T2O的全称为TV to Online, 滥觞于2014年。具体来说, 就是电视媒体同电商合作, 将节目内容变现为线上商务平台可以销售的产品, 同时代入可供用户即时参与的体验方式, 以实现内容体现和周边销售方式的创新。通过这种理念, 电视媒体有望逐步建立“内容开发、用户、产品、电商平台”四位一体融合发展的电视节目生态体系。 (1)
T2O模式的核心规则是即看即买, 简单便捷的用户线上购买方式必不可少。用户通过扫描画面中的二维码, 获得剧中人物同款的相应信息, 并随时可以通过移动支付的方式下单。T2O模式在技术上为用户提供了360度的了解方式, 产品细节更是体现地淋漓尽致。同时, 边看边买的构想也省去了常规网上购物中多次页面跳转的繁琐, 将看剧和购物就放在一个屏幕上, 改善了受众的观感体验。
2015年初, 东方卫视推出《何以笙箫默》, 后者被认为是首部运用T2O理念的国产影视剧。该剧制作方与天猫合作为用户提供了手机一键消费的技术支持, 天猫则专门提供即时购买服务, 将剧中元素悉数呈现在自家平台上, 囊括数十种商品品类。观众在观看《何以笙箫默》时, 随时可用手机的天猫客户端扫描东方卫视的二维码台标, 以获得商品的链接网址, 购买心仪的产品。根据相关数据显示, 《何以笙箫默》在天猫旗舰店上线的第一天, 就收获了近300万的访问量, 其中剧中女装提供商的页面流量是其参与互动活动前的10倍。
传统的网络营销中, 新品上线通常需要经历企划、订货、发货、收货、上新等流程, 十分繁琐。而应对市场需求的产品供应链, 兼具准确度和效率, 是电商平台实现即看即买的设想的必备渠道。
《女神的新衣》是一档时尚真人秀节目, 节目的一大亮点就是新品的快速上市。24小时之内, 用户就可以在相关平台上看到本期节目出现过的服装。在众多电商之中脱颖而出的是无疑是天猫, 其独占鳌头的法宝就是能在用户的“购买冲动期”提供成型的商品供应链。据了解, 天猫商家在拍下“女神同款”服装版权的当天起, 只有大概三十天左右的时间产品上市。因此, 它们必须在一个月内完成营销所需的各项步骤。例如LANCY为了更好地实现“快时尚”, 通过四个工厂轮换的方式, 将产品生产周期从最初的四周压缩至三周。
构建即时供应链, 除却针对渠道的建设, 更需电商平台之间的信息共享。因此, 电商平台之间的整合也是必不可少。虽然建设即时供应链挑战重重, 但这无疑是添砖加瓦的绝佳机会。
在内容生产上, T2O模式强调通过打造“同款”形成羊群效应。纪录片《舌尖上的中国》第一季一炮成名时, 也带动了“舌尖”品牌的顺利推行。而在第二季播出的时, “舌尖”品牌的有关信息早已被引入到淘宝的概念销售与关键词搜索中。
电视剧中, 这种“同款”效应更加明显。剧中人物有关的元素, 都会引发粉丝群体消费热潮, 因此, 各路电商都以“明星同款”的思维进行营销。这种“同款”策略就像传播学中的“魔弹论”一般, 效果通常迅捷明显, 能够直接命中“靶心”, 使受众主动产生消费的心理。例如在电视剧《何以笙箫默》中, 分别饰演男女主角的钟汉良和唐嫣本拥有大量年轻粉丝, 而这些年轻的粉丝也是电商产品的既定受众群体, 剧中男女主人公的日常穿着搭配、生活理念、消费习惯、价值观念等都是可以触动粉丝群体争相模仿的点。
2017年优酷暑期大作《大军师司马懿之军师联盟》 (以下简称《军师联盟》) 获得了广泛的关注。在豆瓣59886人的打分中, 《军师联盟》收获了8.1分的高分 (满分10分) , 其中77.6%的观众给出了4-5星的成绩。
作为优酷“超级剧集”系列的开篇之作, 《军师联盟》是一部具有重要意义的影视作品。剧情内容的精彩呈现与优质演职人员的卖力演出, 使得这部三国题材的古装剧展现出独特的色彩。在内容上, 该剧摒弃传统的以蜀汉为主线的叙事方式, 从曹魏入手, 颇具新意。除开内容的别具一格, 其营销手段也是可圈可点。《军师联盟》与即将上线的第二季作品《虎啸龙吟》活用T2O模式的相关理念, 独创了具有该剧特色的一些营销方式, 使得该剧不仅内容出色, 还能在渠道上抢占先机, 最终获得成功。
历史类古装剧的受众向来以中年人居多, 但在《军师联盟》却以20~29岁的观众占比最高, 为33% (2) 。对年轻人来说, 自家的“爱豆”是他们最为关注的部分。因此, 势必在其喜好上狠下功夫。
《军师联盟》制作团队从多种渠道进行宣传, 其官方微博“电视剧军师联盟”与“电视剧虎啸龙吟”经常通过微博渠道同粉丝互动。特别是在暑期档的《军师联盟》结束后, 新作尚未上线的空档期, 如果无所作为, 极易失去既有受众。因此, 制作团队除了定期发布海报、花絮外, 还别出心裁的制作了《虎啸龙吟》中主要人物的片花, 通过短短几分钟的视频, 呈现出该人物的命运走向, 抓住了受众的眼球, 更达到饥饿营销的效果。
除了剧组官方微博的频频发声, 剧中演职人员的微博互动也是不可或缺的宣传策略。如演员刘涛经常通过微博渠道, 以剧中人物语气, 同粉丝与其他剧中演职人员进行互动。如刘涛于2017年11月29日18点28分转发“电视剧虎啸龙吟”发布的官方版预告, 并评论“执手相看泪眼, 竟无语凝噎”, 收获10322次转发与3972条评论, 转发和评论的内容主要是粉丝表达对新剧的期待, 对刘涛新剧中发挥的期望。相比剧组官方微博, 演员的粉丝群体更大, 关注程度更高, 通过演员的微博互动, 传播效果将更加可观。
粉丝的参与文化也是《大军师司马懿》着重打造的一部分。以新剧《虎啸龙吟》为例, 新浪微博话题#军师联盟2虎啸龙吟#, 截止2017年12月3日, 已经有1.3亿次阅读量, 以及14.8万的讨论量, 可谓收获了受众的广泛参与。
信息爆炸时代, 用户的关注度转瞬即逝。因此, 广告不能再依靠传统模式, 通过狂轰滥炸让受众强行记忆。变换策略, 化腐朽为神奇, 才能一击即中。
《军师联盟》是内生广告跃然纸上的一次尝试。内生广告从产品内容本身衍生而出, 是产品内容的变异体现。通过相关的创意重组, 用户在看剧的同时也看了广告, 品牌内容和作品剧情内容水溶交融、流畅清晰。
《军师联盟》涵盖七大广告创新形式, 满足了不同广告主的需求。比如, 在《军师联盟》每集正片开始前, 都设置了“前情提要”的环节, 而这一环节则是优酷与RIO主打的STRONG系列产品联袂打造的。通过“前情提要”环节, 观众可以迅速掌握之前的剧情, 从而便于接下来剧集的收看。而RIO在剧集开头占据巨大的流量入口, 势必为其产品的营销推广造成强大的效用。
创意中插广告也是该剧的一大亮点, 通过剧中人物的参与, 广告显得十分活泼。《军师联盟》在每一集都会为用户上演“轻松一刻”, 通过剧中人物的表现, 将剧情代入产品。以《军师联盟》为可口可乐设计的“弹幕式”广告为例, 司马昭和司马师以可口可乐密语瓶为武器, “弹幕大战”三百回合, 最后司马孚用密语瓶“召唤神龙”, 成功体现产品内容。在剧中穿插广告, 并通过代入历史, 让剧中人物的表现反映产品细节, 传递产品内涵, 不仅不会让观众感到厌烦, 更能传递新意。
《大军师司马懿》还从受众当前消费娱乐习惯入手, 生产出相应的衍生品。《军师联盟》上映期间, 《军师联盟》官方页游、手游同步上线, 用户在等剧的枯燥期, 可以通过这种娱乐方式保持对剧集的热情。
《军师联盟》手游、页游以电视剧情为基础, 加以宏大的场景、炫丽的特效, 对剧中场景进行了最大层度的再现, 也还原了一个较为真实的三国时代。在苹果APP STORE的下载页面, 关于《军师联盟》的评价共计273条, 以五星好评居多, 总评呈现四星半的趋势, 评论内容也主要是关于游戏画面、玩法、剧情等相关元素的讨论。虽然该手游的下载量不算高, 其官方微博“军师联盟手游”仅有2379名粉丝, 微博评论也只有零星几条。但是从影视作品改编为游戏, 且配合影视作品进行同期宣传, 促进多方产业发展, 无疑可以增强受众的观影体验, 也能加强剧集影响的持久力。
媒介融合时代, 影视作品只有想方设法融合各种元素, 推陈出新, 才能获得足够的关注度。T2O模式尚处于萌芽阶段, 很多相关的尝试也只是浅尝辄止。但不可否认, T2O模式在一定程度上冲击着传统的消费模式, 充分实现了互联网的便捷性, 凸显了媒介融合时代的资源整合的巨大功能。《大军师司马懿》通过对于相关理念的贯彻, 获得其营销模式上的成功。鉴于以上, 媒介融合时代下, 影视作品的T2O模式是否能够在未来更大规模的发展虽然还尚待观察, 但是其发展势必存在巨大潜能。
摘要：T2O模式诞生于“互联网+”背景下, 通过整合传统电视媒体优质的内容生产能力与电商平台高效的营销手段, 以实现双赢的格局。优酷《大军师司马懿》系列不乏T2O因素的体现, 其成功也为当前电视媒体营销模式提供了新思路。
关键词：T2O模式,广告营销,《大军师司马懿》,媒介融合
[1] .霸屏头部的头部RIO锐澳鸡尾酒用创意内容营销在《军师联盟》来了一记“鹰视狼顾”[J].成功营销, 2017, (Z4) :47.
[2] 周瑞华.超级剧集《军师联盟》背后, 我们GET的内生广告新时代[J].成功营销, 2017, (Z4) :44-46.
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