拼团购物电商平台发展现状与对策
基金项目：吉林外国语大学2021年度大学生科研项目《“拼多多”商业模式及发展现状研究》成果，项目编号：JWXSKY2021A122
摘 要：社交电商拼多多的出现，打破了原有的以淘宝、京东为首的传统电商格局。在传统电商用户增长困难、平台流量低迷的难题之下，黑马电商行业后入者拼多多，以三四线城市为主要目标，主要以中低收入群体为上行与下行用户，通过砍价、拼团等独特的营销模式吸引大批用户，在传统电商竞争的一片红海中脱颖而出，并在短时间内跻身成为中国三大电商平台巨头之一。但随着拼多多平台高速发展的同时，也暴露了诸如平台经营持续亏损、过度营销引发消费者反感、产品质量差等诸多问题。本文从拼多多经营模式、外部环境和细分市场方面对其进行分析，归纳总结现存问题并据此提出相应发展对策和建议。
关键词：拼多多;商业模式;社交电商
一、拼多多发展现状
1.社交电商模式
拼多多是基于微信生态而发展衍生出来的社交电商平台，截至2020年底，拼多多平台年活跃买家7.884亿，活跃商户860万。该平台年营业额再次突破万亿大项，达到16676亿元人民币，成为中国用户规模最大的电商平台。
社交电商最突出的特点是重视社交网络运营，以用户互动为圆心，通过社群将分享内容传播裂变。拼多多作为国内主流社交电商平台之一，致力于为广大用户提供有价值的商品和有趣的互动购物体验，使“多实惠，多乐趣”成为消费者主流。拼多多平台主要通过用户的社交关系网连接而形成其特有的销售模式，旨在凝聚更多用户力量，平台用户通过转发心仪商品的砍价链接至社交平台中，邀请好友参与拼团从而用低价购买到此商品。
2.宏观生态环境分析
本文利用PEST模型对拼多多平台的政治、经济、社会、技术宏观生态环境进行分析。
(1) 政治因素
拼多多为响应国家供给侧结构性改革，意识到在农业生产和工业制造中产能过剩和消费者需求无法被满足，于是拼多多通过社交裂变，将大量同类需求聚集成大规模订单反馈给上游，通过对需求侧改造达成了对供给侧的改造，体现了“产品供给侧、数字平台、满足客户个性服务”的有机结合，有效推动了我國农业与工业制造的发展。
(2) 经济因素
中高端消费行业由于消费结构升级而竞争逐年激烈，拼多多发现了中低端消费者及产业需求和广阔的空间。如今，天猫、阿里巴巴等知名电商平台的卖家数量趋于稳定，市场接近饱和，随着网络店铺的准入门槛的提高从而将一些商家清理出局，造成其余部分商家溢出。相比一二线城市居民，拼多多选择释放三四线乡镇人口消费潜力，可以更好地发展经济循环。对于低端消费用户来说，“拼多多”可以满足其基本需求，为消费提供更多更优质的选择，下沉市场消费潜力将在此得到释放并带动全域用户规模的快速增长。而对无处可去的厂商来说，进入“拼多多”体系意味着更大的市场需求，大量的需求是经营生态的良好开端，在此交易平台中消费者、商家、平台三方共赢将会实现，发展好经营的生态圈。
(3) 社会因素
相关机构调查显示，三四线城市用户消费水平虽不及一二线城市，但收入的提升、个人可支配收入上涨使得消费能力逐步提升，从而导致长尾效应显著。三四线城市居民网购普及率已达到48.8%，与一二线51%相比相差甚微。且三四线用户没有一二线人口巨大的经济压力，用于网络购物的收入占比明显较大，以此带来的新消费需求，给拼多多创造了新的发展机遇。
(4) 技术因素
2019年10月24日，习近平总书记在中央政治局集体研究中表示，区块链技术应作为核心技术自主创新的重要突破口，逐步应用于技术创新和产业变革中。基于区块链技术，拼多多可以有效记录资金流、物流、信息流等信息，展现了信息透明化、可共享等特点。拼多多在物流中使用区块链技术，优化资源利用率、压缩中间环节、提升整体行业效率，显著降低物流管理成本，也解决了拼多多商品交易过程的信息不对称、质量无法保障等问题。
二、用户分析
1.城际分析
企业进行用户运营，并将用户分类，在有限资源的基础上与用户群体精准匹配，从而获得更高利润。拼多多对用户进行了较为深入的了解和分析，在此基础之上做出精准的营销策略。
一线、二线消费者群体工作日程长，有较少的休闲娱乐的分配时间，对于这批潜在消费者，“拼多多”的拼团砍价活动会消耗更多精力与时间;一线、二线消费者普遍收入较高，更追求品质生活，而“拼多多”主营低价商品，打造低端市场，与之消费路径不一致;三四线居民消费水平相对偏低，更追求高性价比生活，对于一线城市人口来说，“拼多多”是消费降级，而对于三四线人来说，“拼多多”是消费升级。
因此，拼多多经过对用户的细分定位，将目标用户锁定在对价格较为敏感、不太注重品牌、更关注商品实用性的三四线城市消费群里。
2.性别分析
相关机构调查显示，拼多多女性用户约占总用户的66%，这与女性用户对“拼多多”中“拼团”、“砍价”等购物方式更具吸引力相契合。
(1) 男性明确理性，女性目标模糊
男性常常是有需求商品从而去购买商品，目的性强是他们购买商品时的特性之一，另外男性相比女性而言更善于控制自己的情绪，在处理事件时更具有理性思维，不会因为产品活动打折促销而造成不理智消费的结果。相比较而言，女性更会为自己的“丰收”而产生一定的成就感与满足感，从而导致目标模糊的盲目购买和非理性购买。
(2) 男性缺乏耐心，女性注重性价
男性消费者在购买时很少货比三家，不愿在购买过程中讨价还价，对商品挑选不拘小节。而女性天性心思细腻，大多数女性掌管着家庭的收支，所以她们更注重商品本身的实用价值，更愿意将心思用于在多家店铺内进行比价挑选，小心仔细地比较收益损失，追求物超所值，选出价格最优、质量更高的心仪商品。
3.年龄分析
据近期调查显示，拼多多活跃用户中以40岁-50岁的中年人居多，中年人虽然拥有着家庭中大部分收入和积蓄，但由于他们上要赡养父母，下要养育子女，多数人懂得量入为出的消费原则，因此中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求都妥善安排，做到心中有数，购买求实用，节俭心理较强。商品的实际用途，即价格合适，与良好外观的统一，是促使中年消费者购买的因素。
三、拼多多现存问题
1.平台经营持续亏损
2021年1月拼多多退出与央视春晚的红包合作，与此同时，拼多多成为榜上互联网服务行业亏损最多的公司，亏损额近72亿元。
(1) 营销研发费用过多
提到拼多多，就会想到拼多多的“烧钱营销”战略——拼多多“百亿补贴”。拼多多因“百亿补贴”战略快速崛起，光鲜的背后却是企业每年需承担巨额损失。财报显示，2020年，拼多多在销售与市场上的费用约为412亿元，其中就包括“百亿补贴”的持续支出。拼多多为吸引大量用户也在各大电视、商场，以及网络应用中投入巨额资金用于广告宣传中。同时，为企业未来可持续发展拓宽道路，大量资金也投入到企业的技术研发中来。
(2) 竞争市场价格让利
为吸引规模庞大的用户，提高市场份额，迎合企业营销理念，拼多多在竞争市场中通过打价格战的方式使平台卖家巨额让利且低于商品实际成本给予用户全网最优惠的价格，同时平台方采用补贴返还形式将差价返还至卖家手中，一切商品让利损失由平台承担，造成持续亏损。
(3) 缺少独有物流体系
从拼多多平台的产品详情页可以看出，所有商品绝大多数都是包邮的，而2018年据统计物流费与客单价格相比达到28%，总成交量订单数达到了圆通与申通二者单数之和，各大物流中都可以看到拼多多的身影，遍布范围之广。然而，这样一个成交数额之庞大的平台却没有自己一套独有的物流体系，商品运输费用无论是平台还是卖家承担，最后都会转嫁到拼多多自身的利润亏损上。
2.病毒营销引发反感
拼多多通过在各类平台如电视、综艺、App等投放广告，设置各类迷惑性广告陷阱使用户被动下载，增加企业的曝光。不仅如此，“拼多多”还依靠社交模式，借助用户个人社交网传播裂变，從微信端获得了巨大的用户流量。但是这种长期的病毒式营销必定引起消费者反感。红包活动曾经在微信上风靡一时，而近期也趋于平淡。砍价免费拿是通过利用人脉的方式进行营利，这样不断消费社交关系并不是可以长期进行的。与拼多多相比，京东更关注并提高消费者的购物体验，从而赢得消费者信任。我们对京东的广告投放，似乎没有特别明显的记忆，这是因为京东的广告不是地毯式轰炸策略，而是从京东的独有模式出发，在户外广告上偏品牌宣传、品牌形象展示。在传统媒体、手机、PC端上更多的是采用口碑营销的办法。这种润物细无声的广告模式，让人潜移默化地了解京东平台的信息，并形成了3C行业的口碑。一段时间甚至现在，很多人仍然有“买3C，上京东”的心理。
3.产品质量问题严重
前期，“拼多多”因疾速发展和抢占市场吸引更多的商家入驻平台而实行“零保证金”、“零门槛”政策，这也使得良莠不齐的小商贩、不合格的小作坊甚至一些违规违法的企业混入其中，影响拼多多平台口碑。“拼多多”对商品管理和要求不严格，导致人们对产品不信任，在2019年上半年，相关数据显示“拼多多”投诉量位于行业第一。在此情况下，“拼多多”依然没有重视平台产品质量问题的情况，依旧把公司重心放在营销上，产品质量问题也没有得到很好的改善。因此可以说，“拼多多”早期实际上是放纵“劣币驱逐良币”的现象发生，一味追逐低价，最终伤害的是整个产业链上的所有参与者。
平台发展中期，“拼多多”出台了一系列措施改善商品假货问题。2018年，《消费者权益保护年报》显示，平台下架的涉嫌违规商品数量是投诉数量的150倍，并且关停超过6万家涉嫌违规的店铺，前置拦截超过3000万个商品链接。2019年上海市消保委数据显示共收到97678件投诉，其中“拼多多”投诉量超过7000件，触目惊心的投诉数字使拼多多被贴上“假货多”、“质量差”等标签。即便“拼多多”投诉率远低于传统零售业平均水平，也仍需继续加大投入力度，从各方面着手，严格把控质量这一难关，提升用户的满意度。
四、对策及建议
1.提升用户留存
目前，“拼多多”主营低端廉价商品，一二线消费者消费水准高，追求高品质生活体验，一二线城市用户群体难以留存。因此，为增加一二线城市用户黏性，平台转型、入驻大品牌商家是必然选择。不仅有利于提升平台口碑，转型升级，又有助于促进平台上中小商户服务和自我审查意识的提升。
2.规范经营环境
(1) 把控质量，加强监管
“拼多多”应该严格约束平台商家，提高市场的准入规则，对商家上架的商品实时抽检整改，商品质量从源头得以控制，商品质量有效得到提升。除加大对冒牌残次商品的监管力度外，同时也应提升对商家行为操作的监管，制定有关监管条例程序。首先，为使商家积极响应此次行动，可以挑选一些信用优秀商家予以首页店铺推荐鼓励，对恶意刷单等恶性竞争虚假销售的商家予以处罚并警告提醒;其次，从用户方考虑，增加消费者反馈热线、在线客服投诉通道等使反馈直接便捷，有效促进平台质量问题的解决。
(2) 优化营销，提升体验
根据消费者反馈，“拼多多”以虚假形式投放广告，欺骗消费者强制下载或未经许可跳转进入“拼多多”App中，不仅没有起到良好的宣传作用，反之给潜在消费者感官体验带来负面影响，“拼多多”应减少此类广告的投放，应着力加大口碑，使消费者从被动变为主动。
3.完善物流体系
物流体系为电商平台重要组成部分，平台应建立与完善相关制度，加大力度投入研发并落在实处。在国家有关政策支持下，政府、平台与物流企业可以共商共建完整的创新型农产品运输物流体系，协同研发冷链物流、恒温储存和农产品配送有关技术，提高农产品保鲜程度，从源头为农民节约物流成本，提高利润。帮助农民脱贫攻坚，助力拼多多加入推动乡村振兴行列中来。
4.做好用户裂变
由于互聯网时代快速迭代发展使得企业的营销成本逐年下降，拼多多利用个体用户的社交网络体系可以使用户呈指数型快速增长，获取巨大的流量。因此用户裂变需要企业提高重视并予以完善。拼多多的商业拼团模式就是用户裂变的一种，平台的基础用户可以带动新用户的增长。此外，还有助力裂变、邀请裂变等玩法。助力裂变就是通过微信将信息分享给好友，让好友完成一定的操作任务，帮助自己获得收益与好处，拼多多的砍价活动就是以这种模式演化而来;邀请裂变就是让老用户邀请好友成为新用户，新老用户双方获益。裂变的玩法五花八门，企业需根据自身的情况与外部环境相结合选择适当的方法，做好用户裂变，降低获客成本。
五、结语
在互联网快速发展的今天，社交电商占据大众使用手机的时间越来越长，这便使“拼多多”成功走进大众视野，赢得了众多网民的关注。社交电商平台“拼多多”应该把握时机，及时改正自身问题，提高商家入驻门槛，采取有效措施留住用户，改善平台的口碑，提高用户满意度，促进平台进一步发展。目前，各大电子商务平台面临客户的流失问题，获客成本逐年上升，获客渠道逐年减少，拉拢式的社交网络成为众多平台的目标，面对如此严峻的形势，“拼多多”必须先把自身问题解决，才能更快更好地发展，在社交电商平台激烈的竞争浪潮中占有一席之地，迸发出更强的光辉。
参考文献：
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[5]王云云，张桓森.“拼多多”社会化营销现状分析[J].营销界，2020(20)：34-36.
作者简介：李雨欣(2000.07- )，女，汉族，籍贯：黑龙江省齐齐哈尔，吉林外国语大学国际商学院，专业：电子商务，2018级在读本科生，研究方向：电子商务;张桓森(1990.12- )，男，汉族，籍贯：山东烟台，硕士，吉林外国语大学国际商学院，专业：电子商务，职称：讲师，研究方向：电子商务、营销管理
作者：李雨欣?张桓森
摘要：品牌建设已经成为移动电商购物平台赢得竞争的关键因素，构建优质的品牌资产是企业实施差异化战略的重要途径。在文献回顾和对消费者在线访谈的基础上，基于顾客视角构建中国移动电商购物平台品牌资产初始测量量表，在对手机购物消费者进行调查，并进行项目分析和探索性因子分析后可确定正式量表，获得移动电商平台品牌资产的构成维度，包括商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验、功能设计和品牌忠诚7个因子。品牌资产量表明确了中国移动电商交易平台品牌资产的来源，可为交易平台提供基于顾客视角重新评估和衡量品牌资产的重要工具，鉴于品牌资产各维度之间的因果关系，交易平台管理者应在不同时间、不同阶段将重点放在不同的品牌资产维度上。另外，在明确了移动电商环境下品牌资产的构成因素和主要来源后，移动电商平台管理者可以从各个品牌资产构成维度入手，研究和制定交易平台品牌建设策略，构建和提升优质的品牌资产。
关键词：移动电子商务;购物平台;品牌资产;构成因素;实证研究
一、引言
随着宽带无线接入技术和移动终端技术的迅速发展，移动电子商务(以下简称“移动电商”)应运而生并迅猛发展。中国互联网络信息中心(CNNIC)第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达 7.53亿人，占网民比例高达97.5%，远超个人电脑网民规模;我国手机网购用户达到4.80亿个，占网民比例为66.4%。同时，中国电子商务研究中心报告显示，2016年中国移动电商市场交易规模达到4.47万亿元，在网购总交易额中占比首次超越个人电脑端，达到68.2%，而且该比例已超过美国。在天猫、京东等中国主流电商平台的大力推动下，消费者对通过手机等移动端购物的频率大大增加，手机淘宝、手机京东等无线业务如火如荼，用户移动购物习惯已经养成，智能手机等移动端已经成为电子商务的主要交易渠道。
移动电商的兴起，使顾客价值创造模式发生了巨大转变，也为企业提供了前所未有的战略机遇。移动电商比传统电商更快捷、更高效、更方便、更智能、更友好、更个性化，可为企业运营、市场经营和顾客服务等方面带来新的价值。如何通过移动电商平台吸引顾客、扩宽渠道已成为重要的研究课题。面对日益激烈的竞争，移动电商交易平台只有通过树立一个能受到消费者青睐、象征企业经营理念且彰显自身特性的品牌，以品牌制胜，才能有效提升消费者对交易平台品牌的信赖和忠诚。品牌建设逐渐成为互联网企业赢得竞争的关键因素，构建优质的品牌资产也是企业实施差异化战略的重要途径[ 1 ]。
尽管移动商务和品牌资产都是目前的研究热点，但是很少有文献基于品牌资产视角研究移动商务过程中消费者行为问题。目前，学者们针对传统商务环境以及传统电子商务环境下品牌资产的研究较为深入，但相关研究结论是否适用于移动电商情境尚需要检验。移动商务既有电子商务的一般特征，又具备基于个人电脑的传统电子商务所没有的特质，两者具有很多不同之处。无线设备的移动性使移动商务有别于传统电子商务，具有泛在性、便利性、位置性和个性化等新的价值主张特性[ 2 ]。移动商务的这些特性为企业创造了新的销售渠道，增加了额外的市场价值，势必为企业产生新型的品牌资产。因此，以往学者针对基于个人电脑的在线品牌资产的相关研究成果并不完全适用于移动商务环境，但可以为移动商务研究提供富有价值的借鉴。
目前，学者们大多依据阿克(Aaker)[ 3 ]和凯勒(Keller)[ 4 ]提出的品牌资产概念开发品牌资产的测量量表，然而并没有充分考虑品牌的哪些特征和维度对顾客来说是重要的。换句话说，在基于顾客视角品牌资产测量方面的研究尚不充分[ 5 ]。由于品牌是顾客的心理感知，是源自消费者内心的心理学概念，顾客才是企业创造品牌资产的积极参与者或合作伙伴。因此，深入调查顾客用来评估品牌价值的维度对直接有效地理解、管理和测量品牌资产至关重要。
针对现有研究不足，本文以快速发展的中国移动电商购物市场为研究对象，基于顾客视角开发了中国移动电商平台品牌资产测量量表。本研究可以帮助中国移动电商购物平台深入了解基于顾客的品牌资产构成维度和主要来源，为其制定成功的营销战略和品牌战略提供决策参考。
二、文献回顾
(一)基于顾客的品牌资产经典理论研究
学者们分别基于财务会计视角、市场营销视角和顾客视角对品牌资产的概念进行了阐述[ 6 ]。因为基于顾客视角的品牌资产研究注重对消费者行为的理解和认识，进而将其转化为可行的品牌策略[ 4 ]，所以最受学者关注。基于顾客视角的品牌资产最有影响力的概念分别由阿克和凯勒提出。阿克[ 3 ]将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和标志相联系的一系列资产与负债，能够增加或减少产品或服务带给企业或消费者的价值。”凯勒[ 4 ]以认知心理学的联想网络记忆模型为理论基础，指出消费者通过持续不断的对品牌信息的所学、所感、所看、所听，形成品牌价值。他将基于顾客的品牌资产定义为“消费者头脑中的品牌知识所导致的消费者对品牌营销策略的差异化反应”，而这种“差异化反应”最终能为企业带来稳定的超额收益[ 3-4 ]。
目前，经典的品牌资产理论模型主要有阿克[ 3，7 ]提出的品牌资产五星模型和品牌资产十要素模型、凯勒[ 4，8 ]提出的基于顾客的品牌资产(Consum er-Based Brand Equity，CBBE)模型和品牌资产金字塔模型，如表1所示。
阿克[ 3 ]將品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚和其他品牌专有资产(如专利、商标和渠道关系)等标识为品牌资产。前四个维度体现消费者对品牌的认知，最后一个维度其他品牌专有资产则基于公司视角，与消费者没有关系。凯勒[ 4 ]认为，品牌知识是品牌资产的关键前因，可以分为品牌知名度和品牌形象。值得注意的是，上述模型仅仅停留在理论层面，没有对品牌资产进行具体的测量。尽管如此，这些经典模型为学者们研究品牌资产提供了理论基础，后期很多实证研究都是基于这些模型展开的。
(二)基于顾客视角的品牌资产的测量
目前，基于顾客视角品牌资产的测量主要包括两种互补的方法[ 4 ]。一种是直接测量方法，通过考察消费者对各种营销方案的反应，来评估品牌知识的实际影响。直接测量方法使用收入溢价、价格溢价以及品牌延伸性等作为品牌资产衡量指标[ 5 ]，关注消费者的偏好或效用。另一种是间接测量方法，通过识别和追踪顾客的品牌知识结构，来评估潜在的基于顾客的品牌资产来源。间接测量方法需要对品牌进行全面了解，通过相关维度对品牌资产进行测量。使用间接测量方法的学者已经开发了衡量不同情境下品牌资产的测量量表。由于直接测量方法忽视了品牌资产概念的理论维度，大多需要采用复杂的统计程序，很难被人理解和使用[ 9 ]，目前大多数研究采用的是间接测量法[ 4 ]。本文也采用间接测量方法测量基于顾客视角的品牌资产，因此对其涉及的重要文献进行回顾，如表2所示。
分析表2可以发现，目前学者们采用间接测量方法测量基于顾客视角的品牌资产，大多参考借鉴阿克[ 3，7 ]以及凯勒[ 4 ]等提出的品牌资产基础构念。遵循他们的研究框架，杨和多休(Yoo & Donthu)[ 10 ]、沃什伯恩和普兰克(Washburn & Plank)[ 11 ]、奈特迈耶(Netemeyer)等[ 12 ]和帕普(Pappu)等[ 14 ]已经开发并实证检验了衡量基于顾客视角的品牌资产量表，提出了品牌资产的构成维度，例如品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚、感知价值、品牌独特性等。这些模型中影响力最大的是杨和多休提出的多维品牌资产(MBE)量表，具体包括三个维度：品牌忠诚、感知质量以及品牌知名度/联想。此外他们还单独开发了一个测量总体品牌资产的量表，以评估MBE量表的收敛效度。然而，MBE量表在后续学者使用过程中发现一些不足[ 5 ]，如所解释的品牌资产总方差偏低，品牌忠诚和总体品牌资产之间区分效度不足等。
此外，还有其他学者根据特定环境和行业开发出的品牌资产量表。例如，切尔纳冬尼(Cherna tony)等[ 13 ]为金融服务业开发出的品牌绩效测量量表;戴维斯(Davis)等[ 16 ]为物流服务业开发出的品牌资产测量量表。
尽管学者对品牌资产进行了大量研究，但关于品牌资产的概念及其构成维度，学者们很少能达成共识[9]。大多数学者认同品牌资产是多维的概念，基于顾客视角的品牌资产构成维度包括但不限于品牌知名度[ 10，14 ]、感知质量[ 12，14 ]、品牌忠诚[ 11，13 ]、品牌形象[ 16 ]、品牌联想[ 10，14 ]、感知价值[12，15 ]等。
总体而言，学者们提出的品牌资产量表存在一定的局限性，在品牌资产构成维度方面，很少考虑消费者的利益，与消费者的相关性未经确认或验证。同时在量表开发过程中，大多使用验证性因子分析法验证量表结构，有些品牌资产构成维度之间区分效度不足，品牌知名度未能与品牌联想区分[ 10，11 ]。
(三)基于顾客视角的在线品牌资产测量
随着电子商务的迅猛发展，学者们也开始深入研究在线品牌资产。不同的学者对在线品牌资产概念有着不同的理解和界定，因此提出了不同的在线品牌资产构成维度，如表3所示。
上述文献大都基于传统的品牌资产理论，尤其是阿克和凯勒对品牌资产的概念界定。结合电子商务情境，研究在线品牌资产构成因素及其相互关系，典型的研究成果有佩奇和怀特(Page & White)[18]、里约斯和里克尔梅(Rios & Riquelme)[ 23-24 ]等。也有少数学者基于电子商务特定的商业环境，全新开发了在线品牌资产量表，典型的研究成果有克里斯蒂奥德里德(Christodoulides)等[ 19 ]。
佩奇和怀特[ 18 ]首次针对电子商务企业开发了在线品牌资产模型，将网站知名度和网站形象作为在线品牌资产的主要来源，将忠诚度作为在线品牌资产的结果，并提出了提升网站知名度和品牌形象的驱动因素。然而，研究模型只是把忠诚度作为品牌资产的结果，而大部分学者认为品牌忠诚是品牌资产的来源而不是结果[ 7 ]。同时，研究模型也未经实证检验，因此未能全面阐释在线品牌资产。
里约斯和里克尔梅[ 23 ]参考阿克[ 3 ]提出的品牌资产模型检验了在线品牌资产的来源，其实证结果表明，品牌价值和品牌忠诚是品牌资产的重要来源，品牌信任通过影响忠诚度发挥间接作用，而品牌知名度并未成为品牌资产的主要来源。他们对网站品牌资产模型进行了调整，将品牌知名度、品牌忠诚、品牌价值以及品牌信任作为在线品牌资产的构成维度。
克里斯蒂奥德里德等[ 19 ]将在线品牌资产定义为通过消费者和品牌之间的互动共同创造的关系型无形资产，并提出了在线零售/服务(Online Retail/ Service，ORS)品牌资产模型，包括五大构成维度：情感联系、在线体验、服务响应、信任与履行。这是第一次在关系范式内界定在线品牌资产的尝试[23]。
总结学者们的研究成果发现，目前关于在线品牌资产的研究尚不充分，尤其是在品牌资产构成维度方面尚未达成共识，普遍认可的构成要素包括品牌知名度、感知质量、品牌信任、品牌体验、品牌忠诚等。文献检索也发现，现有研究很少基于品牌资产视角研究移动商务过程中的消费者行为，尚未明确移动电商平台品牌资产的来源。
三、研究设计
(一)初始测量项目库设计
根據文献回顾，本文首先从品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌体验、品牌信任和品牌忠诚等七个常见的品牌资产维度入手，对经典文献中开发的相关量表进行详细的整理和翻译，结合移动电商的具体情境，初步提出由29条测量项目构成的测量项目库。鉴于目前主流的品牌资产测量量表大多基于纯粹的理论构念，而很少考虑消费者的感知，为了克服以往研究不足，2018年4月，我们通过问卷星调查网站对211名具有手机购物经历的中国消费者进行在线调查和访谈①，获取消费者对于移动电商平台品牌资产构成因素的初步看法。基于消费者访谈文本分析，提取高频关键词，将这些关键词进行归类，以获取移动电商平台品牌资产构成维度，并对测量项目库进行验证、补充和完善。
在调查问卷的第二部分，本文针对品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌体验、品牌信任和品牌忠诚等七个潜在维度，分别设计了一个问题，要求消费者根据自身对网站品牌资产特征属性的感觉和看法，就最经常访问的手机购物网站选出对各个问题的同意程度。调查采用5分量表，1分表示“强烈反对”，5分表示“强烈赞成”。调查结果如表4所示。消费者对这七个维度打分的平均分高于4，赞成比例(选择“赞成”或“强烈赞成”的比例)高于70%。由此可见，初步设想的七个品牌资产构成维度都获得了消费者的认可，可能成为移动电商平台品牌资产的构成因素。
在调查问卷的第三部分，要求消费者回答一个开放式问题：“当您想到最经常访问的手机购物网站时，首先映入脑海中有关该网站品牌的词汇有哪些?请使用6个短句进行归纳表述”。这个问题没有提及特定的手机购物网站品牌，以此初步探索手机购物网站品牌对消费者的价值体现。将211名消费者的答案合并整理，保存在一个记事本文档中。本文采用主流的NLPIR/ICTCLAS 2016中文分詞系统对文档进行内容分析。在分词过程中，通过不断地将新的词语加入用户词典，过滤掉没有实际意义的词汇，并对意思相近的词汇进行合并(例如，将“品质”与“质量”合并，统称为“质量”)。按照词频由高到低排序，从中截取前40个关键词作为高频关键词，如表5所示。
本文进一步对前40个高频关键词进行归类，初步得出基于顾客感知的品牌资产维度，包括品牌知名度、感知质量、感知价值、功能形象、品牌体验和品牌信任等六个维度，如表6所示。与上文列出的七个常见的品牌资产维度相比，缺少了“品牌联想”和“品牌忠诚”两个维度，然而多了“功能形象”维度。
综合文献回顾和消费者访谈内容，本着最大限度收集所有可能的品牌资产维度及其测量项目的原则，本文将通过消费者访谈内容分析得到的“功能形象”这个维度纳入考虑范围。因此，最终的品牌资产构成因素测量项目库涵盖了品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌体验、功能形象、品牌信任和品牌忠诚等八个维度。根据消费者访谈内容分析，修改了部分测量项目的措辞，并增补了24条测量项目，最终得到了53条测量项目，形成了初始测量项目库②。为保证内容效度，我们邀请了2位量表开发和品牌资产学术专家对这些测量项目进行研读和评价，消除模棱两可的陈述。
品牌知名度共6个测量项目，其中4个测量项目参考了阿克[ 7 ]和杨等[ 10 ]的研究，2个测量项目来自于消费者访谈内容分析;品牌联想共5个测量项目，参考了阿克[ 3 ]和凯勒[ 4 ]的研究;感知质量共5个测量项目，其中4个测量项目参考了杨等[ 10 ]、帕普等[ 14 ]和达格(Dagger)等[ 25 ]的研究，1个测量项目来自于消费者访谈内容分析;感知价值共5个测量项目，其中3个测量项目参考了斯威尼(Sweeney J C)等[ 26 ]的研究，2个测量项目来自于消费者访谈内容分析;品牌体验共13个测量项目，其中4个测量项目参考了纳(Na W B)等[ 27 ]和金立印[ 20 ]的研究，9个测量项目来自于消费者访谈内容分析;功能形象共8个测量项目，全部来自于消费者访谈内容分析;品牌信任共6个测量项目，其中4个测量项目参考了乌尔本(Urban G L)等[ 28 ]的研究，2个项目测量来自于消费者访谈内容分析;品牌忠诚共5个测量项目，参考了斯希特曼(Sichtmann C)等[ 29 ]的研究。我们对测量项目进行了随机编号，编号在后续分析中保持不变②。量表设计采用李克特(Likert)7分量表，1分表示“强烈反对”，7分表示“强烈赞同”。
(二)数据收集
为了进行探索性因子分析，需要广泛收集全国性的手机购物消费者样本，本文使用了专业调研公司——问卷星提供的付费样本服务，邀请该公司具有手机购物经历的会员填答问卷。通过填写过程控制、系统筛选和人工筛选等多种方式删除无效答卷，确保最终数据的科学性和有效性。本文基于品牌资产构成因素测量项目库，设计在线调查问卷，2018年5月在问卷星上实施调查③。共回收问卷538份，删除无效问卷223份，最终保留有效问卷315份。其中男性136人，占比43.2%;女性179人，占比56.8%②。
(三)数据处理方法
1.项目分析
本文在项目分析过程中，为了检验测量项目是否合适，运用了极端组比较、项目与总分相关分析以及同质性检验等多种方法[ 30 ]。首先，对测量项目进行极端组比较，在315个样本中，取量表总分最高与最低各27%为极端组，高端组和低端组各85人，对各个测量项目的均值进行独立样本T检验。如果测量项目的决断值CR值具有显著的差异(P<0.05)，表示测量项目具有良好的鉴别度，否则可以考虑剔除。其次，进行项目与总分相关分析，对同一量表的测量项目，相关系数要求在0.4以上，否则可以考虑剔除。最后，进行同质性检验，在未知因子结构的情况下，将因子设定为一个主成分，强迫让量表内的所有测量项目受到同一个因素的影响，如果因子载荷小于0.45，或题项的共同度小于0.2，可以考虑剔除。
2.探索性因子分析
在探索性因子分析之前，首先考察样本是否适合进行因子分析，可以进行KMO样本测度和Bartlett球形检验[ 30 ]。如果KMO值小于0.5，就不适合进行因子分析;如果KMO值大于0.8，表示测量项目之间的关系是良好的，适合进行因子分析。同时，Bartlett球形检验值是否显著也是判断样本是否适合进行因子分析的重要标准。然后检查量表中测量项目之间的相关关系，可以考察反映相关矩阵中对角线的数值，该值代表每一个测量项目的取样适当性量数(MSA)，MSA越接近于1，表示该项目越适合于因子分析;如果MSA小于0.5，该项目可以删除。
经过上述数据处理，剔除不合适的测量项目，然后进行探索性因子分析。本文因子分析采用主成分分析法，转轴采用最大方差法，因子数目的确定按以下标准执行[ 30 ]：(1)因子特征值大于1;(2)各个因子所能解释的累计变异量最好达到60%以上，在社会科学领域中最少不低于50%[ 31 ];(3)每个因子至少包含3个项目。关于测量项目的归属，要求测量项目在因子上的载荷绝对值应达到0.5以上，或者测量项目在所归属的因子上的载荷是在其他因子的2倍以上。本文对因子载荷小于0.5或在多个因子上均有较高载荷的项目予以剔除。在因子分析过程中，可以反复交叉使用上述标准，不断剔除不合适的测量项目，直至得到清晰的因子结构矩阵为止。
四、数据处理
(一)项目分析结果
观察测量项目分析的结果②，极端组检验、题项与总分相关检验、同质性检验等四个指标中至少有三项没有达到理想状态的项目共有4个。因此，剔除4个项目，保留49个项目用于后续的探索性因子分析。
(二)探索性因子分析结果
在因子分析前，考察样本的KMO和Bartlett球形检验值，KMO值为0.884、Bartlett球形检验值为5 530.065(P<0.001)，说明测量项目之间的关系很好，非常适合进行因子分析。进一步观察测量项目的取样适当性量数(MSA)，位于区间[0.784，0.939]，皆大于0.5，没有删除任何项目。因子分析过程中，交替使用各种剔除标准对测量项目进行精简，最后提取了7个因子29个测量项目，如表7所示。7个因子分别命名为商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验、功能设计和品牌忠诚，累计解释变异量为55.241%。
(三)量表的信度和效度初步检验
1.量表的信度检验
利用SPSS对整个量表进行信度检验，克隆巴赫系数(Cronbachα)为0.869，高于0.8，信度很好。同时观察因子分析结果，各因子的组成信度位于0.558至0.824之间，都高于最低要求0.5，其中有4个因子组成信度大于0.6，另外3个因子的组成信度略小于0.6，但明显高于0.5，属于可信的区间范围，满足信度要求。
2.量表的效度檢验
本文对量表的效度检验主要考察内容效度和建构效度。内容效度是一个主观评价指标，往往通过专家定性研究或公认的校标测量加以评判。本文的测量项目主要源于经典文献，根据消费者在线访谈进行了补充完善，并经过学术专家的评价和确认，内容效度基本可以保证。
通过探索性因子分析，检验量表的建构效度。首先考察最终的样本KMO和Bartlett球形检验值，KMO值为0.837、Bartlett球形检验值为2 649.934(P<0.001)，说明样本非常适合进行因子分析。其次，探索性因子分析最终提取特征值大于1的因子7个，涵盖29个测量项目，累计解释的变异量为55.241%，高于50%，结果可以接受。29个测量项目在所属因子下的因子载荷均大于0.5，且在非所属因子下的因子载荷均小于0.4。因此，量表的建构效度满足要求。
五、研究结论、理论贡献与管理启示
(一)研究结论
目前学者们对于在线品牌资产的研究尚不充分，对于移动电商环境下的品牌资产研究更为缺乏。本文借鉴传统商务环境以及电子商务相关研究成果，结合消费者在线访谈，构建了移动电商购物平台品牌资产测量项目库，针对国内具有手机购物经历的消费者进行了问卷调查，综合运用项目分析方法中的多种手段来剔除不合适的测量项目，最后采用探索性因子分析获得了基于消费者的移动购物平台品牌资产七大构成维度，分别为商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验、功能设计和品牌忠诚。
(二)理论贡献
本文针对现有研究的不足，基于顾客视角深入研究了移动电商环境下品牌资产的构成因素，明确了移动电商平台品牌资产的来源。与现有研究相比，本文所揭示的移动电商平台品牌资产构成因素既有先前学者普遍提出的共同维度，又有移动电商情境下的独特因素。其中，共同维度主要包括感知质量、感知价值、品牌联想和品牌忠诚等，表明移动电商品牌资产与传统商务和电子商务品牌资产具有相似之处;独特因素主要体现为在移动电商交易环境下，感知质量细化为商品质量和交易平台质量两个维度，同时产生了交易平台的个性化体验和功能设计两大新的因子。这些独特因素反映了中国移动购物市场品牌资产的个性特征。
在量表开发过程中，通过对消费者进行在线访谈，了解消费者对品牌资产特征属性的观点，并提取品牌资产特征属性高频关键词，对测量项目库进行补充和完善，期望能弥补先前学者仅重视品牌资产理论构念但忽视消费者认知心理的研究缺陷。探索性因子分析结果表明，除了品牌联想和品牌忠诚两个维度外，其他五大维度都有部分测量项目来源于消费者访谈文本分析。最为明显的是平台质量和功能设计维度，平台质量维度5个测量项目全部源于消费者访谈文本分析，功能设计维度4个测量项目有3个源于消费者访谈文本分析。这充分反映了本文基于顾客视角的创新性和有效性。
(三)管理启示
本文开发的中国移动电商平台品牌资产量表，为中国移动电商购物平台提供了基于顾客视角重新评估和衡量品牌资产的重要工具，为其制定品牌建设策略提供决策参考，有助于移动电商企业实施差异化战略，增强企业的竞争优势。
1.本文提出的量表为中国移动电商购物平台提供了基于顾客视角重新评估和衡量品牌资产的重要工具。本文构建的移动电商平台品牌资产测量量表，揭示了移动电商情境下品牌资产的构成因素，可以帮助移动电商平台管理者从顾客角度重新评估和衡量交易平台品牌资产，定期追踪品牌资产，研究品牌价值和品牌延伸，制定品牌定位战略。而且，平台管理人员可以使用本文提出的量表对自身平台和主要竞争平台的消费者进行广泛调查，分别统计各个交易平台在品牌资产七个构成维度上的得分情况，形成品牌资产指数，进而对各个交易平台的品牌资产进行排名。例如，根据本文的调查数据，计算了淘宝网(含天猫)、京东商城和唯品会三大国内移动电商平台在品牌资产七个维度上的得分均值情况，如图1所示。可以发现，京东商城在商品质量、平台质量、品牌联想、个性体验以及功能设计等五个维度得分最高，占有绝对优势;淘宝网(含天猫)的价格往往较低，在感知价值维度得分最高;而三个平台在品牌忠诚方面差别不大。品牌资产指数排名有助于平台管理者了解自身平台的优势和劣势以及竞争对手的经营状况，进而制定差异化的战略和市场细分策略，提升交易平台品牌资产。此外，品牌资产各个维度之间可能存在有序的因果关系，为更有效地管理资源，交易平台管理者应该考虑在不同时间、不同阶段将重点放在不同的品牌资产维度上。
2.本文提出的量表为中国移动电商购物平台制定品牌建设策略提供决策参考。本文明确了移动电商环境下品牌资产的构成因素和主要来源，移动电商平台管理者可以从各个品牌资产构成维度入手，研究和制定交易平台品牌建设策略，构建和提升优质的品牌资产。
(1)商品质量方面：商品质量在移动电商平台品牌资产构成维度中排在首位。商品质量一直是消费者网上购物关注的焦点，在移动电商环境下也是如此，消费者总是希望移动电商平台所销售的商品质量稳定可靠、值得信赖，能提供正品保障，坚决杜绝假货。然而，假货泛滥也一直是国内各大主流电商平台难以回避的痛点，深受消费者诟病，严重影响消费者的购物体验和电商品牌形象。因此，移动电商平台要加强商户资格审查，提高入驻门槛，注重交易环节质量把控，严惩售假行为，并提供诸如“正品保障”“七天无理由退换货”等措施消除消费者顾虑。同时，根除假货泛滥这一顽疾的最大难点不在线上而在线下，不能完全依靠电商平台，需要工商、公安等执法部门联动，完善法律体系，建立打假机制，提高造假成本。
(2)感知价值方面：消费者通过手机购物获得的价值主要体现在价格方面，价格等经济因素是消费者参与网络购物的重要动机[ 32 ]。移动电商交易平台所销售的商品如果价格便宜实惠、物美价廉、性价比高，那么会显著激发用户的购买欲，吸引消费者购买。从线下苏宁和国美的对垒，到线上天猫和京东的火拼，价格战永远是零售大战的焦点。因此，移动电商平台要不断降低人力成本、物流成本和营销费用，提高商品的性价比和价格竞争力，开展打折促销、优惠活动来吸引消费者，从而扩大市场份额。同时也要认识到，价格战从来都是一把双刃剑，难以支撑平台自身可持续发展，只有持续为用户提供更优质的服务和更好的消费体验，全面提升顾客价值，才是长远之策。
(3)平台质量方面：交易平台的信息系统质量是移动电商平台品牌资产的重要组成部分，是本文提出的品牌资产全新维度。借助于移动互联网技术，移动电商平臺真正突破时间和空间的局限，消费者随时随地可以通过手机等移动端轻松实现网上购物。网上购物流程变得简单快捷，极大地降低了消费者的时间成本和精力成本，提高了购物的经济性。移动电商平台应力求做到所售商品种类齐全、分类明确，拓宽消费者的选择范围，降低搜寻成本。同时，交易平台要增强易用性，让消费者操作起来简单快捷。此外，要确保交易系统的稳定性，提升服务器的性能，防止出现宕机问题。
(4)品牌联想方面：品牌联想是指与消费者品牌记忆相关的所有内容，是关于品牌的信念、想法和印象[ 3 ]。当消费者熟悉某个品牌，并在记忆中产生对此品牌偏爱的、强烈的和独特的品牌联想时，就会形成品牌资产[ 4 ]。品牌联想既可能来自于用户的消费体验、亲朋好友的口碑相传，也可能来自于该品牌的各种营销宣传活动。移动电商平台要在消费者心中建立积极有效的品牌联想，首先要甄别和管理好联想信号，基于消费者行为调查，识别让顾客产生品牌联想的关键信号和网站特征;其次要善于讲好品牌故事，打通品牌与消费者互动的情感通道，激发消费者对品牌的认同感;最后要巧妙利用网络广告等新媒体，广泛开展营销宣传活动，提升网站的品牌知名度。
(5)个性体验方面：在移动互联网时代，安装在手机等智能终端上的应用能快速识别用户会员信息和地理位置，并提供个性化的信息推荐和购物体验。提供个性化的购物体验成为移动电商平台成功的关键，这也是本文提出的品牌资产全新维度。为此，移动电商平台及其入驻商户必须运用大数据来填补与消费者之间的鸿沟，利用移动应用程序捕获大量的历史消费数据，深入了解顾客购买行为，准确预测顾客的购买决定，向顾客推荐其感兴趣的商品和服务，最终提升消费者线上购物体验。同时，平台自身也要做到与竞争对手的差异化，力求与众不同，富有个性特征，赢得竞争优势。如京东商城手机端提供微软小冰聊天机器人导购服务，向用户推荐最合适、最实惠的商品。
(6)功能设计方面：功能设计主要是指移动电商平台的界面友好性、人性化等形象设计以及隐私保护和支付安全等功能设计，是本文提出的品牌资产全新维度。在界面友好性和人性化方面，移动电商平台设计人员可以使用文字引导、图形展现、个性互动等方式，使得界面美观大方、容易操作，提升用户浏览平台的便捷性，激发用户的点击欲望和印象指数;在隐私保护方面，移动电商平台设计人员应采用符合业界标准的安全防护措施，包括建立合理的制度规范，采用传输层安全协议、加密技术等安全技术来防止消费者的个人信息遭到未经授权的访问使用、修改，避免数据的损坏或丢失。同时在配送环节，要避免用户敏感数据的暴露;在移动支付安全方面，消费者应加强移动设备本身安全性、使用可信任的因特网连接，同时，移动电商平台设计人员应采用双重身份验证技术提高支付的安全性，除了使用用户名、口令这种方式以外，增加使用生物特征、数字证书或其他有效的方式，降低账户被冒用的风险。另外，移动电商平台除确保支付的安全性外，还应提升支付的便捷性。
(7)品牌忠诚方面，品牌忠诚源于顾客长期重复地购买使用某品牌，并对该品牌产生一定的信任、承诺和情感维系，甚至情感依赖。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为品牌支付较高的溢价，能够认识到品牌的价值，也愿意为品牌作贡献。为了提升顾客品牌忠诚度，移动电商平台应以顾客为中心，深入了解顾客的潜在需求和购买心理，与顾客保持有效沟通，忠实履行自己的责任与义务，不断进行产品和服务创新，努力提升产品和服务质量，为顾客提供物超所值的附加价值。同时要注重品牌传播，提升顾客对品牌的熟悉度和信赖感，产生对品牌的挚爱与忠诚。
(四)研究局限和未来研究方向
本文研究具有一定的局限性。首先，限于篇幅，本文只使用探索性因子分析法揭示了中国移动电商平台品牌资产的构成维度，未来研究可以使用验证性因子分析法进一步对量表进行实证检验。其次，本文利用消费者访谈和问卷调查，获取手机购物消费者横截面样本数据，然而随着消费者价值观的不断发展变化，消费者发现移动购物平台有价值的东西也可能会发生变化。因此，未来研究一方面需要不断修改和重新验证随着时间而变化的量表;另一方面可以基于时间序列数据，深入研究品牌资产各个构成维度之间的因果关系。最后，本文只针对中国移动电商购物市场开发品牌资产量表，该量表在其他国家市场上是否适用，还需要进行跨文化比较研究。
注釋：
①问卷星付费问卷调查网址：https：//www.wjx.cn/jq/ 22986249.aspx。
②限于篇幅，相关资料未能在这里列出，感兴趣的读者可向我们索取。
③问卷星付费问卷调查网址：https：//www.wjx.cn/jq/ 23642561.aspx。
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An Empirical Study on the Constituent Factors of Brand Equity for Chinese Mobile E-commerce Shopping Platforms
——Based on the Perspective of Consumer
DENG Zhi-hong1and SHAO Bing-jia2
(1.Shenzhen Institute of Information Technology，Shenzhen，Guangdong518172，China;2.Chongqing University，Chongqing400030，China)
Key words：mobile e-commerce;shopping platform;brand equity;constituent factors;empirical research
作者：邓之宏 邵兵家
摘要：以跨境电商平台20个中国店铺网站主页和20个美国店铺网站主页为研究样本，对其进行文化对比研究。采用文献法和内容分析法，运用Marcus & Gould (2000)等提出的网页设计的框架理论，使用Hofstede的五个价值维度(权力距离，不确定性规避，个人主义/集体主义，男性气质/女性气质，长期/短期取向)和Hall的高低语境理论，分析跨境电商平台中西方店铺网页设计在图片类型和数量、网页导航和信息的隐显度、颜色和布局、标题描述等方面的特点，研究文化对网站设计的影响。
关键词：跨境电商;主页;网页设计;文化维度
★基金项目： 本文系2018年浙江省教育厅一般项目(Y201840781)“跨境电商平台店铺网站设计的跨文化研究”的研究成果。
引言
由于信息技术的快速发展，世界越来越小。买卖双方可以通过跨境电商网络平台“买全球”、“卖全球”，进行数字贸易。网站界面是用户和计算机系统之间的交互点或通信点，用户在界面设计中的偏好是重要的影响因素，一直受到设计者和应用程序开发人员的高度关注。然而，在界面设计中，文化特征也是不能忽略的主要因素之一。Marcus & Gould(2000：34)认为“想要在网络上开展国际业务的公司，应该考虑文化对理解和使用基于网络的交流、内容和工具的影响”[1]。网站是电商与国外网购者跨文化交流的重要媒介，店铺主页是企业通向世界的虚拟门户，企业使用视觉技术向潜在客户展示自己的形象。跨境电商平台的客户是国际化的，其用户体验非常重要，网站文化层面的建设至关重要，了解并认可跨国客户的审美偏好，尊重客户文化，能有效树立公司形象。否则可能会因文化和社会偏见而疏忽和疏远客户，对跨境贸易带来影响。
1、文化与文化适应性
网页设计的基本原则有：简单性(simplicity)、一致性(consistency)和清晰性(clarity)，符合这些原则和审美价值，网页设计才能有效地发挥其功能(Schwier&Misanchuk，1993)[2]。然而，网页设计的除了上述一般设计原则之外，文化因素也是设计过程中需要考虑的重要因素。文化差异已经成为国际界面设计中的一个重要问题，界面设计是为了适应用户在使用计算机应用程序时的差异。如果计算机界面能够改善与用户的交互，那么它具有适应性。Dormann和Chisalita(2002)[3]认为，用户偏好存在共性，并且根植于文化之中。Nisbett(2003)[4]也认为文化群体感知和处理信息的能力是相似的。这种现象可以在任何属于不同地区或国家的网站上看到，某些文化群体集体有着类似的偏好，如：颜色、导航支持或信息密度等。文化对自我认知和身份认同很重要，体验归属感的需要是人类持久、根本的本性。尽管人们认为自己是某种特定文化的代表的程度各不相同。文化认同给其成员一种安全感，影响人们的行为、信仰，以及如何与他人互动。文化影响着人类的感知、思想和行为，文化差异直接影响针对目标受众的使用特性。
在人机交互领域，用户对计算机界面的理解通常是基于图式和心理模型。图式是一种知识结构，基于存储在长期记忆中的信息。人们需要图式来理解和帮助解释所感知到的信息，使我们能够有效地对物质世界和社会世界做出反应。当现有的模式不能解释所观察到的现象时，需要创建新的模式。图式理论家安德森指出：“人已经拥有的知识决定其认知。反过来，知识又受到文化的制约。因此，人的文化是认知的主要决定因素(Anderson， 1984：8)”[5]。所以，来自不同文化的用户对于界面设计的文化解读不同。
2、网站设计的框架理论
对于网站的跨文化研究始于20世纪90年代，学者们使用Hofstede的文化维度以及Hall的文化语境理论探讨网站设计中不同文化存在的差异和相似之处。
Marcus &Gould(2000)是最早使用Hofstede的文化维度进行网站文化差異研究的学者之一，将Hofsted的文化维度与网站设计特征相结合。使用Hofstede的文化维度分析来自23个国家的不同类型网站的用户界面，列出网站设计方面受这些文化维度影响的内容。Marcus and Baumgartner(2004)[6]分析三个大陆(北美、欧洲和亚洲)许多国家的大公司(B2B)网站，结合Hofstede的5个文化维度，研究每个文化维度与网站设计之间的关系，提出了衡量网页文化价值的框架。
Singh(2003)[7]基于Hofstede的四个文化维度和Hall的高低文化语境理论，提出了一个衡量网站文化价值的框架。Singh et al(2005)[8]完善了框架，进一步研究B2C电子商务网站的文化适应，该框架包含36个文化类别。
Song(2005)[9]提出了电子商务网页设计的BRM(Belief Reinforcement Model)的理论方法。这种方法用于评估网站设计元素对网站客户信念和行为的影响。表明不同类别的网络设计因素会加强或减弱网络消费者的信念，导致消费者购买的意图发生变化。
3、网站主页设计的特点比较分析
主页(Homepage)是指一个网站的主索引页，是令访客了解网站概貌并引导其调阅重点内容的向导[10]。网站主页设计是指图片或文本设计，使互联网用户可以通过网页进行沟通和交流。网站上的视觉信息传递是指通过视觉设计来传达信息，包括图像、布局、照片和动画等。文化在界面设计中起着多层次的作用，以Hofstede的五个文化维度和Hall的高低语境理论作为理论基础，以Marcus，Singh等学者的文化类别框架为基础和分析工具，采用内容分析的方法，在中国的阿里里巴巴国际站和美国的亚马逊网站上分别选取20家店铺。阿里巴巴国际站是全球领先的跨境贸易B2B电子商务平台，而亚马逊是美国最大的一家网络电子商务公司。分析跨境电商平台中国店铺主页和美国店铺网站主页在布局组织和视觉信息传递方面的特点。从页面方向、页面大小、对称性、导航栏、进入限制、搜索引擎、链接、动画、背景颜色、文本和菜单颜色、图片、负责人照片、获奖情况图片等方面进行对比分析，归纳如下：
3.1 图片类型和数量
图片是网页的一个基本的元素。它们不仅作为网页的装饰，而且作为提供内容的重要信息来源。在阿里巴巴国际站和亚马逊电商平台，店铺主页的图片存在共同点，图片都展示了主要产品，但在店铺主页的图片内容存在一定的差异。阿里巴巴国际站店铺主页倾向于展示企业的实力，所以主页中出现的企业简介的图片涉及企业的办公楼、厂房、设备、大门等，而亚马逊平台店铺主页中关于企业简介侧重讲述品牌的历史、品牌文化、品牌故事，图片所展示的是品牌的理念。例如：在亚马逊平台的Nuby品牌，出现的是非常健康、可爱的婴儿的形象，其产品涉及婴儿的辅食、安抚玩具、磨牙棒等，通过健康可爱的婴儿形象向客户传递产品的信息和使用人群。而阿里里巴巴国际站，企业获得的奖项和表彰、荣誉墙、工人在厂房工作、领导视察等频繁出现在店铺主页中，并被突出显示。这都表明较高的权力距离和集体主义文化价值观对网页设计的影响。
另一方面，Hall(1976)[11]认为意义和语境是密不可分的，要理解交流，应该将意义、语境与语言本身相结合。在高语境文化中交流时，起作用的不只是非言语交际和副言语交际。在低语境文化中，意义表达得很清楚。因此，在网页设计中，高语境文化可以通过频繁使用图片来体现，而低语境文化则倾向于使用更多的文字。相对于美国，中国属于高语境文化。中国店铺对于企业和品牌的介绍图片数量明显多于美国企业店铺主页对于品牌介绍的图片。
3.2 网站的导航方式和网页信息的隐显度
在跨境电商平台，买卖双方不能进行面对面的交流，而是通过浏览网页了解企业、产品以及相关的服务信息。由于网页的大小和内容有限，我们不能把所有的信息放在一页，不能详细地显示特定部分，但网页的浏览者可能需要了解特定的详细信息，因此，存在导航指南。点击两次，浏览者即可以进入另一个页面详细了解相关信息。在亚马逊平台与阿里巴巴国际站双方店铺都存在导航指南，涉及主页、产品种类、公司介绍、联系方式等。然而，在导航指南的结构也存在着一定差异。亚马逊平台店铺信息访问结构化更少，采用浅层次平行的结构，采用水平的菜单，减少访问障碍。而阿里巴巴国际站店铺主页导航是具有高度结构化的信息访问结构，使用垂直的菜单，层级明显。Marcus和Gould(2000)认为，不确定性规避在网站结构中也扮演着重要的角色。“不确定性规避的文化尽量避开不确定的情况，这种文化中的人们总想着在他们所在的组织、机构和关系中寻求一种结构，从而使事情更加清晰和可以预测(霍夫斯泰德，2010：182)”[12]。
美国是高度不确定性规避的社会，网站的设计者尽量减少不确定性给网页浏览者在浏览、寻找需要的信息时带来焦虑。在高度规避不确定性的国家，界面将会很简单，选择有限，并且有大量冗余的线索来防止用户迷路。而中国属于低不确定性规避的国家，网站的导航结构更加复杂。这也可以用长期取向和短期取向维度来解释。“长期取向意味着培育和鼓励以追求未来回报为导向的品德，短期导向意味着培育和鼓励关于过去和当前的品德(霍夫斯泰德，2010：222)”[12]。Marcus(2000)认为具有短期导向的文化会考虑结果的即时性。搜索信息时，短期导向的文化更倾向于使用搜索引擎，因为这样可以节省查找内容的时间，及时找到需要的信息。而长期导向的文化会有更高的相似性的链接导航，需要更多的耐心来找到所需的内容。美国是一个典型的短期取向社会，顾客在网站停留时间较低，因此在页面的隐显度方面强调信息的直接推送。
3.3 网页的颜色和布局
颜色是用户界面设计的重要组成部分，人们对颜色的反应是发自内心的。在网页设计中，颜色用于背景、文本和前景、图像等。根据不同的文化，颜色可以有不同的内涵和意义。线条是网页设计的基本元素，通常用作元素周围的边框或轮廓线、元素之间的分界线或简单的装饰。它在增加设计风格的同时，也提高了网页的可读性。而形状是指主页页面的一般轮廓，用于传达意义和组织信息，增加设计的趣味性。阿里巴巴国家站店铺主页企业的网页布局极为相似，主頁被分割成许多独立的空间，主要涉及公司介绍、产品描述、企业文化以及获奖证书展示、站内信区域。相比之下，西方风格更喜欢以图片为视觉吸引的焦点进行布局，围绕焦点以正交方式排列的其他元素。颜色在不同文化中有不同的含义，不同国家对颜色有着不同的偏好，亚马逊平台店铺倾向于使用灰色的背景，使用深蓝色、粉色、橙色等明快的颜色和色彩鲜艳的图片，而阿里巴巴国际站的店铺倾向于使用白色的背景，黑色字体，使用浅蓝色、灰色、黑色等颜色。美国的国家文化是个人主义，突出个性，而中国的国家文化集体主义，强调和谐共存。网页的颜色和布局也是这一文化维度的体现。
3.4 产品标题描述和选品
在跨境电商平台，产品的标题描述是发布产品的第一步。好的产品标题不仅仅能提高浏览量，而且可以影响产品的排名。产品标题一般涵盖产品的品名、型号、款式、颜色、材质、图案等信息。在跨境电商平台进行选品和产品命名时要考虑全球客户的文化差异和文化敏感性。亚马逊平台严格禁止上架冒犯性和有争议性的产品。亚马逊平台也有专门针对“冒犯性产品”的政策，冒犯性产品是指“那些宣传或美化历史仇恨”的产品。亚马逊平台曾下架包含纳粹元素的T恤、帽衫、手机壳等。在亚马逊平台，搜索标题中含有美国总统“Trump”的产品，可以看到数百种包含“Trump”字样的产品，品类涉及含有美国总统特朗普姓名或头像的T恤、帽子、球类、杯子、玩偶，甚至是戏虐和搞笑意味的马桶刷、厕纸。根据Hofstede，美国权力指数是80，是中国的2倍，是权力距离比较低的国家。低权力距离的国家倾向于认为人彼此天生平等，等级制度只是角色不同。因此，在美国这种对于国家总统的戏虐和调侃是可以被接受的。
4、结语
电商企业在国际化的过程中，语言使用需要进一步规范化，以避免理解失误和障碍，造成不必要的损失。另一方面，也要重视文化因素对于网页设计的影响，考虑中西方文化的差异。尽管许多文化问题、文化差异对于完成任务可能并不重要，尤其是在用户熟悉了界面之后。然而，用户满意度不应被低估，文化对自我认知和身份认同很重要。从文化的角度来看，在设计网站或特定的网页时，不仅要考虑民族文化，还要考虑网购者的个人文化和网购文化，这可能会影响网购者的个人文化价值观。
总之，在电子商务购物平台，中国商家店铺与西方国家店铺的主页设计有相似之处，但在网页设计的颜色、布局、导航、隐显度、图片、语言风格等方面都存在一定的文化差异，了解这些文化差异，对原有的网页设计进行有针对性的调整或修改，以满足国际客户的需要，有利于进一步促进跨境平台国际贸易的实现，对促进跨境电商的发展也有着深远的意义。
参考文献：
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[4] Nisbett， R. The Geography of Thought[M].New York： Free Press，2003.
[5] Anderson， R. C. Some Reflections on the Acquisition of Knowledge[J]. Educational Researcher，1984(13)， 5-10.
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[11] Hall， E.T. Beyond Culture. Doubleday[M]. New York，1976.
[12] 霍夫斯泰德.文化与组织：心理软件的力量[M]. 李原，孙健译.北京：中国人民大学出版社，2010.
作者简介：
柴畅，硕士，浙江长征职业技术学院副教授，研究方向：应用语言学与外语教学。
作者：柴畅
林轩
目录
一、什么是PAAS? .......................................................................................... 3
二、什么是开放平台? ................................................................................... 3
三、开放平台的两种含义 ............................................................................... 4
四、接入开放平台的优势有哪些? ............................................................... 4
1、使用开放平台的账号体系 ................................................................. 4
2、平台联运或者提供服务 ..................................................................... 4
3、借助平台获取大量的用户和流量 ..................................................... 5
五、主流的大型开放平台 ............................................................................... 6
六、开放平台的目的 ....................................................................................... 6
1、达到双赢 ............................................................................................. 6
2、电商开放平台的目的 ......................................................................... 6
3、电商开放平台赢利模式多样 ............................................................. 7
五、平台如何吸引品牌商入驻? ................................................................... 9
1、优惠招商条件吸引 ............................................................................. 9
2、IP流量吸引 ......................................................................................... 9
3、技术与服务能力吸引 ......................................................................... 9
4、供应商多平台进驻策略 ..................................................................... 9
5、平台进驻成本与收益 ....................................................................... 10
六、如何打造一个良好的开放平台? ......................................................... 10
1、明确电商平台角色定位 ................................................................... 10
2、流量分配难题与破解 ....................................................................... 10
3、供应链控制与整合 ........................................................................... 11 七 、开放平台战略如何实施? ................................................................... 11
1、坚持平台开放战略 ........................................................................... 11
2、分享数据的平台 ............................................................................... 12
3、平台底层数据互联互通 ................................................................... 12
4、跨界创新 ........................................................................................... 12
5、围绕支付核心开放 ........................................................................... 13
八、开放平台可能带来的困境 ..................................................................... 14
1、免配送门槛变相提高 ....................................................................... 14
2、支付方式收窄 ................................................................................... 15
3、诚信度降低 ....................................................................................... 15
4、配送速度减缓 ................................................................................... 16
九、案例浅析 ................................................................................................. 16
一、什么是PAAS?
百度百科：
PaaS是Platform-as-a-Service的缩写，意思是平台即服务。 把服务器平台作为一种服务提供的商业模式。通过网络进行程序提供的服务称之为SaaS(Software as a Service)，而云计算时代相应的服务器平台或者开发环境作为服务进行提供就成为了PaaS(Platform as a Service)。
MBA智库百科：
PaaS是平台即服务(Platform as a Service)的简称，平台即服务是一种云计算服务，提供运算平台与解决方案堆栈即服务。在云计算的典型层级中，平台即服务层介于软件即服务与基础设施即服务之间。
平台即服务提供用户能将云基础设施部署与创建至客户端，或者借此获得使用编程语言、程序库与服务。用户不需要管理与控制云基础设施，包含网络、服务器、操作系统或存储，但需要控制上层的应用程序部署与应用代管的环境。
PaaS将软件研发的平台做为一种服务，以软件即服务(SaaS)的模式交付给用户。因此，PaaS 也是 SaaS 模式的一种应用。但是，PaaS 的出现可以加快 SaaS 的发展，尤其是加快 SaaS 应用的开发速度。
平台即服务(PaaS)这是在软件即服务(Software as a Service，简称 SaaS)之后兴起的一种新的软件应用模式或者架构。是应用服务提供商(the Application Service Provider，简称 ASP)的进一步发展。
二、什么是开放平台?
开放平台(Open Platform) 在软件业和网络中，开放平台是指软件系统通过公开其应用程序编程接口(API)或函数(function)来使外部的程序可以增加该软件系统的功能或使用该软件系统的资源，而不需要更改该软件系统的源代码。
在互联网时代，把网站的服务封装成一系列计算机易识别的数据接口开放出去，供第三方开发者使用，这种行为就叫做Open API，提供开放API的平台本身就被称为开放平台。通过开放平台，网站不仅能提供对Web网页的简单访问，还可以进行复杂的数据交互，将它们的Web网站转换为与操作系统等价的开发平台。第三方开发者可以基于这些已经存在的、公开的Web网站而开发丰富多彩的应用。
三、开放平台的两种含义
第一种是技术性的开放，例如百度、腾讯、阿里巴巴等，例如阿里可以提供标准化的应用软件，但是数百万形形色色的卖家对于个性化要求的软件，并不是一个公司的力量可以满足的，所以就把这些需求开放给众多的第三方开发者的方式。这一种技术性开放平台虽然目前来看跟B2C企业的开放平台关系不大，但是也能从一定程度上说明开放平台是互联网企业的趋势。
第二种开放平台是指软件系统通过公开其应用程序编程接口(API)或函数(function)来使外部的程序可以增加该软件系统的功能或使用该软件系统的资源，而不需要更改该软件系统的源代码。B2C企业开放平台又包含两种形式，A：淘宝商城、日本乐天这种纯平台的模式，即自己不碰商品的进销存，全部由入驻商家来做;B：美国亚马逊、当当网、京东商城这种“自营+联营”的模式
四、接入开放平台的优势有哪些?
在具体的利用方式，我自己归纳的有这么三点：
1、使用开放平台的账号体系
这个也算是这两年大家讨论的比较多的open ID的范畴。网站好不容易招来一个新用户，但是还有注册这个就比较麻烦了，一般网站的注册转化率都不是很高。但是像QQ账号，微博账号相信大部分用户都有，这样一来算是降低了用户注册成本的。在美国已经有很多移动端上的应用完全放弃了自己的账号体系，完全让用户使用facebook或者twitter的账号体系。这种趋势在国内也慢慢体现出来，今年在国内两款很受欢迎的产品唱吧和啪啪，就是完全抛弃了自有的账号体系，全部采用微博登陆、QQ账号登陆等。
2、 平台联运或者提供服务
这一块在页游和社交游戏方面特别普遍。2010年后页游在国内发展速度非常快，而且有个趋势就是研发和运营的分离。页游这一块需要有大量的流量在后面支撑，基本上独立运营的页游很少。基本上都是研发上线，接入各大平台联合运营，跟平台分成。在淘宝开放平台活跃着数量不少的开发者专门基于淘宝的接口为开发卖家工具为淘宝卖家服务，不少开发者因此获利不菲。在微博，腾讯等开放平台上，很多创业者开始进行社交网络的数据挖掘，
进行各种精准的营销，为广告主官微等提供给服务。
3、借助平台获取大量的用户和流量
相信这个是很多网站和应用接入开放平台的初衷了。很多人觉得好像接入之后没有太多可以做的，其实这个是一个细致活儿也是一个技术活。我先举几个例子，今年国内迅速崛起的k歌类应用唱吧的崛起就是这样，6个月内在新浪微博吸走330万用户，接入腾讯微博7天回流500万。导购类网站美丽说和蘑菇街每天从QQ空间上引入超过百万的uv等等，我相信这样的例子会有很多。这个大家都要问是怎么做到的：
(1)、网站接入到开放平台，用户大部分发布的内容，在网站或应用内的操作都会同步到开放平台的注入流里，用户在这些平台上的粉丝看到。如果内容有趣这些粉丝自然会点击链接进入到网站或者应用的品牌页，这一块有没有对用户可能点击的各个点做统计和分析，然后优化，不断提高转化率，每一个点的转化率提高都有可能带来用户注册数量的提升。有没有注意你官方微博和官方空间内容发布，美丽说有十多个人的团队专门负责各个开放平台上的运营，她们也会监测每天官方微博发布的内容带来的流量和用户数，不断测试直至明确在什么时间段发什么类型的内容会得到最佳效果，甚至同一文案会配不同的图片来测试效果。
(2)、平台上的运营和传播。做到上面这一点算是在开放平台上的运营基本达标了，但是我们是想从开放平台上获得更多的用户和流量，那么一些有热度吸引眼球的内容爆点的传播就必不可少了。这个方面可以借助热点，也可以包装自己网站上和用户产生的内容当做病毒源传播出去。举两个例子，想想陌陌自从去年上线以来在新浪微博有多个段子传播过，上厕所没带纸通过陌陌找到纸，在医院用陌陌挂号，出租车司机通过陌陌拉客等等。还有崛起的独立商业媒体虎嗅网，最早就是几篇强文在新浪微博上引起很大的关注，从而声名鹊起。借助社会化媒体的传播，着重点是内容需要足够好，能够使得用户感兴趣从而去帮你传播，当然营销账号的使用也是有讲究的。怎么去评估这些大号的质量，他们的粉丝群体的特征是怎样的，什么类型的内容借助这个账号传播会有更好的效果，心理面都要有谱。
(3)、借助官方的力量，很多网站和应用接入到开放平台之后，都是自己去做不太重视平台官方力量。其实每个开放平台都有专门的部门去为接入平台上的应用和网站服务，平台官方也是希望能够树立起典型来，但是苦于没有质地良好的合作方可以来支持。例如唱吧刚开始接入腾讯微博的时候，就积极和腾讯微博官方联系沟通，双方一起在腾讯微博的平台举行K歌比赛，有奖分享内容到腾讯微博平台等活动，腾讯微博动 用自己的平台资源推广这个活动，最后活动取到了很大的成功，这就是一个成功的例子。这些借助官方的力量就是要
积极跟官方工作人的认可和肯定，让他们看到你 的网站和应用对平台的价值，当然这并不是说要有小动作反而会弄巧成拙。
五、主流的大型开放平台
淘宝，腾讯，新浪微博，微信，百度，人人网等等。
六、开放平台的目的
1、达到双赢
开放平台拥有的是用户资源，用户的需求是可以无限大的，但一家公司的能力是不可能满足用户需求的，因此就需要借助外部资源来满足用户，所以从这方面来讲，平台和协作方是双赢的。
2、电商开放平台的目的
(1)、从单一进销差价赢利模式拓宽到多种赢利模式
对于垂直型B2C和平台型B2C两种电商商业模式而言，前者既是B又是2，但B只有一个，既做卖家，又做网站;后者只是联结B和C中间2，即网站，B有若干个。因此，决定了他们的赢利模式不同。前者靠进销差价，后者靠服务赢利。主要包括网货款沉淀赢利、卖家保证金沉淀赢利、增值服务赢利、广告推广赢利等。 垂直型购物网站相较赢利模式较为单一，因此，他们迫切希望增加网货款沉淀赢利、卖家保证金沉淀赢利、增值服务赢利、广告推广赢利等赢利渠道就成为电商平台 开放的最大利益诉求。如1号店董事长于刚表示，开放平台为1号店提供了更多的商品供应链支持，且当有更多优质商户入驻之后，1号店从最初的主打快消品快速 转型为百货平台，销售规模实现快速增长。
同时，电商开放平台会大幅度降低用户获取成本。在目前的经济环境下，垂直电商流量成本高，获取新用户成本越来越高，而其忠诚度和转移成本却极低。不少烧钱买流量的B2C难以为继，而电商之间相互开放平台会降低流量成本。纯电商零售模式是非常危险的，因为，纯电商零售模式主要依靠规模和效益。毛利太高不行，毛利太高供应商进不来，而毛利太低则会造成亏损，因此，纯电商零售模式的亏损就在一瞬间。纯电商零售模式不会是电商的终极模式。在这一高一低之间，各电商都选择开放平台。
(2)、扩展平台品类，提升SKU
传统实体百货卖场受营业面积和展架限制，商品品类和SKU(库存量单位)都受到很大的局限，而从理论上，电商可以无限制地扩展商品品类和SKU数，只要合法流通的商品和服务，电商都可以销售。而商品品类和SKU的丰富度已成为网购者选择电商平台购物的重要指标。
对于京东还是当当、亦或是亚马逊，以零售模式起家的B2C企业开放平台，更多的是想弥补自己的品类短板。京东最擅长的品类是3C、家电，但如果想把时尚类服装品类做好，就需要有对时尚足够敏感度的买手，要对时尚行业有足够深的理解;而要想做好生鲜、食品类目，就需要有这个类目的专业供应链支撑。另一方面， 这些类目通过开放平台的方式去经营，既能丰富自己的SKU，满足用户的需求，又可以规避自己的短板。
但是就品类和SKU而言，自营型B2C与平台型B2C目前仍然存在依然较大的“阶段性”差距，但这种会随着自营型B2C的开放进程逐步缩小。”
(3)、提供电商企业的基础设施
开放平台按照马云的构想，淘宝网更趋向于做整个电子商务企业水、电、煤的基础设施提供者。使用淘宝的ID，可以在不同购物网站自由购物;无论在哪个网站 上购物，购物流程与规范都是大家熟悉的淘宝模式;所有网络零售业的消费者和商家数据都运行在淘宝的服务器上——淘宝将成为社会消费的基石。最后当然也是最 重要的，就是用支付宝这个支付工具完成网货款的支取等交易资金流活动。
有人打了一个这样的比方，淘宝网最初建立了一个网上“集贸市场”，给卖家提供标准摊位。后来，集贸市场做大了，一些长大的卖家不满足于标准摊位，他们不仅需要开旗舰店、精品店，还需要建立自己的管理体系，买家的服务需求也多样化起来。而淘宝网以一己之力，不可能满足这些林林总总的需求，干脆只提供基础服务，解决“三通一平”的问题，各种增值服务商就可以在淘宝这块“地”上开发各种应用。
因此，淘宝首先开放的是API接口，也就是说任何一个ISV(独立软件开发商)都可以通过API接口访问淘宝网数据，针对淘宝卖家和买家需求开发一些应用软件。开放API 实际上是需求的推动，淘宝网经过几年发展，累积了海量的用户，无论是卖家还是买家。其需求的多样化、差异化日益显现，以淘宝网标准化的服务已无法满足这些海量的需求。
3、电商开放平台赢利模式多样
电商开放平台必须确保平台自身与参与各方都能赢利，从而最终形成多赢的局面。 (1)保证金沉淀赢利
保证金是电商平台为保证交易安全与诚信而创立的以约束网商(店)为主要对象的金融约束制度。很显然，由于在交易安全与诚信中，网商(店)与网购者相比居于 矛盾的主要方面，以淘宝网为例，保证金收取只针对在该网络零售交易平台开展业务的网商(店)。例如：假设淘宝网的注册网店有大约200多万。按平均每店1000元的保证金计算，可得保证金总额为：200万网店×1000元=20亿。只要网店仍在淘宝网上开展业务，没有退出淘宝网，那么淘宝网在支付宝开立的保证金账户上始终有20个亿以上的资金沉淀。
(2)交易资金沉淀孳息收益
交易资金沉淀是卖买双方交易资金在电商平台系统内时间因驻留所产生的资金沉淀孳息。以淘宝网为例，网货款在支付宝帐户的平均驻留时间来3-7天(物流时间)，如按每年固定账户10亿计算，以定期最少年利率2.52%计算，一年是252万收入(2.52%利率)，第二年是306万收入(3.06%利率)。 以此庞大的数字来计算，淘宝网系统帐户可以托管银行收入庞大的孳息。
(3)广告推广收费赢利
垂直购物网站在开放平台以前，自购自销，商品广告以成本形式计入推广费用，不能收钱反而要拿出钱。而开放平台，可以将这个只拿钱出去变为收钱进来。以淘宝网为例，广告形式主要有淘宝直通车、品牌广告、钻石展位广告等几类。
(4)软件销售与分成
电商开放平台后，ISV最终希望这个电商平台能给自己带来商业价值。对于进驻电商平台的软件商，有两种盈利模式，一是软件销售，即SP的应用，软件商可以固定按月、按年收费;二是淘客佣金分成模式。
以淘宝网为做例，在淘宝箱上架的软件年收入在15万元以下，淘宝不与软件开发商分成，超过15万元以上，软件商与淘宝的分成比例是5.5：4.5。淘宝网深知，只有大量的应用被开发出来，淘宝网自身才能在海量的应用所产生的新价值增长中获得收益。因此，阿里巴巴集团大力扶持这些独立软件开发商，甚至每年设立了1000万基金扶持优秀的开发者。与ISV的合作趟出了一条路子：淘宝网开放自己的平台，让大量的合作者创造更多的商业模式。这时的淘宝网就像是一个天使投资人，用自己的资源做投资，未来通过衍生的商业模式的分账获得收益。开放平台的“大淘宝”的秘密就在以开放API(应用程序接口)为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引大量的合作伙伴结集成一个商业生态系统。
五、平台如何吸引品牌商入驻?
开放电商平台，吸引更多的商家和品牌进驻，对平台的利益显而易见。因此，各电商都使出浑身解数吸引更多商家和品牌进驻平台，包括吸引垂直网站
1、优惠招商条件吸引
腾讯开出的“招商条件”也够诱人，包括首批入驻商家在2012年内全部免除包括进场费、广告费、扣点等在内的全部费用，并承诺投入大量营销资源，以帮助商家店均UV(访问用户数)平均翻三倍，让80%以上的入驻商家实现盈利。
苏宁易购电商业务将实现“全平台开放、全品类共建、全网络共享”。为此，苏宁易购建立起品牌、市场推广、流量、系统、支付、物流和售后服务七大稀缺商业资源平台，为供应商提供从商品采购、销售，到库存、仓储物流，乃至售后等所有环节的服务，开放各种销售数据信息，提供运营分析报表，为供应商解决仓储物流配送问题。为进一步刺激入驻供应商的积极性，苏宁易购首推“免年费、免平台使用费、免保证金”的“三免”政策。
2、IP流量吸引
目前，天猫占据网络购物最大的市场份额，当当网之所以选择入驻天猫，最看重的就是服务，也就是“流量”。而腾讯作为拥有用户资源最多的互联网企业，腾讯 最大的优势就是流量优势，将零售业的信息集合到开放平台上并传播给用户，这对平台商家无疑有着很强的吸引力。开放平台的搜索如果每天都有固定的流量访问到品牌商，这对于品牌商来说就是一个非常健康和向上的市场，也会吸引到更多品牌商的合作意愿。
3、技术与服务能力吸引
各电商开放平台对供应商和品牌的争夺，不会像对用户的争夺那么激烈。因为供应商无论是出于对品牌传播的需求，还是出于接触顾客的需求，都会在更多的平台上开店。而开放平台只有提供好的服务，让供应商的成本更低，更有钱赚，供应商才能提供更新更好的产品给该平台，同时才有能力给用户提供更好的服务。因此，开放平台大战最终将比拼的是平台的技术和服务能力。
4、供应商多平台进驻策略
供应商不会把鸡蛋放在同一个篮子里，但同时也会把不同的鸡蛋放在不同的篮子里。在
网络零售与传统实体零售的相持阶段，供应商还会在两个渠道之间寻求平衡。供应商会根据电商平台的品类属性优势有选择性地进驻，如卖包、卖鞋、卖电器垂直型B2C平台，供应商在电商行业没有形成定局的情况下，对品牌商来说都是机会，都应该去尝试。同时，在一个平台上，单店一般会有销售瓶颈。如杰克•琼斯这样的品牌，在淘宝天猫平台上，其旗舰店两三年前就能做到1个亿的销售额，但其后增长很慢。因此，寻求新增渠道来突破是品牌商的策略之一。
5、平台进驻成本与收益
对于平台入驻商家，一个中型品牌入驻一两家开放平台的成本还可以接受，但如果入驻全部主流平台，成本也是十分惊人的。多入驻一个平台，意味着多交一份服务费，而新平台开店带来的利润能否抵消成本却很难预测。平台数量越来越多， 入驻商家成本上涨的同时，消费者分流也日趋严重。因此，开放平台只有提供更好的服务，让供应商的成本更低，更有钱赚，供应商才能提供更新更好的产品给该平台，同时才有能力给用户提供更好的服务。
六、如何打造一个良好的开放平台?
1、明确电商平台角色定位
电商在平台开放过程中，必须明确自身的角色定位，究竟自身是零售企业还是互联网企业?目前，国内的电子商务模式已经很清晰了：一种是以京东商城为代表的零售商模式，还有一种就是像天猫这样的线上shoppingmall式的纯平台模式。天猫是纯开放平台模式，天猫平台是完全不控货的。自营需要投入大量采购与管理成本，开放平台的成本则要少很多。腾讯电商在平台开放过程中，始终坚持自己是一家互联网公司，不可能成为一个零售公司。因此，腾讯认为，电商开放平台最终是要发挥自己的技术、产品和用户群优势，将零售业的信息集合到开放平台上并传播给用户。
2、流量分配难题与破解
电商平台在开放过程中，所面临的技术问题是次要的，流量的分配才是问题的关键。电商平台一方面既要把自身流量用一种恰当的方式导入新的供应商的品类中，另一方面平台自身内部也在争夺流量。因而有可能无法消化新增加的供应商。需要评估的是，同样的流量进入自营和开放平台中，哪一个带来的转化效率更高。一些公司的开放平台做不好，无法规模
扩张，核心问题就是消费者访问第三方供应商不如访问其自营商品带来的收益多。采用流量导入分配精准营销或许可以将潜在客户群流量导入到它所感兴趣的品类和品牌供应商页面，并完成转化。
3、供应链控制与整合
对于一家从原本相对狭窄的品类转入混合型经营的电商平台来讲，要提供后台供应链服务，所面临的挑战很大。因为，开放战略意味着平台方除了自营品类外，还要熟悉其他类型的供应链，因为每个品类都存在选择入库或不入库的商家。但目前，还没有一个平台商可以对所有的品类都了如指掌。除了供应链管理，如何把握第三方的售后服务，对平台方的品牌影响力也至关重要。随着电商开放平台的发展，如果内部管理无法跟上品类的扩张，就会出现供应链失控的状况。
对于供应链控制与整合，一部分电商采取了自主商品与进驻品牌后台分割独立运营的模式。如最早入驻腾讯电商的是易迅网、珂兰钻石、好乐买等，以及运营超市品牌的1号店和运营化妆品品牌的天天网等。在当时的试运营期间，这些B2C企业与QQ网购合作方式是，由他们独家运营QQ网购的行业类目，比如鞋类由好乐买独家运营，钻石珠宝类则由珂兰钻石独家运营。同样地，1号店与酒仙网相互开放的合作模式，也只限于共享用户和流量，但后端的仓储物流仍由酒仙网自行完成。1号店采用倒扣流水的方式与酒仙网进行营收分成。在酒仙网与当当网的合作中，前者独家运营当当的酒类频道。用户在当当网购买后，数据将直接传输到酒仙网，由酒仙网负责发货、配送和售后管理。但也有另外的模式可供选择。如1号商城开放平台后，开放平台对每家供应商都提供相对“个性化”的服务，有些商家会选择使用1号店的仓储物流体系，有些则完全供应商自主发货，但这需要做大量的后台协调工作。
七 、开放平台战略如何实施?
1、坚持平台开放战略
电子商务最终还是要通过信息化，让整个社会的零售效率实现最大化。目前，已经有了电商的基础设施，包括物流、支付、交易的环境、商品的分类搜索等。大的平台都会把这些设施建设进去，变成真正的开放平台，这样才会有竞争力。不管是天猫，还是京东，都在往这个方向走。因此，电商的最终模式必须是开放平台。
2、分享数据的平台
人类社会正在从工业文明走向信息文明，数据将变得前所未有的重要。真正地去运用数据，让数据为消费者、为小企业服务。对于电商企业而言，数据是其核心资产与战略资产。目前，电商最新的C2B模式，就是以基于互联网和云计算平台汇聚消费者碎片化个性化需求的方式驱动厂家网络化大规模协作生产的商业模式。巨量的用户需求以数据形式被商家捕捉，快速反映在生产、供应链、库存、物流等环节，从而完成基于互联网的、大规模实时协作的供应链平台上以消费者为中心的社会化分工与协同。因此，电商平台从获取初始交易数据，进而带动和吸引生态圈合作伙伴加入提供更多数据，才能够推进云平台基础数据标准和数据结构平台的建设，才能吸引更多合作伙伴进行数据交换。电商开放平台实质是变成一个强大的数据收集渠道，将外部环境变化和企业数据实时传回数据平台，成为公司的战略资源。将打造和提升两个核心能力作为推进电商数据分享的关键，一是数据在线实时处理的核心技术能力，包括海量数据的大规模存储、预算等，二是数据收集、分享和应用的商业能力，并能有效地帮助企业建立数据运用的能力。
3、平台底层数据互联互通
在电商开放平台过程中，随着电商入驻卖家的不断壮大，不少卖慢慢会建立起标准的企业级管理流程和相应的管理软件支持体系。但是，由于这些企业数据资源分散在不同服务商开发的系统软件中，虽然底层数据能和电商平台对接，但软件之间不能实现互联互通。因此，容易在交易平台上形成一个个“信息孤岛”，造成操作人员在多个系统之间切换，降低工作效率。基于此，阿里集团旗下天猫与阿里云、万网联合推出聚石塔平台，为天猫和淘宝平台上的电商及电商服务商提供数据云服务，商家将获得安全稳定、弹性升级、数据推送、数据集成等云端服务，消费者也将由此得到更具保障的确定性服务。聚石塔电商开放云平台推出后，将一个个“信息孤岛”通过云端的服务互联互通，集成打通数据系统。
4、跨界创新
电商开放平台，必须完成从跨品类、跨平台到跨界的飞越，从而创造新的电商商业模式。如淘宝网在平台开放中实施“大淘宝战略”，启动当天阿里巴巴就将淘宝网和阿里妈妈合并发展，一年之后又将口碑网从雅虎剥离并入淘宝网，形成“消费-营销-生活服务”三位一体的大淘宝平台。在2009年4月，启动淘宝网线下实体店“淘一站”在全国开放几十家线下授权实体店铺，建立线上线下商务桥梁。2009年6月，推出开放平台，开放底层技术接口，吸
纳外部开发者为淘宝开发商务应用。2009年12月，推出“淘宝合作伙伴计划”，征集外部合作商为淘宝商家提供在IT、渠道、服务、营销、仓储物流等各个环节的个性化服务。 2010年3月，淘宝网正式对外开放数据。4月8日，“淘宝联盟”正式启动，成为打通所有网站与广告主之间的营销平台。此外，2009年淘宝还与浙报集团 合作推出《淘宝天下》周刊、与湖南广电达成战略合作，完成打造线上线下“大淘宝”“双通道”，并且推出淘宝手机布局无线互联网。通过一系列跨界创新，淘宝网“打破边界”逐步“下沉”，覆盖范围从此前的C2C拓展到了整个电子商务生态链，通过跨界创新，淘宝网逐步从创立初的C2C模式向C2b2B2S模式转变。
5、围绕支付核心开放
电子商务的本质是以互联网水泵推动货币流动并设置流动节阀所产生的经济。电子商务与传统商务并没有根本性的区别，改变的只是工具和渠道，最后都是玩金融。第三方支付工具是电商平台买卖交易双方所有交易资金的支取工具与流动通道，也是平台服务与增值服务收费的工具，更是从事中间业务，其他金融衍生产品与业务的工具与通道。也可以这样认为，第三方支付工具是电商所有金融活动的载体和基础平台与工具。如果没有对追求经济利益为核心的诉求，电商所有的平台开放活动都将变得毫无价值和意义。因此，开放支付工具是所有电商平台开放所有核心中的核心。
“支付是支付宝”战略在2010年迈出重大一步。2010年4月12日，阿里巴巴集团宣布五年内向支付宝持续投资50亿元人民币。支持支付宝优化系统， 加大在风险控制、灾难备份方面的投入，并展开了在移动支付领域的布局。同年10月，支付宝宣布与60多家手机芯片商、系统方案商、手机硬件商、手机应用商等厂商联合成立“安全支付产业联盟”，并发布了无线支付产品——手机安全支付产品方案，通过开放平台的方式，吸引3G网、空中网、人人网等手机应用开发商接入支付宝APP接口，支持游戏、阅读、充值、缴费、网购等各项消费的手机在线支付。
2011年8月，支付宝担保交易开放计划(Open.alipay.com)正式启动，该计划为网站、社区免费提供资金托管、商品发布、自动分润等多项核心功能，并支持在线申请和自主接入。支付宝除了提供资金安全的担保之外，还将帮助解决交易中的纠纷问题，最大程度减少欺诈交易信息。目前，新浪微博、豆瓣、蘑菇街、团800等网站已率先加入支付宝担保交易开放计划，在试运行阶段，担保交易用户数就以每月50%的增幅快速上升。
截止到2012年6月，支付宝注册用户突破7亿，日交易额超过45亿元人民币，日交
易笔数达到3369万笔，目前占据互联网第三方支付市场70%的市场份额，超过美国PayPal(贝宝)公司成为全球最大的第三方支付交易平台。支付宝还与欧美、日本、澳大利亚、中国香港和台湾等全球多个地区的300多家网站达成合作，为国内消费者海外购物提供支付支持。显然，支付宝早已经超越了支付工具的层面，成为了信息社会基础设施的重要组成部分。
八、开放平台可能带来的困境
1、免配送门槛变相提高
上周电商业最热门词语当数“开放平台”。无论是苏宁的“店商+电商+零售服务商”新定位，还是京东商城的7亿美元新融资投向，都聚焦到了开放平台。不过，在争先恐后开放平台后，真的如商家标榜的那样，琳琅满目的商品可以让消费者在购物中享受一站式购齐的便利吗?事实是，开放平台后商家获利要远远高于消费者。
不同于传统购物方式，在电脑前动动手指就可以逛遍上百家品牌店，并来回穿梭于几大购物网站。随着开放平台的推进，虽然商品丰富度提高，但各网站商品趋同性越来越明显。消费者在尝惯了免运费的甜头后，已经不习惯掏腰包付运费，于是，在购物时会努力达到商家设定的免运费标准。但是，免费的午餐越来越不容易吃到口。
在1号店网上超市，其实行“满百包邮”政策。但是，不同入驻商户的商品不能累计。比如，如果想购买一部手机和胶带、订书机、便签纸等办公用品， 虽然这些商品的价格总额大大超过免邮费最低标准，但是，由于手机和办公用品分属不同入驻商户，因此，只有超过百元的手机可以享受免运费，金额不足50元的三件办公用品，按照1号店的运费规则，消费者需要交纳10元运费。
“本来是想买手机后顺便买点零食可以免运费。谁知道提交订单后发现五件商品被分成了两个订单，还要收运费。太不划算了。”消费者冯先生抱怨，既然是同一个购物网站，运费就应该按照订单总额计算。而商家自动划分成不同配送订单，其中的运送成本应该由商家内部协调处理，不应该让消费者承担。
毕竟，通过开放平台引入大量合作商后，对消费者而言，商品确实丰富了，而平台运营方也可以收取入驻佣金增加盈利点，但配送环节条块分割带来的成本，不应该一股脑推给消费者。比如京东商城等网站，就会在顾客提交订单环节做出提示，“由于商品不在同一库房，订单被系统拆分为多个子订单分开配送，所产生的额外运费由京东商城承担”。
前两年，全场免运费成为大型B2C网站的标配。当时，1号店董事长于刚就指出这是一种非理性行为。从2011年底开始，京东商城、新蛋、亚马逊中国先后取消“全场免运费”竞争策略。但是，被免运费培养起来的消费者，对于买几十元商品就要掏10元的配送费，还是不太容易接受。
2、支付方式收窄
选择大型网站购物，不仅商品质量有保证，关键一点就是可以货到付款。这一支付方式也是这些网站当初赢得顾客信赖、提供便利的一大服务亮点。但由于是第三方商家的原因，这种便利服务正在缩水。
尽管负责配送的商品和多数入驻商户销售的商品可以货到付款，但有些第三方商户的商品却只能在线支付、公司转账和邮局汇款。
北京商报记者在某网上商城挑选了一系列婴儿用品准备付款时发现，被分拆成三个订单的商品，其中一个订单无法选择货到付款。无奈之下，记者只能找相似的商品另下单。
比如，京东商城2011年与占有支付市场半壁江山的支付宝中止合作后，顾客在其平台下单付款的选择方式就少了，尤其是对于习惯了使用支付宝网购 的顾客，会感到不便。而当时京东商城方面表示，其提供的货到付款服务更安全、便利。但是，入驻商户增多后，服务标准就会出现标准不一的问题。相比较而言， 其他网上商城的支付方式则更加多样化。
3、诚信度降低
事情都有两面性。开放平台引合作商户入驻，虽然可以短时间内扩大购物网站的商品品类，但是如何管住众多独立配货的商品质量和商户的诚信问题，是走平台化路线的购物网站必须要思考的。
软件工程师张先生就被某外资网上商城忽悠过。张先生介绍，他一直想买一本专业性很强的软件开发的书，搜索京东商城、当当网后，两家网站都显示无货，不过，上述外资网上商城却显示有货。张先生满心欢喜地下了单。可是，张先生收到货后却大失所望：他收到的是一本残损的高中复习资料，根本不是网站上显示的书名。张先生紧急联系商城客服人员，但该客服表示，入驻商户所售商品的售后服务问题由商户自行承担。
张先生事后表示，自己购买的那本书由于过于专业，可能并不畅销，一些网上商城也就没有库存，但是靠挂羊头卖狗肉的办法显示自家网站商品覆盖面广，最终只能是自欺欺人。
4、配送速度减缓
上午网上下单，可能下午就能收到购买的商品。电子商务企业的高效配送速度已让消费者越来越感到网购的便利，但是，无论次日达还是半日达的配送服务，遇到独立配送的平台合作商商品，就会减速。
北京商报记者在另一开放平台网站购买了一件运动衫，该网站次日就将商品送到，并有短信提醒服务。但是由于号码不合适改换另一款男士衣服后，配送方也改换成入驻品牌商，商品经过10天才收到。
因为周末要参加同学聚会，裘先生在某大型网站下单买了条西裤，按照次日达的标准，本以为第二日就可以收到，但是货品经过近两周才送到。这让裘先生哭笑不得。查看订单配送流程发现，原来该商品是从入驻商户的上海仓库发往北京。
其实，开放平台后，京东商城、1号店等网上商城已宣布开放物流配送服务。以京东商城为例，其可以为平台商户提供操作规范的上门取件、代收货款等专业服务。但是从目前的情况看，已宣布开放平台的网上商城，多数合作商户仍自己负责配送。
因此，在开放平台后，消费者虽然表面是在大型购物网站购物，但在物流配送、售后服务上很难真正享受到大型网站的标准化服务。
九、案例浅析
百度APP开放平台：大搜索导流而精准分享，率先为开发者谋收益
相比于目前新浪微博、人人网和开心网等围绕SNS社会化网络为核心的开放平台模式，百度应用开放平台则以搜索为核心，既有规模用户和流量优势，也有分类内容和用户的精准指向特点，这是行业内其他开放平台所不具备的特质。
百度“框计算”的面世，奠定了大搜索全开放的基础。先是数据开放，然后是应用开放。到目 前为止，百度每天数十亿次的用户检索当中，其中30%以上属于应用需求搜索，而这些检索需求资源都会优先分配给参与百度应用开放平台的运营商、工作室和个 人应用开发者，这无疑为加入百度应用开放平台的第三方应用提供了巨大的发展机会。
百度不仅为合作者设计了增值收费等多样的变现模式，更自掏腰包成立“百度应用成长基 金”，为优质、受用户欢迎的免费应用买单。“虽然目前我们与百度的合作才开始半年多，一切都还在摸索中，但与不少平台虚无缥缈的变现机制或只针对少数参与 者的变现渠道相比，百度提供的模式看得见，摸得着，真金白银很快会在平台中产出。”阿达游创始人顾方
说道。
综合来讲，百度开放平台的特色和优势是：其
一、入口和规模优势，30%的应用搜索覆盖几 乎各个类型的应用，将需要有数百万个应用才能满足用户的需求，而这些应用都将开放分配给合作者来完成;其
二、覆盖的是用户精准的、主动的需求，合作的应用 可持续成长性较好;其
三、搜索引擎是最基础性的用户互联网使用需求，各个平台上火热的应用及相关应用，在百度搜索中也会有很大的需求，所以与百度应用开放 平台合作，可以保证品牌和其他相关收益的最大化;第
四、百度提供了封装工具、连接开放平台和BAE等云端支持，使得很多应用可以零成本运营，节省了很大成 本;第
五、Web端的应用多是免费为主，但是百度提供了奖励式的“应用成长基金”模式来保障开发合作者收益，这是非常关键的一环;第
六、除了网页搜索，百 度还有很多非常成熟或有潜力的渠道，如知道、贴吧、百科，甚至空间、浏览器等等，如果通过系统规划整合，将合作应用同步到各大渠道，也将会产生巨大的价值 可能性。
但是也要看到，在百度开放平台突飞猛进的同时，包括该平台和其他百度资源的贯通，以及与移动互联网平台的对接，在社交关系、互动性方面更高的需求涌现，这些都为百度开放平台的发展提出了崭新的课题。
新浪云开放计算平台(SAE)：有人气无收益，优劣势明显，微游戏和微币被寄厚望
Sina App Engine(SAE)是由新浪开发和运营的开放云计算平台的核心组成部分，其目标是实现互联网应用在开发运维上的无缝整合，为App开发者提供稳定、快捷、透明、可控的服务化的平台，同时减少开发者的开发和维护成本。
作为SAE的第一个应用，以构建更具粘性的SNS平台为核心目标的新浪微博开放平台已经 上线应用。由于其SNS的特质，新浪SAE的优势在于能够很好地将用户的潜在兴趣和需求与应用进行有效地结合，进而从中挖掘商业价值。但是由于无法对用户 进行准确的细分，因此相应的开放平台应用往往面向的群体较为宽泛，难以形成精准的需求锁定，进而可能造成开放应用效果评估的困难以及合作伙伴收益的摊薄。
新浪微博上的应用，一般具有小、快、灵、活、鲜等特征，时效性、娱乐性等比较好，开发成 本投入相对较低，如果有机会获得应用系统的推荐，或者大号的转发，一款小应用可以快速的获得很高的人气。但是缺点是，应用多起来以后，获得推荐的机会越来 越少，即使短期内获得很多人的添加收藏，但是后期的活跃性会逐渐降低，而且由于话题更新太快，大多数应用的生命周期都较短。甚至一些应用因为违反新浪微博 的新政策而被迫下线等，充满很多不确定因素。更关键的问题是，这些免费的小应用，目前不管是新浪微博平台还是
用户，都无法给予开发者收益。
当然，最近新浪微博推出的“微游戏”和“微币”，旨在解决应用商业模式的问题，至少是想解决SNS游戏类应用长期成长和收益问题。但是鉴于之前新浪博客都一直没有找到好的出路，“微游戏”和“微币”是否能解决新浪微博和合作开发者的收益、发展问题，目前还只能有待观察。
腾讯开放平台： SNS游戏最有合作价值，Q+值得期待
面对目前开放平台的大趋势，产品体系相对封闭的腾讯也推出了开放平台，并宣布旗下社区、 微博、财付通等产品全面开放。凭借腾讯对于中国网民的大规模覆盖，这一姿态无疑具有标志性意义。按照腾讯的规划，开放平台将改变目前其一站式的在线生活平 台的定位，与合作伙伴共同打造一个没有疆界，开放共享的互联网新生态。
但是从实际情况预期，由于腾讯以QQ为核心的整个产品体系已经自成一体，因此留给合作伙 伴的空间并不大，合作伙伴很难找到合适的切入点并获得足够的收益，而且即使部分平台开放，如何保证庞大而丰富的自有产品与外部合作产品的公平自由竞争共 存，也是个大问题。因此，尽管腾讯承诺将给开发者提供较高的收益分配机制，可是由于缺乏公平平等的平台模式，因此至少从短期来看，第三方开发者要想获得良 好的收益回报，并对用户形成吸引，还有很长的一段路要走。
QQ各大平台虽然都标上了“开放”的标签，但是对于应用开发者来讲，主要的也就是QQ空 间和Q+(腾讯微博可以参考新浪微博的现状)，其中QQ空间对于优秀的SNS社交游戏，合作收益具有强大的优势，这也是腾讯在开放大会上重点宣传的成功案 例，其实在腾讯没有宣称开放之前，这个优势就一直存在，现在和未来这方面的优势会更加突出，当然尽管有数亿的用户，同一时期内，能够成功壮大的社交游戏也 会是极少数的，大多数社交游戏可能收益平平，毕竟玩一部游戏时，用户很难再有时间和兴趣玩其他游戏，也即替代竞争性很强。
对于Q+，目前还只是部分测试阶段，从可预知的范围来讲，Q+将会成就一批合作者，当然 必须是绝对优质和具有版权优势的应用，只有他们才能获得首页较好靠前的推荐，形成用户规模和粘性，继而才有可能获得人气、品牌和收益，而排不上首页和靠前 位置的应用，收益如何，现在还不得而知。
总之，QQ开放平台具有：其
一、用户规模的优势，而且是活跃的、存在关系的用户;其
二、 腾讯具有成熟的虚拟支付等系统，为应用的商业收益模式奠定基础;其
三、社交属性的应用，尤其是SNS游戏与腾讯合作，潜力优势比较大;当然，对于大量的免 费合作应
用，目前腾讯还没有给出开发者合作的收益模式，这个还需进一步观察等待。
另外腾讯所说的投入上百亿的产业开放基金，其本质更是其一直就存在的“投资基金”，是主要用来一系列网站和公司收购和投资的，并不是直接支付或帮助广大的中小应用开发者的，与目前所谓的开放平台并无直接关系。
综上能够看出，应用开放显然已经成为了如今这个互联网发展阶段的最强音。尽管目前各大开 放平台的优势、特点和方向把握上各有不同，虽然各种开放也都遭受很多不同的质疑，但是至少各大平台态度上、战略规划上和很多行动上都是非常支持开放的，很 多开发者也已经开始获得各种收益。这对于整个中国互联网的发展来讲，是绝对利好的，开放共赢的互联网生态体系也是值得期待的。
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长期购销合同
甲方(供货方)：
地址(住址)：
联系电话：
传真：
主要负责人：
开户银行：
帐号：
税号：
营业执照号码(身份证号码)：
乙方(购货方)：
地址：
联系电话：
传真：
主要负责人：
开户银行：
帐号：
税号：
营业执照号码：
根据《中华人民共和国合同法》及其有关法律法规，供需双方经过友好协商，就乙方在合约期内向甲方采购商品，达成如下协议：
一、商品的供应
乙方在合同有效期内，通过电子邮件以订单或通知单的形式向甲方发出将采购商品信息, 甲方收到乙方采购信息后即通过电子邮件向乙方进行报价,经双方达成一致后,甲方制作
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正式的购销单并经甲、乙双方签字、盖章后确定。该购销单包含品种、数量、规格、价格等信息，也可以有其他约定，并以电子邮件的方式传递。若乙方变更订单内容，需及时告知甲方。
目前没有销售系统的情况下，双方通过购销单的形式确认订单，等甲方销售系统建立后，则通过销售系统上的操作确认的电子订单为准。
二、商品的质量
1、甲方向乙方供应的商品的质量应当符合该商品的国家标准，行业标准，没有国家标准，行业标准的按照企业标准。
2、在甲方每次向乙方供应商品时，双方可在订单上对该商品的具体质量标准进行约定。甲方在供应乙方商品的同时应当提交所供应商品合格证或质量保证书。
三、商品的价格
1、甲方向乙方供应的商品，除必须执行国家定价或国家指导价外，均由双方协商定价。
2、基于保护商业秘密的需要，甲方供应的商品交易价格以双方盖章确认的购销单或销售系统上的操作确认的电子订单为准，购销单或电子订单为每一具体商品供货合同的组成部分。
四、商品的包装方式
1、甲方向乙方供应的商品的包装应当按照国家规定的通用方式。没有通用的方式，应当采取足以保护商品的包装方式，保证商品安全、卫生的运抵乙方。
2、双方可在订单中订明具体商品的包装方式标准，乙方可要求在供应乙方的商品贴上
货号、条码、标签。
3、商品的包装费用由乙方负担。
五、供应商品的期限、地点、方式
1、甲方自▁年▁月▁日起至▁年▁月▁日止向乙方供应货品。
2、交货地点、时间和方式及异议期由具体的订单规定。
六、检验的标准与方式
对于甲方供应的货物，乙方在验收时采用本协议第二条之标准做为质量检验标准。
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七、货款结算方式
1、双方以签字、盖章的购销单或销售系统上的操作确认的电子订单作为结算的依据。
2、支付方式及货物所有权、风险转移：根据甲乙双方协商确定,双方按照方式( ) 支付货款.
(1)批量购货:乙方支付批量货物的货款给甲方，甲方收到货款后，此批量货物的所有权转移给乙方，此批量货物的风险同时转移至乙方,甲方的交货义务即视为履行完毕。乙方可自行到甲方处提货，或甲方按照乙方的要求发货给乙方。如乙方寄存货物在甲方仓库，乙方需支付相关的仓储费用，除因甲方原因致使乙方寄存的货物发生毁损外，该货物的风险由乙方承担。
(2)即时购货:甲方收到乙方货款后，安排发货给乙方,自乙方签收后该商品的所有权及风险发生转移给乙方。
3、支付凭证以乙方提供银行转账水单为准，结清以款项到账为准。
4、双方确认甲方的收款账号信息为： (1)甲方银行账户信息： 甲方户名： 甲方账号：
甲乙双方如需变更银行账号，需以书面形式通知对方。
除非本合同另有明确提及，否则本合同的金额皆以【人民币】作为货币单位。
八、甲方的权利和义务：
(1) 甲方应对乙方开放系统相关库存、销售帐号，让乙方及时掌握库存、发货情况， 且甲方应保证向乙方提供充足货源并及时发货。
(2) 合同有效期间，由于乙方原因造成甲方经济损失，甲方有权向乙方提起追偿。 (3) 甲方指定 (身份证号：_ _)与乙方对接，
对接人信息如下：
电子邮箱： 联系电话：
注：如甲方指定对接人发生变更，应及时以书面形式通知乙方，否则，甲方应承担未
能及时通知乙方所造成的一切后果。
九、乙方的权利和义务：
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(1) 乙方应提前向甲方通报相关销售计划，以便甲方妥善安排发货，大型活动(暂定单日订单超过 单的)必须提前 天通知甲方，以便甲方协调海关等部门做好发货放行事项，否则造成的损失由乙方自行承担。
(2)乙方在自己的平台上销售甲方提供的货物的售后及其他纠纷由乙方负责，乙方应当详细记录退换货记录，并在三日内通知甲方。
(3)乙方不得无故拒收甲方按合同供应的商品，因乙方拒收造成甲方经济损失的，乙方应当予以赔偿. (4)乙方指定 (身份证号： )与甲方对接，对接
人信息如下：
电子邮箱： 联系电话：
注：如乙方指定对接人发生变更，应及时以书面形式通知甲方。否则，乙方应承担未能及时通知甲方所造成的一切后果.
十、违约责任
(1) 因单证及产品原因导致国家相关部门的处罚，由甲方负责，包括但不限于行政处罚、违约金、赔偿金、诉讼费、律师费、调查取证费等;
(2) 因乙方提供错漏信息原因导致甲方未及时发货或错发漏发造成的损失，由乙方负 责;
十一、不可抗力：
(1) 本合同所指不可抗力是指不能预见、不能避免并不能克服的客观情况，包括但不限于因自然原因和社会原因引起的，如自然灾害、战争、恐怖活动、**、骚乱、罢工、突然公共卫生事件、政府行为。
(2) 若在本合同履行期间发生不可抗力事件，受到不可抗力影响的一方不能履行或不能完全履行合同时，应尽快通知对方。双方应就不可抗力立即进行协商，寻求双方认可的解决
方案，尽力将不可抗力的影响降至最低。因不可抗力造成合作不能如期完成，在双方协商一致的情况下，双方共同承担责任。
十二、其他的约定：
1、争议的解决：
凡因本合同或与本合同有关的一切争议，双方应友好协商解决，如协商不成，任何一方[在此处键入]
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均可向甲方所在地人民法院起诉。
2、合同的效力：
(1)本合同自各方签字盖章之日起生效。本合同适用中华人民共和国法律法规。 (2)本合同一式二份，甲方、乙方各执一份，均具有同等效力。
(3)本合同未尽事项，双方可协商签订补充合同。本合同的补充合同均为本合同不可分割的组成部分，与本合同具有同等的法律效力。
甲方：
签约代表： 日期： 年 月 日 [在此处键入]
乙方： 签约代表：
日期： 年 月 日
2015年7号网平台品牌招商标准
发布时间：2015/05/18 2015年7号网开放平台招商标准
第一章 2015年7号网开放平台招商重点 第二章 适用范围 第三章 入驻须知 第四章 开店入驻限制 第五章 卖家入驻标准 第六章 店铺类型及相关要求 第七章 资费标准 第八章 店铺服务 第九章 附则
第一章 2015年7号网开放平台招商重点 1.1 品牌
国际国内知名品牌
7号网开放平台将一如既往的最大程度地维护卖家的品牌利益，尊重品牌传统和内涵，欢迎优质品牌旗舰店入驻。 1.2 货品
能够满足7号网用户群体优质、有特色的货品。
根据类目结构细分的货品配置。类目规划详见《2015年7号网开放平台类目一览表》。 1.3 垂直电商
7号网开放平台欢迎垂直类电商入驻。7号网开放平台愿意和专业的垂直电商企业分享其优质用户群体，并且欢迎垂直电商为7号网用户提供该领域专业的货品及服务。
第二章 适用范围
本标准适用于除生活旅游业务(包括但不限于旅游、酒店、票务、充值、彩票)外的7号网开放平台所有卖家。
第三章 入驻须知
3.1 7号网开放平台暂未授权任何机构进行代理招商服务，入驻申请流程及相关的收费说明均以7号网开放平台官方招商页面为准。
3.2 7号网开放平台有权根据包括但不限于品牌需求、公司经营状况、服务水平等其他因素退回卖家入驻申请。 3.3 7号网开放平台有权在申请入驻及后续经营阶段要求卖家提供其他资质。
3.47号网开放平台将结合各行业发展动态、国家相关规定及消费者购买需求，不定期更新招商标准。 3.5 卖家必须如实提供资料和信息：
3.5.1 请务必确保申请入驻及后续经营阶段提供的相关资质和信息的真实性、完整性、有效性(若卖家提供的相关资质为第三方提供，包括但不限于商标注册证、授权书等，请务必先行核实文件的真实有效完整性)，一旦发现虚假资质或信息的，7号网开放平台将不再与卖家进行合作并有权根据7号网开放平台规则及与卖家签署的相关协议之约定进行处理;
3.5.2 卖家应如实提供其店铺运营的主体及相关信息，包括但不限于店铺实际经营主体、代理运营公司等信息; 3.5.3 7号网开放平台关于卖家信息和资料变更有相关规定的从其规定，但卖家如变更3.5.2项所列信息，应提前10日书面告知7号网;如未提前告知7号网，7号网将根据7号网开放平台规则进行处理。
3.6 7号网开放平台暂不接受个体工商户的入驻申请，卖家须为正式注册企业，亦暂时不接受非中国大陆注册企业的入驻申请。
3.7 7号网开放平台暂不接受未取得国家商标总局颁发的商标注册证或商标受理通知书的品牌入驻开店申请，亦不接受纯图形类商标的入驻申请。卖家提供商标受理通知书(TM状态商标)的，注册申请时间须满六个月。
7号网店铺类型及相关要求
4.1 旗舰店，卖家以自有品牌(商标为R或TM状态)，或由权利人出具的在7号网开放平台开设品牌旗舰店的授权文件(授权文件中应明确排他性、不可撤销性)，入驻7号网开放平台开设的店铺。
4.1旗舰店，卖家有自己的品牌,并且有注册商标(商标为R状态或TM状态),或者持有他人的或由权利人出具的在7号网开放平台开设品牌旗舰店的授权文件(授权文件中应明确排他性、不可撤销性)，入驻7号网开放平台开设的店铺。也可以是卖场型品牌(服务类商标)商标权人开设的旗舰店，7号网开店的主体必须有自有品牌，且有注册商标，或者他人注册商标完全授权的授权证明。 4.1.1 旗舰店，可以有以下几种情形：
a.经营一个自有品牌(商标为R或TM状态)商品入驻7号网开放平台的卖家旗舰店，(自有品牌是指商标权利归卖家所有，自有品牌的子品牌可以放入旗舰店，主、子品牌的商标权利人应为同一实际控制人); 经营已获得明确排他性授权的一个品牌商品入驻7号网开放平台的卖家旗舰店;
b.卖场型品牌(服务类商标)，所有者开设的品牌旗舰店(仅限于7号网主动邀请入驻的)，需提供服务类商标注册证或者商标注册申请受理通知书;
4.1.2 开店主体必须是品牌(商标)权利人或持有权利人出具的开设7号网开放平台旗舰店排他性授权文件的被授权企业。
4.2 专卖店，卖家持他人品牌(商标为R或TM状态)授权文件在7号网开放平台开设的店铺。
4.2.1 专卖店类型：经营一个或多个授权品牌商品(多个授权品牌的商标权人应为同一实际控制人)但未获得旗舰店排他授权入驻7号网开放平台的卖家专卖店; 4.2.2 品牌(商标)权利人出具的授权文件不应有地域限制。
4.3 专营店，经营7号网开放平台相同一级经营类目下两个及以上他人或自有品牌(商标为R或TM状态)商品的店铺。
4.3.1 专营店，可以有以下几种情形：
相同一级类目下经营两个及以上他人品牌商品入驻7号网开放平台的卖家专营店;
相同一级类目下既经营他人品牌商品又经营自有品牌商品入驻7号网开放平台的卖家专营店。 4.4 各类型店铺命名详细说明，请见《7号网开放平台卖家店铺命名规则》。
第五章 7号网申请入驻资质标准
5.1 7号网开放平台申请入驻资质标准详见《2015年7号网开放平台招商资质标准细则》。
第六章 开店入驻限制 6.1 品牌入驻限制：
6.1.1 与7号网平台已有的自有品牌、频道、业务、类目等相同或相似名称的品牌; 6.1.2 包含行业名称或通用名称的品牌; 6.1.3 包含知名人士、地名的品牌; 6.1.4 与知名品牌相同或近似的品牌。
6.2 经营类目限制，卖家开店所经营的类目应当符合7号网开放平台的相关标准，详细请参考《2015年7号网开放平台经营类目资费一览表》。 6.3 同一主体入驻的店铺限制： 6.3.1 单个店铺只可对应一种经营模式。各经营模式内容请参考与卖家签署的对应合同;
6.3.2 商品重合度：要求店铺间同一类目经营的品牌及商品不得重复，经过7号网审批的店铺不受此项约束。 6.4 同一主体重新入驻7号网开放平台限制：
6.4.1 严重违规、资质造假被7号网清退的，永久限制入驻;
6.4.2 若卖家一自然年内主动退出2次，则自最后一次完成退出之日起12个月内限制入驻。
6.5 续签限制：须在每年3月1日18时之前完成续签申请的提交，每年3月20日18时之前完成平台使用费的缴纳，如果上一年及下一年资费及资料未补足，7号网将在每年3月31日24时终止店铺服务并下架商品。
第七章 7号网开放平台保证金/平台使用费/费率标准
7.1 保证金：卖家向7号网缴纳的用以保证店铺规范运营及对商品和服务质量进行担保的金额。当卖家发生违约、违规行为时，7号网可以依照与卖家签署的协议中相关约定及7号网开放平台规则扣除相应金额的保证金作为违约金或给予买家的赔偿。
7.1.1 保证金的补足、退还、扣除等依据卖家签署的相关协议及7号网开放平台规则约定办理;
7.1.2 7号网开放平台各经营类目对应的保证金标准详见《2015年7号网开放平台经营类目资费一览表》。 7.2 平台使用费：卖家依照与7号网签署的相关协议使用7号网开放平台各项服务时缴纳的固定技术服务费用。7号网开放平台各经营类目对应的平台使用费标准详见《2015年7号网开放平台经营类目资费一览表》。续签卖家的续展服务期间对应平台使用费须在每年3月20日18时前一次性缴纳;新签卖家须在申请入驻获得批准时一次性缴纳相应服务期间的平台使用费。 7.2.1 平台使用费结算：
7.2.1.1卖家主动要求停止店铺服务的不返还平台使用费; 7.2.1.2卖家因违规行为或资质造假被清退的不返还平台使用费;
7.2.1.3每个店铺的平台使用费依据相应的服务期计算并缴纳。服务开通之日在每月的1日至15日(含)间的，开通当月按一个月收取平台使用费，服务开通之日在每月的16日(含)至月底最后一日间的，开通当月不收取平台使用费;
7.2.1.4拥有独立店铺ID的为一个店铺，若卖家根据经营情况须开通多个店铺的，须按照店铺数量缴纳相应的平台使用费。
7.3 费率：卖家根据经营类目在达成每一单交易时按比例(该比例在与卖家签署的相关协议中称为“技术服务费费率”或“毛利保证率”)向7号网缴纳的费用。7号网开放平台各经营模式各经营类目对应的费率标准详见《2015年7号网开放平台经营类目资费一览表》。
第八章 店铺服务期
8.1 卖家每个店铺的第一个服务期自服务开通之日起至最先到达的3月31日止，第二个服务期自4月1日起至次年3月31日止，第三个、第四个……服务期以此类推，以一年为周期，除非店铺或与卖家签署的相关协议提前终止。
8.2 卖家每个店铺的服务开通之日以7号网通知或系统记录的时间为准。
8.3 卖家应在店铺每个服务期届满前30日向甲方提出续展的申请，缴纳续展服务期的平台使用费和提交其经营所需的全部有效资质，并经7号网审核。
8.4 卖家未提出续展申请或申请未通过7号网审核的，自店铺服务期满之日起，7号网开放平台将不再向卖家提供该店铺的任何服务。
第九章 附则
9.1 本标准中的“日”如无特殊说明均指连续的自然日，如10日是连续10个自然日。
9.2 7号网开放平台用户的行为，发生在本标准生效之日以前的，适用当时的标准;发生在本标准生效之日以后的，适用本标准。 9.3 7号网开放平台可能随时修改、补充或更新本规则，并在该规则生效前在7号网开放平台给予以公告，上述公告一经发布即视为通知所有使用7号网开放平台服务的主体，一经发起举报即为接受变更后的规则内容。
本标准于2015年5月18日发布，于2015年6月1日生效。
委托方：上海西进国际贸易有限公司(以下简称甲方) 运营方：上海邻家电子商务有限公司(以下简称乙方)
甲乙双方就电商托管事宜签订如下协议：
第一条 委托服务内容
1、甲方委托乙方为甲方在互联网上开展电子商务活动的唯一合法服务商，期限从本协议签订之日起到 2018 年6月1日为止，期间甲方在未经乙方同意的情况下均不能单独或委托其他第三方服务商在网上开展相关的电子商务活动。
2、乙方为甲方提供互联网上电子商务运营服务，包括但不限于以下平台：淘宝C店、淘宝天猫店、1号商城、亚马逊、京东商城的入驻、产品上架、推广、日常维护。
3、电商平台押金、运营管理费、推广费等由甲方承担，乙方开立新平台前应将费用清单列支甲方审批，经甲方认可后方可进驻新平台。乙方如需参与平台推广活动，需提前填写活动经费申请表，经甲方认可后由甲方直接支付。
4、甲方应提供产品的详细资料给乙方。
5、甲方须提供真实有效的进货价格表，乙方将根据甲方提供的数据和甲方协商确定市场销售价格。
6、在合同期内，将提取利润的50%作为甲方支付乙方的提成。此处所指利润的计算方法为销售价格减去进货价格。
7、如甲方负责发货，发货时限必须满足电商平台要求。如由乙方负责发货，则甲方需提供仓储设备并按时为乙方配货。乙方将提取利润的5%作为发货费用。 第二条 甲方的责任、权利和义务
1. 甲方负责保证足够的货源，并按要求按时发货。 2. 甲方为乙方提供网上销售产品与服务的详细介绍，价格以及相关资料，并确保产品真实有效。
3. 甲方须提供真实有效、详细的进价单、进货凭证。
4. 甲方为乙方提供详细有效的企业资料复印件、个人身份证复印件。 5. 货款到帐后5个工作日内，甲方将50%的提成汇至乙方指定帐户。
第三条 乙方的责任、权利和义务
1、 乙方在互联网上以合法方式为甲方提供相关的电子商务服务。
2、 乙方必须尊重甲方的知识产权、商标权。
3、 乙方网上销售的产品均须由甲方合法获得，保证不对甲方产品复制、拷贝;
4、 乙方所使用甲方提供的资料和物品不得用于与提供服务无关的事务上;
5、 乙方确保服务期间不单方使用甲方任何产品、资金、资料、帐户做与托管服务无关的事宜;
6、 乙方在服务期间，甲方不可以干扰乙方的操作;
7、 如甲方的产品在托管后一个月内出现产品销量过低等影响利润的情况，乙方有权更换托管店铺所销售的产品。如甲方坚持销售原产品，乙方不负责所产生的其它后果。
本协议一式两份，双方各执一份，未尽事宜及双方发生纠纷，双方应协商解决。
甲方：上海西进国际贸易有限公司 乙方：上海邻家电子商务有限公司 签字： 签字： 盖章： 盖章：
跨境电商是指分属不同关境的交易主体，以电商平台为媒介达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。2016年中国跨境电商进出口贸易额达6.5亿元人民币，商务部预测未来几年跨境电商占中国进出贸易比例将会提高20%。可见，跨境电商是推动贸易全球化、经济一体化的技术基础，是推动我国企业发展及国家经济建设的重要端口。就运营模式来看，目前的跨境电商平台主要分为：自营式、平台式、综合服务商和企业应用这四种。本文将从运营模式概念、运营具体方式及相应现实意义三个方面对以上四种跨境电商平台进行探究。
自营式模式
概念。自营式模式是指企业以标准化要求，对其经营的产品进行在线交易、产品展示、生产或采购，并通过物流配送方式将产品投放给消费者的一种运营模式。具有交易流程管理体系完备、产品质量可控、品牌力强等特征。
运营具体方式。企业自建外贸平台来向海外销售自己的产品，通常自己拥有一整套渠道供应链。运营基础活动包括：生产活动、物流选择、营销活动、客服售后。支持活动包括：平台建设、人力资源管理、研发与购买。由运营方式决定，贸易中具有货物小包化、产品集中差异化等特点。其中，货物小包化具体是指此运营模式下客户大多为终端消费者，而产品集中差异化是指此类电商通常选择一种或多种利润较高的商品，即A.-7.商品。所谓大宗商品主要包括：农副产品(大豆、玉米、稻谷、小麦)、金属(黄金、铜、铝、铁)、能源与化工(燃料油、沥青、柴油、汽油、焦碳聚乙烯、聚丙烯)。另外，生产成本的控制与营销是此种运营模式创造核心价值的重点，所以其产品销售给利润率更高的国际市场，从而提高企业效益。此种跨境电商平台运用模式比较有代表性的企业包括：Pandawill、Focalprice、兰亭集势、DX等。
应用现实意义。我们国家正在进行产业改造与升级，而跨境电商自营模式恰是对传统制造业的一种升级，不仅对国内市场需求与消费者产生影响，同时对进出口贸易提供了更多的资源与产品，为我国企业提供了一个渠道与平台，真正实现了“走出去”战略。
平台式模式
概念。平台式模式具体是指通过集中买卖双方的信息，并提供给相应的客户、供应商而进行交易。
运营具体方式。平台式模式运营，其生产与销售的均是信息，其中的信息流，即是实物商品企业的物质流。运营的基础活动包括：商家管理、信息发布、营销活动、客服售后。支持活动包括：平台建设、人力资源管理、研发与购买。其经济效益主要通过向会员收取会员费得取。以作为不同国家企业之间信息展示平台。该运营模式下，最典型的案例包括：环球资源网、阿里巴巴国际交易市场等。其中，环球资源网，前身为Asian Source，成立于20世纪70年代，专营为买家提供采购信息，是亚洲较早的贸易市场咨询者;阿里巴巴创立于1999年，专营为网商提供在线交易市场、商机信息等等。
应用现实意义。传统运营模式下，无论买方还是卖方寻求交易信息的成本相对较大，想在某一领域达成信息对称相对困难，并且想在短时间完成会很难实现。然而，随着互联网的发展，出现平台式运营，从而改变了信息的交互模式。市场投入具有聚集效应，线下市场会形成统一的采购市场与很多集市，这些在线上同样可以产生。因此，平台式运营实现了局部市场信息共享的短期形成。
综合服务商模式
概念。综合服务商模式具体是指电子商务企业核心功能不仅限于产品销售，同时还具备产品质量控制、支付、物流等方面业务功能。
运营具体方式。该运营模式基础活动包括：商家管理、配套服务、营销活动、信息发布、客服售后。支持活动包括：平台建设、人力资管管理、研发与购买。其盈利模式不是靠收取会员费，而是靠转而收取交易佣金。该运营模式下，最典型案例包括：京东、淘宝、敦煌网等。上述电子商务企业均有物流配送体系，为国内出口企业提供物流、客户管理、支付等服务。
应用现实意义。传统国际贸易，需将产品生产、运输、交付、风险控制、信息管理、供应商管理、市场营销等全方面考虑到。然而，综合服务商模式将信息交互平台与其他配套服务模式打包，促使商务可以更快更直接的进行。男外。该模式为创业者打通上下游渠道，以eBay网上商店为例，其可以将敦煌网上的厂家产品图片放在自己的网店页面，从而省去物流、库存等环节，专注于客户开发即可。
企业应用模式
概念。企业应用模式是指传统企业转变商业方式，将电子商务模式运用进来。自全球金融危机以来，国内很多出口型企业纷纷改变商业模式，以电子商务平台为途径进行外贸交易。
运营具体方式。该运营模式基础活动包括：生产活动、电商组织、物流选择、营销活动、客服售后。支持活动包括：平台建设、人力资源管理、研发与购买。
该模式的现实意义。对于跨境电商平台企业应用模式，其销售活动主要是自身建立电子商务网站。同时对自营式模式、平台式模式、综合服务商模式进行组合运用。在此种运营模式下，企业仍需进行生产活动，跨境电商所创造的价值仅是总价值中的一部分。与传统生产型企业相比，其为进出口贸易提供了更多渠道与平台，从而促使企业经济效益大幅提升。
通过以上分析可以看出，跨境电子商务的兴起和发展是互联网技术普及应用和金融危机双重影响下的产物，与传统国际贸易相比，跨境电子商务呈现出数字化、高频度、直接化、多边化等几大新特征。我国跨境电商在政府与企业的大力推动下，逐渐形成规模，围绕整个跨境贸易打造出了一条从营销到物流、金融服务、支付的完整?a业链，对进出口贸易与国民经济发展具有重要意义。
(作者单位：石家庄信息工程职业学院)
金九银十：三个方法教你搞定销售线索
金色九月临近尾声，车市的热度却依然不减，大量销售线索如何管理呢?小编帮大家找找方法。
在汽车销售市场上，主机厂、专营店都会获取到大量的线索，如果不进一步的进行精细化管理，就可能出现以下的三个问题：
1、客户触点多，分散管理乏力，导致线索质量差。
2、线索下发耗时长，专营店无跟进，导致线索丢失。
3、网媒投放效果难估计、数据呈现难。
那接下来，小编给大家说说。 如何去解决线索管理的一系列问题?
敲黑板注意了，说重点了!
一、采用统一的平台进行线索管理，多种机制清洗和筛选保障线索质量
来源于各渠道的线索进入线索管理平台进行统一管理，由线索管理平台后台配置短信清洗过滤、线索评分管理、下发规则设定等机制，改变了分散管理的弊病，摒除无效线索，提升线索质量。
二、平台中建立城市线索池，提高专营店的服务效率
统一的平台管理，改变了线索需跨系统下发的问题，直接下发到专营店，提高了线索的时效性;平台下发的线索会进入城市线索池中，如果专营店规定时间无跟进，其他专营店可获取线索，从而提升服务效率，减少线索丢失的情况发生。
三、对网媒投放效果进行实时查看与统计，提供数据支持
通过网络投放数据，分析与量化关键指标，实时查看数据报表，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。
报表可从全国、区域、城市、媒体、媒体细分、车型、活动等不同纬度实时查看
怎么样，是不是轻松的搞定了线索管理!
这里为大家介绍一下本次功臣：
联友线索管理解决方案
以上三个方法是方案的部分内容，此外，线索平台还可以针对客户重复留资、战败、低意向等的线索，分析记录客户的行为轨迹、运用联友大数据能力，为建立客户画像模型，按照客户画像的标签，为客户精准推送相关的优惠和活动信息，通过精准营销的方式充分挖掘用户数据价值;
线索管理方案为客户带来的提升
在导入联友科技系统的客户中，通过统一线索管理平台，将收集来自各种渠道的线索，经过短信清洗过滤、线索评分管理的线索清洗机制，运用联友大数据处理能力，快速的派发给专营店进行跟踪。在一年的时间内，有效线索量提升了27.9%，线索转化率提升了10%;此外，通过实时查看网媒投放的数据报表，为每一次的投放提供了数据依据，投入与产出比有了显著的提高;线索下发时长控制在5钟内，有利于专营店快速跟进客户线索，提高转化率。
联友线索管理解决方案，不仅仅通过一元化的客户关里，大数据分析模型，数据化报表实时查看，有效提高线索质量，为客户处理线索提高效率，而且可以与智慧DMS系统、经销商门户等系统结合，提升业务管理水平，助力客户业务快速增长。 方案详情可访问联友官网或公众号菜单，也许会收获惊喜哦!
