电视广告的创意与表现
“不做总统就做广告人”，罗斯福的这句名言影响了许多人。当电视广告问世后，广告媒体日趋多样化，广告对人们的日常生活、价值观念、生活方式等产生越来越大的影响。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是重要的因素之一。 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
广告创意的概念与原则
1.什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。创意是以塑造广告艺术形象为主的创作活动。创意有广义和狭义之分。广义的广告创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知和想法。狭义的广告创意特指在广告艺术化阶段，为实现广告策划中广告主题视觉化的点子。
2.广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感、鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
优秀广告作品必须具备的条件
众所周知，一个创意成功的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，追求有效的广告作品是广告人始终不渝追求的目标。从传播学的角度看，广告作品是广告传播者对传播信息的一种编码，广告活动的传播效果如何，取决于受众对广告作品解码的程度如何。也就是说，广告活动要有效，广告作品就必须优秀。优秀的广告作品具体的标准有五条：
1.冲击力强。广告作品必须具有一种震撼力量，才能使受众不得不予以注意。如果广告不能像拍人肩膀那样拦住“匆匆穿过广告丛林”的受众，那么广告的信息内容再好也是白费。所以，不能引起注意的广告就收不到好的广告效果。
2.创意新颖，主题鲜明。否则，受众的注意力会转移，并且很快就会把你忘得一干二净。因此没有特色的广告很难有效。
3.趣味性强，即广告作品必须能愉悦人，讨人喜欢。因为受众没有义务看你的广告，只有受众百看不厌的广告作品才能有利于受众形成记忆。
4.信息鲜明。即说广告作品所要传达的信息必须准确、突出、易认，易记。信息是广告的灵魂，信息不清的广告谈何有效?
5.感染力强。即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量。广告的最终目的是促使人们采取行动，因此，对目标对象没有号召力的广告无效。
广告创意与表现
所谓广告表现就是对广告创意的落实和执行，即广告的具体制作和实施。这里要特别处理好以下几个方面的问题：
1.广告表现与广告创意的关系。广告表现与广告创意的关系是相辅相成的依存、互动关系。没有很好的广告表现，具体的实施不到位，所谓的广告创意就是一句空话。创意要靠具体的表现来完成。
一个电视广告的创意再好，如果广告制作水平很差，首先就会造成广告的表现与原创意不相符，其次广告就不能达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化，就不会有好的广告收视效果。如广告人制作经验少、制作水平低、盲目地追求“怪”、“异”等问题。反之，如果广告创意很差，那么广告投入再大，制作水平再高，也不会有好的广告效果。如主题定位不准确、信息传达不清晰、广告语不精炼等问题，只能给观众带来混乱，增加受众的负担，使观众产生厌烦感。
2.创造精神贯穿始终。广告表现的过程不应该只是被动的、简单的执行原创意的过程，而应采取一种主动的、创造性的态度，在正确理解原创意的基础上，尽量丰富、完善和加强原创意。
3.精益求精，止于至善。因为广告作品是反复播出的，所以广告的制作与表现必须尽量完美，务求减少遗憾.要能经得住受众的反复推敲，增加他们对产品的信任度，因为广告作品也是广告主企业形象及精神的具体表现。
(作者单位：青岛市广播电视局城阳广电中心)
作者：王海荣
摘要：在影视广告作品中，创意是让广告产生吸引力的重要因素，影视广告的特点决定了它是最富有人情味，最擅长于表现故事或生活片段式的广告。精致巧妙的进行情节构造，多手法的运用比喻含蓄、夸张烘托、情节、情感、回归和谐趣等表现手法，才能引起观众的情感共鸣，使之产生购买欲望，实现影视广告的传播目的。
关键词：影视广告 广告创意 表现形式
在广告产业日趋繁盛的今天，各种各样的广告作品也像商品一样琳琅满目的出现在消费者面前，相比之下，以往的那种单纯的叫卖式影视广告越来越难以取悦消费者，而此时的广告创意在影视广告作品中起着生死攸关的作用。大卫.奥格威曾说过“好的广告创意一般不需要很高的制作成本，却常常发挥出四两拨千斤的效果。以创意本身吸引观众的眼球，而不是靠令人眼花缭乱的高成本制作吸引观众。①”
一、广告创意的概念来源
何为广告创意，刘志敏在《推销与广告》一书中这样解释：“广告创意是通过特定的艺术构思，将与众不同的广告主题准确、凝练、引人入胜地表现出来的创造性思维活动”。王诗文、王中娟、苏顔军在《影视广告创作基础》一书中说：“广告创意，就是广告主题确定以后，关于广告表现形式的艺术构思。当然，这种构思必须是新颖的、独特的、创造性的。而且广告创意的目的是为了塑造品牌形象，体现品牌个性”②。
二、广告创意的功能作用
早在19世纪末，20世纪初，美国的E.S普易斯就对广告提出了4项原则，简称“AIDA”法则，Attention代表引起兴趣，Interest代表产生兴趣，Desire代表发生欲望，Action代表促成行动。后来一些广告学者又加进一个要素，即Memory(形成记忆)，把这个原则公式变成了“AIDMA”法则，一个优秀的影视广告能长久的给消费者留下记忆，其广告创意的表现手法应该是灵活多变的。以下从六个方面来浅析影视广告创意常用的几个表现手法③。
三、广告创意的表现手法
1.比喻含蓄表现手法
现代广告中，优秀广告创意很多是运用比喻含蓄的表现形式，比喻含蓄和直述式告知截然不同，它常常隐晦曲折，婉而成章，借助事物的某一与广告产品的内涵有一定契合相似关系的特征，“引譬连类”，营造一种生动活泼的形象感。含蓄也是一种婉转表达，是将所要表达的意向隐含在形象里，使人通过感受，领悟到一种深沉的意味。这种方式的广告要求重点在于设置悬念，突出主题，准确切入，原创性要强，取像近而意旨远。
2.夸张烘托表现手法
广告必须真实，但却并不排斥夸张，夸张是广告表现的又一重要形式。这里有一个生活真实和艺术真实的问题。生活真实是指广告对指称对象真实存在的描述和说明，艺术真实指艺术表现要符合包括夸张在内的艺术表现手法。因此艺术尽管夸张，却恰恰符合艺术真实。广告夸张就是指运用艺术手法夸大指称对象的某一特征。烘托是一种对指称对象的存在环境和条件进行渲染以衬托指称对象的某一特征。运用夸张和烘托表现形式的影视广告，有很大的视觉、听觉冲击力，广告词相对来说高度凝练。但要注意在用词上不要运用极端的写实性词语，也不要贬低竞争对手的产品。
夸张和烘托在很多的广告中都有运用，碳酸饮料的广告作品中夸张和烘托的手法也很常见，雪碧在2009年的系列广告充分的运用了这一手法，炎炎夏日，一群年轻人百无聊赖，喝雪碧后大家互相撞击，碰撞之后出现的竟然是清凉的水花，一大片一大片的飞溅出来，给人以炎炎夏日里难得的凉爽。整个画面以一句简短的广告语作为结束“雪碧，透心凉，心飞扬”。
3.情节表现手法
情节表现形式受到影视广告创意人的青睐，也是影视广告相对于其他广告的一个最大优点，即能够通过画面的叙述来向观众表达广告产品的卖点，这类广告是采取带有情节的故事片段使人们在引人入胜的情节中，认知、感受商品，接受广告信息。在使用情节表达方式时要注意将情节同所要表现的主题密切结合起来，情节丰富且要单一力求生活化。
潘婷在泰国做的一个长达四分零三秒的影视广告《你能型》巧妙地运用了这一方式：一个有听力障碍的女生从开始学小提琴到最后成功的过程中经历了被人歧视和欺辱，这个过程里她想过放弃，但一位街头卖艺的老人鼓励她为了梦想继续努力，并陪伴她练习直到成功，最后的广告语“潘婷，你能型”一语双关。使观众在丝丝入扣的情节中感受广告中那种精神带来的鼓励，同时潘婷在无形中巩固了它的品牌形象，提升了它的品牌忠诚度。
4.情感表现手法
情感表现形式是通过各种艺术手段对受众进行感情诱发，使受众产生情感共鸣。这种广告一般都富有人情味，运用较多的是日常生活用品广告，尤其是软性商品，如衣服、面料和女性用品等。这类商品消费量十分大，买换率高，消费者购买意愿的形成不需要像购买家电产品时那样经过严密的理性思考，而是主要从情感喜好出发。运用这类方式要使广告所创造的情感氛围符合消费者的情感心理，切忌无病呻吟，要追求一种深藏若虚的方式，即蕴藏极丰富而表露甚少。
5.回归表现手法
回归表现形式是以表现现代人返璞归真情绪为手段突出商品形象或企业形象的广告方法。经过工业革命后几百年的发展，世界已到了今天的信息时代，人类创造的“第二自然”已无限膨胀起来，并不断地蚕食本来属于我们的第一自然。尤其是信息时代，大量的知识加工和符号化生产更使人们远离了自然界，环境保护，绿色运动在今天这个地球上成为人类面对未来的强烈呼唤，返璞归真，重返大自然已成为世界范围内人们的审美情感和需求心理的新主题。这类广告要求表现人的情感追求，达到情境合一。
刘若英给乌镇拍的一个影视广告宣传片，就是通过展现一个都市女子在经历都市生活的繁忙和嘈杂之后来到乌镇，桃花源一样的地方，给身心放个假。把乌镇淳朴的民风，优美的环境以及夜晚江南小镇特有的那份宁静呈现给观众，不禁让知道它的人想去走一遭，感受另一种生活。这则广告把现代都市人渴望回归那种单纯生活的心态表现的唯美而又真切，给观众留下深刻的印象。
6.谐趣表现手法
谐趣表现形式的广告是指运用一种理性倒叙的表现手法，造成诙谐幽默的效果，引起观众乐趣，并在此心态中认知广告意图的广告形式。这类广告在国外比较普遍，我国改革开放以后，也越来越多地被人们所重视。谐趣表达是现代广告表达中十分重要的一种，许多不同类型表达手段中都有谐趣的成分。它之所以广泛引起观众注意和喜爱，是因为它符合现代人在紧张的工作生活压力下寻求心理轻松和平衡的精神需求。谐趣性表达广告的美学价值在于它给观众带来了轻松愉快的心理情绪，这种情绪是一种生动而积极地美感效应。谐趣表现形式是影视广告较为常用的方式。谐趣广告应与观众的文化背景贴近，不可偏离主题，要有美感和内涵，追求出其不意而不媚俗的效果。
冯小刚给雅虎执导的《跪族篇》充分运用了这一手法：范伟在整个广告中饰演了一位暴发户，某日他在马场遇到了一位自称贵族的年轻女子，受到其身世刺激，随即决定为自己找一位家喻户晓且能体现其尊贵血统的贵族祖先，在排除了系列秦姓名人之后，雅虎搜索的结果显示其祖先是“跪族”秦桧。这一长达八分多的广告使观众在轻松愉快的心情中了解到雅虎搜索的作用。
结论：
在表现形式方面有创意的广告才能称之为有生命力的广告，才可能达到广告的预期效果，作为一个广告从业人员也应该知道如果说创意可以漫无边际、天马行空的话，那么广告创意永远是带着枷锁的舞蹈，如果一则广告消费者看不懂那绝不是消费者的无知而是广告创作人和制作人的无知，所以我们必须认真研究广告创意的手法、手段和技巧等。在广告作品创作中创新性的运用各要素，巧妙地构建信息，多手法的运用表现形式，使广告活灵活现，引发消费者的购买动机，实现广告的最终目的。
注释：
①和群坡：《影视广告制作教程》，中国传媒大学出版社，2006年出版，第19页。
②王诗文、王忠娟、苏顔军：《影视广告创作基础》，合肥工业出版社，2004年出版，第97页。
③张印平：《电视广告创意与制作概论》，暨南大学出版社，1994年出版，第22页。
参考文献：
[1]张印平.电视广告创作基础[M].暨南大学出版社.2005
[2]刘志敏.推销与广告[M].中国经济出版社.1994
[3]和群坡.影视广告制作教程[M].中国传媒大学出版社.2006
[4]王诗文、王忠娟、苏顔军.影视广告创作基础[M].合肥工业出版社.2004
作者简介：郑晓迪，山东艺术学院设计学院教师。
作者：郑晓迪
摘要：创意是人类的智慧之花，个人感觉不同，理解就不同，创意意识是在日积月累的长期生活影响的结果，也是生活元素的潜意识作用。如果说广告理论比较呆板，那么创意则是充满灵性的，它源于生活又高于生活。创意在整个广告中占据着极其重要的中心位置，它是支持广告事业繁荣发展的重要支柱。
关键词：广告;创意;设计
“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。 即根据广告主题， 经过精心思考和策划， 运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合。 简而言之， 即广告主题意念的意象化。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
1、广告创意的前提
广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”， 广告创意所要解决的是“怎么做” ，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活動的前提。
2、广告创意的特征
2.1广告创意要以广告主题为核心
广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么” 。广告主题是广告策划活动的中 心,每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开,每一个广告表述的主题必须 “单一 ”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。如 “语润心田，受益无限”为创意落点的报纸形象广告，要让读者能够在明白广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人认为报纸是“青年报”的误解;如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是将主角定位为30至40岁之间有思想深度的人士。为了表现“语润心田”这一动作， 采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写” 出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，使这个作品具有高度概括力。这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起 到了互相衬托的作用。
2.2广告创意要做到广告表现与广告诉求一致
我们先来看一看台湾中华电信的一则电视广告： 一中年女教师拿一教鞭，对学生讲：跟我念，中华电信。学生： 中华电信。教师：入网省。学生：入网省。教师：话费更省。学生： 话费更省。教师又作严厉状，用教鞭敲敲了敲黑板，说：大声点，再 大声点， 来一次，教师和学生重复一遍。声音渐淡…… 这样的广告我只看了一遍，就牢牢记住了中华电信的利益点：入网省，话费更省。 通过女教师授课这种幽默的方式反复表达出利益点入网省，话费更省。 在让消费者记住利益点的同时又强化了中华电信的亲和力。 而我们平时有很多看上去很有创意的广告，创意却因为广告表现与广告诉求脱离，导致了厂家无法有效的将想传达的信息有效传达给消费者。
2.3广告创意要以新颖独特为视角
新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意, 人云亦云给人雷同平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀,从而产生感召力和影响力。台湾爱达广告公司为adidas 球鞋设计的广告标题：“捉老鼠与投篮--两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：一只球鞋，一只小猫。 广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳 投、到进球的连续动作，除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋是功不可没的。广告创意在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫 ”的图看似都是“风马牛不相及”，但是广告主创人员则巧妙地把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果在整个广告创意中剩下的只有一双好的篮球鞋，说这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。
2.4广告创意要以情趣生动为手段
广告创意要想给人带来印象深刻，妙趣横生的感觉，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 如一个公益广告“你是否考虑过他们?”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣钱不易，而有人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。
2.5广告创意要形象化
从表象,意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语，诗歌，音乐和富有感染力的图画，摄影。融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。
2.6广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系。如 1996 年 6 月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬创作的“VOLVO 安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委 Gary Goldsmith 所言: 它是一幅仅有一句文案，一辆你可以信赖的车的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，无须费神去思考或阅读。因此广告创意必须巧妙地把原创性，相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。
3、给初学广告设计者的建议
对于想进入广告行业者的新人而言，第一，多方面、全方位地接触广告，并对之形成浓厚的兴趣，从生活的每时每刻、角角落落去了解广告，并有意识地去记录一些广告的内容。比如：在逛街、购物的时候，都应该细心地观摩相关的广告宣传品、产品的终端布局等等。第二，锻炼创意的发想意识，比如：房子。你想到了什么——空间，材料，砖等，建筑风格，属于哪里里，房子里的摆设：桌子、床等，婚姻，与外界的隔离，钱，家，贫与富，身体与心灵，风景，阳光透进来，听见窗外的鸟叫，想起一句古诗：安得广厦千万间，乞丐或者流浪的孩子，燕子筑巢，……有意识地针对具体的事物对它产生想象、把自己灵感的一些火花记录下来;养成写创意日记的良好习惯，创意日记最好分两本：一本把平常自己看见的有意思的广告记下来;一本写自己对广告的认识、生活中有趣的事、广告见闻、自己的即兴创意、甚至可以是自己随意想到的一句话等，不必想多么成熟或具体，先培养自己的这种意识和习惯即可。与此同时，去翻一些浅显的广告概念书，只是翻翻，也不必细看，先知道一些简单的广告概念。
参考文献
[1]<<中国平面设计>>靳埭强编著
作者：黄玮雯
包装视觉表现的广告性，是指商品的包装通过有目的的设计所形成的主动、积极的视觉表现力，也就是包装的主动促销力。随着全球经济市场一体化的发展，商品市场这个“没有硝烟的战场”的烟火越演越烈，如何占有和发展竞争优势，已是企业所面临的迫在眉睫的课题，一方面应注重提高产品的质量、加强媒介的推广;另一方面更应通过研究市场包装的形象策略，来争取有利的竞争优势。在商品的销售中，我们不否认媒体广告宣传的导向作用，但其可视而不可直接的接触性，使产品竞争的终极战场的重心实际上还是在市场、在货架上。企业要想占有高效率的市场效应，必须重视产品销售包装的形象要素的表现。包装视觉表现的市场货架冲击力，是影响商品销售的重要因素。因而，重视产品包装视觉表现的广告性，使包装形成主动的表现力，无疑是商品行销策略中的一个重要举措。
那么，如何让包装体现出视觉表现的广告性?我们不妨从以下几个方面来探讨：
一、找寻消费潜能，获取表现的准确定位。
商品包装成功的视觉设计的广告性，并不是空泛的理论和纯粹艺术表现的产物，更不是设计师闭门造车的结果。的确，它是设计师运用独特视觉语言表达出来的可视物，但它更是起着商品与消费者之间沟通与传播的桥梁作用。因而包装视觉表现的广告性设计，应以目标消费者的购买心理为中心，找寻他们心中的消费空隙或潜在的消费力，以获取准确的销售定位，使设计的表现“有的放矢”。例如中老年女性的消费观虽说是讲实用、安全、健康，但在潜意识里，她们又有着向往年轻、爱美的心态，俗话说“老来俏”正是对她们这种心态的描述。这就是消费的一种潜在意识。企业和设计者应善于去寻找和发现消费者心中的空隙，激发他们的消费潜能，并把这样的意识融入到设计策划中，让他们从中得到满足，并愿意去购买和消费，从而使企业获得更广阔的市场。又如年青消费者，除了好奇、喜爱时尚的消费观外，“面子观”的虚荣心态也是他们只可意会、不可言语的又一微妙的消费心态。包装视觉化策划中，如能抓住这一潜意识心态，对市场商品的销售将会产生积极的影响力。
因此，包装设计的广告性定位的准确与否，必须建立在对人们的消费观念与需求的深入了解上，当然不只是年龄、性别的不同，还有对宗教、职业、社会地位等不同所表现出来的对消费观的了解。只有做到深入细致的调查，寻找出他们心中的消费“空隙”，了解他们的真正需求点，才能为包装视觉传达设计广告性的准确定位，提出有力的依据。
广告创意是指根据广告主题构思广告的具体表现形式。著名广告大师大卫·奥格威对广告有这样的认识：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜航的船只，无人知晓”。联合利华是世界上最大的包装商品广告客户之一，在他们印制的UPGA(联合利华优良广告原则)的小册子里，列出了优良广告的十大原则，第一条就是：“广告要建立在一个大创意上”。可见，通过一种优秀的创意来诉求商品信息，已经成了判断广告活动能否成功的重要标尺。在这里，笔者就优秀广告创意的特征做一简要分析。
优秀广告创意的创造性
广告创意拒绝平庸，优秀的广告创意必须具有创造性。广告是一种说服的艺术，广告传播的心理学表明，广告能否引起受众的注意并为受众所接受，主要取决于两个方面——信息的有用性和新异性。①后者所说的就是指广告表现是否具有创造性，在广告效果中具有十分重要的意义。广告创意要有创造性，要求表现形式必须新鲜、独特、拒绝因循守旧，不能一味地抄袭和模仿。
广告创意的创造性必须基于两个基本的需要，一是要能引起兴趣和注意，二是有效说服。获得创造性的方法有多种，如逆向思维、幽默表达，或者是赋予事物新鲜的含义以及意象和材料体系的新鲜组合。如名为《吸烟三好》的广告，把人们习闻的吸烟有害说成吸烟有好处，“吸烟可以防盗”、“可以防狗咬”、“可以节约开支”，表面上来看是在说吸烟的好处，实际在揭露吸烟的坏处，坏话好处，不仅用反常规的方式引起了受众的兴趣，还让受众在开怀一笑中受到了教育。
幽默是广告的国际通行证，戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围，有助于广告信息的记忆。如前几年的双汇火腿肠的广告，就是抓住了当时电视剧《编辑部的故事》引起一时轰动的时机，以剧中人李冬宝对戈玲一厢情愿而又滑稽可爱的相思为材料，借演员葛优和冯巩之口，运用双关、幽默的手法，使观众对双汇火腿肠产生了深刻的印象。
广告创意信息要明确集中
优秀的广告创意要用简洁、精练的形式生动形象地表现广告的主题。这主要指广告诉求要单
一、信息要明确集中。广告中所运用到的所有元素，如画面、声音、文字等都要为表现广告主题服务，不能游离于广告主题之外甚至与广告主题毫无关系。
另外，广告创意要为广告主题服务。广告主题也就是广告的中心思想，如果说广告创意解决“如何说”的问题，那么，广告主题则决定了“说什么”的问题。
广告创意虽然有某种艺术创作的特征，但毕竟不同于艺术创作，“戴着镣铐跳舞”很好地说明了广告创意的特征，艺术家可以放开手脚尽情地自我发挥，但广告创意的创造性必须要建立在广告主题的表达上，要在出人意料的表达效果中一针见血地指明广告所要诉求的商品信息，并且一定要注意诉求的精准度和表达的明确性。
要具有人性化的特点
当今的广告创意属于多元化发展时期，在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中“人性化”设计成为引人注目的亮点。所谓人性化，体现在广告创意中，就是指那些具体的、最大限度地适应生活和满足人们的生理需求、心理需求、审美需求的广告。
人性化的广告首先要尊重社会，尊重规范，不能违背消费者的接受心理。任何违背消费者接受心理的广告必会适得其反。
长沙一饭店开业之际曾以油画《开国大典》做宣传，画中还加上了无聊的广告语：同志们大饭锅成立了!此举有损国家和民族感情。日常生活、娱乐事件可以接受“恶搞”，但是像油画《开国大典》这样具有历史意义、牵涉到国家和民族感情的作品，就应该严肃对待。把这样的作品用于饭店的宣传广告，是对人们价值观、道德观的一种误导。
其次，人性化的广告必定要赋予广告真情实感。黑芝麻糊是一种极其普通的食品，如果仅停留在商品特点和功能的层面，则过于平庸，但是如果能将这种平凡的商品跟人的情感结合起来，便会更容易触碰到消费者的内心。南方黑芝麻糊广告正是从情感诉求入手，用回忆的手法，把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆中，使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊充满了人情味。
1999年播出的雕牌洗衣粉的广告通过“妈妈，我能帮你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多衣服”的简单诉求，突出了商品浓浓的人文情怀和价格实惠的特点。广告一出，催人泪下，特别是在工薪阶层中引起了强烈共鸣。雕牌洗衣粉从困难群体出发，不再单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文诉求。
1、 广告文案
广告文案，可以是一句话也可以是一首诗词或一篇文章。
有一些广告作品中没有任何文字，但与有文字的广告一样是在经过了文案的构思过程之后营造的，受众在看无文字的广告作品时，靠广告图形仍能联想和领悟广告诉求的内容，当然这种广告对图形的要求就非常之高。
一般来说，广告的创作过程是先构想出文案在进行图形的配合。这是因为整个广告策划中，所有的诉求、表达的重点以及广告究竟要达到什么样的目的和境界等等表现策略，首先是以文字形态来设定的。所以对广告文案的理解，不应单从广告作品中出现的文字来理解，而要考虑整个广告创作的过程。当然，在具体的广告作品创作时，往往也有这种情形，先形成了某一图形表现的构思之后，在为它配上适当的文字的案例，这种产生于图形之后的文案，是对广告主题的强化或者说明。
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以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉爱好中央，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的铺排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求.
在广告设计中对立体形象进行夸大、取舍、浓缩，以独到的想象捉住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思惟。
夸张是一般中求新颖变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行强调,赋予人们一种新颖与变化的情趣。
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最凸起的表现手法。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都沾恩于对比表现手法。
凸起特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是凸起广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰硕的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
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在广告表现中，这些应着力加以凸起和渲染的特征，一般由富于个性产品形象不同凡响的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
在审美的过程中通过丰硕的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共识，其感情的强度老是激烈的、丰硕的。
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无穷的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰硕的联想。
它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在光鲜的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更光鲜地夸大或提示产品的机能和特点，给消费者以深刻的视觉感慨感染。
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第八届贵州梵净山文化旅游节将于4月28日在贵州省铜仁市清水塘主会场开幕。
梵净山文化旅游节已连续举办了七届，本届文化节期间(4月27-5月5)将举办梵净山索道开通仪式暨第二届中国梵净山(国际)摄影展、《桃源铜仁美》《魅力梵净山》大型情景歌舞演出、全国五十家电台著名节目主持人走读梵净山、招商引资洽谈会、中央电视台《欢乐中国行》大型歌舞演出等活动。
梵净山酒将如何借势有所作为，下面将进行切入点的分析：
一、梵净山酒活动背景分析
二、梵净山酒活动目标
三、梵净山酒威胁与机会
四、梵净山酒策划理念
五、梵净山酒品牌核心定位
六、梵净山酒推广方案
七、梵净山酒传播规划
八、梵净山酒广告创意表现
梵净山索道建成使用后，如今的“梵净山”已不同于往昔，因为外地游客常感叹的“梵净山不可不来，不可再来”的断言将成为历史!加之随着“铜仁机场”改扩建和“渝怀复线”的开工，“杭瑞高速”、“玉铜高速”及争取较为激烈的“沪昆高铁”的上马，铜仁立体交通网络逐步形成，铜仁将会迎来前所未有的发展机遇，如不尽早加强推介及宣传等配套工作，地委行署规划的实现铜仁“跨越式发展”宏伟蓝图必将化为泡影，铜仁也永远摆脱不了落后的现状。因此，在推介及宣传铜仁上下些工夫、加大些投入也是必然的，想当年“好酒不怕巷子深”的年代已经一去不复返了!
艺术学院 陈金花
摘要： 《图形创意设计与表现》通过大量的图形训练有效的解决平面设计中的视觉创意问题，培养学生形象思维的能力，课程设计为图形创意概述、图形创意思维方法、图形创意设计方法、图形创意的表现形式、图形创意程序、图形创意应用六大模块。
关键词：图形创意设计;图形创意表现;课程设计
《图形创意设计与表现》是高职装潢艺术设计专业职业能力课中的职业通用能力课程，为必修课。旨在通过大量的图形训练有效的解决平面设计中的视觉创意问题，培养学生形象思维的能力。本课程不仅训练学生的创造性思维，它的直接成果是为艺术设计打开一个开放式的思维过程。上课过程中重在培养学生学会从新的角度去观察、认识、理解事物并能准确运用图形创意的方法来传达特定的信息。通过本课程的学习和训练，使大家掌握用什么手段让平时很普通的很常见的图形变的更有内涵，能传达出更深层次的意义。要求我们以创造型的思维模式，培养审美的现代感和设计感，为我们的专业设计打好基础。开设本课程的主要目的是：培养学生创作图形形象的能力，包括构思和表现两方面的能力，建立一种全新的视觉想象与呈现的手段;更重要的是对学生进行创造性的思维的挖掘与培养，如何在面对问题时通过恰当的思维过程多方位的挖掘解决问题的新方法。
应该说《图形创意设计与表现》作为一门设计基础课程是有其重要的意义的，它与其他课程共同建起学生较为完整的基础知识和能力。比如构成意在培养学生对形态的概括和演绎能力以及立体感觉和技术表达技巧，而现代的图形创意设计与表现课的重点则是培养学生创造视觉语言形象的思维和表现能力。
根据高职装潢艺术设计专业的人才培养模式，本课程的培养目标设定为以下几点：
1.能力目标：要求学生掌握图形创意的思维方式、图形创意的构成形式并能够按照特定的主题设计出图形创意作品。
2.知识目标：要求学生了解图形创意的思维模式和方法以及图形创意的程序和步骤。
3.素质目标：让学生掌握用图形创意的方法解决设计构思，培养学生良好的专业素质及对作品认真钻研的精神以及学生团队合作和协调沟通能力。
《图形创意设计与表现》在艺术设计的教学过程中处于一种承前启后的过渡位置，它引导学生将前期已经具备的表现能力转向后期的专业设计中，而这个过渡就是通过创意思维来实现的。所以在课程内容的设置上，本课程着眼于训练学生的创意思维，运用大量的练习提高他们的形象思维能力、创造形象的能力及审美能力。为了让学生能在课堂上掌握课程内容，提高职业能力，根据学情，以实训为切入点将课程设计为图形创意概述、图形创意思维方法、图形创意的构成形式、图形创意的表现形式、图形创意程序、图形创意应用六大模块。
一、图形创意概述模块，通过了解图形的起源和图形在人类历史发展进程中的变迁及其作用，对存在于言语期和文字期之间的图形期的先祖们在劳动和生活活动中的信息交流方式与媒介有一个初步的认识，理解图形与象形文字的密切联系及图形设计的意义。通过基本元素的联想和想象练习以及概念联想的图形化表达来进入图形创意的学习。
二、图形创意思维方法模块，掌握和理清创意思维这个复杂过程中的一般规律，从各种联想中去发现和启迪创造思维，寻找更深远、更有意义的新概念，为创造图形进行感性和理性的探索，这对于开阔设计思路有极大的帮助。创意是图形设计的核心，将使图形具有让人惊叹而难以忘怀的力量，设计必须以创意为先导而进行。设计必须以创意为动力而获得发展，因为创造性思维必然使我们能开拓出前进的道路。
联想是图形创意中实现创造性思维的最基本又最普遍的思维方式。联想是由一事物想到与之相关的另一事物的思维过程，通过这一思维过程实现事物之间在人的意识中的联系。往往两种事物之间的任意关联性都会成为产生联想的依据。比如笔与纸、墨与砚等;春天与花朵、冬天与严寒等;毒品与死亡、饮酒与车祸等。
在教学过程中，会给同学们介绍几种具体的联想方式，如相似联想、相关联想、相反联想、因果联想、意识流联想等。通过发散性思维训练要求同学们建立自己的思维树，并学会从文字转化为图形。 在具体的图形创意设计过程中，还要求大家具有对图形形象进行想象再创造的能力，因为在现在的生活中，普通的写实主义已不能满足人们视觉的需要，在教学过程中围绕一个形象元素，让学生进行多角度的想像、变形，赋予图形新的视觉效果和艺术效果。
三、图形创意的构成形式模块，在实际的设计中，图形创意的构成形式是多样的，要想在众多的作品中收到更多的关注，就要掌握适合的图形创意的构成形式，将巧妙的构思融入到作品中才真正掌握了如何让图形能够准确传达特定信息。在教学中过程中主要介绍以下几种：
1、异影图形
在图形创意中以影子为创意的着眼点，根据主题内容，利用物影相异的特点，对图形进行变形再创造，使其具有内涵和寓意。利用影子进行的图形创意可以将事物不同时间下的状态、事情的因果关系、事物的正反两面、现象与本质等不同元素巧妙地组合起来。异影图形常用来反映事物内部的矛盾关系;当实形代表现象时，异影则反映着本质;实形代表现在，异影则反映过去或将来;实形代表现实，异影则代表幻觉，等等。
对影子的改变方式多种多样，可以用置换的方法，以形态上具有一定相似性的物体影子替换掉原来的影子;也可以赋予影子新的生命力，改变通常形影相随的现象，甚至影子反作用于原形。需要注意的是，利用影子的图形表现要重视形与影在造型上、寓意上的逻辑性，不能生搬硬套。在进行异影图形的创作时，要注意改变后的影子与原物之间相对关系的自然过渡。
2、同构图形
植物的嫁接可以产生新的品种，以成为科研创新的方式，在图形设计上也可以像科学实验一样，将表面上毫不相关但具有内在联系的不同物象，向植物嫁接一样构合为一体，产生具有创造意义的新形象，这就是同构图形。在教学过程中 ，可以给同学们介绍几种主要的图形同构的形式，如：异形同构法，异质同构法，置换同构法等。
3、正负图形
所谓正形是指画面中被认为是图的部分，它从背景中分离出来，具有积极的意义。与此相对应的是负形，即图之外的背景部分。人们十分注重实空间的利用，实空间的外形，而很多人往往忽略了对虚空间的利用和把握。正负形的训练目的正是强调虚实的同等重要性。在现代图形设计中，负形已不只是作为衬托正形的底色和背景，而可以通过种种联想，在保留正形完整的基础上，把它也设计成一个完善的形态。正形和负形相互借用，相互依存，这样不仅可以体现一定的精神内涵，同时，在视觉上可以形成一种独特的错视效果，从而使图形能够出色地完成吸引受众、传递信息的使命。
4、空间图形
无理图形，改变真实事物的客观存在，将不现实的变为现实，将不可能的变为可能，将不相关的变为相关，图形由此产生新意义。
矛盾空间，将二维与三维幻想与真实混合交错在一起。
四、图形创意的程序模块，让学生能够根据主题的需要，收集有关素材，并从中选取最适合于表达主题思想的素材把所选的材料加以改造和组织，将它们组合成为有机的结构，再通过适当的方式将构思的成果形象的表现出来。
五、图形创意的表现形式模块，让学生学会运用合适的表现形式将创意图形展示出来，在教学过程中，主要介绍图形的几种表现形式，如夸张、拟人、简化、添加、平面装饰、卡通化等具体的表现形式。
六、图形创意的应用模块，认识和理解图形创意在设计中的应用优势，其中包括广告设计、包装设计、标志设计，甚至包括空间设计都可以运用图形创意的思路，在材质、形态、结构、表现语言等方面寻找创新的思路。
在具体的教学过程中，教师应该根据学生的实际学习情况做出适当的调整。
参考文献
1. 周承君 罗瑞兰 ，图形创意，[M]，北京大学出版社，2010.8 2. 林家阳，图形创意，[M]，黑龙江美术出版社，1999 3. 卢少夫，图形创意设计，[M]，上海人民美术出版社，2004 4. 陈珊妍，图形创意设计，[M]，南京大学出版社，2008
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