鲜花经营新模式策划案
[日期：2006-06-09]
前言
大连大商集团是一家国内跨地区、跨行业多业态的大型商贸企业，集团以零企业为主，兼营国际贸易、科技开发、仓储运输、生产加工、房地产开发、餐饮、酒店等，是大连首家上上市公司。百货连销居全国首位。2002年销售总额和市值总资产均突破100亿元。2002年11月25日，大商集团购并牡丹江商业大厦，成立牡丹江新玛特购物广场，隶属于大商集团总部。大商集团为新玛特注入资金5100万元，用于扩建和装修改造。在规模、质量、档次、功能、业态、设施、设备等方面，达到了牡丹江市一流水平，总营业面积达6万平方米以上，是集购物、餐饮、娱乐为一体混合性、多功能的大型购物广场。为使大商集团的经营范围再度扩展，开发新型花卉产业推进计划，特进行本次策划。本次策划将为牡丹江市新玛特购物广场的“鲜花超市”塑造独特的形象，并以全新的方式推向市场。
本次策划书的文本结构如下：
市场分析――分析现有市场及潜在市场，消费者和消费趋向等。
产品分析――自身特点 / 对手特点
企业营销战略――企业目标与市场战略
企业广告策划――广告目标 / 广告对象和市 / 广告策划主题 / 广告创意设计
广告媒介策略――公共关系策略
目录
一、市场分析
(一)鲜花市场发展及现状
(二)现有市场竞争状况分析
(三)消费者分析
(四)市场发展趋势分析
二、产品分析
(一)鲜花超市的特点分析
(二)竞争对手特点分析
三、鲜花超市广告分析
(一)未来宣传分析
四、营销战略策划
(一)鲜花市场营销目标
(二)市场战略
五、鲜花超市广告策略
(一)鲜花超市的问题点和优势
(二)广告目标
(三)广告主题
(四)广告创意设计
六、媒体策略
(一)对象媒体的接收习惯
(二)媒体组合策略
(三)媒体选用策略
(四)媒体广告预算 来源：北京龙腾星际广告有限公司 [字体：大 中 小]
七、公共关系营销策略
(一)目的
(二)活动策划
八、整体广告预算及整体投资预算(略)
九、广告效果预测、评估
(一)身前评估
(二)售中评估
(三)后期评估
十、实施策略
(一)导入时机
(二)实施步骤
(三)实施项目管理方案
(四)部门实施具体计划
一、市场分析
(一)鲜花产业现状
从人类历史发展角度来看，当人们的物质生活得到满足后，对精神生活需求就会非常强烈，有人曾说过在中国“花如手机一样普及的时代即将到来，抓住每一个重大节日，如春节、情人节、圣诞节、母亲节、教师节。同时开发七夕情人节、秘书节、护士节、父亲节、记者节等有潜力的节日，扩大潜在消费人群，激发市场潜能，加强市场喧传力度。
(二)现有市场竞争状况分析
1、现有市场竞争格局
通过“首届牡丹江消费者最信赖的品牌“候选名单中，我们了解到“四季”、“蓝梦”将是最具实力的竞争对手，四季是牡丹江唯一一家拥有鲜花种植基地的鲜花连锁店。蓝梦批发中心是牡丹江第一家正规化鲜花批发零售为一体的花店。
2、鲜花购买行为分析
节日·生日
婚庆·开业庆典
会场布置·探望病人
探亲访友·欢迎贵宾
示爱浪漫·祭奠
象征亲情友情爱情·表达心意
赏心悦目、陶冶情操·独特花香促成购买冲动
精美的包装·本身对鲜花的喜爱
时尚前卫
(三)消费者分析
1、消费人群
公司、企事业单位
学生、个体生产者
年轻一代
白领阶层
较富裕的家庭
中年成功人士
2、透视顾客心理
记住客户姓名、喜好，让顾客感觉自己拥有VIP身份
肯定自己做过的承诺，不要为圆谎而继续说谎
在交谈中先采取认同对方的说法，再委婉表明自己的立场
先考虑顾客的说法，一切为顾客着想。
掌握人性，熟悉顾客的心理及他的想法。
(四)市场趋势分析
中国花卉市场发展趋势呈现多元化，从单一的零售方式新增了经营内容，涵盖了花卉的递送、花艺设计、制作、销售、室内绿化设计及花卉学校等业务。
从全国角度看，不久日本将进军中国的花卉市场，日方正积极研究，准备进军中国花卉市场，连我们的邻国都发现了中国潜在的巨大市场，那么我们为什么要将我们的市场拱手相让呢?
从城市角度看，牡丹江是一个发展中的城市，具有悠久的历史和文化底蕴，为了美化城市，开辟花卉市场，我们有必要并且势在必行需要一个城市拥有一个具有规模、上档次的“鲜花超市”迎合市场，服务于本市，在未来发展的几年内，鲜花业将会盈合时代的发展，城市的需求更加繁荣、昌盛，其中的利润是可观的。
二、产品分析
(一)鲜花超市的特点
方便快捷的购买方式(送货上门、网上订购服务、电话订购服务、鲜花速递)。
交通便利
地理位置优越
花色、品种齐全，盈合市场需求
包装精美，特色花艺，花材品质优。
培养花艺技能人才，贡献社会。
(二)竞争对手鲜花特点分析
1、《四季》花店特点分析
拥有鲜花种植基地
经营时间长，总结了一套反之的经营方式
品种齐全、种类繁多、包装精美
知名度、美誉度、信誉度、指名度、忠诚度较高
业务范围广泛
培养下岗职工，解决下岗职工再就业
服务时间为24小时
有网上订购、电话订购、送货上门服务。
2、《蓝梦》花店特点
批发、零售
有一定的知名度
受消费者信赖
与各大城市建立业务关系
三、鲜花超市广告分析
1、宣传分析
大商集团是多业态商贸企业，在牡丹江市有较高的知名度、美誉度、企业形象深入人心，新玛特在牡丹江市树立了良好形象，特别是日用百货、服务、针织品、首饰、化妆品等，但这些服务均重视物质需求，而在物质需求日益丰厚的今天，现代人们更加崇尚精神文化的追求。鲜花文化还是当前人们最热衷的一种精神享受。因此，为迎合消费者的消费需求，我们有必要为顾客提供此类服务。哪里有需求，哪里就有市场。
(1)未来市场份额
以零售为主，批发为，开设花卉学校培训优秀技师为已任。在未来市场中抢占先机，占据较大份额，但在起步阶段“四季”，“蓝梦”及一些中小型鲜花店的存在，也将是对新玛特“鲜花超市”一个挑战，竟争无处不在。
(2)鲜花品质
选择尚等花材，打造优质鲜花品质，让“质”说服顾客，确保花色，品种齐全，尽全力做到人无我有，人有我优。世代卖装饰用花(假花)扩大经营范围。
(3)服务水平
服务至上原则，真诚服务于消费者，讲信誉。
● 花卉礼仪递送
● 网上、电话、传真订购服务
● 良好的售后服务
● 及时了解顾客反馈意见逐步改革
● 设意见箱
● 微笑服务
员工分析顾客心理
● 从年龄、着装、交通工具
● 消费心态，脸色，喜怒,习惯爱好，排除消费者戒备心理与不信任心理
● 分析消费特点和用途
●观察顾客花钱心态受教育程度，教养程度，生活方式及消费观念
● 无问用途再选样式(花束、花篮、花束浪漫、花篮庄重)
● 进行花艺创作，最后标出价格
(4)定价策略
根据花束、花篮、材质成本造型设计包装拟定价格。
价格定位：
50元以下
50-100元
100-150元
150-200元
200-300元
300-500元
500元以上
(5)营业时间
周一至周五早9：00――晚7：00
周六至周日早9：00――晚8：00
(6)促销方式
会员制，免费定购热线，买满100元赠小礼品
3、广告分析
广告地区：首先针对牡丹江市全面推出，之后面向各大中城市建立业务关系。
广告方式：以报纸广告和广播媒体为主，以海报，喧传单为辅，引导消费者消费。
四、鲜花市场营销目标
(一)鲜花市场营销目标
1、短期目标：在2006年上半年使“鲜花超市”的品牌深入人心，力争使全年销售量上升为同地区品牌的前列。并与竟争对手“四季”，“蓝梦”及中小型花店一较高低。
2、长期目标：通过独特的经营理念，创新思维，严格的管理，企业形象策划，管理和广告策划，优质的服
务，充足的货源，提升“鲜花起市”品牌花店的知名度，美誉度，信誉度，指名度，忠诚度。力争在3-5年内把市场份额提升到20%-30%之间。
(二)市场战略
1、定位：从特色，花材质量，花艺及服务水平业务项目的精心筹划方面入手，达到一定水平。选择店面装簧精致，所售鲜花质优价高，面何中商收入者，经营服务的中商档次花店。
2、销售对象定位：
● 较富裕的家庭
● 个体生产者
● 学生
● 自领阶层
● 年轻一代
● 中年的成功人士
● 企事业单位。企业主
五、“鲜花超市”的广告策略
(一)鲜花超市的问题点和优势
问题点
● 无种植基地
●货源及运输保鲜问题
● 暂无知名度
● 暂无有效的喧传力度
● 暂无专业指导及管理营销人员
● 投资问题
优势
● 占据牡市黄金地段,客流量大
● 牡市首家商场内设鲜花卖场
● 广阔的市场前景未来势态良好
● 有较大的可塑性
● 借助新玛特的知名度扩大本店知名度
● 易被认可和接受
(二)广告目标
1、广告对象：
● 一切具有购买动机的人及潜在消费者
● 年轻一代
● 企事业单位
2、目的地区：牡丹江市
3、广告定位：宏扬鲜花文化及新鲜浪漫的感觉
(三)广告策划主题
1、广告主题：给你每一天都是新鲜
2、品牌概念：推崇一种鲜浪漫的感觉，表达人们追求新鲜，代表品牌质量及概念，同时也对鲜花质量及特性的阐述(保证鲜花品质，每天都是新鲜)是对消费者的一种承诺，并传达一种独特清新，追求新鲜的感受!
3、所需条件
(1)命名设计：新玛特鲜花超市
(2)店面设计：布置，风格要有特色，布局高雅充满浪漫气息
(四)广告创意设计
以报纸，宣传单等平面广告为主，广播媒介为辅，使信息流通量达到预期效果，迅速建立“给你每一天都是新鲜”的品牌知名度与品牌概念。在平面广告宣传画中赋以鲜活，优美的画面宣传，包括“鲜花超市”规模，服务项目，品种介绍等内容，吸引消费者眼球，刺激消费者的消费冲动。
1、广告标题设计
● 给你每一天都是新鲜
● 鲜花无处不在
● 我要我的新鲜每一天
● 全新的你,全新的我,就来全新的新玛特鲜花超市
六、媒体策略
(一)对象媒体的接收习惯
● 牡丹江销售量最大的《晨报》
● 牡丹江交通广播
● 海报
● DM(邮寄广告)
● 网络广告
(二)媒体组合策略
这次广告将在牡市进行，因此在选择媒体上要注意大众媒体与流动媒体的结合。如：报纸、广播、海报为主。
(三)媒体选择策略
●报纸：《牡丹江晨报》、《生活报》
●广播：牡丹江交通广播
哈尔滨FM95.8音乐广播网(收听率高)
(四)媒体广告预算
报纸广告预算：(略)
广播广告预算：(略)
合计：(略)
七、公关营销策略
(一)目的：
提高效益，最高的目的是服务于公众、贡献社会;具体目的：让公众了解“新玛特鲜花超市”让“鲜花超市”了解公众，了解公众的真正需求，他们的生活趋向与社会需要，公众对产品的意见、反馈的建议。
(二)活动策划：
1、开业典礼
2、试营业
3、鲜花展示与信息咨询沟通
4、成立鲜花club(俱乐部)及会员制
5、促销活动：买满100/200/300/400/500元赠××礼品
6、赞助社会公益事业
7、创办刊物(标明某一时期特价，打折优惠花卉，展示新品)
8、建立网站，收集购买信息及反馈建议，以便及时更正。
9、“迎接新生活，感受新鲜每一天“系列活动进行产品展销、鲜花摄影展、优秀员工风采展并以资鼓励。
八、整体广告预算及投资(略)
九、广告效果预测评估
(一)事前评估
由于鲜花业发展迅猛，发展前景广阔，潜力大，是一项值得投资的项目。
(二)售中评估
在销售过程中考虑市场的知名度及占有率的变化。
(三)后期评估
在一切运营过程中，此项目不仅会给企业带来丰厚的经济效益回报，同时又可带动牡市经济发展，刺激花卉产业的进步，丰富花卉文化，提高整个城市的精神文化。
十、实施策略
(一)导入时机
2006年夏季，充分的准备工作，联系货源，沟通客户，招聘营销、管理、服务人员，拟定一份更为详细的企划案。
(二)实施步骤
1、完成设计创作
2、完成项目立项审评工作
3、完成部门项目实施规划与分配
4、事前效果评估
5、公司内部传播
6、制定时间表与确定负责人
7、具体实施
8、监督管理与效果评估
9、活动结束后的总结
(三)实施项目管理方案(略)
(四)部门实施具体计划(略)
姓名：朱月 学号：201502030945
一、企业及产品基本情况简介
1999年12月20日，长沙都市花乡花卉有限公司成立于美丽的星城长沙，历经十二年的经营发展，其鲜花、仿真花、绿色植物等业务在湖湘乃至全国享有盛誉。目前，都市花乡在长沙、株洲、衡阳、星沙、浏阳有二十八家连锁店，还拥有两个独立配货中心和一个实训培训基地，在校大专“都市花乡班”两个。在昆明、广州拥有配货中心和绿色植物种苗基地。2011年，都市花乡电子商务网站上线运营。
都市花乡主要服务项目：鲜花、绿色植物、仿真花零售;办公家居绿色植物租赁;鲜花礼品速递;各式礼仪花篮;园林景观等空间装饰业务;时尚礼品;婚庆花艺设计与装饰;各种展会、庆典等的花卉设计及装饰。
都市花乡的核心价值观是创造健康、愉悦的人生。品牌定位是自然、优雅、创意。我们致力于为顾客提供最高品质的服务及产品，致力于环保事业，致力于创造一个展现自我，传递真情的时尚互动平台，践行绽放生活文明，传颂植物力量的使命，全力以赴实现成为中国花卉行业领跑品牌的愿景，让客户骄傲，让员工自豪，让社会满意。公司创始人、法人、董事长张然同志先后获得长沙市海外联谊会第四届理事会理事、第二届中国花卉协会零售业分会理事会副秘书长兼常务理事、中国花店业领军人物、Interflora国际花商联上海优尼鲜花有限公司在湖南区域的管理主席、湖南生物机电职业技术学院植物科技系客座教授、湖南省女大学生创业导师、长沙市“创业女性”等称号。
二、网络营销环境状况SWOT分析
1、优势分析
得天独厚的地理环境及未来的潜在价值
拥有成熟先进的种植技术，有自己的专业队伍和先进的管理经验
与湖南生物机电职业技术学院建立了战略合作伙伴关系，有好的技术、资源
2、劣势分析
技术要求高
周期长，期间投资和风险并存，占用部分资金，会带来一定的不确定的影响 品种少，大多为档次低的品种
3、机会分析
城市建设的高速发展必然会注重城市绿化问题
居民的生活水平的提高，对生活品质提出了更高的要求，提倡绿色环保、自然，对室内花卉的选择必不可少 节假日的需要
4、威胁分析
同行工业竞争者拥有更好分销渠道和服务质量 潜在加入者 价格因素 替代品
三、网络营销目标、战略
网络营销目标
我们的目标消费群体为中高档次收入群体，高新区中高档住户装扮家庭和中小型公司门口及办公室和旅游景点
网络营销战略
不同年龄端得消费者对花卉的喜爱及品种的选择是不同的。准确包握住消费的心理是主要的营销方式。
学生应为家庭消费的核心群体，有着强烈的购物欲望，喜欢追逐潮流，酷爱自己动手设计自己的空间，因此，花卉将成为满足他们创造了的新法宝。
2、 中青年教师消费者基本上都成为孩子的家长，上有双亲父母，经济相对要紧张一些，他们是花卉消费的潜在人群，喜欢买一些价格偏低有容易养殖一些的花卉。
3、 老年消费者喜欢购买实惠的花卉，贴近生活，比如蔬菜盆景，便宜又实惠。
四、网络营销整体宣传方案
1、博客
博客是一种新兴的信息发布和传递工具，具有知识性、自主性、共享性。与贴吧相比，博文显的更加正式，可信度高。我们可以在博客中发布一些关于都市花乡鲜花!
2、微博
微博是现在最流行的社交软件，我们可以在微博中发布关于我们都市花乡鲜花的图片，可以一个礼拜自制推出一个关于都市花乡鲜花的小视频，不管在发表任何一条动态时在最后一定要添加自家网站的链接。而且在各种节前20天可以推出有奖互动，在微博上进行抽奖活动。
3、微信
现在，很多年轻人都喜欢玩微信，我们可在微信公共号申请一个公众号，在公众号中推出各类情感文章、节日促销活动、在文章最后可以添加都市花乡鲜花的链接。
五、网络营销具体推广活动方案
为了迎接中国传统的父亲节，我们在网上推出主题为“温馨父亲节赠花”的活动，并且提前一个月进行宣传造势。本活动通过以“ 都市花乡”官网为中心，通过微博、微信、博客、论坛和贴吧进行宣传。
通过微博在父亲节前一个礼拜推出“感恩父亲”专栏，让孩子参与到这个话题的讨论和互动，并且在父亲节当天挑选10幸运者免费赠送“都市花乡鲜花”。
在微信中可以推出转发本文章到朋友圈累计1000个赞可到附近实体店免费兑换50朵康乃馨
XX花艺情人节策划方案
一 员工安排：
1 接单员两名：微信一人专门负责;
花集 花娃 美团 美团外卖 支付宝口袋商家 微店 公众号小程序QQ一人负责，有问题咨询XX老师。
注意：电话信息需要分流，QQ、微信，防止接单不及时。
2 分单员一名：负责按照接单顺序派送给包花人，必须保证及时有效的分单，不可以落单。
3花艺师助理：负责按照订单要求准备好包花时需要的花材，注意看好名称数量花材要求，是否有祝福语和时间要求。不懂的及时咨询花艺师负责人燕子老师。
在时间允许的情况下可以机动帮助花艺师包花。 4花艺师数名：
必须按销售订单上的要求包花，检查看好名称数量花材要求，是否有祝福语和时间要求以及是否有回传照片的要求。做好拍照准备。照片统一发送到微信号：1373XXXXXX 5派送人员两名：一人主要负责核对订单信息特别是出货信息和送货时间。 一人负责安排派送人员，并做好记录
6 生活杂事人员一名：负责按时为工作人员提供茶水饭菜以及一些生活必需品。可以机动帮助花艺师助理做准备工作。
7 保姆一名，负责按时接送所有工作人员孩子上下学。
市场营销学期末论文
专业：信息管理与信息系统(
姓名：纪安康
学号：
指导教师：汤杰1)班2010512
532苹果iphone5上市推广策划书
1、前言
iPhone5已于2012年9月21日上市。新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。iPhone5采用4英寸视网膜屏，屏幕分辨率由原来的960x640升级为1136x640，同时主屏幕中的应用图标增加至5排。iPhone5 预装最新的 iOS6 手机操作系统。
策划目的：在该款手机上市之前，充分向目标消费者展示其独特的优势和新功能，让目标消费者对其形成期待感，为产品上市之后迅速占领目标市场打好基础。
2、营销环境分析
2.1、宏观环境
近几年读我国经济基数增加，整体已达到小康水平，无论是基于娱乐还是商务，对数码产品的消费明显增加。未来一段时间不会改变。在智能手机渗透率方面，中国落后北美三年左右，但领先于大部分新兴国家。在功能手机市场，我们认为中国消费者的价格敏感度低于印度、非洲和拉美的消费者，同时也是多媒体手机最早的用户群。此外，中国的手机应用程序市场因用户群庞大而对开发商也颇具系盈利。
2.2、微观环境
2.2.1、企业现状
近几年中国智能手机市场发展迅速。智能手机作为手机市场新的利润增长点。操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激烈，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。尤其随着移动互联网的迅速普及，智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升，逼近七成。其中，苹果在智能手机市场风生水起尤为值得关注。
2.2.2、竞争者
目前，全球多数手机厂商都有智能手机产品，而芬兰诺基亚、美国苹果、加拿大RIM(黑莓)、美国摩托罗拉、中国台湾宏达(htc)更是智能机中的佼佼者。目前，智能手机主要操作系统有七大类，分别是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系统是智能手机最重要的，目前英国 Symbian 是世界最大的手机操作系统， Linux在高速成长，是目前公认的最好手机操作系统，把持着第二的位置，另外还有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美国微软公司的 Windows Mobile、苹果的 iOS 等主流操作系统，Palm 几乎难觅踪迹。
3、市场的机会和问题分析
3.1、优势
iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注
和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。
iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。例如，多点触摸控制，iOS操作系统，和各种先进的感应器。此外，SDK开发套件的发布使得iPhone将有数量众多第三方软件共持有者使用。
iPhone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。 苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。
3.2、劣势
iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。这和拥有丰富产品线的大厂商无法抗衡，虽然美国市场购买力更强，但对发展中国家的推广不利。
iPhone的功能虽然有所创新但是也有缺陷，因为其进入智能手机行业仅3年之久，行业经验积累不足容易导致决策失误。例如，第一代iPhone没有摄像头，iPhone 3G没有视频通话功能，这些当时必备的功能都缺失。
智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。
iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，即使此次的iPhone四代改变的外观设计，但仍受到不少缺乏创意的批评。这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。
3.3、机会
iPhone的商业模式已获得了很高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。
随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，例如国内的移动和联通，他们都不愿错过和iPhone合作占有更大的智能机消费群体的机会。所以，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权，便于即使改变营销策略。
苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋、一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板、是对各行业之间的力量的重新分配。尤其体现在iPhone的应用程序商店，以及即将真是运作的移动广告iAd平台。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。
3.4、威胁
苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。
假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。
苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。
iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他们正利用已有的消费者群
体，将自己的服务规模及影响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。
4、市场选择和定位
4.1、细分市场
iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。
4.2、目标市场
从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将 时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。
4.3、市场定位
苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android操作系统之上的 iphone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone 这款产品及该产 品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。
5、营销组合战略
5.1、产品策略
苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。
苹果的产品给人的印象就是贵，在iPhone推出的初期，苹果公司在宣传中曾称之为电子产品的奢侈品。苹果手机的高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。
如此的定价是苹果一直以来的做法，之所以这么做主要是因为他总是能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。
在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。
第一，基于产品的差别定价，每一款iPhone都会有不同的版本，从刚开始的4GB版到现在的32GB版，还有白色版，以及在刚进入中国市场的时候推出的无WiFi的版本，不同的版本有不同的价格，同时也适应不同的消费群体，提高了销售收入。第二，基于消费者的差别定价，苹果手机在全球不同的国家和地区的销售价格各有高低，针对不同的市场采用不同的价格。
在苹果手机的定价中还可以看到的就是奇数定价，所谓的奇数定价是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。
5.3、渠道策略
苹果公司采用的渠道策略是多营销渠道策略，这也是现在的大多数的厂商采用的。购买iPhone可以通过以下几个渠道，第一是在苹果的App Store零售店，第二是在苹果的在线商店，第三是在与苹果合作的运营商，第四在是其他的分销商包括亚马逊、沃尔玛及国内的苏宁、国美等。其中最具特色的就是苹果零售店，在苹果零售店内用户可以免费体验，并会有工作人员指导操作，别的手机厂商那就没有这样的体验。
苹果在渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式是其最大的特点，也是备受质疑的模式。比如，在日本iPad仅在软银移动营业厅或软银合作的家电连锁卖场预售，第一大移动通讯巨头NTT遍布全日本的DoCoMo营业厅，第三大巨头KDDI的AU营业厅，并未获准销售iPad;在美国，第一大移动运营商Verizon无线、第三大移动运营商Sprint Nextel的营业厅， iPad芳踪同样难觅。在英国，法国，加拿大等首批预约销售的市场，iPad同样采取了排他性合作的方式。
苹果从来不通过直营渠道打折销售。苹果公司确实打折销售过一些产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。
苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵销售给最终用户的价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
苹果的促销策略一直是很多人口头议论的话题，笔者认为苹果的成功，第一是其产品的创新，第二就是其精心设计的促销策略。从iPhone上看有以下几点。
6、营销预算
广告预算为4.86亿美元
7、组织与实施计划
7.1、组织队伍
苹果企业的技术开发人员
7.2、制定实施时间表
9月14号将是在旧金山地区举行的发布会当天。
9月28日iPhone 5最终提供给大众。
8、结束语
随着信息技术的发展，包括云计算、4G、移动互联网等技术的进一步成熟，消费者的需求也会有相应的改变，慢一步就有可能会被市场淘汰。像苹果这样的公司谁也不能保证他能在市场一直有着强劲的表现，所以苹果的市场营销组合策略在以后市场上的表现还需要去研究，或者从商业模式的角度对其研究。
新产品上市新闻发布会策划方案纲要
发布主题：XX产品——新产品上市新闻发布会策划方案纲要
目录
一、会议议程安排
二、场地布置布展
三、参会应邀人员
四、提供给媒体的资料
五、发布会组织
六、发布会资料袋内容
七、发布会筹备
八、新品发布会所需人员、物料及使用位置
九、发布会邀请人员清单(略)
十、发布会费用预算
一、会议议程安排
a.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到
b.2:00引导嘉宾经销商和记者入场
c.2:10播放企业宣传片
d.2:25主持人请来宾就座
e.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体
f.2:35集团领导致辞(各15分钟，留5分钟主持人串场)
g.3:10集团领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请局领导讲话(各15分钟，共计30分钟，留5分钟主持人串场)
h.3:45新产品模特展示，展示产品的外观、特点、性能及使用方法，并配音解说。(5到10分钟)
i.3:55记者来宾提问.市场营销负责人、项目负责人、研究所领导和集团公司领导作答j.4:25会议结束，安排来宾退场，请媒体记者稍侯(钢琴或萨克斯伴奏，为来宾赠送礼品)
k.4:40领导和市场营销负责人和媒体详细交流
.5:00与媒体交流结束(赠送礼品)
m.5:10-6:00市场营销负责人与各位经销商座谈，签约等
n.6:00洽谈结束，发赠房卡 到餐厅共享晚餐
o.7:30晚宴结束，就寝(赠送礼品)
二、场地布置布展
酒店正门大堂内，接待人员佩带单位绶带迎宾，设标明会场，休息厅，就餐，领奖等地点的指示牌。
宾客接待台，设接待人员两名，登记来宾和发放会议标准资料袋和参会证企业画册，并配二名礼仪向导。
酒店门口和会仪厅门口各摆放X展架多个，写真帖多张。
巨型喷绘做主会场背景墙，舞台两旁各放一产品展架，幔布遮盖，演讲台正面贴研究
所OGO写真，上面摆笔记本电脑、麦克风、鲜花。
会场演讲台两侧摆放花篮各两个，走廊前台两旁X展架。
主席台和各座位贴带研究所OGO的编号，桌上摆茶杯和纯净水，文件夹DM封尾页，贵宾名签。
企业宣传片或纪录片以及产品宣传幻灯片等视听材料。
调试好音响设备，指定好录像人员。
三、参会应邀人员
邀请嘉宾：市公安局领导、集团公司领导等。
经销商代表：有代表性的经销商5到10名。
邀请媒体：十家主流媒体。总人数共20人。
四、新品发布会提供给媒体的资料
新闻媒体单位报道时既发放资料，包括会议时间项目安排流程、新闻通稿、演讲发言稿、发言人的背景资料介绍、公司宣传册、产品宣传资料、有关图片、纪念品礼品领用券、企业新闻负责人名片(新闻发布后进一步采访、新闻发表后寄达联络)和空白信笺、笔(方便记者记录)等。
五、发布会组织
1、组委会组长(负责整个活动与酒店协调)
2、协调员(协调员由研究所营销部门组成，负责各小组的工作协调)
3、领导小组下分各个项目组分别为：
a 会场接待(6人负责来宾登记、礼品发送、资料袋的发放及各种接待工作)
b 与媒体联系(媒体发稿、媒体接洽礼品费用支付)
4、场务维护及服务(负责现场、设备能够正常使用 排除外界干扰)
5、广告宣传(由策划公司与研究所市场部、销售部共同组成)主要负责
a 主题背景墙设计制作及安装
b 宣传DM、X展架、海报、礼品赠送手提袋、企业新品画册的设计制作
c 媒体所需文章内容及主题、软文撰写、新闻通稿撰写
d 领导、来宾演讲稿撰写和新品阐述资料的撰写
6、就餐(主要负责来宾、经销商的餐饮服务安排)
7、住宿(主要负责来宾、经销商的住宿服务安排)
8、主持人(主要负责各个环节串词及开场主持)
9、外联(主要负责与模特及演员联络以及现场产品展示安排 6-8人)
六、发布会资料袋内容
1、会议手册
2、新品文字资料(招商)
3、相关图片、笔、信笺
4、餐券和礼品券
七、发布会筹备
5月20日前，发布会策划方案定稿。
6月10日前，企业宣传片、宣传单、宣传册、台卡、背板、邀请函、横幅、海报、新
品展示资料图片、风格设计方案确定。
6月25日前，上述材料印刷品交货。其中宣传片在7月5日前出样片。
6月25日前，相关新闻稿及软文撰写完毕，并于7月1日起，交由相关媒体发布预热。7月10日前，确定参会领导、经销商及媒体人员名单。同时，发邀请函。
7月10日，将发布会策划方案交由会议主持方，以便其提前排练。
7月12日，联系酒店方，会议所需物品到位，礼品、签到本、签到笔、台卡、背板、横幅、海报、气球、等展示资料准备布展。
7月14日，最终确定场地布置，餐饮地点住宿房间、物料运送、 气氛、背景、设备调试、桌椅安排(来宾位置)等 。
7月15日上午物品检查、人员检查、资料检查、礼品检查、会场检查。
7月15日12：20 -1：50 全程摄影摄像协调落实，签到开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩带胸花、来宾卡、会场资料发放、会场引导，分别入座。
7月15日2：00主持人宣布新品发布会开始。
7月31日前，将新闻稿和媒体软文继续发布。
八、新品发布会所需人员、物料及使用位置
礼仪小姐(6人;会场门口)
警察模特(4人;会场)
主持人(1人;会场)
摄影师及摄像设备(1人1套;场内)
数码相机(3人3部;场内)
横幅(2条;会场)
鲜花(8篮;主席台)
贵宾名片卡(10张;嘉宾座位)
签到本2本，名片盒2个(接待台;会场门口)
笔记本电脑(2部;接待台和演讲台)
大型喷绘背景(1张;会场背景墙)
绶带(6条;接待礼仪)
X展架(6个;大堂和会场)
产品展示架(2个;展台)
赠送礼品(100份;来宾赠送)
产品VI会标(1块;演讲台)
资料袋、笔、信筏(各100份;应邀来宾)
请柬(120份;邀请来宾)
指示牌、写真(6张;会场门口、大堂)
礼品券(100张;接待台)
招待烟(10条;宾客接待)
矿泉水(10箱;宾客接待 待定)
苹果、香蕉、葡萄(各5箱;来宾招待)
企业宣传片幻灯片、新产品讲解幻灯片(各1段;介绍)
来宾证(100个;来宾识别)
新品VI写真贴(100张;桌面、座椅、模特)
新品海报(20份;会场布置)
胸花(15份;部分来宾)
蒙红面布(2块;产品覆盖)
录音带、光盘(2套;音乐播放)所展产品、道具(1套;产品展示)
会场专用接待车(2部;接送主要来宾)
九、产品发布会邀请人员清单(略)
廖 琴
一、产品简介
四川的牛肉产品是四川著名的特产，它精选牛肉为主料，配以名贵中草药、香料等制作而成。味道鲜美，风味独特，营养丰富，南北皆宜。四川的牛肉产品曾获商业部和国家旅游局优质产品称号。 二 、策划目的
随着四川旅游资源的不断开发，四川的牛肉产品被更多的人所了解，如今的灯影牛肉/手撕牛肉/张飞牛肉不仅从味道上去征服顾客，它更从科学的角度出发，以养生之道为理验。既然有了好的产品，我们就要选择好的市场去投放。随着网络科技的不断进步，网络市场开始不断的被人们注视，我们有理由相信通过网络能够更进一步的拓展我们的市场，将会给四川的牛肉产品销售量带来前所未有的突破，而为了能够让我们的网络销售能够顺利的进行，明白我们的客户群体所在，就需要有一个完善的营销策划方案来作为我们后方的保障。
三、营销概况分析
(一)、市场分析
1、国际牛肉市场分析
在国际市场中牛肉主要产于欧洲一带的草原地区，但由于交通阻碍与人口的密集，他们的牛肉多用于自给自足，这就为四川的牛肉产品开拓国际市场提供了良好的条件。
2、国内牛肉市场分析
在我国牛肉主要产于青岛和蒙古草原一代，在味道和肉质方面也有得到之处，是我们的主要竞争对手之一，所以我们必须缩小自己的缺点，放大自己的优势，才能占领市场。
1
(二)、消费者分析
1、国际消费者
由于中国5000年的文化底蕴使的外国人一直对中国的文化有着很大的好奇，随着生活水平的不断提高，旅游成了人们精神文化享受必不可少的一个方面。四川地大物博，人杰地灵，历史悠久，自古享有“天府之国”之美誉。在一定程度上很能吸引国外游客的眼球。
2、国内市场分析
在中国牛肉文化有着源远的历史，喜食牛肉已成为人们的习惯，而四川的牛肉产品(灯影牛肉/手撕牛肉/张飞牛肉)必将以它独特的味道和历史文化被更多的人所喜爱。
3、省内市场分析
四川人爱吃，这是众所周知的，吃的不仅仅是味道，还有艺术，那么四川的牛肉产品恰恰满足了消费者的需求。在经过5.12特大地震过后，政府倡导“爱心消费，援助灾区”，在众多的产品面前，独特的川味牛肉以一枝独秀的姿态迎接喜爱它的顾客。
(三)、产品生命周期分析
1、由于四川的牛肉产品还处于萌芽阶段,销售量小且销售额缓慢增长。因为消费者对该产品还感到陌生，只有当地者和外来旅游者购买，多数人处于观望状态;生产者暂时无能力或为避免风险而不愿大批量生产;中间商对新产品的销售前景不明，不想贸然经营。
2、处在该期的牛肉利润低甚至亏损。因为这时期需分摊开发新产品的成本，促销费用大，有的新产品还可能因需改进而增大成本，而销售量小也是微利的主要原因之一。
因此，处在这一时期的牛肉食品的策略重点应该放在建立产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，提高市场占有率。
三、SWOT分析
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(一)、机会分析
1、地理环境，得天独厚
四川自古享有“天府之国”之美誉。它拥有良好的古文化旅游资源，这就为四川的牛肉产品提供了良好的市场和发展空间。
2、历史文化，抢占先机
而其中具有历史文化的张飞牛肉取之于三国时期的蜀国大将张飞的名字。在三国时期蜀国大将张飞就驻扎在南充阆中，传闻他喜吃牛肉，于是张飞牛肉的制作方法就一代一代的传了下来，这就为张飞牛肉蒙上了一层神秘的面纱。
3 、5.12震后拉动内需,鼓励旅游事业
2008.5.12的汶川大地震,给四川带来了巨大的经济损失,尤其是在旅游方面;加上自2008.9月开始的全球金融危机更是让全国经济雪上加霜,经过地震及金融危机两次特大震撼后，四川政府开始鼓励通过旅游来促进消费,拉动内需,而四川得天独厚的旅游资源让政府抓住契机,推出”熊猫金卡”、“熊猫银卡”以吸引国内外游客的注意，相信在这个大好机会面前抓住机遇，赢的广大游客的青睐，从而提高四川牛肉产品知名度。
(二)、优势分析
1、技术独特，无法替代
四川的牛肉产品它独特的风格这是其它产品所无法替代的。它以独特的生产技术生产出自己独特的风味，这也是四川牛肉的优势所在。
2、牛肉养身，利于健康
众人皆知，食用牛肉可以提高身体的免疫力，在现在人们不在追求食物的味道，而是健康，而四川牛肉不仅仅保持了味道的鲜美，还有利于人们的身体健康。
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(三)、劣势分析
味道少，满足不了更多顾客的口味，这是四川的牛肉产品的缺点，也是致命的缺陷，所以还需从味道上狠下功夫。并且由于四川牛肉属于民间产品，较为分散，仅仅是一些小型的零售店在销售。没有一个固定的企业来组织推广，从而影响了四川牛肉产品知名度。
(四)、威胁分析
在许多少数民族也有食用牛肉的习惯，他们有自己制作的方法，在味道的驾驭上也是很独到的，所以四川的牛肉产品要抢占市场，就必要要有良好的团队管理，同在生产技术、市场推广方面狠下工夫，才能够脱颖而出，赢的顾客，抢得市场。
四、竞争对手网络营销策略分析
在很多地方都有兰州牛肉，他们的牛肉味道只以清淡为主，很难适应广大客户的口味需求，但是在养身方面却是他们最大的优势，他们在原材料之中加入药材，已完善牛肉的营养价值，所以我们必须要在味道和养身方面继续下功夫，发展自己的优势，用对方的长处来弥补自己的不足。在产品的研发上面实行多元化，避免单一上路的局势。
再且，很多地区都有自己的特产，在味道上难分伯仲，在历史意义上也有难分伯仲，我们只有做好宣传，不断突出自我，以良好的口碑赢得消费者的信赖，从而刺激消费群体。
五、 产品策划
(一)、产品研发背景
吃东西要吃出它的意义。四川赋予了四川牛肉丰厚的历史文化，而古城阆中也给张飞牛肉披上了神秘的外纱，这就使得张飞牛肉进而拥有了极重的价值观。
灯影牛肉/手撕牛肉/张飞牛肉它不仅仅保持了牛肉的营养价值，还创造出了各自独特的风味。在它们的各自独特制作方法上，可以说是唯一的，也是其他企业所无法替代的。
四川的牛肉产品以它独特的生产技术不断发展，味道上也不再是
4
以传统的麻辣，跟据顾客的要求推出了清蒸等新口味。在产品规格上也打破了传统的束缚，分为50克，80克，100克等，同时还推出了零食产品，满足更多的消费人群。
四川一个有着丰厚历史文化的”天府之国”，随着5.12 地震之后，四川旅游业的重新发展，在四川这块风水宝地将会吸引更多投资者的目光，那么四川的牛肉产品将会是其中的佼佼者。它投资少，利润大，它无疑是宣传四川文化的最佳代言人。
(二)、包装设计
1、零食包装：易揭包装，方便，利于携带，数量少，营养高，是减肥女性首选的食品，如图1。
2、礼品包装：精美的包装，不失大气，是你送礼的必选之物品，如图2。
图1 图2
六、营销定位
网络营销的模式主要有三种：B2B、B2C、C2C，在详细地分析网络营销的经营策略和考虑对网站建设的要求、网站定位之后，我们将网站的模式设定为B2C，主要是因为它是企业与企业、企业与顾客沟通桥梁，为企业塑造形象，向顾客传递企业信息，联系企业与顾客之间的感情，能够为企业提供除传统市场外的另一销售平台。
七、网络营销目标
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(一)网络品牌的建立
我们要从网络上把四川的牛肉产品打出去，我们不仅要让它占领现实市场，更要占领网络这个虚拟市场。我们要让来过四川的人知道四川的牛肉，也要让没来过四川的人了解四川的牛肉。
(二)销售促进
四川的牛肉现在的销售量一直在增长，但是随着网络市场的开发，我们深信它将会吸引更多顾客的眼光。
(三)跨地域销售
现如今尽管交通很发达，但由于地域条件的限制，很多的地方特产只有到该地区才能品尝，邮寄的话价钱也不菲。那么我们可根据购买产品到达一定分量免费邮寄,这样既可以让消费者无论在何地都可以品尝到正宗口味的四川牛肉，还可以大大拉升销售额。
(四)网络团购销售
利用在线销售开发网络团购，团购已成为当今越来越多人们的消费模式，必定是发展的主流消费，我们可根据量大价优的原理，让每一个人都能品尝到正宗口味的四川牛肉。
八、网络营销的策略
(一)目标市场的定位
市场细分是企业营销活动中的一个重要环节。就好比一个公司必须有一个等级阶层划分，人的职位不同所做的事情就不同，分工明确了才能使企业发展。大量收集顾客的资料，根据不同的顾客人群，制定不同的方案，对症下药，这样才能起效果。例如，年龄段的不同，口味就不同，年轻的喜欢吃味道重的，年老的或是广东地区喜欢吃清淡的，这就需要我们去了解，去划分。只有做到细中细，我们才能占领顾客的心。
(二)、产品和价格定位
虽然说一分钱一分货物，但是我们不能以四川牛肉具有独特的风格而让它的价格使顾客难以接受，我们必须实事求是，是什么价格就
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是什么价格，薄利多销，这是千古不变的法则，同时也是生财之道。除了收取本钱之外，每袋的利润价格不超过20元，让四川的牛肉销售具有人性化。
九、网络营销计划的实施策略
(一)、网站的建立
人靠衣装，马靠鞍，一个好的网站能使顾客更及时，更全面，更方便的了解四川的牛肉产品，我们将把四川牛肉产品发展趋势，更新状况以及它的历史文化在网站上以最新的动态表现出来。 (二)、网站推广
1、搜索引擎，占取先机
我们主要是利用搜索引擎来进行网站的推广，目前国内较为常用的是和这两大搜索引擎。虽然他们优势比较明显，但是我们却选择放弃，主要是因为在百度的关键字排行位上都是以竞价的方式进行销售的，这样使得一些原本价钱不是很高的关键字突飞猛涨，让人无法接受。
所以我们选择在奇搜搜索引擎，它采用谁先买谁先得的原则，全国只有3个位置，关键字的位置会随着你页面的点击而一直存在。在广告位的排位上也是以随机的出现的方式，每个人都有可能到第一位，用公平取代了竞价。
2、近水楼台，名城广告
四川被誉为”天府之国”作为中国的历史文化古城，我们可以把四川的牛肉产品以浮动广告的形式投放于四川旅游网站上，这样当人们在了解旅游的同时也就链接入了四川牛肉产品。
3、千山外水，门票传载
来四川旅游的人，必然要参观著名景点，我们可以把购买四川的各种牛肉产品购买的网站印在各大景点(比如九寨沟/峨眉山/四姑娘
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山/都江堰/青城山等等)的门票上，当人们来到这些景点旅游的时候，自然也就能够知道这样一网站，从而提高它的知名度。
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