“校园报亭”策划书
1.项目描述
在学校开设一个“校园报亭”,为广大的师生提供精神食粮。虽然现在互联网高速发展,但报纸和杂志这类传统的传媒行业的发展有其自身的优势。校园报亭采用学校团委投资,学生经营的方式,准备于2008年8月底开业。营业服务的对象主要是学生,所以营业的时间与学校作息时间相互协调,主要放在四个阶段(晨读之前、课间操时间、中午休息、晚间)。营业地点为了方便全校所有的学生,放在学校中间地段,大礼堂前。
2.服务
“校园报亭”主要经营报纸和杂志,兼营销售电话卡、矿泉水等,提供公用电话服务。我们学校是封闭式管理的学校,这样的管理方法有利于我们学生全身心的投入到学习中去。但是也使我们在一定的时间段与社会失去联系,而报亭就可以弥补这一缺陷,使我们能拓宽视野,与社会紧密地联系在一起。同时,也可以为我们学校的勤工俭学提供服务站点。
3.市场调查
主要的市场放在学校,服务的客户是全校师生。通过市场调查,对于职校生来讲,来到职业学校是为了能学到一门技术,作为一个没有收入的消费群体,消费水平不高。“校园报亭”出售主要是价格中等,信息量大,在社会上有好的口碑,并适合学生阅读的报纸和杂志。
由于“校园报亭”才启动,为了减少风险,“校园报亭”的初级阶段准备与社会比较好的报亭相合作,报刊从他们的报亭进,一方面减少学生的负担,另一方面也可减少风险。
4.经营地点
学校一共有五个部,有三个部在大礼堂附近,学生宿舍也在大礼堂往北,而有二个部在学校南部,学生宿舍在南部。为了方便全校师生,将“校园报亭”放在学校的中间地段。
5.市场竞争
“校园报亭”在校园中独此一家,没有竞争对手。但顾客就是上帝,顾客的需要直接决定报亭利润的多少。因此,“校园报亭”要校仿许多经营好的报亭,加强管理。
6.经营管理
“校园报亭”主要分五个营业阶段:晨读之前、课间操、中午、午后、晚间时间(见表1)。
后两个营业时间为营业繁忙阶段。因此,前两个阶段为设两名营业员,后两个阶段设三个营业员。在一个营业阶段完成之前,由营业员填写该阶段的营业记录,供店长查实。
江苏省通州职教中心“校园报亭”营业记录见表2。
7.人事组织
“校园报亭”主要设店长一名、副店长一名,从全校学生中招聘产生。店长主要负责报纸和杂志的进购,副店长主要负责现金的管理和结算。学期结束后,店长的待遇为利润的20%,副店长为利润的15%。营业员设5个,对象主要是勤工俭学的同学,工作一小时5元。实行优胜劣汰制度。
8.财务分析
“校园报亭”启动资金主要由学校团委提供,共为5000元整。“营业初期,利润与其它报亭协商得出,待时机成熟后,校园报亭自主经营。按正常报亭利润,每1元的营业额能赚取0.2元的利润,加上副业,一天估计毛利润有100元。
假设一天毛利润为100元,
一天的纯利润=100×(1-0.2-0.15)-40=15元
一学期的纯利润=15×4×30=1800元
9.企业文化
“校园报亭”的外型与邮政报亭相仿,体现学校的特点。
作者：顾杜航
受上个世纪80年代末期从日本兴起的杂志书潮流的影响，中国也有越来越多的编辑和出版社自觉不自觉地加入了杂志书的策划出版。特别是生活时尚领域，杂志书(Mook)的出版非常抢眼。
作为母婴杂志的领军品牌，《父母必读》杂志于2008年3月，整合优势资源，策划出版了一本切中父母关注热点的杂志书——《最热的26种宝贝才艺培养全书——0岁起步的才艺培养实用指南》，读书从策划到出书全面地凸显了杂志书的特点。
杂志读者的热点需求，成为选题起步的基础
时下，父母关注的“是否上兴趣班”“如何进行才艺培养”的问题越来越多。每个父母只有一个孩子，很难获得相应的经验，而图书市场又几乎找不到能解答他们问题的针对性图书。经过市场调研和凭借多年来办刊过程中对父母需求的敏感，我们认为，推出一本理念先进、内容精美、方法实用关于孩子才艺培养的杂志书势在必行。
尽管有了多年杂志专业资源的积累，针对本书的选题调研，我们对这本书的立项仍然十分认真谨慎。首先，针对父母最热衷培养的才艺项目、孩子开始的年龄段、学艺过程中父母的困惑等问题，在网络上做了为期1个月的调查，拿到了第一手数据。
进而，为了确定选题提纲，我们又在结合《父母必读》杂志读者的反馈意见和最新网络调查结果，分析了父母需求热点的基础上，与资深才艺教育专家进行了反复的沟通，初步确定了编写提纲。在兼顾图书特点的同时，在表现形式上，我们决定采用栏目式穿插的体例。例如设置热点问答、多元智能小测试、相关参考信息和邻家妈妈高招等多个栏目，为书增添杂志的特色，增强了可读性和版面美感。
请大家作者，精写小文章
进入组稿阶段，针对音乐、体育、美术、外语等方面的26种才艺项目，能否邀请到既懂才艺相关专业，又懂得儿童教育心理的一流专家，是本书成败的关键。经过多方努力配合，最终，积淀了28年的《父母必读》品牌和为父母出好书的热忱打动了各位专家。于是，这本写给普通父母看的教育普及书里出现了儿童体育专家黄世勋、中央音乐学院副院长周海宏、儿童心理学家徐凡、中科院心理所研究员张梅玲、儿童美术理论家胡晓珮、儿童小提琴教育家贺大钧、日本钢琴教育家高桥雅江、中央歌剧院交响乐队双簧管首席石鑫等一系列大家的名字。
在约稿过程中，我们不断与专家沟通交流《父母必读》28年来一贯秉承的一贯理念——“伴随父母、伴随家庭，共同致力于把一个健康、快乐、幸福、有良好道德品行和价值观念的孩子带入成人社会”。这些，得到了专家们的高度认同与积极配合，从陪伴、激励孩子成长的立场上，把多年教育实践的结晶毫无保留地贡献出来，成就了一本教育理念先进、深入浅出又契合父母急需的才艺培养指南。
打破图书的设计框框，将杂志书之美发挥到极致
提纲确定之初，对这本杂志书最终的表现形式也已有了清晰的设计。它应该是一本图文并茂的全彩图书。所以在与作者沟通内容的同时，图片的选取采集计划也启动了。经过北京市少年宫、相关培训机构、读者、摄影师等多方的努力，在书稿完成后不久，配图需用的钢琴、古筝、轮滑、游泳、英语等内文图片也准备就绪。为了实现杂志书的审美效果，我们决定放弃图书常用的排版模式，完全采用杂志的图文设计制作模式。但为保证达到图书的体例和编校质量要求，需要格外认真地校对、审读，因为许多图书排版一个统改命令就可解决的问题，在这里要反复、逐项地盯改。对于封面，我们曾尝试过抽象和具象两种思路，但最终考虑到与选题特色和内文排版设计风格的协调，采用了以粉色调为基础的才艺照片排列式的设计。
全书从封面到内文的排版，都贯穿温馨、活泼的设计风格，以粉色调为主色调，而在正文设计模块上辅以雅致、轻快的同色系，让整本书风格统一、活泼亲切。在选题策划及成书过程中，我们充分发挥了在杂志社策划图书的优势，集各方力量出版了这样一本内容优质而又特色鲜明的杂志书。书的封面经过十多次的修改，最后得到了作者、发行中心和书店的好评。
从选题策划阶段我们就已拟好杂志、网络和图书的立体营销计划——书、刊、网一体化营销开始启动，这也是《父母必读》杂志营销杂志书的一个特色。除了书与刊在内容上天然的血肉联系及相互呼应的营销策略外，针对父母人群的网络调查、专家讲座、内容专题营销和读者大讲堂也持续展开。同时对此书在杂志渠道的销售也开始了积极的探索尝试。
作者：李 奕
【摘 要】以整合营销传播理论为指导，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划写作要领。
【关键词】整合营销传播 广告策划书
写作要领
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐·舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌—顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾·里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要——这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆·邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004
[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005
[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
【作者简介】曾 锐（1964- ），男，瑶族，广西上林人，广西生态工程职业技术学院艺术设计系党支部书记、副主任，副教授，硕士。
（责编 黎 原）
作者：曾锐
三星Anycall公司 手机促销活动
公关策划书
一、活动主题
三星，让城市生活更美好
二、活动目标
1、树立企业及高端产品形象，向消费者介绍新产品
2、增强消费者对三星手机的了解，增强企业的知名度和美誉度
3、部分产品特价低价，让利消费者，同时消化库存额
4、扩大市场份额，狙击竞争对手，保持领先地位
三、活动基本程序
(一)促销时间：7月1日-7月7日
(二)促销地点：中山路步行街入口处
(三)促销产品
1、 展示形象产品——着重推荐的新款手机
三星触控产品的蜂拥而至让消费者见证了全新的触控时代到来。三星S5628是一款基于中国联通WCDMA网络的3G手机，外形设计独特，拥有HSDPA3.6Mbps高速3G网络以及WLAN(Wi-Fi/WAPI)无线宽带，内置GPS导航软件和地图，多媒体娱乐功能应有尽有。
三星S5628独特的外形设计，源自浑然天成的人体美学，呈现无与伦比的硬朗曲线。圆滑流畅、动感时尚的曲线，侧面超炫的双色搭配，展现非凡个性魅力。背部优美的流线设计，融合自然魅力与充沛力量，呈现力与美的钢柔并济;结合人体工程学设计创造，贴合掌心，大小适中，带来舒适握感。
三星S5628内置高德导航软件和地图，准确查找并指引前进的道路，让你精准把握人生前进的方向。320万像素拍照、摄像功能，3.0英寸宽大的触摸屏，为多媒体娱乐体验创造更舒适的视觉享受。增强版Touchwiz2.0的加入，崭新界面，设计更简约、更人性化;DNSe2.0数码自然音效技。
“摩”丽随形，“天”赋及心。流线型外观的三星摩天手机不仅具备优良的工艺，还有无可比拟的性价比，现价1650价格已经非常合理，喜欢的用户不妨考虑出手了。
三星W709集高速3G网络和强大应用功能于一身，帮助用户尽享3G时代的全新通信体验。它支持中国电信CDMA2000网络，内置互联网浏览器，能帮助用户尽享高速移动网络。这款手机支持双网双待功能，配备了800万像素数码相机，支持播放多种格式视频文件和DivX视频解码技术，能够充分满足用户的商务、娱乐需求。其3.2英寸的AMOLED触摸屏结合三星Touchwiz用户界面带给消费者更震撼的视觉享受和更人性化的操作体验。 三星W709 支持中国电信CDMA 3G业务，最大下载速率达3.1Mbps， 内置互联网浏览器，支持电子邮件，可设定POP3/SMTP邮件， 3.2英寸AMOLED触摸屏，WQVGA(240x400)分辨率，具备自动锁定功能。 支持三星Touchwiz灵动操作界面及Widget桌面小组件， C/G双网双待， 800万像素数码相机，支持自动对焦，自带闪光灯， 支持脸部识别、笑脸识别、WDR宽动态范围优化、防抖功能、全景拍摄等， 支持录像功能。 支持MPEG4/H.263/H.264格式视频，更可支持DivX制式、电视输出，最大支持8GB外置MicroSD扩展存储卡。
2、 战斗产品——特价或低价的产品
三星 E1178 ￥268 三星E1070 ￥198
(四)促销现场布置
1、街道布置：在步行街每隔80米高3.5米的地方悬挂条幅
2、舞台布置： 在步行街入口处搭建高1米，长4.5米，高2.5米的舞台，同红地毯铺上。
背景长4.5米，宽2米。
上行写：三星手机真情回报南昌市人民
下行写：大奖等你拿(奖字写大一点，并且用另一种字体) 舞台左右各放三个音响 舞台前面摆一个气模
3、柜台设置：
柜台和舞台距离8米，用12个玻璃柜台围成一个正方形 柜台里放一个木制三角架高2.5米，用来贴海报 真机放在柜台里，柜台上面放模型，模型下面放相应传单 柜台的手机应按价格摆放
每个柜台有两名销售员，并且其旁边都安装太阳伞(防止天气太热晒到机器和影响销售员和消费者)
(五)促销活动：买就送(送完为止)
凡是在指定地点购买手机，就可以获得我们为消费者提供的礼品。根据不同的价位送不同的礼品，礼品主要有以下几种：
1、 购买任何一款手机都送号码一个
2、 购买促销的那几款三星手机将送配套外壳
3、 购买所推荐那几款新款手机将赠送精美七彩水晶挂件及1.5L金龙鱼食用油
4、 购买其他品牌的手机送天堂伞
四、传播沟通方案
(一)在促销活动进行前一周，在《南昌晚报》上刊登四分之一版三星Anycall公司促销宣传广告;
(二)预先与江西电视台、南昌电视台、《南昌晚报》、《江西日报》等媒介联系，争取商场内部促销活动进行后顺利发出消息;
(三)由进行宣传的大学生散发三星Anycall公司促销活动和Anycall系列产品介绍传单。
(说明：传单数量应该为超市每日人流量的四分之一为宜)
(四)基本活动程序
1、选定2010年7月1日至2010年7月7日为“Anycall促销周”,该活动将于2010年7月1日起在南昌Anycall手机各大专卖商场同时举行;
2、2010年6月20日前落实与商场谈判事宜(包括设立促销专柜、商场内张贴宣传海报、悬挂宣传条幅、场地费等);
3、2010年6月22日至2010年2月28日利用一周时间对超市促销人员进行规范化培训;
4、2010年6月20日至2010年2月22日落实确保能顺利向商场准时供货事宜;
5、2010年6月1日落实参加企业内部庆典活动表演人员，并在2010年6月25日安排一场彩排。 (说明：以上各项活动均由专人负责)
6、人员配备与分工 (1)超市促销人员100名; (2)发放传单人员250名; (3)促销管理人员10名;
(4)企业内部庆典活动表演人员约100名; (5)其他人员50名。
五、经费预算
(1) 促销现场布置(条幅，舞台，柜台，太阳伞)共计2000元。 (2) 手机赠品(手机号码，外壳，水晶挂件，金龙鱼食用油以及天堂伞)共计10000元。
(3) 在平面媒体的宣传广告费用共计8888元 (4) 在超市进行宣传的大学生酬劳2000元
(5) 商场内促销专柜、商场内张贴宣传海报、悬挂宣传条幅、场地费等共计12000元
(6) 聘请专业的公关培训人员对超市促销人员进行规范化培训费用为2000元
(7) 超市促销人员，促销管理人员，企业内部庆典表演人员以及其他人员酬劳共计20000元
(8) 彩排场景以及其他花费共计3000元
六、效果预测
最终目标是在 促销时间：7月1日-7月7日 内销售额超过300万元 。 (1) 向广大的消费者介绍新研发的高端三星Anycall的手机 (2) 消化库存的大量低端手机，保持市场的领先地位，增强企业的知名度和美誉度
目 录
一、背景......................................................................................................1
二、策划的主题和目标....................................................................2 1.策划主题 ..........................................................................................2。 2.策划目标 ...........................................................................................2
三、环境分析.......................................................................................2 1.三星集团简介 ...................................................................................2 2.国内智能手机市场分析 ......................................................................2 3.三星智能手机i9100与竞争对手分析 .................................................2 4.三星智能手机宏观环境分析 ..............................................................2
四、问题点和机会点 ...................................................................................2 1.优势(strengths) ...........................................................................2 2.劣势(weakness) ...........................................................................3 3.机会(opportunities) ..................................................................4。 4. 威胁(threats) ............................................................................5 5.SWOT综合分析 ..................................................................................6
五、品牌营销目标...............................................................................................7
六、品牌营销战略(STP战略) .....................................................................................................8 1.市场细分及目标市场........................................................................................................8 3.市场定位 .........................................................................................................................8
七、品牌营销组合策略....................................................................................................................9 1.产品策略 .........................................................................................................................9 2.价格策略 .........................................................................................................................9 3.促销策略 ....................................................................................................................... 10 4.渠道策略 ....................................................................................................................... 10
八、品牌营销活动实施方案........................................................................................................ 11 1.庆祝元旦三星智能手机促销活动 .................................................................................... 11
九、财务分析........................................................................................................................... 13
十、策划控制方案.................................................................................................................... 14 1.一般控制方案 .............................................................................................................. 14 2.应急方案 ....................................................................................................................... 14 结束语 ..................................................................................................................................... 14 附录......................................................................................................................................... 15 参考文献........................................................................................................................... 15 手机行业消费情况问卷调查............................................................................................... 16
一、背景
在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，苹果，小至国内的魅族，酷派等手机生产企业。
截止 2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，占领全球16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势。IDC《中国2010年第四季度手机市场季度跟踪报告》预计，未来5年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，一成为了各大手机厂商的必争之地。
根据调研公司Strategy Analytics近日发布了第三季度主要手机厂商销量情况，三星智能手机出货量超过苹果，成为第一大智能手机厂商;不过以总出货量计，诺基亚仍居第一，市场份额27.3%，而三星紧随其后。三星在智能手机市场上拥有巨大优势，如何才能继续领先这个优势呢?这就是我的制作这个品牌营销策划案的目的。好的品牌手机要有一个好的品牌营销策划才行，才能够让它在竞争如此激烈的市场上占有一席之地。
二、策划的主题和目标
三星智能手机在市场中取得较大的领先优势，在众多手机产品中脱颖而出的顶尖产品是一款叫i9100的机型，三星公司在2011年5月，韩国三星电子发售了旗下新一代旗舰Android机皇：Galaxy SII GT-i9100。三星Galaxy SII GT-i9100是三星首款使用了双核处理器的Android智能手机，定位高端市场。 1.策划主题
三星i9100智能手机在2012年1月——2012年3月年新年期间推广策划，选择全国省会城市进行一次大规模推广活动，由于是中国的传统春节，也是假日经济十分活跃的时间，每年的这个时期都是手机销售的传统旺季，希望借此保持三星手机在国内智能机市场的第一位置，同时为潜在消费者提供一个良好的机会了解三星手机，了解三星品牌，进而购买三星的产品。 2.策划目标
(1)扩大品牌知名度
通过在销售卖场的一些活动，对三星的品牌，三星的产品特别是i9100的大力宣传，让消费者了解三星的企业文化、品牌故事、企业理念等。从而树立良好的企业形象，扩大企业和品牌的知名度。 (2)亲身体验产品
通过对三星i9100的产品体验，让消费者切身实地的使用这款手机，让消费者感受到手机的优秀性能，超薄的机身、流畅的运行、快捷方便的操作方式、多种多样的应用程序。从而让消费者体验到本款机型的与众不同。 (3)增加销量
此次推广活动最主要的目标就是提高三星i9100的市场售量和市场占有率，通过提高知名度和消费者的亲身体验培养顾客的忠诚度，增加产品的销量。
三、环境分析
1.三星集团简介
三星电子(Samsung Electronics)作为大韩民国电子产品生产企业，是韩国规模最大的企业，同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。该公司在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157,000人，2009年超越惠普(HP)跃升为世界最大的IT企业，其中LCD TV、LED TV和半导体等产品的销售额均在世界上高居榜首。
目前在国际市场上，三星电子生产的LED TV及各种电视产品、Galaxy S(i9000)手机等受到消费者的青睐。不仅如此，三星电子的存储器半导体广泛应用于世界各地的各种电子产品。
三星电子在智能手机领域的代表性产品-Galaxy S(i9000)在国际手机市场始终紧随iPhone之后，成为与iPhone抗衡的一匹黑马。与此同时，三星电子继智能手机之后即将推出平板计算机(Tablet PC)- Galaxy Tab，而该产品与苹果公司的iPad将展开何种激烈的较量成为业界关注的焦点。
三星集团第二任总裁-会长李健熙始终强调‘危机’二字，他于2010年3月重归企业经营舞台时曾表示，三星电子的未来无法预测，在未来十年内，企业的大部分代表性产品将成为过去，因此需要从零做起。 2.国内智能机市场分析
中国手机用户数量庞大，截止 2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对IT设备智能化的需求，消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速，2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨道。
中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，2010年第三季度，中国市场上
智能手机的用户关注度已经超过80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩大。
由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机，国际数据资讯有限公司(IDC)预 计今年全球智能手机销售量将增长49%，达到总体手机市场增速的四倍。而中国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。
目前智能手机开始细分市场，高端市场已经被国外厂商所控制，“高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。主要的竞争厂商有三星、苹果、htc、Motorola。 3.三星智能手机i9100竞争对手分析
三星I9100定位于旗舰级Android智能手机，从手机的硬件配置和市场价格等方面 考虑，其主要对手锁定为HTC Sensation、摩托罗拉ME860(Atrix 4G)、苹果iPhone 4等三款旗舰级的产品。我们先来看看它们的尺寸和重量。 型号
三星I9100 HTC Sensation 摩托罗拉ME860 苹果iPhone 4 长度mm 125.3 126.1 117.75 115.2 宽度mm 66.1 65.4 63.5 58.6
厚度mm 8.49 11.3 10.95 9.3
重量g 116 148 135 137 图2 机身尺寸和重量
因为I9100采用了4.3英寸的屏幕，所以其体积也比较大，不过相比同样采用4.3英寸屏幕的HTC Sensation，其体积在数据还是要略小一点。但数据上两者的相距基本可以忽略不计，而且由于I9100的机身正面比较方正，看起来会是四款机型中最大的。
不过I9100仅为8.49mm的厚度和116g的重量则是四款中最薄和最轻的，甚至超越了仅为3.5英寸的苹果iPhone 4。当然i9100这所以如此的轻薄，是因为其机身主要是采用了塑料制成，只是在机身四周点缀上银色的金属边框，而且后盖也是极致的薄 型号
三星I9100 HTC Sensation 摩托罗拉ME860 苹果iPhone 4 价格 3699 3300 3350 3988 图3 各机型价格
双核手机目前依然是一个品牌里的高端产品，因此价格方面普遍较单核手机要贵一些(LG的P990双核手机现在价格已经在2900元左右)。三星I9100是三款双核手机中价格最贵的一款，售价依然在3500元以上，当然价格仍然比不上苹果iPhone 4这个手机市场上的香饽饽。
三星I9100总的市场定位是旗舰级双核智能手机，采用上最顶级的硬件配置，当然售价方面也是目前双核手机中最贵的。 性能介绍
型号 三星I9100 HTC Sensation 摩托罗拉ME860 苹果iPhone 4 处理器 三星
E4210 1.2GHz MSM 8260 1.2GHz NVIDIA Tegra2 1GHz 苹果 A4 1GHz
ram 1024MB 768MB
1024MB 512MB 图形处理器 Mali-400 Adreno 220 GeForce SGX535 图4 性能对比
作为三星目前最顶级的机型，I9100采用了一枚自家的三星Exynos E4210 1.2GHz 处理器，机身内存(RAM)也是目前最高的1G(1024MB)，处理器主频和内存容量方面都是四款机型中最高的。无论是应用软件还是大型的手机游戏均可以轻松应付。同时搭配的Mali-400图形处理器(GPU)也有不俗的表现。
尽管有三款手机是双核机型，但三星I9100的整体表现依然力压群雄，分数上处于领先的位置。虽然笔者一直都觉得跑分并不能够完全代表一台手机的性能，但是从实际的操作来看，三星I9100的流畅度还是存在一定的优势，并且带有自动频率控制功能，增强手机的续航表现。
HTC Sensation采用的是由高通提供的MSM8260处理器，摩托罗拉ME860采用了NVIDIA Tegra2平台，苹果的A4处理器是基于三星SPC110改良而成的。而三星I9100与其他三款机型最大的区别在于，I9100的CPU、GPU和屏幕等硬件都是三星自行研发的，因此可以针对每款机型的不同而进行深度的优化。
4.三星智能机宏观环境分析 ①人口环境分析：
中国是世界人口最多的国家，近年来人口也一直在上升阶段，手机作为信息社会的必需品，成为人人必备品，同时随着中国信息化进程的加速，以3G智能手机为代表的新型通信技术成为越来越多的消费者的选择。 ②经济环境分析：
三星智能手机i9100定价属于智能手机的高端，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民的生活水平和可支配收入不断提高，因此消费者对于高端手机的需求不断增加。 ③技术环境分析
近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android 为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。三星手机在屏幕、CPU处理器的技术拥有绝对的领先，这也是同其他几家手机厂商竞争的优势所在。
四、问题点和机会点
1.优势(strengths)
1. 三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，用户口碑良好。 2. 设计十分东方化，同时也具有东方的气质，质量稳定。
3. 技术雄厚，在半导体领域拥有绝对的技术优势 4. 广告方面投入高，属于高端形象品牌 2.劣势(weakness)
1. 因注重产品时尚性，价格相对较高，产品性价低。 2. 手机操作系统依靠外来的Android，存在不稳定因素 3.机会(opportunities)
1. 进入数字时代，3G时代，通信技术的发展，使中国智能手机市场变得异常广阔。
2. 随着中国消费者生活水平的提高，换机用户比例扩大，同时越来越注重生活品质，趋向于
理想消费，三星智能手机优异的性能能为其带来新的机会。
3. 青年市场的崛起，大学生和白领市场成为新的高端手机争夺点。 4. 运营商定制手机比例不断扩大。 4. 威胁(threats)
1. 凭借Android，摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁。 2. 高端市场苹果iPhone4则成为三星i9100产品的主要竞争对手，人性化设计方面欠缺。 3. HTC及其他IT厂商的到来也是不容忽视的威胁因素，价格缺乏竞争力。 总之，三星要想保住目前的市场份额或者实现更大幅度的增长，必须在新的竞争形势下做出新的改变，在智能手机市场操作系统竞争升级的情况下，时刻审视、调整自己的操作系统战略。随时关注竞争对手的竞争策略，同时提升产品性价比，增强产品竞争力。
五、营销目标
三星I9100在上市的55天里一共销售了300万部，创造了每1.5秒销售一台的记录。因此在中国市场上2012年1-3月份我们制定的营销目标是600万台。在智能机市场占有率达到30%以上。
六、营销战略(STP战略) 1.市场细分及目标市场
三星i9100的市场细分策略非常明确：定位于中高端市场。三星手机产品定位于22岁-35岁的高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。
市场选择：不同的消费市场群体有着不同的需求，根据消费者的需求与喜好，选择在比较繁华的市区进行销售。这样既可以一边销售一边了解消费者的需求，对产品的不断改进有很大的帮助。 2.市场定位
市场定位：对抗性定位。主要对手是苹果的iPhone
4、摩托罗拉ME860以及htc Sensation，性对于这几款机型，i9100具有较强的优势，最先进的双核智能手机具有优异的操作性能，因此可以采用与之对抗的定位策略。
七、营销组合策略
1产品策略
三星智能手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。，三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美、中国市场也得以盛行。在激烈的竞争中，三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上后来居上。在智能手机总销量上也已经超过苹果公司，成为销量第一的只能手机厂商。 2价格策略
比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。采用撇脂定价、市场导向定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。三星手机坚持高质量的策略，为的是满足顾客的要求，只有高质量的手机才会受到顾客的喜爱。同时也符合国家的标准，生产出合格的产品。以拥有的技术为资本，三星手机在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量，以及个性化的服务，真正做到符合消费者的需求，而不会被动地为增加销量降低自己的价格，因为降价大多时候都会降低质量，还会严重影响到品牌的形象，以及后上市产品的定价。 3促销策略
为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在中国市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。
主要采用的促销策略是拉引的策略，通过广告和强大的促销将产品推向消费者推向市场。
同时三星手机选择一些国际重大体育活动赛事，如赞助奥运会、加入国际奥委会TOP10计划，提升了三星品牌的内在价值。
在高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持;他们还在许多高校的电脑城里设立了三星数码体验馆，让大学生们亲身感受三星产品的动人魅力。
选用形象代言人明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响，因此选择他们作为企业的形象代言人不但能够有效的传递企业品牌的内在含义，而且还能够大幅度的提升企业品牌的价值。为了宣传自己“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象，Rain等明星的使用扩大了产品的美誉度。 4.渠道及服务策略
充分利用国代的销售能力，从三星渠道销售份额可以看出，60-70%的销售来自于国代，其次是运营商，手机连锁店的比例较小，只有8%。根据市场变化积极调整渠道策略，国代模式具有便于管理优势的同时，也使手机企业对销售终端的控制力变差。三星逐渐重视直供渠道，并且非常重视其品牌专卖店的扩展，2008年重点门店已由过去的一千家扩展至三千家。预计三星手机未来将积极与家电卖场和手机连锁店、以及分销能力强的区域性经销商合作来加强直供的比例。
八、营销实施方案
1.庆祝元旦三星智能手机促销活动
(一)促销时间：2012年1月1日-1月4日
(二)促销地点：长春百老汇商城
(三)现场促销布置
1、商城街道布置：商城每隔8米，高3.5米的地方悬挂条幅(每个条幅的标语都不相同)，一共三个条幅。
2、舞台布置：
在百老汇广场设1米高，长为4.5米，宽为2.5米的台子，同红地毯铺上。 背景长4.5米，宽2米。
上行写：三星手机一真情回报长春市人民
下行写：大奖等你拿(奖字写的大些，并且用另一种字体) 舞台左右各放三个音响 舞台前摆上电视机、电饭锅等盒子，摆2米高并用绳子拉好(以免风大，吹倒盒子砸到群众)，在盒子上贴上奖字。 舞台前在摆一个气模
3、柜台设置：
柜台和舞台距离为8米，用12个玻璃柜台围成一个正方形 柜台里房一个木制三脚架高2.5米，用来贴海报 真机放在柜台里
柜台上放模型，模型下放着相应的传单 柜台的手机应按价格摆放 每个柜台有两位销售员
(四)促销活动：买就送(送完为止)
凡是在指定地点购买手机就能够得到我们为消费者所提供的礼品。采用抽奖方式发放礼品，礼品主要有以下几种：
1、购买手机送号码一个
2、购买手机赠送配套的外壳
3、购买手机送一套七个不同颜色的水晶挂件，即：彩虹七色
4、购买手机送耳脉及手机挂件
5、购手机送电视机
6、购手机送电饭煲
(五)促销宣传
1、事先安排人员在人流量比较大的地方发传单，主要集中在主要街道和广场。如桂林路、重庆路、红旗街。
2、现场横幅、海报和POP宣传
(六)售后服务
消费者在促销期间购买的手机和平时所购买的手机享有同样的售后服务： (1) 一星期之内发现手机有问题可以到购买的手机卖场换取新的 (2) 保修期仍为一年，在全国各地都有三星的维修点
(3) 如有任何问题都可以打咨询电话：4008 800123(4008号码未覆盖的用户及国际漫游用户请拨+86-10-58692662)
也可以登入网站咨询：http:// /mobile/models/11547.html [4]2011-2015年中国智能手机行业市场研究及现状发展咨询报告 http:///hardware/20100727/075557_7.shtml
手机行业消费情况问卷调查
你好!我是长春工程学院学生，为了更好的了解手机行业市场情况，特此展开了此次问卷调查活动。希望您在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成这份调查问卷。谢谢您的合作!
您的职业：___________
性别：___________
1、您正在使用的手机是智能手机吗? A是
B 否
2、1)您现在使用的手机是什么牌子的?
A诺基亚
B摩托罗拉
C三星
D索爱
E联想
FOPPO
G其他 2)您一直使用的是该品牌的手机吗?
A是
B否
3、您正在使用的手机款式?
A直板
B折叠
C旋转
D滑盖
4、相对于键盘手机，您是否更喜欢触屏手机?
A是
B否
5、随着中国3G网络的普及，您会使用3G手机吗?
A一定会
B看情况
C不会
D已经在使用
6、您是通过什么渠道获取手机信息的?(可多选)
A直接去手机卖场了解情况
B上网查询
C亲朋好友介绍
D电视广告
E看报纸、杂志
F其他,请注明____________
7、您在什么地方购买手机?
A大卖场
B专卖店
C网上购买
D移动联通营业厅
E商场
8、您在什么时候购买手机?
A节假日
B随即购买
C产品促销期
9、购买手机时您更侧重于手机的哪些方面?按重要性排序。
__外观款式
__质量
__价格
__功能
__配置
__品牌
__服务
10、您多长时间更换一次手机?
A不足六个月
B六个月到一年
C两年
D用坏才换
E从来不换
11、您意向中合适的手机价位?
A1000元以下
B1000-1500元
C1500-2000元
D2000-3000元
E3000元以上
12、请问下列哪项最能代表您个人的平均月收入?
A1500以下
B1500-2500
C2500-3500
D3500-4500
E4500以上
13、您对正在使用的手机售后服务的满意度?
A很满意
B比较满意
C一般
D不太满意
E很不满意
-----------------谢谢您的参与，祝您有愉快的一天。
调查时间：_________
调查地点：__________
调查人：_______
(一)
一、前言 科技日新月异地发展，手机已成为科技快速发展的代表杰作。手机对于广大人们来说可是“生命之水”。人们的生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机，已成为人们日常生活不可缺少的一部分。现今的手机除了沟通交流外，手机更多的被应用于娱乐，如购物、游戏、上网、听歌、拍照等。人们的需求不断的增加，手机的功能也相应地增多，各种品牌、各种款式、各种功能的手机在市场上风云变幻。伴随着多功能手机的市场推广，多功能远远不能满足人们对生活质量的追求，智能手机应运而生。手机市场已经从前几年的诺基亚独占鳌头到如今Iphone智能手机的异军突起。随着智能手机的需求增长速度的不断攀升，智能手机在市场上呈现繁荣状态。功能更加强大，设计更为人性化的智能手机成为新一代的手机新宠，才能发满足人们日益增长的需求，智能小米手机成为人们时尚生活的不二之选。小米公司推出的新产品小米2S手机迎合这一潮流趋势，采用全新技术，更有着巨大的发展潜力。 本策划案主要侧重于小米2s手机推广上市，主要强调宣传相较于其他智能手机小米手机2S独具的优势，从而突出小米2S手机的与众不同。
二、产品市场分析
(一)手机行业目前的市场规模 中国消费者有一个消费特性—“追求物美价廉”，但在我国拥有全球手机近1/3产量和约1/5的销售市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。 目前，国内智能手机规模不断扩大，苹果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、诺基亚等非苹果阵营更是紧咬不放、频频出击，全球智能终端市场充满变数。在这样的背景下，国产手机厂商只能在继续走平价亲民路线的基础上积极把握住机会深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。
(二)产品特性分析 小米2S手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)专门打造一款高品质智能手机。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。小米2S手机是一款由小米科技研发、由英华达代工制造的MIUI平台智能手机。 20**年4月9日，米粉节上，小米2S手机采用全球最顶尖的移动终端技术与元器件，搭载高通骁龙600四核
1、7G正式发布，并在其官网进行销售，售价1999元。以下是其具体参数：
2、图形性能堪比XBOX游戏机Adreno320图形处理芯片采用Adreno320图形处理器，每秒渲染2亿个三角形、填充32亿个像素点。轻松运行最新大型3D游戏、流畅播放1080p高清视频，堪比专业游戏机与高清播放器!
(三)竞争者分析 20**年是智能手机腾飞的时代。手机市场的构成整体品牌诺基亚、三星、索尼爱立信用户依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托罗拉位居第四，国产手机品牌多处第三阵营，可见国产智能手机竞争激烈。
三、产品SWOT分析 竞争压力大(竞争者多而强) 市场增长缓慢 手机技术革新要求快 核心技术掌握不够 通货膨胀严重 市场大,消费力强 消费者需求大 国家法律对手机市场的完善，为手机事业的发展提供了法律保障 3G宽带的显着提升 性价比高，渠道统一化 产品功能独特，技术系统创新性强 管理技术团队强大 销售方法新颖 融资资源渠道大 广告宣传好，品牌知名度较高 销售网络瓶颈大 顾客忠诚度低，市场发展不够成熟。 售后服务体系不完善 总体来说，小米2S在市场上是机遇与挑战并存。 四目标人群分析及定位 小米2S是一款新上市的国产高科技智能手机。目标人群主要定位在各类年轻爱玩手机人群尤以学生和白领这类人群为主。 小米2S的功能强大、性价比高、价格定位低的特性大大的迎合这类人群追求生活、时尚、自由的消费心理，他们消费心理欲望强，在加上小米2S的定价符合其消费水平，小米2S将会是他们生活时尚品的最佳之选。 五针对产品性质和客户特点进行广告策划：
(一)广告主题：个性吸引百分百
(二)广告构思： 锁定小米2S的强大娱乐性，充分利用小米手机的标识。拼凑成由人们熟悉的智能手机所有的游戏的小米品牌标识、日常生活中的照片组成的小米品牌标识、小米2S款式所组成的小米品牌标识这三个“小米”图案，最后平拼凑成一个笑脸。 这个构思主要展示小米手机的娱乐性、生活性带给人们生活的欢乐。 2.七彩生活，有它。 根据小米2S是按照“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”七种不同的风格量身打造的多款颜色的手机为出发点，联想到人生的七彩色—红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫。 这个构思主要展示人们有权利追求属于自己的生活，手机的选择就是你的生活映照。
3、小米2S就是快，玩手机更Young 这一构思主要表明小米2S3G时代的应用，无论是娱乐还是生活都可分秒必达，以此来展示小米2S的强大的3G智能速度。
(三)广告文本 手机已成为人们日常生活的必需品。当你万千思念时，小米2S高速运行PPI视网膜屏让你分秒见到远方的她或他;当你疲惫不堪时，小米2S打开温暖的怀抱让你聆听高品质的音乐;当你旅行时，小米2SHDR实时录像为你永存一份记忆。 小米2S的娱乐性、生活性给我们带来的是生活的欢乐，是我们中国的笑意。 小米2S始终让你笑开怀。
2、七彩生活，有它。 多姿多彩的生活，是我们人生的追求，人生的目标。每个人都是不同体，人生的七彩色无异于红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫，每个人都有权利追求属于自己的生活色彩，手机是我们生活的必备品，手机的选择映照着我们生活的质量。 小米2S，它“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”七种不同的人生选择，是我们自我选择七彩人生的通路。
3、小米2S就是快，玩手机更Young 我们追求生活的质量，我们享受年轻态的生活，小米2S就是快，玩手机让我们更Young。
(四)广告画面描述 每一个广告底部都有固定的文字：小米手机不限量购买疯狂促销15天。 内容：小米手机官网具体地址和小米2S机体展示。 广告一 三个小米标识图案占绝大部分，笑脸摆放在右下角顶部写广告语“小米2S始终让你笑开怀”。 附上三个新闻副标题：笑脸中国、专业级硬件HDR实时录像、图形性能堪比XBOX游戏机再加上相应的标题解说词。 广告二 一个妙龄少女带着天使的翅膀表现出对生活的喜悦之情，她旁边是其中颜色的小米2S果粉机并配备其中不同的设计风格-“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”，还用“快乐生活每一天、我的HAPPY、七彩生活”等文字来渲染广告语(七彩生活 有它) 报纸中部写文案说明字句 广告三 各种功能强大的小米2S运行速度如滑过拉链般的触感及灵动让你感受小米手机的运行速度之快。 报纸中部写文案说明字句。
(五)广告预期效果
1、媒体选择：中国《手机话报》
2、费用预算： 设计费用500 创意文案500 报纸刊登4000 自销费用由小米公司承担
3、频率分配 报纸每天投放，整个广告宣传为15天。
4、从广告进入市场后对小米官网实施统计监察，主要观察小米官网的浏览次数和小米2S手机的购买人数来评估广告的效果，看广告对人们现实生活的引导作用，用实际情况来调整广告策略，以期达到更好的广告效果。 手机广告策划书范文
(二)
一、前言 根据分析，手机的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接**及**年广告投资重点上，并以三星i9300为重点宣传对象，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的**年三星手机广告企划案。
二、广告商品 三星触屏手机i9300系列
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间 **年6月——**年11月
五、广告区域 全国各地区(以城市为主)
六、广告对象 所有居民用户
七、策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种： A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。 B、质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加 就三星手机而言，因系属电子类用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因手机是通信必须品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后的广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买三星i9300
2、促使手机店家老板主动推荐i9300
八、广告策略 针对消费者方面。
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作手机海报类广告张贴公交站台广告栏，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于数码商场、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容 > 把三星i9300的外表及各种手机功能拍下图片展示出来给群众看，让用户初步理解此款手机的功能，让他们产生购买意向。
(二)电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 内容： 预先制定100台手机免费送，由主持人告诉有多少人打进电话，具体哪个号码先打进来得到这款手机。期间介绍这款手机的功能和质量，并演示给观众看!提高关注率。
(三)广播台 广播内容就是介绍三星i9300手机的功能及性价比。
联想广告策划小组名单
1、负责人： A公司总监
2、客户代表： B客户部客户主管
3、市场调查： C市场部
4、广告创意： D创意部
5、广告设计： E设计部
6、广告文案： F创意部
7、广告媒介： G媒介部
8、策划书执笔： ME
一、前言
武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议 , 于 2005 年11 月开始 , 至 2006 年 1 月结束 , 历时 2 个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
第一部分 市场分析
企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击
企业在市场营销中的优势在于： 本土优势
企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。
一、营销环境分析
1. 营销环境中宏观的制约因素：
(1)心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。
(2)九省通衢的武汉市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。
(3)不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋， 高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。
在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：
胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C融合，手机融和了MP
3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。
胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。
胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。
2. 影响市场营销的微观因素：
A. 企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。
B. 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。
3. 市场概况 (1) 市场的规模：
信息产业部最新统计数据显示， 2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%;通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。
2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%;邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%;固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%;长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%;数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。
2005年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户;移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。
2005年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%;邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%;中部地区完成312.7亿元，下降7.3%;西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。
(2 )市场的构成
A.构成这一市场的主要产品的品种
联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列
B.与本品牌构成竞争的品牌
女性群体：三星
商务人士：诺基亚
学生群体：松下
三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成;诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场;松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。
针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。
C.本品牌市场变化的可能
本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ：
其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降
其二，占有率下降 ;
其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。
(3)市场构成的特性
品牌类型的特性 ：
三星--------合资品牌
诺基亚一------合资品牌
松下--------合资品牌
联想一------国产品牌
4. 营销环境分析总结 : (1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。
(2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。
(3) 企业在市场中的优势 ：联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。
(4 )产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。
(5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。
二、消费者分析
1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ：
高像素高清晰摄像头 60% 金山词霸 33% 短信群发功能 31%
大储存，usb接口，可作U盘 24% 丰富游戏 20%
要求 主要的年龄层
音质清晰 40岁以上 摄像头，DV 30-40岁
大储存，可作U盘 25-30岁
金山词霸 20-25岁
丰富游戏 15-20岁
2.消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ：
返还话费 26% 打开包装有奖品 16% 附件加量但是价格不变 13%
降价或者打折 11% 送不同种类的礼品 10%
3.消费者购买的时间，频率分析
购买的时间 ：
多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。
购买的频率 ：
多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。
4.消费者的品牌忠诚程度:
事先决定品 事先决定 事先没有牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌;
消费者
转换购买场
到;就转换牌
临时决定品牌
全部消费者
30%
29%
41%
男性L
25%
30%
45%
女性
33%
27%
40%
由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。
5. 潜在消费者分析 ：
(1)潜在消费者的特性 ：
在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：
年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ;45 岁以上 , 独身生活。
职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。
受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。
希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。 (2)潜在消费者现在的购买行为 ：
他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。
6. 消费者分析的总结
(1)现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。
(2)现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价
(3)现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。
(4)现有消费者的态度 ： 无特别偏好。
7.联想面临的机会和问题
(1)机会 ： 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低;而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。
(2)问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。
三、产品分析
1. 产品特征分析
(1)产品的质量 A. 产品质量较高。
B. 消费者对产品质量比较满意。
C. 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。
D. 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。
(2)产品的价格
A. 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。
B. 以高档为主 , 兼顾中挡。
C. 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。
D. 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。
(3)产品的品种
A. 产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。
B. 与同类产品相比 , 没有特有的品种。
C. 有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。
D. 产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。
(4)生产工艺
联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。
2. 产品生命周期分析
虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。
联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。
在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。
3. 产品定位分析
企业对产品的预期定位：
企业将产品定位于全部消费者。
第二部分：广告策略
1.本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。
2. 本次广告活动以武汉为目标市场。
3. 本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。
4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。
一.广告目标
1. 广告目标
通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8% 。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。
2. 根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超过其他品牌。
3. 本次广告活动的目标
通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。产品的知名度达到 100% 。
二.目标市场策略
1.企业原来的目标市场
(1) 企业原来所面对的目标市场
企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。
(2)表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。
(3) 原有市场观点的评价
A.机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。
B.优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。
C.主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。
D.重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新 2. 市场细分
(1)市场细分及各细分市场的评估
一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。
按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。
收入和生活方式细分市场
收入生 朴素一稳定型 时髦一变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式
. 购买频率规律 . 期望更新 . 不倾向过高花费 .
. 肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机,但能力有限中 . 传统生活方式 . 现代生活方式购买频率规律 . . 饮食规律 . 购买频率无规律
. 适度消费 . 经常因为工作需要更换更高品质的手机 . 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式
. 购买频率规律 . 经常更换 . 因为新产品的上市而跃跃欲试 . 注重手机品质 .
从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。
质量和价格细分市场
注重程度 质 量
承受能力 高 低
价格 高 . 重质量不重价格 . 有较高的价格承 . 乐于而且有能力 受能力但是对产
为高质量产品支 品质量的要求并
付较高的费用 不苛刻
低 . 注重产品的质量 . 考虑价格承受能
但是缺乏价格承 力多于产品的质
受能力量. 倾向于选择高质 . 倾向于选择低价量低价格的产品 商品
因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。
(2) 对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性 ：
20-40 岁之间的中青年。
独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上收入。
适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。
注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。
2. 细分市场的评估
(1)细分市场的规模和发展
在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。
武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。
(2)细分市场结构的吸引力
这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。
(3) 公司的目标和资源
企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。
3. 企业的目标市场策略
对于天天企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ：
一是完全市场覆盖的策略 ;
二是选择特定的细分市场进行营销的策略。
企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评 估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳 定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
三、产品定位策略
在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。
1. 产品定位的前提
对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 ,
首先 ，是产品保持现有的质量 ;
二是产品保持现有的价位。
此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。
消费者的需求主要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也主要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。
2. 定位机会点
联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为
(1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。
(2) 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。
(3 ) 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。
(4)对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。
3. 产品可以选择的定位
在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ：
定位出发点
定位表述
产品差异
更加接近消费者需求的手机功能
使用者
为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具
使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利
竞争者定位 产品优于普通手机的高质量产品
对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品
以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品高科的优势 ,但是它们都不同程度地 , 缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。 高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。因此 , 定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合 , 挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。
四、广告媒介策略
1. 媒介策略
由于本次广告活动是联想开展广告活动 , 而且企业准备投入比较多的费用 , 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式 , 采取全方位的媒介策略。
(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
(2)以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
(3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。
2. 媒介选择的标准
(1) 选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。
(2) 选择武汉地区消费者接触最多的媒介。
(3) 选择最家庭化的媒介。
3. 所选媒介
(1) 武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。
(2)《楚天都市报》 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。
(3)广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。
(4)广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策 略 , 即在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略 , 以节省广告费用 , 保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用。
第三部分 广告计划
1. 本次广告活动的实施计划。
2. 本次广告活动的媒介排期。
3. 本次广告活动的广告费用预算。
4. 广告计划实施日程表。
一、广告目标
产品的市场占有率提高到 50% 以上。
产品的知名度达到100% 。
消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。
消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。
二、广告时间
开始时间 ：2006年 1 月 1 日开始
结束时间 ：2006年 12 月 31 日结束
持续时间 ：一年
三、广告的目标市场
地域 ： 武汉城远郊区 , 以城区为主。
目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。
四、广告的诉求对象
1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。
2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ：
(1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。
(2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。
(3) 年龄在 30 - 45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭。
五. 媒介广告要求
1.各媒介的广告规格
(1)电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。
(2) 报纸广告 ：以单通栏为主。
(3) 招贴广告 ：四开。
2. 各媒介的广告制作要求
(1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。
(2) 报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。
(3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完毕 , 在 2006年1月底交售点张贴。
六、广告发布计划
1. 广告发布的媒介
武汉有线电视台
楚天都市报
2. 广告媒介发布排期表
第一月
1.有线电视台每天播出一次。
2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。
( 因为周六和周日家庭生活比较丰富) 第二月
1.电视广告每周播出 4次,在周
四、
五、
六、日播出。 2.楚天都市报每周刊出 2 次,在周
二、周三刊出。
第三、
四、
五、六月
1.电视广告每周播出2次(周
二、、周日)。
2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周
三、周五)。
3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。
七、其他活动计划
1. 营销配合
(1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。
(2) 与经销商重新商讨合作办法 ： 给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。
(3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。
2.促销活动计划 :
(1) 促销活动与广告活动的配合
在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。
争取每月都有不同主题的促销活动。
以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。
(2)售点促销活动的内容
现场演示：请消费者现场观摩产品。
赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。
赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。
八、广告费用预算
项 目 规格 单价 数量 总价
策划 策划 。。
设计 设计 。。
创意 创意 。。
电视 30秒、胶片 。。 3 。。
广告 报纸 通栏、胶片 。。 3 。。
制作 四开157克、 00 。。
招贴 2000张
四色胶印
电视, 30秒 。。 。。 。。
广告 晚报 通栏 。。 00 00 刊播
费用 精品 通栏 。。 。。 。。 招贴 O 2000张 。。
营销配 营销配合方面的活动由企业自行组织
合费用 实施,不记入广告费用预算
第四部分 广告活动的效果预测的监控
1. 广告主题测试的方法
2. 广告创意测试的方法
3. 广告文案测试的方法
4. 广告作品效果测试的方法
5. 方法发布监测
一、广告效果的预测
1. 广告主题测试
2. 广告创意测试
3. 广告文案测试
4. 广告作品测试
二、 广告效果的监控
1. 广告媒介发布的监控
2. 广告效果的测定
附录
1. 市场调查问卷 ( 略 ) 2. 市场调查访谈提纲 ( 略 ) 3. 市场调查报告 ( 略)
广 告 策 划 书
苹果品牌
主要内容
一、 苹果品牌手机介绍
(1)屏幕与摄像头 (2)三大功能集于一身 (3)操作系统 (4)品牌发展 (5)品牌定位
二 、市场状况分析
(1)市场容量 (2)市场竞争分析 (3)市场份额 (4)发展前景
一、苹果品牌手机介绍
iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信 设备的掌上智能手机，由史蒂夫·乔布斯在2007 年1 月9 日举行的 Macworld 宣布推出，2007 年6 月29 日在美国上市。iPhone 是一部 4 频段的GSM制式手机，支持EDGE 和802.11b/g 无线上网，支持 电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。2007 年6 月29 日18:00 iPhone 2G 在美国上市，2008 年7 月11 日，苹果公司推出3G iPhone。2010 年6 月8 日凌晨1 点乔布斯发布了 iPhone 4 。2011 年10 月5 日凌晨，iPhone 4S 发布。2012 年9 月13 日凌晨(美国时间9 月12 日上午)iPhone 5 发布。
(1)屏幕与摄像头
iPhone 包括了iPod 的媒体播放功能，和为了移动设备修改后的Mac OS X 操作系统(iOS，本名iPhone OS，自4.0 版本起改名为iOS)， 以及800 万像素的摄像头。(一代、二代为200 万，3GS 为320 万， 支持自动对焦，4 代提升到背照式500 万，而2011 年发布的4S 提 升到800 万并且采用2.4f 大光圈 )此外，设备内置有重力感应器， iphone4 有三轴陀螺仪(三轴方向重力感应器)，能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持 根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打 电话时，耳朵误触屏幕引起的操作。2012 年9 月发布的iPhone5 更 是加入了一个全新的拍照模式——全景模式，在该模式下可以用 iPhone 5 拍摄全景照片，全景照片可达2800 万像素。
(2)三大功能集于一身
iPhone 激活移动电话、宽屏iPod 和上网装置 — iPhone 将三大功能集于一身， 通过iPhone 的多点触摸(Multi-Touch)技术，手指轻点就能拨打电话、 应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。 它同时是世界上第一台批量生产商业用途的使用电容屏的智能手机 。
(3)操作系统
iOS(原名 iPhone OS)是由苹果公司为iPhone 开发的操作系统。 它是给iPhone,iPod touch 和iPad 使用。就像其基于的Mac OS X 操作系统一样，它也是以Darwin 为基础的。 iOS 的系统架构分为四个层次：核心操作系统层(the Core OS layer)，核心服务层(the Core Services layer)，媒体层(the Media layer)，可轻触层(the Cocoa Touch layer)。操作系统占用大概 240MB 的内存空间。iOS 的用户界面的概念基础上是能够使用多点触控直接操作。控制方法包括滑动,轻触开关及按键。与系统互动包括滑动 (swiping),轻按(tapping),挤压(pinching)及旋转(reverse pinching)。此外,通过其内置的加速器,可以令其旋转装置改变其y 轴 以令屏幕改变方向，这样的设计令iPhone 更便于使用。
屏幕下方有一个home 按键，底部则是dock，有四个用户最经常使用的程序的图标被固定在dock 上。屏幕上方有一个状态栏能显 示一些有关数据，如时间、电池电量和信号强度等。其余的屏幕用于显示当前的应用程序。启动iPhone 应用程序的唯一方法就是在当前屏幕上点击该程序的图标，退出程序则是按下屏幕下方的home 键。
(4)品牌发展
苹果计算机(现在已改名为苹果)的创办人是史帝夫·乔布斯 (Steve Jobs)和史帝夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)，苹果计算机的第一部计算机为Apple I，当时大多数的计算机并没有显示器，Apple I 因为可以使用电视当做显示器，同时设计比当时其它同类的计算机简单，使用的零件也少，因此初步取得不错的发展。
虽然Apple I 已经简化许多设计，但是仍然还是属于较偏向工程师或电子玩家的产品，让苹果计算机开始受欢迎并大众化的产品是 Apple II。Apple II 的设计让计算机看起来像家电而不是电子仪器， 同时具备彩色图形显示、音效与两种内建的BASIC 程序语言，这让 AppleII 平台上出现了许多应用软件，开启了个人计算机的革命。 Apple II 在家庭与学校使用者之间很普及，而且在世界第一款电子表 格软件 VisiCalc 在Apple II 问世后，Apple II 便开始应用在商业用途 上，这也让个人计算机有了更广泛的应用。同时VisiCalc 的成功也让 软件的重要性开始超越硬件，开启了软件的时代。
进军消费者电子市场的先声：iPod 与iTunes 不过iMac 和Mac OS X 的推出，只是稍挽苹果计算机的颓势。真正让苹果计算机异军突起的，则是在2000 年推出的消费者电子产品 iPod。iPod 搭配其在线音乐商店iTunes 因为因特网技术崛起，为当时盗版盛行的音乐市场开启了一个全新的商业模式。同时 iPod 也依靠其绝佳的工业设计接口，成为全球占有率第一的携带型音乐播放器。 iPod 的成功，带起了一股时尚风潮，让使用苹果公司的产品成为时尚与地位的象征，因而带动了苹果计算机其它产品的销售。
iPod 的流行也带起 一股工业设计风，其它厂商开始在产品中加入更多工业设计的元素。如微软开始推出类似的产品，同时也成立类似 iTunes 的在线音乐商店。 大放异彩：iPhone 站在iPod 的成功浪潮上，苹果计算机在2007 年1 月9 日 推出的智能型手机iPhone，开始让苹果计算机大放异彩，同时公司 名称也由苹果计算机拿掉计算机三字改称苹果。这代表苹果不再只是计算机公司，更显示苹果公司积极进入消费者电子市场的企图。
苹果公司在iPhone 的设计中创意地引进了Multi-touch 触控屏幕、重力传感器、电子罗盘，搭配GPS 与相机，加上其独特的使用接口设计，让iPhone 一举在操作界面上大幅领先其它品牌手机。 在之后推出的在线软件商店App Store，更让手机脱离传统单调应用的刻板印象，透过外部的创意，让手机的应用可以无限延伸。iPhone 不但让苹果公司取得前所未有的成功与获利，也跟着带起一股厂商 纷纷群起效尤的风潮，手机大厂 Nokia、Microsoft、RIM、Palm 纷 纷推出类似的手机，并成立类似App Store 的在线软件商店来推展应 用软件的开发，不过 App Store 目前已经有接近19 万套应用软件， 占有绝对优势，其它厂商仍在奋起直追。
平板计算机的革命：iPad 2010年4月，苹果公司推出了10寸的平板计算机iPad，iPad 被苹果定位为介于智能型手机和笔记本电脑之间的产品，由于使用的操作系统是修改过的iPhone OS，因此在系统的使用上并没有令人很惊艳的创新，仍是沿用原有iPhone 的风格。 iPad 平板计算机的概念最早可以追溯到帕罗奥多研究中心艾伦·凯(Alan Kay)所提出的可以用笔输入信息的Dynabook 构想，但是后续分别由Go、微软所推出的产品，都因为手写识别率不足、价格和重量等问题，而无法获得市场认同取得成功。不过苹果仍是发挥了所擅长的工业设计能力，让iPad 的外型与重量极具吸引力，另外随着iPod、iPhone 所带起音乐、地图定位、上网等等各种行动应用需求，加上够长的使用时间与合理的价 格，iPad 目前已销售近50 万部而取得初步的成功，同时也打开了一个全新的市场。未来随着系统效能的逐步增强，加上苹果现有强大 的品牌与市场力量，很可能会对现有上网本，甚至笔记本计算机市场构成威胁。 从iPhone 与iPad 的发展， 可以看出苹果公司正逐步藉由比计算机更接近一般用户的消费者电子设备，来建构其市场影响力， 为什么不由传统计算机着手呢?因为传统计算机市场仍是由PC 与 微软统制，要在这个市场上有所突破其实机会微乎其微。但消费者电子市场远比传统计算机市场大得多了，一旦苹果公司在消费者电子市场建立其稳固领先地位，让用户熟悉苹果产品的使用，之后要再回头夺取传统计算机市场，就很轻而易举了。不过苹果公司要达到这个目标，首先可能得要学习微软开放其封闭的软件授权，否则以现有的模式，影响力扩展的范围就会有限制。
(5)品牌定位
中高档消费者手机品牌，现在已经逐渐成为高富帅白富美的身份 标志……但是仍然以二线及以上城市、年龄在 18~35 岁之间的知识 分子中青年为主。
二、市场状况分析
⑴ 市场容量
2012 年12 月21日消息，市场调研公司赛诺的相关报告显示， 去年11 月国内手机总体销量(2G+3G 手机)环比下滑2.3%，其中， 3G 手机只有TD 制式环比增长，WCDMA 和CDMA 2000 制式均有少量下滑，而按厂商销量来计算，前三名分别为三星、联想、酷派。三星处于领先地位，中兴和华为紧随其后，而苹果跌出前五名。 工信部电信研究院的报告则认为国产手机的份额更高，其报告称，在手机终端市场，我国国产品牌还是占据着较大的市场份额。1-8 月份，我国国产新品上市2580 款，占手机上市新品总量的94.5%; 出货量达2.13 亿部，占手机总出货量的77.7%。
(2)市场竞争分析
三星联想酷派分列前三, 在国产手机中，联想居整个国内3G 手机市场份额第二，市场份额10.5%。今年联想手机的销量一直冲得很快;而酷派11 月在整体 手机市场和3G 市场排名较10 月份均上升一名，由10 月的第四增至该月的第三，市场份额为8.7 %，销量较上月增长35 万部，环比增 幅19.4%;TD 和EVDO 制式分别增长20 万和11 万部，市场份额排名均居第三，在WCDMA手机市场销量则居第五。
而该月华为和中兴通讯分列市场份额第四和第五，华为上个月还列第三，但11 月份被酷派赶上。 从总体上看，国外品牌参与中国市场竞争的企业越来越少，目前 主要以三星、诺基亚、苹果为代表，总体份额已较前几年大幅下降， 但占据国内高端手机市场主要份额，即份额少、利润高;而国产手机 以联想、酷派、华为、中兴为代表，在市场份额上已占据主动权，但利润少。实际赢利能力不足，根本原因是国产品牌在高端市场缺少话语权。目前，国内智能手机市场3000 元以上的产品除酷派推出的几款机型外，其他品牌的产品价格基本在3000 元以下。华为的最高端机型也仅2000 多元，还谈不上高端手机。
(3)市场份额
(4)发展前景
就目前发展现状而言，尽管苹果手机在社会舆论角度都占据着很大的优势，但是由于其本身针对的消费群体是中高端的消费群体，因此占据的市场份额不是很高，远远不如中低档水准的三星和联想的占有率高。但是相比较中国的消费水准来看，这种情况还是可以理解的。对于当前社会对于苹果手机的舆论导向来看，即使苹果手机未来仍然以这样的发展态势发展下去，其关注度仍然不会减少。
09级工商管理第二组成员：陈 艳 东黄 欢和 希 格 图
小米手机广告媒体策划
一、市场环境分析
移动互联网时代，智能终端市场商机无限，全球各大知名厂商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。据艾媒咨询日前发布的数据显示，中国智能手机呈现猛烈增长趋势，由2011年25.0%的用户市场占比，增长到2012年第三季度的29.5%，预计今年第四季度占比或将达到32.0%。
国内智能手机规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及了在这样的背景下，国内厂商或可继续走平价亲民路线，特别是中小企业应积极把握住机会，深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。
二、目标受众
1、更容易接受新鲜事物的人群。目前18-35岁的人群涵盖了70后的一部分以及所有的80后和部分的90后，这些人群长时间接触互联网，对新鲜事物持较为开放的心态，乐于尝试新鲜事物。因此这部分人群数量较大，潜在客户巨大。
2、早已习惯于网络购物和从网络获取信息的人群。包括大学生、白领、上班族等等。随着互联网技术的快速发展，人们可以方便快捷的通过互联网了解各方面的最新资讯。很多人从互联网中获取小米手机的相关信息并成为第一批用户，他们对小米手机的较好评价以及口口相传，将促使第二批、第三批小米手机用户的出现。
3、对于价格有一定敏感程度的人群。大多数青年、学生人对价格较为敏感，小米手机高性价比对他们是非常具有诱惑力的。
三、媒体策略
1、新闻、产品发布会
新闻发布会是一种最常见也最正式的信息发布渠道，新鲜的事是新闻，反常的事也是新闻，盯住雷军的同时也为小米手机的上市进行了预演和铺垫，通过新闻媒体能够吸引人们的眼球，利用产品发布会展示小米手机的性能和质量。
2、网络、微博
微薄作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，微薄信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。雷军可以是借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用PPT，使公众看到了小米手机的长像和模样。 同时，此条信息的发布一定会带动其他媒体对小米手机的讨论，例如，论坛、门户网站等媒体。
3、电视、广播、报纸和杂志
利用大众的闲暇时间，把小米手机的新颖独到的性能、以及价格的吸引力传达给目标受众，再加上大众的口碑宣传，能为手机的品牌树立新的品牌形象。
4、户外广告
户外广告能够增强人们的视觉记忆，例如广告牌和车体广告，在上班族上下班、学生上下学、以及户外活动的时候来抓住消费者的消费心理，为小米手机赚得更多的消费人群，进一步打开产品市场。
四、总结
经过一系列的广告媒体的宣传，使目标受众对小米手机拥有一个更深刻的了解和认识 ，通过新闻发布会和产品发布会来提高大众消费者的认知度，并传达一种轻松、娱乐的生活方式、可以在一定程度上提高产品的知名度和影响度，进而赢得更加广阔的市场前景。
