汇源果汁营销策划方案（通用4篇）
一.汇源简介
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展。
大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后。
二.市场分析
果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。另外，应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。
在对果汁市场的层次划分中，主要有两类。第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 “ 鲜橙多 ”、康师傅 “ 每日 C” 果汁和可口可乐 “ 酷儿 ” 为代表；另一类是屈臣氏的 “ 果汁先生 ” 和养生堂推出的 “ 农夫果园 ”，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。
据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。
一直以来，国内纯果汁市场是汇源一枝独秀，与第二名企业的市场占有率相差悬殊，汇源并没有遇到强有力的挑战，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。可口可乐收购汇源的计划失败，会加速品牌的竞争，可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品牌，这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。本次收购汇源的失败，使得两大品牌的互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可能将考虑推出自身的纯果汁品牌。而对于汇源，其纯果汁的市场份额正受到农夫山泉、都乐、味全等全国性品牌的挑战，而北京顺鑫的“牵手”和上海的“光明”等区域品牌亦对其形成干扰；总体上汇源的价格优势成为其竞争的利器。
三 市场发展趋势
1、市场细分继续升级
对于果汁饮料市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推上了快车道。统一鲜橙面对白领女性的诉求、酷儿对儿童的诉求都取得了不小的成功。而紧随其后，其它品牌有的沿用了这些细分方法，而更多的是希望打入市场空档，或者使原来的细分继续升级。
2、品牌整合在市场的培育期，多品牌有利于市场规模的扩大。但当市场到达一定规模后，过多的品牌则不利于行业的发展。这时，行业内部品牌的整合就变得很必要了。而随着竞争的加剧，企业内部的品牌也要有一个整合的过程，只有这样才能合力对抗其它品牌。
3、产品多样化
资料显示，橙汁在我国消费者中的接受率高达58％，而且其它几种重要的口味比如苹果、葡萄等也占有相当大的比率，但是，其它口味的果汁也不能轻视，而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。许多平时见不到的水果都以果汁的形式走进了消费者生活。除了口味，果汁饮料的多样化发展还表现在包装、浓度差异等方面。统一鲜橙多的PET包装以及其低浓度都是它决胜的关键因素。
一直采用纸包装的汇源在某些产品上也转向了塑料包装。汇源的核心产品纯果汁给人们留下了深刻的印象，但是当低浓度果汁饮料出现在市场上时，人们都为它的口味所征服。也就是说，在消费者眼中，并非只有100％纯果汁才代表健康，他们中有很多在保证健康的同时，还想从果汁中得到更多的东西。
4、感性竞争向实力竞争过渡
统一和酷儿给汇源造成冲击，是因为它们率先细分了市场，但是当既有品牌都进入细分市场后，当后来品牌都以细分市场为起点后，虽然继续升级的细分仍会给某些品牌带来机会，但是品牌的竞争力将会逐渐转向品牌的实力。至少要包括：研发能力、资金、人才、渠道网络甚至内部管理。另外，大品牌随着力量的增大，寻求市场份额提高的愿望将会驱使他们向小品牌和地域性品牌发起总攻，或者歼灭或者吞噬。
实力的竞争也只会有利于大品牌的增长。大品牌在研发能力、资金和人
才上都有着绝对的优势，而且其自身原有销售渠道更是地方性品牌力不能及的。大品牌如汇源有其自己的全国销售网，而娃哈哈之类的后来品牌则可以利用其原有的饮料销售渠道，而地方性品牌在这方面只能是望洋兴叹，除非有大的发展，不然只能寻求偏安一隅了。
5、道路并不平坦
当果汁饮料从茶饮料那里夺得不少风头时，人们预言饮料消费的第四次风潮来临了，而当这个预言实现时，人们又在问：饮料市场风潮演变是不是已经结束？如果没有，那下一个宠儿是谁呢？许多人说是乳品饮料。虽然乳制品由于其特性，成为饮料市场下一个主角的可能性难以言说，但这至少也说明它已经不可抵挡地潜入了市场并且业绩显著。果汁饮料的几大卖点之一是适合家庭饮用，或者可以直接佐餐，市场数据也说明这的确是果汁饮料的一个消费方式，但是奶品在这方面可以说丝毫不逊于果汁饮料。奶品对果汁饮料继续高速度的发展无疑是一个障碍。而另一方面，碳酸、纯净水和势头未减的茶饮料也是果汁饮料的强力竞争者。虽然碳酸饮料和纯净水的增长率不高，但其在量上还有很大增长。这些都使果汁饮料的发展之路充满了坎坷。
四.市场机会与问题分析
发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发展产业，也
是农业产业化的重点支持领域，特别是各个果品生产大省都出台了相应的扶持政策，结合人们消费观念的变化，生活水平的提高，及对下一代成长的重视等因素，我国果汁市场将从启动阶段进入高速成长阶段。
健康意识增强推动果汁市场，消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。虽然，目前我国苹果产量世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜明对比的是，我国年人均果汁消费量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40，其增长空间巨大。
果汁市场有很大的机会，但是竞争也非常激烈，多年来，碳酸饮料和瓶装水的年增长幅度在饮料生产行业中最大，但是它们现在的地位受到果汁市场的冲击，越来越多的人开始追求健康、绿色的生活，他们注重于与大自然亲密的接触，希望在健康消费的同时更亲近自然。原汁原味的果汁饮料无疑满足了他们这一消费诉求。于是，越来越多的企业开始抢滩果汁市场，除了汇源果汁以外，统一，娃哈哈，健力宝，可口可乐等品牌均推出自己特色的果汁，果饮市场硝烟四起，使果汁领头羊的汇源的地位面临挑战。
五.市场策略
在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略，在这些营销策略中，汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。但是，在促销策略、价格策略和渠道策略方面，汇源果汁都存在着一些问题需要改进。汇源果汁应该改变现在的价格控制策略，严格控制价格层阶，保护渠道内各层阶的利益，使适宜批发的产品进入批发环节，拓展批发市场通路。产品策略方面，同一种产品，包装形式在不同的工厂不规范统一，是影响细分产品大规模进入市场的重要原因，基于这些不足，汇源的营销策略组合需要进一步整合。汇源果汁作为果汁行业的领导者，应采取攻击型和防御型的营销策略。攻击型策略主要是为了扩大现有市场份额，扩大低含量果汁和侧翼产品的市场份额，主要方式是市场渗透、市场开发和
产品开发，必要时甚至是主动进行价格冲击，渠道管理模式是进行市场开发的保证。防御战略是为了保护现有市场份额，主要是保护中高含量果汁等高端产品的市场份额。为此，汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率和降低生产、销售成本，以不断提升顾客价值。同时,强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司的营销战略和发展战略。
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六.结束语
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【摘要】 本产品营销策划书通过对营销场景和消费群体----青年消费者的分析，从而对新产品做出符合青年消费者消费心理的价格设计，同时还进行了服务设计，这样有利于新产品果汁更快的占领饮料消费市场。
【关键字】 青年消费者市场环境产品分析价格服务
【正文】
（一）市场环境分析:
1、市场前景：
目前我国以及其他国家在饮料行业上都有上百种饮料产品，但大多是汽水、矿泉水，而果汁饮料较少。因此果汁饮料的前景广阔，市场空间巨大。
2、市场概述：
目前我国的果汁饮料产品的种类少，国外的果汁饮料也进入少，并且越来越多青少年更加喜爱果汁饮料。因此，现在正是新的果汁饮料推出的好时机。
（二）产品分析（SWOT）
优势：
1）新产品的外部包装设计更加时尚、突出个性、注重情感。
2）新产品的口感更纯、果汁味更浓。
机会：
1）市场空间巨大，很容易分得一杯羹。
2）越来越多的青少年更加青睐果汁饮料。
3）果汁饮料易宣传。
威胁
1)果汁产品进入壁垒较低。
2)果汁产品的价格不定，同类产品有同至性，竞争相对激烈。
（三）消费者分析：
消费者不一定是产品的最终使用者，可以是给朋友、同事、同学和家人买的，消费者的内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消费者的了解熟知显得非常重要，这也是产品营销策划书中产品各阶段进行市场调差的一方面原因。
1、消费者的消费行为与消费能力紧密相连。由于青少年的经济来源比较稳定并且没有过多的负担，购买力较强。
2、青少年消费者比较感性。青少年消费者喜欢表现自我、注重感情并且冲动性强，他们正处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。
同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，颜色、形状和价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由。
3、环境因素，任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人喜欢你的新产品，他会带领更多的人关顾你的。
4、青年消费者容易相信新产品，他们热衷于追求时尚，表现个性，喜欢尝试新的产品并且购买。
（四）新产品的价格和服务分析:
价格是企业竞争的主要手段之一，因此企业要根据市场情况，采取灵活多变的方式确定产品的价格。服务是在功能营销的基础上，达到扩大销售的目的的手段之一。
1）我们在设计新产品的价格体系时充分考虑到：产品的品种种类、产品的包装形态、产品的规格大小、产品的浓度大小、产品的细分消费人群等多维因素，并参考借鉴了主要竞品相同相类的产品形态和市场使命，得出产品价格体系操作执行原则：
1、在产品种类上：采取弹性定价系数来规范不同价值需求，稀有的果种、差异性强的果种、功效强的果种、竞争品牌弱的果种其相同单位、相同浓度、同样包装形态的定价系数就高。如橙汁价格系数为1.0，那么苹果汁、葡萄汁、桃汁、梨汁就可界定为1.0—1.2，山揸汁、猕猴桃汁、西瓜汁、菠萝汁等可界定为1.2—1.4，柠檬汁、乌梅汁、乌梅汁、芒果汁、枇杷汁等可界定为1.5—2.0；
2、在产品包装形态上：以PET装为基础参照，单位毫升价格铁罐礼品装> PET>玻璃瓶；
3、在产品规格、浓度上：以畅销500ML规格为基础，规格越大单位毫升价格就要偏小定价、浓度越高单位毫升价格就要偏大定价，一般说来规格每增大一倍单位毫升价格就要稀释为原来的0.8倍，每缩小一倍单位毫升价格就要扩大为原来的1.2倍，浓度每提高10%单位毫升价格就要扩大为原来的1.1—1.3倍；
4、多种因素混合时要参考竟品价格和产品的历史使命：如360ML PET装30%的橙汁和320ML铁罐装20%的葡萄汁，这就需要综合考虑各种作价因素，起决定作用的就是目标人群接受度和同类竟品的价格。
5、铁罐装针对的是礼品、特通市场，玻璃瓶针对的是中低普通大众，而PET装针对的是青年、即饮消费市场。
然后根据新产品自身价格区间定位选择相对应的基础参照价格，因此我们可以得出新产品系列产品较为准确的单位毫升价，根据以上数据分析测算我们建议明湖按照以下量值作为计价基础：
果汁含量为30%的青年装（设定PET500ml）的单位毫升价格=0.006元/ml；
果汁含量为60%的家庭装（设定PET500ml）的单位毫升价格=0.007元/ml
2）针对果汁饮料的销售服务主要是售前服务，售前服务可以帮助顾客认知接受商品，消除顾客的戒备心理，帮助消费者树立新的消费观。对于果汁的售前服务我们可以采取广告策略，下面我对新果汁的广告策略进行简单的分析：
人群分析：15--35岁的青少年约占总人数55%这部分人有阅读报纸、看网页、看电视、听广播的习惯，可以通过报纸、网络、电视、广播进行 诉求。用报纸、网络、电视、广播宣传吸引大家收听专家广播。
广告诉求策略：
新果汁的广告诉求，大部分以新闻式为主，其中参加情感诉求与理论诉求，增加了消费者的阅读的性以及科学性。报纸广告中能够明确的、平凡、简单的说出产品的机理、性能、用法以及效果。
广告表现策略：
1）在电视、网络上不断的播放新果汁的广告，并且广告的内容是表达出新果汁与旧的的区别，形式上要以动感、时尚的行为表现出来。凉茶红装王老吉就是一个这方面的成功例子。
2）在固定的或不固定的显眼的地方挂海报，从而使新产品更易于人们的接受。
参考文献：1，李晓霞 刘剑 消费心理学（第二版）北京：清华大学出
版社
2，案例库网http//
3，中国营销传播网http//
专业 :
班级：
姓名：
工商管理 098303242 周志鹏
果汁饮料广告策划书
一 广告市场的分析
目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。
果汁饮料早已成为人们日常的生活饮用之品，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各类品牌，消费者难以抉择，消费者关心发的不仅仅是一瓶果汁饮料，而是产品的品质、口感及味道，他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，本公司全力以赴研制出高品质的北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料，希望给大家美好的果汁饮料体验。
中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的果蓝莓之夜汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而蓝莓之夜果汁要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。
1.市场分析
企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。
据调查结果显示，哈尔滨蓝莓果汁饮料市场品牌品牌集中度极高，消费者主要喝两个品牌的果汁饮料，统一、康师傅、汇源和娃哈哈，现已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、鲜橙汁、鲜桃汁、葡萄汁、花生露、蓝莓汁等。
宏观环境分析：中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，果蓝莓之夜的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。果蓝莓之夜果汁饮料采用多种水果混合配制而成，给消费者一种新鲜感。
微观环境分析：企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目
标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。
2.产品分析
(1)途用：送礼、自己喝
(2)种类：蓝莓之夜果汁饮料
(3)命名：具有情切感的中国名字
(4)包装：采用时尚的风格，包装精美
(5)口味：果香浓郁、口感柔和。
(6)价格：零售价3元
3.产品优势
色泽自然；口感柔和；适合大众人群饮用；健康消费。
4.产品劣势
量少；品种少。
5.竞争对手分析
统一、康师傅、汇源和娃哈哈等产品较早进入哈尔滨市场，在消费者心中有一定的分量。在哈尔滨，市场对果汁饮料贡献最大的是年、节市场，这个市场的产品销售恰好以礼品、礼盒为主。
目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。
“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝霉汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料
市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。
“东风汽车”与“汇源果汁”有着良好的合作关系，此前“汇源果汁”已拥有东风轻型车48辆。在此次战略合作协议签字仪式上，双方还为“汇源果汁”一次性购买179台东风轻型车举行了交车仪式。汇源果汁与MTV全球音乐电视台，宣布成为2007战略合作伙伴，资源共享、互惠双赢，共同打造音乐营销新理念，袁泉代言汇源、当选MTV头号人物，双喜临门。
二 广告战略
1.广告目标
新产品要想在竞争激烈的市场中获胜，必须在各方面都与其它同类产品区分开来，无论是产品定位，市场定位，亦或是品牌定位都要寻求创新，使新产品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。
通过对果汁饮料市场的调查研究了解，目前市场上的蓝莓果汁饮料的产品定位大致都雷同，市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位，对目标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分，也因此，我们结合企业的情况，将公司旗下的蓝莓果汁饮料进行重新定位，以一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化。在提高产品知名度的前提下，逐步扩大市场占有率。
广告的目的在于消费者在看到或听了广告之后，对产品的特征有一个比较清晰的认识与了解，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望。
2．广告对象
学生族、上班族、网络族及所有追求健康消费的人群。
3.广告地区
这所以将一、二线城市这为我们的目标消费区，也是有其原因的。
一、二线城市大部分处于沿海地区经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市的流动人口多，具有高收，高消费的特性。
在一、二城市家庭中家长对孩子的“溺爱”远大于三线城市及农村家庭，都想给孩子最好的和孩子希望的。且一、二线城市有着便利的交通，产品就能更及时的从水果基地转到销售地区，而销售渠道一、二线城市比三线城市及农村更完善，也有利于新产品的销售。
4.广告实施阶段
2012年5月~2013年5月
三 广告策略
1.广告主题
“果香浓郁，色泽自然，口感柔和”。
2.广告诉求方式
从产品本身的功能出发，诉求能满足消费者需求的营养健康生态天然
3.广告创意
广告场景：略
4.广告媒体
（1）媒体选择与结合①电视媒体和网络媒体：视频效果更好，能够更好地突出产品的优点；②女士时尚杂志为最佳；③车灯、车体媒体广告。
（2）媒体的地理分配
将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告
（3）媒体的时间、版面分配
各超市和零售店的门口。节假是大多数人都有假期，有时间到购物什么的，所以将店面周围贴上精美的大型的宣传海报，吸引消费者眼球，促销期间价格相对下调，多买还有礼物或新产品送。将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告
（4）媒体的频率分配
电视广告在黑龙江卫视播放，采用节目冠名方式，每周一次。网络广告，刊播6个月。杂志广告刊登12期。车体广告发布6个月。
四 广告预。
电视、网络、杂志及车体广告共计100万元人命币。
五 广告效果预测
广告推广后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。
