体育场馆消费和医疗保险个人账户消费相结合的经营管理模式的构建
摘 要: 改革开放30年,我国体育场馆引进了国外先进的管理模式,从量到质有了飞跃的 发展。随着消费者对体育消费需求的不断增加,健身意识的加强,人们对体育场馆的硬件和 软件建设都提出了更高要求。然而,目前我国体育场馆的发展速度却远远超出了体育场馆管 理的能力,体育场馆经营管理模式的研究明显滞后于体育场馆的建设。笔者采用文献资料法 、调查法以及逻辑分析法,结合我国现阶段的国情,创新的构建了体育场馆消费和公费医疗 个人账户消费相结合的经营与管理模式,力争为我国体育场馆的经营与管理找到一条更加合 理的发展途径。
关键词:体育场馆;经营管理模式;构建
Construction of the Combined Operating and Management Mode of St adium and Gymnasium Consumption and Individual Account Consumption in Free Med ical Service
MA Hongming1, MA Guohong2
(1.Jilin Public Security Academy, Changchun 130117, Jil in China; 2.Jilin Institute of Physical Education, Changchun 130022, Jilin Chin a)
Key words: stadium and gymnasium; operating and management mode; structu re
改革开放30年,我国体育场馆引进了国外先进的管理模式,从量到质有了飞跃的发展 ,推动了我国体育场馆的经营管理模式不断创新。随着消费者对体育消费需求的不断增加, 健身意识的加强,人们对体育场馆的硬件和软件建设都提出了更高要求,体育场馆自然的肩 负起百姓健康的责任。然而,目前我国体育场馆的发展速度却远远超出了体育场馆管理的能 力,体育场馆经营管理模式的研究明显滞后于体育场馆的建设。本文结合我国现阶段的基本 国情,创新的构建了体育场馆消费和公费医疗个人账户消费相结合的经营与管理模式,力争 为我国体育场馆的经营与管理找到一条更加合理的发展途径。
1 构建体育场馆消费和医疗保险个人账户消费相结合的经营管理模式的意义
1.1 符合世界卫生组织对“体育与健康”的呼吁
1994年4月7日～10日,世界卫生组织与国际运动医学联合会在德国科隆联合召开了“健 康促进与体育”(Health Promotion and Physical Activity)国际会议,并共同建立了“体 育为健康”联合委员会。世界卫生组织认为,虽然个人健康的责任很大程度上要由个人和家 庭承担,但政府必须采取行动,创造一个使公民形成和保持体育生活方式的社会和体育环境 。大会敦促各国政府把推动群众性体育的发展作为公共健康与社会政策的组成部分,并以下 列任务为中心:使体育成为世界各国群众健康生活方式的基石;向全世界少年儿童提供体育 设施和机会,使他们每天都能参加有益的体育活动,并养成终生参加体育运动的习惯;鼓励 世界各国成年人积极参加体育活动,以保持他们独立活动的习惯;向妇女提供各种参加体育 活动的机会,并对她们参加有益健康的锻炼活动给予更多的鼓励;鼓励世界各国的老年人积 极参加体育活动,以保持他们独立活动和自我料理的能力,这样,他们的社会角色和社会关 系也将得到改善;根据残疾人及慢性病患者的需 求,对其提供体育锻炼与场地设施的咨询与建议;从任何年龄开始参加体育活动都将获得益 处应得到更广泛的宣传。
同时,世界卫生组织以“体育与健康”为内容,开展了多种多样的活动,把体育活动的 开展视为促进身体健康的一项重要工作。世界卫生组织的工作积极的与体育活动相结合,为 我们在体育场馆经营与消费者健康需求之间建立了消费的经营管理模式。
1.2 医疗保险与体育健身之间具有共性出发点
医疗保险是为了公民的身体健康服务的,其作用是治疗疾病;而体育健身也是为了公民 健康服务的,其作用则是预防疾病和治疗疾病,增强身体的抵抗疾病的能力。另外,医疗卫 生工作的目的是“救死扶伤”,而体育健身工作的目的则是为了“增强人民体质” 。综上 所述,二者工作的出发点都是为了“健康”,因此,更广泛地和充分地开发利用医疗保险个 人账户资金将其纳入到体育健身领域中来,对促进公民身体健康是十分有意义的。
1.3 能够解决体育场馆与消费者之间的矛盾
为消费者的健身提供服务是体育场馆义不容辞的责任。但是,体育场馆发展的过程中却 与消费者矛盾重重,如:由于我国人口多,国家财力有限,建设的体育场馆的数量还不能满 足消费者的需求;消费者经济收入的限制,到体育场馆消费的经济负担沉重;体育场馆在经 营与管理中,经济效益是生存的前提,面向社会开放的压力较大。由此看来,体育场馆很难 履行为健身提供服务的责任。如果我们能把医疗保险个人账户的经费,使用在健身的消费上 ,不但能够发挥其预防疾病的作用,而且还能帮助公民减轻健身消费的直接经济负担,从而 满足公民的健身需求,健身人数将有所增加,必能创造体育场馆经济与社会的双收益,可见 该模式的构建意义重大。
2 利用医疗保险个人资金账户经费进行健身消费的可行性
2.1 中国的基本医疗保险制度的确立
1998年,国务院颁布了《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》;2002年,中 共中央、国务院下发了《关于进一步加强农村卫生工作的决定》,提出“各级政府 要积极组织引导农民建立以大病统筹为主的新型农村合作医疗制度,重点解决农民因传染病 、地方病等大病而出现的因病致贫、返贫问题,到2010年,新型农村合作医疗制度要基本 覆盖农村居民。”
中国的基本医疗保险制度实行社会统筹与个人账户相结合的模式。基本医疗保险基金原 则上实行地市级统筹。基本医疗保险覆盖城镇所有用人单位及其职工;所有企业、国家行政 机关、事业单位和其他单位及其职工必须履行缴纳基本医疗保险费的义务。医疗保险是中国 政府的给予公民的医疗保障。人人持有个人资金账户,因此,其范围包含了意愿到体育场馆 健身的所有人。
2.2 个人医疗资金帐户的使用权利
目前,用人单位的缴费比例为工资总额的6%左右,个人缴费比例为本人工资的2%。单位 缴纳的基本医疗保险费一部分用于建立统筹基金,一部分划入个人资金账户;个人缴纳的基 本医疗保险费计入个人资金账户。
统筹基金和个人资金账户分别承担不同的医疗费用支付责任。统筹基金主要用于支付住 院和部分慢性病门诊治疗的费用,统筹基金设有起付标准、最高支付限额;个人账户主要用 于支付一般门诊费用,作为个人资金账户,个人有支付的权利。个人资金账户的所有权完全 属于个人,不能强制变更其所有权和处置权,由于个人资金账户的补充作用和自我管理性质 ,应适当放宽个人资金账户的使用权利。目前,个人到规定的药店,可以用个人资金账户购 买所需药品。这样可以促进消费,减轻医院负担,带给消费者方便。如果增加一个到体育场 馆消费的管理系统,很容易就实现了个人资金账户参与健身消费的管理模式。
2.3 技术支持具有可操作性
如果个人资金账户建立持卡消费系统,此系统需要解决持医疗保险卡到体育场馆消费的 技术问题。由于计算机系统应用技术的飞速发展以及目前银联卡在各大消费场所实现一卡消 费的实践经验,解决该消费系统“一卡通”的技术需求具有可操作性。
2.4 发挥个人医疗资金帐户对健康的真正价值
对于健康、亚健康人群和有病的患者,健身是必然所需,如果个人账户资金等待生病去 使用,显然是被动的,把个人资金账户经费使用在预防疾病上就是把被动变成了主动;而对 于健康人来说,一方面个人资金账户的经费闲置,另一方面要为健身投入,承担经济压力, 那么该消费模式的直接对接自然可以解决这种矛盾问题,以人为本的为公民健康服务,实现 医疗保险对群众健康的真正宗旨。
3 预实现利用个人医疗资金帐户消费健身亟待解决的问题
目前,建立体育场馆和个人资金账户消费相结合的经营与管理模式,利用医疗保险个人 账户经费进行健身,需要解决如下问题:
1) 要建立全国体育场馆的服务评估体系,明确各地区各类型体育场馆服务的标准和 制定相对统一的收费标准;
2) 体育场馆应聘用持有国家颁发的各级健身教练职业资格证书的健身指导人员;具 备完整的体质测量仪器和专业体科人员,为消费者提供具有较强针对性和实效性的健身方法 ,提供合理的运动处方;
3) 国家要给与体育场馆优惠的经济政策,如同让老百姓看起病一样,让老百姓在健 身中得到实惠;
4) 如果建立体育场馆消费和公费医疗个人账户消费相结合的经营与管理模式,需要 引进电子计算机的专业人才,对体育场馆整体人力资源将有更高的要求。政府部门应该大力 支持体育场馆专业人员的职业教育,成立专门的职业培训机构,国家给以培训经费的投入。 培训机构可以是中介机构,也可委派体育院校。对体育场馆管理者的专门培训,是从源头上 提高体育场馆的管理水平,建立各种机制,要求社会各级行业主管部门,重视体育场馆管理 者的培养,积极倡导体育场馆管理公司承担体育场馆的管理工作,推动体育场馆的经营与管 理水平的提高,争取体育场馆效益的最大化。
5) 个人账户的消费的加大,自然带来统筹基金的经济负担,因此,要确定个人账户健身消 费的使用比例,使健身消费来源于国家给体育场馆的优惠政策、医疗保险个人资金账户可消 费部分以及个人支出的三部分。这样国家、体育场馆、个人的三者利益都得到了保障,消费 者的健身问题得到了解决,体育场馆的经营与管理模式才能符合社会的发展和 消费者的需求,体育场馆的经济效益和社会效益才能得到均衡的发展。
6) 需要国家相关部门进行全面协调,从科学发展观的角度,以人为本的为消费者提 供健身条件,改善健身场地浪费与短缺并存的局面,以保障我国人民的健康水平的提升 。
7) 我国政府“大部委”管理体制的产生,为体育场馆消费和公费医疗个人账户消费 相结合的经营与管理模式的建立,提供了条件。我国政府职能和行政管理体制较之从前有了 很大的变化,政府管理的触角从微观领域逐步转向了公共领域,基本上适应了市场经济和社 会发展的要求。深化行政管理体制改革,建设服务型的法治政府,必须按照精简、统一、效 能的原则和决策、执行、监督相协调的要求,深化机构改革,使政府组织机构更加合理、科 学、高效。允许公费医疗个人账户在体育场馆消费,需要国家相关职能部门的协调,在科学 发展观的指导下,实现这种经营与管理模式,能够满足广大人民群众的健康需求,是各行政 部门的共同责任。
4 结 论
目前,由于我国现有体育场馆的发展对经济发展的依赖性比较大,各地体育场馆发展不 平衡,有明显的区域性,由于调查能力的限制,对该模式的构建还需要更加细致的研究。笔 者认为体育场馆消费和医疗保险个人账户消费相结合的经营与管理模式,可以从一个地区, 一部分人群,一定范围内试点,逐渐解决具体运营的程序,建立收入分配的相对统一的比例 。相信各部门在“一卡通智能系统”的支撑下,完成该模式的运营,将为广大群众带来健康 并减少了直接消费的经济压力,参与人群的扩大必会使体育场馆的经营管理取得经济和社会 双收益的更佳效果。
参考文献:
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作者：马洪明 马国红
摘 要：基于凯恩斯消费模型，研究2011年个人所得税改革对我国居民消费水平的影响。使用固定效应模型对全国31个省级面板数据研究发现，个人所得税对居民消费有抑制作用，2011年个税改革减轻了居民税收负担，有效刺激了居民消费;稳健性检验中进一步发现，2011年税改对城镇居民消费影响较小。最后，在研究基础上对下一轮个人所得税改革给出了积极的政策建议。
关键词：个人所得税改革;税收负担;居民消费水平
引言
在过去很长一段时间里，我国经济增长主要依靠投资和出口拉动，消费对中国经济增长的贡献率较小。2008年，我国最终消费支出对经济增长的贡献率仅为45.7%，远低于大多数发达国家水平，2017年提高到58.8%，稳居“三驾马车”之首，政府正在慢慢摒弃过去依靠投资拉动经济增长的粗犷方式，逐步转向通过消费刺激经济增长的高质量发展阶段。在2018年政府工作报告中，政府保持与2017年相同的经济增速目标，预期目标为增长6.5%，经济转向高质量发展阶段;进一步增强消费对经济发展的基础性作用，推进消费升级，发展消费新业态新模式;同时，下调基建投资规划，通过基建投资托底经济增长意愿有所下降。因而，如何提高我国居民消费水平，促进经济增长方式转变是我们目前面临的主要问题。
在国外，提高居民消费水平最通用的方式是减税。Hsieh(2003)，Johnson et al.(2006)通过对美国家庭调查数据的研究发现，历史减税政策可有效提高居民消费水平;Gross and Souleles(2002)，Baugh et al.(2014)研究美国信用卡账户数据发现减税政策能显著刺激居民消费。那么，减税是否同样能够刺激我国居民消费呢?我国个人所得税征收起步较晚，1980年开始征收个人所得税，确定800元的个税起征点。随后进行了两次较大的改革，主要是对个税起征点的调整，分别是2005年和2007年。最近一次个税改革在2011年，个税起征点进一步提高到3 500元，并修改了个人所得税税率，将现行的9级超额累进税率调整为7级。我国个人所得税主要作用在于增加财政收入和调节居民收入分配，研究个人所得税改革与居民消费水平关系的文章较少。王鑫和吴斌珍(2011) 通过研究36个大中城市的季度数据，发现2006年个税改革显著提高了居民消费水平。廖楚晖和魏贵和(2013)运用群组协整检验的方法研究近20年非平衡数据，得出个人所得税在一定程度影响了城镇居民消费性支出。然而鲜有文章探讨2011年个税改革对居民消费水平的影响。基于此，本文立足于现有研究，试图建立更为系统全面的居民消费模型，研究2011年个人所得税改革对居民消费的影响，为下一步个人所得税改革提供更多的理论基础。
一、研究假设、研究设计及样本
(一)研究假设
凯恩斯在《就业利息和货币通论》(1936)一书中提出绝对收入假说：Ct=?琢+?茁(Yt-Tt)，式中C表示消费水平，Y表示收入，T表示税收，t表示时期;?琢、?茁为参数，?琢表示自发消费，?茁称为边际消费倾向，其值介于0与1之间。因而，税收政策会影响居民收入水平进而影响其消费水平，而个人所得税是最直接影响居民消费水平的税种。凯恩斯消费需求理论为政府应用税收政策刺激消费提供理论基础。马海涛、任强(2016)使用平均税率分析2011年个人所得税改革对不同群组的税收负担情况，发现此次税改对于绝大多数群组而言是一次减税改革。孙亦军、梁云凤(2013)认为，2011年以提高个税起征点为特征的个人所得税改革，减税效果明显。通过对已有文献的研究发现，在2011年个税改革之后，个人所得税税负减轻，居民可支配收入增加。为此，提出如下假说：
假说：控制其他变量不变条件下，2011个人所得税对居民消费产生正的促进作用。
(二)研究设计
本文对上述凯恩斯消费模型进行相应修正，引入个人所得税改革作为虚拟变量，通过交互变量来验证2011年个人所得税改革对居民消费的影响。我们采用面板数据的固定效应模型来检验假说：
CCRi，t=?琢0+?琢1GDPi，t+?琢2RPUi，t+?琢3IITRi，t+?琢4IITi，t+?琢5IITRi，t*IITi，t+?着i，t
1.被解释变量
居民最终消费率(CCR)：考虑到居民最终消费支出绝对值数量级比较大，我们采用居民最终消费支出与GDP的比值来衡量居民消费水平，居民最终消费支出、GDP均使用居民消费指数进行调整，以反映经济实际情况。
2.解释变量
个人所得税收入占比(IITR)：采用个人所得税收入总额与GDP的比值来衡量个人所得税征收情况，其中个人所得税收入总额使用商品零售指数进行调整，GDP使用居民消费指数调整。我们预计，个人所得税收入占比越高，居民消费率相应越低，即模型中系数?琢3为负。
个人所得税改革(IIT)： 虚拟变量，2011年新税改实施之前为0，2011年之后为1。我们通过个人所得税改革与收入占比的交互变量(IITR*IIT)来验证2011年个税改革对居民消费产生正向促进作用，即交互变量系数?琢5为正。
3.控制变量
城镇化率(RPU)：我们用城镇人口占总人口比例来表示城镇化率。城镇化率越高，本地区经济发展水平越高，居民消费水平也越高。
经济发展水平(GDP)：与居民消费水平最直接相关的为经济发展水平，经济发展水平越高，居民可支配收入越高，居民消费水平随之提高。由于GDP绝对数值较大，我们采用GDP除以其最大值作为相对值，数值处于0到1之间。
(三)样本
由于2011年税改方案于9月1日起实施，无法判断在2011年个税负担情况，因此我们剔除2011年，选取2009—2013年(除2011年)全國31个省、自治区、直辖市的面板数据作为样本，数据来自于《中国统计年鉴》、《中国税务年鉴》。
表1为各变量的描述性统计。平均而言，居民最终消费占比例约为34%，个人所得税收入占比列为1.1%，数额并不是很大。从标准差来看，居民消费率波动大于个人所得税收入占比波动，个人所得税直接影响居民收入，个人所得税的变动对居民消费水平产生较大的影响。
二、实证分析结果
(一)回归分析
本文使用stata14软件进行回归分析，表2报告了模型回归结果。表2第1列暂时未加入个税改革的交互变量。回归结果显示，GDP的系数显著为正(0.120，P<1%)，与我们之前预期一致，平均而言，大约12%的GDP用于居民消费。城镇化率RPU的系数显著为正(0.348，P<1%)。个税收入占比IITR系数显著为负(-0.304，P<5%)，平均而言每多缴纳100元的个人所得税，将减少30.4元的居民消费，与前文预期一致，即个人所得税对居民消费起到抑制作用。
表2第2列加入了个人所得税改革的交互变量。回归结果显示，GDP、RPU系数显著为正(0.105，P<5%;0.289，P<5%)，个税收入占比IITR系数显著为负(-0.950，P<5%)，个人所得税改革交互变量IITR*IIT的系数显著为正(0.651，P<10%)，并且IITR系数与IITR*IIT系数之和为-0.299，大于未加入个税改革交互变量时的系数，这表明2011年个人所得税改革在一定程度上起到促进居民消费的作用，与上文推论一致。
(二)稳健性检验
我们使用城镇居民消费率UCR(城镇居民最终消费支出与GDP的比值)作为被解释变量进行回归分析，表3为回归结果。回归结果显示，IITR的系数显著为负(-4.462，P<1%)，IITR*IIT的系数显著为正(3.976，P<1%)，且两者系数之和为-0.486，表明2011年个税改革对城镇居民消费同样产生刺激作用，但个人所得税对城镇居民消费的抑制作用大于对全体居民消费的抑制作用，这可能是因为城镇居民收入偏高，普遍高于3 500元的起征点，税收负担较重，提高起征点对消费没有太大刺激作用，而农村居民收入偏低，提高个税起征点将有效减轻农村居民税收负担，有效刺激农村居民消费。
三、结论与建议
2011年9月1日我国实施了一轮新的个人所得税改革，工资、薪金所得的费用扣除标准从每月2 000元提高到3 500元，级距和税率也做了相应的调整，税率由5%到45%改为3%到45%，9级超额累进税率降至为7级。从直观上来看，本次税改减轻了低收入人群的税收负担，会在一定程度上刺激消费的增长。本文运用固定效应模型对全国31个省级个税改革前后的面板数据研究发现，2011年税改确实有效的刺激了居民消费水平，对居民消费起到了正向促进作用。
我国当下正处于经济转型期，逐步由经济高增长模式转向高质量发展，经济增长由依靠投资拉动转向消费拉动，发挥消费在经济增长中的基础作用，提出新业态消费。而与居民消费最直接相关的就是个人所得税，本文研究结果进一步为通过减税政策刺激消费水平提供理论依据，对政府制定拉动居民消费水平的个税政策具有一定的启示意义。财政部部长刘昆表示2018年将改革个人所得税制度。我们认为，新一轮个税改革从以下三个方面进行以刺激居民消费：第一，提高起征点。从2011年个税改革以来，城镇居民收入已从2011年的21 809元增长到2017年的36 396元，提高了1.6倍，而且近年来主副食品价格一直处于不断上涨之中，居民消费压力较大，个税起征点可根据人均收入和物价水平价格适当调整。第二，增加专项扣除。建立子女教育、大病医疗、个人职业发展、再教育费用的扣除制度。第三，建立综合和分类相结合的个人所得税制度。将劳动性所得，如工资薪金、劳务报酬、稿酬、特许权使用费等劳动性所得，进行加计扣除再进行征税。
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A study on the impact of personal income tax Reform on resident consumption
XIE Fei， LEI Liang-hai
(School of Management， Shanghai University of science and Technology， Shanghai 200082，China)
Key words：personal income tax reform; tax burden; resident consumption level
[責任编辑 本 然]
作者：谢飞 雷良海
摘要：消费信贷是拉动我国內需的一项重要货币政策。个人消费信贷业务的推出契合了居民提高生活水平、改善消费结构的内在愿望，商业银行也抓住机遇，拓展信贷领域。消费信贷在2002年、2003-年达到高峰之后，出现了萎缩的态势。
关键词：个人消费贷款;国有商业银行;个人信用
文献标识码：A
消费信贷是拉动我国内需的一项重要货币政策。开展个人消费信贷能扩大消费、推动区域经济发展，达到金融与民生双利的效用。1998年底消费贷款业务在全国推出，特别是1998、1999年人民银行先后发布《个人住房贷款管理办法》、《关于开展个人消费信贷的指导意见》等政策后，发展速度不断加快，消费贷款在国内得到长足的发展，成为个人消费的一种重要资金来源。个人消费信贷业务的推出契合了居民提高生活水平、改善消费结构的内在愿望，商业银行也抓住机遇，拓展信贷领域，消费信贷在2002年、2003年达到高峰，此后，个人消费信贷出现了萎缩的态势。个人消费贷款起步较晚、经济欠发达的周口市也不例外，数据显示，近年来周口市个人消费贷款余额持续下滑，且不良贷款率大幅升高。为了解掌握该市个人消费贷款的现状，剖析存在问题及形成原因，找出加快个人消费信贷发展的途径，我们针对周口市个案进行了调查。
一、周口市个人消费贷款特点
(一)余额在2002年达到顶峰，2002年以后逐步下滑。自1999年商业银行推出消费信贷业务以来，周口市各金融机构加强宣传，逐步增加信贷品种，先后开办了个人住房贷款、助学贷款、汽车贷款、个人住房装修贷款和个人大额耐用消费品贷款等，消费信贷品种较为齐全。消费信贷业务开展初期，业务发展迅速，个人消费贷款余额在2002年达到顶峰，此后便走人下坡。从下表可以看出，近5年来，个人消费贷款增幅在2002年后，出现了负增长，占各项贷款比重也在2002年后一路下滑。
(二)消费信贷长期化，住房贷款是重头。2006年7月底，周口市短期消费贷款比重为23.25%， 中长期消费贷款比重为76.75%，其中中长期住房贷款占84.83%。消费信贷涉及住房、住房装修、汽车、助学及综合消费信贷，贷款形式一般为按揭或担保。就周口情况看，住房贷款占据了消费贷款的主导地位，在2002年到2005年间，占比在50%到75%之间，2005年占比高达74.52%;而汽车、助学贷款基数很低，2002年最高占比分别为15.62%和2.56%，2006年7月底占比降至3.82%和0.35%;其他消费贷款占比一直在15%-28%之间徘徊。个人住房装修贷款在2004年才起步，占比较低，在1%-2%之间;大件耐用消费贷款余额在2002年微量增加后逐步减少，在2006年7月底减至零。
(三)国有商业银行占据消费信贷市场的绝大部分。工、农、中、建四家商业银行，凭借其传统业务优势，率先开拓了消费信贷市场，2001年底四家商业银行消费贷款余额占全部金融机构的98.19%。截至2006年7月底，工、农、中、建四家商业银行市场份额分别为6.92%、33.82%、32.97%、4.6%，四家合计占全部消费贷款余额的78.32%。农村信用社起步较晚，但发展较快，其消费贷款具有农村化、短期化等特点，截至2006年7月底，农村信用社消费贷款余额10673万元，全部为短期类其他贷款，占全部消费贷款余额的20%。
二、开展个人消费贷款取得的效应
消费信贷有效拉动了当地经济增长。周口市是经济欠发达地区，房地产业是周口市经济增长的动力之一，而住房贷款主要转化为房地产投资，通过房地产开发拉动经济增长。
刺激了居民消费结构升级：周口市居民收入低，消费层次相应较低，其消费观念也受制于收入水平。2004年，周口市城镇居民人均收入5641.97元，农民人均纯收入2048元，分别是河南省平均水平的75%和49%。消费信贷的推出，在一定程度上改变了居民消费观念，适时推动了居民，尤其是城镇居民的消费，同时也拉动了关联消费品的消费。2004年底，周口市城镇居民消费支出为3872.69元，占河南省平均水平的73%。
三、周口市个人消费贷款萎缩原因剖析
(一)传统的消费观念仍居主导。目前，居民的消费观念仍是传统的“量入为出”，借钱消费的观念并未得到大多数人的认可，贷款消费还不能被老百姓所普遍接受。因此，商业银行开办的消费信贷业务仍然主要集中在住房等高价值商品的长期消费信贷上，而中、短期消费贷款无论在内容上，还是在形式上都显单一。
(二)信息不准、风险管理不到位。在消费贷款开办初期，商业银行积极营销，部分银行还成立了主营个人消费信贷业务的金融超市，使得个人消费信贷业务迅速发展。截至2002年底，周口市个人贷款余额达到82175万元，同比增加了39858万元;其中以农行发展最为迅速，截至2002年底，农行个人消费贷款余额43055万元，同比增加了30621万元，中长期个人住房消费贷款占农行贷款总额的42.26%。在开办初期一些银行盲目追求业务的迅速发展和市场份额的扩大，在个人住房消费贷款的审核上，降低了准入条件。此外，银行对个人信息把握不准确，一些借款人以消费贷款名义获得贷款后，转移用途。这些都为个人消费贷款埋下了风险隐患，造成2002年以后不良率偏高，个人消费贷款权限上收、业务叫停。
(三)不良高、清收难、考核严，打击了信贷人员的积极性。由于在开办初期的盲目和周口市信用环境差等因素，个人消费贷款在迅速发展一年后，便进入了风险集中期，不良贷款占比逐渐升高。以农行和中行为例，截至2006年7月底，个人消费贷款利息回收率分别为20%和50%左右，不良贷款率分别为62.88%和65%。因不良贷款率偏高，农行和中行个人消费贷款权限被上收，2004年以后已停止发放消费贷款。
因为该市个人消费贷款不良率偏高和清收难等问题，各个金融机构都加大了对个人消费信贷业务的清收力度和对相关责任人的处罚力度。消费贷款属于商业银行的零售业务，户数多，管理分散，贷款风险控制难度大。信贷风险考核与严厉的责任追究，制约了基层信贷人员的放贷积极性，极易使信贷人员产生惧贷、畏贷心理。
(四)农村信用社消费贷款有关会计科目急需修改和细化。据调查，目前农村信用社发放的各项贷款中有60%-70%为消费贷款，消费贷款中大多数为农机具贷款、婚丧嫁娶、住房贷款、小额生活贷款、耐用消费品贷款等，消费贷款用途多样，但是目前会计科目没有对消费贷款细化，消费贷款都归入到小额农户贷款和其他科目下，未能真实反映出农村消费贷款发放情况。农村信用社为保证统计数据与会计科目的一致性，把原来
统计附报中的消费贷款项目调整至农户小额贷款下，形成农村信用社消费贷款自2004年始逐年下降的趋势。因此，农村信用社会计科目设置亟待细化，以准确反映农村消费贷款。
(五)手续繁杂，办理费用高。消费信贷的办理手续复杂，环节较多，涉及银行之外的如房产、评估、保险、公证等诸多部门，仅保险费与公证费就占贷款总额的7%-8%，再加上其他各种费用，费用总额占贷款总额的10%左右，加大了贷款人的负担，在一定程度上抑制了其贷款欲望。因办理贷款手续繁杂，农村居民有消费信贷需求时，大多先通过民间借贷获得资金，当民间借贷无法满足时才通过农村信用社取得贷款。
(六)宏观环境和政策的影响制约了消费信贷的发展。以住房贷款为例，近两年由于房地产市场发展有过热的倾向，国家出台了一系列宏观调控措施，抑制房价过快上涨。2005年3月17日，人民银行调整了商业银行住房信贷政策，个人住房贷款利率水平上升，从而抑制了贷款需求，减少了贷款的发放。
四、拓展消费信贷的政策性建议和现实选择
针对当前消费信贷普遍滑坡的问题，结合周口个案提出以下几点建议：
(一)个人消费信贷业务与传统贷款业务相比，在风险控制能力上确实存在一定差距，有待进一步完善和提高。随着我国经济的快速发展、人们生活水平的提高和金融改革的不断深入，个人消费信贷业务必将成为商业银行激烈竞争的焦点：因此，商业银行应加强对市场的可行性研究，准确把握市场定位，区别不同地区经济发展特征，发挥商业银行分支机构能动性，拓展信贷品种，实现消费信贷的多元化，充分发挥消费信贷政策的促进功能。适度扩大消费信贷的领域和群体，引导、追逐和研究社会消费趋势、潜在群体和业务品种，以适应多层次、多阶层、多样化的新兴消费需求与趋势，培植新的收益增长点。
(二)加强个人信用系统的建设，建立完善的信用管理制度。人民银行个人征信系统的建立对防范个人不良贷款具有积极意义，除了银行信息外，个人其他信用信息也应尽快建立和完善，建立信息共享制度;商业银行也要以个人征信系统为基础，扩充信用档案信息量，增强主动防风险的能力，通过完善的信用管理制度来审查个人客户的信用状况，降低贷款中的个人信用风险;相关部门如工商、税务、司法等应协同起来，创造良好的金融生态环境和信用环境。
(三)加大农村消费信贷支持力度。一是农村信用社应继续加大现有农村消费信贷品种的营销力度。农村信用社在满足农户生产性消费的基础上，发放的农户小额信用贷款可适当增加农户购置生活用品、建房、治病等生活性消费的额度;对会计科目进行细化，将生活性消费贷款从农产小额信用贷款中分离出来，以准确反映消费信贷投放情况。二是创新符合农民消费特点的消费信贷品种。农村信用社应积极开展农机具贷款、住房装修贷款、小额生活贷款、耐用消费品贷款、打工消费贷款、婚丧嫁娶贷款等消费贷款业务，扩大消费信贷的覆盖面;在支持新农村建设和农村小城镇建设的同时，将农产住房装修贷款品种与小城镇住房销售结合起来，推动有条件的农民住房消费升级。三是扩大农村消费信贷支持的对象和范围。要加大对乡镇超市、农资配送中心、集贸中心、个体销售经营户等的资金支持力度，支持建立和拓宽工业品下乡和农产品进城的绿色通道，支持农村消费经营网络的建立和农村消费市场流通体系建设。
(责任编辑：于健)
作者：郭河彬 秦文利 石彦杰
发布时间：2011-08-10 14:00编辑：朱明洋
该产品与向优质对公单位员工集中发放的高端客户个人消费额度贷款都属于消费额度贷款产品下针对特定客户群体设计的细化产品，两种产品客户群体有一定的重合，但定位有所区别，主要在于：
1.高端客户个人消费额度贷款主要面向优质单位员工群体中的中高层客户，信贷额度较高;个人小额信用贷款可涵盖所有存量优质客户群体，定位更广，贷款额度低、期限短、贷款操作及评价相对简单。
2.群体范围不完全一致。高端客户个人消费额度贷款以行业、产业经营状况为主要的范围界定标准;个人小额信用贷款则以我行存量优质客户为基本准入标准，并在此基础上进行一定的筛选。
对于同时符合两类产品的客户或客户群体，可根据客户具体情况选择两种方案中的一种，但对同一客户，在同一时间里只可以办理一类贷款需求，不可同时拥有两个信贷额度。
综合消费是用房产抵押获得授信额度之后使用贷款用来消费，信用贷款没有抵押，现在很难获批。综合消费贷款首先要申请个人授信额度，夫妻双方的身份证、户口簿、结婚证、收入证明、房产证到银行就可以
关于个人生产经营性贷款或个人消费贷款的调查报告格式
贷前调查时间、地点、调查访问的对象、本次调查及访谈的主要内容
一、申请人家庭基本情况
(一)借款人简介(包括基本情况及个人简历等)
(二)家庭成员简介
二、申请人家庭资产、负债、收支情况
(一)资产情况(按房产证、土地证、购房协议、购买土地协议、公司章程验资报告中的入股和转让情况、在建工程承包合同和已支付工程款凭证等)
(二)负债情况
按申请人介绍(相关介绍应有依据，如无依据应在报告中作特别说明)并结合个人征信报告中贷款情况来统计家庭负债。
个人征信报告中：①列示有余额未到期的贷款情况，包括用途、期限、保证方式、结息方式、还款方式、年还款额;②列示有余额已到期的贷款情况，询问当事人是否归还，并要求出示还贷凭证;③列示有不良贷款信息要求当事人作出必要的合理解释。如当事人无法说清后两种情况必须重新评价申请人的诚信情况和还款能力。
根据以上情况测算家庭净资产
(三)家庭年收入、支出情况
家庭收入情况(收入证明、租赁收入、股金分红等)
家庭支出情况，按申请人介绍，并结合个人征信报告中贷款进行年还款来测算年支出。 根据以上情况测算每年可供支配资金
三、申请人公司介绍及经营情况
(一)企业的基本情况
申请人与公司关系，成立日期，注册资本，公司经营范围，股东结构等。
(二)公司财务分析
截止调查日期，公司总资产，负债，净资产，负债率;营销收入、成本、利润等;对企业主要财务数据进行分析说明;对企业的偿债能力、运营能力、盈利能力进行简要分析。
(三)公司经营情况
公司经营情况，处于(成长、成熟、衰退)阶段，近年来有无利润分配，分配情况。公司经营场所等。
(四)关联企业情况
四、贷款用途、额度、方式、利率、期限及还款计划
(一)用途、额度、担保方式
首先按申请用途来划分个人生产经营贷款还是个人消费贷款(申请人提供的用途是否合法、合规、合理且符合信贷政策);然后进行额度的测算(按贷款额度不超过有关规定);贷款拟采用的担保方式。
(二)利率和期限
申请执行利率，期限几年。
(三)还款方式、还款计划和还款来源
申请人还款计划(按期还本或到期还本)，结息方式为按期结息、按季结息、利随本清结息方式。申请人目前年可支配收入，以什么收入归还银行贷款，有无足够偿还本息的能力。
五、担保情况分析
抵押物是否足额(按与我行合作评估单位出具的评估报告来测算抵押物价值，有无超我行标准)，是否闲置、出租或自用、周边市场情况、公用设施配套情况、是否容易变现等。 担保单位、担保人情况分析，是否具备担保资格和担保能力(是否我行合作单位，反担保措施等)
质押物情况分析，是否是我行认可的质物(质率是否符合我行相关规定)
六、该笔贷款的风险点
七、综合效益(包括利息收入、交叉销售、后续效益等)
八、综合分析
有关申请人的综合评价(包括诚信、财力、物力、综合实力);拟给予的授信金额、利率、时间等;授信发放的其它前提条件等。
签名时间
职务消费
职务消费，顾名思义就是国家公职人员履行公共职务引起的各种公务消费开支的总称。主要表现在公务用车、接待、出差、会务、办公等费用支出。
人情消费
人情消费，即人与人之间正常交往中的感情投资。改革开放以来，随着城乡居民生活水平的不断提高，人情消费也不断升格。因逢年过节、婚丧嫁娶、添丁增岁、评先选优、升学拜师、招工参军、看病求医、乔迁新居等各种由头引起的五花八门的人情礼数难以胜数。
现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。
女性对家庭消费的影响越来越大
女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。
从CMMS连续5年的数据中我们发现，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品;在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，2003年，已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。
不难看出，女性的家庭/事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。
女性消费者的特征分析
一、挑剔而冲动的消费者
●女性的品牌敏感度不如男性
●女性购物更加细致
●女性购物更加非理性
●女性消费易受他人影响
●女性更重视购物环境
女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。
由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。
女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。
总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。
二、广告和电视的杀伤力大
●女性对于广告更加敏感
●女性比较喜欢更感性化的媒体
与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从以上这组数据可以看出，女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。
三、“爱占便宜”的传统消费观
●女性对价格更加敏感
●女性花钱更谨慎
●女性更不愿承担风险
这组数据似乎更加直观。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策;决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。
北京、上海、广州
女性消费者的特征比较
一、品牌观和购物观：上海女性最时髦
●北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性
●广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感
●上海女性更相信名人，更崇尚时尚
也许是生活在首都的女性更易受政治氛围的影响，有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产品牌，这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚，品牌观念比较强，相比北京女性更看重名牌和国外品牌。上海女性很注重生活品质，为了美丽绝对舍得花钱，超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。
总体说来，北京女性消费观念在三城市最为保守，做购物决策比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行。
二、媒体观：广州女性更喜欢广告
●广州女性对广告兴趣最浓厚
●北京女性最喜欢平面媒体
广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓，人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息，有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。
三、理财观：北京女性省着花
●北京女性花钱最谨慎
●上海女性理财观念最新
北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实，由于上海商业中心的地位，开放程度比较高，人们的思想比较活跃，再加上上海金融服务业相对发达，人们的生活理念和理财观念也更先进一些，有超过50%的上海女性愿意从银行贷款，花明天的钱享受生活。
看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别，因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”，还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略，才能在更加广阔的市场上成功营销。
第一节 消费心理学的研究对象
消费心理学是研究消费者的心理现象及其规律的科学。
消费--是人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。
购买行为--是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。
消费者--指使用、消耗商品的人。 顾客--商店或服务行业称来买东西的人或服务的对象。
第二节 消费心理学的研究内容
一 、研究消费者购买行为心理过程和心理状态
形成消费需要——产生购买动机——了解商品信息——进行商品选择——发生购买行为——评价 认识过程——情感过程——意志过程
二 、研究消费者个性心理特征及生理机制对购买行为的影响和制约作用
个性心理特征主要是指人们在能力、气质、性格诸方面反映出来的比较固定的个体特点。
生理机制是指有机体的内在工作方式，包括有关生物结构组成部分的相互关系，以及其发生的各种变化过程的物理、化学性质和相互关系。
三 、研究影响消费者心理的客观外部因素社会因素、自然因素、商业因素、商品因素
四 、研究消费者心理与市场营销的双向关系
消费心理学研究表明：不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。
1、消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征
2、消费者对不同商品有不同的消费心理
3、不同的“受害”消费心理
第三节 消费心理学的产生与发展
一 、萌芽草创阶段
1901年美国斯科特在美国西北大学的报告中第一次提出广告应成为一门科学，心理学在其中应具有重要作用。1903年斯科特的《广告论》中正式提出消费心理概念
二 、显著发展阶段1960年美国心理学会成立消费者心理学分会
三 、确立地位阶段
重视宏观方面的研究;转向对因果关系的研究;与相关学科结合交叉研究;运用现代方法研究
第四节 研究消费心理学的意义
一 、有助于满足消费者的消费需要，指导消费者科学消费(消费者需要有不同层次)
二 、有助于提高服务水平，顺利完成销售任务三 、有助于加强企业经营管理，促进生产与销售
四 、有助于促进外贸经济的发展提高与外商的谈判的成功率
第五节 研究消费心理学的方法
一 、研究的取样问题随机取样;分层取样二 、问卷法种类;编制 。
三 、交谈法四 、投射法五 、语义分化法六 、其他
第二章 消费心理学的基本理论
第一节 感觉和知觉
一、感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该 事物的个别属性的反映。感觉在消费者购物中的作用1.感觉使消费者获得对商品不同的首因效应。
2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 3.感觉是引起消费者某种情绪的通道
二、知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉在购物中的作用 1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标; 2.知觉的理解性帮助消费者合适的商品
三、错觉是人们对于外界事物的不正确的感觉或知觉。
作用 商店利用消费者的错觉进行艺术处理提高推荐商品的艺术，消费者认识到这一点就必须理性购物。
第二节：记忆和注意
一 、记忆是一个人经历过的事物在人脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。
记忆是信息的输入、加工、储存以及提取和输出的过程。
记忆在消费者购物中的作用能使消费者记住所购商品的价格、型号、性能等
二 、注意是心理活动对一定对象的指向和集中。
注意在消费者购物中的作用商业营销充分利用注意，消费者必须理性消费。
第三节：想象与情绪、情感
一 、想象是人对大脑中已有的表象进行加工改造创造出新形象的过程。
想象在消费者购物中的作用消费者在评价商品时常常伴随想象活动的参加
二 、情绪和情感是客观事物是否符合人的需要与愿望、观点而产生的体验
情绪和情感在消费者购物中的作用理智感和美感有助于消费者购物
第四节：气质是指一个人心理活动的动力特征。 所谓动力特征是指心理过程发生的强度、灵活度和稳定度等等
消费者购买行为中的气质表现：
1.胆汁质：情绪变化激烈，主观易于冲动，性急脾气易于暴躁，面部表情丰富，购物行为迅速。
2.多血质：情感易于转换，反映机智灵敏，热情活泼好动，实现沟通迅速，言行举止快捷。
3..粘液质：情感变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反映从容缓慢，言行拘谨自制。
4..抑郁质：心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，言行缓慢腼腆。
第五节：性格是在气质类型的基础上后天形成的一种心理特性，是人们在对待客观事物的态度和在社会行为方式中，表现出来的稳定倾向，是一个人本质属性的独特的稳定的结合。 消费者购买行为中的性格表现
1.外倾型：性格外向，易受广告宣传、他人购买行为、营业员析求的影响，热情活跃，易于购物。
2.内倾型：性格内向，内心活动丰富而不露声色，面部表情如一，购物细心细致。
3.理智型：善于权衡商品的各种利弊因素，通过周密思考理智地做出是否购买的决定。
4.情绪型：购买行为带有浓厚的感情色彩，易受营业现场各种因素的影响，有时情感反应强烈。
5.意志型：购买目标明确，积极主动，按照自己意图购买商品，购买决断果断、迅速。
第六节：能力是作为顺利完成某种活动的必要条件的心理特征的总合。 消费者的购买能力
一般商品只需要一般能力(观察力、记忆力、思维力、决策力等等)，特殊商品则需要特殊能力，如高档商品、高科技商品则需要鉴别能力、评价能力、检验能力等等。
第四章 消费者的购买决策
一、购买决策的概念
决策，决定或决断，指从思维到做出决定的过程。即对几种方案做出合理的选择，以达到最佳的效果。购买决策即消费者面对商品和劳务决定买与不买的过程。
二 、购买决策的内容
1、购买原因决策 ;
2、购买目标决策;
3、购买方式决策;
4、购买地点决策;
5、购买时间决策;
6、购买频率决策
三、购买决策方式1.个人决策2.家庭决策3.社会协商式决策
四 、购买决策的类型
1.按决策问题的性质分： 战略性决策和策略决策2.按决策目标的性质分： 常规性决策和非常规性决策
3.按决策的效果分： 最优决策和一般决策 4.按决策的风险性分：确定性决策、风险性决策和不确定性决策
第二节：消费者的决策过程与影响因素
一、过程：刺激--感觉需要--搜集信息--评价可供选择的对象--购买--购买后评价
二、影响因素：内部因素：需要、动机、经验等等外部因素：家庭、媒体、邻里、朋友、文化等
第三节：效用理论与消费者购买决策
一 、效用、总效用、边际效用和消费数量的关系
效用：个人从消费某种商品中得到的满足。
总效用：指从消费一定量某物品中所得到的总的满足程度。
边际效用：指消费者每增加一个单位所增加的满足程度。
二 、消费者按等边际原理决策
即在货币收入和商品价格一定的条件下，使购买的各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同，求效用总和最大化。换言之，即货币总量能提供总效用的最大化。
第五章 消费者的购买行为
第一节 购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。
一、习惯养成理论1.重复形成爱好与习惯2.“刺激-反映”的巩固程度决定购买行为习惯的养成
3.强化物促进购买行为习惯的养成
二、减少风险理论1.金钱风险2.功能风险3.人身风险4.社会风险
三、认知理论1.把消费行为看作是一个信息处理过程。 2.商品刺激消费者——知觉选择——决定购买
四、象征性社会行为理论
1.商品是社会产品，具有某种特定的社会涵义。2.商品在某些情况下象征个人身份。
3.商品可以馈赠，交流情感。4.商品可以表达情趣和追求。
第二节：消费者购买行为模式
一、尼科西亚模式
二、霍华德-谢思模式
三、恩格尔模式
四、一般模式
一般模式： 内外因素刺激——购买者心理活动过程——购买行为
第三节：消费者购买行为类型
一、根据消费者态度划分： 1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.从众型6.疑虑型7.想象型
二、根据消费者购买目标的选定程度划分 1.确定型2.半确定型3.不确定型
三、根据消费者在购买现场的情感反映划分 1.沉静型2.温顺型3.活泼型4.反抗型5.傲慢型
第四节：消费者购买行为过程
一、心理过程1.认识过程。感性认识阶段——理性认识阶段2.情绪过程。喜欢阶段——激情阶段——评估阶段——选定阶段
3、意志过程。作出购买决策阶段——实施购买决策阶段
二、程序过程1.认识需要2.搜集信息3.分析评价4.决定购买5.购后感受
第六章 消费者群体消费心理分析
第一节
一、女性消费群的购买心理与行为特征
1、追求时尚与美感，注重商品的外观
2、注重商品的实惠和便利
3、具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀
4、消费趋向多样化、个性化
二、女性消费群的特殊消费心理与行为特征
1、年龄不同，消费倾向呈现出明显差异
2、由于城乡的环境不同，形成消费心理及行为的差异
3、未婚女性同已婚女性消费有所不同
第二节 儿童消费者心理分析
一、当前儿童消费的心理特点
1、攀比性. 学生生活在群体之中,在群体中突出自我,显示自我,相互攀比,追求自我优越,求得心理满足。
2、盲从性。花钱不是从需要出发,而是赶时髦、随潮流,毫无目的性。
3、交际性。花钱交友,搞友情投资。如今独生子女多,孩子为避免孤独,便寻求社会交往,这方面支出越多。
4、娱乐性。网吧、台球厅、公园游乐场是儿童经常光顾的场所,不管花钱多少,只图玩个痛快。再有市场上投儿童所好的各种玩具不断花样翻新,档次也越来越高,对儿童具有强烈吸引力。
5、刺激性。有的孩子把家里给的零花钱都用在看武打录像上,甚至夜不归宿。有的买内容低下的书刊影像传看,花钱寻求刺激。
6、投机性。受市场摸奖、摇奖消费的导向,增加了儿童投机心理,不惜大量花钱买运气。比如有的孩子专捡能中奖的小食品买,不管价钱多高,自己是否喜欢也一买再买。有的甚至拿钱参予赌博性活动
7、开发性。所谓“智力投入”,用金钱换智慧、换技巧。
二、引起儿童消费膨胀的原因及消极后果
1、经济收入的增加带来消费观念的变化;
2、对子女关切的提高导致投入过度
3、市场误导使儿童消费偏离正轨;
4、社会风气的影响造成儿童消费市场
三、引导儿童正确消费的对策与建议
1、抓国情教育;
2、抓思想引导;
3、抓行为培养 ;
4、抓家庭把关;
5、抓市场治理
第三节：中学生消费心理分析
超前消费心理作为一种不良的心理现象，普遍存在于中学生之中。它影响着中学生的正常学习和身心健康，
甚至会给社会带来危害。分析和研究中学生超前消费心理的成因及表现，找出矫正和防范的方法，使它消灭在萌芽状态，在中学教育中刻不容缓。这对中学生和社会无疑都是有益的。
一、中学生超前消费心理及表现
(一)穿着打扮超前消费
(二)饮食和零嘴超前消费
(三)交际超前消费
二、中学生超前消费心理产生的原因
(一)社会不正之风的影响
(二)好奇和攀比心理的作用
(三)父母的过分溺爱、迁就
三、中学生超前消费心理的后果
(一)影响身体健康。吸烟喝酒，或因追求时髦穿过紧衣裤及高跟鞋，易使大脑及身体发育不正常。目前.气管炎等疾病在青少年中比率越来越大，也和吸烟人数增多相关。
(二)影响思想品德的发展。①易使学生产生享乐心理，过分依赖父母，不懂自食其力，更不懂艰苦朴素，因此丧失心志。②易使学生说谎、不诚实，甚至走向犯罪。
四、中学生超前消费心理的医治
(一)加强思想教育和道德规范教育，以贯彻“中学生守则”为着眼点
(二)加强艰苦朴素的革命传统教育，同时应赋予新意
(三)培养青少年正确的审美观
(四)家长不要过分溺爱迁就孩子
第四节：大学生消费心理分析
一、大学生的消费心理特点一是消费需求强烈、多样;。二是追求时尚、新颖,强调美观大方;。
三是冲动性购买往往多于计划性购买。
二、大学生的消费现象
1.追求新颖,关注时尚。大学生很在意自己的外表、喜欢追求流行和时髦的东西。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者。男女同学相比,女同学对流行时尚更敏感、更喜欢。另外,他们喜欢拥有独特风格的商品。
2.物质消费水平逐渐提高。 由于生活水平的不断提高,许多家庭购买力增强,用于独生子女消费的比重越来越大,以前许多昂贵的消费品现在已变为日常的必需品。例如,过去的大学生只要能拥有一部随身听就已经满足,但如今的大学生,越来越多的拥有了各类高新科技产品。
3.精神文化消费呈现多样化。由于大学生基本物质需求已得到满足,他们开始追求生活质量,消费方向转为对商品服务和精神文化产品的需求,各种各样的报刊杂志,异国情调的酒吧、快餐厅以及各地的风景名胜将是大学生追求的新热点。
4.娱乐休闲消费支出。社会流行时尚也影响着大学生的消费趋向,在大学校园里大多数学生追求着一种氛围,一种高档次的精神需求。他们愿意参加娱乐性、趣味性、知识性强的各种活动以陶冶情操。如假日旅游、看电影、听音乐会、观看各种演出等。
5.人情消费渐增,互相攀比日盛。大学生由于长时间在校生活,同窗苦读,相互间感情浓厚,因此生日宴会、奖金共享情况日渐增多,形成逢节必过,人人请客,尽管有时囊中羞涩。同时攀比之风日益浓厚。
三、加强大学生的消费教育
1.就政府方面而言,应当在青少年健康消费方面加大作为:
一是要坚持“两手抓、两手都要硬”,着实加强精神文明建设。能够采取切实措施取缔那些与社会主义精神文明格格不入的消费领域和场所;
二是各种媒体应加大宣传力度,用正确的、积极向上的舆论引导青少年。
三是政府应出台一些事关青少年消费的法规,把引导青少年健康消费的工作纳入法治的轨道,
2.就家庭方面而言,家庭是影响学生消费取向的重要因素。
学生家长一方面应当对子女的正常消费提供资金,这是学生完成学业的经济支柱;另一方面又必须对子女的消费情况有所掌握,及时纠正那些不应有的消费。另外,子女在每一个学期的花费数量,家长也应该做到心中有数,在费用方面进行一下“预算”,来点“数量控制”实有必要。在大学生消费教育方面,家庭教育往往具有不可替代的作用。
3.进一步发挥学校教育的主渠道作用。
(1)思想政治教育工作者要转变观念,从思想上真正重视大学生的消费教育。
1)时刻不忘勤与俭。 2)适当消费,正确理财 。3)依法维护消费者权益
(2)加强大学生的世界观、人生观和价值观教育,帮助学生筑起理性思维的头脑和养成良好的行为方式。
(3)学校可根据情况设立不同层次的消费咨询与指导部门,对学生的日常消费提供咨询和指导 。
第五节 农村消费者消费心理分析
(一)日常收入消费呈低层次特点和趋势
1.农民收人消费的选择梯次:一为生产所需，保证明年种田或其他经营所需各种费用;二为生存所需，保障维持生命运动所必须的低水平物资; 三为子女日常所需，保证后续家族取得社会平均受教育程度以上学历或水平。先生产后生活、平平常常保上学，是许多农家日常收人打点消费的指南。
2.农民收人消费的特点是:一是购置或消费项目几十年一贯制，多为初级品和低级品，不考虑品牌效应、质量效应、保险效应、文化效应和时尚效应;二是消费心理横向认同化，邻里亲友之间对低水平消费持赞同和赏识态度;三是消费同期化，多在年终岁尾集中消费，这与城镇居民按月消费和及时消费形成对比，表现为强大的消费惰性..
3.农民日常收人的消费水平。贫困户、一般收人户、中等收人户三者的日常消费惊人的相似，贫困户人均全年消费一般为600元、一般收人户和中等收人户全年平均消费不足700元，如果仅看日常收人消费，几乎没有差别。
(二)储蓄消费的目的性和梯次性。
1储蓄消费的长期目的性多为家族的上进和家族的平安、保障、调查、争到这样的消费梯次:一是子女婚姻、上大学所需;二是父母养老送终所需;三是为自己后路储蓄;四是较重医疗费用;五是欠收和灾年所用。
2储蓄消费的中期目的性多为积少成多办大事，在这方面的消费梯次是:一是购置拖拉机等大型生产设置或用于扩大、新的生产项目;二是用于住房建设;三是用于现代大型家用电器的购置;四是取得利息生值。3农民的中期目的性多让位于长期目的性，储蓄意识长期化，储蓄消费远期化，许多农户并非盖不起房子购不起家用电器，而是在心理上更崇尚于长期目的性。
4.储蓄收人整体呈上升趋势，在分布上约有2/3的人有储蓄，只有不到20o/ed勺人在不紧迫不必要的情况下，动用储蓄消费。
5.储蓄消费有攀比性和条件性，大多数农户有电视机，但只有极少数农户有洗衣机，因为洗衣人工可以替代，而电视机不能，农民储蓄消费有着极强的务实性和必须性。
(三)借贷消费的局限面和迫不得已性
一是生产所需，并且不是为扩大再生产才去借贷，而是为了维持简单再生产才去求借消费;
二是生活所需，并且只限制在吃不饱、穿不暖的情况下才能发生;
三是生命所需，并且一般只有在危及到生命安危的情况下才借贷用于医疗消费。
三、关于农民消费的几点看法
(一)农民消费近期不可能出现热潮
(二)在启动消费的学习下，农村并没有形成动作.(三)农村消费启动关键在收人
(四)中近期改善消费的办法有限
(五)农民消费的高潮期望来自城市化城镇化进程
第六节城市消费者消费心理分析
1、 大多数市民仍处于收入和消费的中低水平
2、储蓄是最主要的选择，投资意识较弱
3、 多数人为有目的地逛商店
4、购物选择中，合资商品的优势地位降低
5、 多数人为实惠的消费者，并非年轻人独钟于名牌
第七章 ：消费流行、消费习俗与消费心理
第一节：消费流行的概念赫尔分类
一 、消费流行的概念
消费流行是指消费者在一段时间内狂热地追求某一种商品或某一类商品的消费趋势。
消费流行的原因：
①社会的发展;②消费者追求新奇的倾向;③消费者的从众心理;④消费者对高档商品的追求
消费流行的分类
征收对象
【增值税】销售货物、提供加工维修修配劳务、进口货物 【消费税】从事生产、委托加工、进口应税消费品 【营业税】提供应税劳务、转让无限资产、销售不动产 【企业所得税】企业的生产经营所得、其他所得、清算所得 计税依据
【增值税】按货物/劳务金额 【消费税】按消费流转额
【营业税】按营业收入额(销售额) 税目
【消费税】烟、酒与酒精、化妆品、贵重首饰珠宝玉石、高档手表、鞭炮、烟火、成品油、汽车轮胎、小汽车、摩托车、游艇、高尔夫球及球具、木质一次性筷子、实木地板
【营业税】交通运输业、建筑业、文化体育业、邮电通信业、娱乐业、服务员、转让无形资产、销售不动产 应纳税额
【增值税】当期销项税额抵扣当期进项税额后的余额
【消费税】应税消费品的销售额(含销售税而不含增值税的销售额)
【营业税】全部价款+价外费用(价外费包括向对方收取的手续费、基金、集资费、代收款项、代垫款项、其他各种性质的价外费用) 【企业所得税】收人总额—不征税收人—免税收人—各项准许扣除—前亏损，剩下的余额
纳税的发生时间和期限
【增值税】收讫销售款项或取得索取销售款项凭据的当天，先开具发票的为开具发票当天，期限分别为1，3，5，10，15日，1个月或者1个季度
【营业税】生产的应税消费品于销售时纳税，进口~于报关进口环节纳税，金银首饰钻石在零售环节纳税，期限和增值税期限一样
【营业税】收讫营业收入款项或取得索取营业收人款项凭据的当天，
期限分别为5，10，15日，1个月或者1个季度
【企业所得税】按年计征，分月或季度预缴，多退少补，纳税自公历1月1日起至12月31日止
纳税地点(省略“主管税务机关申报纳税”这些字)
【增值税】①固定业户→其机构所在地②(固定业户到外县)开具证明的→其机构所在地③未开具证明的→销售地或劳务发生的④非固定业户→销售地或者劳务所在地⑤进口货物→报关地海关
【消费税】①销售及自产自用→纳税人机构所在地/居住地②委托加工→委托方向其机构所在地/居住地③进口应税消费品→进口人或其代理人向报关地海关
【营业税】①提供应税劳务→其机构所在地/居住地②转让无形资产→其机构所在地/居住地③销售不动产→不动产所在地;★特殊④提供建筑劳务以及国务院财政部、税务主管部门规定的其他应税劳务→应税劳务所在地⑤转让出租土地使用权→土地所在地
【企业所得税】①居民企业→企业登记注册地(注册地在境内)和实际管理机构所在地(注册地在境外)②非居民企业(有实际联系)→机构、场所所在地③非居民企业(没有实际联系)→扣缴义务所在地
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