主流媒体新闻节目的短视频化传播策略

摘要：结合策略管理、市场营销、传播心理学等学科的原理与自身工作实践，对如何提升新闻节目的短视频化传播加以剖析。主流媒体通过“两微一端”和短视频平台建立合作，利用后者成熟的信息技术，通过大数据精准挖掘受众的观看习惯，加持自身在资源和品牌方面的优势进行融合发展，在“四全”媒体的框架下打造新型主流媒体。

关键词：主流媒体;融合传播;短视频;

不同于传统媒体，在技术驱动下的短视频媒体，会根据受众过去的阅读和观看习惯，自动推送与顾客消费习惯可能吻合的类似节目。所以受众初始的观看习惯会被强化。一方面，许多普通民众自身素质不太高，许多商家出于短期利益的考虑，会推送给受众一些“软性”内容，例如低俗、暴力、迷信等节目。此外，长期刷手机会导致人能够集中注意力的时间大幅度下降，容易形成认知鸿沟，出现智商和情商下降、分心、拖延症等心理问题。如果主流媒体不能正视市场环境的变化，根据受众观看节目习惯进行调整，在传播策略上加以短视频化，必然会脱离受众，同时会带来一些社会问题。

二、有效传播的策略管理原理

迈克尔?波特指出(1995)，效率意味着和竞争对手比赛谁在做相似的事情上做的更好，策略意味着和竞争对手做不同的事，只注重经营效率的同质化竞争会导致共同贫穷。因为它往往涉及一个部门或功能的业务，容易被模仿。所以在增加管理成本的同时会降低利润。有效的策略意味着取舍，意味着和竞争对手做不同的事。其核心是通过策略定位，在客户的心智中，树立起对组织业务简洁清晰的认知。策略定位要产生效果，需要企业的各个职能部门系统整合，甚至它还要求相关的价值链成员都要配合。竞争者要加以模仿的话，难度就会非常大。

W.钱?金和勒妮?莫博涅(2016)提到，有效的策略管理是为了进入容量更大，竞争更小的新市场。他们将这种市场称之为蓝海，而把竞争更大利润更薄的市场称之为红海。蓝海策略的目的在于同时追求低成本和差异化。设定这套策略需要对现有的产业进行创造性的批判，一方面要做减法，剔除一些现有的做法，降低一些现有服务的标准。另外一方面又要做加法，增加一些现有服务的标准，创造一些新的做法。有效实行蓝海策略，需要重点突出、另辟蹊径、有令人信服的主题句。以美国CNN而言，它就采取24小时不间断的新闻节目播出，与同类型媒体形成了显著的区隔。新闻节目的滚动播出，给受众创造了更大的价值。另一方面，CNN大幅度地降低了大牌主持人的数量，从而降低了自身的运营成本。

此外，Peter F.Drucker(1974)指出，做出正确的业务选择是企业成功的必要条件。正确的业务选择，必须实现组织使命、外部环境，以及核心竞争力之间的有效匹配。组织业务因此需要不断调整。利用其它行业的技术进步，能够有效推动组织的创新，为组织创造更大的价值。通过策略联盟的方式，组织可以与合作伙伴之间实现利益共享，分工合作。例如，微软和英特尔分别专注于电脑的操作系统和芯片，从而形成了全球电脑行业的产业标准，取得了可观的竞争优势和利润。德鲁克还强调，要善用组织外兼职的知识劳动者，比如管理咨询顾问，他们会提供组织本身不具备的视野和思路。

罗杰斯(1962)提出了创新性扩散的周期。他指出，对创新性的产品和观念而言，这些产品和观念会依次被先锋、早期领袖、早期多数、后期多数、保守者逐渐接受。后三类人群接受观念的特点是随大流和跟风。所以市场营销首先指向大众的做法是错误的。观念要得到扩散，被普遍接受，必须要通过早期领袖这一关。这就说明，媒体可以通过大V的影响力塑造一般群众的观念和习惯。西奥迪尼(2006)也强调，个人在决策时，容易受到权威和同类的影响。这说明除了大V以外，有多数人使用某种产品，也会对大众有较大的影响力。

三、利用策略联盟提高短视频化传播策略的对策探讨

利用新闻节目，传播真善美，鞭挞假恶丑，为社会的信息流通创造良好的环境，是主流媒体新闻节目的传播使命。近年来，随着信息技术的迅猛发展，出现了许多以手机为主要载体的新型社交媒体，受众接收的信息远远超载。一方面许多繁忙的商业人士，没有时间观看传统媒体长时间的长视频，另一方面许多能够进行简单手机操作的普通民众，会出于本能选择观看各种短视频节目。如果主流媒体不能正视市场环境的变化，根据受众观看节目习惯的调整，在传播策略上加以短视频化，上述受众必然会远离电视台等传统媒体，这一方面影响媒体的利润，也会带来一些严重的社会问题。根据前文的分析，我们不难得出如下对策。

(一)主流媒体新闻节目短视频的定位：健康的精神食粮

如前文所述，受众在先有社交媒体条件下得到的短视频会强化他们本身不好的观看习惯。用一个比方，这些东西是典型的垃圾食品。同时，对于繁忙的商业人士而言，他们有非常强烈的需求，在正确的时间得到专业有价值的信息。这些精神食粮，在现有的条件下，并没有得到有效满足。

(二)通过策略联盟强化主流媒体短视频的竞争优势

对现有主流媒体所在的行业，处理新闻节目短视频的基本方式进行分析。不难发现，他们大多数是根据自身的主观判断，对受众的观看习惯加以推测，在节目是否能有效满足或者影响受众需求，或者应该如何调整才能有效满足或影响受众需求等问题上，主观随意性比较强，基本是通过人工操作。这会带来很高的人工成本，同时就给顾客创造价值而言效果不好。如果采用策略联盟，和互联网明星企业合作，一方面，腾讯、知乎、字节跳动等企业，利用其核心的信息技术，既可以通过大数据精准挖掘受众的观看习惯，也可以通过大量推送类似的视频以改变受众的观看习惯。电视台等主流媒体在客观掌握顾客信息的基础上，再推送和调整视频节目就会更加准确，同时，清晰的数据也能保证组织内部的调整，所遇到的阻碍会更小，能更有效地加以执行。显然，这种做法一方面可以给顾客创造更大的价值，另一方面也能够显著降低自身的成本，完全满足蓝海策略的要求。我们可以用如下的表格，把主要的策略要点总结如下。

需要注意的是，互联网明星企业是否有积极性从事上述工作。双方要有效合作的一个前提是彼此都能够给对方创造价值。对于电视台等主流媒体而言，它们拥有的人员、资金等规模经济的优势是自媒体从业者所不具备的，此外省级电视台和地市级电视台之间的竞争并不激烈。地区电视台往往是报道地区的新闻，省级电视台本身有比较好的信誉度，很多企业愿意花大价钱在主流媒体打广告。对于社交媒体而言，用自己的大数据技术，帮助主流媒体做好其网站、微信公众号等平台的数据挖掘和推送工作，显然有助于提升自己的广告和资讯业务收入。因此，双方合作有相当的可能性。

最后，本文结合策略管理、市场营销、传播心理学等学科的原理与自身工作实践，对如何解决上述问题加以探究。本文指出，与新媒体等竞争对手相比，主流媒体具有品牌信誉度高、人才资金等资源丰富的优势。但是由于电视台之间竞争不充分，没有倒闭的风险，所以很可能对市场需求及变化不敏感，这是自身一大劣势。根据前文对组织使命和市场环境的分析，要解决上述两大问题，必然要求媒体要更熟悉受众的观看习惯，同时能够更有效影响受众的观看习惯。一些互联网的科技明星，如微信、抖音等公司，利用其核心的信息技术，既可以通过大数据精准挖掘受众的观看习惯，也可以通过大量推送类似的视频以改变受众的观看习惯。这种核心技术非常重要，但是媒体本身没有单独开发上述技术的能力。同时媒体的品牌和资源优势，有助于这些互联网企业获得更大的利润。因此，双方通过策略联盟，是有效解决本文所提出问题的关键。

参考文献

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