营销策划报告（精选8篇）
我们按照本学期已经分好的市场营销策划小组进行实训内容，七人一组成立公司，我们小组几人几经探讨后决定成立一家家教公司，每人出资5000元人民币，在申请大学生创业基金15000元，总资产共5万元，公司名称定为：“金色之路文化辅导学校”，主要目标市场针对小学和初中生，然后对周围市场进行分析。公司开设教务部、学生处、公关部和销售部，由杨蓬出任董事长。我们的教学地点设在祥富里，依托周围的小区和小学初中学校，利用唐山师范轻工学院和唐山学院的大学生资源。进行市场分析和主要竞争对手分析，调查资料，做到知己知彼，在唐山当前市场上的辅导班涉及天天、金童英语、红叶教育、黄冈等十几家家教机构。
我们对自身进行分析，自身优势在于：采取一对一的辅导模式，一个老师针对一个学生展开的课程辅导与提高，周围的生源丰富，大多数请家教的原因是为了培养孩子在该科目的学习兴趣和提高孩子的成绩，中国实行计划生育后，独生子女的比例空前提高，望子成龙、望女成凤是每个家庭的期望，为了让子女接受最好的教育，父母们不惜出巨资创造各种条件。抓住家长的心理，我们应该为不同性格的孩子量身打造，根据不同性格制定出不同的学习方法，以及如何培养孩子的兴趣。打造出唐山个性化模式家教第一品牌。大多数家长喜欢有经验的老师辅导孩子，对大学生做家教老师接受的可能性较小。由此我们在重视家教质量的时候也得重视情感消费，例如：国家支持大学生创业、大学生勤工俭学。家长对家教的信息获得渠道比较多，但主要是通过学校和社区广告我们应该重视学校和社区的宣传，通过不同的宣传方式将我们的公司推广到每个角落。现在越来越多的人上网，网站建设是很重要的。重视网络营销。
根据《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》以及有关教育法律、行政法规，制定本章程。该组织属于国家机构以外的社会组织中的，属于民办非学历教育培训机构。人数7名在董事会成员中设董事长一人。董事会成员名单报审批机关备案。董事会每届任期2年，董事任期届满可连选连任。每年至少召开1次董事会会议。经1/3以上组成人员提议，可以召开临时会议。决策机构讨论职权内的重大事项，应当经2/3以上组成人员同意方可通过
之后安老师要求制作一个两分钟内的宣传短片，我们的宣传重点是公司的公
一、“相城十绝”的价值研究
作为江南文化的发祥地之一, 苏州相城区素有“中国民间工艺之乡”美誉, 拥有众多民间传统工艺, 草编昆虫、蛐蛐罐、剪纸、风筝制作、阳澄渔歌、砖雕以及缂丝……它们如同一颗颗璀璨的珍珠, 散落于相城大地。作为其中的优秀代表, “相城十绝”的产生和发展有着实际的功能需求, 再现了江南原始的生产生活场景, 蕴含着丰富的吴文化特色。同时, 随着社会经济的不断发展, 其潜在的市场产业化发展价值逐渐凸显, 急待挖掘。
(一) 初始价值分析
作为历史悠久的民间传统工艺, “相城十绝”追根溯源都有其最初诞生的价值, 即初始价值。如御窑金砖, 最先因相城区土质细腻、少有杂质且碱性小等特点被朝廷相中作窑口, 烧制而成的方砖质地密实, 敲之作金石之声, 称为“金砖”, 颇得历代帝王器重, 是皇家建筑宫殿陵寝等专供建筑材料, 此地被赐名“御窑村”。此外, 御窑还烧制板瓦、筒瓦等其他建筑材料, 也曾一度为皇家使用。因此, 我们认为御窑金砖的初始价值为皇家建筑材料。又如元和缂丝, 用料讲究、色泽艳丽、制工精良, 织物细密精巧, 图案明暗清晰, 极富立体感, 且正反如一, 堪与苏绣中的双面绣媲美, 特别是缂丝织品还经得起揉、擦、揩, 绝非一般丝织品可比。在明清辉煌时期, 有“一缕缂丝一缕金”之喻, 为“织中之圣”。元和街道西的张花村时称“缂丝村”, 家家有织机, 技艺代代相传, 名家辈出、名品频现。历史上, 常用以织造帝后服饰、御真 (御容像) 和摹缂名人书画。近年, 传承至今的元和缂丝传人凭借高超技艺为北京故宫博物馆成功复制了《仿清缂丝龙袍》, 得到业内人士盛赞。因此, 元和缂丝的初始价值为丝织材料。再如水乡草编, 虽历史较短, 但经由渭塘草编艺人吴招妹数十年的推陈出新, 米奇老鼠、螳螂、蜻蜓以及中国龙等作品不断问世, 尤其是人称“水乡芭比”的草编娃娃, 因其灵动可爱、形神均佳而深受游客们的喜爱。可见, 水乡草编的初始价值为工艺品。
“相城十绝”初始价值可以分为三类:一类是实用价值类:包括御窑金砖 (建筑材料) 、相城琴弓 (提琴部件) 、元和缂丝 (丝织材料) 、苏派砖雕 (建筑装饰) 、陆慕泥盆 (蛐蛐罐) 和渭塘珍珠 (饰品) ;二是收藏价值类:包括黄桥铜器、水乡草编、太平船模;三是其他价值类:阳澄渔歌作为阳澄渔民们在劳作过程中逐渐产生的山歌, 其形成之初是一种生活方式的表现。
(二) 延伸价值分析
传统民间工艺的保护与开发, 仅仅停留在初始价值的开发利用上还远远不够。随着社会的发展, 城市化、工业化进程的加剧, “相城十绝”原来的部分实用价值已随现代生活方式的改变而逐渐消逝, 传统的珍藏价值也可能无法继续满足现代人的审美需求和收藏心理。因此, 必须在对初始价值了解的基础上, 遵循“相城十绝”各自的工艺特点, 结合时代特征和消费者的当下需求, 不断推陈出新, 拓展与延伸其价值。
观赏价值:作为传统民间工艺, 其观赏价值主要体现在两个方面, 其一是制作的成品, 二是制作的工艺和工具。以御窑金砖为例, 其表面色泽均匀的青灰色, 摸上去细腻光滑的手感, 叩击时发出的清脆金属声响, “敲之有声, 断之无孔”, 极具传统美感和文化韵味;制作过程需要选泥、水池澄清、沉淀过滤、人工踩踏、文火焙烧以及窨水等数十道工序, 环环紧扣, 而御窑遗址、古窑洞、切割打磨机等也有一定观赏价值。
实用价值:民间工艺的发展要体现文化性, 更应兼具实用性。近几年的发展中, “相城十绝”在传承传统工艺的同时也在不断拓宽市场。如御窑金砖凭借其吸水性好、表面光滑等优点被制成“书法练习砖”;苏派砖雕则利用其防水、手感好、色彩独特等优点被做成中国象棋等。这些新产品的开发, 使传统工艺在保证其艺术欣赏性的同时, 实现价值的拓展。
收藏价值:“相城十绝”中个别由于原料稀少、制作工艺繁复、生产周期长等原因, 拥有很高的基本商品价值, 在历史上均为皇家御用的经历更增加其文化历史价值, 因此具有极高的收藏价值, 不仅为私人收藏家所钟爱, 且被省市各级博物馆先后珍藏。如作品《郑和宝船》就被香港海事博物馆收藏。
“相城十绝”的延伸价值并非一成不变, 而是一个随市场需求、大众喜好、生活方式等因素不断变化的动态值。今年即将开建的御窑金砖博物馆将拓展延伸出传统民间工艺的文化和教育价值, 对其知名度和美誉度的提升具积极意义。
就“相城十绝”的保护和开发而言, 当地政府要充分挖掘“相城十绝”的初始价值和延伸价值, 最大程度扩大价值范畴, 与民间工艺人共同关注市场、紧跟潮流、与时俱进, 敏感觉察消费者心理需求变化, 及时实现功能转型和延伸, 才能保持“相城十绝”的蓬勃生命力。
二、“相城十绝”的发展现状和问题
2005年, 中国民间文艺家协会主席冯骥才到相城区考察, 对苏州相城的金砖、缂丝、泥盆、珍珠等十项民间工艺赞不绝口, 欣然挥毫题名“相城十绝”。近些年, 相城区以文化“契合”创意和科技, 将文化软实力不断转化为现实生产力。去年九月, 相城区还提出要在全国第一个申报创建“全国文化产业示范区”, 加快文化与科技的融合, 实现文化与产业的对接, 将相城区建设成为全国新兴文化产业聚集地。御窑金砖博物馆、陆墓老镇改造、牧谷农庄等一批文化项目陆续启动, 全年文化产业全区GDP占比达4%.
先后多项被列入国家级、市级非物质文化遗产名录。2006年, 苏州陆墓御窑金砖、元和缂丝制作工艺均被正式列入第一批国家级非物质文化遗产保护名录;同年, 广泛流传于吴语地区的民间山歌“吴歌”被列入中国非物质文化遗产名录;2007年, 陆墓蟋蟀盆制作技艺被苏州市人民政府列入苏州市非物质文化遗产等。
近些年, 在当地政府的大力支持和鼓励下, “相城十绝”得到了良好的保护和发展, 涌现出一批名品和工艺名家。苏派砖雕技艺传人刘一鸣为第28届世界遗产大会创作的苏派砖雕代表作品《锦绣苏州》和《世界文化遗产纪念墙》、壁雕《姑苏繁华图》等受到业界广泛赞誉, 2008年, 荣获“苏州市工艺美术大师”、“江苏省工艺美术名人”等称号;陆墓泥盆传人袁中平, 其作品《百子图》蟋蟀盆获第二届中国民间文艺山花奖、《胜战计》泥盆获第二届中国工艺美术大师精品博览会银奖、《太白醉隐》泥盆获江苏省艺博杯工艺美术精品奖金奖等。
民间工艺逐渐与市场接轨, 走入普通百姓的日常生活。草编艺人吴招妹创作出蔺草编织的草编娃娃, 灵动可爱、形神俱佳, 在市场上有“水乡芭比”的美誉, 在澳门艺术节现场展示时, 被游客抢购一空, 并被江苏省档案馆永久收藏, 如今, 已成苏州一项独具江南特色的旅游纪念品。黄桥铜器传人也开始铸造小型熏香炉, 颜色古朴、造型精致, 兼有实用功能, 得到了游客的亲睐。
经过7年多时间的发展, “相城十绝”凭借悠久的历文化史和适当的媒体宣传在苏州乃至国内文化界初具名气, 成为相城区文化产业发展的闪亮名片。然而也出现了不少问题。
(一) 传统工艺原料紧缺, 部分技艺传承“碰壁”
传统民间工艺的保护与开发中, 保护是基础。“相城十绝”由于原料和部分技艺传承等问题出现发展瓶颈。
就原料而言, “相城十绝”中御窑金砖、陆慕泥盆、苏派砖雕三种工艺有特殊要求。御窑金砖所用的澄泥土质细腻, 少有杂质, 碱性不大, 再加上精湛的烧制技艺, 有“敲之有声, 断之无孔”的效果, 被尊为盆中上品。然而, 御窑村一带特有的陈粘土资源颇为紧张, 甚至面临枯竭。以前取土的荒地、坟地都消失了, 不少地方变成了湖泊、螃蟹塘;原先的土质最佳处被纳入建设规划, 金瑾指着远处几个简易棚告诉我们, 当时那边挖地基时, 她跟建筑公司负责人谈了好久, 高价把挖出的土买下来, 就堆放在几个简易棚里, 供以后生产金砖用, 维持几十年没有问题。惊叹金瑾长远战略眼光的同时, 我们却也不得不担心:十几年的时间固然不短, 但相对于需要传承发展的御窑金砖悠久的历史而言算什么, 几十年之后怎么办?陆慕泥盆和苏派砖雕面临同样问题, 如果要制作真正的“相城十绝”, 必然要当地特殊的土质, 但土地资源总有枯竭的一天, 快速城市化更是加剧了枯竭的速度。
随着一批传统工艺人的慢慢老去, “相城十绝”传承发展需要新鲜血液成大势所趋。然而, 除极少数家族传承自小耳濡目染的学习者之外, 大部分年轻从业者都是“半路出家”, 工艺的技艺掌握仍停留于操作层面, 缺少日积月累的经验。而“相城十绝”作为民间传承工艺, 很多工序的关键往往在于阅历和经验, 是“慢工”下出的细活儿和精活儿。随着老一辈的老去, 这种较高的经验要求和年轻人从业时间短的矛盾越来越突出。
(二) 营销战略普遍缺乏系统性和长期性
“相城十绝”的继承者几乎都是土生土长的相城人, 虽拥有精湛的技艺和丰富的经验, 但对宣传营销和市场运作并不在行。家庭小作坊经营的模式更影响了“相城十绝”营销战略和方案的系统性和长期性。
金梅泉是相城区陆墓御窑村人, 祖上曾世代从事金砖制作, 是陆墓地区的制砖高手。他是御窑金砖的第五代传人, 20世纪90年代承担御窑砖瓦厂厂长, 负责御窑金砖的生产和营销等全部工作。虽然烧制金砖的技术无可挑剔, 但毕竟没有营销的专业知识背景, 制定营销战略和方案时存在局限性。前不久, 御窑砖瓦厂又传其女金瑾。另外, “十绝”中的黄桥铜器、苏派砖雕、陆慕泥盆等经营模式大多是师傅带徒弟, 徒弟出师后自立门户, 这就形成了相城地区众多的民间工艺“工作室”林立的局面。由于业务的相似性和竞争性, 同一类别的不同工艺人之间往往很少有横向或纵向的交流与合作, 这就导致同一种类的工艺在营销上缺乏系统性, 不能在行业内产生影响。
(三) 缺乏耳熟能详的商业大品牌
“相城十绝”的文化品牌深入人心, 但消费者对具体的商业品牌却知之甚少。相城琴弓, 自20世纪90年代起以精湛技艺和一流质量成功打破了世界老牌琴弓生产国德国和韩国的垄断, 全面占领国际市场, 成为当今世界琴弓主要生产基地。在此基础上, 本土生产的提琴也具有一流品质, 产生强生、友谊等50多个本土品牌。但是, 消费者对国产本土品牌的知晓度远远不够。在购买提琴时, 仍不得不花大价钱购买德国或韩国的提琴。再如渭塘珍珠以颗大、光泽、圆润等特点享誉海内外, 近数十年间, 相城淡水珍珠养殖业从最初的散珠养殖逐步往制作珍珠饰品、珍珠工艺品、珍珠保健品多个方向发展, 形成集珍珠加工、交易为一体的“中国珍珠宝石城”。不少世界知名珠宝商来此采购原珠, 但属于相城自己的本土珠宝品牌寥寥无几。
三、“相城十绝”营销战略方案及实施策略的对策与建议
“相城十绝”的保护是基础, 挖掘文化价值是核心, 市场化运作是手段, 而树立文化“相城十绝”的品牌效益是最终目的。
(一) 适当引入科技以解决部分原料和工艺难题
有人说, 文化产业拒绝科技的参与。但在面对原料紧缺、操作技艺精确度不够等威胁“相城十绝”生存的问题时, 适当引入科技刻不容缓。
以御窑金砖为例, 目前相城区现代化建设加快, 农田面积锐减, 适合烧制金砖的粘土面临枯竭。适当引用科技是保护与发展的必由之路, 是保证御窑金砖能够长期继承的基础和前提。科学研究与分析当地土质, 探明其构成, 给出人工合成土或其他替代方案。其次对金砖技艺中的窨水环节 (即在烧制好的红色砖中按一定速度和流量注水, 使其呈青灰色) , 对制作者经验要求极高, 一旦滴水的速度和流量控制不好, 金砖表面就会颜色不匀、出现气泡, 且不能返工, 珍贵的粘土资源即被浪费。采用工程学的方法, 设置一个控制速度和水量的阀门, 以保证窨水环节的顺利进行, 可以有效降低次品率, 在一定程度上即提高粘土利用率。
引入技术必须把握好度。“相城十绝”价值很大程度上源于其传统工艺和精工细作特点, 因此保持其原汁原味非常重要。而在传统工艺人的心理上, 应扭正“引入科技即为破坏文化原汁原味”的传统思想, 明确局部工艺和原料问题上采用的科技, 仅为辅助作用, 是为提高原料利用率和正品率。其次, 在宣传营销活动中, 也应趋利避害, 突出其传统工艺的精工细作, 不要在科技引入方面做无用功。
(二) 具体结合“十绝”特点, 分类整合进行营销定位
“相城十绝”将十项工艺打包, 是相城区文化整合的需要, 但不代表其营销定位存在一致性, 更不代表其可共用一套营销方案。相反, 逐一分析“十绝”特点和市场需求, 对症下药才是王道。
作为第一绝的御窑金砖, 其社会知名度和美誉度都相当高, 再加上原料紧缺、制作工艺繁琐等特点, 其目标客户必然为高端。即使是新开发的“书法练习砖”, 比起同样功能的练习纸价格也要高好几十倍。所以, 大打“文化牌”、高位定价法、与书法学校合作等针对高端人群的营销战略也应随之符合。作为旅游工艺纪念品的草编, 制作材料可再生、携带方便, 针对市场必然为大众旅游者。首先, 要在产品独特性、趣味性方面下功夫, 价格也应控制在旅游者可接受范围内。再如阳澄渔歌, 可开发现场表演项目, 让旅游者身临其境感受江南水乡的生活方式。
当然, “十绝”中也有全面开花的案例。相城区以渭塘珍珠成立珍珠宝石城, 为世界各地商家提供珍珠宝石交易平台。其中有保健养生的珍珠粉、旅游纪念品珍珠手链、世界高端珠宝商的原珠等, 形成了集各种功用、各种档次的珍珠系列产品。
最适合的才是最好的。“相城十绝”也一样, 有的适合高端收藏、有的适合市井把玩, 有的适合拍卖行竞价, 有的适合旅游纪念品。只有针对具体十绝的特点, 分类整合, 有针对性地进行营销定位, 才能实现“相城十绝”的各显神通与大放光彩。
(三) 以“商业品牌”带动“文化品牌”, 实现全面品牌战略
“相城十绝”是文化品牌。要想让更多的人知晓, 还需以“商业品牌”带动“文化品牌”, 实现全面品牌战略。打造属于自己的“商业品牌”, 不仅可以向消费者终端延伸, 带来更大的产品附加值, 而且对自身知名度和美誉度的提升具有积极作用。
以琴弓为例, 相城区完全有实力打造出世界知名的提琴品牌, 而非仅停留于产业链初始端, 停留在“为他人作嫁衣裳”层面。拥有悠久历史的渭塘珍珠也不该仅仅停留在原珠提供上, 而应在后期制作、加工、设计等方面下功夫, 向消费者终端不断延伸, 打造属于相城自己的珠宝品牌, 实现利润的最大化。
摘要：苏州相城区历史悠久, 人文荟萃, 当地政府以民俗和民间工艺为依托, 不断加大文化的挖掘和整合力度, 大力发展文化创意产业。而传统民间工艺的保护和发展出现问题。本文对苏州“相城十绝”传统文化进行深入挖掘和拓展, 运用专业营销理论, 为传统文化的保护和发展提出意见和建议。
中国既是最为活跃的经济体，又是广袤无垠的消费市场，因此，在2008年中国大地上演的奥运营销大戏，早已精彩纷呈。
2008奥运会不仅是运动员争金夺银的战场，更是各大品牌一决雌雄的竞技场，诸多品牌不遗余力地成为奥运会的合作伙伴、赞助商和供应商，不仅仅看中这一全球顶级赛事的巨大魅力和空前影响力，更是看中2008年在中国的绝佳营销机会。然而，在掘金奥运的跑道上，究竟涌现出了哪些斩获消费者的热情“赞助”，还有谁在默默无闻？在这奥运刚刚结束之际，值得我们一起总结和思索奥运营销的制胜策略。
新动向与闪光点
中国元素闪闪发光
2008年是中国年，因为举世瞩目的奥运会在这个正在迅速发展中的国家举行，全球的眼光都在看中国，中国也必将影响着全球未来的经济浪潮。在这种背景下的国际品牌的赞助商，抓住中国消费者的心理进行营销，就成为在中国市场取得进一步成功的关键密匙。因此无论是国内赞助商品牌还是国际赞助商品牌，利用中国元素，打上中国印记才能让中国让全世界的眼光聚焦于这个品牌，中国元素自然成为沟通无障碍的通行证。
首先打上这个印记的是本土的乳品企业伊利，与13亿国人共同努力，“为梦想创造可能”，通过大量线上线下活动，将“有我中国强”的传播理念进行病毒式传播，目前伊利在整个国人心目中的品牌美誉度都取得了不错的效果。应该说，伊利的奥运营销主题真正契合了国人的时代精神，这种精神在北京奥运这个环境下显得尤为夺目。因此，这是品牌借助民族精神传达的胜利，很好地迎合了中国消费者的奥运情怀。
当然，来自国际的运动品牌似乎也不甘示弱，阿迪达斯在中国大地上也显示出了其深谙中国文化的营销功底。在阿迪达斯的终端，标有“中国”、“北京2008”以及中国印的阿迪达斯运动服放在显著位置，并运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。同时，阿迪达斯设计的中国运动员领奖服也缀上了富有奥运和中国风格的祥云图案。甚至，为了展现阿迪达斯对中国文化的热情，在2008年1月份奥运会工作人员和志愿者服装的新闻发布会上，阿迪达斯还别出心裁地把T型台换成了传统的京剧舞台；而在使用奥运会的体育明星中，和中国的奥运冠军“一起2008”也成为了阿迪达斯拨动中国消费者心弦的一个点睛之笔。
新生代市场监测机构的调查显示，在2008年每个中国人都有自己的梦想和愿望，因此2008年奥运也是中国人心理和精神的奥运，与中国消费者共鸣是奥运营销取得效果的关键，而要想默契地和中国消费者心目中的奥运梦想实现良好的沟通，挖掘中国的元素和中国的文化内涵是其根本。到哪个国家的市场开展奥运营销，就要学会用哪个国家本土的文化、语言和元素与消费者沟通，这个对于奥运营销而言是一条永远不会过时的定律。
产业链的高端舞蹈
一个企业为什么要赞助奥运？这个问题我们曾经问过很多中国消费者，得到的前两个答案是这个企业有实力和有钱，这是消费者对于奥运赞助商最为朴素和真实的理解。然而，企业赞助奥运会的心情显然要复杂很多，而从展现实力这个角度，如何通过奥运将自己的品牌树立到产业链的高端，这也是赞助商的另外一条道路。
GE就在奥运营销上展示出了比较高的格调。在很多人的印象中，GE更多的是一个企业对企业(B2B)的公司，因此，GE的公众知名度不像在核心客户群中反映的那么乐观，整体的品牌在泛客户群中，难以留下一个清晰印象。面对这些困惑，GE在成为奥运会赞助商后，就大量投入资金，实施一系列的市场和品牌推广计划，比如签约中国花样滑冰队，投放了支持中国花样滑冰队的巨幅户外广告，分别代表GE下属的部分部门的技术，如心电磁共振、水净化技术以及能源发电等，在传播上采取了户外广告和平面媒体广告，并且集中于机场，直接影响中国的高端人群。而且，GE确定的传播品牌理念与奥运理念比较契合，其医疗设备、水处理设备、风力设备等，都与“绿色奥运”的核心理念找到了契合点。几乎很少看到GE其他的奥运活动，但是就是这样一系列的营销策略，树立了其专业化的高端品牌形象，有助于其争取产业链上的资源。
而松下也在利用奥运对其自身产业链渗透的推动与辅助，松下先是开始了“平板电视作战100天”的活动，主要内容是把平板电视产品推广给消费者，同时也把奥运主题的高清技术推广给消费者，松下还专门做了高清机顶盒以及广播电视系统，在全国各个渠道进行销售，以加深消费者、松下品牌、奥运三者之间的联系，积极在这条产业链的源头和尾部进行渗透。
一个企业是不是成为优秀的企业，就在于是否能够整合产业链的资源，或者通过自身的技术或者品牌引导整个产业链的发展。奥运营销本身没有任何框架和模式的限制，企业完全是自由发挥，而在价值链的高端树立形象，或者是采取系列贯穿和影响产业链的营销策略，也是奥运赞助商的一个差异化的策略，值得赞助商思考。
品牌价值的持续叠加
评价一个奥运赞助商是否成功，关键看两个方面：一个方面是看赞助商借助奥运平台是否实现了品牌加分，比如极大地提升了品牌的知名度和美誉度；另外一个方面则是看赞助商的品牌所创造和传播的价值，是否能够和奥运所创造的价值形成相互的促进和补充，让赞助商品牌和奥运品牌之间的互动影响到更多的目标消费者。因此，对于一个奥运赞助商而言，赞助只是一个起点，要想将赞助商的品牌价值无限地放大，必须还需要大量的品牌营销活动不断地开展，才能让品牌产生影响力。
并不是所有的奥运赞助商都清楚这一点，而大凡了解这个规律的赞助商品牌都懂得制定一条核心主线，不间断地实施各种营销活动影响消费者。比如可口可乐就不断地让普通的消费者来分享奥运会，从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无一不强调消费者的参与，从而将奥林匹克运动的品牌精神，与乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的核心品牌价值对应起来，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成一个统一的整体。
青岛啤酒则通过赞助一系列全民体育运动，使“全民奥运”成为一种真正意义上的全民狂欢，并提出了以“品牌传播、销售、体验”三位一体的营销模式，让消费者分享青岛啤酒的奥运价值观，青岛啤酒提出“激情成就梦想”的品牌主张与北京奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合，使青啤与奥运会更加完美地融合到一起，而青啤“我是冠军”、“激情欢动奥运同行”系列活动则把青啤最佳奥运公民、企业公民、社会公民的角色演绎得淋漓尽致，实现了企业、消费者、社会三者之间的共赢。
奥运营销不仅在于你是否传播了什么，还在于你到底传播了多少，更重要的是你围绕你想传播的内容是否不间断、持续地进行了传播，因为在几十个奥运会合作伙伴、赞助商和供应商中让消费者记住并不那么容易，至今依然有很多默默无闻的赞助商在为自己花费的赞助费而发愁，因此，持续不断地传播吻合自身品牌和奥运元素的品牌元素，让更多的消费者参与进来和认识品牌，是奥运营销工作的重中之重。
以产品典藏和记忆2008
每个消费者都希望能够以一种特殊的方式来记住2008、纪念2008，或者珍藏2008的记忆，就好像奥运纪念钞开头几个小时就被一抢而光一样，这个现象中反映出中国消费者铭记2008的方式和途径还是太少，这也是奥运会赞助商值得去关注的。奥运营销不仅仅要传递品牌价值，如果你还可以让人们通过你的产品来记住2008，那么消费者同样也会记住品牌的经典，这样的影响力将是恒远的。
三星是赞助商中推出产品最多的厂商之一，三星利用奥运的机会，不遗余力地推奥运主题的手机，包括三星的TD手机。以三星G618为代表的奥运手机系列产品，不仅在北京奥运会期间为中国奥运健儿提供优质的个性化移动通信服务，还是中国奥运健儿和广大民众共同珍藏奥运记忆、分享奥运荣耀的载体。而在手机卖场中，三星奥运手机将产品与奥运结合到一起，让人们消费这个产品并珍藏2008，这就是奥运产品的魅力。
很多非奥运赞助商在利用各种机会打着擦边球，而对于奥运会赞助商而言，推出纪念产品以及奥运产品是其独特的权益，将这个权益放大，不仅能够提升消费者对于品牌更加深刻的认识，同时还可以通过产品对奥运进行典藏，这也算是一个绝妙之策。
人文奥运的不同解读
2008年奥运主题之一是人文奥运，而人文奥运涵盖了太多的内容，如何将人文奥运进行落地，并通过营销活动或者广告宣传将人文奥运进行拆解，并有效地直击消费者内心世界，也是赞助商奥运营销的思路之一，而不同版本的人文奥运就有了不同的意义。
华帝成为奥运会燃气具独家供应商后，围绕家庭阐释了人文奥运的含义，策划了由国家体育总局、全国妇联、中央电视台以及华帝股份共同主办的“民间奥运”——“华帝•CCTV奥运家庭进行时”，该活动在11个中心城市举行，经过海选、南北两大区决赛、北京总决赛后，10个优胜家庭可以亲临现场观看北京奥运会开幕式、闭幕式以及其他比赛，而民间体育游戏方案的获胜者也有机会获得万元大奖以及到现场观看北京奥运会比赛的机会，这是将民间体育、家庭元素和奥运元素结合的一个人文奥运的新的阐释角度。
同样利用这个元素还有海尔。2008年4月，海尔集团启动“海尔金牌奥运家庭总动员”活动；2007年6月，海尔在全国启动海尔奥运希望工程，向中国青少年发展基金会捐赠300万“海尔奥运希望工程”基金，并陆续走进全国30所希望小学，为每所希望小学建立“海尔奥运电子图书室”，配置海尔高清电视，并赠送若干奥运图书，让小朋友可以有机会看到精彩的奥运比赛，学习奥运历史和知识，近距离体验奥运精神。
而本土的制鞋企业奥康则将人文精神转为公益活动，推出一系列的奥运圆梦公益行动，田亮、李娜、王丽萍、杨影、马燕红、钱红、焦志敏等奥运冠军已经成为奥康旗下的“圆梦大使”。奥康投资3000万元成立公益事业的巨额圆梦基金，帮助奥运冠军实现他们的公益梦想，如帮助高敏成立了北京体育大学高敏奖学金项目等。公益牌加上奥运冠军的号召力，使圆梦行动取得了非凡的影响力，奥康的知名度与美誉度同时大幅度提升。
维萨（VISA）人文奥运的解读则是以一种比较活泼而且妙趣横生的方式，“刷新梦想”成为维萨敲击消费者的一个支撑点。维萨邀请刘翔担任全球代言人，为其“刷新梦想”之旅展开新篇章；借刘翔主演的悬念广告片，向全球观众传达维萨卡全球通用、能够帮助人们实现梦想的愿望。2007年1月24日，维萨邀请成龙为其拍摄的新一轮短片，以诙谐幽默的手法、妙趣横生的情节，形象地表达了人们对北京奥运会的热切盼望和高涨的参与热情，同时强化了维萨帮助消费者实现梦想的品牌定位。
消费者的内心世界是丰富多彩的，而不同的消费者在2008年的梦想又是多种多样的，深度阐释人文内涵，从新的角度去思考奥运，奥运营销的影响才可以植根消费者的内心。
值得盘点的营销策路还有很多，不胜枚举。但是总的来说，一个奥运赞助商的成功与否，关键在于其如何将奥运权益真正的利用起来，通过一系列奥运营销活动与消费者进行积极地沟通，并要有系列的连环的产品、宣传和传播策略去配合其营销策略。而在这当中，也有很多经验和教训值得赞助商去思考。
中国企业的教训与遗憾
应该说，大部分的奥运赞助商都积极采取了各种营销策略来让自己的权益得到发挥，但是也有很多赞助商错失了奥运营销的良机。对于很多不成熟的中国企业来说，这种现象尤为显著。
第一，“国字头”企业声音不够响亮，略显遗憾。在国字头赞助商中，中国移动的表现较好，在很多方面做得比较到位，成果较为显著，但是像国家电网、中国银行、中国国航、中国人财保险这样的企业显然就逊色很多。应该说，加盟奥运会赞助商，必然为这些国字头的品牌及企业加分，也就比竞争对手领先了一步，但是很多企业并没有做大的宣传，不能不说是一种遗憾。
第二，赞助商企业不知道如何传播自己的品牌。对于赞助商来说，必须多举办各种与品牌元素吻合或者与奥运为主题的线上、线下活动，增加与消费者的互动，才能与消费者形成无缝链接。但是，很多赞助商企业依然不懂得如何与消费者沟通，最典型的是恒源祥。恒源祥为了表达自己是奥运会的赞助商，推出了新版的恒源祥十二生肖拜年广告，借助于这种瞬间引爆媒体舆论的能力，恒源祥的知名度迅速飙升。遗憾的是，除了这则有影响力的广告之外，恒源祥和大多数国内赞助商只注重举办零星活动一样，似乎并没有成熟系统的奥运营销规划。赞助商仅仅是获得了一个奥运身份标识，而要让消费者感受到其存在，必须融入更多深层的元素，而不能胡乱宣传。
第三，奥运赞助商的营销缺少全球意义上的文化穿透力。尽管大多数奥运赞助商的营销策略都在不同程度上取得了成功，但是从一个国家的品牌崛起和产业发展的角度，奥运赞助商的营销高度依然不够。比如对于人文奥运的元素挖掘也还是停留在比较微观或者说较为狭隘的层面，而没有上升到全球的层面；而在众多赞助商中，并没有打造出一个能独领全球的产业或者品牌，而我们回顾韩国汉城奥运会等历史，三星这些品牌全球化就是例证。当然，中国企业利用奥运营销的经验毕竟太少，也不能过于苛求，但是不能塑造出领先全球的品牌，这将是奥运赞助商的遗憾。
第四，奥运赞助商还没有完全理解奥运营销的运营模式和价值链就仓促上阵。奥运会赞助不是一次就可以的，需要一个长期的过程，或者说运动营销的舞台本来就需要企业长期的坚持，需要一个延续的过程。但是从很多奥运会赞助商的营销策略来看，中国企业显然缺乏足够的思想准备，缺乏国际化视野，缺乏参与奥运文化的经验，缺乏品牌运作的人才，这是值得反思的，比如目前很多企业运作奥运营销，都交给销售部、宣传部、办公室这样的机构，没有专业的品牌管理队伍，这不能不说是在意识上与国际品牌的差距。
第五，国内赞助商仅仅从点出发，缺乏系统运作。本土品牌大多是单点式作战，比如在奥运营销活动上，都是想到一点做一点，这点和国际品牌的市场运作相比有较大的差距，国际品牌每一步要实现的目标，都有较好的系统性和连贯性。比如在过去的10年间，三星通过赞助奥运，为其创造了全球知名度，三星的品牌价值已经增长了四倍，国内企业与国际企业在奥运赞助商还有很多路需要去探索，此外，中国企业在运作奥运营销时，在赞助和炒作上往往不惜重金，却疏于整合资源，完善各项配套工作，未能在消费者心中形成印象，更别提引发实际购买行动，致使赞助权益白白流失。
一期营销推广战略构架
委托单位：贵阳智诚松山花园物业
报告单位：上海开启房地产投资咨询
报告日期：二000年九月
第一局部：产品研究
一、地段
1、地理位置
本工程位于闵行区，内外环线之间〔靠近外环线〕，吴中路与金汇路延长段交会处。如下列图所示：
虹桥国际机场
动物园
外
环
路
高
架
虹
桥
路
虹
梅
路
延
安
路
高
架
合川路虹桥开发区
金汇路
航华新村
红
松
路
虹桥高尔夫
古北新区
虹桥镇
吴
中
路
本案
经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大局部客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比拟缺乏，绝对不可以与虹桥和金汇混为一谈、相提并论！
实际上，一旦改造成功，吴中路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，吴中路的地段概念不为消费者认同；“金汇〞是一个相对优秀的生活区的代名词，“金汇路〞也因此被青睐。可惜，但凡到过本案现场的客户，大都拒绝成认本案属于传统的“金汇路〞概念。因此，本案所处的原始地段概念甚为为难。
社会公众基于固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于3500元/m2上下，这与本案定位有明显差距。从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机！
然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇路贯穿等目前已经启动的重大工程，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。
鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！
2、交通
本案所谓的交通由“道路〞和“公共交通线路〞构成。
本案处于吴中路、金汇路交界处。目前，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通――实际道路状况相对糟糕。但是吴中路的拓宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路状况。
本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，如到体育场的87路、721路，到中山公园的中卫线，但无至徐家汇的直达车。
交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！
交通，可以采取“明〞、“暗〞两线出击的方式宣传：
明线――现有公交线路；增设小区巴士；引入新的直达徐家汇的公交线路。
暗线――本工程对面“虹桥购物乐园〞的建成，必将促进该区域交通线的完善；金汇路将规划为商业步行街。这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本工程扩大消费群半径提供依据。
对于地段改造是否能够彻底，能否消除消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！
二、配套
在本案推出后相当长的时间内，本工程区域生活配套欠缺――除易初莲花大卖场外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。
作为“亚洲第一购物中心〞的“虹桥购物乐园〞，已经引起局部市民的注意，一旦建成，相应配套马上会跟上。旁边的金汇路规划为商业步行街――商业、娱乐配套自然不会少。在今后1~2年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。
然而，在实际炒作中还会遇到几个较大问题是：
1、虹桥购物乐园的成功与否直接关系到本案的外部环境――虹桥购物乐园具有相当规模型，然而在这样地段上是否能够一炮走红值得疑心。即使最后成功了，但类似“南方商城〞、“泓基休闲广场〞一样的过渡周期就让本案为难至少半年！
2、吴中路拓宽工程方案到11月，即使工程不拖，本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。
3、金汇路商业街的建成、营业更是需要足够的时间。
因此，在购房消费越来越理智的今天，本案〔一期〕推出的时机不妥，至少在配套描述上存在不现实性！
三、产品
1、规划
“均好性〞是本案最显著的规划特征，虽然也带来“均不好〞的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈〞中本案总体规划根本处于“不优不劣〞的局面。在环境规划方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的规划设计相辅相成，完全超出竞争对手。假设真能操作到位：
卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！
――屡次的市场调研已经证实。
在今后的传播包装过程中，环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基！
2、房型
从功能和特色出发，本案房型规划具有独到之处。
尤其是“加一〞的房型规划，有一定新意，可以成为重点出击的卖点之一。
然而，就整盘户型比控制而言，本案明显失控――尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大知名度的重任，而平均136平方米的户型带来的高总价将明显制约去化速度！象本案这样的个性特色楼盘，在中后期品牌知名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销，但是：
在一期推出阶段，明显偏大的房型将带来销售压力！
在销售中，我们建议采纳“菜单式装修〞模式。〔具体利弊分析详见附件二：装修房利弊分析及建议〕
3、小配套
类似外部配套的滞后性，本案一期的小配套也具有明显片面性。四大会所带来的冲动无法在一期推出期间全面彰显，作为华彩乐章的商业景观街也只是为二期推出制造了精彩的样板段。不过，它也为一期推广制造了一定话题。
双语学校的推出将成为本案另一个亮点
时尚的双语教育将从一定程度上淡化本案过于浓郁的“江南〞味，带来一丝“摩登风貌〞。
健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码
4、物业
物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口〞，一味启用不具有公认品牌知名度“关联企业〞――明泉系统物业公司――对我们炒作“金汇〞、“新虹桥〞概念名盘是一个障碍。在工程本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业〞完成局部“借势〞的功能。〔具体品牌建议及推盘过程中有关物业建议详见“物业建议报告〞〕
5、品牌
本案不同于“万科系列楼盘〞、“中海系列楼盘〞、“奥园系列垮区域〞、“中远〞等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合〞任务。
以价格性能比快速占领区域市场
以随后的品牌典范名盘身份拓展西南乃至全上海市场
――这是我们操盘的根本战略手法。
从某种意义上说：
品牌战役是本案成功与否的核心问题！
6、价格
开发商在本案的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个适宜的价格突破空间。然而，在本案一期的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比〞的根本市场法那么面前，我们面临一组矛盾。
经过精密分析，我们认为：
市级品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾
然而在无品牌继承的前提下，3～6个月的品牌塑造期内必将按根本法那么处理
鉴于此，我们在一期推盘过程中，在保证均价4200元/平方米的前提下，制定了“低价试探、快速反响、持续走高〞的根本策略〔具体论述详见“销售篇〞〕。
一旦突破了3～6个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化状况！
四、产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析
优点：
1、大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造生活概念的根本载体。
2、独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求。
3、“虹桥购物乐园〞的建成，以及“新虹桥生活圈〞的炒作，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。
4、房型设计了特色功能房，有利于销售〔从功能角度淡化面积抗力〕。
5、小区内部配套新颖齐全，为居家提供便利条件。
劣势
1、原有地段概念是本案最大的劣势。处于吴中路以南，与金汇连接有距离，目前地段尚不被认可。
2、目前本案所在区域人气缺乏，未形成生活区概念。
3、一期开盘时周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。
4、周边多工厂，外部环境不佳。
时机
1、宏观形势看好，机不可失。
2、“新虹桥生活圈〞和亚洲第一购物乐园――“虹桥购物乐园〞有极大的炒作空间；本案地段升值在望。
3、金汇路贯穿，吴中路拓宽，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。
4、在欧陆风泛滥的情况下，“中式园林风格〞、“中式居家文化〞将有可能成为一个亮点。
5、本案有可能成为区域地段代表作，得到地区政府的扶持。
风险
1、同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。
2、基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对缺乏。
3、时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。
五、产品定位
本工程无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，中式园林以及传统文化表达了一种悠闲写意的“逸居〞生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。
同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经缺乏以吸引购置。而本工程在产品的构造上的“均好性〞――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。
另外，本案〔一期〕产品根本定型，入市在即，已经不可能再进行概念调整。我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在根本概念上做“加法〞，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。
在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原那么：
把中式风格进行到底
把传统文化摩登化、国际化
结合上述两大原那么，我们将产品风格和生活方向作概念定位：
打造一座40万平方米大型东方园林社区
演绎新虹桥“居住中国〞式典范时代的生活品质
在居住环境上，我们用“中式风格〞来统领产品，在根本风格清晰的前提下，我们用“现代手法〞演绎“传统文化〞的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否认，绝不“骑墙〞――在此根底上获得明确支持我们定位的客户群――这一个超大都市的局部客户源注意消化40万平方米的标准特色社区！
这是一个典范时代的大型中式园林·家，亲水、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划，时尚休闲景观街、四大功能会所、江南十景……
演绎着大都市摩登时代的时尚生活！
联合国颁发的生命绿卡，华纳兄弟双语幼儿园，跨越国界的运动、健康……
这是一个40万方的中式逸居生活的现代版本
这是一个具有国际化、未来化的生活城。
第二局部：市场定位以及目标消费群分析
一、市场定位
1、市场推进分析
作为一个40万平方米大型园林社区，我们的市场目标当然着眼于全市范围。然而就上海目前的市场竞争状况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周边状态不佳时硬要打全市范围的市场将会力不从心。目标消费群界定原那么――鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题，出于平安的营销考虑，我们认为：
本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况
大致可以分成两个阶段、两个市场半径
第一阶段：预开盘至年底〔2001年7月～12月〕，主要客户群以区域客为主
此阶段属于形象出展、概念塑造期。就工程进度以及内敛型品质特征而言，就下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成全上海滩闻风而动的名盘。其有效影响力主要集中在“西徐汇、北闵行、南长宁〞地区。
从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。
第二阶段：2002年，主要客户群覆盖西南乃至全市
随着工程形象确实立品牌知名度的广泛传播、虹桥购物乐园的建成以及公交线路的改善，本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大，覆盖西南乃至全市。
2、分阶段市场描述
第一阶段核心市场分析
（1）
“西徐汇〞市场界定分析
徐汇区是沪上好概念区，徐家汇广场一带更是上海形象窗口之一。
A、徐汇区环线内区域位居上海市中心，该区域购房客户选择面极为宽广，本案在品牌未打响前，凭借弱势地段在此区域强行招揽客户势必事倍功半。故一期公开时主力目标群不在此区域。
B、本区域东南部购房客户主要有两大流向。一局部在区域内消化〔该区内有大量中档价位楼盘，也有如盛大花园等特色楼盘，本案与此区域楼盘竞争当地客户群，缺少足够张力〕；另一局部客户群流向闵行莘庄地铁沿线。目前与地铁楼盘竞争缺乏足够力度。因此本区域楼盘也不在重点考虑之内。
C、以曹河泾开发区为核心的西部属于较早期生活区域，就地理位置而言与本案有一定的亲和性。因此该区域成为本案核心目标市场之一，其二次居家人群是我们的主力目标客户源。
（2）
“南长宁〞市场界定分析
长宁区属于上海优质区域之一
A、本区环线内区域类似徐汇区环内区域，不宜作为主力目标市场。
B、天山路、仙霞路地区。本区域内楼盘价位适中，层次多样，吸纳能力极强，居民主要在该地区内解决住房。故本区域暂不列入核心目标区。
C、虹桥古北区属于高尚生活区，距本案不远。原本该区客户源向本案流动的可能性不大，但一旦形象概念传播到位后，那么有文化品位的客户源将适当考虑本案。因此，本区可作为目标梯队之一。
（3）
北闵行
闵行区为上海新兴房产热点区域，该区规划层次性极为鲜明，主要分为以下几个板块：
A、地铁沿线板块，主力楼盘集中在地铁莲花路站至莘庄沿线，该区吸引客户群最大的动因是便捷的交通。正因为这种购置动机，流向该地区的居民都具有一定的明确性很难被本案吸引。故本案初期没有必要在该区域内大做文章。
B、顾戴路板块，曾经是闵行区开发盲点，去年以来遽然升温。此区域特色是两极分化：低价位公寓与低密度别墅区并存，该区居民与流向该区的客户源重心明确，与本案有一定错位，但可以凭借个案的综合优势分流局部客户源。
C、龙柏、航华、七宝、金汇地区，属早期开发区域，位于本案之侧。此区域内的改善生活型客户源成为我们非常关键的目标群。
第二阶段核心市场分析：品牌和工程形象完善后客户将覆盖西南乃至全上海。
二、目标消费群分析
1、本案〔一期〕五大特征：
A、主力总价45－60万；
B、中式园林风格，环境一流；
C、具有明显升值潜力；
D、健康主题；
E、目前交通不够便利，配套不够完善。
基于上述五大特征，对客户进行分析定位：
利用排除法：
1、45－60万的总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；
2、本案目前有限的公交线将制约年轻白领客户源〔年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强〕
3、年轻对中式传统风格相对淡泊，对西洋风格有着潮流性的崇拜。
4、年轻人身体好健康意识不强，本案煞费苦心的健康概念难以令其动心；
优势吸引法：
1、购置力旺盛的中年人可以承受45－60万的总价；
2、中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；
3、人到中年，健康日益重要，广泛受到关注；
4、具有一定闲钱的中年人升值意识极强。
2、本案目标客户群区域定位：〔1〕与大虹桥有地缘属性的人群，即上文所述“西徐汇〞、“南长宁〞、“北闵行〞
〔2〕港、澳、台、新加坡等外籍人士〔年底内外销合并后将更为显著，建议在此前可以采取“签约但暂不登记〞的方法留住客户〕
〔3〕在上海长期工作的外省市人群
3、本案目标客户群年龄定位：主力客户源30－60岁，核心层以年龄在30－45岁的青壮年为主。
4、本案目标客户群家庭收入定位：年收入15万以上
5、本案目标客户群其它特征定位：三口之家；双职工家庭；爱好中式符号；五年内有买车意向；接受古北消费文化；关注子女教育；具有超前消费思想；银行按揭意识强、退税意识强。
第三局部：营销推广战略
一、筹划原那么
对于锦绣江南的定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高〞原那么。
首先营造一个高尚的地段、一种因传统而时尚的生活概念
在此根底上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出明泉的品牌、锦绣江南的品牌！
二、营销课题
通过以上的产品分析和市场定位，本案一期推广过程中的营销课题已经非常之明确，即：
快速抢占市场
本工程要求在开盘至年底完成一期盘量的70～80％，即600套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作“新虹桥生活圈〞的地段概念，将本案地段定位到“新虹桥〞、“金汇〞。第二步，分阶段分重点进行市场传播，界定产品“因传统而时尚〞的生活以及产品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“低价出击、快速反响、持续走高〞的销售手段快速翻开市场，积累人气。
按这种思路，第一步能否顺利完成是我们的首要任务：
明确地段概念
置换地段概念
地段，是本案最为敏感的话题。产品的优秀可以在一定程度上突破地域市场价，但根本不会超过市场价的20％――无数知名楼盘的营销战例证明了这一点〔品牌楼盘可以突破更多〕。在这样的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。因此我们明确界定本案脱离“吴中路〞概念，挤入“新虹桥〞、“新金汇〞区域，为本案提供更高的基座。同时，凭借“虹桥〞品牌置换“徐汇区〞、“长宁区〞等“上支角〞地段的客户源。
本案的终极目标在于解决40万平方米的盘量，而非一期12万平方米，而且二、三期还有更高的利润要求。在这种情势下，我们还必须在一期营销过程中完成另一个重要课题：
迅速树立品牌形象
抢得“新虹桥生活圈〞内楼市霸主地位进而成为上海名盘――这一点在一期运作中显得相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个西南片乃至全方位市场营销
三、整体入市策略
本案40万平方米整盘去化时间估计在3～4年时间。
从本案通盘考虑，本案有三大特点必须重视：
²
较大时间跨度
²
资源条件非常丰富
²
分期、分批推出
基于以上三点考虑，我们提出如下思路：
一期以整盘概念推出，以后各期结合各自特点运做
形成一个主品牌
+
系列子品牌的运做模式
主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念
品牌形象：风格、品质、规模
子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念
品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明
²
根据本案3～4年的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌“突出卖点〞的做法。它应该是代表一种生活概念、一种时尚品质、一种增值信心
²
本案资源非常丰富，但并不是在一期开盘时就完全具备，每一期都有自身独特的功能、资源推出。必须按分期进行多品牌运作。
²
根据我公司的经验，一个楼盘品牌长时间的运做一方面会形成稳定的品牌形象，一方面客观上对市场的刺激度会下降。因此，对于长时间开发的楼盘，主品牌+子品牌的模式较为适合，比方：上海万科城市花园、中远两湾城就是按此思路运做的四、一期入市策略
一期运做中应注意的四大困难：
1、中式风格的市场适应性
2、地段概念的转换和明确
3、品牌形象在短时间树立
4、较高的价格下快速去化
总结前文分析，这四大困难在一期战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。
针对以上四大难题，一期运做中应当注意：
1、抢时机。目前，上海中式楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。仅以“三盛颐景园〞规划来看，就已经在某些方面超过了我们。额我们的立意是做“国际化中式风格第一名盘〞，时间不抢那么很容易变成“某种潮流的跟随者〞。所以，我们从7月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。
2、主力竞争对手如中海馨园，华尔兹花园等都是规模、广告投入不逊于我们的大盘，而下半年同期上市的竞争楼盘〔如湘府花园、万科春申城等〕又着实不少，他们已经较我们之先树立了品牌或楼盘的形象。因此，宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造概念。本案的操作不是简单的卖中式园林，而是创造一个与世界接轨的有传统文化底蕴的生活方式。同时她是与一个国际生活密切关系的地段变迁――“新虹桥生活圈〞的崛起结合在一起，解决好地段对生活方式的支持。由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可，在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量防止提及现存状况，把地段升值，前景开展作为宣扬的主方向。
3、解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对一期还是对整盘都大有裨益！
4、浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要防止兵力分散、缺乏节奏。
总策略
生活方式塑造〔传统文化底蕴的国际化生活方式〕＋板块启动〔新虹桥生活圈〕+产品启动〔锦绣江南〕
总目标
我们的任务是将“锦绣江南〞捆绑在“新虹桥〞基座上
通过“新虹桥生活圈〞这个超级发射架
用“传统文化底蕴的国际化生活〞做点燃器，对外发射。
一旦冲出竞争市场剧烈的“大气层〞
进入无引力〔无直接竞争对手〕的太空运行轨道自由运行。
锦绣江南这一品牌便可在上海房地产市场高奏凯歌，一路飘红
——这也是客户追求的终极目标。
为到达锦绣江南的总策略、总目标，我们必须解决两个问题：
A：地段困惑——地段成为营销最大障碍，大打“虹桥牌〞又让人摆脱不了牵强感，强化“金汇路〞又缩小了客户认知范围，突出“吴中路〞将面对巨大风险。
B：产品模糊——开发商倾注全力打造的“江南风格〞与多元化需求于骨子里崇洋的上海人存在着“断裂带〞，完全改进化、变异化的江南风格又破坏了国人引以为豪的江南神韵。
破
题
之
法
1、地段解码——逆向思维法：
A．方法：
跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“大虹桥、大品牌、大配套〞托起“大社区、大生活、大气氛〞
B．理由：
古北生活圈——90年代外籍人居住的钢筋水泥森林。
原虹桥生活圈——20世纪“科技+生活〞的欧陆建筑群。
新虹桥生活圈——2021年“自然生态+民族建筑〞的人居经典代表
C．结论：
搭乘“新虹桥〞火车头，可以节约传播费用，对产品品质提升有利，能快速塑造企业品牌，加快后期产品去化。
2、产品解码——反弹琵琶法
跳出江南看江南，用“出口转内销〞的方法从外向内逆渗透法、倒推法，用世界级的眼光遥望江南文化，便抓住江南神韵，从而抓住“崇洋〞情结的上海人的“心〞。
惊艳世界的江南
美国人眼中的江南
巴黎人眼中的江南
加拿大人眼中的江南
日本人眼中的江南
导出主题：
“当世界在惊艳江南园林时，别忘了我们才是江南的真正主人〞
“国际的必定是民族的〞
通过“居住中国〞的煽情炒作，给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个重大新闻。“锦绣江南〞在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。
风行华夏的江南
北京人眼中的江南
广州人眼中的江南
上海人眼中的江南
杭州人眼中的江南
由以上两点导出锦绣江南的主题灵魂：
“居住中国〞
支持点：
1.上海是中国最适合居住的城市
2.最具有代表性的江南设计理念
3.最能反映江南特色的环境设计
4.规模大、功能全，将城市功能引入小区的设计规划
5.获得联合国卫生组织批准的标准社区
结论：
通过“居住中国〞的煽情炒作
给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个重大新闻。
“锦绣江南〞在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。
五、分阶段营销
本案一期以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化〞和“塑造〞这两大任务。
◆去化――7月预开盘至年底完成600套左右的去化任务，至2002年4月清盘
◆塑造――将本案塑造成“国际的，竟然是传统的！〞生活方式
依附“新虹桥生活圈〞，将本案地段塑造成“虹桥〞概念
塑造明泉品牌、“锦绣江南〞品牌
本案〔一期〕分以下三个阶段完成：
第一阶段：引导期，也叫蓄势期
奇正相交
蓄势高峡
多种手法并用，塑造“生活概念〞和“板块概念〞；引而不发、激起好奇心、积累目标客户
战术目标：
1、塑造有传统文化特征的时尚生活概念，提高产品立意。
2、地段概念诠释，争取“制高点〞，给客户坚决信心。
3、产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。
4、引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。
5、不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势〞同时便于调整。
本阶段，通过三大讨论、四大阵地进行概念运作；通过两大展示进行蓄势准备：
三大运动：
1、卧虎藏龙
――“国际的，竟然是传统的！〞――现代传统生活方式大讨论
时间：2001年7月
地点：虹桥
主办：闵行区政府
承办：明泉房产
人员：上海市房地局官员、闵行区政府官员；蔡镇钰、张永岳等房地产权威、专家；各大报社记者；明泉房产，清华、杭州设计院以及天启等单位
内容：从APECK会议召开引发到上海的国际化现象，从而讨论我们的传统文化那里去了？中式传统在国际上得到广泛认可，上海为什么少见传统建筑文明的痕迹？上海人到周庄参观的参观热潮是不是传统居住文化的反思？……
重要载体：各报社发稿报道会议情况，“房地产时报〞进行“锦绣江南生活方式〞大讨论
目标：软硬兼做、上下空结合，对“传统文化进军国际市场〞、“传统文化底蕴产品的国际化现象〞进行大讨论、大宣传，最终落实到本案“传统的，竟然是国际的〞――
完成“具有传统文化特征的时尚生活〞概念。
2、虹桥的再一次崛起
――“新虹桥生活圈〞大讨论
时间：2001年8月
地点：待定
主办：闵行区政府、明泉房产
承办：明泉房产
人员：上海市房地局官员、闵行区政府官员；房地产权威、专家；各大报社记者；明泉房产，清华、杭州设计院以及天启等单位
内容：如何再造“虹桥〞辉煌，如何定位“新虹桥生活圈〞，“期待新虹桥〞、“虹桥的第二次腾飞〞的讨论；明泉房产作“锦绣江南〞产品推介，在提高地段形象的同时，侧面提及锦绣江南。
重要载体：各报社发稿报道会议情况，“房地产时报〞进行“锦绣江南与新虹桥生活圈〞大讨论
目标：让社会广泛注意到“新虹桥生活圈〞概念；将“锦绣江南〞与“虹桥〞巧妙地进行地段嫁接。
3、中西论战
――中式风格向泛滥的欧陆风宣战
时间：2001年9月〔开盘前〕
载体：报纸――以“房地产时报〞为主
形式：新闻会战，正反皆有
内容：中国人应该住在那里？
目的：形成社会话题，营造社会热点，为开盘拉开序幕。
四大阵地：
1、现场
2、外展处
3、吴中路围板
4、周边引导旗以及大型广告牌
两大展示活动
1、房展会
2、围板和广告牌全面出击
以上两大展示活动必然会吸引大量客户注意，我们应尽早做好接待、追踪准备，为开盘打好根底。
第二阶段：
开盘期和强销期
全新亮相
惊爆开盘
大投入全新出展；
排山倒海般的公开面市
战术目标：
1、软硬结合、文武双做、上下空兼顾，保证一个月左右的全新亮相。
2、集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积累的客户促成集中成交，形成“火爆开盘〞
本阶段除了报纸、电视媒体的狂轰乱炸以及销售促销模式外，我们还考虑了六项活动为品牌树立推波助澜：
1、国际化的华纳幼儿园签约仪式
2、上海首家“世界卫生组织健康生活社区〞颁发仪式
3、“明泉之星、锦绣之家〞评选活动
时间：从7月份开始一直延续到9月份
内容：评出具有现代中式生活情趣的三口之家
目的：制造话题，引起社会注意，为广告提供素材
4、江南金秋新民乐歌舞晚会
时间：9月18日
内容：以时下最为流行的“新民乐〞最为特色节目表演
目的：制造新闻，引起广泛注意；增加社区文化品位；加强楼盘与客户的亲和力
5、锦绣人生江南行
时间：9月8日～10月8日
地点：本案定位之核心市场区域的社区内
内容：社区健康宣传队与各街道联合，进行“健康宣传〞并邀请居民到本案现场来免费诊断〔看房车配合接送〕
目的：制造新闻，引起广泛注意；突出本案健康主题；加强楼盘与客户的亲和力
6、锦绣江南大写意
时间：10月8日～11月8日
地点：本案社区内
内容：有奖征集书法〔本案广告语〕
目的：制造新闻，引起广泛注意；突出本案文化主题；加强楼盘与客户的亲和力
第三阶段：持续期和清盘期
持续沟通
稳定去化
保持形象深化；多种方式〔促销、公关〕并举；稳定去化速度
战术目标：
1、采用多种公关活动。
2、多样社区老业主联谊活动，促成人际传播。
3、内外两手稳定增进客户源。
活动建议：
1、钓出江南真生活
时间：11月8日
内容：第一届“锦绣江南杯〞有奖钓鱼大赛
地点：社区内
目的：制造新闻，引起广泛注意；增加社区文化品位；加强楼盘与客户的亲和力
鉴于此阶段本案景观街、环境、会所等都落成，虹桥购物乐园已具有一定知名度，已经正式可以将本案卖点直观地进行展示。活动战术组团：游园〔江南园林〕……观街〔休闲景观街〕……聚会〔四大会所〕
2、游园
时间：12月08日
内容：“锦绣江南，我的家〞游园；各景点处悬挂一些字迷，猜中者凭奖券领奖
地点：社区内各大景观点
目的：加深客户感官认识；吸引客户广泛参与
3、观街
时间：2002年春节期间
内容：结合景观街开业，管弦乐表演
地点：社区内景观街
目的：加深客户感官认识；增加文化韵味，吸引客户广泛参与
4、聚会
时间：2002年3月
内容：结合会所营业，茶道表演；品茶、抽奖等
地点：会所一
目的：加深客户感官认识；增加文化韵味，吸引客户广泛参与
第四局部：广告传播
一、广告传播策略
广告总精神
以中式园林为形，以传统文化为神
以现代生活为魂，独创虹桥高尚国际生活城
总口号
国际的，竟然是传统的二、广告组团
主次明确，多层面交叉渗透
传播课题：1、配合营销组团、公关组团，快速将本案确立为闵行特色名盘地位。
2、通过交叉组合，树立“明泉〞房地产业品牌形象。
3、配合销售，加快去化速度。
媒体策略：1、报纸广告、电视广告为主。
2、辅以杂志、车体、户外导示等多种方式。
3、传播上不区分“一期〞、“二期〞、“三期〞，而是统一“锦绣江南〞形象。
4、视销售需要，公关以多种媒体方式展开。
投放原那么：1．量：开盘期、强销期高密度集中投放，采用彩色版面；持续期平稳投放；清盘期结合促销手段灵活投放
2．线：两种组团――电视、报纸和户外结合主线――电视、新民晚报、解放日报
辅线――新闻晨报、申江效劳导报、房地产时报、文汇报、户外导示、车体
虽然晚报声势日下，但仍然雄踞上海滩报业龙头老大的位置，目前尚不可能放弃；解放日报投放效果和投放量根本稳坐第二把交椅，而且“住宅消费〞等栏目操办得有声有色，行情看涨，应当重点考虑。
新闻晨报和申江效劳导报定位知识阶层和白领，可为本案所用；房地产时报属新兴专业报纸，行业性较强，可适当考虑；文汇报，由于与新民晚报搭配的原因，在不得已的情况下尽量而为。
户外导示系统〔路牌、旗帜〕可解决客户对地理位置的模糊意识或误解；车体属费用不高但效果尤其是对知名度效果极好的媒体，建议采用。
电视媒体效果非常好，但前期工程形象不具备广告传播效果，建议本案制作三维动画，本案陶然十景可以形象地在电视广告中表现。
三、广告语及局部文案表现
国际的，竟然是传统的江南：中国制造
凡尔赛来了，留下一段回忆
罗马来了，也只是匆匆而过
十年虹桥已淡净了浮华的喧躁
它内敛光华，期待着自己最初的坚持
这坚持应该是种国际化的中式，有景、有情、有享受……
这坚持可以淡雅但必须丰富
就像今天的吟风赏月，手边的摆置我选择CAPPUCCINO
我们并没有否认什么
精致的陶然十景追溯的是纯粹的江南风韵
独有的五亲空间是对居住的人性思考
这里倡导健康、开展健康、但最重要的——这里有健康
锦绣江南，一个名字，一份对虹桥的坚持，一处中国人的家
江南：让世界喝彩
一直以来，我们都在不断的追求与前进
巴洛克、洛可可、凡尔赛、雅典……
一路上，我们失落了许多，也遗忘了许多
如何找回失去的记忆？
清溪潺潺而过，遍地春光灿烂
秋来风景怡人，如何不忆江南？
赏毕陶然十景，四大会所功能齐全
逛完景观一条街，五亲空间让您温馨满怀
在锦绣江南，你会找到记忆中的家
在锦绣江南，你会发现，传统的，竟然就是国际的LIVE
IN中国·江南
如果说建筑是凝固的音乐
在锦绣江南，您会发现建筑更像立体的山水
新虹桥的成熟，加上明泉人对理性居住的追求
引发了一场居家的二次革命
建筑中蕴含的文化与表达的风格
并不是几根廊柱，几处浮雕所能囊括的在这次的选择中，您也许希望有景、有情、有境……
我们知道您的心情，所以为您布置了陶然十景
我们清楚您的需求，这里有功能各异的四大会所，亚洲最大的购物乐园
如果人生只有一次选择时机
锦绣江南让它完美99.99%
沉梦虹桥
十年往事悠悠
十年繁华似锦
让岁月的年轮碾磨了十载的虹桥
在其中沉积的有对居住理念的思考
沉思中，走过了金汇景观休闲街
沉思中，虹桥购物乐园擦身而过
沉思中，走近了锦绣江南
一阵悸荡，恍惚空间交错到苏州的园林
五十米的绿化丘陵林木掩映，落叶扶疏
40万方如梦般的环境景观处处精致
回首来时种种，恍然大悟
在虹桥的记忆中，终于找到了一种生活方式
锦绣江南——也许家就该是这个样子
其它广告语：
系列一：
1、江南真生活，生活大写意
2、写意江南真生活
雅居虹桥现代家
3、十年国际虹桥，一个锦绣江南
4、雄居金汇、傲视虹桥
5、人居经典的缔造者
江南生活的改进者〔庆祝锦绣江南荣获“人居经典〞金奖广告〕
6、熊掌·鱼兼得，事业·家共享
7、锦绣人生，江南逸居
8、坐拥虹桥繁华，独享江南雅居
9、大虹桥，大生活
10、飞越传统居住时代，升华现代生活品质
系列二：
1、惊艳〔————江南山水〕
2、传承〔————中式文化精华〕
3、享受〔————商务、养身、运动、教育四大会所、五亲空间〕
4、回忆〔————美人靠、女儿墙、悬鱼、硬山阁檩〕
四、媒体方案
1、本案〔一期〕与传播有关的根本数据：
可售面积――11.6万平方米
销售均价――4200元/平方米
总
案
值――4.9亿元
营销传播预算按照总案值的1.8％计算――877～900万元
2、营销传播费用大致安排
NP〔报纸广告〕――50％左右，费用约440万元
TV〔电视广告〕――13％，费用约120万元
户外广告――10％，费用约90万元
PR〔公关活动〕、SP〔促销活动〕――11％，费用约100万元
销售道具――10％，费用约80万元
不可预见费用――6％，费用约50万元
3、分阶段报纸媒体方案
第一阶段：预开盘〔2001年7－8月〕――广告费用：36.2万元
7月份媒体方案
时
间
媒体名称
规
格
版
面
刊例价格〔元〕
7/12
周四
新民晚报
整版
彩版
210,000
7/12
周四
文汇报
通栏
黑白
24,000
总计：234,000
8月份媒体方案
时
间
媒体名称
规
格
版
面
刊价格〔元〕
8/16
周四
解放日报
半版
彩版
100,000
8/23
周四
房地产时报
整版
彩版
28,000
总计：128,000
第二阶段：开盘期〔2001年9月――广告费用：181.60万元
时
间
媒体名称
规
格
版
面
刊价格〔元〕
9/5
周三
新民晚报
半版
彩版
100,000
申江效劳导报
整版
彩版
100,000
9/6
周四
解放日报
半版
彩版
120,000
9/7
周五
新民晚报
整版
彩版
203,000
解放日报
整版
彩版
240,000
房地产时报
整版
彩版
40000
劳动报
整版
彩版
120000
文汇
半版
彩版
113000
9/8
周六
新晨报
整版
彩版
100000
9/12周三
新民晚报
半版
彩版
100,000
9/13
周四
解放日报
半版
彩版
120,000
9/20
周四
解放日报
半版
彩版
120,000
新民晚报
半版
彩版
110000
9/27
周四
解放日报
半版
彩版
120,000
新民晚报
半版
彩版
110000
总计：1703,000
第三阶段：强销期〔2001年10－11月〕――广告费用：144.1万元
时
间
媒体名称
规
格
版
面
价格〔元〕
10/4
周四
解放日报
半版
彩版
120000
10/5
周五
新民晚报
半版
彩版
115000
10/11
周四
解放日报
半版
彩版
120000
文汇
半版
彩版
113000
10/12周五
新民晚报
半版
彩版
115000
10/9
周五
新民晚报
半版
彩版
115000
10/26周五
新民晚报
半版
彩版
115000
11/1
周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
11/8
周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
11/8
周四
解放日报
半版
彩版
120000
11/15周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
文汇报
半版
彩版
113000
11/22
周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
11/29
周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
11/29
周四
解放日报
半版
彩版
120000
第四阶段：持续期〔2001年12－2002年2月〕――广告费用：80.1万元
时
间
媒体名称
规
格
版
面
价格〔元〕
12/7
周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
12/14
周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
12/14
周五
文汇
半版
彩版
113000
12/21
周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
12/28
周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
02/1上旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
02/1中旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
02/1下旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
文汇
通栏
彩版
113000
02/1上旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
02/2中旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
02/2下旬
新民晚报
通栏
彩版
575004、锦绣江南电视投放策略
广告预算：
120万元
广告规格：5秒、15秒
〔1〕第一阶段：2001年9月1日—9月19日
广告目的：反复提示品牌，期望在短时间内迅速建立品牌知名度。
广告规格：5秒
广告安排：上视5秒套装
6，600元/天×10天=66，000元
东视5秒套装
6，888元/天×10天=68，880元
广告费用：13，488元
〔2〕第二阶段：2001年10月1日—10月19日
广告目的：针对目标受众进行集中投放，加深品牌认知度。
广告规格：
15秒
广告安排：上视8频道
?红茶坊?片中插播
20，160元/次×8次=161，280元
上视8频道
?五星奖和成大擂台?片中插播
5，400元/次×7次=37，800元
上视8频道
?智力大冲浪?片中插播
30，000元/次×4次=120，000元
上视8、14频道
双休日套装B+C
36，000元/周×3周=108，000元
东视20频道
?老娘舅?片中插播
25，200元/次×3次=75，600元
东视20、33频道
双休日套装
34，680元/周×4周=138，720元
有线影视频道
双休日套装
17，880元/周×7周=125，160元
广告费用：766，560元
〔3〕第三阶段：2001年11月1日—11月19日
广告目的：稳固品牌忠诚度，再次提升品牌知名度。
广告规格：
5秒
广告安排：上视5秒套装
6，600元/天×7天=46，200元
东视5秒套装
6，888元/天×7天=48，216元
广告费用：94，416元
〔4〕第四阶段：2002年2月8日—2月23日
广告目的：提醒目标受众再次关注品牌，加深印象。
广告规格：15秒
广告安排：上视8频道插播
20，160元/次×2次=40，320元
上视8频道
?五星奖和成大擂台?片中插播
5，400元/次×3次=16，200元
上视8、14频道
双休日套装B+C
36，000元/周×3周=108，000元
东视20频道插播
25，200元/次×3次=75，600元
东视20、33频道
双休日套装
34，680元/周×3周=104，040元
广告费用：344，160元
附件一：物业管理建议
1、物业管理提示
经过多年的市场教育，房地产市场已经走到“买房重物业管理〞的阶段，消费者讲究住的社区环境和物业效劳质量。这一切是由房地产市场的供求均衡关系，决定了房地产市场由卖方市场向买方市场转化，个人掏钱买房呈现出对房屋的要求越来越精细、越来越周全、越来越多样化的趋势。
“买房买环境、买房买效劳、买房买享受〞成为购房人的首选目标。自然物业管理也就首当其冲地成了开发商和购房者共同关注的焦点，一流的物业管理会成为房地产工程的卖点。
2、物业管理公司品牌的选择
消费者对于物业管理已经有了很深的了解，物管公司的品牌也成为判断物业成熟度的标志之一。物业管理公司的品牌不仅代表放心、平安、方便，更是生活品质的提升。
在此，我们建议对物管公司确实定可以有以下两种选择：
（1）
品牌优先
第一太平洋戴维斯、怡高、戴德梁行等知名公司的品牌在消费者中有一定的号召力，其品牌将可以成为产品宣传推广中一个颇具“吨位〞的卖点。
（2）
联合管理
请知名物管公司挂名参谋，明泉物业实施管理。
3、现实物管业务提示
销售期：
（1）
市内售楼中心
售楼中心派驻一名保安，于门口配合迎宾小姐，迎宾接客，展示形象，并且做好平安工作；
由市内售楼中心至案场的看房班车，可以由物管公司管理，具体与业务员协调；
看房车内安排一名效劳小姐，兼讲解员，沿途介绍周边环境，注意描述地段预期前景；
车内最好有VCD播放装置，便于影像材料的展示。
（2）
现场售楼处
“会所一〞前面，金汇路入口处安排保安一名，完成对进出车辆的引导，防止外来客户乱停车现象的发生；
次入口处安排保安两名，注意案场的稳定、有条不紊；售楼处门口设迎宾小姐假设干。
（3）
样板区
本案景观可参与性强，作为景观样板段同样不能与此特征冲突。物管主要表达在环境卫生的整理，对可休憩场所的垃圾的随时收集，注意尽量少地影响客户。
（4）
样板房
样板房要求安排专人负责，进出进行登记，表达严谨性。随时进行现场整理，防止内部装饰的变形，保证展示的完整性和完美性。
（5）
绿化养护林
专业园林技师养护。同时我们建议养护林与停车场有一定的落差，在做平安保护措施的同时，可要求停车场管理人员随时注意，防止不必要的损失。
附件二：装修房利弊分析
一、装修房对消费者的好处
1、不需要为寻找和跟进装修公司而劳神费力；
2、减少受那些不讲信用和低素质的装修商蒙骗的可能；
3、减少受那些不讲信用和低素质的开展商蒙骗的可能；
4、不必长期受左邻右舍装修污染的影响；
5、方便将装修与住房一次性进行按揭贷款；
6、解决对室内设计无知所带来的负面影响〔审美与品位局限〕；
7、防止低水平的装修带来的不平安问题〔结构破坏、水灾和失窃等〕；
8、防止因样板房的夸张化所带来的错觉；
9、装修局部的性价比提高；
10、住宅的整体质量提高；
11、可享受到经过专业室内设计之后的装修效果；
12、买到真实完整的住宅，有明确的投诉对象；
13、买房时已可知道产品的最终效果〔实际样板房〕；
14、由于工艺过程中少了一些交叉破坏，总本钱与总售价应更合理。
二、对物业管理者的益处
1、不至于面对零散装修所带来的长期污染；
2、减低社区保安工作的压力；
3、减少住户的投诉；
4、减少管理本钱；
5、加快小区入住速度；
三、对社会环境的益处
1、减少这方面日益增多的法律纠纷；
2、遏制低水准装修；
3、提高居住水平和改善生活方式；
4、建立健康的邻里关系；
5、促进住宅产业的整体开展；
6、提高装修技术与艺术；
7、淘汰数以万计的开展商和装修公司中的一局部不合格者。
四、对开展商的影响
1、资金压力更大，每平方米的造价将提高500元以上；
2、投资风险加大，每积压1平方米，将多积压500元至2000元；
3、无法掩盖毛坯房的缺陷；
4、无法将消费者的投诉转嫁于装修商；
5、房屋的制造周期将增长三个月以上；
6、难于全部出售的“尾盘〞形成更大的风险。
以上这些对开展商的影响，正是毛坯房长期流行的本质原因
今日中国：需要装修房
与国际同行相比，今天中国的住宅产业有六大不同：
〔一〕由于住房政策和金融政策的改变，中国几乎是突兀地出现了一个世界最大地住宅市场；
〔二〕大、中型规模的全封闭住宅小区是中国的一大特色；
〔三〕由于人口众多，中国人大多数居住在多层以上的公寓里；
〔四〕大多数的中国消费者在室内设计方面的审美能力还相当差；
〔五〕装修行业内鱼龙混杂，骗局甚多；
〔六〕绝大多数开展商不敢于承当建造最终住宅产品的责任。
因此，今天的中国更加需要推行装修房，以便让消费者面对一个完善的住宅产品
其实，对于一个负责任的开展商来说，装修房肯定是利多于弊的，理由如下：
1、可促进开展商综合素质的整体提高；
2、可形成住宅产品新的卖点；
3、开展商的审美追求可实现更深入的表达；
4、在“高门槛〞淘汰一批劣质对手之后，高水准的对手们可进行更加有序的竞争；
5、住宅产品的艺术与文化附加值提高；
6、通过装修产生更多样化的住宅产品形态；
7、住宅产品的创新空间加大；
8、住宅与装修统一化的按揭行为可以促进购房；
9、开展商在新条件下要想生存开展必须更加努力变革和进步。
装修房：问题与措施
一、个性化问题
解决成批住宅装修个性化的几个重要观念如下：
（1）
开发商的审美与判断能力必须超过大多数的住户；
（2）
刻意追求个性化的住户不占多数；
（3）
个性是一种对外的张扬，主要表现在大门、玄关、大厅和书房，而不一定在住宅的所有方面；
（4）
“小菜单〞与“大菜单〞可解决装修方案的个性化选择；
（5）
个性化更多地通过装修以外的家俱、装饰及陈设来表达；
（6）
个别局部可以不装修。
二、室内设计问题
（1）
室内设计是专门的，不应当简单地由开展商或者建筑师代劳；
（2）
美观易现，品位难求；
（3）
优秀的设计不仅可带来舒适，还可以节省本钱；
（4）
室内设计应当从建筑设计开始，并贯穿于建筑与结构设计之始终。
三、本钱与售价问题
（1）
价格可采用组合表示方法，例如：“2600元〔房价〕+600元〔装修价〕〞；
（2）
批量化的装修本钱应低于个案装修本钱；
（3）
住装统一按揭有利于克服购房心理而促进销售，也有利于开展商收款；
（4）
装修房会使消费者总体花费减少。
四、装修程度问题
不妨可将装修程度分为以下几种：
（1）
初装修：根本掩饰，可以入住；
（2）
精装修：统一设计或菜单式设计的优质装修；
（3）
高级装修：极富设计个性的高本钱装修；
（4）
局部装修：只装厨房或厨、卫；
（5）
大部装修：只余大厅或其它某局部不装修。
（6）
菜单式装修
装修房比拟适合于中档及中高档住宅，而对极高档和低档住宅应弹性地对待——极高档者由明显的个性要求，而低档住宅那么存在本钱与总价障碍。
针对本案，我们建议开发商采用“菜单式〞向业主提供装修效劳。不同房型，不同面积，不同风格，甚至以房间功能为单位制定菜单模式。
方案一、突出房型特点
本案几乎所有的房型都有储藏室，2+1，3+1房又有功能房的概念，在制定“菜单模式〞时，特别注意突出功能房的实用性，给予装修建议。
方案二、突出大、小房型的装修要点
大房型：注意细节勾画，设计要求居住的舒适度；
小房型：着重在实用性，简洁、大方，最大限度地利用空间，防止局促感。
方案三、突出不同风格
中式：运用现代手法、材质表现传统符号，注意协调，居住的舒适以及江南风韵“神〞的表达，但一定防止繁复，和符号的简单堆砌；日式：日式建筑形态和内部结构和用材上与中式有一定的共通点，如木材的运用、较强的私密性等。可设计改进式的蹋蹋米，木制移门等局部布置；欧式：运用一些大胆的色调或材料，简洁而大方，具有视觉冲击力，明显的文化特征，如雕塑小摆饰、吧台、开放式厨房等。
方案四、功能房装修
对整套房子进行功能分割，划分为卧室、客厅、厨房、卫生间、储藏间，根据功能要求安排“菜单〞。尤其是2+1，3+1中的功能房需罗列不同的设计方案，供客户选择。
附件三：销售道具建议
模型：
建议制作系列模型：整盘40万平方米规划模型、一期楼盘整体规划模型、房型布置模型
楼盘整体模型：表现本案的全盘概念，重点在于展示整体规划，重在功能
应该具有相当的体量，建议至少做到1：200，以显示本案40万平方米的恢弘气势
其中突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果
附带“虹桥购物乐园〞等对楼盘有坐标意义的配套
一期整盘模型：更细化表现本案的环境特色概念
应该具有相当的体量，同时考虑到适当“偷借空间〞更具传播效果，建议底盘、环境做到1：100或1：80，建筑局部做到1：120或1：100以显示本案环境优势
同样要突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果
房型布置模型：立体房型布置模型有利于直观突出本案的房型特点；本案样板房以外的主力房型可以用此种方式展示
设备陈列：
建议把本案将使用的局部设备比方建材、智能化设备等元件设置橱窗进行陈列展示，配合说明文字起到直观销售效果
样板房：
现场售楼处设置4套左右样板房，2＋1房、3＋1房、3房、复式，分别以不同的风格进行装修。小房应贴近其客户
消费力低的特点采用简洁的现代式；大房型贴合消费者采用较为奢华或者为较有品味的中式装修风格
样板房应充分显示房间功能，尤其“加一〞的功能应当突出。预先设置的家用电器摆位、智能化功能模拟演示等等
充分注意细节修饰，比方窗门外要么设置绿化景致、要么干脆用窗帘封闭，以灯光营造气氛
智能化演示：
本案大量运用了智能化设备，为了使群众接受必须有直观的演示系统。好的智能化演示可以充分提升楼盘形象
效果图：
表现小区规划与绿化设计，最好有4～5张：40万平方米总体鸟瞰效果图〔包括周边商业、学校等设施〕；一期总
体鸟瞰效果图；最能展示环境效果的景观，分别以白天、黄昏、夜景等形式表达。
立面图：
表现建筑立面效果，目前的效果图立面效果不佳，广告表现力较弱，建议请专业绘图公司绘制1～2幅广告效果图。
房型配置图：
用于销平销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感；请明泉公司尽快提供所有整理过并分类的房型图，由本
公司绘制家具配置图。
楼书和销平销海：楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。用于寄发或定点派发，也可作为现场工具。
DM1：“概念说明书〞在引导期使用，着重在于配合宣传概念卖点；印量10000份。
DM2：“销售单片〞正式开盘时使用，结合引导期客户反映进行调整，大量印刷，于收楼处、接待处大量派送
首次印刷10000份，派发完毕后重新设计重新印刷〔按套数1：50计，估计总量达40000份〕。
楼书：正式开盘时结合DM2使用；首次印刷8000份〔套数1：10比例〕，控制印量；初步创意方案采用电子音乐楼书
房型单片：与“销售单片〞配合使用，或者直接与销平销海结合，合二为一
手提袋：
表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会。
跨街横幅：
在现场及周边主要街道，方便客户寻找。
灯箱：
分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。
展板：
现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售员介绍
演示VCD：
利用三维技术演示楼盘情况，尤其是期房阶段演示“陶然十景〞具有现实意义，刻录电子楼书〔10000份〕随楼书一
（暨中关村壹号70万平米项目前期推广报告）
一、营销产品定位
（一）中关村西区发展成熟，上地西区不断完善
中关村整个市场是日渐成熟的市场。现在从整个甲级写字楼角度来看，已经渐渐成熟地出现了像融科资讯中心，清华科技园以及中关村西区这样非常重要的三大区域性。另外一点，尤其是融科资讯中心和清华科技园已经聚集了大量的世界500强的企业，它们作为亚洲研发中心或者是一个研究基地的总部。
同时，在中关村的软件园以及上地信息产业基地，已经构造了一个园区式国际化标准的办公环境的雏形，也吸引了一些大型的跨国企业，真正考虑在中关村这个地区进行植根，发展壮大。随着整个中关村各个项目的配套设施，包括中关村西区地下换廊的连通，包括地铁线的贯通，中关村整个一片将会建立一个非常成熟的平台。在迎接下一轮的发展的时候，将有一个很大的契机。
中关村整个写字楼市场已经成为目前，无论是国内，包括国际化大型跨国企业，尤其是IT相关行业选择的一个最重要的考虑地点。第二个，尽管在中关村还有一些写字楼的水平有待提高，未来拥有国际化标准的新型写字楼的投入，将会在很大程度上促进中关村整体的租金水平的提高。第三个，随着经济的不断发展，大型国内和国际企业，尤其是跨国企业规模在中关村进一步的扩大，未来达到国际化标准的写字楼，将会抓住这个机遇，能够迎合和满足这些大型企业，它们在物业方面的扩张需求。
（二）海淀北部新区销售重点
环保园原动力空间III期F16地块2010年8、9月份已被定制销售一半，原动力空间II期业已基本封盘。通过环保园持续专注于园区环境建设和原动力空间这一系列产品的不断完善，在F16项目上得到了市场的追捧和客户的认可。永丰基地I-22科技加速器项目以目前的销售形势，随着项目主体基本完工，周边环境的不断改善和提升，上庄遂道、轨道交通和基本配套设施的不断完善。预计2011年9至11月也将迎来项目销售高峰。
企业独幢在海淀北部新区已经是一种成熟产品，通过环保园和永丰基地的验证，已经得到了市场的认可和总结了一套具有自身特色的产品设计和销售经验。
真正的销售难点是70方平米的中关村壹号项目。
二、营销面对问题
想客户之所想，急客户之所急；
帮助客户解决面临的困难和问题就是营销。1）如何解决中小企业员工交通和住宿问题
国贸、中关村西区、总部基地凡是密集高层办公区对交通，尤其轨道交通的依赖性非常强。北清路一条城市主干道是否能够做为整个海淀北部新区的交通生命线。
中关村壹号产品定位以中小企业为主，中小企业员工对便捷的公共交通需求很大。
北清路沿线是否向政府申请发展有轨电车或公交快速通道。
短期内不能有效解决员工上下班问题，能否就近解决中小企业员工宿舍问题。
2）如何为中小企业提供资金支持
美国硅谷的成功是因为背后有个华尔街，大多数中小型企业在创业初期需要一定的资金支持。
我们能否探索在政府出面、银行、开发商及企业四方创立风险投资机制。3）如何为中小企业提供政策服务
在招商中接待的大多数中小型企业，企业首先关心的是享有何种优惠政策。税费减免，租金补贴，环保等国家扶持行业优惠政策。
在与政府相关部门报批报申过程中也将耗费企业大量人力财力。利用实创股份自身产业促进部门和人员的优势，跟综入驻企业服务，提供一条龙企业发展政策支持。4）如何在园区规划，产品设计为中小型企业服务
中关村壹号70万平米规划中，除了写字楼，商业配套及公寓外，能否配套建设上万平米的企业产品展示中心，100至1000会议室和会议厅为中小型企业提供展示平台、商务空间。
三、营销方向原则
针对目前项目开发进度：中关村壹号2010年年底开工；产品规模：70万平米的超大体量；客群定位：针对中小型企业；招商需要：开发商自持优质物业。建议加强项目在前期推广的力度，并通过举办各种活动加大项目曝光率和影响，以利项目在正式面世前针对客户反馈信息和市场变化，有针对性制定产品定位和销售计划，减轻项目销售中后期的压力。项目的销售特性决定了广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。
海淀北部新区开发建设在本质上有别于一般意义的土地开发商建设，中关村壹号项目在推广策略上借鉴总部基地商业运作成功经验，但在实际操盘和项目销售中有着本质区别，中关村壹号项目履行海淀区政府的招商引资职能，担负着中关村国家自主创新示范区核心区和海淀北部新区建设重任，担负着大力促进海淀中小型企业成长的职责。建服务园区，促企业成长的方针，在营销推广中应把握以下原则：
（一）营销推广的目的不是为了夸大吹嘘，炒做项目和追逐利润，而是为了让更多的优秀中小企业知道海淀北部新区的优势，了解海淀北部新区为企业成长提供的政策服务和发展平台，来到海淀北部新区落地生根，发展壮大，走出又一批像联想，华为一样优秀的企业；
（二）结合实创股份公司海淀区国有企业身份，充分利用好海淀区政府给予的招商、产业促进、企业孵化加速等政策和资源，通过区政府牵线搭台建立与企业沟通的互动机制平台，把区政府针对中小型企业的政策落地落实将是招商最好的软件配套也是吸引优秀中小企业的杀手锏，把区政府提供的公益广告资源充分利用好将节约大量广告推广费用；
（三）根据实创股份公司企业实际情况出发，按照已有的稳步发展踏踏实实做好园区建设的原则，不按照传统房地产开发行业模式以图一时高暴利为目的，每年营销推广费用在千万元级别。应有限投入经费，有效整合资源，合理控制产出，量入为出的原则。
（四）海淀北部新区在中关村发展20年的带动下，通过十年来不断的自身稳步发展建设，已经取得了扎实的基础。但中关村核心区建设需要我们提速，海淀区的发展需要加快脚步，面对中关村壹号70万平米体量，需要我们动用一切力量来推动本项目开工建设企业入驻，不能坐等企业上门，应主动招商积累有效客户达到一定数量集，才能变被动招商为主动引凤良性循环。
二、营销渠道
（一）网络渠道：★★★★★
1、自建网站：海淀北部招商中心中英文网站，搭建信息交互平台，通过网站发布项目相关新闻信息，使广大客群了解项目进展情况；客户不管是从电视、报纸、户外和介绍第一次了解项目，到访前习惯先通过项目网站了解与之相关信息，项目网站建设的意义也就非常重要；
2、网络新闻：门户网站：新浪、搜狐，房产类：搜房、焦点、北京写字楼网，财经类：和讯及项目网站，实时发布项目相关新闻信息；
3、网络广告：整合海淀区政府提供的新浪和搜狐网免费网络广告资源，有针对性对项目特性进行推广。以前每年政府给每个园区大约100万元左右免费网络广告资源，三个园区每年总资源大概300万元左右；
（二）户外渠道：★★★★★
1、房地产项目推广过程中户外广告效果最为名显，在环保园原动力空间项目在销售过程中也得到充分验证，户外广告客户来电量占总量的三分之二，广告展示性强、见效快，直接面对客户；
2、户外广告效果好但投放成本也较大，四环路沿线户外广告400-500万/年/块，五环外户广告200万左右/年/块，有针对性的选择投放区域和点将大大降低广告投入费用，并能保证广告效果，针对项目特性和产品特征应聚焦上地以北区域，并结合公司实际情况出发全年户外投入成本控制在100万元以内/年；
3、中关村软件园、中关村生命园附近主路设置大型户外看板广告（25M*10M，基座3.5M），前期招商工作中接待的大量客户中都是从以上两个园区间接或直接了解并来到海淀北部新区，以上两园区主路交通流量大附近聚集大量优秀高新技术企业，位置具有良好的传播性；
4、北清路与稻香湖路十字路口西北角设置大型户外看板广告（25M*10M，基座3.5M），在客户到达海淀北部招商中心前良好的形象展示和交通指引功能；
5、以上三块新建户外广告结合北清路主干道沿线永丰、环保及创新已有的户外广告资源，统一形象，彰显海淀北部新区整体气势；
6、结合海淀区政府在五环内的七块公益户外广告牌，以建设海淀北部新区为主题，提升该版块的注意力和影响；
（三）平面渠道：★★★★
1、报纸应以软性新闻宣传为重点：选择以北京青年报、海淀报、21世纪经济报道三家报纸为主。北京青年报做为北京机关报和北京政府机关和企事业单位订阅报纸具有良好的品牌和优质的读者群；与海淀报建立海淀北部新区发展建设专栏充分利用好这一现有资源；21世纪经济报道做为三大财经报纸之一，主要读者群为大中型企业中高层管理人员和财经人士；
其它一般媒体为辅的推广模式：京华时报、北京晚报、新京报、中国经营报、经济观察报等；
2、报纸广告：效果较好，费用也相对较高，可阶段性选择项目强推期，有利于项目形象推广和直接面对市场并直接带动销售，根据报纸受众和客群分析有针对性的选择适合项目的平面媒体的进行推广。“金九银十”一直是房地产销售市场传统的销售旺季，北京房地产市场一般11月以后随着冬季来临转入销售淡季，建议在10月中下旬和11月中上旬选择北京青年报做三个半版海淀北部新区形象广告宣传，目的是让更多的企业了解并知道海淀北部新区项目，通过大量的客户来电总结分析归纳，了解市场需求和客户要求，这样推出的产品才能符合市场需要。
（四）电视渠道: ★★★★
1、电视新闻覆盖广、传播快、影响大等特点，结合项目自身优势北京市及海淀区重大项目，选择在BTV-1新闻，BTV-5财经等频道，以中关村核心区发展建设为主题，间接对项目园区招商进行宣传；
2、电视工具：改革开放30年的北京科技产业经济成果，中关村20年的积累第三阶段，投入制作中关村专题片，前期制作成本也许相对较高，作为科技园区发展建设题材、素材将通过各大电视媒体广泛传播，起到以点带面的作用；
（五）其它渠道：★★
短信：广告的效果较好，费用投放低，大范围覆盖目标客群；
（六）活动：★★★★
活动：活动的策划在营销推广中也是非常重要的，好的活动策划内容才能通过新闻和广告载体，再通过渠道放大、炒做、造势，从而促进项目的销售。有活动无宣传，有宣传无活动，在营销推广中作用为零，所以要高度重视活动策划。在活动策划中不能凭空想象，在大的环境行势下，根据社会和人群关注焦点进行创意，才能起到推波助澜的作用。开工开盘典礼、大型招商洽谈会、入驻企业签约等各类活动
四、营销推广预算
“金九银十”是北京房地产市场传统销售旺季，目前已经耽误了一个半月，项目推广的准备工作未就位，销售材料也未到齐。过了11月以后天气越来越冷业已转入房地产销售淡季，一般要转到来年的4，5月份才进入房地产行业销售推广期。销售推广也要把握合适的时机和入市结点，如在奥运会期间投入大量广告费用效果极差，在销售淡季投入大量推广费用广告效果会被大大减弱。
从实际出发根据企业目前情况，前期推广重点以平面品牌推广、网站信息建设、户外形象展示及交通指引、新闻媒体关系建立和销售道具筹备为主，对以上营销推广的基础工作做好。为2011年4月至11月销售期中关村壹号正式推出面市做好准备工作。
销售规模：中关村壹号70平米超大规模； 销售周期：为5年； 广告预算：300万人民币；
（海淀区政府免费网络资源300万，七块公益户外广告每月按70万元计，三个月总计210万）
（通过合理投入，整合政府资源，举办大型招商活动，平面网络立体宣传活动成果，几倍放大实际广告成本投入。）
推广时间：2010年10月15日至2011年1月15日（周期3个月）重点推广期：2010年10月15日至2010年11月30日（周期1个半月）户外广告及交通指引：100万元 北青平面广告及新闻宣传：100万元 海淀北部新区网站建设：10万元 新闻媒体关系维护：10万元 短信群发：10万元 销售道具制作：30万元 招商淡谈会等活动：30万元
五、营销目的
（一）通过海淀区五环内七块公益户外广告形象，针对海淀北部新区建设这一版块加大社会宣传。
（二）通过海淀北部新建三块户外广告针对上地周边海淀区内高速成长型企业进行拉网宣传。
（三）通过北清路沿线已有户外广告资源统一形象，形象展示和交通指示功能。
（四）通过海淀区政府每年300万元的免费新浪、搜狐网络广告资源，针对海淀北部新区进行区域宣传。
（五）通过北京青年报三个彩色半版在10月，11月除了对海淀北部新区形象展示，也是对2010年内，2011年上半年有选址意向的大中型相关高新技术企业进行拉网宣传。
（六）通过与平面报纸媒体和网络门户网站随时发布区域和项目进展情况，加强与主编记者建立关系，逐步加大对海淀北部新区软性宣传的力度。
（七）通过自建网站，把海淀北部新区的情况全方位展示给客户面前，并通过网站与客户进行交互。
1开题报告含“文献综述”作为毕业设计论文答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下由学生在毕业设计论文工作前期内完成经指导教师签署意见及所在专业审查后生效2开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式可从教务处网页上下载打印禁止打印在其它纸上后剪贴完成后应及时交给指导教师签署意见3“文献综述”应按论文的格式成文并直接书写或打印在本开题报告第一栏目内学生写文献综述的参考文献应不少于15篇不包括辞典、手册4有关年月日等日期的填写应当按照国标GB/T7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法》规定的要求一律用阿拉伯数字书写。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。
毕业设计论文开题报告文献综述我的毕业设计题目是金陵大公馆项目营销策划。
房地产营销策划是站在开发商的角度和立场以求证过的市场分析为依据对未来可能面临的市场需求变化在正确的营销理论、准确的项目定位指导下勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。
近年来随着房地产业的发展房地产营销策划也快速发展起来然而在实际运行当中大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售依然是一种简单化的经营模式根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘事后策划更多的是一种营销策划与销售推广。同时由于房地产市场化的程度越来越高个人消费已成为市场主流“策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去各种专业人员利用先进的信息系统通过对房地产项目各种资源的整合理性运作立体作战科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。
房地产营销策划需要通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上为开发商规划出合理的建设取向从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
一、市场调查与分析实地调查内容主要包括对该类房地产的市场供求情况、类似房地产的消费者情况、类似项目的规划设计、建筑设计情况、类似房地产的租售价格、类似房地产的租售渠道类似房地产的市场推广方式、类似房地产项目的财务盈利能力、竞争对手的情况调查、类似房地产的售后服务情况等的调查与分析。
近年来房地产发展商逐渐认识到单靠传统的地产概念例如项目的地理位置优越、交通便利、升值潜力巨大等因素以及模仿成功楼盘、压缩成本、低价折扣促销等竞争手段已经很难吸引消费者的目光。于是不少发展商在认真研究市场、客观分析顾客消费心理的基础上把精力投向产品的整体创作上通过全过程的专业操作与严格控制以优质的产品来满足消费需求实现企业利润。于是市场调查和分析就成了房地产营销策划工作中一项重要的环节。
二、市场细分与目标市场的选择市场细分从消费者需求的差别出发以消费者的需求为立足点按照地理因素、人口标准、心理标准、购买行为等细分因素把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体。
目标市场的选择是建立在市场细分的基础上的主要有以下步骤1确定细分市场2评价细分市场在细分市场的基础上明确有效市场即对本项目具有兴趣、收入、途径的消费者集合。
3对有效市场进行竞争者分析4对有效市场风险分析5确定目标消费者进行
目标客户的行为特征分析例如对公司白领、自由职业者等不同目标消费群体进行不同的行为特征分析。
目标市场的选择主要是为了确定自己的产品在市场上的竞争地位。市场定位的前提是了解市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法。通过市场细分与目标市场的选择来确定在经济性、使用性、合理性及环境、造型设计方面都达到了设计要求的方案掌握消费合理布局。
三、项目营销策划在营销策略市场推广方面美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略。4P是市场营销组合中的四大基本要素即产品Produet、价格Pricd、渠道Place和促销Promotion。一次成功和完整的市场营销活动意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。现在不少房地产开发商都在使用市场营销学的4p理论进行房地产市场营销组合安排。
一产品定位项目产品定位是指提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形的建筑物、土地和各种无形的服务。项目产品定位的主要内容包括规划设计定位和建筑设计定位。其中规划设计包括住宅群体规划布局、道路与交通规划设计、公共建筑与服务设施的规划设计、绿地与室外环境的规划设计等建筑设计包括房屋建筑设计和结构设计涉及平面涉及和立面设计等内容。设计时主要考虑的内容是潜在消费者需求的住宅套型和面积、建筑立面造型和装修标准等。
在房地产产品定位的过程中要注意要有方向的创意千万不要今天想东明天想西。有些发展商想法很多今天想高层明天想罗马式后天中式这是不行的。我们的发展必须有方向的千万不能东西南北方向也搞不清楚。另外必须保证产品有实现的可能性即产品是可行的。
二价格定位选定了目标市场和进行了产品定位后项目的营销组合战略包括价格策略将是相当明确的。成本、需求和竞争是影响价格定位的三个最主要的因素在营销实践中由于市场环境和产品特性的差异产品往往会对某一因素特别敏感所以我们在价格定位是要更多侧重于这一因素。于是就形成了成本导向、需求导向和竞争导向三大类基本方法成本导向法是主要以产品成本为基础的方法、需求导向法主要根据市场上的需求强度和消费者对产品的理解程度为基础来确定价格、而竞争导向法主要以竞争者的价格为主要依据。
三营销渠道和促销策划营销渠道策略是营销活动中不可或缺的一个重要策略房地产商品价值量大交易价格及交易费用高如何选择和配置房地产营销渠道决定着能否用最有效的方式把房地产商品转移到消费者手中。房地产项目营销渠道包括三层涵义房地产营销渠道的起点是房地产商品的所有者终点是消费者它所包含的是完整的房地产商品流通过程而不是流通过程中某一阶段房地产营销渠道的积极参与者是房地产流通过程中各种类型的中间商即房地产中介代理机构在房地产营销渠道中房地产的所有者向消费者转移房地产商品时既可转移房地产的所有权又可转移房地产的使用权。
房地产促销方式主要包括广告推广、人员推销、营业推广和公共关系。广泛使用广告进行宣传可以刺激消费者的需求广告也可以增加房地产的价值国外有研究发现消费者对房地产的认可价值与广告强度有很强的正相关关系。人员推销是最古老的促销方式也是唯一一种直接依靠人员的促销方式它还具有推销与促销的双重功能所以人员推销是房地产企业最重要的推销方式。营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动它可以刺激消费者采取租购行动或刺激中间
一、电子商务营销模式在银泰百货的成功运作
银泰网是国内实体百货公司——银泰百货 (上市代码:01833) 控股经营的网上商务平台, 由香港上市公司银泰百货重资打造, 整合旗下40余家实体商城, 数百个品牌, 是一个典型的B2C网站。然而银泰网并不是国内第一家实体百货公司在网上开店, 而却只有银泰网能在短短3个月内就创出日均1万的订单数量。研究小组成员经过收集大量资料, 整理分析后认为, 银泰网成功的原因有以下几点:1.提升公司价值的最大化。2.保证仓储物流的通畅性。3.实现质优价廉的诚信度。4.采用多种策略的差异化
二、银泰网营销模式提高银泰百货竞争力分析
网络营销模式下企业可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行信息修改, 节省庞大的促销费用。研究小组认为, 银泰百货公司利用电子商务模式开展营销策略, 依托银泰网提高了公司在百货行业的竞争力, 主要表现在:
1. 营销管理理念不同
传统的营销管理强调4P (产品、价格、渠道和促销) 组合, 现代营销管理则追求4C (顾客、成本、方便和沟通) , 然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提:企业必须实行全程营销, 即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。在网络环境下, 企业可以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索, 消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性。
2. 购物效率不同
现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。网络营销给我们描绘了一个诱人的场景, 是购物的过程不再是一种沉重的负担, 甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。
三、银泰百货连锁在线购物中心的经验总结
银泰网络营销与传统的营销的区别是显而易见的, 从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别。研究小组在多方收集资料的基础上, 经过演绎、归纳, 总结出如下经验教训。
1. 从产品 (product) 和消费者 (consumer) 上看
网络营销可真正直接面对消费者, 实施差异化行销 (一对一营销) , 可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略, 并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买, 这是传统营销所不能及的。
2. 从价格 (price) 和成本 (cost) 上看
由于网络营销直接面对消费者, 所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格, 从而产生较大的竞争优势。同时也要注意, 减少了销售中的中间环节, 商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。
3. 从渠道 (place) 和沟通 (conmmunication) 上看
由于网络有很强的互动性和全球性, 网络营销可以实时地和消费者进行沟通, 传统零售企业日积月累在所在地区形成的品牌声誉, 正是其拓展同城网购市场的独门利器。银泰网采取了将线下销售模式搬家到网络上的简单思路, 将品类管理、供应链控制、采购、物流、部门设置, 照搬了传统模式, 理清线上线下两者关系或许是传统百货能否顺利杀入电商市场的关键, 这亦是银泰网获得成功的原因之一。
四、银泰百货财务分析报告
1. 公司总体财务评价
根据银泰百货及证券交易所公开发布的数据, 运用财务报表分析方法对其进行综合分析, 我们认为银泰百货近五年的财务状况在行业内处于优秀水平, 各项主要财务指标同比都有大幅升高。
2. 公司财务状况分析
单位:百万元
“这是华扬联众推出的第一份针对行业的报告。我们在这个行业已经积累了多年的经验，但是与外部的交流比较有限，因此，这份报告的初衷是通过分享我们对行业的理解和看法，与行业内外关注互联网发展和数字营销的各方人士进行更多的交流。”华扬数字研究院研究总监周本能在提到为什么发布这份报告时说道，“同时，我们也希望这份报告能给从事数字营销的人士的行动提供参考和指引，这也是这份报告取名叫做‘行动报告’的原因。”
报告概况
从宏观观察到具体应用，《2013中国数字营销行动报告》（以下简称《报告》）内容分为五个部分，分别是2013年数字广告市场整体趋势分析、中国互联网发展现状和未来情况分析、互联网媒体2013年发展方向调查、2012年数字营销金奖案例统计分析以及华扬数字营销研究院基于以上所有调查数据所得出的前瞻性行业观点。
如《报告》的前言所说，整个报告在“尽力描绘中国数字营销的环境和那些我们必须重视的现实情况，以此更好地确定自己的策略和工作。”
《报告》开篇首先分享了华扬数字营销研究院对于2013年数字广告市场展望，《报告》中指出，宏观经济回暖和消费者重拾信心将提振2013年的广告投放，增幅预计会略强于2012年，同时，2012年宏观经济趋缓投放使得广告主更将倾向于选择投资回报率高的数字广告媒介。数字广告预算的投放增长保持高于传统媒介广告投放预算的增速，2013年传统媒介的投放预算增长预计会停留在10-15%左右，而数字广告预算增长幅度在20-30%。
《报告》指出，“一方面由于经济景气程度不高、企业整体营销投入谨慎，而传统营销地位下滑，崭露头角的数字营销将得到更多重视；另一方面由于竞争压力增大，企业会更加关注短期效果的可测量和显性化，数字营销面临更多挑战。”
接下来，《报告》从用户规模、性别、年龄、黏度、媒体偏好等维度深入分析了当前国内互联网用户的特征和行为，描述了当前中国互联网的发展现状和未来情况。
“目前国内互联网用户中，25-34岁用户人数占比上升，成为规模最大的人群，这是2012年的一个重要变化。预计几年之内，这一趋势都会延续。中国互联网摆脱了整体以青少年为主的状况，变得更加成熟，更加有消费能力。”周本能表示，“同时，我们注意到中国人口已经进入老龄化阶段，老年人口将持续增长很长一段时间，而55岁以上这部分互联网用户的开发一直处于被相对忽视的状态，银发族的逐渐扩张正在带来新的机遇，值得有所关注。”
《报告》的中间部分，分析了互联网媒体发展状况，展望了互联网主要媒体2013年新动向。
从七类主要媒体的情况看，用户规模（独立用户总数）整体保持增长状态，页面浏览总量也在增长，表明整体仍有成长空间，但是媒体之间的发展状态并不均衡。
其中，门户仍然是覆盖用户规模最大的媒体类别，而视频媒体从2011年的第三位升至第二位，零售爬升至第三位。只有搜索/导航下滑了5.6%，从第二位滑落到第四位。
在页面浏览总数上，门户仍占据最高位置，其次是零售。增幅较大的是门户、视频、零售三种媒体，其他四类媒体增长幅度较小，或者有所下滑。
华扬数字营销研究院的王芳芳提到，媒体趋势部分的研究结果是“凭借华扬联众多年来与各家主要媒体的良好合作关系，通过与近50家互联网媒体进行直接沟通，从产品层面和销售层面分别进行详细调查，了解到的各家媒体2013年重大内容和产品战略、销售新思路、重点客户方向及最新销售产品等第一手新鲜资料，可以帮助行业同伴预览2013年互联网媒体行动计划。”
随后，《报告》对近60个数字营销金奖案例进行统计分析，从广告主、媒介执行策略、创意技术表现等方面，探讨和总结了这些案例所反映的成功经验和变化趋势。
最后，《报告》提出了2013年五大必须关注的数字营销转变，包括：一、二维码全面普及，将成为成熟手段；二、移动视频规模有限但发展迅速，将成为2013年视频服务和广告新星；三、互联网主体由桌面转向移动终端，开始准备放弃PC思维；四、HTML5全面铺开，所有产品将提升到HTML5，适应新的浏览器、设备、移动环境等；五、国内互联网环境下搜索引擎、视频、社交媒体、电商平台的四种转变等。
值得说明的是，这份报告除了华扬数字营销研究院的独立调查研究，还获得了ComScore和Pacific Epoch两家公司的大力支持，分别在数字媒体发展数据和数字媒体发展演变背后的驱动力观点方面进行合作，保证了数据来源的权威性及准确性。
“comScore是一家总部位于美国的互联网数据服务商，在多个国家都有办事处。我们的样本和数据采集都使用了国际通行的先进方法，报告中所用的监测数据是就是由我们的MediaMetrix和VideoMetrix产品提供的。”comScore的高级经理吴加娥说，“我们在国外的很多产品、经验可以借鉴到国内，目前也正在做这样的工作。”
王芳芳补充，“提醒大家不要错过的小彩蛋就是附录中的‘微观数字营销点津’。这是由华扬数字营销研究院的北美内容伙伴，对每天更新最流行的数字营销资讯加以总结而成的数字营销小技巧，是提供给营销人员开阔思路、激发灵感的实用资源。”
报告初衷
华扬数字营销研究院是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事新媒体传播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性问题研究的机构。
秉承“以思创行”的精神，华扬数字营销研究院为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模型。
这次发布《报告》，也是为在中国进行大范围数字品牌建设、数字营销战略发展、大规模数字媒体投放的市场营销策略发展者、战略制定者、计划和计划执行者提供参考和指导，以此更好的确定策略和工作。
华扬联众全国副总经理王海龙在报告前言中写道，“我们将通过不拘形式的内容提供方式，尽可能的提供我们认为有价值和重要性的信息，以此帮助大家获得对2013年数字营销市场的了解和预判。”
《报告》中指出，2013年的数字营销领域缺乏爆发性的亮点，短期内不存在诞生明星级的数字产品、全新的技术运用和新可能、重要趋势的里程碑，也没有奥运会世界杯这样的营销热点。
王海龙表示，往往在这样的时间里，会给人们带来更大积淀、再创造、充分发掘和深入理解的机会，因此，在中国数字营销领域，2013年仍然值得期待。
在过去相当长的一段时间里，移动互联网、社交媒体、数字视频、电子商务、精准广告技术、实时竞价广告、大数据等概念和思路一直成为中国数字营销的热门话题。而在2013年，其中大多数概念已经成为成熟的、行之有效的数字营销手段。
“面对新的模式、新的技术，最主要的是营销思维的转变。”周本能指出，“现如今的数字营销，一方面是从原先的粗放式营销到现在注重效果，另一方面是从原先分别独立的营销手段到现在整合、协同的营销手段。”以微博为例，大家都认为微博是一个很好的营销工具，但很多人尝试过后却发现，仅仅依靠微博营销并不能取得很好的销售成果，它并不是一个适合直接向用户推送产品信息、销售信息，然后形成直接销售的工具，但微博可以和其他的营销工具做组合，形成非常好的双向互动，不管前端是怎样的模式，到后端都可以有一个口碑放大的良好效果。
此外，周本能还表示，随着移动互联网的普及和应用的渗透，接下来数字营销必定是线上线下相互融合的过程。“未来几年，线上线下将会越来越难被区分开，这是一个确定的趋势，就看谁先做，并能取得先发优势。”
在《报告》中，分析内容主要集中在传统互联网上，对移动互联网的分析相对较少。“其实关于移动互联网，我们前期做过不少研究，但因为这次报告的撰写时间限制，来不及对移动端的数据进行全面分析评估，就没有放到报告中。”周本能谈到时说，“移动互联网虽然很热，但产业链环境还有待完善，相关数据比较零散，而我们未来也会加强这方面的合作，补充更丰富的数据资讯。”
报告后续
据了解，整个团队为报告所准备的数据和资讯分析，比报告中展现的多很多，包括对国外情况的对比分析，但由于篇幅原因，最终呈现在报告中的内容大约精简到了原先的一半。
“倒不会觉得遗憾，因为这报告并不是一锤子买卖。”谈到这个问题时，周本能笑着说，“不管出不出这个报告，我们都需要把我们的一些研究、想法和对整个行业迄今为止的一些现象、趋势的分析总结出来，与大家分享、交流，因此，这份报告只是一个阶段性的成果，并不是最终目的。”
对华扬联众来说，“报告着重在分析数字营销的现状和未来趋势，建立洞察和判断。希望利用这份报告为读者提供支持充分而精炼的观点。”
“报告发布后获得了良好的评价，也达到了预期，但我们对自己还有更多的要求。”周本能表示，“这份报告的发布只是一个开始，我们期望的是能跟行业内外更多的有识之士，共同来关注和探讨数字营销的发展之路。”
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