医药保健营销论文

保健酒区别于用于治疗的药酒，饮用它在短期内是不可能很快就见到功效的。但一些企业为了达到短期见效吸引消费者的目的，往往会采取一些见不得光的方式，比如添加“伟哥”。下面是小编整理的《医药保健营销论文 (精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

医药保健营销论文 篇1：

代理藏妇康，辛苦半年净赚二十万

在黑龙江绥化市青冈县有一位经营服装的女士，名叫李化琴，有一次杂志上刊登的一篇文章某位经销藏妇康产品赚了的内容后，心里很激动，打算放弃服装生意转行经营医药保健品，于是和丈夫商量，想不到丈夫极力的反对说：“你尽相信那些文章，那些文章专门骗你这些头脑简单想发财的人”。但李化琴的倔脾气上来了，她不信邪，背着丈夫与生产厂家联系后，决定亲自来厂家考察，她来到西安厂家通过与市场营销人员沟通交流后，便私自大胆决定签了绥化市的总代理合同，返回家乡后也不同丈夫商量便打款2万元进货，又掏钱租了办公室并布置好后，她想到自己不懂医药保健营销，但可以请有这方面经验的人帮助销售，可是到人才市场去招来的人面试后便不来了，转眼半个月过去一个人也没招到，时间一天天的过去，心里也 很着急，既然招不到人自己先去药店谈代销，可是跑了十多家药店人家说藏妇康产品的价格太高不好卖，让人家代理人家药店都不要，有的说手续证明不全，有的说这个包装不好看，总之理由一大堆，跑了十多天效果太差，也累的疲惫不堪，李化琴的丈夫看到妻子的情况后心疼地说：“放弃吧!把货退给厂家，亏的就亏了”，但李化琴不甘心，她想一定是自己的方法不对，她到书店去买了一本推销方面的书来看，寻找原因，看完后总结了自己失败的原因是○1、没有找到关键的有决定权的人，○2、交谈的方式没有站在对方的角度谈利益，而是只顾谈自己的产品。李化琴找到问题的症结后又去一家家药店谈产品进店的问题，由于找对了人很快就将产品放进了药店。但产品进了药店若没有宣传也不会有人买的，于是将免费体验的宣传单发了几千张，可奇怪的是没人去体验，这是什么原因呢?经过仔细的调查后发现原来人们根本就不认同小传单的宣传，另外患了妇科病怎好去药店领药体验呢!于是李化琴改变方式去找了一家诊所谈合作建立妇科病咨询中心，聘请一位妇科退休的老医生坐店专门电话解答患者的问题，在诊所里开展凭医院诊断证明免费用药活动，宣传方式改为报纸分类广告宣传，广告刊出后来询问和体验的人络绎不绝，一个月后销量大幅上升，，为了提高产品知名度和信任度，又花了10000万元在电视上做垃圾时段广告(晚上11点以后)，销量再次上升，三个月后盘点净赚2万元左右，比做服装强多了。但药店要拿走30%的扣点进店费、增值税、促销提成后，仅剩为数不多的利润，她在想有没有什么方法提高利润率呢?经过反复的思考终于想出了一种营销妙计，她投入5千元进行试验效益出奇的好，利润率由原来的25元/盒升到80元/盒，通过短短的六个月时间的努力净赚20多万。

李化琴说：“我今天的成功全靠产品的功效过硬，成功不是一帆风顺的，我是一位医药保健品营销的门外汉在半年的营销旅途中始终没有放弃，遇到困难想办法解决，终于摸出一套很好的营销妙法，让我轻松赚钱”。

藏妇康产品仍在招商，县级一万元提货，地市级两万元提货，省会城市五万元提货，均配有相应的体验用品、POP宣传画、专刊、杂志、光盘等，同时提供李化琴的成功秘法，以上事实欢迎去实地考察。

医药保健营销论文 篇2：

保健酒企潜规则：下“药”

保健酒区别于用于治疗的药酒，饮用它在短期内是不可能很快就见到功效的。但一些企业为了达到短期见效吸引消费者的目的，往往会采取一些见不得光的方式，比如添加“伟哥”。

近日，国家食药监总局在其官网发布通告称，有51家企业在69种保健酒、配制酒中违法添加了西地那非(俗称“伟哥”)等化学物质，并在产品名称、标志、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能。目前，已经有19家企业负责人被移送公安机关进行刑事犯罪侦查。

其中，包括著名企业三九企业集团、海南椰岛(集团)股份有限公司在内的多家企业的“保健酒”产品也因涉嫌非法添加西地那非等药物，正在接受调查。

该消息一经发布立即引起巨大反响，业内人士透露，“非法添加药物”并非新近出现的问题，实际上在保健酒市场一直普遍存在，而此次严查只是将该问题集中暴露给了公众。

利益温床滋养“潜规则”

保健酒，在我国已有4000多年的历史。

最早的史料记载可以追溯到汉代成书的《神农本草经》。历史至今，保健酒一度被认为是滋补养生健体的佳品。近年来，伴随着人们对健康意识的提高，保健酒也迎势而涨。

公开资料显示，截至2013年，我国保健酒销售总额首次突破200亿元大关，并以每年平均30%的速度在增长。

中国医药保健营销专家委员会的数据显示，目前全国有3000多家做保健酒的企业，保健酒已成为国内酒业的第四大市场。

事实上，保健酒的市场份额尚不及白酒(年销售量5000亿元)的3%，但市场潜力却是巨大。

据业内人士测算，按照国际市场保健酒、养生酒、营养酒占酒类消费总量12%的比例来算，仅以白酒作为参考系，摆在我国保健酒企业眼前就有470亿元的大蛋糕。

“但是，在这样的一个市场中，整个保健酒当下却处于一种良莠不齐，恶性竞争的态势中。”食品营销专家朱丹蓬称，“目前也就劲酒几家企业做得比较好一些，大多数保健酒品牌还是处于底端、底层次的市场状态。这也造成保健酒的售价相对白酒比较低，利润空间比较小。”

在朱丹蓬看来，处于低端的保健酒企业为了获取更多的市场份额，为了达到短期内更好的产品功效，非法添加一些有壮阳功效的化学成分也自然会成为一种行业“潜规则”。

“出现这么大的食品安全问题主要还是有利益驱使在里面。”史立臣认为。

“保健酒区别于用于治疗的药酒。饮用它在短期内是不可能很快就见到功效的。”史立臣补充说，“一些企业为了达到短期见效吸引消费者的目的，往往会采取一些见不得光的方式，比如添加西地那非。”

添加“伟哥”成普遍现象

事实上，业内人士称，向保健酒中添加西地那非等具有治疗阴茎勃起功能障碍的化学物质已成为保健酒行业的普遍现象。

8月10日，记者以酒厂采购员的身份在阿里巴巴采购网联系到了几家销售西地那非的化工厂家。

“现在和我们联系采购的基本上都是你们酒厂的。”河南一家化工企业的刘经理说。

这家化工企业在网站上的宣传资料显示，其西地那非的产品纯度在99.8%以上。

“如果你要的少，价格可能贵一些，78元100克。如果要的多，可以给你再便宜些。”刘经理说。

“我们酒厂也是今年下半年涉足保健酒这块，对于西地那非的用量有没有可以提供的参考?”记者问。

“一般情况下，一公斤酒水中西地那非的用量在25毫克至100毫克之间。具体还是根据酒厂希望达到的效果来自己决定。”刘经理说。

记者根据刘经理提供的西地那非用量参考，以每公斤100毫克的最大用量计算发现，如果保健酒企业生产20瓶保健酒(以500ml每瓶计算)，那么需要用1克的西地那非，成本花费仅为0.78元。

与此同时，记者也注意到，在阿里巴巴的采购平台上，很多售卖西地那非的厂家，直接在宣传图上标注“用于保健酒添加剂”等字样。

“看似保健酒企业在生产中增加了成本，但因此而获得的利润却比添加西地那非的钱多很多。”北京鼎臣医药咨询负责人史立臣判断。

80%保健酒没有“蓝帽子”

违法添加化学物质只是保健酒乱象的冰山一角。

“保健食品必须有保健食品标识。但是，保健酒企业真正拿到保健食品标识的却不到20%，也就是说，80%以上企业的保健酒产品未通过审批认证。”白酒专家方刚说。

史立臣介绍，正规的保健食品会在产品的外包装盒上标出天蓝色的，类似“蓝帽子”的保健食品专用标志。

“蓝帽子的下方会标注出该保健食品的批准文号，或者是‘国食健字【年号】××××号’，或者是‘卫食健字【年号】××××号’。其中‘国’、‘卫’表示由国家食品药品监督管理部门或由卫生部批准。”史立臣解释。

8月7日，记者在食药总局的公开数据库中查询发现，在食药总局注册审批的保健酒企业仅有49家有保健食品标识认证。

这一环节的缺失，也间接造成了保健酒行业的鱼龙混杂，问题百出。目前保健酒的生产基本上是参考白酒的生产标准。但是，保健酒毕竟不同于普通白酒，目前行业缺少针对保健酒生产的专一标准。

与此相伴的是保健酒在销售宣传上的問题。

史立臣称，国家卫生部发布的保健食品管理办法明确要求保健食品“标签、说明书及广告不得宣传疗效作用”。

然而，多位业内人士却透露，多数的保健酒企业事实上并未按此要求进行。

8月7日，记者在淘宝网输入“保健酒”进行产品搜索，结果发现在售的保健酒产品普遍存在宣传疗效作用的现象。

一家名叫“宝禾源药酒”的网店在售的一款名叫库奇的保健酒，在销售宣传中明目张胆地宣称有“壮男补肾”“补肾固精肾虚延时”的功效。

类似“宝禾源药酒”这样网店的行为，淘宝上有几十家。

“保健酒产品主要是针对一些男性消费者群体。一些企业扩大宣传、违规宣传的目的就是抓住这些人的心理诉求，使其消费。”史立臣说。

亟待加强法律监管

事实上，业内人士表示，国家并不缺少对保健食品的法律、法规、规章等生产、宣传上的要求与规定。

北京市盈科律师事务所律师钱铭坤称，对于企业违法添加化学物质，食品安全法其实早有明令禁止的规定。

“禁止生产经营用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品。”食品安全法第28条显示。

“而按照《最高人民法院、最高人民检察院关于办理危害食品安全刑事案件适用法律若干问题的解释》，企业违法添加对身体产生危害性的化学物质也已经涉嫌构成生产、销售有毒、有害食品罪。”钱铭坤说。

“主要的问题就在于缺少真正的监管。”朱丹蓬说，“政府缺少监管，行业缺失规范，企业不自律，消费者更多时候也是缺少监督能力。”

但对于这样的处罚，史立臣也有自己的一番看法。

“刑事上的处罚虽然对监管能够起到一定的作用，但我觉得治本的方法还在于加大企业违法成本的惩罚力度。”史立臣说，“比如一家保健酒企业违法添加西地那非获利1000万元，但最后的罚款才200万元。这种不痛不痒的惩罚对违规企业没有太大的感觉，反而会让其更加变本加厉的违法生产。”

8月3日，食药总局再次针对保健酒违规添加化学物质事件发文。

文件再次要求各省(区)、直辖市严厉查处保健酒、配制酒违法添加行为，加强酒类产品质量安全监管。同时，食药总局限定了全面检查的最后报告时间。

“食药总局的动作可以看出政府已决心整治保健酒行业的各种乱象问题。这有利于净化保健酒市场的秩序，引导其向好的方向发展。”朱丹蓬最后说。

“当然，也要提醒我们的消费者，保健酒并不是每个消费者都适合饮用。因此，消费者在选择时，最好有相关的医师指导。”史立臣提醒道。

(《新京报》2015.8.11 《法治周末》2015.8.11)

医药保健营销论文 篇3：

对地方电台医药保健类节目的思考

【摘 要】医药保健节目是电台的主要节目类型之一，该类节目以增强听众保健意识、提升全民身体素质为目的。随着国家广电总局、工商管理局的不断整顿、规范，这类节目的畸形发展得到了抑制，并逐渐走上正轨。然而，在地方电台，虚假的医药保健类节目的发展依然如火如荼，假借专家问诊，实则推销药品、保健品的节目依旧存在，似乎并没有受到影响。基于这样的背景，本文对此现象的成因加以探讨，并提出相关对策，以期能

医药保健类节目一直是广播电台的主要节目类型之一，并在电台的生存发展过程中扮演了重要角色。该类节目的存在是为了不断增强听众对于健康的正确认知，并指导其保持良好的身体素质。如今，随着新媒体的蓬勃发展，电台等传统媒体面临着极大的生存压力。令人奇怪的是，一些地方台的此类节目却没有受到大的影响，在医药保健类节目发展日益畸形，并受到各界的抵制后，仍然是电台节目的主力军，发展仍如火如荼，这一现象不得不引起我们的关注。

从现有的文献资料来看，学界对电台医药保健类节目的研究数量较多，但研究主题与方向比较单一。

在对电台医药保健类节目的研究中，绝大多数学者的研究主题都是分析国内电台现有医药保健类节目的现状，并提出该类节目存在的问题，就这些问题提出相关的解决方案。此外，研究的另一个重点集中在了饱受诟病的“医疗热线”类节目上。在该节目的定义方面，诸多学者达成了共识，即“针对人们普遍关注的健康问题，采用直播形式进行双向交流，听众坐在家里可以用电话向直播室里的医生求医问药。”①这类节目发展至今，产生了诸多问题，而学者对其研究的方向也主要集中在指出该类节目发展的问题所在，并提出解决方案。

无论是关于医药保健类节目，还是关于“医疗热线”类节目的研究，都没有具体划分电台的层级，这些研究都是将医药保健类节目作为一个整体，分析它存在的问题并提出解决方案。即使有少数文章研究了地方电台医药保健类节目，但其研究也不完整，在很大程度上并没有考虑到地方电台的特殊性，所总结出来的问题也并没有切中要害。在现实操作过程中，地方电台的发展面临的问题比国家级、省级电台更多、更复杂。因此，对地方电台的医药保健类节目的研究具有重要意义。

一、地方电台医药保健类节目的乱象

随着全国各界兴起的对电台虚假药品广告、医药热线等节目的声讨，以及国家广电总局、工商部门对于医药保健类节目的内容、形式做出的整顿、规范，医药保健类节目的发展已日渐趋于规范。但是，在不少地方电台中，却依然存在着在医药保健类节目中肆意销售药品、聘请假专家或假学者坐台进行“空中门诊”、在热线电话环节中找“托儿”的乱象。此外，面对这类虚假的医疗保健类节目，仍有许多听众对其保持着高度的信任，不仅购买节目推荐的产品，甚至参与到节目当中成为吸引其他受害者的诱饵。

地方电台的医药保健类节目往往与国家级、省级电台的节目形式并不一样，这类节目的内容更偏向于药品的营销与推广，即打着“为广大听众身体健康着想”的旗号，公然兜售药品。在节目过程中还会邀请所谓的专家、学者、药品代理商进行现场电话咨询，为听众解答疑惑、提供信息。这些药品是否具有真正的功效我们无从得知，但这种形式的医药保健类节目无疑是一种公开的欺骗行为。

二、地方电台医药保健类节目乱象的成因

地方电台的医药保健类节目受到听众的信任与欢迎必然有其原因，本文从电台自身、受众、医疗体制、监管部门等方面进行分析。

1、地方电台“利”字当头

与国家级、省级电台追求的品牌形象、影响力不同，地方电台追求的是“生存”。面对着新兴媒体的强势发展与上级电台的压力，地方电台的生存空间日益狭窄，“生存”成了最大的问题。而医药保健类节目能够为电台带来快速的创收，也是地方电台收入的重要来源。多数地方电台的思维存在着误区，少数地方电台在“利益”与“公益”之间首先选择了“利益”。这也让医药销售商与广告商看到了商机，由此产生了不利于听众的虚假医药保健类节目。

2、听众的盲目信任

虚假的医药保健节目想要真正地实现其卖假药、欺骗听众的目的仅靠电台与商家的一厢情愿是不够的，地方听众的盲目信任与购买需求才是这类节目长久不衰的真正原因。不法商家利用听众对于一些疑难杂症、慢性病、甚至是一些难以启齿的病症的恐惧与无知，在节目中大肆销售所谓的良药。当然，具备相关常识的听众会对此保持客观冷静的态度，但是在地方电台的听众中，相当多的老年人是广播的忠实听众。他们的收听时间长而且稳定，具有一定的消费能力，于是不法商家便利用老年人体弱多病、对医药健康知识不了解和容易上当的特点，大肆发布虚假医药广告。显然，地方听众的盲目信任与无知助长了虚假医药保健节目的发展，同时也使自己成为了受害者。

3、医疗体制本身的缺陷

目前，看病难、看病贵仍然是社会发展过程中较突出的问题之一，对一些经济状况不乐观的人来说情况更是如此。在医院的消费远远超出了他们的能力范围，相反医药保健类节目所推荐的药品在价格上相对低于医院看病的钱，两者对比之下，他们大多会选择购买电台医药保健类节目推荐的药品。

4、监管机构的不作为

早在2006年，国家广播电影电视总局与国家工商总局就发布了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，对广播电视医疗资讯服务节目的内容、真实合法性、播放形式、广告插播、播放监管等进行了严格的规范。明确规定“以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的，不得在此类节目中宣传治愈率、有效率;不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法;不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。”②但是面对这些法律法规，药品商家、地方电台为了自身的利益，无视相关法律法规的规定，仍在广告中以患者或者医生的名义推荐药品、误导听众。此外，在惩处力度上，法律法规也显得有些无力。多数处罚方式都是以停止发布违法广告为主，情况严重者处以相应的罚款，但与广播相对低廉的广告费用以及药品销售的高利润相比，这样的处罚就显得十分软弱。当然，各级工商管理部门对地方电台该类节目的监管不严也是导致虚假医疗卫生保健类节目激增的重要原因。

三、整治地方电台医药保健类节目乱象的对策

1、做真正的医药保健类节目

精选节目主题，不断丰富节目内容，增强节目的可听性，多关心听众在健康、卫生方面的真正需求，避免流于形式的专家坐诊、药品推荐。对节目的内容进行听众调查，详细了解听众对节目的要求与建议，可采用多媒介结合的方式，如开通微博或在网站上征询节目主题等形式。此外，可适当增加一些生活常识、小窍门等环节，避免节目形式、内容单一的问题。

2、在“利益”与“公益”之间寻求平衡

面对不法商家，地方电台要勇于拒绝，在“利益”与“公益”之间，地方电台要擦亮双眼，拒绝不法商家的诱惑，真正承担起媒介的社会责任，为听众的利益服务，不能被利益所惑。与合法、正规的医院、专家、商家结成合作关系，定期与医疗机构、医生、研究人员、合法药品厂商联系，避免不法商家有机可乘。

3、听众做自己的“把关人”

面对地方电台的医药保健节目存在的问题，不仅需要地方电台、不法商家自身的反省、改善，还需要听众自身的警惕。听众做自己的“把关人”，对所接收到的信息进行分析、过滤和筛选，对其有效性和真实性进行验证，不能盲目信任节目所推荐的药品、保健品，杜绝不法商家的欺骗。

4、地方电台主动接受并邀请相关部门、听众的监督

地方电台可邀请工商、卫生等部门全程参与节目并监督整个过程，及时听取监管部门的建议并进行整改。同时可以在听众中建立评审小组，定期召开座谈会，听取评审小组对于节目的建议与要求，坚持把社会效益放在第一位。

结语

为了追求生存，医药保健节目中的猫腻便成了地方电台心照不宣的秘密。“利益”与“信任”之间存在误区，听众的盲目信任是因为相关医疗保健知识的缺失和对健康的渴求。在这些因素的作用之下，不法商家才有机可乘，最终伤害了多方的利益。但是，地方电台必须承担其社会责任，不能为了自身的利益而影响听众对其的信任。

因此，我们需要从地方电台本身、节目内容、听众自身以及监管机构多方面出发，寻求真正的解决之道。地方电台要拒绝不法商家的诱惑，与正规、合法的医院、专家、厂商达成合作;节目的主题、内容要完善，避免流于形式，积极、及时征询听众的意见;听众要做自己的“把关人”，不能盲目信任医药保健类节目的内容，要保持谨慎、客观的态度;相关监管部门要承担起责任，严格监管节目录制的全过程，并对节目存在的问题提出整改意见并督促地方电台进行改正。这样，健康的医药保健节目才能在地方电台得到发展。

参考文献

①宋庆文，《电台医疗热线节目存在的问题与思考》，《新闻窗》，2011(1)

②《广电总局、工商总局召开新闻通气会，就整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容做说明》，《中国广播》，2006(9)

(作者单位：南京师范大学新闻传播学院)

实习编辑：叶怡静

责编：姚少宝

作者：薛慧