如何写企划案
第一篇企划与企划案
企业到底是什么?
现代企业的功能,已经从传统的人事、行销、生产、财务、研究发展等五项,再增加了一项企划。目前已经是一个企划的时代了。
定义与要素
“企划”一词大约在1965年左右自日本引进,至今已经25年了。起初的20年,并未受企业界的重视。近5年来,由于消费大众的欲望愈望来愈复杂化与多样化,消费心理瞬息万变,造成企业面临前所未有的冲击。不但同业间的竞争愈演愈烈,而且稍不留神,企业可能就遭淘汰了。客观的条件逼得企业日益倚重企划,甚至已普遍产生“没有企划,就没有企业”的共识了。
(一)企划的定义
其实一言以蔽之,激发创意,有效地运用手中有限的资源,选定可行的方案,达成预定用手中有限的资源,选定可行的方案,达成预定目标或解决某一难题,那就是企划了。
(二)企划的要素
人类构思的过程大概是这样的:运用各种不同的思考方法产生构想,好的构想就成为创意,而有目标的、可能实现的创意(或是用创意来做工),就变成企划了。
由此可知,企划有别于构想与创意,它应包括下列三个要素:
1、必须有崭新的创意;企划的内容必须新颖、奇特,令人拍案叫绝,使人产生新鲜、有趣的感觉。
2、必须是助记词向的创意;再好的创意,若缺乏一定的方向,势必与目标脱节,就不能成为企划了。
3、必须有实现的可能;在现有人力、财力、物力的限制之下,有实现的可能,才是企划。否则再好的创意均属空谈。
企业与计划
企划与计划常被人混为一谈,其实两者差异很大,企划近似英文strategy加plan,而计划则是英文的plan。有关企划的计划的不同,请参看下页的表一。
举一个实例来说明。同样是出版社的编辑,假如他做下例的工作;出书的方向、选书、开发作家群、决定版本开数、封面的设计、书籍的订价等,那是“企划”。假如他做下列的工作;下标题、校对、与印刷厂联系等,那是“计划”。
企划计划
必须有创意不须创意
无中生有,天马行空范围一定,按部就班
掌握原则与方向处理程序与细节
Whattodo
(做些什么)Howtodo
(怎么去做)
活的,变化多端死的,一成不变
开创性保守性
挑战性大挑战性小
须长期专业训练只须短期训练
一个“企划编辑”必须掌握原则,决定出版些什么书(原则与方向)。在出书的方向确定之后,至于每本书要怎么完成(程序与细节),就交给“计划编辑”去处理了。
企划案与企划部
把企划用文字(或文字加图案)完整地书写出来,就成为企划案(或称企划书)了。
企划案的种类
从企划的定义可知,企划案包罗万象,大到国家大事、小到个人生涯,都是其范畴,因此种类繁多,不胜枚举。然而单就企业的观点而言,最常见的企划案,大约是下列的十种;
1、一般企划案
2、行销企划案
3、新产品开发企划案
4、广告企划案
5、员工训练企划案
6、公共关系企划案
7、销售促进企划案
8、投资可行性企划案]
9、年度经营企划
10、企业长期发展企划案
许多人误解企划案就是指行销企划案而言,从上面的说明可知,企划案包含的范围甚广,行销企划案只不过是其中的一种罢了。
上述常见的十种企划案,其中一至六的企划案格式,在第三篇中有详细地说明。
企划部门的职掌
近年来,台湾企业纷纷设立企划部门。有些企业的企划部的权责很大,等于是经营者的最高智囊团,有些企业的企划部权责很小,只负责广告业务,甚至只做一些资料统计与剪贴的工作。
企划部门是企业的幕僚单位,它最主要的工作,应该是协调各部门,建立共识,拟定各种不同的企划案,发挥企业整体作战力,以达成各阶段的目标。
一般而言,企划部门的职掌可区分为企业策略规划与一般性企划两大类。
(一)企业策略远见划
这是属于较长期的占略性企划工作,包括;企业长期发展企划、投资可行性企划、管理制度的规划、企业形象的建立等等。
(二)一般性企划
这是属于较短期的战术性企划工作,包括:年度经营企划、行销企划、新产品开发企划、广告企划、员工训练、公共关系企划、销售促进企划等等。
第二篇拟定企划案的步骤
具备了什么是“企划”的概念后,本篇进一步提供如何落实企幕后七个步骤;
(1)界定问题——将问题界定得明确、浅显而重要。
(2)搜集现成资料——从书报、企业资历料、政府出版物等获得。
(3)市场调查——直接向消费者、同业处调查。
(4)把资料整理成情报——将死资料他析为活情报。
(5)产生创意——有创意的点子是企划要必备的要素。
(6)选择可行的方案——并得到高阶主管的信任与支持,和其他部门的全力配合。
(7)实施与检讨——将概念文字化,实施并检讨评估。
步骤1、界定问题
拟订企划案的第一个步骤就是界定问题。
界定问题的第一个方法是专注于重要的问题。
界定问题的第二个方法是细分问题。
界定问题的第三个方法是改变原来的问题。
界定问题的第四个方法是运用“为什么”的技巧。
步骤2、搜集现成资料
拟订企划案的第二个步骤就搜集资料。
五种资料来源
(一)书籍与报章杂志
(二)现成的企业内部资料
1、营业部门的客户资料
2、制造部门的生产资料
3、其他部门的资料
(三)政府机构出版的有关统计资料
步骤3、市场调查
当所搜集的现成资料不足,无法满足需求时,就得依赖市场调查,以获得所需之资料。
市场调查资料,顾各思义,就是直接向消费者、经销商、竞争同业、原料供应厂商等调查得来的资料。最常用的市场调查方法有两种,一种是询问法,另一种是见察法。
询问法
所谓询问法,就是以发问的方式,向被访问者问问题而获得资料的方法。通常者得先拟妥问卷后再进行访问。
(一)人员访问法
利用受过训练的访员,向抽样的被子访者访问,用面对面一问一答方式获得资料。
(二)电话访问法
先抽好样本,再用电话访问获得资料。
(三)信函访问法
拟妥问卷寄给样本户,请被访者按题逐一回答后寄回。
观察法
所谓观察法,就是用肉眼、仪器或两者兼用,去查看事实,并记录下来,以获得资料的方法。
三种访问法的优缺点
优点缺点
人
员
访
问
法1、见面三分,被访者较会合作。
2、可适当鼓励被访者回忆与发言。
3、若问题不清楚,可当面解释清楚。
4、可问较深入的问题。1、单位成本较高。
2、若访问员主观太强,容易造成偏差。
3、若被者不在,结果容易偏差。
电
话
访
问
法1、搜集资料速度最快。
2、单位成本较低。
3、只要问题简要,受访率高。1、限于电话普及之地区。
2、不易访问较深入的问题。
3、无法用眼睛查核对方之回答。
信
函
访
问
法1、受访者无压迫感,可从容回答。
2、不必填姓名,易获诚实回答。
3、不会遇到被访者不在的情况。1、样本名单取得不易。
2、回信时间无法控制。
3、回收率偏低10%至20%之间,代表性不高。
4、回信者常是极端者,代表性多质疑。
询
问
法1、消费者的行为、态度、动机、意见均可获知。
2、主动的访问,搜集资料迅速。
3、搜集资料的成本较观察法低廉。1、因为访员与问卷之偏差而影响资料之正确性。
2、必须仰赖受访问者的充分合作,受制于人。
观
察
法1、搜集之资料比较正确。
2、不受访员与问卷偏差之影响。1、无法用观察得知消费者的态度动机与意见。
2、被动的观察,旷日废时。
3、搜集资料之成本高昂。
步骤4、把资料整理成情报
拟订企划案的第四个步骤就是把搜集得来年资料整理成为情报。
整理现成资料
现成资料可运用分析与综合的方法来整理。
何谓分析与综合呢?分析是“同中求异”,就是把别人看起来相同的事物说成不同或不相关;综合是“异中求同”,就是把别人看起来不同的事物说成相同或相关。
整理市场调查资料
由于访员的疏失,市场调查所回收的阅卷中,很可能有错误,因此在整理分析之前,必须先审核以剔除问卷中的错误资料。接着,再进行划记工作,然后再列表进行分析。
步骤5、产生创意
拟订企划案的第五个步骤就是产生创意。创意就是点子,创意是企划必备的要素,任何企划案若无创意,那就不是企划案,而且计划案了。
为了进一步更好、更有效、更低成本的宣传我司企业形象及各项促销政策,提升我司知名度及商品销量,优化市场竞争力,经市场部调查分析各项宣传推广途经,建议开展公交车媒体广告投放。
以下就投放事宜作相关介绍:
一、公交媒体简介
公交媒体广告是一个新兴的媒体资源,一个具极强流动性并极具号召力和影响力的区域性广告媒体,它具有生动完美的视觉形象、深刻持久的传播效果、强烈的现代感和不可抗拒的视觉冲击力。
二、公交媒体优势
1、信息的强制接触
作为在城市生活中无处不在的公交车辆,每一出现在我们的身边,这种不经意间的信息传播是人们无法避免、不可抗拒的。
2、针对性强
公交媒体广告能有效针对商品的目标消费群体选择最适合的地点进行,从而直接击中目标消费者。
3、流动性强
公交广告作为流动的视觉广告媒体,在市区的主要干道上往返穿梭,线路固定且较长,有突出反复诉求的效果,可增加广告受众的数量和接触频率。
4、不可抗拒的视觉冲击力
公交广告画面面积比较大,画面亮丽精致,图文并茂,制作精美,创意新奇,具有强劲的视觉冲击力,极富感召力,使人过目难忘,对品牌形象的综合宣传效果很好,可以充分展现企业的实力和气势。受注意程度据调查:在北京、上海、杭州、南京、武汉、广州等城市,最受人们注意的户外媒体的排名,公交媒体广告总是排名第一、第二位。
5、到达率高、覆盖面广
公交媒体是一种非常贴近目标消费群体的媒体,公交车每天行驶在路上的时间有15小时,因此公交广告的诉求具有长时的特点,这样能使受众更多、反复地接触到广告;公交广告覆盖整个市区及周边各镇街,是任何媒体无法与之相比的,受众面更广泛,能使信息直观地、清晰地传播与延伸。
6、直观性及可信度高
车身广告制作周期短、能迅速直观地表现自我、展示产品、拓展市场,让信息简单、快速明确地传递;公交车与市民生产生活息息相关,广告传播渠道畅通,认可度高,宣传效果自然好。
三、公交媒体广告投放方案
1:玻璃窗以下车身两侧广告(大巴,18000元/辆、年)
①、优势
左右逢源的品牌推广专家;整体核算战略成本低,收益颇丰,认购了双侧广告就意味着拥有了一辆公交车;同时使用多辆巴士,其强劲促销攻势更是立竿见影,效果凸出。信息直接明了,传递迅速,与受众近距离接触,具亲和力、视觉效果好、制作快,有很高的达一到率;一辆单层公交车每日受众达4万人次,一个周期(一年)广告受众可达1300——1500万人次。
②、内容
主要针对我司整体形象宣传,如标识、形象宣传广告语及宣传画等。版面要求美观、精致,视觉冲击力大,有一定的亲和力。
③、投放路线及数量
806路(公汽总站——新塘客运码头)
数量:1台
备注:主要是在国美电器在新塘的知名度未打开之前,抢先树立良好企业形象,确定市场主动权。
④、效果图示
备注:本图为初稿,便于了解车侧身广告,图中人物需调整。
2:车尾广告(大巴,3600元/辆、年)
①、优势
价格低廉,但其影响与效果却不可小看。它是过往行人视觉停留时间最长的广告位置;对尾随公交车的驾驶人来说,更有着超级的视线吸引力;适合短期商品促销宣传。更便于对各乡镇进行我司短期促销信息轰炸,受众广,频率多,便于解决乡镇信息不灵通的弊病。
②、内容
主要配合我司促销活动宣传,有针对、有目标的活动期间宣传内容及标语。版面要求美观、促销重点突出。
③、投放路线及数量
804路(职业中专——石滩车站)808路(体育馆——康大学院)
810路(光明西车站——福和)811路(光明西车站——派潭)
数量:4台
备注:主要是加强附近各镇农村市场的开发,针对农村信息接收慢,渠道少的弊病,采取投资成本低、信息传播广的车尾广告来代替以往的横幅宣传,主要是宣传短期促销内容。
④、效果图示
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