那些同时经销对手产品的中间商。
(二) 促销中成本策划应注意的问题具体包括:
(1) 人员推销是历史最悠久的促销方式, 人员成本在营销成本中占很大比重。策划时, 对人员成本要加大力度, 给予足够的重视, 加强内部的交流和沟通, 避免销售团队出现“窝里斗”现象, 同时要将最适合的人放在最合适的位置上, 以免造成资源的浪费, 导致成本增加。
(2) 广告促销是最有效的促销手段, 它的覆盖面和影响力较大, 但是高收益意味着高风险, 因而广告促销的风险也大。策划时, 先了解不同广告媒体的特性, 即优缺点、影响和费用等, 并明确运用广告所要达到的效果, 然后综合考虑自身经营范围、产品性质、支付能力以及消费者接触媒体的习惯等, 做好广告预算、时间和投入的安排, 选择最有效的广告类型和投入模式, 以尽量降低广告促销费用, 达到广告价值最大的效果。
(3) 营业推广是常见的促销手段, 具有见效快的特点。它变化也快, 要避免推广过于单调, 缺乏创新现象的发生。若旧的推广方式对顾客已经失去吸引力, 那只有通过不断变化新方式才能吸引顾客, 因而费用较高。另外, 使用不当可能会影响产品的销售甚至损害企业的形象, 因为营业推广会使顾客认为商家有着急抛售商品的意图, 进而会联想到是否产品的质量或价格存在问题。所以, 不宜经常采用, 适当使用以作为其他促销组合的补充, 促销效果会更有效。
(4) 选择公关策划, 事前必须经过详尽周密地安排, 虽然公关策划具有广泛的社会传播性, 但执行需严密, 而且开展公关活动的费用很高, 选用时需谨慎。
(5) 无论采用哪种促销方式, 企业都希望开发更多的新客户, 因而新客户开发的成本是一笔不小的数目。资料表明:65%的销售来自老客户的再度购买, 而留住老客户的营销成本比开发新客户的低。因为老客户已经熟悉产品, 不必再对产品进行大幅度宣传, 促销费用和分销费用都会减少。所以, 企业要积极留住老客户, 进行营销成本策划, 以低成本维护老客户, 而非盲目开发新客户。
参考文献
关键词：农产品营销；SWOT分析；营销战略
1.引言
在新经济形势下，农产品丰收不增收是常有的事，本研究以南丰蜜桔滞销为背景，探讨江西省特色农产品营销环境问题。通过对抚州市南丰蜜桔的市场进行实地调查结合SWOT分析法，对其营销环境进行宏观和微观分析。有利于发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；其具体分析如表1所示：
表1 南丰蜜桔营销SWOT分析示意图
内部优势（S）劣势（W）
1.品牌支持、品质保证
2.种植历史悠久、面积大形成一定的规模
3.政府的政策支持1.良种化程度低
2.桔园配套设施差
3.市场定位不清
4.市场流通体制不健全
5.产后处理技术落后
外部机会（O）威胁（T）
1.消费者对品牌的消费认同度越来越高
2.借助地缘优势进入市场
3.“双百市场工程”的推行1.“桔虫”事件的影响
2.竞争对手的“劫市”
3.自然风险带来的威胁
2.南丰蜜桔营销优势（Strength）分析
南丰蜜桔是江西省的特色农产品，同时也是我国的名特优柑桔品种，具有较好的品牌支持及品质保证。且种植历史悠久、面积大，形成一定的规模。在种植的基础设施上，销售的过程中，政府部门提供大量的政策支持，提高南丰蜜桔的知名度，扩大南丰蜜桔的销路。
3.南丰蜜桔营销劣势（Weakness）分析
大部分桔园不具备标准化生产的条件和经济实力，政府对从业者的培训力度也不够，导致良种化程度低。加上政府投入有限，桔园配套设施较差。在销售过程中市场定位不清，在流通的过程中，体制不健全，未形成良好的标准化。以及产后对蜜桔的处理技术比较落后。
4.南丰蜜桔营销面临的机会（Opportunity）分析
有调查显示，南丰蜜桔的品质优越、历史悠久和蜜桔文化底蕴丰富，因此品牌的认同度越来越高。在加上蜜桔市场的竞争格局还不十分明朗，南丰蜜桔借助其独特的地缘优势进入市场。在“双百市场工程”的推行下，南丰蜜桔成为我国外销量最多的柑桔品种。
5.南丰蜜桔营销面临的威胁（Threat）分析
由于受到“桔虫”事件的影响和广东沙糖桔的劫市，南丰蜜桔的销量和售价都受到较大的影响。以及农产品产业是兼有自然风险和社会风险的弱质产业，导致营销面临威胁。
6.基于南丰蜜桔营销SWOT分析的战略选择
南丰蜜桔营销的战略选择是将内在条件（S&W）与外部环境（O&T）相互匹配而形成的SWOT战略矩阵：SO战略、WO战略、ST战略、WT战略，如表2所示：
本研究以南丰蜜桔的滞销为背景，对南丰蜜桔的市场现状进行SWOT分析，系统的考虑南丰蜜桔的自身条件和外部环境；浅析南丰蜜桔的营销战略。为江西省特色农产品的营销战略提供实例论证，为江西省农业的长远发展做出科学的决策。
参考文献：
[1]田汉. 吉林省农产品营销模式研究[D]. 吉林大学，2014.
[2]罗雪梅. 广西农产品营销的新模式[J]. 天津市经理学院学报.2014（01）.
[3]胡飞.云南省农产品营销渠道管理机制的思路与策略[J].经营管理者.2014（13）.endprint
摘 要：本研究以南丰蜜桔滞销为背景，运用SWOT分析法对南丰蜜桔市场营销环境进行分析；并提出相应的对策要点。为促进江西省农业产业化的快速发展提供理论支持。
关键词：农产品营销；SWOT分析；营销战略
1.引言
在新经济形势下，农产品丰收不增收是常有的事，本研究以南丰蜜桔滞销为背景，探讨江西省特色农产品营销环境问题。通过对抚州市南丰蜜桔的市场进行实地调查结合SWOT分析法，对其营销环境进行宏观和微观分析。有利于发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；其具体分析如表1所示：
表1 南丰蜜桔营销SWOT分析示意图
内部优势（S）劣势（W）
1.品牌支持、品质保证
2.种植历史悠久、面积大形成一定的规模
3.政府的政策支持1.良种化程度低
2.桔园配套设施差
3.市场定位不清
4.市场流通体制不健全
5.产后处理技术落后
外部机会（O）威胁（T）
1.消费者对品牌的消费认同度越来越高
2.借助地缘优势进入市场
3.“双百市场工程”的推行1.“桔虫”事件的影响
2.竞争对手的“劫市”
3.自然风险带来的威胁
2.南丰蜜桔营销优势（Strength）分析
南丰蜜桔是江西省的特色农产品，同时也是我国的名特优柑桔品种，具有较好的品牌支持及品质保证。且种植历史悠久、面积大，形成一定的规模。在种植的基础设施上，销售的过程中，政府部门提供大量的政策支持，提高南丰蜜桔的知名度，扩大南丰蜜桔的销路。
3.南丰蜜桔营销劣势（Weakness）分析
大部分桔园不具备标准化生产的条件和经济实力，政府对从业者的培训力度也不够，导致良种化程度低。加上政府投入有限，桔园配套设施较差。在销售过程中市场定位不清，在流通的过程中，体制不健全，未形成良好的标准化。以及产后对蜜桔的处理技术比较落后。
4.南丰蜜桔营销面临的机会（Opportunity）分析
有调查显示，南丰蜜桔的品质优越、历史悠久和蜜桔文化底蕴丰富，因此品牌的认同度越来越高。在加上蜜桔市场的竞争格局还不十分明朗，南丰蜜桔借助其独特的地缘优势进入市场。在“双百市场工程”的推行下，南丰蜜桔成为我国外销量最多的柑桔品种。
5.南丰蜜桔营销面临的威胁（Threat）分析
由于受到“桔虫”事件的影响和广东沙糖桔的劫市，南丰蜜桔的销量和售价都受到较大的影响。以及农产品产业是兼有自然风险和社会风险的弱质产业，导致营销面临威胁。
6.基于南丰蜜桔营销SWOT分析的战略选择
南丰蜜桔营销的战略选择是将内在条件（S&W）与外部环境（O&T）相互匹配而形成的SWOT战略矩阵：SO战略、WO战略、ST战略、WT战略，如表2所示：
本研究以南丰蜜桔的滞销为背景，对南丰蜜桔的市场现状进行SWOT分析，系统的考虑南丰蜜桔的自身条件和外部环境；浅析南丰蜜桔的营销战略。为江西省特色农产品的营销战略提供实例论证，为江西省农业的长远发展做出科学的决策。
参考文献：
[1]田汉. 吉林省农产品营销模式研究[D]. 吉林大学，2014.
[2]罗雪梅. 广西农产品营销的新模式[J]. 天津市经理学院学报.2014（01）.
[3]胡飞.云南省农产品营销渠道管理机制的思路与策略[J].经营管理者.2014（13）.endprint
摘 要：本研究以南丰蜜桔滞销为背景，运用SWOT分析法对南丰蜜桔市场营销环境进行分析；并提出相应的对策要点。为促进江西省农业产业化的快速发展提供理论支持。
关键词：农产品营销；SWOT分析；营销战略
1.引言
在新经济形势下，农产品丰收不增收是常有的事，本研究以南丰蜜桔滞销为背景，探讨江西省特色农产品营销环境问题。通过对抚州市南丰蜜桔的市场进行实地调查结合SWOT分析法，对其营销环境进行宏观和微观分析。有利于发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；其具体分析如表1所示：
表1 南丰蜜桔营销SWOT分析示意图
内部优势（S）劣势（W）
1.品牌支持、品质保证
2.种植历史悠久、面积大形成一定的规模
3.政府的政策支持1.良种化程度低
2.桔园配套设施差
3.市场定位不清
4.市场流通体制不健全
5.产后处理技术落后
外部机会（O）威胁（T）
1.消费者对品牌的消费认同度越来越高
2.借助地缘优势进入市场
3.“双百市场工程”的推行1.“桔虫”事件的影响
2.竞争对手的“劫市”
3.自然风险带来的威胁
2.南丰蜜桔营销优势（Strength）分析
南丰蜜桔是江西省的特色农产品，同时也是我国的名特优柑桔品种，具有较好的品牌支持及品质保证。且种植历史悠久、面积大，形成一定的规模。在种植的基础设施上，销售的过程中，政府部门提供大量的政策支持，提高南丰蜜桔的知名度，扩大南丰蜜桔的销路。
3.南丰蜜桔营销劣势（Weakness）分析
大部分桔园不具备标准化生产的条件和经济实力，政府对从业者的培训力度也不够，导致良种化程度低。加上政府投入有限，桔园配套设施较差。在销售过程中市场定位不清，在流通的过程中，体制不健全，未形成良好的标准化。以及产后对蜜桔的处理技术比较落后。
4.南丰蜜桔营销面临的机会（Opportunity）分析
有调查显示，南丰蜜桔的品质优越、历史悠久和蜜桔文化底蕴丰富，因此品牌的认同度越来越高。在加上蜜桔市场的竞争格局还不十分明朗，南丰蜜桔借助其独特的地缘优势进入市场。在“双百市场工程”的推行下，南丰蜜桔成为我国外销量最多的柑桔品种。
5.南丰蜜桔营销面临的威胁（Threat）分析
由于受到“桔虫”事件的影响和广东沙糖桔的劫市，南丰蜜桔的销量和售价都受到较大的影响。以及农产品产业是兼有自然风险和社会风险的弱质产业，导致营销面临威胁。
6.基于南丰蜜桔营销SWOT分析的战略选择
南丰蜜桔营销的战略选择是将内在条件（S&W）与外部环境（O&T）相互匹配而形成的SWOT战略矩阵：SO战略、WO战略、ST战略、WT战略，如表2所示：
本研究以南丰蜜桔的滞销为背景，对南丰蜜桔的市场现状进行SWOT分析，系统的考虑南丰蜜桔的自身条件和外部环境；浅析南丰蜜桔的营销战略。为江西省特色农产品的营销战略提供实例论证，为江西省农业的长远发展做出科学的决策。
参考文献：
[1]田汉. 吉林省农产品营销模式研究[D]. 吉林大学，2014.
[2]罗雪梅. 广西农产品营销的新模式[J]. 天津市经理学院学报.2014（01）.
