小米手机战略定位分析
摘要：小米手机的成本领先战略和差异化战略发挥了小米科技的长处，使小米以一种独特的商业模式迅速将自己推向了科技企业前列，其互联网直销模式、口碑营销、相对低水平的价位、随意更换系统等差异化的用户体验等都是小米手机取得成功的关键。若想获得长期竞争优势，小米手机还需要对其成本领先和差异化战略进行微调，以达到可持续的认可和发展。
关键词：智能手机;小米科技;成本领先战略;差异化战略;网络经济模式;互联网直销;口碑营销;按需定制
近年来，我国电子信息产业与网络行业发展迅猛，智能手机行业也蒸蒸日上，移动终端功能的日益加强使智能手机与互联网的关系更加密切，同时，网络的广泛应用也大大改变了智能手机行业的竞争格局和游戏规则。
雷军作为第一个敢吃螃蟹的人，2010年4月成立北京小米科技有限责任公司(以下简称为“小米科技”)，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，成为一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。经过四年的快速发展，小米以一种独特的商业模式迅速将自己推向了科技企业前列。截至2013年，小米科技估值过百亿美元。
作为采用了一种创新且具有广阔发展前景商业模式的企业，对小米科技的战略成本管理进行分析研究有着重大意义。本文希望可以为其他品牌国产手机的经营模式提供借鉴，并帮助其构建企业的长期竞争优势。
一、小米科技的战略定位分析
战略定位指企业以未来为重点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略。目前我国手机市场属于典型的寡头垄断，行业存在较大的进入壁垒。那么，小米是如何在激烈的竞争中脱颖而出?得益于小米科技成功的企业战略定位——整合的成本领先战略和差异化传略。
(一)成本领先战略
第一，小米在进行手机销售时，是采用互联网直销的模式。消费者直接在官网上订单，然后通过凡客诚品的送货渠道进行产品的派送。中间减去了代理商和零售商的成本，使小米科技的运营成本大大降低，同时只以稍微高出成本的价格来定价，从而实现了小米手机终端销售价格的降低。
第二，小米手机不打广告，小米联合创始人黎万强讲“每个公司都是自媒体，企业营销不做广告做内容”。小米科技在论坛、微博、微信、空间和贴吧都组建了相应的运营团队，比如微信公众号上有将近600万的粉丝，凡是与小米产品信息相关的消息，不管是降价、新品发布、还是MIUI新加入功能，用户打开率平均都有50%左右，即小米的一个产品信息更新，在微信公众号上至少有300万人能够看到。久而久之不打广告胜似广告，小米手机便形成了一种“口碑营销”模式。
第三，一般智能手机的硬件成本只占总成本的三分之一，而小米手机1 999元人民币的定价之中，硬件成本甚至要占到1 500元左右。小米手机为节省研发成本广泛采用具备更低整体采购和供应链成本的处理器;去掉手机不需要的硬件、功能和隐性成本;其框架结构设计、低成本的注塑材质工艺等都可以在硬件成本上节省不少开支。小米手机发行之时，在使用相同配置硬件的智能手机当中，至少比其他手机价格低1 000元人民币。这个价位在尚未完全成熟、对价格十分敏感的国内手机市场引起了巨大的轰动，几乎是在一瞬间吸引了大部分消费者的注意力。
第四，小米科技最大的成本优势就是将手机硬件研发和制造外包给英达华、富士康。如果像其他手机制造企业那样设立手机制造工厂，无疑需要大量资金。小米科技资金有限，无法与资金实力雄厚的大公司比拼(如苹果、三星等)，勉强为之甚至会造成公司资金链的断裂，所以小米科技明智地决定将硬件研发、制造这一块非核心业务外包给专业的手机代工厂，这样即减少了资金占用率，又大大降低了公司的沉淀成本。
(二)差异化战略
第一，产品实体差异化。小米手机所具有的最大优势在于其可以自由“刷机”，即随意更换系统。其他手机厂商为了减少因用户自行更换系统而导致的售后问题，都为手机设置了更改权限，而小米手机不但没有设置这种权限，反而在设计之时就注重了手机适合“刷机”的特性。这就为用户提供了无数种可能性。
第二，服务差异化。小米手机基于Android系统深度定制了MIUI操作系统和跨手机平台免费即时通讯社区——米聊。小米手机可以统一“米聊”和MIUI账户，用户能更加方便地管理账户，并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好的交流平台。米粉、手机发烧友们通过小米论坛、小米官方微博等渠道进一步进行交流并发表自己的意见，与小米团队以及其他网友一起探讨。这样一来小米手机可以借助网络上米粉、手机发烧友们的互动，达到扩大宣传的目的，还可以通过真实用户的这些反馈意见，来完善自身服务，以期在消费者心目中树立良好的服务差异化印象。
第三，品牌定位差异化。小米科技将手机定位于“为发烧而生”，就是为靠差异性取胜。品牌定位“差异化”有两个标签，一个是高性能，一个是发烧友。“高性能”即从手机屏幕、内存到摄像头、芯片都使用顶级配置，而主打发烧友群体，则是希望借助这一窄众群体对小米手机体验的分享，来进行口碑营销。为了满足发烧友对手机的高要求，小米手机的软硬件设计上增添了许多与其他手机不同的属性;在MIUI操作系统方面，也有针对的专门设计。这是其他手机厂商都不具有的优势。
第四，渠道差异化。小米通过将硬件研发、制造这一块非核心业务外包给专业的手机代工厂，另外小米现在只在网络平台销售，其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达。通过生产外包、线上销售等与传统手机制造企业有所差异的生产、销售渠道，小米科技形成了典型的依赖网络进行交换、消费等经济活动的网络经济模式。
二、对小米科技战略定位与发展的建议
小米科技之所以取得成功，与它的企业战略定位密不可分。整合的成本领先战略和差异化战略发挥了小米科技的长处，增强了其自身的长期竞争优势。但笔者感觉细微之处略有不足，故提出以供小米科技或是其他品牌手机企业参考。
(一)对小米科技成本领先战略的建议
小米科技对其手机软硬件成本进行缩减，在开发、设计阶段去掉了不需要的硬件、功能和隐性成本，选择低成本的制造工艺和配件。但随着科学技术的不断发展，电子产品的更新换代，像不配备前置摄像头，没有配备陀螺仪，没有NFC功能，内存过小、使用低成本框架结构和注塑工艺、摄像头质量偏低等，都有可能阻碍小米手机的销售和广大消费者的认可。
小米手机从不打广告。笔者认为光依靠论坛、微博、微信的力量，还是有些微弱。虽然如今小米手机的概念已经深入人心，可以达到“口碑营销”的效果，但还是应该更重视媒体的宣传，至少不能在媒体上有负面消息报道，如果可能，小米科技应该尽可能想办法上媒体平台的头条，比如网络、报纸的报道头条，这样可以使那些不经常浏览论坛、微博和仅对小米手机略有印象的消费者对小米手机产生好感，进一步扩大消费者群体。
(二)对小米科技差异化战略的建议
对于小米手机实体差异化，给米粉和发烧友们带来了不少可玩性——方便刷机，随意更换系统。但是这样一来，手机系统的稳定性就成了问题。或许小米手机质量没问题，但过于频繁的刷机一样会导致系统不稳，这会让许多不明白原因的消费者误认为是小米手机的质量问题，不再购买，甚至宣传给身边的人让他们对小米手机产生不好的印象，这显然违背了小米科技当初实行差异化战略的本意。
对于小米科技的渠道差异化，其实行的是网络销售的模式：紧俏销售、饥饿营销。消费者对此评价较低，因此而流失的顾客不在少数。小米科技解释自己的网上抢购模式并非饥饿营销，而是因为自己产量不足，所以使用了类似于早些年戴尔的“零库存”“按需定制”的概念，先有订单，才开始生产。小米科技对供应链进行了优化，使传统手机这一“重资产模式”转变为“轻资产生产模式”，这对手机制造企业来讲，减少了资金占用率，但消费者并不买账。那么在增加生产厂商和生产线，尽量满足广大消费者的消费需求和保持按需定制的零库存的轻资产生产模式之间如何寻找一个平衡点，是小米科技未来要做的一个重要选择。
参考文献：
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[4]侯继勇.解密小米手机：按需定制的轻资产模式[J].21世纪经济报道，2012，(5).
责任编辑、校对：艾 岚
作者：王睿
摘 要：国产手机小米异军突起，在短短的几年时间占据相当大的市场份额，在国产智能手机邻域创造了一个奇迹。本文将从小米手机所处的市场环境、市场营销模式等方面分析小米手机营销策略的优缺点，提出可行的解决方案和意见。
关键词：市场环境;市场竞争;营销策略;营销模式
一、引言
电子通讯行业，竞争相当激烈，有老牌的大企业独占一方市场，也有不少新起之秀运用各种方式试图站稳脚跟。近几年，通讯行业特别是手机行业经过了一次大洗牌，以往独占鳌头的诺基亚濒临破产危机，被市场淘汰。与此同时，国产手机也借着良好的市场环境和政治经济环境大踏步地发展，小米、联想、魅族等国产品牌脱颖而出，尤其是小米手机取得了非凡的成绩。各界人士开始议论一个仅有几年时间的国产手机企业，到底凭借什么优势在业界引起轰动，并取得相当惊人的业绩。各种研究报告铺天盖地而来，前不久小米公司联合创始人黎万强先生编写了《参与感》一书，在书中运用大量实例和论据阐述了小米手机取得骄人业绩的原因。
二、小米手机营销环境分析
1.宏观环境分析
(1)政治环境
国家相关部门每年都会举行智能终端、通讯行业发展大会，邀请工商管理部门、手机厂商、行业相关专家及媒体一起参加。同时国家相关部门高度重视，列为信息技术发展的核心，提供了大量的政策支持。
(2)经济环境
经济环境会影响到企业的发展战略，包括企业的产品定价、成本、竞争力、利润率、营销方案等。经济发展推动社会化媒体不断发展，微博、QQ、MSN、网购等成为人们生活不可分割的一部分，智能手机将成为时代的宠儿。
(3)社会文化环境
对于市场推广者来说，这个因素可能是最难确定、最难评估、最难做出反应的一个因素。其中包括人口特征、教育标准、文化、生活方式、态度和信仰的变化。我国的教育水平不断提高，人们的文化水平、認知水平、对新事物的追求和运用水平也大大提高。截至2014年6月，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的8%提升至83%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。
(4)科技环境
中国手机行业的一些核心科技需要从国外引进，一定程度上受到外国手机企业的威胁。但经过几年努力和国家的大力支持，在科技方面取得了很大的进步，除一些特别高端的技术外，不必依赖外国企业。面对功能强大、日新月异的手机发展趋势，移动互联网、云计算、大数据、3G/4G、OTT业务的智能终端与应用创新浪潮高涨，终端与服务一体化已成为产业发展共识，国产手机也有能力适应这样的发展趋势。
2.微观环境分析
(1)供应商
没有任何一个公司能够完全的自给自足，所以企业的生产经营活动离不开供应商的支持与合作。正因为如此，完全依赖一两个大的供应商会对企业造成很大的威胁，所以一定要慎重选择供应商。小米手机拥有一流的零部件供应商，与很多领域及企业都有业务往来。这对小米而言，既是优势也是威胁。
小米手机的硬件供应商大多是苹果的供应商，有英华达、富士康、夏普、LG、SONY、PHILIPS、三星等三十多家公司。这些供应商实力雄厚，在业界有很高的知名度和美誉度，能够帮助小米手机踏入更高的发展平台。小米手机与众多的供应商合作虽然避免了依赖一两个供应商的被动局面，但仍然对小米手机造成了很大的威胁。小米手机自身缺乏核心技术，如果其中一个零件供应商出现问题，会直接影响小米手机的整个生产经营活动。
(2)企业内部环境
小米公司于2010年在北京市注册成立，公司由前Google、Motorola、微软、金山等公司的顶尖高手主建，是一家专注于Android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。小米公司在四年多的时间里，取得了骄人的成绩，公司的知名度和产品也得到了消费者认可，同时大大提升了公司的经济实力。小米公司拥有一流的管理团队，经过几年的发展，企业文化、企业管理制度、企业研发创新能力、市场开拓能力等日趋完善。采用线上饥饿营销独特的营销模式，取得了优异的成绩，大幅度提高小米手机的市场占有率和销售额。
(3)竞争者
经济社会里必然少不了竞争，社会化媒体不断发展促进了大批互联网、移动通讯、手机产业的发展。2014年8月，中国智能手机市场在售机型的数量突破1100款，较上月增长近百款，参与竞争的厂商数量则较上月增加了3家，达到85家。竞争者中有很多是老牌知名的大企业，它们引领市场发展趋势，占有很大的市场份额，例如三星、苹果等。从市场竞争者的数量和实力来看，小米手机处于激烈的竞争中，但是相对而言有自身独有的优势。
线上销售、饥饿营销控制了成本、原料、库存、管理等费用，降低总成本、提高利润并且有效地控制整个生产运营过程。小米手机有卓越的零部件供应商，面对市场中的大部分竞争者小米手机在技术、原料、质量方面有较为明显的优势。
(4)顾客
企业在进行产品研发设计、产品宣传、营销策划时都必须慎重考虑与顾客有关的各类因素。这些因素包括消费者的特点、消费习惯、消费心理等，顾客对手机的期望，不仅仅局限在打电话、短信等基本功能，更加注重视频等个人信息存储管理、电子邮件、应用程序以及基于无线数据通信的浏览器等功能。小米手机在这些方面基本满足顾客的期望值，而且在不断地进行科研，打造更完美、更符合顾客需求的智能手机。
网络销售是手机行业发展的新趋势，这是一个新趋势，更是一个挑战。小米手机采用互联网销售，符合当下人们的购物方式和习惯，有利于小米手机的推广。
三、小米手机营销策略存在的问题分析
1.品牌价值低
小米公司成立时间不长，小米手机虽然取得了阶段性的成功，但是它的品牌价值还是较低的。由于网络销售的原因，售后服务体系不完善、全国只有460余家服务维修网点，导致消费者不能在第一时间享受高质量的服务。小米手机的消费者可以在小米之家论坛发表评论进行交流，很多对于小米手机质量、售后的质疑在网络上公开，对小米手机的品牌价值和诚信度会有非常坏的影响。小米手机自主创新度低，大部分零件都靠其它厂商提供，处于被动地位，缺乏核心竞争力。小米手机仅仅只有几年的发展时间，公司和产品都需要进一步完善，跟很多大品牌相比，品牌价值不高。
2.售后服务体系不完善
很多的问题需要面对面的服务，在线客服、电话、小米之家都满足不了这一点。服务维修网点能够解决这个问题，但是小米在全国只有460余家服务网点，覆盖面很小无法满足顾客需求。
有消费者反映，小米电话客服、小米之家电话经常有无人接听的现象，导致消费者的批判和质疑，小米手机在消费者心中的地位大大降低。服务能够真正抓住消费者的心，小米手机在这方面还需要更多的努力。
3.“饥饿营销”是一把双刃剑
很多手机企业运用“饥饿营销”进行产品推广都取得了成功，例如苹果、洛基亚、HTC等。采用“饥饿营销”的产品必须有很高的品牌信誉度和过硬的质量。小米手机低价高配得到了很多消费者的青睐，消费者经过一系列预约、抢购好不容易才拿到小米手机。但发现远不如期待的那样，手机质量不好，就大大打击了消费者的积极性和小米手机的信誉。
“饥饿营销”必然导致很多人买不到小米手机，就会把目光转向其它价位合理、配置较高的智能手机。
4.没有准确细分市場
网络营销的市场和对象庞大，这个复杂的市场环境里，不同的地域、不同的消费人群消费行为必定不同。这种营销方式使网民对其有了解和认识，但是平时不太使用网络的人则认知很少。小米手机在营销的过程中没有针对不同的消费群实行差异化的营销策略，一般的工薪阶层、白领、学生等不同的消费人群应该如何区别对待，根据不同人群的特点、需求以及消费心理制定营销方案。
四、小米手机营销策略的改进与完善
1.注重品牌建设，提升品牌形象
目前，小米手机的品牌形象有待改善、品牌价值和信誉有待提升。价格适中、配置较高、经济实惠、质量一般、服务有待提高等是目前小米手机在消费者心中形象。
首先，提高自主创新能力。相对于一些老品牌，小米手机的科技含量较低，同时核心技术和一些零部件还需要第三方企业供给。所以，小米手机要不断研发新的科技与产品，扭转自己被动的地位。
其次，为了树立良好的企业形象，不仅仅要解决企业的产品问题、科技问题、服务问题，还必须塑造一个全新的企业公民形象。无论是做人还是做企业，“大赢靠德，小赢靠智”是亘古不变的真理。
最后，很多人购买小米手机主要因为价格较低、配置较高。很高的性价比是消费者愿意购买小米手机的原因，给人一种反正不太贵就试一试的感觉，并不是因为小米手机的品牌价值。所以，小米手机应该打造中低价位、高质量、高配置、高水准服务的品牌形象。
2.完善服务体系，提高服务质量
(1)对现有的服务系统进行完善升级，在线客服、电话客服、小米之家等服务点的客服人员进行培训，提高他们服务水平和解决问题的能力。
(2)增建维修网点。根据市场分布以及企业下一步的市场计划，增加、完善已开发市场的服务网点，同时为即将进入的市场建立完善的服务体系。
(3)完善小米论坛的功能，增加一些关于小米手机常见问题解决方案的视频课程，使消费者能够在第一时间解决问题。促进米粉积极活跃地在论坛交流使用心得，帮助企业完善服务。
(4)建立直营店。直营店在提供体验和服务的同时进行面对面的交流，收集信息、了解消费导向。
(5)定期举办新颖独特的活动。不但可以提高服务质量，同时可以让消费者更深地了解自己的企业文化、品牌文化，从内心接受和认同。
3.开拓新的营销渠道，运用差异化的营销策略
小米手机目前采用网络营销和饥饿营销，有效地降低了成本，同时还能很好地控制生产销售的每一个环节。世间万物没有什么能够十全十美，小米公司也同样如此，有优势必然有逆势。
中国大部分人口都生活在一些小城市和农村，信息比较闭塞，也很少接触网络销售。小米手机低价位高配置，应该很受这一部分消费者的欢迎，价位也是他们可以承受的范围。目前很多大品牌手机在这些市场还有很大空白，对于小米手机是一个很好的机会。所以，小米手机应该考虑建立新的销售渠道来覆盖这些市场。
不能一味地运用饥饿营销，在短期内有助于市场推广，并不意味是长久之计。饥饿营销要求产品质量高价格低，无论怎样降低成本，利润率都不会高。小米手机目前质量方面存在的质疑，是进行饥饿营销的一个障碍，如果处理不好会出现“搬起石头砸自己的脚”的尴尬局面。除质量问题外，也不能长期单独使用“饥饿营销”。
进行市场细分。比如对于学生市场，小米手机无论是功能和价位都是他们比较青睐的。他们对功能和时尚要求较高，对质量的要求不明显，同时更换电子产品的周期短。学生市场不仅稳定，而且还是一个信息传播快、信息渗透力强的群体。比如，一个寝室或一个班级，其中一个人用好了，必然会与身边的人分享，这样其他人也有进行消费的可能性。
4.以消费者为中心，提高消费者的参与程度
很多国际知名企业都坚持“以客户为中心”的理念，因为在商业社会中没有客户，就等于即将被淘汰。在做营销策划时首先考虑与顾客相关的因素，包括顾客特点、需求、消费能力等。以学生市场为例，学生经常接触的媒介有微博、微信、QQ、BBS、总之不是传统媒体，不是电视杂志广告。根据学生的特点，我们的话题和活动一定要新颖、独特、青春活力，同时尽可能把自己的位置放低与他们形成相同的特性，像朋友一样进行沟通交流。宣传和销售平台也要尽可能使用学生经常用的媒介。
做企业就像是开餐厅，菜品口感和服务是重中之重，美味佳肴能够留住顾客的胃，高质量、真诚的服务才能留住顾客的心。顾客在参与企业活动的过程中，慢慢的会从内心审视这个企业和产品，更容易了解和认可。
五、总结
整个大的市场环境、政治经济环境对手机产业而言都是充满希望的春天，也就意味着小米手机的竞争会十分激烈。古往今来，竞争、危机是促进事物进一步发展的动力源泉，一个经久不衰的品牌和企业必定能在激烈的竞争中脱颖而出。小米手机要想真正成为一流的企业和品牌，必须经历市场的洗礼，换言之激烈的竞争奠定了它的成功之路。
小米手机采用饥饿营销模式，虽然能够控制原料成本、管理成本、仓储成本，但是久而久之会失去很大一部分潜在的消费人群。小米手机取得成功的同时必须考虑自身存在的问题，才能稳健地发展。一个企业或组织的进步，必定伴随一系列问题的产生、困难及战胜困难的全过程。任何事物都无法完美，在发展的过程中不断发现问题，完善自我，小米手机的成长也会经历这样的过程。
根据小米手机的现状，对品牌建设、完善服务、开拓新市场等方面提出了一些解决方案。当然，我们不可否认小米手机不仅仅存在目前已发现的问题，还有很多显性或隐性的问题需要去挖掘、完善。但当务之急是解决已发现的问题，提升品牌价值、自主创新水平、解决服务盲区和漏洞、挖掘新的消费市场。有效地解决以上问题，对小米手机进一步完善、发展有很大的意义，可以说是小米发展过程中的一个里程碑。小米手机在未来的路上还会遇到很多的困难，但小米手机只有不断战胜困难，才会发展壮大成为一个伟大的品牌。
参考文献：
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[4]ZDC.2014年8月中国智能手机市场分析报告.
[5]邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究.华东理工大学.
作者简介：杨业勤(1992- )，女，贵州省，工商管理专业
作者：杨业勤
——现代企业管理
姓名：董博 学号：541201040102
班级：建筑电气与智能化12-01 院系：建筑环境工程学院 时间：2015年5月29日
手机行业一大特性就是升级换代极快，一款手机的生命周期很短，短则3月长则半年，新机从上市到步入降价通道所需的时间则更短，往往不足3个月，如果恰逢整个产业的升级换代，则老款手机被革命几乎是分分钟的事情。下面，我将以小米手机产品为例，分析小米手机的产品生命周期及营销策略。
(一)生命周期
从2011年08月16日，小米手机正式发布至今，两年多的时间里，小米手机产品由小米M1到即将上市的小米3，从手机到小米电视、小米盒、移动电源子等十多款产品。在智能手机的大势所趋下。小米手机凭借其简约的外观和Android系统，创造了销售奇迹。
小米M1作为首款全球1.5G双核处理器，搭配1G内存，以及板载4G存储空间，最高支持32G存储卡的扩展，超强的配置，却仅售1999元，让人群为之一震。这时候是导入期，是小米手机进入市场的最初阶段。这阶段小米投入了大量的广告宣传，但是由于技术还不成熟，生产批量小，接受网上预订的数量有限，而出现许多的手机售后问题。
小米在这一年里取得了非常瞩目的成绩。数据显示，小米1代单款机型出货已超350万;小米手机总出货量已达712万;小米的销售额超过100亿元。小米公司已获得2.16亿美元融资，估值达40亿美元。以上数据对于一个新成立两年多的公司来说，都可以称得上非常了不起的成绩。
尽管小米这一年来取得的成绩非常耀眼，但是小米这一年却也背负着沉重的包袱在前行。从年初的“重启门”到魅族MX2发布当日雷军微博被爆，从饱受诟病的发货到被黄牛搅局的抢购，小米这一年来承受了很多。但是小米好像并未惧怕这些挫折，反而是迅速的从这一系列阴影中走出，且越发坚强。
在米2正式发售前，小米曾提供了600台工程机给“核心用户”参与改进，在收集了这些体验者发现的问题之后，小米进一步对米2进行改进后才正式开售，通过米M
1、米1S、青春版这些产品的研发出售，以及消费者一系列的考验，小米手机已经从导入期过渡到成长期了。
现在的小米2代、3代，也会逐渐取代之前产品的市场，结束它们的生命周期。即使是红米、小米3的出现也只不过是延长本有的产品生命周期。使得消费者更为对小米手机产品熟悉，从而增加小米手机产品产量，使利润稳步提高，小米手机有较大的市场占有率，而其现在的手机通讯市场竞争激烈，导致小米手机在产品更新研发的同时，既定了有自主特色的营销策略。
由此可得结论：小米手机产品正处于成长期。
(二)营销策略
从小米网站到微博，这种新颖的营销模式让一向传统饱受的手机行业震惊，原来手机还可以这样卖?在小米出现之前，手机行业普遍的营销渠道为公开渠道和运营商渠道，小米手机并没有选择其他品牌的旧路，而是走了一条让人意想不到的新路——网络直销。无论你是在城市还是乡村，只要有网络，就能够买到小米手机，而不再是需要到手机店或是运营商的营业厅。而对于小米来讲，不再需要昂贵的渠道店建设费用，不再需要众多的渠道推广人员，仅仅一个网站就可以卖手机，这在小米之前，或许别人连想都不敢想，而小米却做到了。
独辟的网络直销模式也着实激发了很多的互联网企业的热情，同时也带来了一大批的效仿者，在2012年，涌现了一大批新的手机品牌，在互联网上做起了卖手机的生意，例如北斗、大可乐等。
作为互联网营销手机的先驱者，小米对于营销策略业务非常重视。这与小米手机产品的营销策略有密不可分的关系。
(1)产品策略：
1.挖掘顾客对产品的新需求，从而不断创新，满足消费者更多个性化的需求。如在小米手机上开发新的功能：1独有的无锁双系统，分区内置两个系统(MIUI、Android原生);独特的米键功能;米聊;小米伴侣等新功能。
2.小米手机的硬件配置是最为瞩目的地方。
3.包装。特别承重抗摔，以及物流配送渠道是凡客支持。
(2) 定价策略：
1.尾数定价。保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上，最终敲定小米手机售价1999元，使小米手机定位在中端手机，给人一种心理上低价的暗示，提高购买欲望。
2.招徕定价。利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略，小米官网每期一款限量秒杀，每周固定时间准时开始，每个账号限购一件，一般都是手机配件，以半价或低价引人注目。
3.小米官网上出售的配件配件专区，往往以保护套装，电池套装进行搭配销售，例如3100mAh电池+专用后盖+座充，原价247，现价129，立省118元，现在更是搭配小米盒子等衍生产品。 (3)渠道策略：
1.官方直销小米手机通过电商渠道进行主要销售，渠道成本一般占整个手机成本的30%，公司是希望把中间环节节省下来以降低手机的售价。改变传统的销售模式，充分利用网络，开拓网络营销与电子营销的新渠道。
2.运营商渠道：与移动、联通、电信运营商合作，生产定制机。
3.第三方渠道：各大手机电商、IT卖场。
(4)促销策略：
1.高调发布，高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注，并制造媒体炒作的话题。
2.工程机先发市。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。
2.消息半遮半露，让人猜测，让媒体跟着跑，然后在万众瞩目下发布新产品。
而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。
(5)品牌策略：
小米手机产品统一使用“MI”这个品牌，充分利用其品牌效应，减少成本聚焦重点市场打造品牌形象。
(6)品牌延伸策略：
在小米手机及其配件生产成功之后，把小米品牌成功嫁接到小米盒子、小米电视等衍生产品上。
(三)结 语
小米手机的上市计划应该非常成功，因为他利用了强劲的配置和 MIUI/Android双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信一定会使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。本文是小米手机在市场导入期到成熟期的营销策略，小米将会不断的进步，为接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，形成一个强大的民族品牌形象。
摘要
摘要
本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。
本文系统地提出了小米手机的营销策略;并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。
关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机
I
Abstract
Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone ), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail. Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy. This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy; and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible. Starbucks CEO Howard Schultz said:" to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product". A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key. As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions. Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone
II
目录
目录
摘要................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 目录.............................................................................................................................. III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌营销战略.............................................................................................
1.1品牌理论综述...............................................................................................1.2市场营销理论综述.......................................................................................1.3市场营销组合理论.......................................................................................第二章 小米手机营销环境分析.............................................................................
2.1宏观环境分析...............................................................................................
2.1.1人文环境..............................................................................................2.1.2经济环境..............................................................................................2.1.3技术环境..............................................................................................2.1.4政策环境..............................................................................................2.2微观环境分析...............................................................................................
2.2.1中国移动运营商的运营现状..............................................................2.2.2中国手机市场整体特点......................................................................2.2.3小米手机的logo含义及优势 ............................................................
第三章 小米手机市场分析和选择.......................................................................
3.1消费者市场细分.........................................................................................3.2目标消费者市场的选择.............................................................................第四章 小米手机的竞争战略...............................................................................
4.1小米的竞争战略分析.................................................................................4.2竞争战略选择：差异化战略.....................................................................第五章 小米手机的营销策略...............................................................................
5.1产品策略.....................................................................................................5.2价格策略.....................................................................................................5.3分销策略.....................................................................................................5.4促销策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6实施全面质量管理.....................................................................................5.7完善售后服务体系.....................................................................................
III
目录
结束语.....................................................................................................................参考文献.................................................................................................................致谢.........................................................................................................................
IV
引言
引言
作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。
根据发布的《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部， 同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。
小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本文在第一章首先阐述了相关的战略理论，然后在接下来的章节通过对我国手机的外部环境和微观环境进行介绍和分析，然后结合小米手机的市场分析和选择，总结出一些针对小米手机的营销策略。
2011 年第36 期
在信息时代的底蕴下，科技引领时代潮流。而在手机市场上，这种 浪潮翻滚得尤其明显。在如今的中国手机市场，存在着诺基亚，三星， 摩托罗拉这样的大牌，也存在着金立，步步高，朵唯，华为等优秀国产 品牌。诺基亚以其优越的性能，良好的工艺，不错的口碑引领风骚。三 星则以其做工精致，辐射低，滑盖机优良的特点深受用户青睐。而摩托 罗拉系统开放，扩展性强，也在手机市场独树一帜„„然而，这并不是 手机市场的全部。一个有着十亿美元的梦想家向手机市场的迈步，使 中国手机市场荡起了新的波澜，他就是———雷军。
雷军，金山公司总裁兼CEO。一个有着巨大梦想的天使投资家，一 个被称为“中国荣·康威”的人。召集了谷歌中国工程研究院副院长林 斌，摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平，原北京科技大学工业设 计系主任刘德，金山词霸总经理黎万强，微软中国工程院开发总监黄 江吉，谷歌中国高级产品经理洪锋，组成了七人创业团队，并在2010 年4 月成立了公司。这家公司被命名为小米公司(全称为北京小米科 技有限责任公司)， 而小米的由来， 则因其拼音为mi， 既为Mobile Internet 的缩写，亦为mission impossible 的缩写。
公司成立了，可是，怎样定位小米手机是摆在雷军面前的第一个
问题。基于手机调研机构thinkbank 的零售监测数据，价格1000 元以 下的手机占整个市场的比重高达70%。2000 元及以上的高端市场的 比重虽然只有不到10%，但产品差异化的空间更大，同时利润更高，竞 争对手又相对较少，因此，高端市场机会更多。然而，做怎样的高端手 机呢? 雷军将小米手机主要人群定向了“发烧友”。
这样，就使小米手机成为了公认的“发烧友手机”。然而，作“发烧 友手机”何其容易，它对手机的品质，配置，提出了极高的要求。 可以说，小米手机是雷军向手机市场扔出的一颗“炸弹”。而这颗 “炸弹”的威力，足以使整个手机市场为之震动。其震动的范围泼及手 机业，销售业等多个方面，可谓反响强烈。
然而这颗“炸弹”，将会以什么样的方式来投放市场，耐人寻味。其实， 小米有着它独特的营销传播策略。其传播策略至少有以下五个特点： 1.个人品牌植入
个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。 雷军作为成功的互联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经 历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力，这样他的个人魅力和影 响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。
2.在线预订
通过在线预订创造稀缺。
小米手机于9 月5 日13:00 开始接受网上排队预订，在接下来的
35 个小时预订即达到了30 万台，小米随即关闭了在线预订通道。而
当淘宝惊现百元价格转让小米号的时候，预订的营销效果立即得到了
放大。
3.清晰的时间表
至始至终清晰的时间表。
在小米发布会结束后，小米及时公布了上市销售的时间;在预订
结束之后，小米甚至按小米预订号的顺序给出了详细的时间表。这样
给消费者一个稳定的预期虽然简单，却非常重要。
4.产品人格化
产品人格化是指将小米手机打造得像一个有血有肉、有性格的
人，从而建立与目标消费者的和谐关系。
中文的小米显得尤为亲切———像一个人， 更像发烧友的一个朋
友。而雷军也在微博上与发烧友互动， 甚至与米粉就是否应该推出
CDMA 版本这样重大的决策进行讨论。但更为重要的是小米在另外一
个对外发布的产品手机操作系统中内置了发烧友与小米工程师直接
沟通的入口———发烧友在使用手机时碰到任何问题，都可以通过这个
入口直接提交给小米的开发人员。而发烧友的意见甚至创新可以在每
周的更新中得到体现! 这显然比赤裸裸地发微博广告或变相内置广告
更有杀伤力。
5.在线销售
在线销售策略体现了价格才是小米手机四个核心价值主张的最
终承载。
高高在上的定价无法取悦手机发烧友， 而1999 元的价格让小米
与其他竞争产品形成了明显的区隔，在高性能智能手机市场中格外耀
眼。目前来看， 小米的硬件配置和1999 元的价格极具诱惑性和破坏
力。在平衡低价和利润的难题中，雷军选择了在线销售。借助凡客的物
流，节约渠道成本。这使小米在价格与成本间找到了平衡点。
从销售策略上看，小米无疑是成功的，它用较小化的支出，获得了
放大化的宣传。并且在这个过程中扩大了自己的影响力，在手机行业
掀起一片属于它的热浪。合理的产品定位，合理的市场定价，创新的销
售渠道，加上“战略合作伙伴”的靠拢。这使我们认为小米具有很大的
前进空间。
从小米的竞争优势上看，它的确有着它的特色，双核处理器，MIUI
界面，无锁系统。这样的组合可以使很多人为之倾倒，是它一道亮丽的
风景线。而且，小米诞生在中国，这有着它独特的优势，毕竟，中国是一
个具有13 亿多人口的国家。中国的市场广度，中国的需求深度，都将
有可能成为小米的“助推器”。所谓有可能，也就意味着这主要取决于
小米的发展。
而小米的发展必须走出自己的品牌之路，由它的定位，一步一步，
坚定不移的向前。因为，具有品牌效应，品牌影响，才是成功的体现，所
以小米的发展必须走强大的品牌战略之路。这样才能真正的在手机市
场上站稳脚跟。
以下草拟小米可以进行的品牌战略走法：
(1)充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提
供翔实、准确的信息导向。并在此基础上，提炼高度差异化、清晰明确、
易感知、有包容性和能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。
(2)进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取最大利润。
进行科学和前瞻性的品牌战略规划： 提炼具有包容力的品牌核心价
值，预埋品牌延伸的管线;如何抓住时机进行品牌延伸扩张;如何有效
回避品牌延伸的风险;延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想
并提升品牌资产;品牌延伸中如何成功推广新产品。
(3)科学管理，累积丰厚的品牌资产。首先，要完整理解品牌资产的
构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、
溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。
贯彻“严实”的品牌发展战略，注重自身知识产权保护，形成自身
的品牌战略，进而形成国际化大品牌。这是一条漫长的路，前路艰难。
现在的小米必须完善自己，以良好的面貌来迎接挑(下转第129 页)
对小米手机的分析研究
黄俐顾刚
(西南交通大学四川峨眉山614202)
【摘要】竞争是市场的主题，竞争力决定竞争成败。然而，雷军就在这样的手机竞争潮流中，毅然成立了小米公司，打造出了小米手机这样
的“发烧友手机”，并按照属于小米的“__________铁人三项”战略，进行着在手机市场的逐浪。小米诞生时日不长，但在短短时间里，我们看到了它的优越，
也看到了它的不足。辩证认识小米，认识手机市场，小米的前路有着不少挑战。
【关键词】雷军;小米手机;小米;“铁人三项”;品牌战略
作者简介：黄俐(1990.08—)，男，重庆武隆人，西南交通大学10 级本科在读生。
顾刚(1964.3—)，四川峨眉人，西南交通大学峨眉校区党委宣传部。
】
◇高教论述◇
66
2011 年第36 期
●
(上接第66 页)战。“改良”小米在这路上，以它的优势，它的特色，或许
能走出一条别样的路。
综上：小米的产生是神奇的，小米特点是鲜明的，小米的优势是存
在的，小米的未来是充满挑战的。
【参考文献】
[1]百度新闻.雷军：小米手机不做“中国的苹果”[J/OL].http://.
cn/web/archives/2011/185904.shtml,2011-11-28.
[2]百度新闻.雷军拼贴出的超豪华团队:小米公司诞生记[J/OL].http:///20111207/n328220929.shtml,2011-12-07.
[4]新浪新闻.雷军：十亿美元的梦想家铁人三项战略[J/OL].
●
随着新一轮基础教育课程改革的逐步深入，课堂教学的组织形式
也在悄然发生变化。原有的单
一、被动的学习方式已被打破，出现了旨
在充分调动、发挥学生主体性的多样化的学习方式，小组合作学习是
新课程课堂教学中应用得最多的学习方式。其实质是提高学习效率，
培养学生良好的合作品质和学习习惯。但无需讳言，当前小组合作学
习还存在一些不如人意的地方：有的小组活动流于形式，看似“热热闹
闹”，其实是一种摆设;有的教师为求神似，合作形式化花样化，草草收
兵;有些讨论的问题缺乏挑战性，不具备合作性;有的小组分工不明
确，学生显得手忙脚乱，降低了合作的效果等等。以上问题的症结所在
实质就是如何提高“小组合作学习”的有效性问题，为此我在实践中进
行了一些探索：
1.建立合理的合作小组集体
小组合作学习的目的是要让人人参与学习过程， 人人体验成功，
探索与发现的乐趣。合作学习中的每个组均为一个小集体。合作学习
就是通过这样一个个小集体发挥作用，完成探究任务。因此，小组内部
人员的安排就显得尤为重要，教师要认真考察学生个性差异、能力特
征，对每一位学生的学习习惯、性格爱好、成绩差异等因素做详细了
解，进行异质分组后，在组内对每个组员还须进行合理的分工，角色的
调配。如可以四人一组,小组成员进行分工：一是小组长，主持小组讨
论，分配发言机会，协调学习进程,带头示范;二是记录员,记录小组内
合作学习过程中的意见。三是报告员，搜集组内意见，组织语言，然后
向全班做汇报。四是检查员，检查、督促、确认小组成员的学习情况，负
责观察组员合作技巧，发言是否积极，声音是不是太大了，谁没有参加
讨论,有没有利用礼貌用语等。小组分工明确，积极性高，通过一段时
间的合作学习，学生的合作技巧有了很明显的进步。但学生在小组合
作中的身份并不是一成不变的，每个月学生要对自己履行职责情况进
行自评和他评，然后找出不足，发扬优点。定期都要互换身份，在完成
任务的过程中培养合作技能。
2.熟练掌握合作技能
“没有规矩，不成方圆。”小组合作也不例外。一般情况下的小组讨
论，学习能力强的学生未等其他学生发言，就把自己的意见说出来，这
样一来，那些学困生相当于走了个形式，没有经过大脑思考便得到了
现成的答案，结果，好的更好，差的更差。这时就需要教师事先作好安
排，讲清合作规则，使学生掌握必要的合作技能：包括如何倾听别人的
意见，如何表达自己的见解，如何纠正他人的错误，如何汲取他人的长
处，如何归纳众人的意见等。因此，可在小组合作前这样规定：讨论前，
小组成员先独立思考，把想法记下来，再由小组长安排，各个成员各自
说出自己的想法，其他人倾听，然后讨论，形成集体的意见后由学生将
其整理出来。这样，每个人都有了思考的机会和时间。例如教学“hat 读
音时”，可安排一次小组讨论。我旁观了一个小组的合作：
组长：“我们学过的那个单词和它形似?我们每个人先想一下吧!”
约一分钟后。
组长：“你们想到了吗? ”(其中有两个人点点头，一个人没说话，似
乎还没什么思路。)“那么A(没说话的那个学生)，_____H__]淑你先说说你是怎么
想的，好吗? ”
A：“cat 和hat 只有一个字母不同”
“对呀! 老师以前讲过它的读音了! ”其几个伙伴纷纷说，A 的表情
立刻舒展了许多。同时两个没有说过的组员表示自己有想法了。组长
便请他们一一发音。然后大家一起讨论那个音更准确，讨论总结答案
(算是整理)。
在全班交流时， 他们小组派出的汇报员很流利地说出了读音，赢
得全班同学热烈的掌声。这时，教师再示范读音。尽管组织这样的小组
讨论有时花的时间会长些，但这样很值，因为课堂是属于所有孩子的，
教师应该为每一个孩子着想。
3.正确把握合作契机
合作学习是课堂教学的一种重要方式，但不是唯一的方式。教师
要根据教学内容、学生实际和教学环境条件等，选择有价值的内容、有
利的时机和适当的次数让学生进行合作学习。一般来说，较简单的学
习内容，只需要个人独立学习或开展全班教学，而较复杂、综合的学习
内容，则可以采用小组合作学习方式。教师要根据教学内容的特点精
心设计小组合作学习的“问题”，为学生提供适当的、带有一定挑战性
的学习对象或任务，把学生领近“最近发展区”。合作学习的“问题”，可
以是教师在教学的重点、难点处设计的探究性、发散性、矛盾性的问
题，也可以是学生在质疑问难中主动提出的问题，但一节课中不宜安
排过多的小组合作学习次数和时间，防止随意性与形式化。
4.科学运用评价机制
新课标指出：对学生英语学习的评价，既要关注学生知识与技能
的理解和掌握，更要关注他们情感态度的形成和发展。增强小组合作
学习的意识，在日常教学中有意识地强化“学习小组”的集体荣誉感。
在小组活动期间，教师的评价一定要有鼓励性、针对性、指导性和全面
性。一是重视个人评价与小组集体评价相结合。通过评价促进小组成
员之间互学、互帮、互补、互促;二是重视学习过程评价与学习结果评
价相结合。教师除对小组学习结果进行恰如其分的评价外，更要注重
对学习过程中学生的合作态度、合作方法、参与程度的评价，要更多地
去关注学生的倾听、交流、协作情况，对表现突出的小组和个人及时给
予充分肯定和生动有趣的奖励。教师对学生的评价与鼓励可以采取每
课、每天、每周、每月评比，引入“基础分”(是指学生以往学习成绩的平
均分)和“提高分”(是指学生测验分数超过基础分的程度)，实行量化
积分，这样可以充分激励小组合作学习的积极性，维持长久的小组合
作激情。
5.充分发挥教师作用
从表面上看，小组合作学习的开展“压缩”了教师的空间，实际上
是对教师提出了更高的要求、赋予了更大的责任。小组合作学习不是
为了课堂教学形式的热热闹闹，课堂教学时间是有限的，因此教师要
精心备课设计合作学习的内容，首先要选择有价值的、不能过于复杂
的内容进行小组讨论和学习，不能泛泛进行。在学习新知时，针对学习
目标、教材的重点和难点、学生学习的疑点，可让学生通过小组合作方
式共同解决突破，使学生主动获取知识。在合作交流、实践体验中学会
了相互配合，懂得了要想做好一件事，需要同学之间的合作才能完成，
体会到集体智慧的力量是无穷无尽的。
总之，“小组合作学习” 是新课程所倡导的一种新的学习方式，在
促进学生间的情感交流、互帮互学、共同提高，发挥学生学习的主动性
方面起着积极的作用。教师应加强研究，努力探索，不断提高小组合作
学习的实效性。如何提高“小组合作学习”的有效性倪咏梅
(盐城市盐都区潘黄实验学校江苏盐城224000)
◇教学研讨◇
129__
从产品端来看：
1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。
2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧?
3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌?这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。
4、包装。小米说的很多，我没记清楚具体的，也不再查资料了。只记得是特别承重抗摔，我理解这也是小米突出自己产品品质的一种方式。
5、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的几个点之一。希望不会成为小米的致命伤。
从定价端来看：
1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。
无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。
从促销推广端来看：
其实，这才是这个问题的核心吧。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。
说回产品的品牌和定位。从品牌角度看，我感觉小米过于注重功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差。希
望我是错的吧。
再来说推广。前期预热够足、够长、够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。
至于传播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一赘述了。
但发布会还是值得说说的。不论小米或雷军怎么说，我及包括我的一些朋友都觉得这是一幕“向苹果和乔布斯致敬”的发布会。我觉得这应该以观众的视角为准。正基于此，个人觉得最后雷军系摔iphone的行为和这个发布会的大基调是不协调的，也是相悖的。我觉得这个创意很失败，最起码从我个人角度看，我觉得小米的格局因此显得小了许多。
关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上。抛开是非，我倒觉得这对于小米的销售来说没什么大影响。这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。
时间点的把握上，我觉得偏早，一个十月才发售的新品牌手机，提前2个月开发布会，这中间需要小米不断的制造可持续的传播点才不致于让消费者热情冷却。毕竟，小米不是苹果啊。而且，过早的把第一款手机的底牌暴露出来，似乎对于竞品而言也是个利好啊。
从渠道端来看：
全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。但我始终相信，小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。小米的实际销售如果长期倾向于乐观，那么随着市场份额与销售额的扩大递增，线下销售的渠道商与运营商的订单应当会纷至沓来;若是销售额在市场的热情消退后萎靡不振，那么清空库存的悲催之举也在所难免。
至于物流和库存是凡客支持，我觉得这都无所谓。反正我作为消费者不关心这个。对于小米，这肯定是节约成本的。
从手机正式发布到销量突破百万台，小米仅仅用了不到一年时间，这对大部分国内手机制造企业来讲简直就是天方夜谭。作为互联网公司起家的小米科技，依靠米聊、基于Android的MIUI操作系统以及对供应链的高效整合，小米迅速实现了从互联网公司向手机硬件制造与销售商的蜕变，一跃成为业内堪称与苹果相抗衡的手机制造商。
事实上，小米手机的成功不是单纯手机制造商的成功，在全球手机行业全速向智能时代冲刺的大潮中，小米手机的暂时性成功恰恰说明了一种“非主流”手机制造发展模式的成功，其通过互联网与消费者进行互动沟通，并根据用户反馈修改产品设计以及软件的独特运作方式为其迅速赢得了大批拥趸，这正是小米手机能够在外资品牌林立的手机市场中仅仅依靠单一的网络渠道销售便取得百万台销售业绩的重要原因。
可是，仔细分析却发现，小米手机快速兴起的过程是全球手机产业巨变的时代，手机终
端智能化大潮将摩托罗拉、诺基亚们迅速边缘化，取而代之的是苹果成为全球产业界的一颗最耀眼的明星。虽然小米也取得了巨大的成功，但是消费者及业内对其售后服务、产品质量等方面的质疑声不绝于耳。
饥饿营销
从小米手机诞生之日起，它就注定了要成为中国手机市场上那个“不一样”的因子。2011年7月12日小米创始团队亮相，同时宣布进军手机市场，而仅仅一个月之后，小米手机Mi-One就公开发布，在其后的几个月里，小米左右逢源，迅速成为中国乃至全球手机市场上最闪亮的明星。
产品稳定上市、渠道策略明确以及不断增长的用户似乎意味着小米手机已经实现了三级跳，正在向着更高更远的目标奋进。
在产品方面，小米手机以高性价比的明确定位成为市场上硬件配置最具竞争力的“品牌手机”，1.5GHz双核处理器着实让人印象深刻，而其背后的供应商团队也为其产品品质提供了保障。资料显示，夏普、三星、东芝、高通、LG等厂商是小米100多家供应商中的主体部分，他们为小米手机“长大”提供了“粮食”。在价格上，小米科技创始人雷军表示，此前在为小米定价时，他曾想疯一把，把手机的价格定在1499元甚至最好是999元。可是最后仔细核算了成本之后，他还是无奈将价格放在了1999元，但即便如此，这已经是市场上性价比较高的智能机了。
在销售渠道上，小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世，小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是，单纯依靠网络销售的模式的确为小米省下了不菲的渠道营销费用，而这种多频次“饥饿营销”的模式又放大了其渠道的相对优势。
从小米手机2011年9月5日开始首批预订到2012年1月11日第三轮开放购买，小米手机的线上销量堪称“业界奇迹”：首轮开放购买三小时售出10万部，第二轮开放购买3.5小时售出10万部，第三轮开放购买9小时售出30万部。
小米的线上销量就像是在“放卫星”一样刺激着所有米粉、媒体、传统手机制造商和运营商的神经，与手机产品销量快速增长相伴随的是，米粉数量的快速激增。近日，小米科技再次宣布第5轮10万台小米手机开放购买将于3月17日再次启动。
智能时代颠覆了此前手机行业依靠成本差赢得用户的发展逻辑，真正能够根据消费者需求研制的产品才能被市场认可。小米手机的成功说明了这一点，而作为一个想要参加长跑的运动员来说，小米的竞赛或许才刚刚开始。
高歌下突围
在某种程度上讲，小米手机销量的快速增长并不是得益于中国手机市场的相对庞大，而是由于其对用户需求的准确把握。
对此，小米科技创始人黎万强给出的解释是，小米手机是“活”的，是有生命的，操作系统做到每周升级一次，并且让用户广泛参与其中。
操作系统的升级是小米手机根据手机智能化趋势而得出的一大秘籍。传统的手机厂商不到万不得已的时候不会轻易升级操作系统。小米的基本理念是，手机不久将会替代PC成为大众最常用的终端，所以其系统必须要不断升级。从2010年8月16日到现在，小米一共发布了100多个新版本，平均每周升级一次。这就意味着2天搜集客户需求、2天开发、2天发布。用6天时间把所有的事情都做完，这就是一种创新。即便是应用软件要做到每周升级都是有相当难度的。
如果我们要找出一个小米手机快速成长的原因，那么与用户保持最近距离并根据消费者的反馈即使修改自己的产品或许就是最重要的原因。
就在小米手机一路高歌猛进的时候，一个个问题也接踵而至，其中最值得关注的就是售后服务电话难以打通、网点过少、维修费偏高以及快递返修的时间成本过高等。而对此，小米手机在3月1日公布，“将在年内投入两亿元，用于加强网购售后服务体系的搭建，涉及物流、仓储及维修等多个环节”，重金铺展维修点以“补课”售后服务现状的意图十分明显。
小米公司方面认为，在前期销售的售后环节上小米手机确实存在一些问题，包括消费者投诉的返修快递耗时较长等。而小米手机通过电商渠道进行主要销售，渠道成本一般占整个手机成本的30%，公司是希望把中间环节节省下来以降低手机的售价。
可即便是投入巨资兴建售后服务网络体系，小米手机的境遇便会改变吗?在当前产业结构下，作为缺少完善产业链掌控能力的企业，小米科技可以被称作一个产业链条的附属者，虽然其对产业链的控制能力也不弱，但毕竟无法掌握成本结构。更重要的是，小米最终的商业模式到底是什么?正如雷军所言，其不是依靠出卖手机挣钱，而其旗下的MIUI系统对Android系统的依附以及米聊被微信的分流都使得其软件的最终命运不可名状。
小米对软件及操作系统的控制本应是其优势所在，但事实情况是它并未完全掌控这些产业的关键资源。如果说自发布手机产品以来，小米科技就开启了一场新的赛跑的话，那么在当前用户迅速增长、售后问题也频出的情况下，小米科技应该走向何处，到底是通过战略调整持续增强竞争力还是就此龟缩固守市场现状，让我们拭目以待，看雷军如何为小米“解
总评：
1、内容上，全篇都是网站粘贴的内容，都还没来得及修改。选题非常好，可惜太偷懒，这样的论文过不了哈!
2、格式上，请严格按照毕业论文格式进行修改，特别注意细节。
内容简介：小米手机的走红和小米手机营销策略是分不开的，那小米手机用了什么样的营销策略呢?且看小米手机营销策略解析。
从产品端来看：
1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。
2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧?
3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌?这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。
4、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的几个点之一。希望不会成为小米的致命伤。
从定价端来看：
1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。
无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。
从促销推广端来看：
其实，这才是这个问题的核心吧。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。
说回产品的品牌和定位。从品牌角度看，我感觉小米过于注重功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包
装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差。希望我是错的吧。
再来说推广。前期预热够足、够长、够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。
至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”!关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇，今天刚刚结束了小米手机工程机的秒杀活动，米粉们还都在期盼9月5日的预定活动。还未上市的手机，工程机的秒杀确如此轰动，小米究竟采 取了什么营销策略，让众人的目光从苹果转向了小米?小米手机的营销策略能否媲美苹果的饥饿营销?今天，且看装备制造网笔者的一些分析，能否一解心中的疑惑?
1、高调发布
小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个!不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。
2、工程机先发市属第一例
小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的!
3、制造媒体炒作的话题
近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机再加一分。对于这个传闻，雷军大哥如何对待呢?至今，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩!
4、消息半遮半露，让人猜测
小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定啦。此前有消息传出，小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。这两天，又出传闻说9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。
小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。
诚然，小米手机能取得如此大的轰动，与其公关的营销策略确实有莫大的关系，不过也是其手机质量的过硬才能受得如此青睐。小米手机能否成为中国的“苹果”，继续它的辉煌之路，让我们拭目以待，今天的分享到此，继续关注小米，及时总结。
关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上。抛开是非，这对于小米的销售来说没什么大影响。这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。
从渠道端来看：
全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。至于物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。
问：小米公司这次推出小米手机的前期营销推广思路是什么样的?有什么可借鉴的地方么?答：按4P来简单看一下小米的营销策略。
产品端：
1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。
2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反，毕竟越想满足越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户，他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧?
3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌?这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。
4、包装。小米说的很多，我没记清楚具体的，也不再查资料了。只记得是特别承重抗摔，我理解这也是小米突出自己产品品质的一种方式。
5、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的一个点之一。希望不会成为小米的致命伤。
定价端：
1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。
无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，我会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。
促销推广端：
其实，这才是这个问题的核心吧，呵呵。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。
说回产品的品牌和定位，从品牌角度看，感觉过于注重小米的功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差，希望我是错的吧。
再说推广。
前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。至于传播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一赘述了。
发布会可以说说，不论小米或雷军怎么说，我包括我的一些朋友都觉得这是一幕“向苹果和乔布斯致敬”的发布会，我觉得这应该以观众的视角为准，呵呵。正基于此，个人觉得最后雷军系摔iphone的行为和这个发布会的大基调是不协调的，也是相悖的。我觉得这个创意很失败，最起码从我个人角度看，我觉得小米的格局因此显得小了许多。
关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上，抛开是非，我倒觉得这对于小米的销售来说没什么大影响，这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。
时间点的把握上，我觉得偏早，一个十月才发售的新品牌手机，提前2个月开发布会，这中间需要小米不断的制造可持续的传播点才不致于让消费者热情冷却。毕竟，小米不是苹果啊。而且，过早的把第一款手机的底牌暴露出来，似乎对于竞品而言也是个利好啊。渠道端
全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。但我始终相信，小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。
至于物流和库存是凡客支持，我觉得这都无所谓……反正我作为消费者不关心这个。对于小米，这肯定是节约成本的。
总的来说，我谨慎看好小米手机……
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