共享经济企业的动态竞争视野下的竞争互动和政府控制

摘要：分享经济作为“互联网+”时代新模式、新业态的典型代表，企业发展面临着动态、多变、跨界的市场竞争环境，解构新兴分享经济企业动态竞争过程对分享经济高质量发展和政府现代化治理意义重大。滴滴出行与两家不同竞争对手“竞争态势—决策行为—结果影响—政府管制”的竞争互动过程，符合基于动态竞争理论、竞争优势理论与政府管制理论构建的分享经济企业动态竞争分析框架，从管理层面为分享经济企业更好发展提供了有益启示，从治理层面为政府监管和规制分享经济提供了有益参考。企业应树立动态竞争思维，重视竞争互动效应;应关注竞争对手变化，预测竞争对手行为;应采取战略性竞争行动，构建新的竞争优势。政府要用动态、发展的眼光监管新兴业态的动向，制定灵活多样、弹性有力的规制政策;要通过制定法律体系，构建新旧行业利益协调机制;要通过鼓励竞争、增加税收和加强监管等措施进行反垄断;要通过完善征信机制，构建完备的社会大信用体系。

关键词：分享经济;动态竞争;竞争互动;政府管制;AMC模型

一、引言

分享经济也称共享经济，是“互联网+”时代经济发展的一种新现象、新模式、新业态。分享经济依托云计算、大数据、物联网和移动互联网等现代信息技术在化解过剩产能、带动大众就业等方面显示出巨大发展活力与潜力，已成为推动“大众创业，万众创新”向更广范围、更深程度发展的重要抓手和我国经济社会发展的“生力军”。2020年4月7日，国家发展改革委、中央网信办研究制定了《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》，该方案指出要大力发展共享经济(分享经济)、数字贸易、零工经济，支持新零售、在线消费、无接触配送、互联网医疗、线上教育、一站式出行、共享员工、远程办公、“宅经济”等新业态。国家信息中心数据显示：2019年我国共享经济(分享经济)交易规模为32828亿元，比上年增长11.6%。其中，2015—2018年，网约出租车客运量占出租车总客运量的比重从9.5%提高到36.3%;网约车用户在网民中的普及率由26.3%提高到43.2%[1]。同时，针对分享经济领域存在的问题，国家相关部门出台了相关政策，从鼓励与规范两个方面引导分享经济新业态的高质量发展。

在信息技术加速发展的新时代，顾客需求日趋个性化、多样化，消费者创新思维不断跃进;与此同时，全社会政治、经济环境变化加剧，企业间竞争动态化特征日渐增强，新兴互联网企业随时都会面临新的竞争对手。对于分享经济发展势头最为迅猛的交通出行领域，市场环境更是瞬息万变、变化莫测。分享出行巨头滴滴出行(以下简称“滴滴”)，从成立以来先后遇到了快的、优步等竞争对手，在激烈的市场竞争中，一方面，滴滴凭借强大的生命力和快速的市场反应最终合并了快的，收购了优步，一度占领了中国网约车八成以上的市场;另一方面，不同网约车企业间的持续竞争带来了诸多经济社会问题，给政府监管和治理带来了新的冲击和挑战。因此，对企业而言，身处竞争如此激烈的分享经济交通出行市场，靠单纯的静态观测已不足以“独善其身”，而必须采用动态发展的眼光去看待竞争对手及其竞争行为，企业战略应该根据企业竞争对手动态的竞争行为适时作出调整;对政府而言，要用发展的眼光实时关注新业态的市场发展变化，制定适宜的政策来规制其健康、可持续、高质量发展。

在分享经济网约车行业激烈的动态竞争下，企业间的“攻击”与“反击”策略不仅导致了资源浪费、人身安全、行业冲突、新兴垄断和异常模仿等诸多经济社会问题，背离了分享经济的初衷，而且引发了政府与市场的“双元失灵”，给政府管制带来了新的冲击和挑战。相关学者针对这些问题提出了政府管制和治理创新的相关政策建议。但已有研究主要是对网约车整体行业发展实践过程中的具体问题进行静态分析并提出相应对策，鲜有对网约车不同企业间“攻反行为”动态过程与影响进行详细的分析与刻画，更缺乏对其理论层面的探讨与解构。特别是，面对同行业的不同竞争对手，滴滴如何一一将其击败?面对竞争对手的“攻击”，滴滴又是如何做出“反击”?分享经济企业间的动态竞争造成的新的社会问题，政府又该如何应对?这些问题都需要从理论层面对实践问题做出深入的分析与指导。基于此，本文以滴滴出行为例，旨在以动态竞争理论中AMC模型为基础，分析新兴分享经济企业的竞争互动行为，揭示典型分享经济企业在激烈的市场竞争中获得高速发展的内在规律，为其他分享经济企业优化战略决策提供参考和借鉴;同时总结分享经济企业间动态竞争导致的新的社会经济问题和对政府治理的冲击与挑战，为政府管理决策提供新的思路。

二、相关理论基础

(一)分享经济与分享经济网约车

分享经济是指将个人、集体或企业的闲置资源，包括商品、服务、知识和技能等，通过互联网构建的平台，实现不同主体之间使用权的分享，进而获得收益的经济模式。[2-4]其本质是在信息技术的基础上，实现闲置资源使用权在所有者和需求者之间的分享或交易。其核心是以闲置资源换取经济收益。其基本理念是“人们需要的是产品的使用价值，而非产品本身”[5]。在基本概念的基础上，分享经济还呈现出闲置分享、精准匹配、高效流通、个性满足的明显特征[6-7]，见表1。

分享经济网约车是指借助“互联网+”现代信息技术，实现汽车空闲座位、闲置车辆和司机闲暇时间与乘客需求的高效、即时匹配，从而提供高效、便利的私人出行方案的新型出行模式。一方面，网约车的消费者不再是具有一定经济实力、对城市内短途客运的舒适度和准点度要求较高的群体，或者具有较强经济实力、有特殊需求的群体，而是寻求新奇、方便、快捷出行方式的社会大众;另一方面，网约车的服务属性不强调独立性、随机性和私密性，而是通过平台运作、精准匹配和高效分享打造创新型出行方案，更加强调社交和分享属性[7-8]。

(二)动态竞争理论与AMC模型

动态竞争理论是20世纪90年代西方学者在总结竞争理论的基础上提出的。1996年，乔治•S.戴伊(Georgr.S.Day)与戴维•J.雷布斯坦因(David.J.Reibstein)在合编的《动态竞争战略》(WhartononDynamicCompetitionStrategy)一书中，首次正式提出“动态竞争”(dynamiccompetition)这一概念，他们认为，动态竞争指的是随着竞争环境变得越来越复杂，一个企业采取的竞争行动会引起另一个企业做出适当的反应，这一反击企业的行为反过来又会引起最先采取竞争行动的企业再次做出反应，形成循环往复、挑战应战的竞争行动[9-11]。竞争互动作为动态竞争理论的一个主要内容和方向，是自20世纪80年代以来国外战略管理领域研究的热点。竞争互动可以理解为竞争进攻与反击交替情形的一种竞争关系，也被定义为产业内企业通过一系列的进攻和反应活动来相互竞争的一个动态的过程[12-13]。动态竞争理论下的竞争互动可以有效解释产业内企业之间动态竞争规律以及如何利用相应的竞争战略来建立竞争优势[14-15]。AMC模型是动态竞争理论中研究竞争互动行为的经典模型。基于AMC模型可以构建一个企业“攻击—反击”竞争行为的完整框架[16-17]。在分析竞争者互动行为时，察觉、动机与能力(AMC)是影响竞争对手发生进攻和反击行为的三大驱动因素，企业间发生竞争行为会影响到组织绩效[18-19]。

由此可知，一方面，运用AMC理论模型深入研究企业间的竞争互动行为，是有效预测竞争对手行为、识别企业竞争对手实力的一大有力工具，同时也为企业在动态竞争环境下做出正确战略决策提供了有效的理论依据;另一方面，分享经济网约车企业间的竞争过程具有互动性、动态化特征，一个企业的竞争策略会随着对手企业竞争策略的变化而调整变化，并且通过察觉、动机与能力行为对对手企业进行预判和识别。可见，AMC理论模型与分享经济企业间动态竞争的实践具有较高的契合性。

(三)竞争优势理论与政府管制理论

分享经济企业间的竞争互动虽然可以使企业通过动态竞争战略形成竞争优势，但同时也可能导致负外部效应对政府管制形成冲击和挑战。一方面，根据波特的竞争优势理论，分享经济企业可通过成本领先、差异化的竞争策略形成企业自身优势[20-21];另一方面，分享经济企业间的盲目竞争带来的负外部效应需要政府对其进行经济性和社会性管制，以维护和达到节约资源、带动就业、推动发展等公共利益[22-23]。

三、分享经济企业动态竞争的理论架构

本研究基于以上相关理论，具体借鉴陈明哲(Ming-JerChen)提出的竞争互动模型[24]、曾忠禄提出的基于注意力理论的竞争对手分析模型[25]和秦剑、王迎军提出的动态竞争理论概念框架[26]，构建了分享经济企业动态竞争的理论分析架构，如图1所示。

(一)竞争态势

图1分享经济企业动态竞争的理论分析框架

动态竞争下的竞争态势包括竞争主体与驱动因素两个方面。一方面，竞争主体分为攻击者和反击者：攻击者指最先发起挑战的企业，企业的规模、绩效状况和资源能力等特征直接影响或决定企业的竞争行为[27];反击者指对攻击行为做出反击行为的企业，反击企业除应具备规模、资金、产品、团队等优势外，还应具备一项特有能力，即信息处理能力[28]。一般来说，对攻击者而言，其必须具备充裕的资金，具有进行产品创新、市场开拓、广告宣传和技术研发等能力，才能在竞争中获得竞争优势;对反击者而言，其必须能够及时辨识并破译攻击者挑战中暗藏的信息，才可能在激烈的市场竞争中最终获得胜利。另一方面，“攻击—反击”竞争交替行为的发生主要受三个驱动因素影响，分别是察觉、动机与能力(Awareness-Motivation-Capability，AMC)[24]：首先是察觉，指对竞争对手实力、特征、产业内竞争的驱动力量以及总体的竞争环境等的发现、洞悉或感受;其次是动机，是指引起反击者采取行动或响应的诱因，企业采取动机的目的是为了争夺更大的竞争优势，从而产生更好的企业绩效;再次是能力，是指攻击者和反击者拥有的与竞争对手竞争的本领和做出竞争战略决策的力量。其中，察觉被视为竞争性行为的必要前提，竞争互动中的察觉会直接影响到企业对其行动结果的理解和判断，间接影响做出攻击或反击行为;动机是攻击者和反击者为避免竞争威胁、保持竞争优势而采取相应行动的直接驱动;企业的能力主要来源于其资源基础，一个企业的资源状况将影响其在竞争反应中的反应能力[29]，从而直接影响企业行动的能力，也会影响企业决策及实施速度。

(二)决策行为

动态竞争下的决策行为主要指企业战略决策下的竞争互动，具体包括攻击行为与反击行为：攻击行为指的是企业为了在市场上获得竞争优势而主动发起的竞争活动，分为两种类型(详见表2)———一是战略性竞争行为，一是战术性竞争行为[30]。战略性竞争行为是对专用性与独特组织资源的重大承诺，无论是执行还是逆转都十分困难，而战术性竞争行为则是为执行战略而做的一种微调[31]。战略性竞争行为需要投入更大的成本且具有很大的不确定性，反应时间长，较难掌控;而战术性竞争行为变动较小，反应时间短，易于掌控。因此，战术性竞争行为比战略性竞争行为更易被察觉[31]。反击行为指的是参与竞争的企业为了保护自己的利益或改善竞争地位而发起的、清晰的、可辨别的反对或抵抗行动[12]。竞争对手对这种竞争行动反应的可能性，取决于反击行为的类型，通常来讲，对战术性竞争行为反击的次数要高于对战略性竞争行为的反击次数。

(三)结果影响

动态竞争下的结果影响分为企业和社会两个层面。企业层面的结果影响主要是指企业通过动态竞争可以构建成本优势、差异化优势和集成优势三种竞争优势：成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力，成本优势是决定竞争优势的关键因素;差异化优势是指一个企业能够为顾客提供满足其特殊偏好的某种独特产品或服务，从而使该企业具有区别于其竞争对手的差异化及差异化竞争优势;集成优势是指兼具成本优势和差异化优势[21]。社会层面的结果影响主要是指企业间的动态竞争会带来新旧冲突、新兴垄断和信任缺失等负外部性，其中，新旧冲突是指分享经济企业间的动态竞争使分享经济不断壮大导致新业态与旧业态间的冲突;新兴垄断是指动态竞争中获胜的企业会占据对手的市场份额从而形成新的垄断;信任缺失是指企业为了获得竞争优势开展的无序竞争导致陌生人间的不信任，信任是分享经济交易的基础，信任缺失会严重影响分享经济的高质量发展。

(四)政府管制

政府管制又称政府规制，是政府干预市场活动的总称，是指政府为维护和达到特定的公共利益所进行的管理和制约。[32]动态竞争下的企业竞争互动造成的负外部性需要政府对其进行监管和规制，监管和规制主要分为经济管制和社会管制两类：经济管制是指对价格、市场进入和退出条件、特殊行业服务标准的控制，一般来说，是对某一个特定行业、特定产业进行的一种纵向性管制;社会管制主要用来保护环境以及劳工和消费者的健康和安全，主要针对外部不经济和内部不经济———前者是市场交易双方在交易时会产生一种由第三方或社会全体支付的成本，后者是交易双方在交易过程中，一方控制信息但不向另一方完全公开，由此造成的非合约成本由信息不足方承担。

四、竞争互动案例分析：滴滴出行

(一)案例选择

在案例选择上，弗林夫伯格(Flyvbjerg)指出案例研究应该选取范式案例(ParadigmaticCase)作为研究对象，因为范式案例具有不代表大部分企业，却引领整个产业发生重大变化的特点。同时，案例选择应聚焦于研究主题和当前发生的事，坚持聚焦原则[33];应选择可比较案例以使得在很大程度上能够实现控制，坚持比较性原则[34];应选择领域内最佳实践和极具代表性的企业，坚持极化原则[35]。