中国奢侈品市场分析（共8篇）
奢侈品产业发源于100多年前的欧洲，经济上极其强大的美国为了抵制欧洲文化，用美元打造了奢侈品产业。在20世纪70年代，日本富裕
起来了，再有了经济的强大支持下，也学习美国，开发了其奢侈品产业，它在全世界搜罗艺术品，以至于让梵高的画炒到一千多万美元之后囤到家里无法脱手。奢侈品消费如今又在以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场崛起。。。
随着经济全球化和世界经济一体化的发展以及在美国，日本等经济强国的带领下，中国的奢侈品市场也逐渐崭露头脚。中国奢侈品产业的发展，在国际的奢侈品市场中既面临着机遇同时又受到许多的挑战。首先，先介绍一下中国奢侈品市场的规模，世界奢侈品协会发布报告称，2007年，中国人在首饰、服装、皮具、香水、等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群占总人口的13%，世界公认的顶级奢侈品品牌，如阿玛尼、路易威登、宾利、迪奥等，已有超过八成进驻中国市场。另外在消费者规模上，中国品牌战略协会曾公布我国有1.6亿人的奢侈品消费人群；中国宝玉石协会专家则大胆预计到2012年我国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品；而安永会计公司研究报告曾估计我国有1000—1300万人消费奢侈品。
中国奢侈品市场所涵盖的主要人群：从消费者结构年龄看，我国目前购买奢侈品者大部分是40岁以下的年轻人，40岁以上的老年人占不到奢侈品消费人群的30%。而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人。这种奢侈品消费现象表明我国的奢侈品发展存在一定隐患。顶尖消费人群，也就是俗称的富豪，根据2007年10月胡润研究所的调研，在中国，资产超过100亿的富豪有200人，超过10
亿的2000人，超过1亿的有5000人，超过5000万的则有800000人。他们的消费特征是，对价格不敏感。只要是所喜欢的，就会不惜代价。例如购买游艇、私人飞机等。国内某高尔夫球会，拟推出飞机、宾利接送、停机坪等服务，借此机会卖到天价，所瞄准的也正是这类人群。2010年7月2日，胡润研究院在上海第二次发布“富豪消费价格指数”，分析了47项与高品质生活方式相关的商品，对比他们在2008年6月1日的市场价格，涨幅平均值为12.6%；为居民消费指数的1.8倍。另外一个不容忽视的群体是，中等收入家庭，白领上班族。他们的消费特征是，持续消费能力较弱；但对奢侈产品有着执着的迷恋与渴望，且不屑于购买仿冒品。比如说，他们会花上一两个月的薪水，去购买喜欢的奢侈产品，例如路易威登的箱包。
中国的奢侈品行业孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大：中国消费者具备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求也不断增加。中国毫无疑问正在成为奢侈品消费的大国，但是也应该看到中国的奢侈事业才刚刚起步，有很多地方还不完善，消费者的消费观念也还停留在比较初级的阶段，对奢侈品的理解也不够成熟。另外一个现象是，在奢侈行业国内企业集体缺位，国内还没有真正的奢侈品牌。中国的奢侈品市场还不成熟，安永在报告中对中国和西方成熟的奢侈品消费市场进行了比较，从中发现了两者不少的差异性。报告支持奢侈品在中国尚属于较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。
尽管各达大咨询公司的报告都描绘出了中国奢侈品行业的美好前景，使得业界人士欣喜异常。但是我们也不得不面对中国的奢侈品消费群体对洋品牌趋之若鹜的现实，更不得不面对中国奢侈品市场没有一个真正意义上的本土品牌的尴尬。业界普遍认为我国至少目前还没有真正意义上的本土奢侈品牌。现实是外国奢侈品牌风光无限，备受追捧，而中国本土品牌的沉默缺席，游离于市场之外、因此，如何尽快打造出真正意义的中国本土的品牌，已成为中国奢侈品行业的首要问题。造成本土品牌这种尴尬局面的原因是多方面的。我认为当中主要有客观和主管两大原因。客观：历史原因，国外的奢侈品牌都有悠久的历史，人们对奢侈品的理解与认可需要一个过程。观念原因，中国人不是没有本土品牌意识，而是过于崇尚国外的奢侈品。中国人往往认为国外的东西就是要比国产的好，有一种崇洋媚外的心理。设计师原因，设计师可谓是一个品牌的灵魂，一个好的设计师往往能引领一个品牌走向成功。中国的设计师走出国门做大型时装发布会的机会太少，所以国外时尚界对中国设计师了解很少。而生活在巴黎，米莱的设计师能第一时间得到各种信息。主观：缺乏对奢侈品的认识和了解，缺乏品牌经营意识，产品品质有待加强，品类过于单一，综合营销能力欠缺。还有许多仿冒品的困扰，仿冒品的销量与正品同步快速增长，使品牌厂商的利益受到了很大的侵害。意大利知名品牌华伦天奴就表示，“我们在中国扩展业务遭遇的最大障碍是中国缺乏有效的商标保护。我们的主要任务是向消费者传达一个明确的市场定位信息，以及将我们的产品与其他假冒的产品区分开。
中国奢侈品市场的发展趋势：奢侈品市场持续增长，潜力十分巨大，有调查指出。2001年中国的奢侈品市场消费总额仅占世界的1%,而到了2010年，自实现奢侈品消费总额60亿元的同时，占到了世界的12%，成为世界第三大奢侈品消费王国。中国由此驶上了奢侈品消费增长的快车道。在06年到10年之间，保持约20%的年增长份额。10年之后。增长份额将有所放缓，但据估计，也将有10%。到2015年，中国的奢侈品市场份额将占据世界的29%，达到15亿美元。
女性奢侈品市场不断扩张，经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品市场以往以男性为主的客户基础。JP摩根公司奢侈品行业研究员福罗盖指出，2005年，男性奢侈品市场占据了75%；而到2007年所见到了只有55%。非理性消费向理性消费逐渐过渡，从旧式奢侈走向新式奢侈，未来的奢侈品，将更加注重创造性及个性。在消费疯狂增长的影响下，稀有的，昂贵的及受青睐的将不再是高速汽车、香槟和香水等大街上随处可见的东西，而是像宁静的时光、足够的水和空气等基本条件。境外旅游及其消费持续增温，现阶段来自中国的境外旅游及其消费已引起全世的瞩目，在短期内，这一现象不但不会降温，反而有愈演愈烈的形势。主要地点为香港、欧洲。主要原因有如下：经济条件的改善及对奢侈品的渴望，国内供应的奢侈品数量及其种类仍然有限，关税及消费税高企，人民币汇率上升。
在我国经济持续增长，国民财富日益膨胀，关税日益降低，零售业全面开放这些有利于奢侈品生产，销售和消费的大环境下，有理由相信我国奢侈品市场发展的美好前景。虽然中国的奢侈品市场行业处于乐
观的形势之中，但是我们应该深刻的了解到，中国的奢侈品市场的发展也存在着许多的障碍。由于我国人口众多，区域经济发展的不平衡，所以奢侈品行业仍然处于基础阶段，并没有一个稳定的发展前景，尤其是在北京，上海一些人均消费水平高的地区，奢侈品行业的发展相对好一些，而在一些偏僻的乡村，奢侈品行业可能还处于一个萌芽的阶段。作为一名普通的市民，应该对奢侈品有一个正确的了解，而不应该盲目跟风，怀着炫富的心里，一味的崇尚奢侈品。作为政府来说，在倡导节约型和谐社会的同时，也应采取一些措施，让奢侈品行业有一定的发展空间，并且拉动国家经济的发展，带动人民生活水平的提高。
一、原因阐析
奢侈品不属于生活必需品, 人们购买奢侈品多看中其品味、文化、财富和地位等象征意义。在中国, 由于个人资产的不透明性, 可以认为财富收入是看不见的商品 (非炫耀性) ;奢侈品是看得见的商品。同时, 在亚洲高密度人口的国家 (或称熟人社会) , 人们往往非常在乎周围人对自己的看法、评价, 这无疑助长了消费中的炫耀、攀比之风。
中国的奢侈品消费群体可以大体分为两类:中年的富豪阶层和35岁以下的年轻人。
(一) 富翁们购买奢侈品的动机可归结为2点:⑴由贫困到暴富的强烈奢侈欲望, 张显经济、社会地位;⑵大多属于“问题富豪”, 大量资产来源于非正当途径, “来钱容易, 花钱冲”。他们更喜欢消费那些大品牌、标天价的顶级奢侈品, 如法拉利跑车。
(二) 与很多西方发达国家不同的是, 中国很多并不真正富有的年轻人也成为奢侈品的“拥趸”, 暴发的年轻一代正成为中国奢侈品消费的生力军。其中包括年轻的白领、金领和一些20岁左右的超前消费者, 他们从小就受到社会体验式消费、身份消费和西方“及时行乐”思想的影响, 更容易接受潮流时尚;同时, 正因为他们收入有限, 通过购买相对低价的奢侈品, 如皮包、香水等, 体验成为富裕阶层一员的虚荣, 增加自信。
二、经济模型分析
为了通过经济模型研究中国的奢侈品消费情况, 下面分别从简单的均衡到一般的均衡进行分析:
(一) 简单均衡分析
1、模型假设:
假定经济中只有两个人A、B, A为中等收入I1, B是富豪I2 (P0
设r是利率, s是储蓄量, 是对奢侈品的象征和鉴赏等精神感受的价值评价, 效用函数设为
是心理感受效用因子 (与边际消费倾向α和奢侈品档次相关) , 预算约束为Ii=rs+Pi×1, 给定感受函数为:是商品i的边际实际效用。
由 (3) 式可知, A将消费第1种奢侈品 (价格低) , B消费第2种 (价格高) , 均衡点分别是E1和E2, 效用是u1和u2, α1>α2。
3、福利分析:
相对西方发达国家 (半熟或陌生人社会) 而言, 在同等收入水平中国 (熟人社会) 的α都比较高, 尤其是喜欢超前消费的中等收入的年轻人。
以B为例, (3) 式左边的项完全是一种精神上的感受, 对实际效用是一种损失;另外, 由于富豪“来钱容易” (r下降) , u2下移, α2↑刺激其消费更昂贵的商品;而且价格越高对精神感受的评价越高△S (P1) <△S (P2) , 也意味着实际社会效用损失越多。
从图1可以看出, P2与曲线交于A点, 对应的实用价值, A点在45°线上的投影是D点。不考虑奢侈心理的因素, 富翁B实际的消费处于E2’点, 实际效用为U2’, U2, 实际效用损失U2-U’2。
(二) 一般均衡分析
1、收入划分:
考虑中国的奢侈品主要有富人消费, 富人收入与经济发展水平和社会收入分配相关。设中国某一年实际GDP为Y0 (不考虑通货膨胀和人口增长) , 总人口X为常数, 社会收入分配函数为Y=f (x) (如图2所示, 总人口由富到穷进行排列) , 定义富人为大于平均收入水平的, 则富人在总人口中的数量为 (是绝对平均分配的收入水平) , 基尼系数是在全部居民收入中用于不平均分配的百分比, 根据图2可表示为
收入分配线是L0, 则富人收入的分配在图2中是E0 (xO, y0) 点。
2、经济增长对收入分配的影响:
设第二年的经济增长率为θ, 则第二年, 中国的实际GDP变为Y1= (1+θ) Y0, 当ξ0和富人数量不变时, 收入分配线为L1, 贫富分界点处于E1, 收入对应为 (1+θ) f (x0) 与经济增长同步。但是, 现实中, 由于分配制度不完善等原因, 富人往往利用其占有的资源 (权力、财富等) 更多的获利, 因此随着经济的发展, 收入分配函数也会改变为
(与中国情况相符, 基尼系数由改革开放时的约0.2上升到现在的0.45左右) , 富人收入增加得更快, 由E1到E1’。另外, 由于基本生活品物价低迷 (尤其是1998年至2003年间) 、时滞等原因, 使得人们仍以前一年X/Y0作为划分贫富的标准, 只要收入高于X/Y0就认为自己已成为富人, 按这一标准相当于增加了△x的富人, 在图2中贫富划分点由E1’到E1”, 富人数量 (奢侈品消费人数) 上升为x0’。
3. 对奢侈品消费的影响:
由于收入的边际消费倾向递减 (如图1所示) , 新增的收入较低的富人对奢侈品消费欲望强烈, 而最富有的人消费倾向在逐渐下降, 因此可假设一国富人消费奢侈品占其收入的比例α一定 (见图2) , 奢侈品消费T=αY (x) , x是富人数量, Y (x) 是富人的总收入。
第一年E0 (x0, y0) 对应的奢侈品消费t0=αf (x0) ;第二年E”1, 则t1”=αg (x0’) >α (1+θ) f (X0) , 由此可知, 随着经济发展, 奢侈品消费的增长要远高于经济的增长率 (经验数值:奢侈品增长率一般为经济增长率的二倍) 。
三、奢侈的代价
我国作为发展中国家, 地区发展不平衡, 收入分配不均, 还存在着大量贫困人口。过度追求奢侈炫耀性消费无疑会增加社会的“仇富心理”, 不利于社会稳定;容易加剧炫耀攀比的不良风气, 造成不必要的浪费;奢侈品大多是“舶来品”, 随着我国基尼系数增大, 奢侈品消费不利于扩大内需, 也不利于我国引进先进技术以改进生产结构、改善国际贸易环境。
参考文献
[1]、刘宇飞著《当代西方财政学》北京大学出版社2002年
奢侈品是中国人的市场，这是毫无疑问的。世界最主要购物退税机构的数据显示，2014年中国游客购物退税消费总额约42.5亿欧元，连续第七年居全球首位。目前的境外购物可以说有四个新的特点：其一是购买品类增加，由国外主要国内奢侈品向高端生活用品、药品、婴儿用品等消费品和生活必需品扩散；其二是出境目的改变，以前是出境旅游顺带购物，到现在更多消费者开始以购物为主的出境游；其三是出境的国家多元，去年欧美还是在前列，现在日韩、台湾也成为主要目的地，而香港的购物中心位置严重下降；其四是单个游客单价减少，原来是购买大件奢侈品，现在买生活产品。
可这却并非中国的市场，境内外价差仍然是境外游购物最主要的原因之一。笔者曾比较过一款miumiu的手包，国内售价为2500元以上，而国外的价格仅为1100元，为国内售价的一半以下。
有不少业内人士认为，很多奢侈品品牌采用的是全球定价策略，目的并不是故意在各个市场之间产生价差，品牌同样希望价差在合理的范围内。在不同地方生产，运输、保险等费用不同，导致价差在10%-15%之间是比较合理的；如果价差超过20%，必然产生平行市场，诞生走私、代购等行为；而我国的现状是与国外价差在20%-50%之间，代购和境外购物必然盛行。
境内外的价差是税制惹的祸？我国主要是以增值税、消费税等间接税为主，而欧美很多国家则是以个人所得税等直接税为主。因此，一些包括高档汽车、珠宝等在内的奢侈品在我国入关后，除关税外，还要交纳消费税和增值税，但税制并非是导致价差的主因。
进口时缴纳的税款是在到岸价基础上计算的，而最终零售价中还包括至少渠道、房租等运营成本，厂家追求的毛利率等，最终定价中税只占一小部分。例如，在海南免税店中购买的商品依然比国外贵；即使新西兰进口奶粉到我国是免关税的，我国奶粉价格在全球仍不低，从这些都可以看出，税率并非是解决价差的所有办法。
事实上，高端消费品价差主要是由于这一市场仍然是卖家市场，品牌占据了市场价格的话语权，为了维持自己的高端形象不断维持高价，毛利率非常高。而且，对中国制造的不信任，也导致消费不断外流，这进一步加剧了中国制造的底气不足，形成恶性循环。
今年年初曾盛行的“到日本抢的马桶盖”，很多都是在中国生产的，但不少消费者仍然愿意到国外去购买，这一现象在母婴、家居、食品药品等与健康相关的行业尤为明显，也导致了中国制造愈加“底气不足”，在不少行业甚至“到国外注册公司和品牌，返销中国”的套牌现象也愈加明显，从家具、服饰等行业逐渐向家居、母婴等行业蔓延。部分产品质量粗制滥造、违规成本过低、产品标准和质量管控不如日本等问题，导致了消费者对中国制造的不信任感，老百姓宁可相信“曲线救国”，也要绕道去买。
国内制造必须尽快转型升级，走“精品工业”路线。现在是消费需求已经升级了，但产业升级没有跟上。改进中国产品需要走精品发展路线，走高附加值，打造品牌为核心、市场为导向的商业模式，打造精品工作。
贝恩观点 2010年11月9日
全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一项针对中国奢侈品市场的调研报告。这是继贝恩公司近期发布的第9次全球奢侈品市场调研之后，第三次推出旨在关注中国奢侈品市场的专项研究。
本次最新出炉的2010年贝恩中国奢侈品市场调研报告指出，中国内地奢侈品市场增势持续强劲，各大品牌在中国进一步扩张的过程中，工作重点将从圈地开店逐步转向提升客户体验。
从全球来看，亚洲奢侈品市场独树一帜，但作为原奢侈品消费大国日本的市场则依旧低迷，而美国市场的消费增长超出实际经济复苏，显示了在经济回暖时，人们增加非必需品消费的愿意。
2009年，中国消费者的奢侈品消费总额已达到约年国内奢侈品市场前景依然向好，预计年增长率将达约
与2009年相似，味着随着国民收入的不断增加，因素。
另外，在消费者的品牌偏好上，调研结果再次印证了国内奢侈品消费上的趋同性。各消费品类中前大品牌占据了约一半的市场份额，知名度最高的一些奢侈品牌拥有广泛受众。路易古驰仍是2010年中国消费者最想拥有的奢侈品牌。的范思哲则首次在其所在品类中上榜三甲，成为消费者们新的追捧对象。
在今年中国奢侈品市场的总份额中，的50%，过半以上仍来自境外消费。随着市场和消费者的不断成熟，国内消费的重要程度在未来将可能有所提升。因此，对于希望在中国市场中深耕而获得增长的奢侈品牌来说，如何把握中国市场的脉搏和趋势，并相应调整市场策略，提升品牌口碑和服务体验，将是未来在市场中胜出的关键要素。
根据贝恩调研显示，目前，1.境内购买呈持续增加趋势（对比境外购买）门店对于销售有着直接的拉动效应。但是，更低的价格和更广泛的产品选择仍是境外购买两大动因。为了与海外渠道竞争吸引本土消费者，更多产品选择，比如保证产品在中国与欧洲同步上市。此外，一些品牌还通过降低营运利润率来缩小中国市场和其他市场的价差。
2.二/三线城市继续成为各大品牌搏杀的消费意愿已相当接近上海、北京等一线城市的消费者。更值得关注的是，家庭月收入在与超过10万的消费群体中，二市同等收入的消费者。所以，这些市场的消费潜力不容忽视。
3.消费者期望获得全面的差异化服务体验：随着消费者的日渐成熟，他们对服务体验的要求也不断
2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有新富阶层的崛起和消费需求的升级是驱动中国奢侈品销售增长的主要中国消费者在境内奢侈品上的花销持续增加，中国奢侈品市场主要呈现以下六大重要趋势各大品牌致力于改善内地的客户服务，/三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城1560亿人民币。强劲的市场增长势头预示着23%（若以欧元来计，增长率将达67%将主要来自于新增消费者。这也意•威登、香奈儿和而鞋类中的普拉达，女装的乔治•阿玛尼以及男装 但仍不足消费总额： 并尽力为内地客户提供/三线城市消费者的品牌认知度和201030%）。55-10万之间 ：现在几乎所有品牌新开门店数都保持增长，新增加的“新兴”战场：目前，众多二
提升。为了赢得本土消费者，各大品牌相继开设大型旗舰店来提供更好的客户体验。另外，还有一些品牌“买回”加盟店，重新获得对品牌的控制权，以保证服务的品质。
4.网上平台的重要性持续提升：互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，因此，各大品牌投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通。此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一，特别能吸引年龄在25岁到44岁之间的消费人群。
5.加大品牌建设力度，强化本地元素：随着市场重要性的不断提升，中国在各大奢侈品牌的全球营销活动中已经占据了最重要的位置。另外，奢侈品牌也积极开展中国公益活动，以求提升品牌在国内消费者心目中的美誉度。
6.礼品馈赠增加且寻求多元化：礼品馈赠仍是购买奢侈品的一个重要原因。礼品现金卡正越来越受到青睐，它的出现令馈赠礼品品类和品牌的选择呈现出多元化的趋势。
针对中国市场的现实情况，以及奢侈品牌在国内市场中遇到的几大挑战，条建议：
1.随着中国市场上的奢侈品牌日益增多，品牌的辨识度较低，因此，为了获得竞争优势，奢侈品牌应该增加品牌资产的投资，并通过具有创意的本地营销活动，提升品牌与中国市场的相关性，塑造与众不同的品牌形象，传递独一无二的品牌内涵。
2.目前，品牌的实际服务能力与消费者对奢侈品牌的服务预期之间还存在着差距，尤其是在二
城市预期与现实的落差更大。所以，奢侈品牌应该通过人才培养与投资，解决未来将持续存在的人才隐忧。
3.面对消费者对于售后服务需求的提升，奢侈品牌应该在中国市场建立更多售后服务设施，并提升服务能力，且不应仅限于国内购买的产品，同时以均一的服务水准向中国消费者提供售后支持。
4.日益成熟的中国消费者希望在世界各地的门店都获得同等水准的尊贵服务，这就需要奢侈品牌在全球范围内建立统一的客户管理系统，共享客户资料，以提升客户的品牌忠诚度。
关于2010年中国奢侈品市场研究
本次调研于2010年7月至9
开，调研方法包括专家访谈、消费者调研、门店走访以及案头研究等。调研受访的样本数量为个。女性占53%，男性47%。
市场调研与发展前景预测报告
班级： 11市场营销1班
姓名：
学号：2011333500235
报告简介
2013年中国奢侈品行业业绩将出现明显下滑。其实，自2012年起奢侈品行业的中国盛宴就已临近尾声。2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%，降到个位数7%，变化好似过山车般。2012年中国消费者已成世界最大的奢侈品消费群体，同年中国内地的奢侈品市场年增长率为7%左右，其中，名牌包增长率为30%。近年来，亚洲新富阶层对高端商品的贪婪胃口已成为奢侈品公司（特别是瑞士手表制造商）强劲业绩背后的最重要推动因素。瑞士手表出口自2012年秋季以来开始下滑，这不仅因为中国经济增长普遍放缓，也因为中国国家主席习近平开始强力打击中国商界的“送礼风”和政界的“腐败风”，而名表等奢侈品曾是最常见的礼品。2013年3月份，瑞士手表出口同比增长1%，但出口量一直波动剧烈，2013年2月份同比减少3%，1月份同比增长11%，而2012年年12月份则同比减少6%。
中国奢饰品代工企业利润低，奢侈品牌代工工厂加速转移出中国，除了国内生产成本上升的因素外，还有一个重要原因是，当中国成本优势日益减弱时，出于对品牌尊贵感的维护，品牌商们更愿意选择中国以外作为产品的产地。
众多奢侈品品类中，服饰类奢侈品(主要包含服装、鞋、箱包、手表、眼镜)是中国消费者最主要的消费品类，其在整个奢侈品消费中大约占70%的比重。服饰类奢侈品在中国奢侈品行业中占据半壁江山。
目前在中国购买奢侈品的消费者当中，已经有43%的人开始在网上购买奢侈品。国外的奢侈品消费者大多在40岁以上，而中国奢侈品消费者中55%的年龄段介于25岁至34岁之间，比全球平均水准低15岁。对于这一年龄段的年轻消费者而言，网上购物已成为一种生活方式。因此，为迎合奢侈品牌的中坚消费力量，吸引更年轻的潜在消费者，奢侈品牌的营销策略和渠道也在改变，纷纷开始涉足网络营销，国内奢侈品电子商务已崭露头角。
1.1奢侈品特征
① 高价格和高品质特征
价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。
② 稀有性特征
奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。
③ 炫耀性特征
奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一个主要的极其重要的特征。
④ 地域性特征
奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，也被现代化商业赋予了很多兼顾效率与时尚的因素。但有一点亘古不变的是，无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。虽然现在随着贸易往来的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定是在原产地。古奇这个意大利佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质。
⑥ 文化特征
奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。当奢侈品消费者超越炫耀，探索和体验奢侈品赋予生活的更高内涵时，文化特征将成为奢侈品的唯一标识。1.2 中国奢侈品市场发展现状 ① 蛋糕越来越大
截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。
②
本土电商不断试水
自2009年以来，国内奢侈品电商竞相绽放：唯品会、天品网、走秀网、第五大道、万表网、聚尚网、珍品网等，近日乐蜂网奢侈品频道也正式上线，而新浪、京东、凡客等也于此前试水奢侈品，更有不少银行网站近期也来分奢侈品销售的羹。
值得一提的是，国内奢侈品电商在经历2011年的爆发式增长后，2012年却面临大幅洗牌，其中原因既有中国消费者海外代购和赴海外购买奢侈品的冲击，但电商自身信誉度低、供货渠道不稳定等更是其损失惨重的主因。今年，在奢侈品牌普遍遭遇业绩滑坡，和洋奢侈品电商大举进军中国市场的夹缝中，国内奢侈品电商或许将经受更严酷的考验。
③
经济环境冷淡和社会环境紧张
2012年以来，整体的经济形势放缓，以及奢侈品行业出现的负面信息。包括行业、服务质量等负面信息，还有奢侈品电商的投诉等，严重影响了消费信心。在2013年之前，奢侈品在中国的销量中，礼品市场占据了市场中的72%的份额。在中国，送礼送奢侈品已经成为主流趋势，但在2013年第一季度来看这一局面已经被打破，官员远离奢侈品成为避开舆论灾难的最好办法，官员市场缺失是重创国内奢侈品市场份额的主要原因。
2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%，降到个位数7%。法国奢侈品巨头LVMH集团2013年一季财报显示，当季销售额同比仅增长6%，而在2012年同期，这一数字高达25%。爱马仕2013年一季度的销售额增速仅为10.3%，也创下了2009年以来的最低值，而2009年正是全球衰退最严重的年份。中国消费者的消费理念在升级，随着消费者消费心理的成熟，在品牌消费(重视LOGO，买大牌)和溢价消费(愿意为奢侈品付高价)方面的心理也愈发成熟，中国的炫耀性的消费心理在逐渐减少。
1.3服饰类奢侈品行业界定
服饰类奢侈品涵盖时装、鞋类、箱包、手表、眼镜、珠宝等饰物消费品类。例如法国的路易•威登（Louis Vuitton）、香奈儿(CHANEL)、迪奥（Dior）意大利的古驰（Gucci）、普拉达（Prada）、范思哲（Versace）这些世界顶级奢侈品都涉及多个服饰物品，从为贵族提供产品和服务到向富人提供奢侈品。
1.4服饰类奢侈品消费在中国的发展历程 ①总体市场越来越大
2001年中国加入世贸组织后，几乎世界各地的奢侈品牌都在中国安了家。据有关数据证实：从中国加入世贸以来，中国人在奢侈品上的消费实力继续保持世界第一的强劲增长势头。在中国新兴阶层中的奢侈品消费中，豪华汽车消费占40%，豪宅占38%，服饰、珠宝、艺术品占9%，私人飞机占4%，奢华旅行占1%，其他奢侈消费占8%。
这时候活跃在中国市场的奢侈品牌——在美容护肤品领域的代表有：格丽莎、娇兰、倩碧等品牌；服装领域的代表有：唐纳·卡兰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼和乔治·阿玛尼等品牌；在皮具领域的代表有：爱马仕、Louis Vuitton、古驰等品牌。当然除此之外，其他领域的奢侈品牌也是满目琳琅。这一系列的奢侈品牌现在都闪烁在许多中国人的身上。
2009年，中国奢侈品市场规模达94亿美元，全球占有率约27.5%。在众多奢侈品品类中，服饰类奢侈品（主要包含服装、鞋、箱包、手表、眼镜）是中国消费者最主要的消费品类，其在整个奢侈品消费中大约占70%的比重，2009年中国服饰类奢侈品的市场规模为67.2亿美元。2011年中国内地奢侈品市场规模将首度突破1000亿元，而2012年中国奢侈品贸易和消费超过日本位居全球第一。②奢侈品种类不断增加 ④ 饰类奢侈品比重攀升
图：2004-2009年中国服饰类奢侈品市场规模（单位：亿美元）
从服饰类奢侈品细分产品来看，手表的消费额占首位，2009年达到22.1亿美元；其次为服装，2009年消费额达到17亿美元。由于手表类奢侈品不易过时，比较耐用，因此许多中国消费者更愿意选择花高价购买奢侈手表。
图：2009年中国服饰类奢侈品产品消费构成
⑤ 主要消费市场从国外逐渐转移入
1.5奢侈品集团中国市场发展情况
目前中国主要有三大奢侈品集团。分别是LVMH集团旗下涵盖路易•威、登芬迪、迪奥等奢侈品牌。历峰集团旗下涵盖登喜路、江诗丹顿、伯爵、积家、卡地亚、万国等奢侈品。巴黎春天旗下涵盖古琦、圣罗兰等奢侈品牌。
中国消费者对不同种类奢侈品服饰的品牌偏好各有不同，其中消费者最希望拥有的服装类奢侈品品牌为GUCCI;皮鞋品牌为DR.MARTENS;箱包类奢侈品品牌为LV;手表类奢侈品品牌为ROLEX;眼镜类奢侈品品牌为GIVENCHY。
中国排名靠前的理想奢侈品品牌：
内地奢侈品市场增长，新型消费者贡献巨大：
各世界品牌加快门店扩张步伐：
图片资料来源：贝恩分析2010年报告
1.6中国服饰类奢侈品行业发展潜力
预计,到2014年,中国将成为全球最大的奢侈品市场,占全球总量的23%左右。统计显示,目前中国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的18%,是世界第三大奢侈品消费国,仅次于美国和日本。据世界奢侈品协会统计,中国人的奢侈品消费已经达到80亿美元,消费人群达到总人口的13%。
中国的奢侈品市场，是座潜力巨大的富矿，这已成为全球共知并被众多奢侈品牌和电商看重。贝恩咨询数据显示，2012年大中华区奢侈品市场销售额高达1810亿元，成为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场。同时艾瑞咨询预测，2015年中国奢侈品网购交易规模可能高达372.4亿元。1．7 中国服饰类奢侈品行业发展方向 随着中国消费者购买能力的进一步加强，以及奢侈品企业在中国市场布局的不断完善，中国奢侈品消费潜力将得到进一步释放，尤其是服饰类奢侈品市场潜力很大。未来中国服饰类奢侈品市场将呈现以下几个特征：
①女性服饰类奢侈品将快速增长
相比男性而言，女性更容易受到广告和攀比心理影响，具有更加强烈的奢侈品消费欲望。随着中国女性的经济独立，将会有越来越多的女性具有购买奢侈品的经济能力，因此未来女性服饰类奢侈品市场将会快速增长。
②具有中国元素的产品不断增多
为了快速渗透中国市场，许多奢侈品企业在产品中加入中国元素，这一现象在服饰奢侈品中尤为常见。例如JAEGER在中国专卖店展出绘有中国山水画的珐琅表;爱马仕甚至为中国市场专门推出一个品牌“上下”。
③二线城市将成为奢侈品品牌新的主战场
除了香港、北京、上海这些一线城市以外，中国的二线城市也表现出了巨大的吸引力。近两年来，LV、GUCCI等奢侈品企业开始布局成都、重庆、青岛、杭州、西安等二线城市，未来这些城市将成为奢侈品品牌竞争的“主战场”。
④奢侈品电商比重上升
目前中国奢侈品在线销售仅占到奢侈品整体销售的3%，而在美国这一数字为12%.各大奢侈品电商也许正是看见了其中的巨大钱景，才在继实体店在中国内地大肆圈地之后，又开始了网店的又一轮的抢滩。奢侈品牌线下开店成本的加大和市场的不确定性，让奢侈品开店更加谨慎，因此很难覆盖二、三甚至四线城市白领阶层的需求，而通过电商平台则很容易做到。因此越来越多的奢侈品牌开始在中国电商拓荒，而线上线下的消费还相互影响，电商平台甚至能为精品店招揽来更多客人。
在巨大的利益诱惑下，自2009年以来，国内奢侈品电商竞相绽放：唯品会、天品网、走秀网、第五大道、万表网、聚尚网、珍品网等，近日乐蜂网奢侈品频道也正式上线，而新浪、京东、凡客等也于此前试水奢侈品，更有不少银行网站近期也来分奢侈品销售的羹。⑥ 艰难走出代工，品牌之路遥远
随着中国人力成本等多种综合成本的上升，国内奢侈品代工企业被倒逼着转移出中国或在海外设厂，这一趋势呈现出日益加剧的态势。这将在未来一段时间对我国就业形势造成一定的挑战。而要将奢侈品留在中国，发展自有品牌才是根本出路，然而，我国奢侈品自有品牌从企业实力和市场环境而言，尚未成气候。1.8 中国服饰类奢侈品投资风险
①社会风险
持续疲软的世界经济和中国反腐风，使得中国内地和香港的奢侈品消费锐减，而中国政府的反腐，也令今年奢侈品在华销售明显下滑，为保住吸金业绩，各奢侈品不得不另辟蹊径，小心翼翼。
②竞争风险
内容简介：随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来中国时代。面对日益膨胀的消费需求和不断变化的消费市场，消费者、奢侈品企业与政府都对此作出了各自不同的反应。本文以分析目前奢侈品业在中国的发展现状为基点，透视奢侈品消费者、企业以及政府三者间的利益关系，并进行一些浅显的探讨，寻求一条通向“三赢”之路。
Avec le développement rapide de l‟économie chinoise, le marché de luxe accueillira l‟époque de la Chine.Face aux demandes des consommateurs qui deviennent de plus en plus nombreux et à un marché de consommation qui change sans cesse, les consommateurs chinois, les entreprises de luxe et le gouvernement chinois, tous ont leurs propres attitudes.Ce mémoire s‟est basé sur une analyse sur la situation évoluée de luxe en Chine, laquelle a reflété le rapport des intérêts entre le consommateur, l‟entreprise et le gouvernement, et nous allons également mener une discussion pour essayer de chercher une issue qui aboutit au bénéfice de ces trois parties.由《国际先驱论坛报》举办的“国际时装及名牌商品会议”2005年12月2日在香港落幕。这届会议的主题是“名牌2004―――亚洲魅力”。而在今年，2006年4月1日，顶级奢侈品品牌阿玛尼（Giorgio Armani）则把其亚洲回顾展的最后压轴展示放在了中国时尚之都“上海”。这一系列的活动向全世界传递着怎样的信息？随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来中国时代。而事实也在不断印证这一点。
根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿。基于此，很多国际知名品牌纷纷表达了对中国内地奢侈品市场的乐观态度，而他们在内地市场的业绩证明这种乐观并非空穴来风：现在几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店；《新财富》通过采访与调研发现，奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10％左右的增长率。纵观现今整个中国奢侈品市场的发展状况，有三大要素值得关注：一 消费市场走势；二 高档品牌管理与企业扩张；三 中国政府对奢侈品业的政策影响。
Ⅰ 中国奢侈品市场的消费现状与走势分析 当玛丽莲·梦露告诉全世界：“我只穿夏奈尔5号（chanel No.5）睡觉。”我们便认定了这个性感尤物不过是在资本主义的纸醉金迷中享受腐朽。如今，世道变了，她们生活中的这些家什，都会在我们的周遭频频出现。对于寻常的中国老百姓而言，奢侈品已不再陌生，每个人都有机会与奢侈品作近距离的接触。I.1 正在外延着的奢侈品概念
在英文字典里，奢侈是Luxury。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 奢侈品是表达奢侈概念的通常道具，沃尔冈·拉茨勒将之形容为是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为；从社会意义上看，是一种个人品味和生活品质的提升。
对于一个月收入4000元的“小资”和一个身价过亿的“大资”而言，奢侈无疑具有两种完全 1
聚风尚 不同的表达方式。相同之处在于他们都希望通过奢侈品表达一种区别于普通人的生活方式。据第一财经日报报道，一种值得关注的趋势是，奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。当然，对于初涉奢侈品概念的国人来说，追求昂贵的物质用品仍然是当前的消费趋势。但盲目过后，随之而来的终将是理性的消费方式。
I.2 传统消费理念的颠覆
在观摩完一场又一场的顶级奢侈品展之后，有人不禁会问：全球顶级奢侈品究竟给中国人带来了些什么？它让中国人大开眼界——原来生活竟可以如此奢侈。
I.2.1 消费心理的转变
随着改革开放的深入，不同国家、不同地域的文化也随之而来。一时间，日韩流、欧美风情、民族元素成了人们津津乐道的话题。于是乎，厌倦了千篇一律的人们开始躁动起来，“时尚”两个字无时无刻不在蛊惑着人们的心灵，刺激着人们那蠢蠢欲动的神经。
I.2.1.1大众化遭遇个性化
不同的时代，不同的文化背景下有着不同的生活方式。如今，人们不再拘泥于传统理念的束缚，“个性”被提升到了一个前所未有的高度。人们追求与众不同，追求属于个人的生活烙印。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独具匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
首先，它提供了个性化的购物环境。当人们想购买一件高档商品时，脑中一定会浮现出“专卖店、精品店”等字样。可以说，所有的高档商品无一例外都拥有各自的专卖店或专柜。相较于其他中低档的大众化商品，无论从店内布置或是购物氛围都契合品牌各自不同的个性特点和品位，明显多了份雅致与舒适，多了点从容与细腻。
其次，它提供给顾客的是个性化的设计。由于大众化商品的目标消费群为占市场多数的普通消费者，因此，无论是商品款式或是商品材质都偏向大众化，顾客很难在众多商品中挑出真正符合个人特点的商品，或多或少都会存在缺憾。而其出现的“撞衫”现象更是比比皆是，这一点对于追求个性的少数人群以及正在不断加入此行列的人们来说，是个无法容忍的“硬伤”。高档商品就很好地解决了这一问题，只要顾客喜欢，它可以提供专业设计师为其量身定制。如此“独一无二”的感觉，怎不叫人心动呢？
最后，它提供给顾客的是个性化的感观享受。一个品牌要向消费者传达有价值的信息，五官感受是很重要的途径。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。
理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售，巧克力装在玻璃盒子中，陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射，包装也非常优雅，有不同的花样与彩饰装饰，还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星 2
聚风尚 巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，人们会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅觉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。
I.2.1.2 实惠相对品位
近年来，“体验式”消费伴随着时尚的风潮甚嚣尘上。生活“贫困”者或者“巨富”们对此都不会有太大反应，因为这两类人很容易做出选择，要或不要。难题只留给为数众多的中间阶层，他们不为衣食所困，有点闲钱但没发大财，比如白领，是选择体验式消费倡导的品位、情调等“物非所值”的价值，还是传统消费理念中“物美价廉”的实惠，确实够他们伤脑筋的。
作为对品位的一种追求，养嗜好是白领群体中具有代表性的消费方式。这些嗜好在低收入者看来是奢侈，巨富者看来，多半是无聊。养嗜好被白领当作表现品位的重要方式，也容易颠覆实用主义和实惠原则。有关专家认为，对于嗜好性消费，不能纯粹从商品本身的性价比来衡量它的价值。比如电脑发烧友，拥有市场上顶尖性能的产品，比买到一台划算的电脑要令他们满足得多。每个人都有自己特殊的消费体验需要，区别在于消费的能力不同。
其实，人们对于奢侈品的追捧，也正是基于这种需要。纯朴的中国消费者，对于外国品牌的观念非常开放，这使得顶级品牌和一些新崛起的品牌一旦有机会令消费者接受他们的品牌价值，就能确定市场立足点，也因此会涌现出不少品牌的忠实追随者。实惠不等于价格低廉，一套只能穿着一季就走样的低档服装与质量上乘，款式经典的高档服装相比，实惠与否一目了然；而品位也不等于价格昂贵，真正的奢侈品不是单靠价格来彰显其身价，可以说，价格昂贵的商品不一定能称为奢侈品，而奢侈品一定是具有品位的昂贵商品。无论时代如何变化，不变的永远是人们对更高品质生活的追求。
I.2.2 奢侈品文化的初步形成
奢侈品的首要的特点就是中国古话所说的“物以稀为贵”，一多一滥就不能称为奢侈品，比方说世界顶级汽车品牌“宾利”全球就那么一点点，限量出售的。其次就是历史悠久，几代甚至是几十代传承下来。第三个特点就是品牌背后都有一个或几个神奇的故事。第四个特点就是奢侈品牌绝大部分起源于欧洲，有皇家渊源关系或者说有贵族血统。
不同的文明，造就不同的消费文化。打个比方说，每到新年元旦，西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会，图的是一种心灵的享受、一种审美的体验，而中国人往往喜欢看小品总动员，图的是一种感官的刺激、一种逃避现实的麻醉。消费奢侈品牌重在其品牌的文化内涵，而不能看重其产品的价格。
这两年，中国出现奢侈品消费热现象，其原因，大的方面归功于邓小平同志“让一部分人先富起来的”改革开放政策。另外一个方面，可以从文化里面寻找答案。如今，日本是全世界第一大奢侈品消费国，有人估测，到2015年，中国极有可能成为第二大奢侈品消费国。这不仅仅是一种经济现象，而且是一种文化现象。寻起根来，扶桑文化深受大唐文化影响。而东方钱文化里就有这种观念：只有富起来就敢消费，只要有卖的就有买的，比富斗富的意识比较浓厚。《红楼梦》里四句判词就很深刻地揭示了东方钱文化的这种特征——“贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。”
可见，中国的历史文化中从来都不缺少奢侈品，不缺少对高品质生活的追求，而缺少的恰恰是良性的奢侈品文化氛围。比富斗富的意识古已有之，东方文化特别讲究面子。在面子驱动下，多数国人对奢侈品的消费往往非理性，只是为了炫耀财富和地位。中国人现在对奢侈品的认识，有点类似法国上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇。法国在服装、香水、葡萄酒等产品中拥有众多的奢侈品品牌，使它在世界各国消费者眼中成为一个名副其 3
聚风尚 实的“奢侈品朝圣地”。奢侈品文化经过数个世纪的发展，已经在法国根深蒂固。同样，法国人在与奢侈品数个世纪的交往中，也逐渐在对待奢侈品方面形成了一种理性、成熟的态度。这种态度是值得中国近年出现的奢侈品“发烧友”们加以借鉴的。
“由最初的望尘莫及，到后来的趋之若鹜，再到如今的平常心对待”，比对法国人对奢侈品态度的转变过程，中国市场的奢侈品文化只可算是初步形成。
I.3 市场需求的改变
中国经济的繁荣与活跃，催生出了一大批百万富翁、亿万富豪，加之不断扩大的中产阶级，消费人群增长速度之快都令全球奢侈品巨头瞠目。安永会计师事务所指出，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。上海市场的销售额处于第一位，紧随其后的是北京。中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。巴黎百富的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期，中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。
这样的市场规模，如此庞大的客户群体，如此强大的购买力，能不让全球顶级奢侈品怦然心动吗? 能不让全球顶级奢侈品趋之若骛吗? 克里斯汀· 迪奥的总裁兼首席执行官西德尼 · 托尔丹诺说，该品牌旗下的男士护理用品店计划开拓内地市场，因为“我们看到了市场的需求”。当越来越多的国人表现出对高品质生活的追求欲望时，人们对高档商品的需求量也在飞速增长。无论是消费者个人，还是奢侈品行业内部，有一些现象值得我们关注。
I.3.1 个人奢侈品的消费需求
虽然市场前景广阔，但现阶段大多数普通消费者仍然处于收入中等水平，尚无力购买豪华别墅、豪华轿车或全家海外度假，因此他们的支出更多集中于个人物品，如化妆品、香水和手表等。个人奢侈品消费量的增加表明：越来越多的中国消费者为满足自身消费需求而购买奢侈品
I.3.1.1 消费对象细分
中国的奢侈品消费者大体可分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。一位国外奢侈品销售公司的总裁曾说，中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右。
如果再进行细分的话，第一类人又可分为知识型富豪与“暴发户”。前者文化层次相对较高，消费理性，追求品位与雅致。他们购买奢侈品往往出于个人喜好，对品牌的选择有独到的见解与偏爱。而后者面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉售货小姐“要买一块劳力士金表”。
中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。这类人可能经常消费奢侈品，也可能两次消费相隔时间较长；而月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。
从男女性的消费角度而言，中国女性在奢侈品方面支出庞大。传统意义上，中国的奢侈品消费者多为男性。四年前，女性仅占总消费人口的25%。由于女性社会、经济独立性的进一步 4
聚风尚 提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
I.3.1.2不同地区市场差别
中国不同地区的价值观和看法差别依然很大，不同地区对应着不同的价值观。东北的消费者喜欢最昂贵的物品和带有明显商标的商品，南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的产品。
由于北京，上海等大中型城市聚集的奢侈品品牌，时尚媒体、奢侈品消费人群较多，奢侈品在这些地区的销售额增长迅速；而一些小型、偏远城市的奢侈品消费基础相对薄弱，这与当地的开放和发展程度关系密切。
就算在同一个城市，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，一些远离市中心的独立精品店生意可能并不很好。
I.3.2 奢侈品需求的连锁效应
奢侈品的消费需求从来不是独立存在的，一部分商品的热销必定会带动另一部分商品的需求量。今年4月1日在上海大剧院上演的“乔治·阿玛尼回顾展”暨高级成衣秀上，人们看到的不仅是阿玛尼的各色高级定制服，伴随十几位模特展示的还有高档手袋，珠宝和鞋子，当然还有模特那风格各异的发型。
以高档住宅为例，据分析人士称，房地产市场与家居市场紧密相关，豪宅的兴旺，势必会带旺高档家居的消费。
中国市场的奢侈品消费者虽不能一次性全套消费高档商品，但他们往往会花上几次或十几次的时间来配齐自身所需要的各类个人用品，有些人甚至会打“擦边球”。有位在广告公司上班的女白领曾说过：“相比套装来说，一个名牌包可以天天带、背好多年都不会过时，而且挎上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。” 《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把这一类停留在买名牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。
一旦人们对奢侈品的认可程度进一步加深，这种互相带动的奢侈品连锁效应就会愈加的明显。
I.3.3 假冒产品扰乱市场秩序
仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源之一。欧洲海关的数字显示，2003 年，在欧盟边境地区截获的9200 多万件仿冒品中，60% 来自中国。目前，仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%，是2000 年的2倍。
欧洲打击假冒产品一向是不遗余力的。近期中国境外旅行者因携带假名牌被扣事件足以说明了这一点。中国政府已反复表达根除仿冒品的决心，但奢侈品业者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀。仿冒品的质量日益精进，使辨别真伪的工作愈加困难。打假之路，任重而道远。
Ⅱ 国外奢侈品企业在华的扩张与品牌策略
无论中国人的消费水平是否真的达到了奢侈品巨头们的预期目标，有一点是毋庸置疑的：奢侈品消费在2006年的中国正呈现出日益强劲的势头。世界著名品牌企业纷纷开始抢滩中国，在中国设立旗舰店或开设分店：2004年9月10日，Christian Dior在上海恒隆广场新店内举行 5
聚风尚 了新店开张剪彩仪式；23日，中国最大的奢侈品店———全球顶级奢侈品牌Louise Vuitton在上海恒隆广场的旗舰店也揭开了面纱；2005年10月，欧洲著名首饰品牌MORELLATO在北京设立了旗舰店；拥有34家国际顶级品牌专营店的杭州西湖商业街的隆重开业，说明了杭州继上海和北京之后，成为中国内地又一时尚高档品牌荟萃中心……不仅仅是这些大城市，在国内其它中小城市，奢侈品市场也日渐红火，2005年9月，意大利著名女装MAXMARA就在太原天美名店绚丽登场。
Ⅱ.1 制定长远规划
正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或置产/建设的高昂成本、销售和物流方面的问题，以及文化交流和人员培训上的差异。这些问题通常需要经验累积和时间才能克服，想要在中国一朝成功是不可能的。通过对市场需求的充分调研，企业在立足中国市场之初就应制定出顺应市场变化的长远规划。这对企业未来的发展起着重要的指导作用。一旦规划脱离市场或未能把握市场变化的脉动，奢侈品企业就可能在中国市场遭遇“滑铁卢”。
Ⅱ.2 捍卫品牌为先
“奢侈品凭其高价及奢华外表长期受到追捧、青睐，但随着一些时尚品牌逐渐走强和半顶级品牌不断崛起，奢华外表也开始面临“审美疲劳”这一严峻考验。一方面，旧有顶级品牌的核心设计师们纷纷自立门户，推出与众不同的产品设计，很快就引起市场关注、拉动消费。由于他们走的并非顶级路线，而是徘徊于顶级与流行之间，所以既能维护品牌的定位和形象，又能吸引更多的消费群体。另一方面，很多顶级品牌为了占有消费者„金字塔‟更多的层面，也开始有意运用产品大众化策略, 这些品牌在调整的同时，也在给自己制造着某种困境。这是一个奢侈品营销领域至今没有答案的悖论：产品销量越大，利润自然越多；但拥有人越来越多，产品将不复特殊和神秘，吸引力也会大大减弱。” 法国ESSEC商学院奢侈品管理MBA项目执行总裁Denis Morisset教授曾在参加“顶级品牌管理论坛”时发表了上述观点。
许多奢侈品企业如今正面临着这样一个甜蜜的尴尬：品牌获得市场认可，拉动消费的同时，正逐渐失去原有的神秘感与优势。如今如何捍卫品牌优势已经成为奢侈品企业的首要品牌策略。
Ⅱ.2.1颠覆奢侈品的黄金法则
几十年来，奢侈品行业有一条黄金法则，这条法则傲然挺立、始终如一并且行之有效，那就是：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。如今时代在变，一些领先的高端时装、食品、皮具、香水和珠宝企业相信，它们能否获得发展，关键要看它们能否扭转这条古老的法则，能否把消费者需求摆到第一位，作为战略决策的重点，而不是产品。
首先，努力了解客户，而不仅仅是被客户了解。美国著名的配饰品牌Coach就是走价值导向型之路的典范。该品牌已有60多年的历史，至今仍以满足客户需求为重点，它的一句口号就是“性能至上”。Coach做了大量消费者研究，每年花在有关产品使用方面的调研和产品测试上的费用超过300万美元。该公司80%的产品在进入市场之前会经过测试，而且它们是在有实际需求的情况下才进入市场的。对于潜在需求的评估，Coach通过挖掘自己的销售数据库来了解消费者的偏好。
其次，除了创意，还要考虑产品销售。奢侈品新的商业模式需要靠日渐精细的市场细分来发现新客户群、识别未曾满足的需求、找到未曾开发的商机，并根据经常性的客户反馈，开发出个性化或地方化的产品。路易·维登(Louise Vuitton)就在努力了解本地品味和爱好，以实现自己的竞争优势。几年前，该公司利用欧美消费者对日本流行文化的热衷，设计出带有笑笑 6
聚风尚 花图案的手袋，瞬间走红。
再次，除了专卖店外，提供量身定做的客户体验。对传统法则来说，这是一个重要的转折。过去，人们把黄金地段和店面的华美看成主要的吸引手段。但在今天，这些外部特征虽然仍很重要，但它们已无法转化成今日奢侈品消费者所要求的个性化服务。新的奢侈品领军企业正在投资建立客户关系管理系统(CRM)，发掘客户偏好和购物模式。这些企业不循旧路，提供定制的产品和服务，如量身定做的西服、鞋子、手袋，甚至独一无二的活动、个人购物助理及其它个性化产品和服务。
最后，更新，更新，再更新！奢侈品的上架时间每季都在缩短。西班牙服装企业Zara在挑战高级女装业，走向高档服装大众市场时，其做法就是一年平均能让消费者光顾其商店17次，而行业平均水平仅为3到4次。其方法主要是推出新款式，每周有两次新货上架。事实上，除非是常规产品，Zara的存货周期不会超过一个月。
高端时尚业的一条新法则：回应客户的愿望，即是在引领时尚潮流。
Ⅱ.2.2 延伸品牌内涵
品牌，顾名思义是产品的牌子，它是销售者给自己产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作企业产品同竞争者产品相互区别的标识。但这只是产品和产品包装层面上的东西，真正的品牌：应该集中体现这家企业的经营理念、管理水平及管理模式、市场定位、资源运营能力、科技研究与开发、市场营销、人力资源、企业文化和创新能力等各个方面的综合优势，它是企业核心竞争力的外在表现。这不仅是对品牌内涵的一种诠释，也是品牌内涵的一种延伸。
奢侈品品牌之所以能够经久不衰，成为经典，与企业对品牌内涵的理解、塑造和贯彻是分不开的。相较于普通品牌，其优势表现为：
1.具有差异化特征和不可替代的能力，这种能力别人无法效仿。
2.能使企业持续盈利，具有高附加值。品牌赋予了奢侈品企业和奢侈品一种无形的声誉价值，这种价值就是企业的无形资产。3.具有经久不衰的延展力。
4.品牌还具有构建竞争壁垒的能力。由于品牌良好的商誉度和顾客对其极高的忠诚度，一般品牌或后来者想要超越必须付出高昂的代价。
奢侈品品牌的成功缘于对有形产品质量的精益求精，更缘于对品牌内涵的无限延伸与追求。意大利杰尼亚集团公司（Ermenegildo Zegna）是当今世界上最有影响的制衣集团之一，其所制作的高档男装往往作为许多世界银行家、企业界的风云人物、社会名流人士的第一选择。对品质的追求到了无暇的境界无疑是杰尼亚成功的原因，但这句话只对了一半，杰尼亚集团现任首席执行官PaoloZegn Paolo指出，顶级男装不仅仅需要品质，还跟管理、文化以及与消费者的沟通等息息相关，杰尼亚尤其注重品牌气质的维护。
在市场竞争日益激烈的今天，奢侈品品牌要想在中国市场延续“神话”，对品牌内涵的延伸必须下足功夫。
Ⅱ.3 本土化业务拓展
奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异是非常重要的。正如安永会计师事务所2005年6月9日发布的《零售商及消费品牌在中国的成功之路》研究报告一文所述，中国市场是由多个区域性市场构成的。零售商，其中包括奢侈品业者，都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度较高的沿海城市扩展到大连、杭州、深圳、成都等二、三线城市时，了解中国市场的区域性差异更为重要。管理决策、策略计划，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。
聚风尚
Ⅱ.3.1中外奢侈品市场比较
奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务。
在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国不同，美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。
很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。例如，虽然中国比美国本土的幅员广阔，传播系统却相当原始，宣传机会因而受到限制。由于受到这些限制，奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外，一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。一些业者还发现，中国媒体乐于协助推广产品，而在其它国家则没有这种现象。
Ⅱ.3.2 培训本土奢侈品人才
整个奢侈品行业都看到中国市场存在千载难逢的发展机遇，但不久便发现，人才库出现人才短缺问题。奢侈品品牌因人员配备不足常常蒙受损失，尤其是中国具有资质的专业经理人十分稀缺。
对于奢侈品牌的从业人员，文化修养和素质是必备的条件。奢侈品的昂贵实际是体现在品牌深厚的文化中，因此奢侈品企业的员工需要具有这种底蕴。高层次的消费者选择奢侈品牌，并不太挑剔产品，更看中的是服务者。他们阅历丰富素质高，也要求业务人员能够和他们旗鼓相当，否则没有“共通的语言”根本说不到一块儿，也做不成生意。因此，奢侈品企业在进入中国市场之后，往往要花费许多精力来培训自己的本土员工，使其成为文化和品牌大使。复旦管理学院的教授们认为，对于世界时尚产业而言，中国市场将越来越重要。目前在上海，很多品牌奢侈品店的管理者都是来自台湾、香港或其它地区。政府已经意识到培养国内零售业管理人才和员工的必要性。为了推动这项培训计划，复旦大学已与意大利和法国的大学展开合作，推出专门为奢侈品和时尚业量身打造的培训课程。作为课程的一部分，学生们将有机会从世界知名的时尚屋中取得实战经验。复旦大学同时计划开设一个时尚与奢侈品业的MBA 课程，以推动对中国时尚业的学术研究。随着奢侈品行业在中国的发展，类似的人才培养计划预期将陆续展开。
Ⅱ.3.3寻求多方合作，开创时尚新路
不熟悉中国的奢侈品厂商可以考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司，从而获得帮助，使他们能够更好地适应这个复杂的市场。这种策略对于某些需要获得当地经验才能取得成功的精选品类或品牌产品是有必要的。而全球奢侈品品牌也应该与中国政府和传媒联合起来，共同抗击假冒产品制造商和销售商。
Ⅲ 中国政府政策对奢侈品业的影响
奢侈品消费对经济发展既有好的一面，也有不利影响。好的一面是可以增加政府税收、促进就业、刺激同行业进行技术创新等。不利的影响是财富向奢侈品的流动会引起低收入群体的不满。另外，如果奢侈品牌是国外产品，就会造成资金外流。因此，政府政策的影响对中国 8
聚风尚 奢侈品市场是至关重要的。
Ⅲ.1 城市高档商业区建设
中国政府在加快城市经济建设的进程中注意到，在向国际化大都市和国际购物中心迈进的过程中，应该拥有自身的标志性商业街。尤其当大量的高档商品品牌进驻中国市场之后，这种需求变得越来越迫切。国际购物中心的重要标志就是国际顶级品牌、一线品牌的集聚。
上海政府在这一方面的努力可算是领先于全国。最近，上海又启动了新一轮的高档商业区建设：用两年时间使南京西路从成都路到常德路一段的沿街店铺都交给国际品牌，包括世界一线二线品牌的经营商来经营；用几年的时间，把静安南京路打造成上海国际购物中心标志性商业街，将南京西路建设成一条上海著名、中国闻名、世界知名的商业街。而在上海青浦区，已经建成的高级品牌直销中心即将投入营业。
Ⅲ.2颁布相关法规政策，营造合理消费环境
今年3月21日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。对于消费者而言，此次消费税调整其实就是对“奢侈品”加税。对高档用品加收消费税，未必能够抑制奢侈品的消费。事实上，政府此次调税是旨在合理引导消费和间接调节收入分配。
增加消费税理论上会影响到相应产品的市场价格，但是受到供求关系的影响，价格的提高不一定会体现在最终消费市场，而会在生产和流通等等中间环节被消化掉。由于担心奢侈品消费者到境外消费，奢侈品生产商、批发商和零售商不会把消费税上涨的部分全部转嫁到消费者身上。
对于奢侈品消费市场而言，消费税的征收意味着人们的消费将更趋理性，而政府也可以从中筹集到一笔可观的财政收入用于更好的进行市场经济建设。
Ⅲ.3扶植本土奢侈品牌入世
其实，在中国悠久、灿烂的历史文明中，拥有大量的奢侈品与奢侈品品牌。在上海举办的“国际顶级私人物品展”（Top Marques）上，两名英国富豪花费上亿元人民币购下了两套40件中式紫檀家具。一位旅欧华裔买走标价上千万元一套的黄花梨木仿明清家具。成交后，买主满意地说：“黄花梨木木料名贵、稀缺，被誉为‘木材中的大熊猫’，其精良的加工工艺、深厚的文化底蕴，在国际上声誉日隆，很有收藏价值。”
作为首次登陆中国的国际顶级私人物品展，主办方在展会上特别设立了中国奢侈品专区。来自中国的奢侈品，一点都不比洋奢侈品逊色。其中，本土奢侈品牌代表之一的“元亨利”红木家具展区达到200平方米，为整个展会中的最大展区。同时，展商还打出了“一千万元能买一辆‘宾利’，买不了一套本土红木家具”的口号，向国际顶级品牌“叫板”。此外，还有2000元人民币一两的茶叶、１万元一瓶的中国名酒“水井坊”，在这样的展会上，显得那么物美价廉。
作为政府来说，扶植本土奢侈品品牌入世，既可以有效地遏制资金外流，又可以传播和发扬中国的文化传统与理念，加强本国文化与经济的发展。一举数得，前景广阔。
如今的中国奢侈品消费市场，拥有广阔的市场前景和日趋成熟的消费氛围，无论是人们对奢侈品概念的理解，还是人们在消费奢侈品时消费心理的转变，都预示着中国消费者正逐步接受国际奢侈品品牌与消费理念，并初步形成奢侈品的消费文化。可喜的是，国外奢侈品巨头们都看到了中国市场持续上升的消费需求与消费潜力，纷纷进驻与投资。但相较于国外成熟的奢侈品消费市场而言，中国市场则充满风险与挑战。国外奢侈品企业如果不采取慎重的战 9
聚风尚 略规划与品牌策略，在中国市场遭遇失败也并非没有可能。他们在中国国内首当其冲遇到的便是解决本土化与打假问题。而中国政府的适时介入为创造良性的市场运营环境与理性的消费环境提供了发展空间与政策辅助。因此，无论是奢侈品的消费人群、企业或是中国政府，都应该充分了解奢侈品在中国的发展现状，及时、有效地调整心态、战略和政策。三方合作，以期共同达到“三赢”的局面。
参考文献： 董韵怡 ：《奢侈品管理：骄傲的顶级品牌快醒来》，每日经济新闻报 求诸子：《顶级奢侈品牌的营销论》，全球品牌网 2006年4月1日 夏瑾：《法国奢侈消费“退烧”》，人民网-环球时报 张蕾：《品牌“五觉”演绎感观营销》，中国品牌联盟网 booboor ：《中国富豪奢侈品消费状况调查》，2006-03-22 魏雅华：《奢侈品风暴》，《大地》(2005年 第二十一期)《究竟什么是奢侈品？》，东方网-新民晚报
一、奢侈品的定义及奢侈品的特征
欧洲的“奢侈品Luxury”概念来源于拉丁词“Luxus”, 指的是“极强的繁殖力”, 引申为“超乎寻常的创造力”, 近代以后, 西方将这一词的意思引申用来描述在不同的商品创造和利用过程中, 超过了正常生活所必需的费用, 经常用来形容那些浪费时间和精力而精雕细琢出来的完美无缺的精美品。因此, 可以看得出东西方文化背景和经济水平的差异, 也说明了“奢侈”这一词在不同的社会发展过程中有不同的标准。目前, 对于“奢侈品”一词的定义, 国内外的学界还未有一个统一的定论。各界的学者对于“奢侈品”都提出了自己不同的见解, 商品学界将“奢侈品”概括为:价格高的商品并不就是“奢侈品”, “奢侈品”价格的高昂性也绝对不是用又多又高的物质成本蕴蓄堆积而导致的, 它的价格的高昂性是因为它自身的百年历史文化传承和一直以来自身完美体系的支撑。而经济学家将“奢侈品”界定为最高品质和价值的产品。可以说奢侈品是无形价值和有形价值之比最高的商品。美学家则认为“奢侈品”是一种充满了艺术化符号的商品, 它是艺术美学的象征。它涵盖了历史、文化、艺术和哲学等方方面面的含义。
从“奢侈品”的定义中可以看出, “奢侈”的概念不是绝对的, 没有一个同一的概念, 年代的不同, 社会背景的不同, 消费个体的不同, 对于“奢侈”一词的理解都在逐渐的改变, 产品和服务在很大程度上影响了它的不同。所以, “奢侈”的特征也就在这个过程中慢慢的凸显出来。
高昂的价格。奢侈品的高价格, 会使许多消费者望而却步, 从而与奢侈品有了距离。奢侈品价格的高昂性必定导致了惟有一部分人能够支付得起它, 与此同时它的价格一般比较稳定, 不会任意降价, 因为任意的降价, 会使消费者对奢侈品的价值产生怀疑的态度。
个性。消费者愿意出高价钱来购买奢侈品, 就是因为消费者希望他们购买的奢侈品能够让他们与众不同, 有自己的风格特点。奢侈品的独特设计, 关注细节的特点, 这些都满足了消费者的购买要求, 最终博得了消费者的认可。
稀缺性。稀缺性是奢侈品的重要特征之一。奢侈品的数量有限, 它通过控制生产的数量给消费者一种稀有性和至尊性。它通过数量的稀缺来显示它的物有所值。使消费者更加的认同奢侈品的珍贵之处。
就是因为奢侈品有这样的特征, 促使它能够在中国的市场得到认可, 因为中国人很多元化, 大家追求个性的欲望越来越强, 通过购买奢侈品来体现他们的不同。因此, 也得出了中国人消费奢侈品行为特征。
二、中国奢侈品消费现状及特点
与欧美及日本等发达国家相比, 虽然中国的奢侈品市场发展时间很短, 但是非常迅速。尤其是2008年全球经济危机时, 中国人的奢侈品购买能力令全世界人叹服。虽然中国的奢侈品市场还有巨大的潜力等待开发, 全球顶级的奢侈品品牌也正在慢慢进入中国市场。但是, 中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比, 中国奢侈品市场发展时间较短, 处于初步发展阶段, 还不是很成熟, 在许多方面都存在着一些问题。
首先, 中国奢侈品消费全体结构过于年轻化。在发达国家, 奢侈品消费群体的主力军是四十岁到七十岁的中老年人。但是, 在中国奢侈品购买者中大部分人是四十岁以下的年轻人。我们的购买者不仅年轻, 而且结构也不是很合理。购买力主要是很多的年轻的学生、富二代或官二代, 中国的奢侈品购买群体是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。但是伴随着中央八项规定、反对铺张浪费等政策的落实, 中国的奢侈品市场也在悄悄的变化着。其次, 中国的奢侈品购买者购买奢侈品过于盲目, 存在很多不理性消费的现象。现在, 大多数的中国奢侈品消费者购买奢侈品常常是因为炫富心理, 为了所谓的“面子”而购买, 在购买奢侈品时, 不会考虑所买奢侈品的品牌特征、历史文化等内涵, 而仅仅是因为该商品的高价格、高知名度而选择。因此, 非理性消费的现象很严重。但是, 伴随着中国人走出去, 更加的了解世界, 大家的各种素质也有了很大提高, 大家也注意到了自己的问题, 因此, 可以说中国奢侈品消费者的购买理性正在慢慢回归正常。再次, 奢侈品礼品化。在发达国家, 消费者购买奢侈品主要是基于自己喜欢而购买, 但在中国, 消费者购买奢侈品更多的是为了在某些场合或节日时馈赠他人。这样导致了奢侈品的购买者与实际使用者不一, 导致购买者在购买时不会考虑所买商品本身, 更多的是将注意力专注于该商品所代表的价格和地位上面。最后, 中国奢侈品消费者以国外商品为主, 而本土奢侈品牌发展非常缓慢。我认为之所以出现这种现象主要是因为以下几种原因:第一, 中国人消费心理还很稚嫩, 总有一种国外的商品都非常好的心理;第二, 中国本土奢侈品品牌发展缓慢, 其竞争力与国外品牌的差距很大。
三、中国奢侈品消费行为的经济学解释
需求理论悖论。经济学中, 需求是指有能力购买且愿意购买的某种商品的数量。对于这一需求的定义, 来解释中国消费者购买奢侈品的热情显然不能够有说服力, 因为按照经济学中的需求的观点, 对于奢侈品而言, 绝大多数的购买者都是有购买的强烈欲望但是却不具备支付奢侈品高昂价格的能力。因此, 在中国只有所谓的富人才具有真正的支付能力来满足对奢侈品的需求。然而, 现实中我国奢侈品消费现状的反映却并非如此, 而是恰好相反, 在中国购买奢侈品并不是富人的专属, 普通民众也会购买奢侈品, 并且对此非常的追捧
弹性理论悖论。在我们看来, 奢侈品的价格与它实际所拥有的价值有很大的差距, 其主要原因就是奢侈品的爱好者们对奢侈品的特别的愿渴望而提升了奢侈品的价格。根据弹性理论, 对于不同种类的商品, 厂家所会采用不同的定价战略。一般来说, 正常商品的价格弹性小于1, 厂家将会采纳涨价的方式来获得更多的利润, 而奢侈品的价格弹性大于1, 厂家可以采用降价的方式来获得更多的利润。这一定论是基于消费者的收入水平和消费偏好趋同的条件而得出的, 但是, 当消费者能够根据自己的实际收入水平或者逐渐变化的消费偏好而进行有效细分时, 以上的结论就不一定完全成立了。另外, 因为奢侈品消费者普遍存在攀比心理, 当奢侈品涨价时会促使消费者增加奢侈品需求, 相反, 当降低奢侈品价格时会促使消费者对奢侈品的购买欲望降低。所以, 奢侈品通常是被认为是缺乏弹性商品, 必须通过涨价的方式来获取更多的利润。
四、我国奢侈品市场发展的对策
促进我国本土奢侈品品牌的发展, 改变国外奢侈品品牌独占我国奢侈品市场的现状。由于我国奢侈品市场发展很晚, 虽然消费能力提高很快, 但是我们的奢侈品供给能力却发展很慢, 与国外奢侈品品牌比较来看, 我国奢侈品品牌还落后很长一段距离。因此, 积极发展我国本土奢侈品品牌, 将消费者的购买力留在国内消费, 这对于扩大内需, 促进我国经济的发展有着很重要的作用。
引导中国奢侈品消费者建立健康的消费观念。目前, 我国奢侈品市场处在初级阶段, 中国奢侈品购买者的消费观念、消费心理还不成熟。随着国外文化对我国国内文化影响的加深, 很多年轻人只是学到了国外文化的外表, 注重追求攀比、炫富, 而忽略了其文化背后所代表的独立、节约和环保的内涵。因此, 需要引导我们广大的消费群体树立一个理性消费的观念, 使我国国内的奢侈品消费市场进入良性的发展阶段。
调整我国的关税, 减少奢侈品消费外溢的现象。我国的奢侈品进口关税税率最高, 有一些甚至比其他国家高一倍。高额的关税导致国内进口奢侈品价格高于国外市场的价格, 从而导致国内的消费者不得不到国内消费, 这样既能节省购买成本, 也能保证商品的高质量。我国应适当调低奢侈品进口税率或设立免税店等方式, 解决消费外溢现象, 促进中国奢侈品市场的发展。
以上对奢侈品消费行为整体特征作了概述, 并且分析了我国奢侈品消费行为的特征以及我国奢侈品消费行为应该如何完善, 从而使我国奢侈品消费市场进入良性发展阶段, 最终能够达到促进我国经济发展的效果。
参考文献
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奢侈品，对中国人来说，既熟悉又陌生。熟悉，是因为中国人对奢侈品的认识，早就从品牌上升到了款式，克洛伊的大锁包、香奈儿的链条包、赛琳的笑脸包等，都成了国人如数家珍的经典款式；而陌生，是指中国人对奢侈品的文化内涵并不清楚，甚至完全不想去了解。消费者的盲目追捧，使得奢侈品市场遇到了很多“有中国特色”的尴尬。
让人吃惊的疯狂消费
统计显示：截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（约合803.6亿元人民币），占据全球份额的28%，这还不包括私人飞机、游艇与豪华车。中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。
奢侈品消费在中国高增长的同时，伴随着让人吃惊的疯狂消费。一款售价1200万元的宾利顶级轿车，在中国的销量世界第一；价格几十万至上百万元的某古董表品牌，已经在中国14座城市开设了专卖店，平均每家店一个月销售20多块表，算下来一个月全国销量280块。
中国的奢侈品消费者中，新兴消费阶层是主体。2001年加入世界贸易组织后，中国经济高速发展，百姓的个人收入得到快速提升，一些行业的人先富了起来，包括金融、保险、证券、电力、石油、电信等垄断行业的国企高管和民营企业家；文化、艺术、体育界名流；科学、教育界的专家、学者；等等。这些社会群体，形成了中国社会新兴的富有阶层。中国各银行的个人储蓄余额约为12万亿元，其中80%为20%的家庭所拥有，全国个人财产超过千万元的人已有30多万，这些家庭都具备了足够的消费奢侈品能力。有统计显示，中国购买世界奢侈品的人数为2亿。
在中国新兴阶层的奢侈品消费中，豪华汽车占40%，豪宅占38%，服饰、珠宝、艺术品占9%，私人飞机占4%，奢华旅行占1%，其他奢侈消费占8%。最新的数字表明，中国人珠宝的购买力达到了每年27.6亿元；箱包为25.1亿元；时装为18.3亿元；钟表为19.4亿元；化妆品为9.7亿元；其他领域为7.8亿元。据淘宝网数据，其主营国外奢侈品代购的“全球购”频道中最高商品单价168万元，奢侈品成交额以每年100%的速度递增。以2011年12月淘宝网“全民疯抢”活动为例，“全球购”当天总成交额为1.48亿元，最高单笔成交额38.8万元。
所有数据都在不断证明，中国已是全球奢侈品最具诱惑力的市场，庞大的人口成了奢侈品牌最有潜力的消费群体。中国人崇尚的面子文化和攀比风气，为奢侈品消费提供了不断生长的土壤。
“在中国，面子文化是奢侈品盛行的重要原因，特别是中国现在虽然物质生活极大丰富，但还没有相应的价值观与之匹配，购买奢侈品成了刚富起来的中国人显富的主要方式。更重要的是，在国外，奢侈品是富裕阶层的价值体现；而在中国，不理性的消费观念让奢侈品成了高、中、低收入群体的共同追求，这直接导致了奢侈品在中国的巨大消费需求。”中国服装协会专家委员会委员杨大筠告诉环球人物杂志记者。
难以解决的困扰
然而，随奢侈品市场不断扩张的，不仅是巨大的增长潜力，还有难以解决的困扰。
首先，在面子文化的驱使下，奢侈品成为身份、地位的象征，进而成为了送礼佳品。“尽管不能认为奢侈品消费就是不道德，但是我们不得不承认，中国的奢侈品消费和其他国家的奢侈品消费并不一致，已经带来了一些负面的印象，那就是拥有奢侈品被看做是一种光荣和荣誉，这种光荣不是个人奋斗，也不是理想崇高，而是一种物质上的衡量。”杨大筠说。据某调查公司统计分析，2009年国内奢侈品消费有50%以上用于商务馈赠，在这样的馈赠过程中，很难保证不会滋生腐败。记者在北京一家二手奢侈品寄卖行看到，这里的名牌包售价为专卖店的60%—70%，且多数为九成新甚至全新。店员告诉记者，这些奢侈品多为卖家收礼所得，“东西值钱，自己用又不合适，索性便宜卖掉折现”。
造假问题也随之而来：低廉的假名牌奢侈品能够最大程度地让没有经济能力的人获得物质上的认同感。正因如此，中国的大街小巷有了一道独特的风景：无数拎着假名牌包的人穿着廉价的衣服和鞋，挤在公交地铁里。巨大的市场需求让中国制假贩假产业迅速发展起来，各一线城市都有几个尽人皆知的假名牌市场，里面的假货用料考究、做工上乘，几可乱真，有的还印有正品该有的出产年份、星期和产地。中国登峰造极的制假手段让外国明星都慕名而来。今年5月，美国流行音乐巨星Lady Gaga在香港开个唱时，发微博表示自己也买了假名牌，因此遭到海关讯问。中国的假货也让各大奢侈品厂商头痛不已，每年他们都会投入数百万美元，用于打击仿制品。
由于打假力度的不断加大，实体假货市场越来越难以生存，网络逐渐成了假货的主要销售渠道。而网络销售的虚拟性，更让奢侈品陷入了真假难辨的境地。爱马仕公司CEO就曾向媒体公开表示，互联网上销售的爱马仕产品80%都是假货。2011年10月，团购网站高朋網发起了一款天梭表的团购，原价3500元,团购价仅690元，吸引了近千名网友参与。然而，很多人收到货后表示是假的，开始维权行动，最终高朋网公开承认售假。
与造假同样严重的，是中国大陆奢侈品市场后劲不足。相信去过法国巴黎的中国游客都对位于奥斯曼大道40号的老佛爷百货记忆犹新，不是因为其豪华如宫廷般的装修，而是因为中国人在那里排长队购买奢侈品的场景。据统计，2011年“十一”黄金周，中国人出境前往世界各国及港澳台地区，消费奢侈品总额为26亿欧元（约合203.8亿元人民币），相当于国内市场3个月的奢侈品消费总额。
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大陆奢侈品市场无法吸引更多消费者的根本原因在于，国内奢侈品的价格比国外高30%以上。奢侈品的进口关税一般是15%至25%，销售过程中还要征收增值税、营业税、消费税等，在流通环节还要增加交易成本，造成奢侈品的价格远远高于国外，导致消费者严重流失。
解决问题难度不小
中国目前缺乏能够代表富人精神层面的价值观，如何引导这一群体形成健康、积极向上的消费观念，是亟待解决的问题。杨大筠表示，这个问题将长期存在，最少需要10年的努力，“如今中国处于个人价值观的快速发展期，最好能够引导个人价值的精神化，而非物质化，那种通过外在财富来体现个人价值的方式短期内难以纠正。好在如今中国的消费群体已经开始年轻化，接受新鲜事物的能力较强，目前的情形会逐步改观。”
“对制假问题来说，目前全球有70%的假冒奢侈品是由中国生产制造的，中国政府的监管严重缺失，打击力度相对较小。”杨大筠语气很重，“在中国，缺乏对知识产权的法律保护和对品牌的尊重，山寨手机、盗版软件横行，奢侈品并不是唯一的受害者。在欧美，机场会对奢侈品进行检查，如果发现是造假的商品，会立即处以重罚。这一点中国政府不是不能为之，而是不愿为之。试想，如果实现了知识产权的保护，生产这些假冒商品的厂家上交的税收就会减少，短期利益会直接受损，中国的GDP会下降。但从长期来看，这些措施能够提高国内生产者创新和研发的积极性，从而实质性地增强中国品牌的竞争力。”
被奢侈品厂商视作假货“重灾区”的网购，也应该予以直接打击。首先网站以低价取胜，一旦规模扩大，必将冲击品牌门店的产品销售，整个渠道的价格体系也会被搅乱。其次，有些网站管控不严，造成假货泛滥，严重损害了品牌的声誉。如果奢侈品厂商能够和网站充分合作，这些问题就能迎刃而解，一来网站销售省下了租金和人力成本，二来厂商能够把住渠道关，保证品质。
至于如何降低大陆奢侈品价格，将消费者的购买力真正用于刺激国内消费，杨大筠也非常矛盾。“一方面，关税是一种政府调控手段，为了保护国内的服装鞋包企业，中国对国外奢侈品征收高关税在目前并非不合理，但如此造成的价格差距把消费者推向了国外，相信这并不是政府的初衷。如果降低关税，商品价格下来了，会把更多消费者留在国内，增加了消费税，从税收总量上看不会明显减少。可这样，中国自己的奢侈品品牌就没有多少成长空间了。”
中国需要自己的奢侈品牌
中国奢侈品协会会长蔡苏建一直致力于打造中国的奢侈品品牌，他对中国人只能为国外奢侈品做代工非常痛心。“是中国人做不出奢侈品品质的商品吗？不是，因为很多奢侈品都是在中国加工生产的。是中国人没有奢侈品的消费意识吗？不是，因为中国现在是最有潜力的消费市场。那为什么中国没有自己的奢侈品品牌，而让那些国外奢侈品賺走大部分的利润呢？”
“核心问题是中国只有自己的产品，而没有花精力去研发、创新自己的品牌和文化，急功近利，想在最短的时间内赚钱，而不考虑长远发展，因此永远只能沦为制造商，在产业链的最低端。”
前不久，“飞天茅台酒”成为中国奢侈品品牌，却遭到了来自民间的非议。“茅台酒厂的人一方面来中国奢侈品协会表示感谢，另一方面却要求我们尽量低调，不要强调奢侈品的称号。因为茅台是从国企转制来的，而且在国人心目中，茅台总是和公款消费分不开，因此普遍反感。其实，这也是中国没有奢侈品文化的表现。”蔡苏建说。
在政策上，奢侈品也没有得到多少支持。蔡苏建说：“奢侈品文化从来不是大众文化，中国真正能够消费奢侈品的只占总人口的5%，政府对于中国奢侈品的成长比较暧昧，既不会主动支持，也不会压制，这使得中国的奢侈品成长只能‘靠天吃饭’。”
“其实，奢侈品产业不仅是一种生产力，更是一种文化。在为中国带来经济增长的同时，还有助于培养中国自己的消费生态和消费自信。因此，中国越早形成自己的奢侈品品牌，越有利于推动社会的发展进步。”
编辑：孙夏力 美编：黄浩 图编：傅聪
编审：丁子
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