电子商务消费行为论文

摘要：锚定效应是普遍存在的一种现象，它是指在不确定状态判断过程中，人们会以最初的信息作为参照点来调整对事件的估计，这往往会导致错误的判断。锚定效应在很多领域都得到了验证，最主要的领域则是经济领域。首先介绍了锚定效应的研究历程及其理论模型，其次总结了锚定效应对消费行为的影响，最后提出了在消费行为中减少锚定效应影响的建议。下面是小编精心推荐的《电子商务消费行为论文 (精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

电子商务消费行为论文 篇1：

大学生移动电子商务消费行为调查研究

摘要：在移动电子商务平台的消费群体中，大学生群体为重要的组成部分。基于这种情况，该文以温州大学生为例开展了大学生移动电子商务消费行为调查工作，以了解当代大学生群体的移动端网购消费情况。

关键词：移动电子商务；大学生消费行为；移动端网购

近年来，移动电子商务取得了快速发展，并逐渐渗透到了大学生的日常生活中，给大学生的消费行为带来了较大影响。加强对大学生移动电子商务消费行为的分析，则能了解大学生在移动端网购消费中存在的问题。针对这些问题提出合理的改进措施，才能使大学生移动电子商务消费行为得到逐步规范，继而取得身心健康发展。

1 大学生移动电子商务消费行为的调查分析

1.1 调查情况

采用问卷调查法对温州大学大三、大四年级共180名大学生展开了调查，共发放180份问卷，回收168份，回收率达93.33%，有效问卷达162份，有效率96.42%。按照男女比例進行划分，其中男性占44.44%，女性占55.56%。按照年级划分，大三年级占33.33%，大四年级占66.67%。对样本数据进行分析发现，男女比例相对均衡。

1.2 调查结果

1.2.1 消费习惯

从调查结果来看，调查对象100%反映自己有在移动端网购的经历，其中11.11%的人在移动端进行网购的时间达到了1-2年，22.22%的人达到了2-3年，66.67%的人则反映网购时间达到了3年以上。由此可见，多数大学生都拥有移动终端网购的经历，且时间较长。从大学生使用移动端网购的频率来看，11.11%的学生反映每天至少使用一次移动端平台进行网购，44.44%的学生则每周进行一次网购，38.89%的学生表示每月使用一次，只有5.56%的学生表示很少使用移动端平台网购。由此可见，多数大学生已经养成了利用移动端平台进行频繁网购的习惯。从学生常用的移动端网购的平台来看，100%的学生采用淘宝平台进行网购，88.89%的学生利用天猫平台网购，55.55%的学生利用京东平台网购，33.33%的学生利用小红书平台网购，采用其余平台网购的学生所占比例均不超出20%。在支付方式上，100%的学生使用支付宝进行移动网购消费，55.56%的学生采用微信支付，采用网银和货到付款方式的学生均占16.67%，采取其他支付方式的学生仅占5.56%。

1.2.2 消费情况

从大学生的消费情况来看，77.78%的学生使用移动端网购所能接受的单次最高额度达到了451元以上，其次则有11.11%的学生可以接受的额度为151-300元之间，可接受额度在150元以下和300-450元的学生占比均只有5.56%。从学生近半年月均在移动端网购消费金额分布上来看，如表1所示，27.78%的学生月均消费达到0-300元或901元以上，38.89%学生消费金额在301-600元之间，5.56%的学生消费金额在601-900元之间。从学生的移动端网购资金主要来源来看，94.44%的学生资金来源于生活费开支，33.33%的学生资金来源于花呗等第三方信贷产品，22.22%的学生表示资金来源于兼职零工、生活补贴和奖学金等。分析学生选购的商品类型可以发现，83.33%的学生将购买服装饰品，66.67%的学生购买食品，55.56%的学生购买学习用品，购买化妆品、数码产品、虚拟产品的学生分别占50%、50%和44.44%，购买体育用品、保健品和票务等商品的学生不足30%。

1.2.3 消费影响因素

从调查结果来看，94.44%的学生表示选择移动电子商务消费的原因为方便快捷，不受时空限制，77.78%的学生认为网购支付方便快捷，66.67%的学生认为移动端网购价格便宜，另外认为移动端网购商品种类齐全、可随时随地查看物流和扫码优惠的分别占61.11%、55.56%、16.67%。对于83.33%的学生来讲，促销活动能够使其增加移动网购消费，如表2所示，另外资金增加、恋爱情况、节假日、广告吸引也是能够对导致学生消费增加的因素，比例分别为61.11%、50%、50%、33.33%。在移动端开展的网购促销活动中，打折促销、包邮、满减最吸引大学生群体，比例分别占88.89%、66.67%和66.67，其次具有吸引力则包含套餐优惠、返现换购、满赠、优惠券等。83.33%的学生表示，质量为影响其在移动端网购商品的重要因素，另外有11.11%学生更侧重时尚，5.56%的学生更注重品牌。

在移动端网购过程中，83.33%的学生表示更注重支付安全性、个人隐私和交易信息保密，66.67%的学生注重账户安全，另外注重便利性、应用详情页详尽和美观、应用操作流畅的分别占72.22%、27.78%、44.44%。在移动端网购的过程中，72.22%的学生表示支付安全会引起自身担忧，表示移动端设备出现问题、购物操作过于繁琐、商品质量、物流配送问题、个人隐私泄露、支付速度慢会引起担忧的学生分别占44.44%、50%、50%、50%、44.44%、16.67%，如表3所示。一旦出现移动端网购问题，分别有83.33%和88.89%的学生选择联系客服和退货，33.33%的学生选择给差评以提醒消费者，11.11%的学生会选择向相关部门举报。

2 大学生移动电子商务消费行为存在的问题

2.1 存在过度消费

分析大学生移动电子商务消费行为可以发现，绝大多数大学生已经习惯利用电子商务平台网购，并且普遍存在过度消费问题。从网购频次上来看，多数大学生每周都会花费时间在移动端进行网购，频繁利用移动支付进行商品购买，且消费额度较高，多数月平均消费额度超出了300元。但实际上，大学生主要资金来源于父母提供的生活费用，缺乏收入来源导致一些大学生选择到网贷平台贷款以用于消费[1]。所以过度消费问题的存在，不仅将导致大学生养成高额消费不良习惯，还将影响大学生信用。

2.2 消费不理性

从大学生消费结构上可以看出，多数大学生在移动端购买的商品都不是学习或生活必需品，多为消耗品、奢侈品。与此同时，大学生容易受打折、促销等网购消费活动的影响，出现月消费增加的问题。频繁产生不理性的消费行为，将导致大学生失去对新鲜事物的克制能力，容易受各种诱惑或沉迷享受，无节制进行消费，给家庭带来严重负担。此外，不理性消费容易催生“校园贷”问题的出现，甚至导致学生误入歧途。

2.3 忽视信息安全

分析影响大学生移动电子商务消费行为的因素可以发现，尽管80%以上的大学生都意识到了个人信息安全的重要性，但在实际网购的过程中却只有44%左右的大学生会真正担忧个人隐私泄露问题。出现这种情况，说明大学生并未真正重视个人信息安全问题。而个人信息泄露不仅可能导致学生的移动支付账户遭到攻击，也容易导致学生遭受网络诈骗[2]。对于接触社会较少的大学生来讲，由于缺乏对各种社会诈骗手法的认识，很容易出现资金被骗走的情况。而大学生的心理承受能力相对脆弱，因此诈骗的发生可能会带来严重后果。

3 改进大学生移动电子商务消费行为的对策

3.1 加强学生教育引导

针对当代大学生群体存在的过度消费和消费不理性等问题，还要一再加强学生教育引导，确保学生能够树立正确的消费观念。在平时的教育中，学校还应加强学生自我约束能力、辨别是非能力等能力的培养，确保学生能够形成正确的人生观、价值观，正确应对各种电子商务诱惑。在日常管理工作中，辅导员还应加强QQ、微信等平台的利用，以便针对移动电子商务消费问题加强与学生的沟通互动，及时发现学生存在的问题和进行学生的合理引导，从而使学生逐步学会理性消费。

3.2 广泛开展安全教育

考虑到大学生普遍在移动电子商务消费中忽视个人信息安全的问题，还要广泛开展安全教育，利用真实的案例警示学生，以提高学生对网络消费问题的认识。为此，学校应专门举办讲座，聘请相关专家讲解网络信息泄露的途径和可能造成的危害，帮助学生掌握移动支付的安全漏洞，加強个人信息的保护管理[3]。此外，在校园文化宣传工作中，也要利用图片、板报等方式进行个人信息保护问题的宣传，讲解与网购信息泄露有关的诈骗案例，继而使学生能够正确使用移动端进行电子商务消费。

3.3 强化校园商务建设

为全面加强学生移动电子商务消费的安全保护，学校还应强化校园商务建设。一方面，学校可以加强与移动电子商务平台合作，实现面向校园的支付平台建设，以便加强对学生电子商务消费行为的管理，为学生提供个人信息保护。另一方面，学校需加强校园网的建设，肃清校园网络环境，为学生提供更多可靠安全的移动信息资源，确保学生能够安全网购。此外，学校应避免“校园贷”等平台私自进入校园，以减少学生受到的不良诱惑。

4 结论

从电子商务消费行为上来看，在大学生消费决策的过程中，移动终端发挥了主导性作用，结合消费者快捷消费需求对大学生行为产生了重要影响。由于高度依赖移动终端设备，目前当代大学生群体出现了过度消费、消费不理性和忽视信息安全等问题。为加强对学生的教育和保护，高校还要加强学生教育引导，广泛开展网络安全教育，同时强化校园商务建设，以便使学生的移动电子商务消费行为得到逐步规范。

参考文献：

[1] 崔友洋，周秀玲.移动支付对消费者购买行为的影响研究——以驻宁高校学生为例[J].市场论坛，2015（08）：63-66.

[2] 沙翔宇，覃正香，覃江秋，等.大学生移动消费的影响因素及行为分析——以桂林大学生为例[J].中外企业家，2015（04）：52-54.

[3] 唐郡.移动互联网环境下大学生消费行为影响因素分析[J].现代商业，2015（03）：266-267.

作者：李强　包欢乐

电子商务消费行为论文 篇2：

品牌战略与电子商务消费行为中的锚定效应

摘 要：

锚定效应是普遍存在的一种现象，它是指在不确定状态判断过程中，人们会以最初的信息作为参照点来调整对事件的估计，这往往会导致错误的判断。锚定效应在很多领域都得到了验证，最主要的领域则是经济领域。首先介绍了锚定效应的研究历程及其理论模型，其次总结了锚定效应对消费行为的影响，最后提出了在消费行为中减少锚定效应影响的建议。

关键词：锚定效应；消费行为；购买决策

1 引言

1974年，心理学家丹尼尔·卡尼曼和特维尔斯基进行了一项关于人类决策的实验。实验中，被试被随机分成两组，两组被试都要对从1乘到8的乘积作出估计。但给第一组被试的形式是：1×2×3×4×5×6×7×8，第二组被试的形式是：8×7×6×5×4×3×2×1。结果显示，第一组被试估计的平均值为512，第二组被试估计的平均值为2250，但正确答案为40320。在升序数列中，被试首先进行的计算是1×2，而在降序数列中，被试首先进行的是8×7的计算。很显然，8×7的乘积远远大于1×2，这就是为什么被试对降序数列的乘积做出的估计远远大于升序数列的原因。

卡尼曼和特维尔斯基使用了“锚定”的概念来解释上述现象，并将其称之为“锚定效应”，也就是说，个体的判断是以一个初始值或者是“锚”为依据的，然后进行并不充分的调整，最后得出一个看似合理但实际上并不合理的结果。锚定效应一经发现便在不同领域得到了验证，最主要的领域在于经济行为领域。而经济行为中，最明显、最容易产生锚定效应的就是买卖行为中的价格评估。

2 锚定效应的理论模型

目前对锚定效应的解释主要有不充分调整模型和选择通达机制。不充分调整模型认为，当个体面临一个比较选择问题时会先判断目标值是高于还是低于给定的锚定值，然后再根据给定的锚定值对目标值的具体数值做出调整，最后给出一个满意的值。显然，个体一旦发现了一个满意的目标值后就停止了调整，换句话说，个体给出的具体数值更接近可行目标值区间的两端或边缘，而不是中心区域。所以，这种以给定锚定值为基点的调整是不充分的。

选择通达机制将锚定效应解释为一种人们长久形成的思维模式，个体在回答比较问题时，往往会首先思考目标值与锚定值的相似性，这种相似的程度就决定了个体给出的目标值与锚定值偏离的程度。例如当个体被问到法国的年平均气温是高于还是低于20℃时，个体首先会考虑年平均气温为20℃的地方处在什么气候区或经纬度，然后再从自己的记忆中提取关于法国的位置的信息，最后将以上两步获得的信息进行比较，进而得出结论。

3 锚定效应对消费行为的影响

3.1 独断锚影响消费者的购买和支付意愿

独断锚在实际的消费行为中可以理解为商品的标价，消费者的购买意愿是指个体在不考虑商品价格的情况下愿意购买该商品的意愿，支付意愿是指在不具备强烈的购买愿意时愿意支付该商品售价的程度。消费者在购买商品时会考虑标价与该商品对自己的价值的比率关系。具体而言，消费者认为商品标价超出其对自己的价值时就会减弱甚至打消购买该商品的意愿。相反，当消费者认为商品标价低于其对自己的价值时，即使没有强烈的购买意愿也会具有较强烈的支付意愿。

3.2 首次消费决定再次消费的目标选择

研究发现，在相同的消费情境中消费者做第二次消费选择时往往把第一次消费选择作为锚，如果第一次消费产生了良好的消费体验那么第二次消费者很可能也会选择与第一次相同的消费目标；如果第一次消费体验不好，那么消费者很可能会对第二次的消费目标作出调整。正是因为第一次消费体验的锚定作用，所以消费者在第二次消费目标的选择时很少采用折中办法，亦即前后两次消费目标要么很相同，要么很不同。

3.3 品牌锚定效应

有研究（王新珠，2011）发现，当以名牌手机作为高锚点时，消费者普遍显著提高了对一般手机的价格估计；而相反，当以一般手机为低锚点时，消费者对名牌手机的价格估计没有显著降低。正是因为品牌锚定效应的存在，所以一般品牌的商品在外观设计上会刻意使自己的商品接近名牌产品，在销售铺面的选择上也尽可能的接近名牌产品的铺面。对于消费者而言，在想拥有名牌产品但没有足够的经济能力时，以“适当”的价钱购买与名牌产品“相似”或“相近”的一般品牌产品也能给自己一种心理上的满足，也就是说此时在心理上，一般品牌起到了名牌产品的作用，这自然增加了对一般品牌商品的估价。

3.4 市场标价锚定消费者内部估价

消费者对于某件商品的估价一方面来源于内部估价，另一方面来源于市场标价。当该商品的市场标价高于内部估价时，消费者就会对内部估价做出适当的提高，也就是说，较高的市场标价会导致消费者较高的出价。如果再加上打折销售，消费者就会觉得自己现在购买该商品能够节约很多钱，所以支付意愿更强烈了。商家利用消费者这种判断错觉的经典例子就是提高商品标价，且同时向消费者表明现在能够以很低的折扣买到该商品。由于市场标价对内部估价的锚定，消费者最终的出价决策也是不理性的。

4 减少锚定效应影响的建议

一，对想购买的商品不表现出强烈的购买欲望，例如看了又看，这样做的目的在于不让卖家确定自己是否对该商品有购买欲望，从而在讨价还价中不处于被动地位，同时也不给自己太多的出价调整空间。

二，对于自己不太熟悉的商品应该事先查询该商品的信息，以免在购买过程中受到不充分调整的影响。对于自己不熟悉但又想购买的商品，一方面卖家更倾向于只介绍该商品的优点而不谈其缺点，另一方面买家也相信自己买到的是好东西，这两方面在一起就会让买家对购买行为形成一个好的感觉，在讨价还价的过程中更倾向于给出比较高的价格。

三，在购买某种商品之前，自己可以确定一个价位区间，按照价位区间选择商品，这样也能有效的避免锚定效应的负面影响。事先确定一个价位区间也就是给定一个内部锚的过程，一般来说，内部锚更加客观合理，对内部锚进行调整之后给出的价格也不会有很大的偏离。

四，有研究发现，锚定效应发生的前提条件是对锚定值给予足够的注意（唐卫海，徐晓惠，王敏，冯虹，刘希平，2014），这就说明如果个体不太注意给定的锚定值就不太会受到锚定效应的影响。在实际的消费行为中，对于自己熟悉的商品，买家可以忽视卖家的标价，因为对于自己熟悉的商品个体会对其价格有大致把握，这样就能避免在购买高价格熟悉商品时受到锚定效应的负面影响。

五，当以名牌手机作为高锚点时，消费者普遍显著提高了对一般手机的价格估计（王新珠，2011），也就是说买家在购买商品时更容易受到“名牌产品”的暗示从而给出较高的价格。这就提示，在购买行为中，买家应该分清商品的质量和层次，事先了解名牌产品与一般品牌产品的价位区间，从而减少锚定效应的影响。

参考文献

[1]李斌，徐富明，马红宇，王伟.锚定效应对消费者决策的影响研究述评[J].消费经济，2011，27（5），9497.

[2]李斌，徐富明，王伟，邓子鹃等.锚定效应的种类、影响因素及干预措施[J].心理科学进展，2010，18（1）：3445.

[3]王晓庄.决策中的锚定效应发展研究[D].天津：天津师范大学，2009.

[4]王晓庄，白学军.判断与决策中的锚定效应[J].心理科学进展，2009，17（1）：3743.

[5]王新珠.品牌锚定效应在价格决策中的作用[J].商业经济，2011，（4）：2729.

[6]唐卫海，徐晓惠，王敏等.锚定效应的产生前提及作用机制[J].心理科学，2014，37（5）：1060106.

[7]郑立明.不确定情境中估计判断的锚定效应概述[J].现代管理科学，2013，（12）：4749.

[8]Nelson L D，Simmons J P.Favored favorites：Inequalitities in equivalent outcomes[J].In：Nelson L D. Special session summary advance in the investigation and application of the anchoring and adjustment heuristic.Advances in Consumer Research，2005，32（1）：127128.

[9]Ku G，Galinsky A D，Murnighan J K.Starting low but ending high：A reversal of the anchoring effect in auctions[J].Journal of Consumer Research，2006，31（12）：681690.

[10]Tversky， A.， & Kahneman， D. Judgment under Uncertainty： Heuristics and Biases[J].Science，New Series，1974，185：11241131.

作者：郭娅丹 侯小富

电子商务消费行为论文 篇3：

电子商务对消费行为的影响分析

摘 要：随着我国科学技术的快速发展，电子商务市场越来越大，目前，电子商务已经成为老百姓生活中的一部分。电子商务的发展，对消费者的消费行为产生了一定影响，也改变了企业传统的营销策略。电子商务给企业带来了更大的营销空间，也让现代化企业具有较大的竞争优势。分析电子商务对消费行为的影响，有利于企业营销成功。主要分析了电子商务对消费行为的影响，力求通过浅析，发现存在的一些影响因素，并提出一些参考意见。

关键词：电子商务;人才培养;信息搜索

电子商务是经济与信息技术发展的共同产物。在中职院校的教育中，电子商务已经成为一个独立的专业，培养电子商务专业人才，是中职院校满足社会人才需求的重要表现。在电子商务专业的教学中，教师需要引导学生了解电子商务对于当代消费者消费行为的影响，引导学生从新的市场环境与营销手段入手，更好地了解消费者的消费行为特点。加大电子商务教学中分析与研究电子商务对消费者影响的力度，有利于提高学生对电子商务学科知识的认可程度。

一、电子商务更新了消费行为特点

消费者的个人购买行为，是在一个特定的环境下完成的。在传统的营销形式下，消费者购买行为受到商品销售现场环境的影响。如销售人员的个人态度、说服过程以及销售现场的氛围，都会促使消费者改变自己的购买行为，在具体的销售环境中，消费者的购买行为或多或少地具有一些冲动性。但是，在互联网平台上，购物网站所形成的氛围与现场销售所形成的氛围是无法对比的。在电子商务平台中，没有销售者的推销，也没有感官上的刺激效果，消费者的商品购买压力大大减小，个人购买行为也不会再受到人员的影响，购买行为的合理性大幅度上涨。在电子商务环境中，消费者可以在网站之间进行快速转变与有效对比，具有更大的对比与选择空间，消费者可以快速放弃或者购买某一件商品。

在传统经营模式下，消费者所看到的信息是不对称的。商品的销售者掌握了更多的商品信息，在发生购买行为时，消费者更多地依赖于销售者传递的信息。如电视与杂志这些大众媒体，其信息的传播都是单向的，只能在固定的区域内进行消息的传播。消费者接受信息较为被动，加上销售商无法快速且准确地传播信息，使得消费者没有办法全面地权衡自己的选择。在电子商务环境下，网络给消费者与销售者提供了一个更加广阔的空间，信息可以全天候传播，购买行为没有强迫性。消费者随心所欲地对每一个企业的网站进行浏览，了解其生动具体的产品信息，通过网站的链接去了解竞争者的网站，高效进行产品信息的对比。从某种程度上讲，电子商务环境下，消费者的购买行为专业度有所提高。消费者的购买行为逐渐从理性上升到感性，更多的消费者对于自己的购买行为很有信心，越来越重视商品的性价比，但与此同时，消费者对于品牌的忠诚度反而有所下降。

二、电子商务改变了消费过程与决策

消费者的消费过程与决策是由许多活动组成的，下面，我们就从不同的方面对电子商务的影响进行分析：

1.电子商务环境影响了消费者的需求认知

当消费者认识到自己具有某种需求的时候，他们的消费决策过程就已经开始。购买需求是一种内在的需求，也可能受到了外界的某些刺激，更多的是二者共同作用的结果。销售者一般会利用大量的广告让消费者对自己的产品有一定认知。在网络平台上，企业会利用多种形式的外部刺激对消费者的购买欲望加以激发，让消费者产生消费需求。在网络覆盖面积不断增大的同时，网络的营销手段也在推陈出新，电子商务对于消费者的购买需求影响越来越大。

2.电子商务环境影响了消费者的信息搜集手段

在传统销售模式中，当消费者具有消费需求时，他们只能利用个人、商业或者公众来源去了解产品的信息。也就是说，从家人或者朋友那里得到相关产品信息，这些他人的购买经验是十分有限的。商业来源就是指从销售员的介绍或者产品的展览方面了解产品信息。这样的信息了解方式普遍存在自卖自夸的现象，信息真实度不足。而公众来源，就是从大众媒体上得到一些客观的评论，效率较低。而电子商务环境下，人们可以快速对信息进行搜集，不仅有利于降低搜集成本，更能扩大搜集的广泛度。

3.电子商务改变了消费者的购物成本

在传统零售商务环境下，消费者需要先对商品信息进行搜集，再选择商品，最后将商品运送回家。然而，在电子商务环境下，消费者的购物成本只限于网络挑选与下单，极大地节省了购物的时间与精力，降低了消费的成本，使消费行为变得更加简单。

综上所述，电子商务环境下，消费者的消费行为发生了改变，消费过程得到优化，消费决策也受到多种因素的影响。在新的电子商务环境下，做好消费者行为特点的分析，有利于电子商务工作人员更好地了解市场，也有利于中职院校学生明确电子商务的学习重点。对电子商务的影响进行全面的认识，明确电子商务对消费行为的影响以及电子商务改变了消费过程与决策，如此才能使消费行为预测更加准确，营销手段的实施更有意义。

参考文献：

[1]张爱军.电子商务技术的创新发展趋势[J].电脑知识与技术，2011（26）.

[2]穆振海.电子商务对我国中小企业的影响及对策分析[A].2012管理创新、智能科技与经济发展研讨会论文集[C]，2012.

作者：林贞