有些企业缺乏对营销推广, 品牌战略管理的意识。贴牌生产是我国服装行业的主要出口形式, 这是因为我国许多企业只重视产品不重视品牌, 以广告宣传替代品牌塑造, 缺乏长期一致, 全面统一的品牌管理。电子商务只是企业和消费者沟通的一个渠道, 没有品牌的产品将寸步难行。
有些服装企业不注重自身设计, 盛行跟风, 缺乏创新产品与服务。但现在顾客对服装有了个性化需求, 更加注重细节的变化与调整, 量身定制, 个人DIY更受顾客青睐, 跟风的企业随时有被淘汰的危险。以淘宝为例, 每次最先出现新鲜潮流事物的店家, 都会受到追捧, 而之后出现大量的淘宝同款, 这些盗版的同质化产品, 销量普遍不高。
当前我国电子商务展示服装产品的方法大多是图片加文字和服装模特加文字。极个别企业拥有高级一些的网上试衣系统, 但目前主要针对年轻女性, 并未广泛应用, 而且试衣系统的模拟并不能完全让客户满意, 总会有失真现象, 如果订购的服装产品与图片差异太大, 造成反复退货, 会使企业信誉遭受巨大打击, 也容易造成顾客心理上对网上购买服装的抗拒。
电子商务市场的飞速发展使物流、网络安全技术、网络营销等方面人才需求量大增, 但复合型人才的缺失迫使企业不得不招收单一专业人才补充, 导致招聘人才成本提高。同时, 传统销售渠道与电子商务渠道存在冲突, 如电子商务的全球化与服装品牌实体店区域经营授权的冲突;电子商务节约了房租等费用, 产品的价格在只有实体店四成的情况下利润仍很可观, 形成了价格冲突;物流运行效率与社会化物流需求相冲突。
中国服装发展必须创立国内自主品牌, 并把品牌创立与推广设为主要投资方向。同时, 企业为了让顾客产生购买的兴趣和愿望, 就需要提高员工的服务质量。例如在销售服务中, 针对每款产品特点进行视频讲解, 为顾客在选购产品方面提供帮助;在产品选择、报单等操作时, 简化需要顾客动手输入的工作;在交易达成后, 通过电子邮件或者短信方式, 给客户订购通知信息。这样会让顾客时刻感受到关怀和尊重, 对于企业网络品牌的传播也会有相当大的帮助。
电子商务的营销活动中, 从传统店铺借鉴而来的打折、会员、抵用券等在网上尽可实现, 不仅如此, 例如天猫淘宝双十一、周年庆、整点秒杀等活动更是层出不穷。积极参加营销活动, 不仅可以薄利多销, 清空库存, 还可以在活动中聚集人气, 打响品牌, 一举多得。与此同时, 合理选择宣传媒介也很重要, 面对不同的服装, 还要采用不同的推广方式, 例如功能性服装要采取高价快速策略;时尚、流行性服装采用低价快速策略;传统的西装、夹克、内衣及经典型的男装衬衣等采用缓慢渗透策略。
电子商务的营销推广不应只局限于网络, 还应遍布于现实的环境中。其中, 最具有代表性的就是网络品牌的校园代理。校园服装代理为了维护自己的良好信誉, 会选择信誉度高的商家的服装产品进行代理, 如实提供服装信息, 同时由于代理不涉及到物流活动, 不会产生虚假交易的情况, 校方的监督管理也使商家能及时了解顾客的退换货要求。同时, 企业应该提供更加丰富的个性化、定制产品, 积极培养设计人才, 建立销售设计团队, 加强从有形创新到无形创新的转化, 提供更为适合电子商务的创新服务及产品。
企业可以循序渐进的开发试衣系统, 从2D到3D, 从普通成人到儿童。系统能自动生成在线模特, 顾客通过对标准模特进行微调修改, 形成与顾客身材贴近的仿真模特, 电脑将顾客选定的服装与模特进行自动匹配, 通过模特、服装、场景的“多对多”试穿, 真实展现各种服装效果, 帮助消费者选购合适的衣服。
服装企业还应在主要目标城市开设线下体验店, 在体验店内, 顾客可以试穿、感受产品, 进行尺码调换、维护保养等。线上网店收到订单后, 将送货单下发到离顾客最近的实体专卖店就近配送, 节省物流费用。在网店中专门设立区域, 列明全国各地的门店、联系人信息以方便客户售后找寻。这种网店与实体店之间同生共赢的方式可以完美解决关于销售区域和价格方面的冲突, 发挥网店对于实体专卖店的补充销售渠道作用。
企业可以通过选派讲师进入企业实践锻炼讲课等途径, 加快培养出能将信息技术, 电子商务理论和实践紧密结合的复合型人才。企业还应该提高绩效评估指标的规范性, 充分落实评估考核工作, 建立有效的奖惩制度, 加强绩效评估考核管理。
服装网络营销的快速发展离不开健全的物流系统。首先, 应合理规划应用物流中心, 提高物流效率, 根据配送服装的抗皱性、抗压力程度或者是保持服装版型不变等特性来决定合适的快递和物流公司;其次, 要优化业务流程, 推行先进的物流管理技术和延伸服务, 在内部实施业务流程重组, 建立物流配送信息管理系统;最后, 企业应调整物流人员结构和组织结构, 对现有人员进行定期培训, 要求从事专业物流管理人员必须具备相关的专业知识。
摘要：如今, 电子商务已成为各行各业获得竞争优势的全新手段, 也是未来商贸业务运作的主要方式。它不受物理时空限制, 把信息资源共享扩大到全球范围内, 对世界各国企业的商务运作模式产生了极大影响。其中, 服装行业电子商务的发展最具代表性和前瞻性, 但它的营销推广却面临着众多制约因素。
关键词：服装业,电子商务,营销推广
[1] 赵文辉.电子商务在服装业的应用调研分析[J].商场现代化, 2013 (27)
[2] 杜秦.T服装公司企业战略转型研究[D].西南交通大学, 2011 (09)
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