方案在我们工作与学习过程中起着重要的作用，对于我们进一步开展工作与学习，有着非常积极的意义。那么一份科学的方案是什么样的呢？以下是小编整理的《牛奶营销推广策划方案》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
奇瑞汽车营销策划方案研究
摘 要：在中国奇瑞汽车可以说是家喻户晓。奇瑞汽车股份有限公司诞生于1997年，是一家国有股份制企业，并于2001年成功上市，2002年奇瑞汽车年销量超过5万辆，已经成为中国汽车业的领军品牌;2005年，奇瑞QQ年销量突破10万大关，在经济型轿车销量排名中位居第一。奇瑞之所以能够成功并不断发展壮大，与其精准的营销策划方案有着密不可分的关系。而奇瑞汽车不断创新的营销手段也是适应当下迅猛发展的数字时代潮流的。奇瑞的成功不可简单复制，但却可以总结出“与时俱进、不断创新”的大致原则，供参考借鉴。
关键词：奇瑞汽车;营销;策划;方案
在中国奇瑞汽车可以说是家喻户晓。奇瑞汽车股份有限公司诞生于1997年，是一家国有股份制企业，并于2001年成功上市，2002年奇瑞汽车年销量超过5万辆，已经成为中国汽车业的领军品牌;2005年，奇瑞QQ年销量突破10万大关，在经济型轿车销量排名中位居第一。奇瑞之所以能够成功并不断发展壮大，与其精准的营销策划方案有着密不可分的关系。
1.市场定位
每一品牌的汽车在面试之前都要进行市场定位分析。而奇瑞在市场定位分析方面做了大量工作。为收入较高的商业精英与高级白领们设计了高档车;为都市白领们设计了节能环保的中低档轿车;为年轻好动、追求新鲜、即又积蓄不高的年轻人设计了价格低廉，青春时尚，有着靓丽夺目外形的中低档汽车。
而奇瑞汽车在分析了中国汽车市场现状的情况下，确定了先发展中低档汽车的营销战略。因为，中高档汽车的国际化大品牌较多且实力强大，与之抗衡需要做长期战略规划。而低端轿车消费群体在迅速膨胀，并渴望释放。因此，公司经过市场调研设计了惊艳造形的奇瑞QQ，而QQ车型的推出震撼了整体国内汽车销售市场，一时间成了年轻人喜爱的产品，从而奠定了其在低端轿车市场的霸主地位。
2.营销策略
(1)震撼价格
2005年，在汽车业低迷的市场环境下，奇瑞汽车首先做出反映大举下调价格，将奇瑞QQ的价格一举降到29800元，顿时揭起了奇瑞QQ的抢购热潮，也将经济车型的价格有了全新定位。
奇瑞的价格震撼不仅仅表现在超低层面，还有其精心策划的营销价格的魅力。奇瑞在市场大幅降价而其销售量稳定的情况下推出“新价格识别系统”——东方之子99999元，QQ33333元，风云55555元，瑞虎11111元，这种创新性的定价方式，使奇瑞的品牌效应得到了最大程度的深化，各款产品在各自领域的价格标杆意义也更加突出。
(2)促销策略
通过运用某些手段，使销费者对产品感兴趣，产生购买预望，并最终购买这便是销策略中。奇瑞汽车的成功与其采用的促销策略有着重要的关系。如奇瑞汽车十分注重赛事的宣传，利用人们对赛事的关注进行有效宣传促销，同时奇瑞还灌名自己的汽车拉力赛，使得全社会对这一品牌给予关注。
(3)企业形象塑造
另外，奇瑞汽车十分注重品牌形象的建设，将奇瑞汽车打造为亲民价格、节能环保、民族自强的良好代表，从而促进品牌的不断发展。
3.营销渠道
(1)4S店销售
通过奇瑞汽车4S店进行品牌车辆的销售，这是当前各品牌汽车销售的最常用方法之一。而奇瑞汽车十分注重4S店营销的品质，重点抓服务质量。将服务态度与销售能力并重，十分注重店员的素质培养，让顾客在汽车咨询与购买时有着良好的购物体验，真诚的体现出其“亲民”形象。
(2)直营店直销
奇瑞汽车直营店在全国范围内数量众多，它是直接由总公司投资建设的汽车直销中心，其特点是省去了中间销售环节，使得在价格上更占优势，利润空间更大，让顾客有更多的配套服务。
(3)汽车城渠道销售模式
汽车城汇道销售模式属于分网营销渠道的一种。当奇瑞汽车品牌在某一城市占有足够的市场份额，即已经做大做强时占据绝对优势地位的情况下，奇瑞公司针对城市发展情况，进行城市汽车城的合理规划，抢占足够多的市场份额。当然，通常规划这类奇瑞汽车城都是在二三线城市。因为，在二三线城市对于中低端汽车的需求量大，且进入品牌少，容易占领市场、巩固地位。
4.“微博+电商+汽车”的营销手段
随着信息化社会不断发展，信息技术已经普及，而基于“互联网+”的新思维模式正在充斥着销售市场。当前奇瑞公司紧跟主流媒体，提出全新营销理念——“微博+电商+汽车”。
有人把当前称为“微时代”，“微博”、“微信”等充斥着我们的生活，成为人们获取信息的全新渠道。尤其是很多年轻人，有的甚至已经不再接触报纸、电视、收音机等传统媒介，却对互联网世界无比依赖。基于此现状，当前很多汽车企业也开始尝试“微营销”。而企业作为营销之用的微博也被称为“官微”，销费者们以“粉丝”的身份，被“官微”吸引着、营销着，取得了很大收益。然而，承受着时间的推移，奇瑞公司发现受众已经对“官微”逐渐地厌倦并反感，对于疯狂而来的营销之战已经疲劳。而随之而来的是中国电商市场的不断发展状大，使得奇瑞公司也开始思考，是不是要走网络营销之路?如何才能走得更成功?
基于这样一些思考，奇瑞首先通过奇瑞E5尝试了“微博+电商+汽车”的营销理念。与目前各微博大多采取通过拥有众多粉丝的微博大号转发信息、发起活动等模式相比，奇瑞E5为新的活动加入了转播降价、限时、限量促销等充满刺激的电商风格玩法。
(1)强调用户的自发兴趣
据了解，奇瑞E5这次的“转”回家活动，借助新上线的“微卖场”功能，网友可以直接在微博中团结起来，为这款奇瑞重量级的新车重新定价!网友每转发一次微博，商品价格就会自动下降0.5元。这样的变化，使得用户参与活动的兴趣大大增强。有网友表示，奇瑞E5“转”回家活动最有意思的不仅仅只是“转播降价”这个新鲜体验，更好玩的是还可以跟其他网友一起体验降价过程中的“心理博弈”。
据报道，3月15日上线的奇瑞E5优悦型CVT截至20日当天，就已经累计被微博粉丝转播7万多次，累计降价2万5千多元，降幅高达33%!
(2)对传播效率有优化作用
通过“转”回家活动，奇瑞E5在微博的听众数天之内涨了3万多人，平均1秒就有2位粉丝加入。相比活动前的鸦雀无声，现在奇瑞E5微博里面是评论回复人声鼎沸。“微卖场”的活动微博为其带来了近十万次曝光。电商最为看重的购买转化率指标，远高于其他的传统渠道带来的转化水平。
事实证明，微博加电商的微卖场活动形式效果非常诱人。而在传统微博中，当粉丝数量达到一定程度后，其实活跃度是在下降的。所以许多活动的互动感觉都是死的，比较枯燥。但在奇瑞E5的“转”回家活动中，每个用户几乎都是真实的。
4.总结
奇瑞汽车的成功与其精准营销有着密不可分的关系。而奇瑞汽车的不断创新的营销手段也是适应当下迅猛发展的数字时代潮流的。奇瑞的成功不可简单复制，但却可以总结出“与时俱进、不断创新”的大致原则，供参考借鉴。(作者单位：长春汽车工业高等专科学校)
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[2] 田川.大连奇瑞车城营销策略及竞争力提升研究[D].大连理工大学 2013
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作者：王晨爽
摘 要：上海大众作为一个伴随着改革开放的春风而诞生的合资品牌，三十年来，逐渐摸索出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为国内汽车行业树立了一个标杆，但同时也面临着诸多的竞争压力和挑战。总结上海大众目前在国内的轿车市场中所处的环境以及目前上海大众的营销策划方案分析，提出上海大众在激烈的市场竞争中应该做出的改变，制订切实有效的营销策略，提升上海大众在国内轿车行业的整体营销水平，确保上海大众在日趋激烈的竞争中能继续保持国内轿车行业的领先地位。
关键词：上海大众;SWOT;营销策略
和许多西方国家相比，中国的汽车工业起步较晚，20世纪50年代初，中国才开始了汽车工业化进程。但是在短短六十多年的时间里，取得了许多举世瞩目的成就。改革开放后，随着经济体制的改变，汽车工业呈现出了高速发展的态势，许多汽车厂商越来越认识到仅仅依靠自己固有的生产技术和设备无法满足消费者越来越多的需求，汽车厂商开始通过与跨国汽车集团合资合作，引进并学习先进的汽车生产技术和管理方式，从而加快了中国的汽车工业的发展。
一、中国乘用车市场发展的现状
从改革开放之初到20世纪末，中国的轿车主要在一些政府机关和企事业单位中慢慢普及，一部分人首先感受到了轿车的出现给我们的生活带来的极大方便。
(一)私家车市场发展迅速
21世纪以来，随着人们生活水平的提高，消费观念的改变和一些鼓励汽车消费政策的出台，交通工具的改善成为消费的一个热点，汽车不再成为奢侈品，走进越来越多平民百姓的家庭。截至2013年2月，中国的私人轿车保有量达到了5 308万辆，相比2000年翻了几十倍，私人轿车的迅速发展有力地促进了中国人民整体生活水平的提高和汽车产业结构的调整。
(二)品牌多样化趋势明显
经过多年发展的国内汽车市场已经到了百花齐放的时刻，一些比较早进入的合资品牌在先进的生产技术和科学的管理理念指导下，不断地更新换代之后还能在国内的轿车市场占据一席之地。
二、中国汽车消费市场尚未成熟
近年来，中国的汽车发展速度确实是快，但是一味地追求高产量、大规模，而忽视了品牌的塑造和技术的革新。
(一)品牌和技术仍然落后
2013年，中国汽车自主品牌的生存空间被进一步压缩，主要是因为合资品牌的强势，更多的利润被外资拿走，用销量来衡量中国汽车市场的发展现状，肯定是不公平的。
(二)汽车消费市场尚未成熟
当今的汽车厂商的营销模式太过于单一，大多利用降价和不断地推出新车型还有铺天盖地的广告来获得不错的销量，没有更深层次的营销手段，使汽车行业陷入了比较混乱的局面。
三、上海大众的SWOT战略分析
SWOT战略分析包括优势劣势机会威胁分析，具体如下：
(一)上海大众的优势(S)分析
1.先进的生产技术和制造工艺。德国的大众汽车制造公司是世界上著名的汽车设计制造集团，中德合资的上海大众在成立之初就开始引进德国先进的科学技术和生产制造工艺。先进的技术和工艺带来的产品质量无疑给消费者带来了良好的口碑，上海大众逐渐被越来越多的消费者所认同，市场占有率一直很高。
2.品牌多样化。上海大众旗下有着桑塔纳、帕萨特、朗逸、POLO、途观、途安等知名品牌，包括斯柯达旗下的晶锐、明锐以及昊锐等品牌。在当今竞争日益激烈的情况下，多样化的子品牌带来的是较高的市场占有率，从而刺激消费者的购买欲望，赢得了消费者的信任。
3.完善的售后服务。上海大众一贯秉承“大众标准，全程无忧”的服务理念，不断的改进和完善售后服务体系，扩大汽车消费市场的衍生业务，在广大消费者心中留下了很好的印象。
(二)上海大众的劣势(W)分析
1.产销脱节。世界上大多著名的汽车厂商的生产和销售是一体化的，从而使产品能够不断地适应市场的需要，而上海大众则不同，负责研发和生产环节的上海大众与负责销售的上汽大众是脱节的，缺乏有效的沟通，再加上部门之间一些不必要的摩擦在一定程度上影响了上海大众的与时俱进。
2.新产品的投入较少。在2008年推出了新款车型朗逸之后，近几年来一直没有新的产品的推出，大都是在原有平台基础上进行小改款，被消费者认为是换汤不换药，影响了上海大众的进一步发展。
3.DSG问题尚未解决。早在2012年3月15日之前，就有许多报道称大众的双离合变速器存在问题。高速时动力突然消失又突然爆发，低速时车身抖动严重等现象层出不穷，车主们很快发现升级以后故障依旧，时至今日，许多车主对大众只是进行技术性处理而不召回的做法耿耿于怀。
(三)上海大众的机会(O)分析
出租车市场商机无限。众所周知，前些年的出租车乘用市场常年被桑塔纳2000、桑塔纳3000等大众车型占据，他们都是由上海大众为上海出租车改装的专用车型，属于出租车的定制产品。
(四)上海大众面临的威胁(T)分析
1.日系车逐渐回暖。近年来，日系在华进行密集的产能扩张。一方面，2013年汇率高企的日元以及快速增长的中国车市，无形中都加速了日系车企在华的本土化进程。另一方面，自钓鱼岛事件爆发以后，棒喝顿悟的日系开始在华反思和救赎，由此看来，日系车的强势崛起才刚刚开始，是上海大众未来战略中的重大威胁。
2.发动机动力低于平均水平。2009年，大众将被神化了的TSI加DSG的动力组合引进国内，然而，在通用、PSA、长城、比亚迪纷纷推出涡轮增压搭配双离合的动力系统后，大众的优势一去不复返。
四、上海大众汽车的市场营销策略分析
上海大众营销策略分析包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略体。
(一)上海大众产品策略
产品策略是企业市场营销4P组合的核心，是企业开展市场营销活动的基石。上海大众的产品线组合非常丰富，涵盖了AO、A、B、SUV、MPV等所有产品，根据上海大众的规划，未来还会推出小型SUV和中型SUV，并且都可能国产，这样一来，上海大众基本完成汽车产品线的全面覆盖。
(二)上海大众的价格策略
上海大众的定价策略很好地利用了潜在客户品牌的声望的心理来确定商品的价格，所以即使定价不低但是仍然能够刺激潜在客户的购买欲望。
(三)上海大众的分销渠道策略
在上海大众的分销模式中，厂家扮演着生产者的角色，4S店扮演批发商的角色，二级经销商扮演零售商的角色。在这个模式下，上海大众严格执行标准化的深度分销管理，教育引导渠道成员承担部分分销渠道的职能，取得了不错的绩效。
(四)上海大众的促销策略
营销的最终目的是把产品销售出去并获得赢利，而促销就是销售产品的艺术和技巧。上海大众的广告大多突出机械的质感和美感，从机械层面到审美层面再到人性化的设计，从广告中就能感受到上海大众不凡的造车工艺，而这些层面正是能被中国大多数消费者所接受的。上海大众另一个比较关注的是车展，特别是一些国际国内的知名车展，每次车展上海大众都会为我们带来新的产品设计和驾乘体检，但不变的是上海大众一贯的先进技术和安全的车身制造，虽然上海大众在车辆的外形以及人性化的配置上有所欠缺，但这并不影响上海大众在国人心中的地位。
五、上海大众对中国汽车行业的发展带来的启示
面对激烈的竞争，如何在现有的市场走的越来越好，上海大众要坚持一下几点：
(一)必须坚持自己的特色
上海大众在这一点就做得很聪明，因为他们知道，任何企业都不可能拼接一己之力把所有方面做得都达到同行业的顶尖水平，所以他们多年来保持自己的造车风格。即使后来的日韩系品牌凭借时尚的外观设计以及人性化的造车理念迅速崛起，但是上海大众凭借其先进的造车技术和高强度的车身设计仍然保持自己独有的优势。
(二)让模仿成为过去时
大众在成立之初到现在，近三十年的时间，不断地使自己的产品回归家族化设计，无论从车身设计到平台共用，大众都坚持着自己的特点。
借鉴和模仿在发展初期，是各车企最经济实用的模式，而一些自主品牌坚持的是不断地模仿和变化。
(三)中国的汽车工业发展任重道远
首先，要掌握核心技术，才能在竞争激烈的市场中掌握话语权。其次，要深入开展市场研究，了解消费者的需求，抓住消费者最看中的东西，而不是一味地实行低价策略，同时又想往高端发展。最后，中国的汽车市场体系还需不断完善。市场混乱归根到底是市场管理体制不完善，所以，建立完善的市场管理体制迫在眉睫。
参考文献：
[1] 王东辉.中国汽车营销模式的分析及发展对策研究[D].南宁：广西大学，2004：10-11.
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[6] 王嘉亮.浅谈中国轿车营销模式以及发展趋势[J].硅谷，2008，(8)：133.[责任编辑 吴高君]
作者：王静
摘 要 市场营销策划方案实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。本文通过对市场营销策划方案实施效果不理想的原因分析，并针对存在的问题提出了具体的解决对策。
关键词 市场营销 营销策划方案 方案实施 问题和对策
市场营销策划方案的实施，是企业对营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调的活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程，对于企业营销目标的实现具有重要意义。
一、市场营销策划方案实施面临的问题
市场营销策划方案实施存在的最主要的问题是效果不理想。究其原因不外乎两个方面，即营销策划方案本身的问题和营销策划方案实施过程的问题。
1.市场营销策划方案本身的问题
影响市场营销策划方案实施的因素很多，但主要有以下几个方面：(1)制定的营销方案脱离实际;(2)长期目标任务与短期目标任务相矛盾;(3)思想观念的惰性;(4)实施方案不具体明确，缺乏系统性等。
从理论上讲，任何一个营销策划方案，都要以充分的营销环境调查分析为前提，在此基础上，根据企业可以利用的资源制定出系统的，具有创新性的和可操作的营销策划方案。如果营销策划者对企业所处的营销环境分析和判断不足，或虽然对营销环境进行了正确的分析和判断，但却没有考虑企业可供利用的资源的限制，或提出的营销策划方案是其他企业营销策划方案的翻版，没有创新性，那么这样的营销策划方案本身就不是一个好的策划方案。企业依靠这样的方案指导营销活动，必然会产生不理想的营销效果。
2.市场营销策划实施过程中的问题
市场营销策划方案实施实际上是企业内部有关部门和企业外部有关组织之间，利用企业营销资源，按照营销策划方案的要求和指引，相互配合，落实营销策划内容的过程。在这个过程中，企业内外关系不协调、营销资源不到位、营销人员执行不力，实施过程管理混乱，都会使很好的营销策划方案不能产生理想的营销效果。
二、提高市场营销策划方案实施效果的对策
1.目标市场的选择和策划
从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。市场营销策划一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。
企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把总体市场划分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。在市场细分的基础上，根据企业自身的资源和能力，策划选择产品投放到目标细分市场，这一过程就是确定目标市场。市场营销策划目标市场策划选择的适当和准确，对企业完成目标销售和目标销售额，稳定企业生产经营，减少销售支出，提高经济效益具有很大作用。细分出来的市场作为目标市场，应当具备：(1)有适当的规模和需求;(2)有相当的购买能力和可观的销售收入;(3)市场未被竞争对手完全控制或为背景争对手涉足;(4)企业有市场的经营和营销能力。
策划选择目标市场，除了具备上述四条要求以外，还要近期和远期兼顾。从当前考虑，目标市场的策划选择，要具有实现近期销售目标的条件和把握。如无把握，要先行试探，然后确定重点目标市场。市场营销策划这样，宁可目标市场选择的少一些，集中力量开辟重点市场，开发重点市场。从远期考虑，目标市场的策划选择，是为企业长远布局和今后发展着想，包括开辟新市场和培育发展未来用户等举措。
2.加强市场营销策划方案实施的领导
市场营销策划方案进入实施阶段，策划才真正从“方案”过渡到“动手”，这时，营销管理者就要把各个部门的任务详细的加以分解，分头实施，并采取有效的激励措施，确保每一项任务的落实和整个营销策划方案执行人员和有关部门的执行力。
3.对市场营销策划实施过程进行有效的控制
市场营销策划实施过程中，企业要对根据预算表和进度表，严密控制的预算和进度，并对营销策划方案实施的阶段性成果进行回顾，以便及时发现问题和解决问题，当发现完成的情况不理想时，企业要首先找出原因，然后提出解决问题的对策，必要的时候，还要对整个营销策划方案做出调整。
总之，市场营销策划方案是企业在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划，是以营销策划书的形式表现出来，是营销策划活动的主要成果的体现，是企业营销活动的行动指南。市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复杂的过程，必须针对企业实际情况，把握市场营销活动的动态发展，及时修正方案，力争圆满成功。
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作者：杜洁
前言:
喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。。
一、策划目的
1、财务目标:提高企业利润，
2、市场营销目标：树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，提高利润、加大自身优势、宣传企业。
(一) 初期目标：
1： 占有我校牛奶市场50.3%的份额 2： 在芜湖市场上设置5-8 个经销商网点 3： 让“光明”品牌成为牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场 长远目标
1： 向周边地区辐射让“光明”成为知名品牌
2： 开拓华东华南市场，让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛 伊利 等巨头 想抗衡的实力
二、营销环境分析
1、宏观环境分析：改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。一个好的饮食习惯是良好的开端。一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为我们提供了潜力市场 。再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名食品企业产品问题不断曝光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降
①牛奶属生活品，客观市场大;且现实市场对牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够，即存在潜在市场状况。
②乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。
③随着消费者(在校大学生)的消费理念向更高端追求(时尚、品位等)的转换，能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同
④生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。
2、消费者分析：(1)对牛奶的需求：生活水平的提高，父母对子女健康越来越重视，还有老年人的需求也不容忽视。据本组调查52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。这说明牛奶是我们生活当中必不可少的，父母都会让我们在早上的时候喝上新鲜的牛奶。
(2)消费能力分析：牛奶是我们必不可少的一部分了，消费者对于它的价格还是可以接受的
(3)此次系列事件使消费者对知名品牌的信心下挫，消费者更加重视奶产品质量。
3、产品分析：根据调查消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。每个人的口味是不一样的，目前光明牛奶在是市场上有很多口味，如：优酸乳中的原味、草莓枚、心爽;纯牛奶营养比较丰富，消费者选择牛奶的比较多(、如：纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶........为应和广大消费者对光明牛奶的要求，公司不断推陈出新，品种繁多，还有比较方便携带的鲜奶干吃片，随时可以帮助消费者补充营养。
4、竞争对手分析 (1)国内品牌的分析
经过调查发现，光明牛奶公司认为它们的主要竞争对手是蒙牛(根据调查占了15%)和伊利(占了24%)，而其他企业推出的产品也占有份额，但比例都不是很大。光明牛奶是绿色食品，企业都经过中国绿色食品发展中心许可使用绿色标志，这给消费者打上了一剂强生剂; 而且其他牛奶的价格都比光明高，在销售方面消费者更倾向于光明牛奶。
(2)光明的优势
光明首先在价格上相对其他几大品牌占有优势，国内的消费者对光明已经普遍接受，争对此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有问题的有6批次问题相对较轻。
2、形象分析
光明牛奶公司在生产牛奶当中运用了3保科技(保新鲜、保营养、保安全)，确保消费者在喝牛奶时得到了保证，使我们能够安全放心的饮用。这在如此激烈的竞争中给企业树立了良好的企业形象。
6、自我分析
(1 )优势：伊利集团拥有雄厚的经济实力;有较强的技术实力;作为一个校园的分销商可以得到总公司的支持和配合。而且与其他品牌相比，伊利是第一个在校园开设牛奶站的牛奶品牌。
(2 )劣势：销售只限定在校园内。
(3 )机会：牛奶品市场发展快，市场容量大，学生的需求量大。
( 4)威胁：牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。
综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用供应商的资金技术优势，在自身熟悉的校园采取全方位的促销和分销手段，确定区别于竞争对手产品的商标/品名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的校园市场份额，突出纯天然绿色食品的特色。
STP 分析
1、市场细分(Segmenting) 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必 然的。光明主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细 分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生 奶，老年人的高钙低脂奶;根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸 乳，奶特;按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产 品;以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
2、目标市场
目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“光明”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。 (校园内年龄想接近划分入青年市场)
3、市场定位分析
目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产品均已中、低价格亮相，但竞争力部强根据这一市场格局并结合“光明”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。 光明的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民， 创业之初光明集中开发一级城 市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后光明的市 场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在 逐渐扩张渗透到二三级城市。
三、市场营销策略
(1)产品策略
光明的产品应该包括三个方面：牛奶的口味、质量、服务。针对以上三点我们分别采取一下策略：
A、研究出新口味，首先，陆续推出新品种来迎合不同消费者的多变口味;夏天的炎热会令人们喘不过气，在牛奶中加入清凉解暑的成份会更受欢迎。
B、不断提高产品质量，尤其是食用产品最注重安全问题(质量)，不要因为有一定的销量而掉以轻心，减少产品数量来提高利润。2.包装策略
光明一向推行的是健康的绿色产品，所以对于牛奶站的设计来说主要用绿色，配合产品的外包装。 3.产品策略
1)产品介绍。本产品新鲜天然，营养健康，口感爽滑，奶香浓郁，价位适当，品位不俗。
2)产品定位。本产品针对目前乳品市场盲点和空位，定位于中性时尚品位与风格，通过对天气、城市、心情内容的诠释，试图将大学校园以及当代大学生所代表和展现的青春气息与活力与现代都市时尚和生活品位追求有机地结合起来，形成一种代表品位、自我、时尚、追求的新型乳品消费理念，拓展市场消费领域，使新产品迅速启动新市场。
3)产品品牌。任何时候都要有强烈创牌意识，抓住市场上每个机会和营销中的细节，努力提高新产品在大学生心目中和市场上的知名度和认可度。
4)产品包装。新产品的包装服从产品的定位和特色，充分考虑产品的主要消费群体，整体风格淡定，明净，表现青春心情，强调品位追求，亮而不艳，个性而不张扬，力争新产品的包装能给消费者深刻、良好的第一印象，能迎合大学生口味和特点。
5)产品服务。新产品服务要亲切、温馨，耐心接受消费者对新产品的咨询和了解，解答消费者的疑问，服务方式要灵活多变，服务质量要到位，要看得见
(2)价格策略
牛奶是人们必不可少的，很多人都已经养成经常喝的习惯，绝大多数人认为光明的价格是可以接受的，所以我们在价格方面不会有很大的改变的。 定价标准：
光明优倍950ml新鲜屋高品质鲜奶
每瓶5元
光明200ml小鲜屋健能益菌奶
每袋2.5元 倡优优酪乳酸牛奶
每箱35元 早餐奶
每杯2元
高钙牛奶
每袋3.0元，每箱40元 婴儿奶粉
每桶160元 宝宝奶酪
每盒24元
光明果汁100%橙汁750ml 5元 (3)渠道策略
由于牛奶本身的特殊性，消费者对它的保鲜度(生产日期)尤为关心。我们是针对周围就近学校进行销售的，因为距离远的话将使我们的运费和利润成了负数。所以在销售过程中，我们可以用送货上门的方式进行服务。可以通过电话的方式与我们进行订购，也可以通过我们销售人员在销售过程时订购。其途径是非常的便捷的。而且还可以在大学校园现场自营卖场与大学生中间商、代理商相结合，并且可以采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
1、销售通路细分
根据产品流向，将通道分为三大类，即餐饮渠道，校内网点‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。
A.餐饮渠道——主打产品进入(酸牛奶、纯牛奶)
说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买行为。
B.商店、便利店、超市渠道——主打产品与跟进产品并行(酸奶系列、纯牛奶系列、礼品装)。
说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。
C.特殊渠道——侧重于礼品装。
说明：主攻节庆、喜事市场。
(4)促销策略
在芜湖市各大商场，超市门口或内部举行光明牛奶现场抽奖活动，凡购买光明牛奶五袋以上者即可获得抽奖券一张，现场即可抽奖，奖品可视具体情况而定。即通过抽奖券抽奖活动销售提高顾客购买的积极性;在各个光明牛奶出售点，可视性持卡积分制，当购奶分数积累到一定，可领取奖品。还可以通过媒体征集广告点子。
1、促销人群定位 目标人群：小孩、老年人、女性为主，男性为辅。
目标人群特征：注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖 2.广告宣传
主要以宣传单为主的宣传手法，把宣传单派发到每个寝室，在海报亭张贴宣传广告。
1)原则：
①服从新产品整体营销宣传策略，树立新产品形象和品牌知名度。
②广告要有消费者(大学生)针对性、吸引性和适合性。
③广告宣传多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式，且考虑成本费用。
④抓住大学校园特点进行配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如大学校园里重大节假日、大学生特殊节日等 3.促销时间
(1)实施时间范围：2012年6月-2013年6月
在牛奶站开业一个月内，凡到牛奶站查询者可以获赠“牛奶常识小册子”一本，订购满一个月者获赠一只牛奶杯，而且可以享受“1+3”计划(即订购满一个月赠送三瓶同等价格的牛奶，而且可以自由选择口味)。
(2)在这一年内的各种大小节假日均可享受优惠，包括双休日等。
4.地点选择
牛奶站设立在饭堂旁边，由于人流量比较多，有先夺取人流的优势。
2)实施步骤：
①策划期内前期推出新产品形象广告，提高新产品的广告语、品牌的流传度。
②适时推出诚征校园代理商广告。
③抓住接下来大学校园里的节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
五、策划方案各项费用预算：
以较少投入获得最优效果为基本原则。做好费用预算和控制，专人负责，钱账分管，报账明确，专费专用，按轻重缓急分配资金预算，并且要制定备用金和透支额度使用制度。
六、方案调整：
作为策划方案的补充部分，我们将在方案执行中对可能出现与现实情况不相适应的地方，随时根据市场的反馈及时对方案进行针对性的调整。顾客就是我们的上帝，所以顾客的意见有着很重要的意义。
(1)对于订购了一个月的顾客来说，应该随时跟踪。两个星期做一次问卷调查。收集调查报告，并统计出意见大体反映什么问题，便于加以改善。
(2)除了长期顾客要关注以外，还要注重其他比较分散的顾客。作为店员应该主动跟顾客打招呼，并且可以口头调查一下他们的口味偏好。
促销的目的是为了增强购买率，提高知名度。对于“光明”这类健康牛奶产品，必须终端建立良好的产品形象，配合广告投放，集中火力掀起健康概念。
七、分析总结
1.面对强手如林的日用消费品市场，各生产经营企业普遍采取宽渠道零距离的营销策略，与竞争对手展开短兵相接的竞争。光明策划建立校园牛奶供应站：即是将牛奶直接送到学校教职工和学生的门前窗口，与竞争对手展开面对面的交锋。光明分析校园市场竞争产品的营销方式，另辟蹊径，设立专卖店，实行校园连锁经营的形式，树立品牌的优势地位，吸引广大师生对光明牛奶营销的关注。以光明牛奶的多品种，口感好，无污染，价格适中等优点，满足师生的多方位的需求，迅速抢占校园市场。
2.好产品还须好的营销策略，才能牢固地占领市场，不被竞争对手所淘汰出局。光明校园牛奶站机动灵活地运用广告策略、包装策略、地点策略及促销策略，因地制宜、因时制宜、因人制宜开展富有特点的经营活动。尤其是策划推行“1+3”的营销计划，使师生方便购买，自由选购，自行安排采购，实施有奖销售，“买一赠一”，累积赠品等营销创新活动，并随季节变化，不失时机地推出时令牛奶新品，让光明品牌牛奶经久不衰。
3.市场营销须经得起持久战，不能只图一时之利，要作长远考虑，就应从加强营销管理着手，以最小的投入而获取最大的营业收入。光明牛奶站采取存货管理、预测经营损益值、确定财务盈利目标、注重信息反馈等措施，改进现场服务工作，随时调整产品品种，及时跟进满足师生的需求，尽量减少库存积压，创造良好的经营业绩。 光明牛奶站的建站及管理策划尽管是一个小网点，在全局范围内可能微不足道，但仍要兢兢业业，全力做好每件工作，才能以小搏大，前程无量。
目录
一、活动背景
二、活动目的
三、活动主题
四、活动时间
五、活动产品
六、执行区域
七、活动目标
八、活动说明
九、活动告知
十、活动执行要求
十一、操作相关制度
十二、活动相关表格
十三、活动时间表
一、活动背景春节是一年之中重要的销售旺季中国人过春节往往对来年有美好的企盼“求健康，祈平安”，喜庆乐气氛大大刺激了人们的消费欲望和冲动，牛奶作为健康饮品，已成为亲朋好友间必不可少的馈赠礼品。各类竞品也会在春节期间大力度做降价、买赠以及礼品促销，以图争得市场份额。
二、活动目的通过“饮奶送健康”---赠送《乳品与人生》的节庆促销活动，以良好的营养大使形象，对消费者进行饮奶知识的普及教育，全面提升品牌的社会责任感和品牌价值，延伸品牌魅力;借助节庆销售旺季，深挖潜在消费群体，带动销量增长;
三、活动主题新春买蒙牛翻开08健康新篇章
四、活动时间2008年1月8日----2008年2月21日(活动共计：45天)
五、活动产品纯牛奶整箱百利包、利功能奶乐枕、利乐包花色奶(含风味奶)酸酸乳备注
1、瓶酸、特仑苏、真果粒、奶特、海外产品、国内连包产品不参加此次活动
六、执行区域销售纯牛奶、功能奶、花色奶、风味奶、酸酸乳的所有市场。
七、活动目标6亿备注：
1、较去年同期增长1
22、不含瓶酸、特仑苏、真果粒、奶特
八、活动说明
一、随箱赠送《乳品与人生》一书
二、礼品盒
三、计划2007年12月18日开始，投放量2000万册，投完为止。预计投放时间约20天。
四、合计费用：6950万，投入产出比：377
八、活动说明促销信息
即日起，一次性购买蒙牛纯牛奶、高钙牛奶、高钙低脂牛奶、强化铁锌奶、早餐奶、晚上好奶、风味奶、酸酸乳整箱促销装产品即可随箱获赠庭珍藏版乳品百科全书《乳品与人生》全国2000万册限量赠送先买先得送完即止
九、活动告知
一、线上：TVCLCD户外大牌
二、线下：
1、主题海报
2、空白海报
3、吊旗4、堆头围
5、手提袋
6、礼品盒
7、生动化陈列
九、活动告知
一、线上：TVC
二、线下：主题海报
填写促销信息即日起，一次性购买蒙牛纯牛奶、高钙牛奶、高钙低脂牛奶、强化铁锌奶、早餐奶、晚上好奶、风味奶、酸酸乳整箱促销装产品即可随箱获赠庭珍藏版乳品百科全书《乳品庭珍藏版与人生》全国2000万册限量赠送先买先得送完即止
一、活动营销的意义：
传统的媒体广告、终端促销及公关宣传，都是在以自身的特点，强制性的影响消费者、宣传自己的产品特点，并且有个最大的特点——散
TVC在宣传品牌的感性诉求、终端促销在以利益拉动销量、公关宣传通过侧面影响舆论，看似各司其职，但带给消费者的冲击力度却不强。
活动营销，最大的意义，是以活动本身为一条核心主线，将所有的市场推进手法都整合起来，紧紧扣住产品核心，带给市场、消费者以非常单纯、非常有力的冲击，像锋利的锥子一般，刺入消费者的心中，达到放大数十倍的影响效果。
二、活动营销成功的关键点：
作为推广核心的活动，是否能成为企业成功营销的市场支点，有三大关键点必须满足： 1. 活动内涵必须同主推产品的特点/内涵吻合一致
2. 活动本身必须能够成为全国目标消费群关注的焦点、议论的话题
3. 活动的形式要能够承担起整合市场推广各个手段的平台，如促销、公关等等
三、针对同“雅虎搜星”合作的建议——“雅虎搜星”的活动本身
雅虎搜星的活动目前我没有看到具体的方案，但是我觉得他的活动本身设计有很多的不足，太多的从雅虎本身的角度出发，需要进行适当的调整。
1. 活动内容——此部分我没有看到方案，不太了解，但作为市场推广的核心，应满足以下几点：
a) 足够强大的吸引力——是否可以吸引大众踊跃的参与、关注，使活动是否火爆的基础，如果仅仅是选择美女(或者是具有综合素质的美女)成为三大导演的主角，那这个诱惑力将不足，这仅仅是一个变相的选美比赛，观众、网友们都不会很激动地参与
是否可以考虑，不仅仅选出女主角，更会选择很多群众演员，即使不是女主角，“能当演员演电影”，这个诱惑对很多老百姓来说绝对是巨大的
参与活动，不需要很漂亮、很有演艺才华，即使得不到第一，也有机会出演三大到演电影中的角色，这样才会有足够的吸引力
b) 参与的门槛要很低——选美比赛门槛过高，永远火不过超女，低门槛，会让很多人愿意参与、敢参与，面广、人多，才会火爆
c) 要具有很强的娱乐性——唱歌比赛很多，为什么超女火了，专业比赛的评判，让观众觉得枯燥、乏味，同自己没关系，观众、网友并不会真的负责人的替三大导演选星，更多的是借机娱乐一下，看着开心、参与的开心，是很重要的
2. 活动形式——目前过于偏重网络，电视的优势没有发挥
网络、电视、终端各自具有鲜明的特点——
网络：网友的参与性、互动性强，能够起到话题议论性，但缺点是受众面窄(年龄群集中)、欣赏性差(以文字和图片为主，视频都较少)
电视：观赏性、娱乐性都很强，观众面非常广、年龄群宽，一切直观、可视，但缺点是观众参与性、互动性差
终端：同消费者的面对面沟通、影响是任何媒体所不能比拟的，体验、参与最为直接，并可以拉升销量，缺点是很难形成大范围的关注焦点
上述三个渠道，如能充分发挥它们的特点，形成一个统一的平台，并互动、互助，整合推广，将达到最佳的效果。
建议：
电视——不仅仅是花絮的播放，和在“太可乐了”栏目中的一个展示，而应该制作固定的特别节目，每周一期，分海选和入围两个阶段：
海选阶段，播放选手在伊利销售终端开展的促销活动中的种种表现，及其他评选花絮，起到介绍选手同时炒作节目、吸引关注的双重作用
入围阶段，每周在雅虎上接受网友评选，每周末，被网友评选出来的前几名(随时间推进越来越少)上电视，接收全国观众的最终评判。
网络——互动、参与、热评是网络的特点，基本目前的设计可以满足要求 终端——海选阶段，在全国主要城市的商超内开展互动活动，任何一位有意参与的群众，都可以在此介绍并展现自己，但形式应同伊利酸牛奶结合到一起，如“客串促销小姐，怎样演绎活跃魅力”，DV摄下来，作为网络、电视上评选的基础资料。
同时，在每一瓶伊利酸奶的热缩膜内，都印有“随机序列码”对应的标识，分为不同等级，最高等级，在网络投票中，可以一票顶千票，可以投给你喜欢的人，更可以投给讨厌的人，一下拉下她的选票数(这些过程都在网络上完成)，这必将让参赛者和她们的支持者疯狂购买伊利酸奶，已达到影响票数的目的。 3. 时间：目前活动安排的时间并不符合伊利酸牛奶的安排和需要 建议：
前期宣传——
3、4月份，预热、提升“雅虎搜星”的知名度
海选阶段——
5、6月份，全国范围内，伊利销售终端、网络同时接受报名，竞争、淘汰在终端和网络上同时开始，电视进行花絮宣传及选手推介
入围赛阶段——7月份，电视、网络互动，终端推进酸奶销售(酸奶包装中印有千倍选票码)
决赛阶段——8月份，结合三大导演的电影内容，搜星的结果胜出，同时从参赛选手及投票观众中，不停的抽选出群众演员，将气氛炒至高潮
延续炒作阶段——
9、10月份，关注三大导演的电影拍摄、同郭晶晶共拍伊利TVC等，让热点延续。
四、针对同“雅虎搜星”合作的建议——产品选择及冠名建议
冠名建议——采取“伊利酸牛奶”作为冠名名称，不建议落到具体某个产品上。 因为同伊利优酸乳(相对应的是蒙牛酸酸乳)不同，优酸乳尽管只是一个产品名，但已经成为消费者早已认可的一个品类，而酸牛奶中的复合果粒也好，还是LGG，都不是消费者认可的一个品类，而是一种品类的分支，就好像，消费者可以说“买一盒伊利优酸乳”，而不会说“买一杯伊利复合果粒”，而更多的是认为“买杯伊利酸奶，要复合果粒的那种”
用“伊利酸牛奶”做冠名，可以带动全系列，在具体网络专区、TVC、终端推广中，不管推动什么产品，都顺畅而不受影响，毕竟，活动跨越较长的时间和全国的范围，对产品的需要都是不一样的。
具体的活动或网络推广，可以展现不同的产品，如LGG、味可滋等
冠名的形式——“伊利酸牛奶·雅虎搜星”，而不是他们提出的“雅虎搜星，由伊利乳业首席赞助”或者“伊利乳业为您呈现魅炫雅虎搜星”
在关于宣传核心和调性方面，建议整体演绎LGG酸牛奶的传播诉求——活跃魅力，你也可以。理由有三：
1. LGG是06年主推产品，应始终为主并力推
2. 活跃魅力，同其他酸奶的调性并不冲突，不管是复合果粒、大果粒，还是桶酸、屋酸，所倡导的都是健康、美味、美丽等，而活跃，是可以理解为健康、活力，魅力更是超越了传统的美丽，是充满活力的健康、充满活力的美丽的演绎 3. “活跃魅力，你也可以”，这句话，本身就是此次活动的最佳传播语，就是告诉消费者，当明星，你也可以;拥有魅力，你也可以;充满活跃的魅力，你更可以。还不赶紧报名参加活动?
五、针对同“雅虎搜星”合作的建议——结合活动的市场推广
网络和电视的热点，必须能落到终端，方能对产品销量提升起到帮助。 在终端应该做三件事：活动宣传、海选互动、强力促销 1. 活动宣传
贯穿于活动的始终，从前期的活动告知、宣传，到过程中的选手魅力演绎，直至后期三大导演电影互动，终端的活动宣传将一直是同消费者对话、沟通、影响的载体，同时更是演绎伊利LGG酸牛奶
2. 海选互动
在海选阶段，销售终端开展推广活动，消费者可以随时受到感染而报名，优秀的报名者的DV将放到网络上接受评选，并在电视上进行花絮播放。
易于参加、低门槛、在身边，这三个因素就可以让很多消费者踊跃参加，而参加了，上电视了，就会告诉更多的亲朋好友关注，参与度和关注度就会更高，同时销售终端的气氛也会非常火爆
3. 强力促销
结合活动，开展一系列促销活动，推动销量提升 最有效的，莫过于“千倍选票码”。
“千倍选票码”因在包装的内侧，消费者必须购买产品后撕开包装方能看到，他会有效吸引两类人：
参赛者：会千方百计的购买产品寻找“千倍选票码”，如买到，只需要将序列码在网上输入或通过手机短信，自己的投票数就会翻千倍，遥遥领先于对手，当然，也可以投反对票给对手，让对手的投票数瞬间丧失千倍
支持者：同样会用此“千倍选票码”给自己支持的人或反对的人投票，找到更爽快地投票感觉。
前面说过，活动的其中一个重要关键就是娱乐性，利用此娱乐性的选票码，让评选、投票的过程变得妙趣横生、充满变数，将更容易引起关注及参与，同时，对伊利酸牛奶的销量提升将是巨大的 当然，此码可以分为“十倍码”、“百倍码”、“千倍码”几种不同，投放量在60%以上，自会掀起更高的购买浪潮。
六、针对同“雅虎搜星”合作的建议——谈判基础
不要把伊利定位为一个赞助商，而是一个合作者，是雅虎、伊利、电视台共同打造一个热点、焦点活动，并满足各自的所需。
伊利极具优势的，不是因为我们投费用，而是因为我们拥有遍布全国、密若蛛网的销售网络、销售终端，这是一个任何媒体无法比拟的巨大的宣传载体。
这就是为什么蒙牛冠名超女，超女大火特火。青岛啤酒冠名形式一样、规模及平台更大的央视“梦想中国”，却没有引起太多关注的原因。
我身边的很多朋友没有看过一场央视的“梦想中国”，但他们每个人都去过超市，并都看到过“蒙牛超级女声”的宣传，没看过某个电视栏目的人随处可见，但没去超市买过东西的人却几乎没有。
这就是伊利拥有的最大的媒体——遍布全国的销售网络，你可以不看电视，但你一定会去超市;你可以不买伊利，但你一定会注意到“伊利酸牛奶的搜星活动”;你可以不买伊利酸牛奶，但你一定会好奇“伊利酸牛奶的搜星活动”到底是什么栏目„„
这就是为什么央视“梦想中国”无法火爆，因为冠名企业青岛啤酒仅仅是冠了名，并没有像蒙牛一样，进行多方位、立体化的宣传、炒作，你根本不能在青岛啤酒的销售终端注意到“梦想中国”，尽管央视投入了巨资，但仅靠电视台自身，是不能承担、也根本无法进行这样的宣传、炒作的。
所以，同伊利的合作，是三方的共赢，伊利的网络，同样极大地宣传了雅虎和电视台，这是他们自己的资源无论如何也做不到的
一、 前言
近日由蒙牛乳业集团倾力打造的绿色互动平台--"蒙牛绿生活馆"在网上闪亮登场，受到了网友的广泛关注。在平台上线不到一个月的时间里，已经有数万人参与其中。由于互动性强、参与度高，蒙牛绿生活馆正在成为蒙牛绿色公益的全新窗口，通过与消费者的良好互动，更好地向消费者传递蒙牛"好品质、绿生活"的品牌主张，影响与带动更多消费人群走进绿色生活和消费方式，引领中国乳业迎来更绿色的未来。
二、 推广目标
通过制定相关的广告策略来提高蒙牛牛奶的市场占有率，更好的向消费者传递蒙牛“好品质、绿生活”的品牌主张。
三、 市场分析
目前，国内牛奶市场的品种丰富、功能多样，由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已经由当初单纯的普通纯牛奶发展成为包括纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸酸奶，优酸乳、特仑苏以及专门针对小孩生产的儿童智慧型、成长型、健骨型等多种产品类型。另一方面，牛奶品牌越来越多，目前，伊利，光明、太子等国产品牌的销量占到全国的一半以上，如果蒙牛想要占领更多的市场份额，就目前成熟的市场来看，蒙牛需要创造一个崭新的消费观念来吸引更多的消费者与儿童的偏爱。
四、 主要竞争对手分析
目前市场上的牛奶广告层出不穷，各式各样，基本诉求都在围绕在营养价值高、健康、品味齐全这几个方面。
根据各种资料调查显示，蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和
浩特，价位也相差无几。而对品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的。伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。目前市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物，而伊利纯牛奶在色，香，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。
虽然伊利与蒙牛在产品的品种上比较相近，但通过对各自产品的细致研究，可以发现伊利与蒙牛各自对产品的定位还是有所差异。
在包装方面，伊利的包装更加高端，蒙牛的包装则更为传统简约。以普通型酸奶为例，伊利偏向于选择新鲜屋与瓶装包装，而蒙牛则以传统杯装与桶装，这样的包装定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消费者，而蒙牛则可以吸引力更多的家庭消费者。
由于蒙牛在包装上较多采用杯装和桶装，故均价(每100g 价格)较低，伊利主要使用新鲜屋、瓶装等高端包装，故平均价格(每100g 价格)偏向中高价位，因此在两品牌的价格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的价格也会明显高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端产品。
光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。
五、 广告策划
(一) 广告整体目标
目标1：2012年的产品销量比2011年提升 目标2：进一步的提升蒙牛美誉度
目标3：将蒙牛绿色生活理念更进一步的深入到消费者生活中
(二) 广告创意策略
1. 广告一：家庭篇——健康、绿色的生活
介绍：几年来蒙牛一直坚持着自己的特色营销路线，总是不失时机推出各类广告，牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们遵循了蒙牛坚持的“无差异化营销”。广告一我们主要以家庭为传播突破点，以蒙牛所倡导的绿色生活为背景，主要诉求是要传播一种健康、绿色、营养的生活。
1
经过发生了之前的“奶粉事件”之后，现在对于消费者最重视的就是健康的，而今日蒙牛推出了“绿生活馆”的平台，一同和消费者关注创造绿色生活，这个平台在今日受到了很多网民的关注，而经过我们小组的讨论之后，借着蒙牛的绿生活馆为背景，提出了广告一的创意，将绿色生活的理念传播给更广泛的消费者，从而提升蒙牛的美誉度。
具体的广告策划：广告持续2分钟
广告内容：一个三口之家在一片到处都是绿色、有一群牛群到处鸟语花香的大草原上野炊，完全远离了喧哗的城市，远离了污染，回归到一片充满绿色的地方，而食物都是取自大自然，喝的则是取自牛群身上的牛奶，经过蒙牛企业一道道精密的程序生产出来的蒙牛牛奶。
广告表现：主题是绿色健康的生活，然后另一方面体现了蒙牛企业精心为消费者生产的蒙牛牛奶，为消费者提供一种健康、营养的牛奶，广告追踪了蒙牛企业生产的整个流程，可以让消费者直观的看到蒙牛企业的用心，以及蒙牛牛奶的营养健康绿色。
广告语：蒙牛与你同行，走进绿生活。
广告预期效果:现代生活节奏越来越快，各种产品层出不穷，然而也引发出了各种食品安全问题，各种不安全食品的出现，也使的消费者在选择产品时变得更加谨慎。尤其是蒙牛作为乳制品行业在安全健康这一环节上赢得消费者的信赖尤其重要。所以，我们可以充分利用各电视媒体以及报刊杂志的影响力，将广告所表达的“健康绿色生活”这一主题传达给每一位消费者，在宣传企业产品的同时也提升企业的品牌形象，以赢得消费者的信赖从而促进产品的销售。
2. 广告二：
介绍：虽然蒙牛在中国牛奶市场已经占据一部分市场份额，被大多数消费者所认可，但是蒙牛所面临的竞争者众多，其他品牌的牛奶常以价格战、牛奶营养价值等影响着蒙牛的地位。第二个广告策划，蒙牛可以选择和另一款强势食品品牌合力做广告，强强联合，达到共同加强品牌地位，促进品牌销量增长的目的。
此次和蒙牛牛奶一起打广告的产品选择了卡夫公司的奥利奥饼干。
奥利奥饼干诞生于1912年，来自排名全球前列的食品公司——卡夫食品国际公司，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响
2
力的、最成功的饼干领导品牌。
由此看来，奥利奥品牌在中国消费者知名度甚广，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做广告可以带动蒙牛扩大知名度，也使蒙牛在众多竞争者中脱颖而出。
奥利奥有一句风靡世界的广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奥利奥的最美味的吃法就是最佳搭档——牛奶。轻轻的扭开松脆的饼干，舔一舔甜美的夹心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此惬意休闲，美味营养。而这将作为广告的核心。
广告内容：有着美好阳光的周末午后，一个六岁的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打开了一包奥利奥饼干，黑白夹心的饼干精雕细刻，如此诱人，可是小女孩却突然哇哇大哭起来。此时旁边的一个小男孩打开了一盒蒙牛纯牛奶，将小女孩的奥利奥沾了沾牛奶，递到小女孩嘴边，“啊”，小女孩咬了一口奥利奥饼干，于是破涕为笑。
广告语：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。虽然此广告语窜改了奥利奥原来的广告语，但是这句新的广告语基于原来的广告语上，可以更轻易深入消费者心中，大大减少宣传的力度和成本。
投放：选择电视媒体宣传播放。
广告表现：此广告很符合风靡世界的奥利奥广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奥利奥的独特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一个完美的出境。不管是在消费者在购买奥利奥的时候，还是在购买蒙牛牛奶的时候，都能形成一个条件反射，可以让消费者立即想起对方来，这样同时促进了双方的知名度和销量。
六、 广告预算
预算一：广告一在广西卫视17：29温馨剧场3播放一个月 80000元/天*30天=240000元
预算二：广告二(1) 柳州电视台科教频道(1个月)：3400*30=102000元
(2) 柳州电视台影视公共频道(1个月)：6900*30=207000元
合计：240000+102000+207000=549000元
蒙牛未来星儿童牛奶
商业策划书
系别：经济与工商管理
班级：2012级市场营销班
姓名：陈定沙 学号：1220705138
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摘要
我国奶类总产量不断提升，人均奶类占有量不断翻倍，各种花色产品不断丰富。儿童奶近些年市场表现卓越，成为常温奶产品中销售涨幅最快的新兴种类。在竞争激烈的市场背景下，儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场，已经成为一个关注热点。儿童在营养方面的需求日益增加，家长对牛奶的选择也越来越高端。
孩子处于成长发育期的时候，除了要补充钙以外，还要补充其他多种营养，因此光喝纯牛奶还远远不够。未来星由100%纯鲜奶制作，优选牧场奶源，又根据不同孩子体质现状和成长需求，特别研发了营养配方，强化了多种营养元素，所以它比纯牛奶更合适孩子的成长。
2008年，蒙牛未来星针对中国儿童的营养需求，率先研发出首款专业的儿童牛奶——蒙牛未来星儿童牛奶; 2009年对儿童营养配方进行全面优化，让它更适合中国孩子的成长;2010年率先引进世界领先的——DHA藻油，让全球最尖端的航天科技成果惠及中国儿童;2011，未来星儿童牛奶新装上市，未来星儿童牛奶开创出一个全新的专业牛奶品类，一经上市，立刻填补了中国儿童牛奶市场的空白。蒙牛未来星虽然有着良好的发展前景，但是同样面临着竞争对手的压力，比如伊利QQ星儿童牛奶，所以未来星想在今后的市场占据更重要的地位就必须做出进一步的营销策划。
本次商业策划通过市场调研作出相应的策划，同时采用线上活动和线下活动相结合的形式进行，目的主要是提升蒙牛未来星在消费者尤其是在家长心目中的 第2页
形象，提升未来星产品形象，针对孩子不同年龄阶段拥有适合该年龄阶段体质的牛奶。
目录
一、市场分析 ....................................................................................................... 1
(一)市场调查问卷 ...................................................................................... 1
(二) 企业目标和任务 ................................................................................ 3
1、企业简介 ............................................................................................ 3
2、企业目标 ............................................................................................ 3
3、企业任务 ............................................................................................ 3
(三) 市场现状和策略 ................................................................................ 4
1、社会背景 ............................................................................................ 4
2、市场现状 ............................................................................................ 4
3、市场策略 ............................................................................................ 5
(四)主要竞争对手 ...................................................................................... 5
1、伊利QQ星 ........................................................................................ 5
2、旺仔牛奶 ............................................................................................ 6
(五) 营销外部环境分析 ............................................................................. 6
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1、经济因素 ............................................................................................ 6
2、法律法规 ............................................................................................ 6
3、成本因素 ............................................................................................ 7
4、竞争因素 ............................................................................................ 7
5、技术因素 ............................................................................................ 7
6、社会因素 ............................................................................................ 7
(五) 内部环境分析 .................................................................................... 7
1、SWOT分析 ....................................................................................... 7
2、预期变化 ............................................................................................ 8
二、营销策略 ....................................................................................................... 9
(一) 营销目标/预期效果 ............................................................................ 9
(二) 目标市场描述 .................................................................................... 9
1、识别特征 ............................................................................................ 9
2、独特的需求、态度和行为 ................................................................... 9
(三) 市场定位 ........................................................................................... 9
(四) 营销组合描述 .................................................................................... 9
1、产品分析 .......................................................................................... 10
2、分销渠道 .......................................................................................... 10
3、定价 ................................................................................................. 10
4、促销 ................................................................................................. 10
三、行动策划案 ................................................................................................. 11
(一) 制定活动步骤 .................................................................................. 11
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1、职能 ................................................................................................. 11
2、具体安排 .......................................................................................... 11
3、营销费用预算 .................................................................................. 12
(二) 评估流程 ......................................................................................... 12
1、 成功的依据 .................................................................................... 12
2、 收集成功依据的方法 ...................................................................... 12
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一、市场分析
(一)市场调查问卷
1、您的年龄段是?
A、9岁以下 B、9——18岁 C、19——25岁 D、25岁以上
2、您经常购买儿童牛奶吗?
A、经常 B、偶尔 C、从不
3、您了解蒙牛未来星儿童牛奶吗?
A、了解 B、不了解 C、知道一点
4、您平常买的牛奶是什么类型的?
A、成品、即饮 B、速溶 C、新鲜牛奶 D、其他
5、您买儿童牛奶一般是用来?
A、自己喝 B、给自己的孩子喝 C、送人 D、其他
6、您觉得蒙牛未来星的包装怎么样?
A、很好 B、一般 C、不好 D、不清楚
7、您平时在什么媒介上看到的蒙牛未来星牛奶广告最多?
A、电视 B、报纸 C、杂志 D、网络 E、户外广告
8、您最常在哪里购买牛奶?
A、超市 B、百货商店 C、网上购物 D、其他
9、您平时最喜欢喝什么类型的牛奶?
A、纯牛奶 B、酸奶 C、儿童牛奶 D、新鲜牛奶 E、不喝
10、您喝牛奶主要是为了?
A、强健体魄 B、顺肠道 C、解渴 D、其他
11、您最喜欢什么味道的牛奶?
A、原味 B、水果味 C、蔬菜味 D、谷物类
12、您平常选择的儿童牛奶是什么牌子的?
A、伊利 B、蒙牛 C、光明 D、其他
13、您选择这个牌子的牛奶最主要是因为?
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A、口味 B、价格 C、品牌 D、包装 E、其他
14、您觉得蒙牛未来星需要在哪方面加强?(多选)
A、口感 B、价格 C、包装 D、质量 E、其他
15、您对蒙牛未来星儿童牛奶有什么建议?
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(二) 企业目标和任务
1、企业简介
蒙牛1999年成立，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强第19位，液态奶销量居全球第一。其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。
“孩子的未来，关乎中国的未来”! 对蒙牛未来星来说，这不是一句空话，而是正一步一步的向目标迈进。传承蒙牛文化，将创新当做前行的动力，08年针对中国儿童的营养需求，率先研发出首款专业的儿童牛奶——蒙牛未来星儿童牛奶;09年对儿童营养配方进行全面优化，让它更适合中国孩子的成长;2010年率先引进世界领先的——DHA藻油，让全球最尖端航天科技成果惠及中国儿童 。
2、企业目标
(1)不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。
(2)科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的"百年蒙牛"。
3、企业任务
在市场调研的基础上，通过有效的市场营销组合和针对消费者需求的行动策
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略，实现预期的企业目标。
(三) 市场现状和策略
1、社会背景
随着社会经济的发展，我国奶类总产量不断提升，人均奶类占有量不断翻倍，各种花色产品不断丰富，乳制品已成为人民生活必须的食品。孩子处于成长发育期的时候，除了要补充钙以外，还要补充其他多种营养，因此光喝纯牛奶还远远不够。儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场，强化了多种营养元素，所以它比纯牛奶更合适孩子的成长，已经成为一个关注热点。
2、市场现状
我国奶类总产量不断提升，乳制品已成为继粮食、肉类、水产之后的人民生活必须的食品。儿童奶，作为专门针对儿童健康而设计的乳品细分领域，益生元在促进儿童肠道健康方面发挥了重要作用。儿童奶近些年市场表现卓越，成为常温奶产品中销售涨幅最快的新兴种类。未来星由100%纯鲜奶制作，优选牧场奶源，又根据不同孩子体质现状和成长需求，特别研发了营养配方，强化了多种营养元素，所以它比纯牛奶更合适孩子的成长。虽然当今儿童奶市场竞争激烈，但是市场远远没有饱和，儿童奶市场和婴儿奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场。
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3、市场策略
企业通过对市场的分析，结合如今的宏观环境、微观环境以及市场现状，根据可能的机会，通过产品决策、定价决策、渠道决策和促销决策的组合，迅速打开市场，实现企业的目标，抢占竞争对手的市场，稳固自己的地位。
(四)主要竞争对手
1、伊利QQ星
伊利QQ星针对儿童不同年龄阶段的长期特殊需求，研发出了儿童成长牛奶、儿童牛奶、儿童乳饮品三类产品，精选伊利三大黄金牧场优质奶源，全新升级“三重保护系统”成长配方，特含维生素D、益生元、DHA+ARA益智组合，全面助儿童身体、智力加倍成长。
第一重：维生素D促进钙的吸收，牙齿、骨骼更强健，成长动力足; 第二重：DHA+ARA益智组合，权威配方，加倍提升智力水品： 第三重：益生元促进肠道健康，帮助营养吸收。
优势：(1)奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地——内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。(2)管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的诶一个环节都作为最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。(3)品牌优势。伊利集团的品牌价值从一年的152.36亿元飙升至167.29亿元，蝉联中国乳业榜首，伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费着心里，强大的品牌根植于优秀的服务、先进的技术和可靠的品质中。(4)技术优势。伊利的技术水平和科研实力都是出于一流的，与内蒙古自治区科技厅合作成立了我国最大的一家乳业研究机构——内蒙古乳业研究所。(5)明星效应。近一年来，由于湖南卫视《爸爸去哪儿》的热播，不少家长和小孩爱上了她们，由他们所代言的广告自然而然抓住了大部分的眼球，再加上奶源基地的曝光，让家长了解奶源的优质和天然，吸引了更多的顾客购买。
劣势：(1)液态奶质量有待提高。消费者对液态奶的产品质量感知具体化为
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气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，不能满足全部消费者的需要。(2)超额获利能力有待提高。(3)全球范围下缺乏竞争力。
2、旺仔牛奶
旺仔牛奶是一种营养牛奶，对小孩子的成长具有促进作用，有增食欲、促进睡眠、去疲劳等多项保健功能，是一种适合小孩子饮用的营养品。旺仔牛奶礼袋轻量装，是赠送亲朋好友的理想选择，更易于家庭整箱消费，是合家共享之佳品。旺仔系列牛奶口感纯正，富含人体每日必须的多种氨基酸、钙、脂肪、维生素等营养成份，迷你瘦身型更是受低年龄层次儿童喜爱。
优势：(1)口感纯正;(2)广告形象，给群众留下了深刻印象;(3)包装颜色鲜艳，容易吸引人注意;(4)针对的人群更加广泛
劣势：(1)口味单一;(2)品种单一，没有详细分类;(3)针对人群广，没有办法做到每个儿童都能很好的吸收营养。
(五) 营销外部环境分析
1、经济因素
我国经济正处于高速发展的阶段，市场消费需求还在扩大，儿童牛奶的市场已经逐渐壮大，如果想在这个市场占有一席之地，就必需寻找市场空隙，做到市场里面去。根据调查资料分析，儿童牛奶市场还有很大的发展空间，据国家统计局数字显示，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每天饮用两包儿童牛奶计算，一年需求将近2000亿包，可创造6000亿元的销售额，哪怕只有1%的儿童坚持每天喝两包儿童牛奶，该市场的年销售额也可达60亿元。与此同时，AC尼尔森数据显示，就整个常温液态奶而言，儿童牛奶在2009年的销售量已占4.9%，销售额所占市场比率高达7.5%。以年市场容量60亿元保守估计，至少还有40亿元的市场缺口。乳业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。
2、法律法规
随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监督力度。2007年9月国务院出台了《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》。中国食品监管制度和体系在不断完善，三鹿事件后，2008年10月6日国务院召开
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第28次常务会议，讨论并通过了《乳品质量安全监督管理条例》，并自公布之日起实行。该条例进一步完善乳品质量安全管理制度，加强从奶畜养殖、生鲜乳收购到乳制品生产、乳制品销售等安全过程的质量安全管理，加大对违法生产经营行为的处罚力度，保证乳品质量安全，更好地保障公众身体健康和生命安全。但由于我国现行标准对保质期内乳酸菌数量的要求过低，这就造成了低质量产品在我国市场的泛滥。低标准降低了乳酸饮料生产厂家的准入门槛，使大量的投机企业涌入行业内，从而导致了恶性的价格战。
3、成本因素
制造成本在逐渐降低，但是人工成本却上升很快，总体来说，成本是增加了。
4、竞争因素
伴随着家长对儿童早期成长越来越看重，儿童牛奶的需求也随之增加，其市场也被迅速抢占，各个企业层出不穷的推出不同类型和包装的新产品，竞争日趋激烈。
5、技术因素
蒙牛未来星儿童牛奶是由 100 %纯鲜奶制作，精选天然的牧场奶源，又根据不同儿童的体质特点，特别研发了营养配方，强化了多种营养元素。活力型产品特别添加了DHA藻油、VA、VD，其中VA能帮助促进孩子的身体发育，强壮骨骼; VD 可帮助儿童机体对钙、磷的吸收，促进儿童身体发育，有助于孩子快速长高。智慧型产品特别添加了DHA藻油和牛磺酸。牛磺酸能提高脑细胞的活性，促进孩子脑功能的开发，有效提高儿童记忆力和学习能力。优护型产品添加了DHA藻油和益生元，益生元能增加孩子肠道中的有益菌群，促进肠道蠕动和营养吸收，保护孩子娇嫩的肠道，有益于健康。
6、社会因素
社会经济的发展，收入水平的提高，消费者对生活质量的要求越来越高，家长更关心孩子的营养吸收状况，以及成长所需的各种营养元素和矿物质。
(五) 内部环境分析
1、SWOT分析
优势：(1)蒙牛牛奶产品优秀，奶源纯正;
(2)因其率先推出，所以占据了市场较大份额;
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(3)速度优势。蒙牛企业的发展速度是其员工工作效率的缩影，其凝聚力、战斗力及效率非常高;
(4)研发优势——蒙牛研发能力强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心; (5)营销优势——蒙牛的营销管理层大多在伊利工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验丰富;
(6)利润优势——在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间;
(7)政府支持优势——蒙牛的地址在内蒙古较贫困地区，享受了一半企业难以享受的政府免税等优惠政策。
劣势：(1)蒙牛相对于今天高速发展的合租昂太而言缺少人才;
(2)蒙牛太注重品牌与产品，不太重视个人价值; (3)服务体系薄弱;
(4)企业大部分有经验的员工是从伊利过来的，所以打啊部分是沿袭了伊利的思想，被禁锢了，没有自己的新的想法;
(5)广告核心诉求与竞争对手来看，没有明显差距; (6)品牌形象不够鲜明，未能给消费者留下深刻印象; (7)广告宣传更加注重的是营养吸收，缺少品牌理念的塑造;
(8)产品在包装上缺少一点儿活性，颜色不鲜艳，图案不够形象，不能够更多的吸引儿童的目光;
(9)蒙牛曾经闹出过不好的新闻，对其产品的形象及销量造成严重的损伤。 威胁：(1)儿童牛奶是是如今社会的焦点，众多企业都来抢占这个市场，所以蒙牛未来星的竞争对手多;
(2)三聚氰胺事件引发的信誉危机;
(3)有一些地位很稳固的老品牌，同样做儿童市场，它的影响力并不比蒙牛差，而且其形象特别鲜明，包装也够吸引人，容易被消费者记住，如旺仔牛奶。 机遇：蒙牛的奶源是奶牛，忽视了其他奶，如如今的羊奶，如果蒙牛有效的研发羊奶，相信这恶对蒙牛将是行业的领跑者。
2、预期变化
(1)在广告上不只注重营养的宣传，同时注重品牌理念的塑造;
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(2)在广告上做到独特，能让人留下深刻印象;
(3)在产品包装上做到色彩鲜艳，采用形象的卡通或者动漫人物等吸引儿童目光;
(4)提高市场占有率。
二、营销策略
(一) 营销目标/预期效果
员工脱离伊利的影响，有自己独立的想法，创造出更具特色的蒙牛未来星，并且以强有力的姿态迅速抢占市场，稳固地位，不断更新不断研发，做到永不落后，在未来3年内将市场占有率提高30%，成为儿童牛奶的行业老大。
(二) 目标市场描述
1、识别特征
蒙牛未来星定位于儿童市场，适合3岁—9岁的儿童，有多位营养专家精心研发而成，是专为儿童成长设计的，结合孩子的体制，研发出不同的类型，每一款产品都是有着自己独特的优越性，在儿童的成长需要和妈妈最关心的智力、骨骼、肠胃吸收及体质方面都能满足，特别添加DHA藻油，多种营养元素满足四大成长需求，助儿童全面健康成长。
2、独特的需求、态度和行为
此类产品最好的诉求方式是“理性诉求+感性诉求”，理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长，感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。
现代的孩子大多都是独生子女，谁都孩子的健康成长放在第一位，在生活中把牛奶作为礼品来赠送的例子比比皆是。假如孩子一旦习惯于喝未来星，未来星必然是长辈作为礼品赠送给孩子的首选。 从作为礼品这点出发，其包装可以做的更加美观以及便于携带，且让人感受到它的尊贵。
(三) 市场定位
蒙牛未来星主要针对的是二三级城市家庭收入较高的人群的3—9岁的儿童，坚持着“稳定一级，维护二级，决胜三级“的目标前进着。未来星儿童成长牛奶承接母乳，主要适合断奶以后的孩子，它由多位营养专家精心研发而成，是专为儿童成长设计的配方牛奶，要结合孩子体质，选择适合的类型饮用。
(四) 营销组合描述
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1、产品分析
蒙牛未来星针对不同类型的儿童研发出了不同类型的牛奶，选择合适的种类能够有效的提高孩子的成长品质。
佳智型：特别添加DHA藻油和牛磺酸，能帮助孩子提高脑细胞活性，增进脑功能开发，有效强化成长期的记忆力和学习力，还能提高宝宝视觉灵敏度，促进神经系统的健全发育，使宝宝头脑更聪明，智力更出众。
骨力型：特别添加DHA藻油和VA、VD，促进钙、磷吸收，促进孩子身体发育，有助于强壮骨骼和牙齿健康，助孩子茁壮成长。
营养优护型：含四大专属营养，叶黄素酯、DHA藻油、水解蛋黄粉和益生元(低聚果糖)，开启孩子智慧，构建体内好环境，是孩子的成长新动力。
2、分销渠道
根据市场的定位，蒙牛未来星在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总的来说，主要采用了三种渠道模式：公司直营+经销商配送，公司直营+第三方物流商配送，传统代理经销。
销售终端主要包括：(1)超市 (2)便利店
3、定价
蒙牛未来星一盒125ml的价格集中在2元—3元，在不同市场不同渠道采取价格不同策略，在低端市场上，采用竞价性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势;在中高端市场上，采用高架策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意度和忠诚度，从而获得更大的利润空间。
4、促销
根据各类终端的性质，蒙牛未来星对不同的终端进行了相应的价值定位，量身打造渠道个性促销策略，快速抢占市场。
大卖场扩大影响力，做销量。大卖场一般商品齐全，价格低，对各科的吸引力强，而且一般顾客的购买量大，所以适合在大卖场增加未来星的货架陈列，展示更加生动化，还可以举行免费品尝活动，在周末或节假日举办促销活动。
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锁定顾客。通过服务来锁定顾客，建立数据库，培养顾客的忠诚度。 高频率、长时间、覆盖面广的广告是产品快速被广大消费者认可和接受的最快途径，蒙牛未来星采用电视广告为主，平面广告为辅。以电视广告、网络广告、路牌广告、车身广告等为广告的主要载体。
① 电视广告：在各类少儿频道或者少儿喜爱的频道插播未来星的广告; ② 网络广告：为蒙牛未来星设计一个专门的有趣小广告，在其他网页或视频播放前播放，提高群众对产品的认知度，加深印象;
③ 路牌广告：在学校外面或者儿童游乐园等一些儿童比较聚集的地方树一些醒目的广告牌，加深印象;
④ 车身广告：主要是在校车车身粘贴大篇幅的广告。
三、行动策划案
(一) 制定活动步骤
1、职能
本案由蒙牛股份有限公司市场部、公关部负责实施。
2、具体安排
(1)在超市等卖点进行现场免费试饮未来星各类产品口味，并且进行现场买就赠宠物公仔;
(2)周末或者节假日(如六一儿童节)在游乐园或者公园进行抽奖活动，和小朋友一起做一些好玩的游戏，蒙牛未来星125ml可以作为小朋友参与的奖励，数量有限;
(3)校园推广，与一些幼儿园、小学合作，开展一些校内活动，未来星提供一些赞助，加深小朋友对未来星的印象;
(4)在一些广场举行儿童才艺大赛等活动，吸引广告家长和小朋友的注意力，加深他们对产品的好感，引起购买欲;
(5)未来星周年庆在小朋友聚集的地方举行宣传促销活动，对于积极参与的小朋友赠送纪念品;
(6)在微博、博客、论坛等妈妈集中的网站发帖，引起家长的关注;
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(7)做公益活动，树立品牌的良好形象，同时进行有力的宣传;
(8)和一些电视台合作，比如儿童频道，给予一定的赞助;或者拍摄一部以蒙牛未来星的为主题的动画，吸引小孩子的眼球。
3、营销费用预算
本方案的营销费用预算为800万元，其中： 广告费用 330万 促销费用 180万 公关费用 110万 公益活动费用 100万 其他费用 80万
(二) 评估流程
1、 成功的依据
(1)实地调查的资历啊熬显示群众对蒙牛未来星的印象加深了，同样对于儿童牛奶，更多的顾客愿意选择蒙牛; (2)企业内部员工的销量明显增加; (3)企业的利润大幅度提高;
(4)顾客的重复购买率提高了，忠诚度提高了，新顾客明显增加; (5)企业在竞争中脱颖而出; (6)通过对顾客做一些测试。
2、 收集成功依据的方法
(1)通过实地调查分析得出结果; (2)通过网络上流量监测得出结果; (3)消费者信息反馈; (4)通过销量;
(5)通过客户重复购买率和顾客忠诚度反映。
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参考文献
1、《营销师国家职业资格培训教程基础知识》，中国就业培训技术指导中心，中央广播电视大学出版社，2008年。
2、《管理学》，周三多，高等教育出版社 ，2012年3月。
3、《现代市场营销学》，兰苓，首都经济贸易大学出版社，2008年9月。
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首届西蜀兰花博览会概况
展会时间：2010年2月26日—3月2日(会期5天)
展会地址：成都市青少年活动中心(九里堤星科北路)
主办单位：四川省委宣传部对外文化交流中心
承办单位：四川省兰花协会成都市青少年宫
支持单位：湖北省兰花协会、重庆市兰花协会、云南省兰花协会、贵阳市兰花协会、成都市兰花协会、乐山兰花协会、绵阳兰花协会、德阳兰花协会、泸州兰花协会、、眉山兰花协会、雅安兰花协会、凉山州彝族自治区兰花协会
支持媒体：1)专业兰花媒体群
A) 杂志类：《中国兰花》，《兰》，《魅力兰花》，《兰花世界》，《兰与生活》(韩国)
B) 网络类：易兰网，中国兰花网，云南兰花网，贵阳兰花网，重庆兰花网，湖北兰花网，浙江兰花网，雅安兰花网，乐山兰花网，泸州兰花网，兰花世界网，魅力兰花网等100多家网站
C) 报纸类：中国花卉报
2)大众媒体群
A)主流报纸：成都商报，华西都市报，天府早报，成都日报，四川经济报，四川日报等20多家报纸
B)主流电视：成都电视台，四川电视台等
C)主流电台：成都交通台，四川台，成都台等
D)主流网络：腾讯大成网，四川新闻网，世界蜀商网，天涯社区(成都版)，成都吃喝玩乐网等。
E)主流杂志：《头等舱》、《快一周》、《魅力成都》、《魅力温江》、〈成都客〉、〈车周刊〉、〈华西生活周刊〉等
会议主题：把幽香留给老人，把心香传给孩子，把王者之香献给最爱的人
办会宗旨：弘扬兰文化，传承幽香韵
1、 推广西蜀兰花、中国兰花品牌、向青少年以及全民推广国兰知识与兰花文化。
2、 提倡以兰启智，以香养德，让兰花与 兰花文化进入寻常百姓家。
3、 提高兰花的商品化水平，建立兰花产业，扩大养植数量，提高养植质量，促进兰花市场繁荣和兰花经济发展。
主题活动：
1、西蜀兰花精品展
2、四川省青少年“兰花天使”才艺展
配套活动：
1、兰花交易、工艺品(玩具)交易、体育用品(童玩节)、美食等配套活动
2、海选“2010春剑兰花王”活动
3、海选“兰花天使”才艺活动
4、〈兰与佛〉高端论坛
5、“杨明
九、李文彬、覃卫、尹嘉伟”四人书画鉴藏收藏展
6、每天推出兰花天使才艺、巴蜀笑星、超女等特色演出
7、兰花王与顶级豪车展
8、兰花的保护神——藏獒展
9、“门票加一元，把兰花带回家”等门票抽奖活动
大会主题词：德
西蜀博览会概况
1) 中国兰花概况
兰，以王者之香独领风骚，以盈盈姿态绽放光华。作为百花之英，容貌窈窕，风韵独特，香浓味纯，是点缀家居、美化环境的佳品。
兰花属于兰花科花属，我国民间把兰花大体可分为洋兰(蝴蝶兰和大花蕙兰等)、国兰，我们通常所说的中国兰花泛指“国兰”。
国兰概况：国兰又分为春兰、春剑、蕙兰、四季兰、墨兰、莲瓣兰、寒兰等九大类，分布很广，在全国各地均有野生国兰，兰花产业发达的地区主要集中在云贵川渝、江浙、广东、福建、广西等，四川主要一春剑为龙头的兰花产业，目前，四川从事兰花产业人数可达数百万人，每年兰花交易可达数十亿，可见，兰花产业已形成一个庞大的产业链。
2) 中国兰花会展概况
以“中国兰花博览会”为旗帜的兰花会展在中国已经形成了一道亮丽的会展经济风景，首先由中国花卉协会兰花分会连续主办了19届，其次，由中国植物学会兰花分会主办的“中国兰花大会”已举办过一届，以及四川省兰花协会举办过三届的“四川省兰花博览会”，云南省举办过几届的云南国际兰展，以及每年春季各地举办的兰花展览多达上百场，每个地方均以“以兰会友，发展经济”为核心，把兰花展作为当地重要的会展经济大力扶持。
因为兰花的独特魅力和兰花会展览的蓬勃发展，国内的兰花展人气一直居高不下，根据历史资料显示：2005年在乐山举办的15届兰博会，参观人数达到50人次，2002年的12届彭州兰博会，参观人数达到75万人次……总之，以兰为媒的兰花会展经济已成为我国会展经济中重要的一项。
3) 倾力打造“西蜀兰花博览会”
为弘扬兰文化，发展兰花产业，振兴川兰，发展兰花会展经济，让川兰走出四川，走向国际，四川省植物学会兰花分会与成都市青少年宫达成八年(2010-2017)的合作协议。倾力打造“西蜀兰花博览会”，目标力争三年内办成四川省最具影响力的兰花博览会，五年内办成具有全国影响力的兰花博览会，八年内办成具有国际知名度的兰花博览会。
优势：A)场地优势
展会举办地点位于成都市九里堤北路成都市青少年活动中心，该中心位于成都市西面，紧邻西二环，属于西南交通大学九里堤片区，周围常住人口50万以上，距离市中心天府广场不到10公里，距离成都火车北站不到3公里，距离双流机场20公里，交通便利，四通八达，为近年来四川兰花博览会距离市中心最近的一次。
展会地点：成都市青少年活动中心，展场总占地面积360余亩，为沙河源头半岛，绿化丰富，环境优美。主展馆分为地下一层至地上4层，室内展馆面积超过一万平米，主展馆依据标准展览要求建造，配套有宾馆、餐厅、茶楼等，基本设施完善，每日接待客流量可达20万人次。
B)时间优势
展会连续在同一时间段、同一地点举办八年，每年预计举办时间为元宵节前后三天，正值传统的新春佳节，该时段正是四川特有兰花品种春兰、春剑的盛开期，可让参观民众深刻的亲自体验西蜀兰花的魅力，为元宵节带来不一样的生活乐趣。
展会时间的连续性可将会展的总体策划更深入、更透彻、更完善，扩大展会的广告效应。同时也大大增强兰展的参与性、稳定性、更容易树立会展的品牌性。
D) 人脉优势
结合青少年资源参与的兰花博览会，通过开展“兰花天使”选拔大赛这一主题活动来实现。四川省内的青少年儿童超过1800万，本身属于一个数量庞大的群体，而且还将引导家长、
辐射亲属，吸引更多的人群关注兰博会。结合“兰花天使”才艺展和兰花专业展，将本兰博会办成“以兰为媒”的综合性品牌盛会。
首届西蜀兰博会项目分析
1. 项目特色
●首次专门针对社会大众举办的综合性兰花博览会
●首创将兰花和大众生活相结合的综合性展览模式，所吸引人气将超过一般兰花展与大众性展会两者之和，预计参观人数超过100万人次以上。
●首次结合青少年资源参与兰花博览会。除本身的教育意义外，少年儿童不仅数量众多，而且还将引导家长、辐射亲属，吸引更多的人群关注兰博会。
●举办地点在人群集中、交通便利的繁华市区内。
●举办场地面积最大的地方性兰花博览会，室内外展览面积达300余亩。
●别开生面的特色活动。其中“寻找兰花王”活动，《兰与佛》高端论坛、名人书画展以及“兰花天使大赛”活动为西蜀兰花博览会的主要活动。
●汇集丰富多彩、雅俗共赏的各项展览展示与交易，涵盖兰花品种及兰花植材用品、兰花自由交易，以及各地名优特产小吃、台湾精品小吃等内容。
2. 项目优势
●天然环境四川得天独厚，拥有良好的兰花生长气候环境，孕育了庞大的中国兰花品种，是兰花资源大省，也是群众参与养兰的大省，还是当今兰花经济强省，为西蜀造就了丰富的兰文化底蕴。
●行业现状依托兰花养殖，每年带来了高达数十亿元人民币的兰花商机，据统计，目前云贵川渝兰花养殖人员、兰花相关产业从业人员以及兰花爱好者，高达数百万人
●社会优势项目秉承中国传统兰花文化为己任的精神，符合国家创建和谐社会的指导方针，发展精致化高科技农业的政策，以兰为媒，结合四川省内超过1800万人的青少年社会教育资源，落实兰德教育，提升青少年品德，兰香飘万家，建设更和谐的家庭和社会。 ●会馆地理优势项目举办地点位于成都市九里堤北路成都市青少年活动中心，该中心位于成都市西面，紧邻西二环，属于西南交通大学九里堤片区，周围常住人口50万以上，距离市中心天府广场不到10公里，距离成都火车北站不到3公里，距离双流机场20公里，交通便利，四通八达，为近年来四川兰花博览会距离市中心最近的一次。
●展览馆优势展会地点：成都市青少年活动中心，展场总占地面积360余亩，为沙河源头半岛，绿化丰富，环境优美。主展馆分为地下一层至地上4层，室内展馆面积超过一万平米，主展馆依据标准展览要求建造，配套有宾馆、餐厅、茶楼等，基本设施完善，每日接待客流量可达20万人次。
●时间优势展会连续在同一时间段、同一地点举办八年，每年预计举办时间为元宵节前后三天，正值传统的新春佳节，该时段正是四川特有兰花品种春兰、春剑的盛开期，可让参观民众深刻的亲自体验西蜀兰花的魅力，为元宵节带来不一样的生活乐趣。
●连续参与优势凡本次参与合作的企业，在下次西蜀兰花博览会举办时享有优先参与的权利。
3. 广告营销
●本次盛会提倡“以兰德育人，尊老爱幼”的良好风尚作为主题思想，凸显了大会的社会公益性，会前特别设置“孝心卡”“亲子卡”“情人卡”的联动公益活动，在全省甚至全国引起强大的舆论共鸣，不仅在会前、会中有着广泛的社会效应，在会后更会形成一种长期效应，将广告效应放大到最大。
●配合华西都市报，成都商报，成都电视台少儿频道、四川卫视妇女和儿童频道、成都电台、
腾讯大成网等电视与平面媒体的战略合作，以及全国兰花专业媒体进行全川的宣传推广，预计广告推广费用耗资人民币近100万元，广告影响人口达1000万人次以上。
●配合兰花天使的活动营销，预计在成都市区与周边以及省内重要城市，例如都江堰、大邑、邛崃、双流、温江、郫县、德阳、泸州、西昌、攀枝花等地，举办兰花天使海选活动，吸引超过50万人次以上青少年及儿童的参与，同时将本项目的讯息透过选拔，发到每个家庭以至于各个幼儿园、中小学学校内，估计直接宣传受众超过4000万以上。
●利用“兰花王”“兰花天使”“兰与佛”“名人书画展”活动配合广告推广，预计凝聚全川兰花学会、协会、兰花养殖户、兰花爱好者以及兰花用品植材厂家促进销宣传人员、现场工作人员等超过5万人。
●免费针对成都市青少年宫2万名学生及家长发放亲子卡门票套卡，赠送门票采用“1+1”方案，每张亲子卡可免费携带一位家长进场，价值20元，预计扩大影响家庭及学校，带来相关参观人数超过4万人。
首届西蜀兰博会广告招商项目
1) 赞助单位招商：
凡参与本兰博会的合作单位，合作金额在10万元以上或直接赞助2万元以上现金的单位均可成为支持单位，将享受与主办单位在媒体上同时出现的的待遇(除政治因素等特殊情况外)，同时，支持单位将享受相应的部分门票、VIP礼包(会刊等礼品)。
获得“支持单位”的单位将享受以下待遇：
●在西蜀兰花博览会广告宣传期间，享受综合媒体广告宣传推介大上千次;
●西蜀兰花博览会组委会授权其产品为大会指定产品
●在新闻发布会期间，负责人作为特别邀嘉宾参加
●在西蜀兰花博览会开幕式上，负责人作为特邀嘉宾参加
●获赠西蜀兰花博览会会刊宣传广告(内页整版)
●获赠西蜀兰花博览会门票100张
●可在企业宣传中标识“西蜀兰花博览会合作伙伴”，可使用西蜀兰花博览会的标志
2) 冠名招商
A) 大会总冠名招商，价格100万元，享受以下回报：
●在所有媒体宣传、场馆布置、纪念品等大会相关的媒介上，凡出现大会名称的地方一定出现“XX”杯
●在“孝心卡”“亲子卡”“情人卡”的联动公益效应中，将冠名的广告效应放大到最大。在省委宣传部提倡“以兰德育人，尊老爱幼”的良好风尚下，将本次活动在全省乃至全国引起共鸣效应，特别是“情人卡”活动(千人共同托起一片兰天)，可能成为一个史无前例的热点引宝大会的边际效应。
●根据双方情况，可在对方指定的场地提供一个微型展场(微型兰园约20平米)，可作为大会的微型分场：西蜀兰博“XX展场”(该展场只是参展兰花，不含参屏兰花)。
●赠送500平米的外展场广告位形象宣传或在青少年活动中心显眼的位置设立独立的宣传窗口(20平米)
●在西蜀博览会前期广告宣传期间，享受综合媒介广告宣传推介上千次
●西蜀兰花博览会组委会授权其作为合作伙伴使用权
●在新闻发布会期间，负责人作为特邀嘉宾参加
●在西蜀兰花博览会开幕式上，负责人作为特邀嘉宾参加
●获赠西蜀兰花博览会会刊宣传广告(特殊版面)
●获赠《魅力兰花》杂志宣传广告(内页整版)四期或封面任务一期
●获赠西蜀兰花博览会门票500张、《兰与佛》高端论坛以及名人书画收藏会VIP联票50张。
●在大会的门票上出现企业的LOGO。
B) “寻找春剑兰花王”活动冠名招商，价格20万，享受以下回报
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C) “兰花天使”冠名招商，几个50万，享受以下回报：
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D) “兰与佛”高端论坛冠名招商，价格20万，享受以下回报：
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E) 西蜀兰博名人书画展冠名，价格20万，享受以下回报：
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F) 兰花王与顶级豪车展冠名，价格10万，享受以下回报：
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3) 门票广告位招商
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4) 展场广告位招商
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5) 会刊《兰泽西蜀》广告招商(详见会刊招商细则)
6) 书签招商
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7) 活动会演广告招商
8) 氛围营造中的气球、拱门广告招商
9) 证件广告招商
10) 大会邮票、茶具酒具、专用花盆等礼品招商
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