二手奢侈品店营销策略研究——以“米兰站”为例

随着社会经济的快速发展, 我国的消费品市场上出现了越来越多的奢侈品。据相关数据统计, 我国每年的奢侈品销售总额达到20亿美元, 并以每年20%的速度增长。2015年, 中国的奢侈品消费将超过日本, 销售总额超过115亿美元, 占全球奢侈品市场中的份额将达到32%, 中国将成为世界第二大奢侈品消费国。奢侈品的热销, 使得“二手奢侈品”店在中国市场中也开辟了一席之地。

一、“米兰站”简介

“米兰站”由姚君达2001年在香港创立, 其借助意大利米兰国际时尚之都美誉为品牌名, 以专营二手奢侈品手袋、皮具、箱包等买卖为主, 这些品牌包括:路易·威登 (LV) 、爱马仕 (Hermes) 、香奈儿 (Chanel) , 芬迪 (Fendi) 等。姚君达利用私人关系经常到名媛家收货, 这些名媛自然也成为了米兰站早期发展的主要货源。经过近十年的发展, 从2009年起, 每年的营利额已超过亿元。2005年后米兰站开始向大陆扩展, 开启了米兰站营销的新时代。现已在北京、上海、天津、沈阳、长沙、苏州、广州、深圳、西安等各大城市分布。米兰站以“杜绝赝品, 物超所值”为经营理念, 凭着优良的服务和口碑以及创新的营销得到了越来越多职业女性的认可。

二、前瞻性的目标市场定位与价格策略

“米兰站”的目标市场是二手奢侈品消费市场。顾客主要是追求潮流时尚却无直接从奢侈品专卖店购买能力的青年或中年族群。米兰站的核心顾客群体大致分布在20岁-35岁这一年龄段, 这个年龄段的顾客一方面有一定的消费能力, 一方面又非常喜欢追求时尚, 喜欢炫耀身份、显示地位, 但是却无力为此支付过高的价格, 此时米兰站大大低于奢侈品专卖店的定价满足了他们的需要。米兰站通过集中具有相似消费习惯和消费特点的顾客, 然后根据这些顾客的喜好进货并销售。

三、“米兰站”的营销策略

(一) 全新的营销理念:情景营销

情景营销是一种基于情感而达到与消费者理想沟通的新型营销思想。米兰站的所有销售人员都经过情景营销的特殊培训。每一位销售人员都熟记各种奢侈品牌的历史、文化背景和流传的一些脍炙人口的品牌故事。销售人员在销售过程中, 运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好场景, 打造出一幅有趣的、具体的、能够打动人心的图画, 以激起消费者的向往之情, 并有效刺激了购买欲望。消费者购买的过程所体现的已不仅仅是一种享受功能, 而更希望的是与外部客体世界建立直接的联系, 以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。米兰站的这种全新理念收到了意想不到的营销效果。

(二) 强化独特形象让消费者感受稀缺性

从社会心理学的角度看, “稀缺感”营销就是充分利用顾客的购买动机, 通过人为制造出的短缺、限量版、选择性的有限渠道、特别设计的购物氛围营造一种虚拟的、设法让消费者感知的品牌稀缺性和高贵感。米兰站的销售人员故意营造出一种每款皮包都很独特且数量都十分有限, 不抓紧购买就会没有的心理暗示的一种营销方式。顾客在看到心仪的皮包时为了避免买不到留下遗憾而不会过多的犹豫, 总会快速做出购买的决定。正是这种新的营销思维, 使得米兰站一直维持着较高的销售量。

三、宣传策略:利用口碑营销和视觉效果进行宣传

口碑营销是人与人之间的产品信息的真实交流, 是一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。它是一种具有重要意义的宣传广告手段。光顾米兰站的每一位客人都可以享受茶点以及米兰站公司提供的小礼物。米兰站的店内空间设计都较大, 对所有款式的产品全部进行精心的摆放和展示, 这一方面给顾客带来了方便、愉悦的选购体验, 一方面又显得米兰站虽然是二手店, 却仍然可以享受到不亚于专卖店的待遇的体验。这种满足虚荣心, 制造优越感的方式绝对适合中国二手奢侈品店销售的需要。再加上远低于专卖店的价格, 无论从哪个方面都可以为自己在顾客心中树立起良好的风格和形象并赢得好的口碑。

四、管理人才的国际化——二手奢侈品店运作的管理团队

米兰站的管理层和销售人员均经过良好严格的特殊培训, 有些人具有多文化的国际背景, 掌握多国语言, 同时他们对艺术和美以及二手奢侈品国际化的市场发展机会都有着敏锐和前瞻的眼光。从企业发展的长远角度来看, 能否获得和培养符合市场的奢侈品管理人才和团队必然会成为其成功与否的关键之一。

五、结语

经过以上对米兰站的营销策略分析, 我们大致可以掌握米兰站的营销秘诀:情感营销。二手奢侈品的情感营销要“因人而异”, 没有哪一种情景描绘, 能让每一位顾客都喜欢。因此, 是否了解消费者个性化与心境, 决定了情感营销是否成功。中国二手奢侈品店的营销策略研究还处在起步阶段, 希望日后有越来越多的人来关注和参与到中国的二手奢侈品市场。

摘要：“米兰站”量身定做的营销策略, 使其成为在国内二手奢侈品行业占据重要地位的关键所在。本文以“米兰站”为例, 经过深度调研, 分析了二手奢侈品店的营销策略, 以期对我国其他二手奢侈品店的营销提供良好的建议与借鉴。

关键词：米兰站,营销策略

参考文献

[1] 陶薇.中国女性消费者奢侈品消费动机及营销策略分析[J].合作经济与科技, 2010.3

[2] 田淑芳:《国外奢侈品营销经验对中国的启示》[J].网络财富, 2010.5

[3] 郑玉香.基于情感元素的奢侈品营销策略分析[J].商业经济研究, 2010.1