皮具的创意宣传广告词（精选12篇）
2. 高贵奢华，舒适典雅!
3. 尊享奢华，展现高贵。
4. 尊贵新享受，时尚乐先行。
5. 尊贵唯我，前沿时尚。
6. 尊贵生活，品位享受。
7. 尊贵身份的象征。
8. 尊贵魅力，无法抗拒。
9. 追寻完美，唯Woven独尊。
10. 住的时尚。
11. 终身的陪伴，梦想的实现。
12. 至尊品质，时尚品味。
13. 臻贵品质，奢华享受。
14. 彰显奢华生活品质——俪特恩皮具。
关键词：创意传播；沟通元；广告
作为一种文化基因，沟通元的存在是客观不可否认的。当它的存在得到了人们的关注，在不同途径功能基础上，沟通元将导致协同创意的产生。例如，我国近年来录制并上映的《舌尖上的中国》这一纪录片，变得到了人们的广泛关注，人们通过观看纪录片，在受到多种多样食物的感官刺激基础上，会对各种食材产生深刻的了解，带动了相关领域的消费。由此可见，沟通元是十分重要的，在这种情况下，积极加强创意传播的沟通元与广告创意传播分析具有重要意义。
一、创意传播的沟通元
（一）创意概念同沟通元都是创意产生的根本
在进行广告营销传播的过程中，在对广告进行应用的同时，消费者能够接收到一些品牌的信息。因此，广告传播策略以及创意概念被浓缩与广告作品中。但是在广告之外，也同样存在着广告创意概念。在数字传播时代背景下，相关文化基因的不断扩散就是沟通元。传播策略有营销传播人进行制定，其工作中，对市场的眼光是非常专业的，在深入研究数字生活者的基础上，对其消费心理以及喜好进行充分的掌握，在这一基础上构建沟通元，能够实现这一沟通元的再次传播以及协同创意[1]。在应用沟通元进行创作的过程中，通常拥有相对简单的创作目标，它以数字生活者的文化基因为出发点，以调动其兴趣为工作重点，并以这样的姿态参与到品牌的协同创意中。由此可见，创意概念同沟通元都是创意产生的根本。
（二）创意概念同沟通元拥有不同的服务对象
在传统的广告运作过程中，创意概念和创意表现是创意发展中的关键环节。在进行创意概念的过程中，无需对作品的表现进行充分的考虑，而更侧重于对信息主体的表现和传递；而创意表现的过程中，就将已经确定的概念同广告作品进行充分的融合和有效执行，从而构建出式具体的执行方案。由此可见，在广告创意中，关键环节为创意概念，也正因为如此，广义概念可以对专业的商业传播进行有效的演绎。
而沟通元是品牌传播过程中的关键，其应用过程中，则更加注重对个性化的彰显和宣扬。在对商业传播进行研究的过程中可以发现，经营者最期望见到的现象就是消费者可以对协同穿衣进行认可，并在沟通元的扩散过程中，遵守品牌传播的策略以及需求[2]。因此，通常情况下，创意概念会被营销传播人房子啊和沟通元同样重要的位置之上，而这一过程中，保证消费者能够应用自身不同的方式参与到构建品牌当中是至关重要的。
二、沟通元与广告创意传播
广告最终的目的就是实现创意表现，不同的媒体拥有自身的特点，创意表现要想能够实现创意执行，就必须遵循不同媒体的特征。James Webb Young曾指出在实现创意表现的过程中，应当严格遵守对事物之间关联性的发现和新旧元素的有效组合两个原则。现阶段，这一原则已经成为人们实施影响传播以及广告创意过程中的至理名言。在寻找各个元素之间关系的过程中，就是协同理论的元点，这是成功的品牌协同创意中的重点要素。沟通元的有效性，可以促使消费者同品牌之间的关系得到深刻的挖掘，甚至可以鼓励消费者将自身的不同之处展现出来，而经营者就可以根据消费者的不同需求，促使丰富的外延产生于品牌当中。
相比于创意表现，沟通元更类似于一种符号，这一符号存在于理念同表现之间。在对沟通元进行应用的过程中，可以促使参与数字生活的人们积极主动的进行传播和分享，在创意概念中，沟通元需要担任重要的价值要素功能，实现创新观念以及文化基因等功能，并且还具备创意框的功能，应用这一功能对参与数字生活的人们进行指引。
创意框指的是一个创意主体，这是沟通元被有效应用的过程中，生活服务者所提出的内容，该主题不仅可以构建一个良好的空间发挥平台，为协同创意以及数字生活参与者提供一个表现的机会，还能够引导参与者为构建创意效果而努力，从而提升创意效果的正向性，推动创意传播的进步和发展；同时，在应用创意框的过程中，可以促使创意传播过程中得到升华服务者的有效管理。针对数字空间来讲，其具有自由开放性，人们无法准确的掌握人们的思想和行为，因此必须对相关的规则进行设定，严禁各种创意无范围的蔓延，从而导致人们脱离原有的生活目标[3]。在应用创意框的过程中，能够促使营销传播目标得以实现，更能够促使这一目标同生活服务者的设计相符。值得注意的是，创意框的存在，并不同沟通元所独立，它是一种重要的呈现形式，可以将沟通元充分展现出来。
三、结语
综上所述，在数字时代，网络传播环境是沟通元产生的基础，其应用过程中可以有效结合创意执行和概念，当数字同传统的品牌沟通元同进行融合，共同性在创意价值层面中便会产生，这就是品牌中“协同创意”产生的重点要素。在传统的广告营销传播策略对沟通元进行应用的过程中，可以促使新的传播策略的完善，并促使传播管理系统实现良性循环，这样一来，对于推动品牌的长期发展具有重要促进作用，能够为品牌形象的完善奠定良好的基础。
【参考文献】
[1]沈虹，万丽慧，郭嘉.互联网广告创意传播研究——从互联网广告创意人和网络使用者双重角度看互联网广告创意传播的现状[J].广告大观（理论版），2014（01）：48-59.
[2]董婧.北京大学新闻与传播学院广告专业20周年系列活动 记“2012创意传播管理与数字营销发展论坛”[J].广告大观（综合版），2015（12）：40-42.
2. 打开窗，看到我。
3. 尊贵又实惠，伯力德加倍。
4. 款款伯力德，扇扇总关情。
5. 尊贵新生活，伯力德雕琢。
6. 艺术·生活·家。
7. 精品伯力德，传承东方美。
8. 星门窗馨生活心选择
9. 伯力德，别具一格。
10. 美在生活，优雅显德。
11. 伯力德致以卓越品质，品牌经营。
12. 美学新饰界，伯力德卓越。
13. 领·高端铝门窗，秀·优质伯力德。
14. 伯力德门窗，品质新承诺。
2. 千年栽培黄金果，万里飘香橘中王。
3. 一朝品尝，终身难忘。
4. 南丰蜜橘，果中极品。
5. 爱你在心口常开——南丰蜜橘。
6. 南丰蜜橘，吃一个，香甜可口，品一生，健康相随。
7. 让你品尝跨越千年的甜美滋味。
8. 品南丰蜜橘，知生活甜蜜。
9. “贡”礼天下，“橘”祥千年。
10. 小小南丰蜜橘，大大世界品牌。
11. 南丰蜜橘，“果”真好吃。
12. 南丰蜜橘，香“瓣”香依。
13. 南丰蜜橘圆又甜，象征幸福和团圆。
14. 南丰蜜橘，一次品味，一生回味。
广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的部分（如电视广告脚本、广播广告文稿等）。对于广告作品来说，既有语言符号（文案），也有非语言符号（画面、音响），所以，广告文案可以看成语言符号的市场运用。研究表明，广告信息能否引起受众注意并为受众所接受，主要取决于信息的两个方面——有用和新异。前者取决于商品本身，后者则取决于广告的艺术表现形式，其中，文案的创作是重要的组成部分。广告拒绝平庸，世界经典广告莫不是在广告文案的创作上富有创意的，而只有独特、新颖，才能给人留下深刻的印象。
广告文案的创意首先来自于商品自身，文案制造者要善于发现商品自身的独特性质和功效，从而制造卖点形成诉求，提供给消费者购买的理由以实现销售。广告在商品和说辞方面往往追求独一无二，无论是有竞争利益点可以作广告承诺，还是商品贴近消费者心灵，都需要广告人的独特意识和眼光，发现和确认广告商品独一无二的好处和功效，以原创性来震撼消费者。这就是发现商品与生俱来的内容魅力，并寻找独家的销售说辞的创意路径。
广告文案的撰写，其目的与意图相对而言较为单纯，那就是传播有关商品的信息。但是，要准确地概括出商品的独特特征与魅力，并深深地激发起消费者的兴趣与欲望，却不容易。那么，如何突出商品，将最有价值的商品信息传播给消费者，是令每个广告文案撰写者绞尽脑汁煞费苦心的事。这必须从商品特征与消费者心理的融合点入手，对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，忽视或偏废任何一方面，其文案都会是片面的。德国大众汽车公司的金龟车进入美国市场10年而仍然被消费者冷落，该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既不豪华气派，也不美观时髦。同时，该车曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹捧，这对于刚经历过“二战”浩劫的人们来说又多了一道心理障碍。1959年，美国广告大师伯恩巴克在金龟车的种种不足中发掘出了它独特的优点：结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列广告，其中之一便是《想想小的好处》篇：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。广告标题是“想想小的好处”。文案：
“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它;加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它，甚至没人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40 000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”
这一则有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开，而且长盛不衰。广告大师大卫·奥格威羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车（即金龟车）的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”这个“新的门径”主要着眼于挖掘出商品的特征及给消费者带来的实际利益，使广告具有独特的主张与说辞，以此击中消费者的心灵，与其一拍即合。
广告的原创性并非一定要发现新的元素，它的原创性表现更多的是旧元素的新组合。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬提出：“创意是把原来的许多旧要素再作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”①央视戏曲频道的广告宣传片《寄情篇》之二，演绎的是《白蛇传》的经典故事：几滴墨渐渐晕开，幻化成烟雨中的绿色江南，雨中撑伞的许仙，水中追逐嬉戏的鱼儿。镜头切换，断桥上，许仙巧遇白娘子。继而蒙太奇将共伞、听琴等画面一一呈现。广告片是传统经典故事的新表现，是实拍人物的水墨合成，广告片中故事、人物、场景依旧，只是将色彩的感觉、情境的表达推向极致。如在大片淡墨色中点子一对佳人的戏妆红颜，使色彩的冷暖感、空间感、轻重感形成对比，把受众带入一种如真似幻的诗情画境中，获得极大的美感、愉悦感，留下极完美的印象。频道的宣传广告片运用不同色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果，运用现代技术别具一格演绎传统戏曲，在渲染诉求氛围、传达美感信息方面特别能表现戏曲频道的独特魅力。所以说，广告创意可以是一个发现，一种技巧，一个新的组合手段。是“根据广告目标要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术”。②
我们看到，现代广告文案受到以视觉图像对语言符号的挤压，文案趋为简化。文案简化表现为文案要素的简化，不少广告只有品牌标准名称，正文诉求的重点由介绍商品的特点、功效让位于品牌内涵和受众个性，以及生活方式的诉求。如德芙巧克力的广告，以“丝滑”的独特口感为商品突出的重点，不断创设展示宣传品牌的情趣短片，演绎少男少女之间花样缤纷的浪漫故事，不论是他们之间丝绸捂眼口尝巧克力的猜谜游戏、“听说，下雨天，巧克力更配哟”的情侣对话，还是如坐跷跷板止不住滑向一方的亲密邂逅，在突出德芙巧克力“滑得像丝一样”的品牌形象的同时，展示了青年消费者群体的生活方式和生活情趣，从而能产生强大的促销力和品牌塑造力。现代广告中，品牌信息告知（核心价值）成为重点，文案中语言符号的范围也就大大缩小，如台湾三味矿泉水广告，标题是“四大皆空”，正文是：“无色、无味、无菌、无尘”八个字。标题和正文都相当简约，一句“四大皆空”成语的震撼借用，四组“无色、无味、无菌、无尘”的巧妙对应，只此十来个字，便将台湾三味矿泉水的品牌信息作了很好的传递。再如联想电脑的广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”这一句著名的广告标题，把作为思维形式的“联想”与作为电脑品牌的“联想”有机地组合在一起，留给消费者联想想象的广阔空间。许多广告诉求往往由图像音响进行视听化表达，如上面提到的央视戏曲频道的广告宣传片、德芙巧克力系列广告片，这类广告在电视作为媒介的广告宣传中越来越占据主要位置，在广告文案简化的今天，利用视频、音频、动画、画面等现代传媒手段图解文字表现情趣，更可以创造出文字不能表达的可视可感的音诗画境。
文案的简化，也使得最能体现“独特说辞”的标题口号的功能大大强化。在简化的广告文案中，内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵;在广告语言上，制作者必须精心锤炼语言，使之高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易接受和理解的信息。如“经典中国香，地道十三香”（王守义十三香广告），“中国味，鲁花香”（鲁花压榨花生油广告），“格力科技，健康生活”（格力广告），无不高度概括了商品需要诉求的重点。而公益广告中的“多看美景，不刻美名”、“旅途漫漫，文明相伴”、“播种文明，收获快乐”、“文明是最美的风景”、“一草一木皆是景，一言一行要文明”、“旅游每时每刻，文明随时随地”、“平安是福，文明是金”、“踏遍天下山川，只留脚印一串”（港中旅鸡公山广告）等广告标语，都是凝练的诗的语言，上口入耳，从而形成较强的说服力，产生强大吸引力和深刻印象。
在广告创意的执行阶段，广告表现的战略“是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。而“广告创作最难的就是使广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受”。李奥·贝纳讲所谓创意的真正关键即在此。③可以说，打造独家说辞，能使产品焕发“内容魅力”，震撼消费者。
参考文献：
①詹姆斯·韦伯·扬，《怎样创造广告》，北京，中国友谊出版公司，1991版，第三卷，222页。
②倪宁，《广告学教程》，北京，人民大学出版社，2001年版，133页。
③转引自朱维理《科学与艺术相融 提升中国广告创意水平》（《中国广告》，1999年第1期）。
2. 领(零)导时尚新精典(点)。
3. 零点地板，无法拒绝的爱恋。
4. 零点地板，拼出你所想。
5. 爱上零点，铺就幸福/未来。
6. 今晚我不睡沙发，睡地板。
7. 精“踩”生活，始于足下。自然生活，一品九瑞。
8. 自然生活，从九瑞PVC地板开始。
9. 自然环保，爱上九瑞。
10. 装饰新房，我选九瑞。
11. 专注地板，专心服务。
12. 有九瑞，享自然。
13. 有家，有爱，有九瑞。
14. 有爱，有情，铺九瑞。
15. 用爱述“塑”，享你所想，圆你“塑”梦。
2. 古牌料酒，享烹烹。
3. 斟酌美味，古牌料酒。
4. 古牌料酒，点滴精致，尽在我心。
5. 古牌料酒，鲜香能手。
6. 古牌料酒好，烹调不可少。
7. 古今料酒，舌尖美味。
8. 古牌料酒，延年益寿。
9. 古牌料酒，家有好大厨。
10. 料酒选古牌，美味动起来。
11. 香约古牌，情醉人间。
12. 家家都有，古牌料酒。
13. 古牌料酒，品味真优。
14. 古牌料酒，百度人生。
关键词：影视广告创意冲击力
影视广告“即是通过影视媒介传播，运用音画组合的表达方式传播特定广告信息的广告”。对于一个影视广告而言，创意是其灵魂。创意为什么重要?从信息传播的角度来看，通过广告媒介发布的信息如果不能吸引消费者便谈不上是一个好广告。因为只有让消费者广告．有兴趣把广告看完，才能很好地把商品信息传递给消费者．并且产生影响作用。一个不被观众注意的广告，在发布之后导致，的结果就是广告信息传播过程的断裂。一个好的创意就是影视广告成功的一半。但观察现实生活我们可以发现，所看到的大部分影视广告往往因为缺乏创意而不能引人注意。大多数人对广告有着极强的厌恶。然而在国际广告节上。有很多影视广告作品因较强的娱乐性和趣味性而获奖，更为严重的是有些广告竟然就是为了获奖而设计和制作。一个广告有趣和搞笑并不一定能促进商品销售。正如奥格威所言，“我们做广告是为了销售产品。否则就不是做广告”。广告既是科学又是艺术，所以在进行影视广告创意时必须把握影视广告创意思的原则和要求。
一、原创性
从广告对消费者产生的作用来分析，一个广告要产生作用．首先应该引起消费者注意：否则便可以说是一个失败的广告。因为没有人注意，便谈不上广告信息传递给消费者。从消费者角度去看的，现在消费者面对是海量信息，不可能——去接受所有信息，所以会有选择性接触。一个广告没有創意，消费者可能就是忽略掉。要引起消费者注意，广告就必须重视创意。同时从受众的心理来分析。受众对于新奇的、古怪的事物往往会产生本能的兴趣，并且会不由自主地把注意力集中到这个事物上。所以影视广告的前5秒很关键，要综合一切视觉听觉元素来吸引受众的注意力，调动他们的积极性。原创性是吸引消费者注意成功的关键。如麦当劳的一则广告就具有很强的原创性。一个躺在摇篮中的宝宝，每当摇篮荡到起来的时候他就笑，但当荡下去的时候就哭。一下子就吸引了受众。为什么会这样呢?原来当摇篮荡到高处的时候他看到了窗外的麦当劳标志．然后又会因为看不到而哭。而在我们当前的影视广告中很少看到这样经典的作品。
二、简洁性
影视广告属于电子媒介广告．是以视觉为中心来传播商品信息。影视广告往往由镜头构成的影像，受众在对影视广告进行解读时主要凭借镜头语言。与印刷广告相比较，影视广告不能传达很多的商品信息。因为时间很短，并且不能用文案去表达丰富的信息。在影视广告中画面是主体，音乐等元素是辅助性的。所以运用影视广告传播大量信息是不现实的。我们生活当中的影视广告经常是自卖自夸，并且运用很多文案。是因为这些创意忽略了影视广告的视觉特征。因为电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合。语言的唯一功能是解释和补充画面所要表现的内容。由于时间很短，受众很难在短时间记住影视广告所传播的全部信息。为了让受众能记住信息，必须把影视广告重点要表现的内容展示出来，不可以面面俱到。正如奥格威所说“可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告堆砌许多的东西只会使观众麻木……”
三、相关性
一则影视广告必须强调与商品之间有很强的相关性。在影视广告中．商品永远是主角。如果忽略了这样的问题，影视广告往往把促进商品销售的任务放在一边，把广告当成展现自身单纯创意的舞台。这样的广告只能“叫好不叫座”。在进行影视广告创意时必须把握广告创意与商品之间的联系。如果商品与广告创意没有较强的联系性会导致人们可以从广告中获得娱乐而不能把信息与商品联系。甚至更严重的是有些受众看过这样的广告往往记不住是哪个品牌的商品。像这样的例子也有很多。如某牛仔裤的广告曾获得97嘎纳广告节影视全场大奖，其广告内容如下：
一个军队授课的场景。教官集合学院，要讲授的内容是：如何实施人工呼吸。在学院面前的是一幅画，画中展示进行人工呼吸的对象是一位美女。这时候，一个穿着牛仔裤的帅哥从中分开众人，自告奋勇地去第一个实践。但他进行人工呼吸的不是美女而是一个老头子。帅哥很无奈地闭上眼睛进行人工呼吸。但同时想象给美女进行人工呼吸以及两个人的浪漫邂逅。但这家因创作这则广告而一夜成名的小广告公司，就在其获奖之后被它的广告主炒了鱿鱼。目前影视广告创意正陷入了这样的误区一为创意而创意．为获奖而创意。要是影视广告创意具有相关性就应该将创意与商品、产品定位、诉求等有机结合起来。从多个角度来看待广告创意。
四、冲击力
伯恩巴克说过“杰出的广告创意不是夸张。也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。④对于冲击力的理解很多人认为是画面视觉的冲击力，而按照伯恩巴克的理解，冲击力不仅表现在画面部分，这种冲击力还体现在创意的内涵当中。因为一种创意虽然要通过画面表现出来，但很多能震撼心灵的可能是创意当中所包含的思想。为了是使影视广告更具有冲击力，就必须从广告定位入手，研究和分析广告主题，然后运用蒙太奇思维用镜头进行叙事，绝对不能简单理解为是画面的视觉冲击力。如以前大家熟知的南方黑芝麻糊、百年润发的广告，画面视觉冲击力并不是很强，但因为与我们心灵能产生共鸣。因为他们反映出了那一代的曾经的生活经历。影视广告的冲击力是指对消费者能不能产生心灵上的震撼。这种震撼只有通过深入研究消费者来获得，并且需要把它转化为具有灵感性的创意。
2. 药到情到健康到——神农本草。
3. 以精诚制药，以本草济民。
4. 至善神农，至精本草。
5. 中药百熬香飘千里，中医百治誉满杏林。
6. 中医中药进万家，绿色健康你我他。
7. 诚于心，精于勤，创于品，健于民。
8. 吃神农本草药，治天下百姓病。
9. 崇德弘医，见高思齐。
10. 传承国粹，承担责任，光大国药，成人达己。
11. 传承歧黄薪火，弘扬国医精髓。
12. 传承神农文化，振兴神农本草，呵护人类健康。
13. 当品位员工，做品质中药，创品牌企业。
14. 道地磐五味，健康千万家。
关键词：广告创意；策略；表现形式；夸张广告
广告创意是指根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创意性的组合，以塑造一个意象的过程。
美国著名的广告大师大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”从这些话中不难看出广告创意的重要性。但是，纵观当下的广告市场，又有多少广告真正能称之为好的广告呢？随着经济全球化的逐渐形成，广告业也正朝着立体化、多元化、全面化的方向发展。如何在强烈的竞争环境中脱颖而出，广告创意的策略和方法就显得十分重要。
广告创意的策略
一个广告创意是否成功跟其所采用的策略有很重要的联系，只有正确运用策略方式，才能达到事半功倍的效果。对于广告创意的策略可以分为以下几个方面：
（一）宣传企业形象
企业做广告的主要目的就是提升企业知名度，扩大企业的影响力，由此达到销售的产品目的。此策略主要是通过广告诉求的目的来传播和塑造企业的正面形象，为企业产品的销售做铺垫。广告创意要突出产品的品牌，因为在产品销售的过程中，品牌是消费者选择的主要依据；产品的品牌在一定程度上也会影响消费者的购买欲望，好的品牌对消费者的消费行为起着决定性的作用，是消费者的购物指南。这在一定程度上也对企业进行了一定的宣传，对塑造良好的企业形象起到了积极作用。
（二）功能展示
以表现商品的实用性和使用效果的策略可以称之为功能诉求，这种策略主要是借助产品形象及使用效果来推销产品。充分利用产品的功能及使用效果，对消费者做出可信的承诺，承诺消费者在购买此产品时能获得其所具有的功能，这是广告对消费者的一种许诺及保证。
广告创意中切忌说大话、空话、套话，或是模棱两可的语言或花言巧语，这样会使消费者产生质疑，这样的广告是没有任何意义的。因此，广告创意必须是有意义的、具体的，同时要使消费者相信此产品的使用效果及质量。如“舒肤佳”香皂的广告（除菌篇）：“家人在外常受细菌的侵扰，加入除菌因子的舒肤佳香皂除了洁肤，还能杀菌，有效保护家中老小的个人卫生。”从广告语中我们可以看出舒肤佳此款香皂的主要功能是什么，让人一目了然，引发消费者的购买欲望。因此在这种策略中，就必须以点带面，简单明了的展现出产品的功能。
（三）目标明确
1.目标性强。广告创意一定要有明确的目标，决不能为了创意而创意。每个广告都有其不同的目标，目标不同其创意思路、内涵也就有所不同。广告目标即是广告在特定的时期和范围内要达到的目的，广告的目标越多，其宣传效果反而越差，就会显得没有主题、没有重点，让消费者无从选择。比如，纽泽西银行就针对当地其他银行办事效率低的缺陷，为自己定位为“办事迅速的银行”，并以此为目标主题展开了广告攻势，结果大获全胜。
2.创意诉求要集中。广告创意要达成良好的效果，其诉求一定要单一集中，一定要确定什么是最重要的。表达出产品包含的对目标消费者最有影响力和最有价值的东西，从目标消费者的关心点切入，才能产生打动人心的力量。认为什么都重要而不加以选择，期望值过高，目标过大，反而会削弱重点，造成诉求力的分散，这是创意策略上的误区。如：一款面霜的诉求清单：
洁净力可深入毛孔
防干燥
最完美的美容剂
皮肤科医生推荐
使皮肤变嫩
防止面部粉层块裂
含有雌性荷尔蒙
不含任何杂质
防止皮肤衰老
除皱
这么多的介绍，很难看出此款面霜的特点及优势，应当选择一两个诉求点做重点进行介绍，才能带给消费者留下更深刻的印象。广告创意表达的时间与空间是极其有限的，不可能在有限的时空中传达更多的信息，唯一有效的策略是注重单一集中，以少胜多。
（四）情感渲染
情感是人与人之间沟通的桥梁，运用情感策略更能打动人心，正如可口可乐公司总裁J.W.乔戈斯所说：“你不会发现一种成功的全球品牌，它不代表或不包括一种基本的人类情感。”
在广告创意中加入情感元素，将更利于产品的宣传。如在感情色彩浓厚的节日元旦、春节、中秋节、情人节等，结合产品的特点和市场的时机，对产品进行集中宣传，往往会引发目标消费群的共鸣。一般情况下，每一种产品都有其特有的目标消费群体，如钻戒、化妆品、葡萄酒以及各种公益事业、保护协会等，为这些产品、服务做广告创意，都可以采用情感渲染的方式。如誉满全球的钻石品牌DEBEERS的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，不知打动了多少痴情男女的心。
同时广告创意还要善于联想，给产品增加更深层的含义，如孔府家酒（回家篇）的经典广告语“孔府家酒，叫人想家”就是一个成功的案例。“家”的概念是温馨并让人眷恋的，在中国传统文化中就有一种浓厚的游子思乡情结，从古到今都在不断的演绎，唐代李白的“举头望明月，低头思故乡”到现代诗人余光中的“小时候，乡愁是一张小小的邮票，我在这头，母亲在那头……”无不渗透着浓浓的乡愁情结，而孔府家酒巧妙地将自身同这种游子思乡之情相结合，给酒赋予了一种象征意义，从而利用这种情感渲染法更好的对产品进行推销。
广告创意的几种表现形式
（一）夸张。夸张是为了达到某种表达的需要，对事物对象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的视觉修辞方式。夸张也是广告创意中经常使用的手法，可分为3种形式：
1.扩大夸张。是指故意把客观事物的面目进行“大、多、高、深”的夸张形式。例如《DQ汉堡》的广告，在一间办公室里，一名男职员坐在办公桌前正在吃一个汉堡包，在他的右侧是一罐DQ的饮料，这位职员吃一口汉堡，然后深吸了一口气，看上去很美味、很过瘾的样子。当他用纸巾擦完汗之后，嘴向左手侧呼了一口气，令人没有想到的是那张纸巾居然起火了，手忙脚乱的他想把火吹灭，没想到火越吹越大，整个办公桌都着火了，最后办公室屋顶上的灭火装置开始往外喷水，搞的整个公司一团糟。办公室里的两个男员工嘴里边喊着“oh，no！”边冲了进来，手里还拿着文件夹，想帮助他灭火，这时那个满嘴吐火的男士说“no got here！”并给出汉堡的一组图片：一个十分美感的、令人一看就流口水的汉堡，说明是加入辣培根肉的，然后说请小心食用，DQ口味独特！最后把画面留给了这个可怜的绅士，他站在办公桌上，手扶着天花板，在喝着灭火的水，享受着这种超辣的快感！这则广告创意就利用夸张的手法突显出了产品的特点。
2.缩小夸张。就是指故意把客观事物的面目进行“小、少、低、浅”的夸张形式。
3.时间夸张。是指在时间上把后出现的事物提前一步或把之前出现的事物放到现在时态的夸张形式。但是这种夸张方式一定要使用得当，否则就会适得其反。如美国芝加哥有家美容院的门口挂着这样的广告牌：“请不要和刚刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你奶奶！”；还有一则化妆品的广告语：“如果说姑娘的脸就象一张天然的画布，那么抹上一点美加净爱罗丽，就会诞生一幅世界名画。”
（二）联想。这种广告创意形式包括接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等，是广告创意的粘合剂。如眼镜广告“眼睛是心灵的窗户，你不想给窗户安上玻璃吗？”像这类广告就是通过联想来完成的，通过眼睛联想到心灵，由心灵联想到窗户，再由窗户联想到玻璃，以次进行思维转换；可口可乐有一则广告的内容是在非洲的某部落里，人们因遭受严重的干旱正在用宗教的形式乞雨，当仪式进行到高潮的时候，一辆可口可乐的冷藏饮料车从天而降，人们围着车子载歌载舞尽情狂欢，这就利用了联想产生的创意。
（三）反语。视觉修辞中的说反话指的是通过逆向思维的方式来加强表达效果的一种修辞方式。如国外有家酒店的广告：“本酒店长期以来出售的是掺水10%的陈年老酒，若有不愿掺水者请预先说明。但若因此醉倒，本店概不负责。”这正是利用了人们的逆反心理，用这样的广告创意形式，比那些“决不掺水”的话更加能得到消费者的信任。
（四）幽默。这种策略可以使受众在轻松、愉快的氛围中完成对产品信息的传递。例如采用“双关”的方式，可以是谐音双关，也可以是词义双关。如某化妆品有祛斑祛痘的功能，其广告语为“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”，便是以谐音双关达到幽默效果的；又如一家理发店的标语是“先生们，我要你们的脑袋！”这则广告可谓一语双关、别出心裁，采用的就是词义双关。运用这种广告创意形式时，一定要选择适用的产品，选择适当的时机，克服消费者的逆反心理，有效的达到广告的目的。
总之，在一个广告设计中，创意是广告成功的关键。好的创意使广告设计从平凡中升华，结出与众不同的果实，为人们所记忆。
参考文献：
[1]郭肖华.广告创意训练教程[M].北京：高等教育出版社，2006.
[2]阎启文，雷光.商业悬挂与流动广告创意[M].辽宁美术出版社，2006.
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[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
| 作者单位：青岛理工学院
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[关键词] 创意 情感因素 情感表现 表现原则
随着社会的不断发展，人们生活水平的逐渐提高，广告的功能愈来愈强大，人们对广告精神层次的要求也不断增加。每一个优秀的广告创意都会使人感觉耳目一新，但是，这些创意并不是凭空捏造，它来源于现实的生活，是广告人对社会生活的另一种诠释，他们把自己对生活、对社会、对世界、对人生的感受表现于广告创意中，带有更多的个人情感因素。在现代社会中，广告设计实际已经把注意力更多的集中到产品的情感方面，他们更加注重广告本身的情感特征和消费者的情感、心理反应。鉴于这一现象，在此浅谈一些广告创意中的情感因素。
一、广告创意中情感因素的产生
所谓“创意”就是创造性的想法。广告设计是否有创意，创意是否卓越，是否充分而深刻地表达了广告的主题，是决定广告作品成败的关键所在。由于广告应该进行信息的选择与再创造，才能正确达到信息传播生效的目的，因此广告必须有创意，才能针对特定的受众目标和心理进行传播。在一次国际广告研讨会上某位专家曾提出——“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这就使广告的功能不只局限在“广而告知”这一小小的功用上，它需要考虑到消费者的需求，考虑到人的情感和商业广告的目的。人的情感是最丰富的，他的潜在力量巨大无比，是最容易激发的。情感一词在心理学中是指人对周围和自身以及对自己行为的态度，它是人对客观事物的一种特殊形式，是主体对外界刺激给予肯定或否定的心理反应，也是对客观事物是否符合自己需求的态度和体验。这种反应和体验可分为两大类。第一类“感觉”。例如天气变化是一种外界事物，当作用于我们的身体的时候，就会产生寒、热、冷、暖的知觉，但是这种反应只有感而没有情，所以只能算是一种“感觉”。然而，由于天气的变化，也会引出悲、喜、忧、欢等情愫，这是另外一类的生理反应。这一类生理反应不但有感而且有情，所以称为“感情”。人有七情六欲，情感是人与生俱来的本能，它是由人的需要和欲望决定的。当人的需要和欲望得到满足时会感到愉快、喜爱、兴奋；反之，当需要和欲望得不到满足时，就会苦恼、失落、厌恶，甚至暴跳如雷，产生一系列的亢奋情绪等。
而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，所以，它必须激发人的需要和欲望，把人的购买行为的发生和情感联系在一起，才能刺激消费者进行消费。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买，最终达到广告的目的。
二、广告创意中的情感表现
广告引发的情感因人而异，不同的人对于相同的产品的体验和感觉不同。广告人在寻求创意时，要找到广告与情感反应之间的相互关系似乎很难。广告给人的刺激与人自身对产品的期望目标、审美标准、态度进行评估衡量，并且最终产生对于该产品的情感反应，这种情感反应应具有时效性和复合性两个特点，每个人随着年龄的增长，其周围的环境在不断变化，个人的期望目标、知识层次、审美标准、态度也随之变化，对于同一广告在不同的阶段也经常会有不同的反应。
在广告创意中情感因素的诉求方法千变万化，没有固定的模式。但是广告毕竟不是艺术，他的最终目的是销售。诉求方法一般有以下几种：
(一)幽默
莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的。幽默化广告创意策略，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板有余、生动活泼不足的弊病，有趣、有效地达成广告目的。
(二)恐惧
优秀的广告能打动消费者的心灵，在心理层面上造成震撼力和影响力。这种“打动”、“震撼”、“影响”，不仅来自正面诉求，也来自反面诉求，利用人们普遍存在的害怕、担忧、担心的心理，在广告创意中运用和发展恐惧诉求，这正是国内外不少广告大师的创作手法。“恐俱”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，自然就引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者，改变其态度与行为。
(三)比喻
比喻是借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，“引譬连类”，使人获得生动活泼的形象感。它给人的美感很深沉很绵长，其意味令人回味无穷，收到较好的传播效果。比喻和直达式告知式截然不同，它常常隐晦曲折，“婉而成章”。
三、广告创意中情感因素的表现原则
情感因素对广告创意具有极大的影响力，在现代的广告创意中它甚至占据了主宰地位。它以人类的感情为发展源头，延伸出无限的情感构思，然而，人的感情是最复杂多变又耐人寻味，要想真正发挥情感因素在广告创意中的作用，必须遵循一定的规律。
(一)以现实为基础
心理学家鲁道夫·阿恩海姆曾说过：“艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉”。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥。广告人必须依据真实的情况，通过广告传达给消费者最需要的信息，用正式的情感打动消费者，所以，说实话、抒真情是广告的生命，是贏得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
(二)采用趣味幽默的形式
幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于它具有独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同情感复合，创造出一种充
满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果。采用趣味幽默的形式淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，减少了人们对广告所持的逆反心理，从而进一步增强广告的感染力。
(三)加入理性的浪漫
一幅作品的在创作中最基本的条件就是创作者要具有创作的冲动，在作品中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，那么创意广告则不能这样。它面对消费者必须注重广告效应，它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内理解其中的含义。因此在进行广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，发挥浪漫的气质，把这种激性的宣泄控制在一定的理智中，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，被广大消费者接受，成为有意义的形式。
(四)运用艺术表现
广告的目标是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，人们的消费品为越来越高，它的表现形式应该向艺术的多元化方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告知他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性。满足其心理上的审美需要，所以，没有强烈的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。
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