奢侈品在中国消费调查

奢侈品在中国消费调查（精选8篇）

奢侈品在中国消费调查 篇1

上世纪90年代，模仿着香港半岛酒店的格局，北京王府井的王府半岛酒店将地下1、2层改建成精品廊。

1992年，LV进驻精品廊，意味着一个开端。此后多年，尽管越来越多的奢侈品牌进入中国，但大多数专卖店依然聚集在豪华酒店的大堂里，针对的也主要是外国人。

2000年前后，奢侈品牌将目标转向中国大众人群。

不乏这般景象：月薪不过三四千元的白领，吃咸菜、泡面，省下几个月薪水换来一个LV包，再背着包去挤地铁、公交。

新闻则说，由于中国买家越来越多，法国奢侈品商店不得不限制人流量，并改变多年惯例，周末继续开门营业。

满城尽是LV

2004年，在法国学习奢侈品管理的欧阳坤回到中国。“那时的富人，还觉得奢侈品就等于浪费。也就是只买贵的，不买对的。”现任世界奢侈品协会中国代表处首席执行官的欧阳坤说，当时，市场上还是假货横行，“满城尽是LV”。

高昂的关税导致中国市场上的奢侈品比国外贵，在巴黎的LV门店里，商品价格会比北京门店低40%，比香港门店低30%，离境时还可以享受12%的消费退税。但现实却出乎欧阳坤意料，价格劣势根本不是中国奢侈品市场发展的障碍，“谁都没想到，中国二三线市场居然爆发得如此激烈。”

2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重创，欧洲的奢侈品销售分别下跌了4%，美国的下跌了20%，欧洲下跌了15%到20%。唯独中国的销售上升了20%。

2010年，中国奢侈品消费65亿美元，连续3年全球增长率第一。

截至2011年12月底，世界奢侈品协会的数据显示，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，全球居首。

世界奢侈品协会的报告说，在2012年，元旦、春节、情人节带动的持续消费高峰后，中国的奢侈品消费将达146亿美元以上。

法国里昂证券则预测，到2020年，中国奢侈品市场将达到近1700亿欧元，全世界44%的奢侈品将卖给中国人。

2010年，LV在中国的28个城市拥有35家门店，销售额已占到全球销售额的近四成，而传统奢侈品消费市场欧洲和美国，所占份额分别是19%和23%。

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截至2011年6月底，PRADA在中国的销售额为2.23亿欧元，同比增长了38%。PRADA首席执行官CarloMazzi还表示，未来两到三年，PRADA在中国大陆市场上的年销售量将增长3倍以上。

单以国内数据评价中国市场对奢侈品牌的贡献，并不全面。因为欧洲和美国的奢侈品销售额，有相当一部分也是中国人支撑着的。

在韩国的免税商店里，消费额占比最高的游客已经由日本人变成了中国人。在海外媒体的报道中，由于中国人喜欢卡地亚，于是卡地亚在韩国免税店的销售额排名迅速从原来的第十上升为第一。

意大利驻华大使馆主管经济、财政、商务的官员GianfrancaD’Ignazio在世界奢侈品协会的一次报告发布会上说，意大利生产的奢侈品，60%卖给了中国人。

世界奢侈品协会的报告显示，2010年，亚洲人在欧洲市场购买了690亿美元的奢侈品，其中，中国人累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多。

争夺二三线城市

奢侈品牌在中国市场的大幅扩张已成大势。

“七成以上的奢侈品牌在今后一年里，会把原来在日本的开店计划转移到中国。”欧阳坤说。

公开资料显示：美国品牌COACH计划未来几年中，每年在中国新开30家左右的门店，新店将主要开设在二、三线城市。目前，COACH在中国的店铺总数有60多家。PRADA则计划未来两年内，将专卖店数量从目前的15家增加到45家。2009年，BURBERRY在中国内地拥有50家专卖店，但该品牌的计划是短期内将专卖店数量增加到100家。

“这些品牌主要的扩张方向就是二三线城市。”欧阳坤说，现在，宁波、杭州这些二线城市，拥有的奢侈品牌数量，早已和上海、北京不相上下。

从商业角度看，奢侈品在二三线城市的拓展，明智且成功。

在《2010-2011年中国奢侈品消费城市调查报告》中，中国奢侈品消费能力前三分别是杭州、温州和青岛。

麦肯锡的调查显示，2015年，75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市，其消费能力几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。高盛则预测，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至1.6亿人，主要集中在二三线城市。

“2010年，GUCCI在温州开了专卖店，不到半年就完成了全年销售任务；在郑州的专卖店，开业前3天，每天销售额都过百万元。LV在成都的旗舰店，试营业一天半，销售额500万元，其成都直销店的年销售额9亿元，但LV全球北京清美未来设计公司 VI设计 LOGO设计 品牌设计 包装设计等 北京清美未来设计公司 VI设计 LOGO设计 品牌设计 包装设计等 最赚钱的专卖店却是在温州；杭州大厦一楼，六七成的奢侈品专卖店，都是全国单店销售冠军，一个月销售额三五千万元都很正常。”美国杰傲商业咨询公司CEO赵彦兵告诉《瞭望东方周刊》。

赵彦兵在国外奢侈品行业工作多年，2008年成立现在的公司，专门在国内为二三线地产商和奢侈品牌牵线搭桥。

快速度和差服务

2008年前后，奢侈品牌不惜重金大规模收回国内代理权。

在这波代理权收回潮中，最令人瞩目的事件包括：2007年，阿玛尼在中国成立独资公司，并宣布开设直营店；2008年1月，万宝龙收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权；5月，COACH宣布收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的COACH零售业务；这一年，登喜路也逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。

2010年7月，BURBERRY以7000万英镑收购其特许经营伙伴KwokHangHoldings(国行集团有限公司)位于中国内地的Burberry特许经营店。

“当时，奢侈品牌的普遍说法是，专注于逐利的代理商无法在品牌培养、形象维护等方面与品牌达成一致。言下之意，就是代理商只专注于短期利益，而无法帮助品牌成长。”赵彦兵说，但在收回代理权之后，奢侈品牌在品牌形象、服务上也没什么变化，“唯一的变化，是奢侈品牌开店的速度大大加快了。”

以奢侈品“代购”为业的吴筱葭告诉《瞭望东方周刊》，奢侈品牌在中国的服务质量只能用“差”来形容。

“在欧洲，人们对奢侈品的理解是：值得维修的产品。专卖店工作人员对来维修产品的顾客也格外热情，因为这些人都是品牌的忠实顾客。”吴筱葭在欧洲已9年，也去奢侈品专卖店修过太阳镜、钢笔、皮包等多件奢侈品。

“不需要发票，随到随修，效率非常高，一般不会收费，即便是大修大补，维修费也低得让你不好意思。”莫筱葭在回到中国后，享受到的却是“路边摊”的待遇。

“在法国几分钟就可以解决的问题，在中国却需要你等上1个多小时，然后对方才告诉你，还需要再等两个月，昂贵的维修费用，就更不用提了。”

“再过几年，海外代购的生意就做不下去了。就是因为在国外买的东西，国内的专卖店根本就不给你修。”吴筱葭说道。

2010年，中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，这说明中国奢侈品消费群体的忠诚度很弱。欧阳坤说，这虽然也是奢侈品新兴市场普遍的问题，但就中国而言，奢侈品牌本身没有细心经营客户也是很重要的原因。

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服务没做好，奢侈品牌的品牌形象也没维护好。

除了服务档次与价格不在同一档次，备受指责却并无改进之外，奢侈品牌还不断爆出更多的负面新闻。

2011年10月，GUCCI在深圳的旗舰店就被爆出虐工丑闻。在GUCCI专卖店离职员工公开发表的《集体辞职的古驰员工致最高管理层的一封公开信》中，这些员工举出多条实例指责GUCCI无视员工“正常的生理需求”。

这个被称作奢侈品“血汗工厂”的事件，结局只是古驰中国总部公关部发布了一份声明，称GUCCI“不允许也不会容忍投诉中所陈述的不当行为。古驰已经对相关投诉做过详尽的调查，并采取了一系列措施，包括撤换有关的管理人员及店铺主管、建立和公司高层直接而保密的对话渠道等。”

至于调查结果如何，是否会对员工进行赔偿，GUCCI都没有提及。

最后一次圈钱

高昂的价格配上不上档次的服务，再加上大规模的开店计划，让业内对奢侈品牌向二三线城市的挺进有了别样的解读。

在赵彦兵看来，奢侈品牌收回代理权，再大规模进入二三线城市，其实是奢侈品牌沉沦前的最后一次圈钱运动。

大多数情况下，奢侈品牌开店，非但不要承担巨额成本压力，反而从一开始就能赚一笔。

奢侈品牌开专卖店，最大的成本就是租金和铺货。目前，上海恒隆广场一楼的租金大约是每天每平方米10美元，二三线很多城市的租金不到其1/5，而营业额却能达到上海专卖店的2/3。上海富客斯集团CEO陆强说，此外，二三线城市商业地产对奢侈品牌的追捧，以及他们相互间的竞争，也给奢侈品牌提供了大量的好机会。

在浙江一家购物中心担任招商部门副总的卢春华对此深有感触。

“房地产开发在向二三线城市挺进，在奢侈品牌招商时的坏习惯也照搬到了全国各地。”卢春华说，在北京、上海等一线城市，奢侈品牌进驻一向被认为是让商业地产增值最有效的方法之一。

“一楼有多少奢侈品牌专卖店，直接影响到整个物业的租金水平。”卢春华说，但奢侈品牌只有那么多，所以在上海，开发商为争夺品牌，还必须“倒贴”。

一般情况下，开发商要以每平方米2万元的标准补贴奢侈品牌的装修费，如果品牌在中国采用代理制，开发商还要额外支付给代理商200万到300万元的代理费，有的品牌开设专卖店时的第一批备货，还要开发商买断。

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“奢侈品牌开店，不但不需要成本，而且还大有赚头。”卢春华说，由于一线城市商业地产招商竞争激烈，“后来连品牌的广告费、活动费，也要开发商分担。”

在北京、上海，开发商可以堤内损失堤外补，“引进奢侈品牌虽然赔钱，但可以拉高其他楼层的租金。”

在二三线城市，实现这样的平衡却比较难。“很多商业物业里，一楼满满当当，金碧辉煌，二楼、三楼却空空荡荡，或者一楼是国际一线品牌，二楼就变成了不知名品牌。”卢春华说，虽然对奢侈品牌圈钱和苛刻的指责一直存在，但这种模式却已然在全国愈演愈烈。

向二三线城市的扩张，是为了追求利润最大化，但也加速了奢侈品牌在中国“平民化”的过程。

“未来一到三年，奢侈品牌流失最高端客户，转而把二三线城市作为市场重点，以维持销售业绩的做法，将成为常态。”欧阳坤说，2010年，中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，如果奢侈品牌无法将新增消费转变为忠诚客户，那这样的发展可能很快就会走到尽头。

欧阳坤说，“LV在北京、上海等一线城市的门店，每年销售额都会下滑5%到10%左右。虽然他们也很着急高端消费者流失，但这个趋势不易逆转。”

奢侈品在中国消费调查 篇2

中国作为一个发展中国家,然而近几年来奢侈品消费市场异常活跃,并且消费金额逐年增长,呈一定的上升趋势。奢侈品作为一种非必需生活用品,其实用价值一般高端品牌即可实现,然而人们看重的却是其附加价值,即精神上的消费。根据相关资料的显示,我国已成为全球奢侈品消费第二大国,并且在2012年将有可能成为全球第一大奢侈品消费国。因此越来越多的奢侈品牌进入我国,相继开放专卖店。皮具奢侈品的消费在奢侈品消费总额中占有一定的比例,尤其是在中国消费市场上备受青睐。我国是皮革皮具生产与消费大国,但是目前我国还没有很高档的皮具产品,因此,研究皮具奢侈品在中国消费市场快速增长的原因是一种趋势和必然,也希望能对我国皮具行业的发展提出一些参考性的建议。

2 中国皮具奢侈品消费现状

自中国改革开放以来,我国的经济得以快速发展,居民消费水平不断提升,不断营造一种流行、时尚的社会氛围,消费档次、质量、品位等得以逐步提升。因此中国奢侈品消费市场呈现出了一片生机勃勃的景象。纵观中国境内、境外奢侈品消费的不断上升,皮具奢侈品在中国境内、境外的消费也是异常的活跃。

2.1 中国国内奢侈品消费情况

据统计,中国加入WTO至今,中国国内奢侈品消费市场异常活跃,这几年以来,国内奢侈品消费情况如图1。

2.2 中国境外奢侈品消费情况

近年来,中国人旅游购物已经成为一种趋势,中国富人在国外“一掷千金”的阔豪形象已让人印象深刻。中国人全球抢购奢侈品,一年间,中国人在各国的奢侈品消费金额如表1。

另外,中国人在浪漫之都法国的消费也很普遍,是巴黎著名百货“老佛爷”和巴黎春天的常客。世界奢侈品协会称,“中国将在2012年超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国”。

2012春节期间,中国人在境外消费累计达72亿美元,相对于2010、2011两年的49亿美元和56亿美元,其涨幅不可小觑。世界奢侈品协会中国人2012春节期间境外奢侈品消费监控报告指出,自2012年1月1日起截止2012年2月1日为期一个月,欧洲、美国、港澳台地区,奢侈品消费总量同比2011年春节期间都有不同程度的增长,并且消费项目都集中在时装、名表、皮具等品牌之中。具体情况如表2。

2.3 中国国内皮具奢侈品消费情况

根据中国奢侈品协会发布中国奢侈品市场消费报告,至2011年10月国内生产总值约45万亿,全国社会消费总额约20万亿。至9月底,已经完成的消费额按照行业划分,各行业奢侈品消费总金额及消费比例如表3,以及2011国内奢侈品消费市场各行业消费所占比例如图2。

与高端住房、汽车类奢侈品相比较,皮具类奢侈品其价格决定了会有更多的人可以去消费,因此其覆盖面更广,增长比重也会更大一些。根据世界奢侈品协会中国2010、2011全年奢侈品消费报告,皮具箱包类奢侈品占有较大的市场份额,并且,消费程度逐渐加大,呈现一定的增长趋势。2010至2011年3月,中国奢侈品市场消费总额达107亿美元,其中箱包类奢侈品占25.1亿美元;截止2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额达126亿美元,服装、皮具类奢侈品占市场份额为21.3亿美元,增长率为6.2%。

2.4 中国境外皮具奢侈品消费情况

大多数境外奢侈品消费人群认为在境外消费有价格比较便宜、货源样式多、能享受真实的原产地货品和本地服务等优势,因而境外消费一直高于国内。对于皮具奢侈品而言,因为其自身的独特性,有着更广泛地消费人群。并且中国人境外消费的主要目标也是集中于名表、时装、皮具等品牌,中国境外皮具奢侈品消费市场当然也是非常地有生机。

皮具奢侈品在中国拥有广阔的发展前景,消费市场也是生机勃勃,引起了我们对皮具奢侈品各方面的广泛关注。另外,目前我国还没有属于自己的皮具奢侈品牌,皮具奢侈品消费的快速增长对我国皮具发展将带来一些创造性的启示。

3 中国皮具奢侈品消费快速增长的原因

引起中国皮具奢侈品消费快速增长的原因有很多。比如,近年来中国经济的突飞猛进、中国居民消费观念的转变、中国社会愈演愈浓的时尚氛围;又比如奢侈品本身具有的魅力而吸引了人们的眼球等。综上所述,中国皮具奢侈品消费快速增长的原因可从两个方面分析:内因和外因。

3.1 中国皮具奢侈品消费增长的内因

决定中国皮具奢侈品消费快速增长的内因,一方面是经济的快速发展,为皮具奢侈品的消费奠定了基础;另一方面是居民消费观念的变化,促进了皮具奢侈品的消费。

3.1.1 经济的快速增长是推动中国皮具奢侈品消费增长的主要原因

在过去的日子里,中国人民经过艰苦奋斗,解决了吃饭、穿衣等基本的温饱问题。改革开放之后,中国已经有一部分人先富起来,国民的生活水平日益提高。追求精致、高档的生活已经成为人们的首选。根据社科院经济研究所所长裴长洪在“2012中国外贸形势报告会”上的报告,近几年来,中国的GDP持续增长,到2011年中国的GDP已经达到5500美元。按照世界奢侈品协会的分析,人均收入超过1500美元的时候需求开始启动,人均GDP达到2500美元消费会积极地上升。这就说明中国奢侈品消费已经进入快速增长的阶段。

一方面,中国经济的快速发展为中国居民财富的积累成为了现实。据盖洛普公司调查,在目前占全国人口40%的城镇人口中,年收入在5.1万元以上的中高收入家庭已经占到了27%。而收入的增加,正令这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈,现在已经有48%的中高收入家庭在消费时倾向于国外知名品牌。

另一方面,随着社会经济的增长,居民生活水平的提升,给追求流行、时尚社会氛围的到来创造了条件,中国社会已经进入了比较讲求时尚的阶段,时尚的社会氛围越来越浓厚。皮具奢侈品是时尚的先驱,创造时尚,引领时尚。1995年9月迪奥(Dior)家族标志性经典包款Lady Dior手袋首次推出之后,赢得了戴安娜王妃的青睐。戴安娜王妃曾多次携带Lady Dior出席国际场合,并令该款包包声名鹊起,大受热捧。而现在,Lady Dior手袋已经成为了经典的时尚配饰。越来越多的女性越来越注重自身品位与审美的提高,皮具奢侈品丰富了自己的审美与品位。

正因为经济的快速增长,皮具奢侈品消费市场才能生机勃勃,再加上皮革制品区别于其他产品独有的特点,因此备受人们的青睐。

3.1.2 我国居民消费观念的转变

消费观念历经理性消费时代、感觉消费时代最终演变为感性消费时代。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。经济的发展和社会的进步使人们慢慢地形成了获得精神上消费的新型消费观念。随着人们越来越重视心灵的充实,消费者对商品的要求从最初的实用慢慢地转变为是否具有激活心灵的魅力,是否能带来心灵上的满足。奢侈品牌是同类产品中出类拔萃的,它的某些特点很适当的满足了消费者的要求。我国居民消费观念的转变促进了皮具奢侈品消费在我国的快速增长。

3.2 中国皮具奢侈品消费增长的外因

目前综合各种排名,世界皮具奢侈品大致有下面这些品牌:爱马仕(Hermes)、LV、古奇(Gucci)、香奈儿(Chanel)、迪奥(Dior)、芬迪(Fendi)、巴宝莉(Burberry)、菲拉格慕(Ferragamo)、纪梵希(Givenchy)、宝缇嘉(Bottega Veneta)、卡地亚(Cartier)、阿玛尼(Armani)、托德斯(TOD'S)、Prada、范思哲(Versace)、登喜路(Dunhill)……在大众眼里,它们是在同类型品牌中最精致的、最完美的,当然更是卓越的代名词。为什么人们会对它们有绝对好的印象,为什么会有人愿意把大笔资金投入其中。毋庸置疑,这与品牌自身形象的建立是分不开的。

关于品牌形象,有很多种定义,具有代表性的有罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”;亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。品牌形象内容有两方面构成:一方面是有形的内容;另一方面是无形的内容。对奢侈品皮具而言,其具有的有形的内容,其同类型的一般品牌也能满足消费者的消费需求。这就说明有人愿意花更多的钱去购买的奢侈品一定具有其独特的魅力,这就是品牌形象的无形的内容。无形的内容更多的表达了消费者精神上的一种寄托,是品牌与消费者进行的一种心灵上的沟通。它能够反映人们的情感,显示他们的身份、地位、心理等各方面的内容。

一般谈到奢侈品我们马上会想到它的种种。包括它的价格、它的消费人群、它精湛的工艺以及它的品牌传承等等。那么奢侈品皮具品牌是怎样一步一步的发展到如此的,它的发展能给我们带来一些怎么样的启示。

3.2.1 品牌文化的成功建立,得到顾客绝对的忠诚度

提到巴黎、纽约、柏林、米兰,伴随而来的是时尚、浪漫、高雅。奢侈品中有很多都来自于这些时尚之都,包括爱马仕、LV、Prada等。Prada的标识是“米兰”,爱马仕的标识是“巴黎”[1]。这些奢侈品品牌将自己的品牌文化植根于本国文化之中,并且经过时间的洗礼,经受岁月的考证,使其产品具有了很深刻的内涵,也使其品牌更能深入人心。品牌文化的成功建立赢得了消费者的绝对信仰和忠诚度,赢得了在市场上的稳定。

3.2.2 品牌的定位

皮具奢侈品牌,如LV等,从开始时便是为王室、贵族服务的。奢侈品牌开始时的品牌定位便很高,他们认定自己必须自始至终是为有能力、有身份地位的成功人士服务的。毫不犹豫地说,奢侈品的价格不是一般人能消费的起得,这就使得它与大众之间产生了神秘感。现今越来越多收入普通的人士,为了买一款LV的包包而素衣节食很久。他们追求奢侈品,一定程度上是为了满足自己,愉悦自己。奢侈品牌始终没有把自己的品牌档次降低,它与大众之间的神秘感经常让人充满了遐想。

3.2.3 塑造良好的社会形象

奢侈品的品牌形象传播也有很多种,主要是向社会展现出一个热爱公益事业的,富有强热社会责任感的,促进精神文明建设的高贵品牌。比如爱马仕每年会捐三万英镑给慈善机构,古奇(Gucci)全力支持非洲儿童助学计划等等。与一般的企业相比,皮具奢侈品牌有足够的资金支持其完成一些社会公益事业[2]。这样一方面完成了奢侈品牌的传播,提高了知名度,赢得了良好的口碑。另一方面也展现了一个具有强烈社会责任感的形象。不依赖于常规的媒体广告,使公关独具特色而又温暖人心,这便是奢侈品牌传播的独特方式吧。

3.2.4 坚持原则的服务理念

员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界一种全新的风貌。美国著名脱口秀主持人欧普拉一次在下午六点半要去巴黎福布街24号Hermes旗舰店买块表,这是店准备打烊的时间,已经在店里的客人可以继续挑选,但要再进就不可以了。“6:00 p.m只出不进”是每天都在执行的惯例,欧普拉虽报上大名,还是被委婉拒绝。而一次一个美国旅行者自驾车路过此地,车子突然坏了,他发现Hermes店在旁边,情急之下进店求救,同样是这家店的店员,出来给予了礼貌而周到的帮助,让这位旅行者重新上路。这应该是奢侈品服务理念一个经典的例子:平等、教养、坚持。

4 启示

中国最为一个皮革皮具生产及消费大国,并且秉承了中国五千多年的历史文化,无论是经济、政治、国人的思想还是社会价值体系都经过了时间充分的洗礼。自从新中国成立,改革开放以来,我国各个方面日新月异,人民生活质量得以改善,人民的生活水平得以不断地提高,经济快速发展,人们的视野得以开阔,追求时尚,品位时尚,越来越成为我国国民的新特点。为了适应这种现象,这就使得我们迫不及待地提高我国皮具产业的档次成为一种趋势。近几年来,我国的皮具产业得到了很大的发展,很多产品得以走出国门,面向世界,并且得到了一定的赞誉。然而,皮具行业也存在很多的问题。当即之下,我国皮具行业要尽快找到应对策略,解决突出问题,从根本上根治我国皮具产业存在的弊病。因此,笔者提出以下几点建议:

4.1 设计作品方面要做到创新和独特

这特别能体现设计师的专业知识和能力,做到大胆革新和开拓创新。路易?威登如何成为了一流的设计大师,这得益于他对旧事物的大胆改造以及平时对细节的注意。平顶皮衣箱是因为他在旅途中体会到了旅行者地苦乐,也深深地体会到传统圆顶皮箱的敝处。因而大胆革新,才开创了平顶皮衣箱的新世纪[3]。对于奢侈品牌而言,他们具有世界上一流的设计师。这些设计师具有非常独特的创意,并且勇于尝试、大胆创新。有时候一种很平常的材料也可能会让他们匠心独用,比如:帆布。

4.2 皮具品牌要形成自身品牌文化,不仅注重物质文化的建设,更要注重精神文化的建立

我国皮具品牌一方面要注重皮具产品的品质以及生产工艺等,达到精工、细致的效果;另一方面我们也要学会建立形成自身品牌文化。我国皮具品牌文化的建立将使我国皮具品牌拥有深刻而丰富的文化内涵,在充分利用各种强有效的内外传播途径之后能够形成消费者对我国皮具品牌精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。只要我国皮具品牌拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得市场稳定,增强企业的竞争能力,提高我国皮具品牌的知名度。

4.3 不同皮具品牌产品风格等方面要形成差异性,形成自己独特的风格

目前我国存在一种很不好风气,出现了越来越多雷同、甚至抄袭的作品。我国古人曾说过“知己知彼,百战不殆”的至理名言,时至今日,面对强大的竞争对手,我们也要时时刻刻去关注、了解。关注、了解是为了研究清楚别人创作路线的风格,避免自己以后和其走上一样的创作路线,以后在自己的创作路线上才能形成自己独具特色的设计风格。研究并不是为了抄袭!

5 结语

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。近年来中国在皮具奢侈品方面的消费持续增长,并且成为了一个皮具奢侈品消费大国。中国经济的快速发展为皮具奢侈品消费的增长奠定了基础;皮具奢侈品品牌文化的成功建立使其拥有忠诚的消费者也是导致其消费增长的主要原因。皮具奢侈品因其独特的价值所在,将越来越吸引大众的注意力。

摘要：从内外因角度探讨了近年来中国皮具奢侈品消费快速增长的现象和原因,以及皮具奢侈品作为奢侈品的一类,其发展的特点和优势。并为我国皮具行业档次的提升提出建议。

关键词：皮具,奢侈品,消费增长

参考文献

[1]钱丽娜.打造世界级奢侈品品牌七要素[J].商学院,2011,(6):84-86.

[2]童雯.奢侈品牌:贫不嫌,富更爱[J].市场观察,2006,(11):58-60.

奢侈品在中国消费调查 篇3

尽管已经过去两年，但时常还会有人提起登喜路在北京“798”做的那个活动——有哈雷摩托车队助阵，有崔健的演唱会，还有各类北京风味小吃。作为那个大派对的组织者，陈旻告诉本刊记者，当时她的想法就是要吸引年轻消费者，让登喜路变得叛逆一些。人们总说这个牌子是“英国绅士”，但这个形象格外模糊，谁也说不清“英国绅士”什么样，只显得年龄大了些。2007～2008年间，奢侈品牌的各种活动层出不穷，大家来到现场看两眼，喝上杯酒就走，登喜路的那次派对想把客人留下多待会儿，听一听老崔的摇滚。

登喜路年轻化的举措是从2004年开始的，他们签下影星裘德·洛，在全球宣传其新形象，当时的国内市场上，登喜路卖得最好的产品是一款“Porchette”手袋，皮质英国产标价人民币8000元，皮与帆布土耳其产标价2000多元。“这款手袋卖得非常之好，许多中年男人都用它装手机、钱包等杂物，还有人跑到LV店里买来那种装洗漱用品的小包当手袋，这种手袋流行一阵子后基本就销声匿迹了，这就是时尚的微妙之处。某种产品，用的人越多，你就会发现许多本来不该用这个东西的人也在用，于是你就不用了，大家也就都不用了。”也许是因为已经离开了登喜路，陈旻说到这款让人尴尬的手袋时颇为坦率，“购买奢侈品的可能是有钱人，但主导风尚的越来越是那些受过良好教育的人”。

上海淮海路796号是登喜路耗资3亿元打造的新会所，这里针对的是那些在店铺里最肯花钱的顾客，年消费20万元以上的只占顾客总数的10％，但能占据销售额的50％以上，店长能记住这些顾客每个人的名字。另一类最受重视的顾客是第一次购买的年轻群体。事实上，每个品牌都在争夺年轻消费者。即将迎来世博会的上海，也引得众多奢侈品旗舰店奠基或开幕，LV选好了新旗舰店的位置，斯沃琪集团出资，将在上海世博会之前完成和平饭店的修缮，改造为商店、展览中心和全球艺术家免费下榻的饭店。平街层的精品店将用于斯沃琪集团最奢侈的品牌，包括宝矶、宝珀和欧米茄。

银泰中心，北京长安街上的最高建筑，一层商场也成为奢侈品的聚集之地。业内人士说，大商场的一层，是顶级品牌争夺最为激烈的区域，一线品牌都会在这里有位置，而众多品牌组成的奢侈品集团，在抢占一层位置的角力中能产生更大的作用。如果留意这些品牌在商场位置的变化，就能看出市场竞争的激烈。

“瑞士陀飞轮名表店”就坐落在银泰中心的一层，这是斯沃琪集团在全球开设的第15家“陀飞轮名表店”，也是亚洲区的第二家店，专门销售斯沃琪集团旗下的名贵手表。斯沃琪集团中国区总裁陈素贞女士，左右手各戴一只手表，向本刊记者介绍，左手这只是雅盖·德罗(Jaquet Droz)，右手这一只是格拉苏蒂(Glashutte)，这是斯沃琪旗下两个较为陌生的品牌。这家店的定位是手表鉴赏者或者手表收藏者，店名既然包含“陀飞轮”三字，自然也表明其价格大多是在7位数的了。商店中有3个舒适的小房间，分别是3个主题——宝玑Breguet、宝珀Blancpain和格拉苏蒂，选择了相应品牌的顾客会坐到相应的房间里，“我们这样的店是不需要人流的，我们必须为我们的消费者营造一个放松的环境，让他慢慢鉴赏一只表”。陈素贞女士说。7年前，她进入斯沃琪集团，7年间，斯沃琪集团旗下已经有16个品牌被引入中国，销售额也成倍增长。“今年在巴塞尔表展上看到的手表，大约半年后就能来到我们的店里，毕竟这些复杂功能的手表需要一定的时间来制作，但北京，上海的表店，我们都能做到全球同步上市。我们对中国市场非常看重。”

2008年7月底，卡地亚在北京同时开了3家精品店，分别在王府井，亚运村和银泰中心，此前卡地亚在北京已经有3家商店，是开幕于1997年的王府半岛店，2001年的国贸店和2006年的百盛店，赶在奥运之前将北京店铺增加到6家，也展现了卡地亚对中国市场的信心。卡地亚银泰店由布鲁诺默因纳德(Bruno Moinard)设计，延续了卡地亚“铜色概念”精品店的设计精髓——黑色大理石外墙，金铜色招牌与镂花装饰。

2008年9月，银泰中心342平方米的爱马仕店开幕，这是爱马仕在中国内地面积最大的专卖店，是在北京的第3家店，爱马仕全球首席执行官帕特里克－托马斯(Patrick Thomas)为新店进行剪彩。帕特里克－托马斯是爱马仕170年历史上第一位非家族成员的CEO，他在2006年上任之初就发出两个明确信号——第一个信号，爱马仕不会出售，越来越多的奢侈品牌以集团形式运作，资本进入奢侈品行业，推动并购，爱玛仕虽然上市，但家族成员依然保持很大程度的决策权。第二个信号，爱马仕绝对不会“往下走”，众多奢侈品牌为吸引工薪阶层推出从属品牌或副线品牌，以求更多的利润，但托马斯认为，这是资本侵入奢侈品市场的产物，向大众市场靠近，大批量生产，自然能很快挣到更多钱，但爱马仕绝对会坚持自己原来的品牌定位。

爱马仕中国区总裁雷荣发先生则以一种极端的说法来阐释爱玛仕的定位，“爱马仕不是奢侈品，而是工艺品。爱马仕的每一件产品都是由一个工匠手工制作完成的。你可以在每一个爱马仕的包里面找到制作这只包的工匠的名字。”为此提供佐证的是，爱马仕计划推出一个“中国的奢侈品品牌”，以中国即将失传的手工艺技法构建。外界普遍猜测，这个品牌会与中国丝绸、刺绣有关，爱玛仕的陈伟女士对本刊记者说：“这将是一个完全的中国品牌，而不是爱玛仕的资金与管理上的投入。这个品牌是对中国传统手工艺的尊重，也是对中国市场的重视。”

开店速度，一般被看做某个品牌发展的指标，每年新增多少家店，表示这个市场的容量和潜力，而店面中每平方米增加了多少销售额是品牌发展的驱动力。

2009年6月6日，GUCCI在中国的第28家店面——1600平方米的新旗舰店开幕于上海金鹰国际购物广场，创作总监弗丽达·詹尼尼(Frida Giannini)特别设计了“Shanghai Dragonbag”。据悉，GUCCI计划今年在中国新开2～4家新店，GUCCl的首席执行官帕特里齐奥－迪马尔科(Patrizio di Marco)说，预计GUCCI在中国将开设40家店铺。与此相对应的数据是，他们在欧洲拥有70家店，在日本有50家店，迪马尔科对路透社记者说：“在中国这样大的市场，40家店并不过分，我们没有收

缩，我们更加看重中国市场未来的发展。”

上海旗舰店开幕前后，上海市民也在《新闻晨报》上看到了GUCCI打折促销的广告。这最好地说明了目前奢侈品消费的状况，一方面放下身段迎合消费者，一方面着眼于未来，等待下一轮的快速发展。GUCCI的这位CEO在年初曾表示，他正通过减少产量和产品品种以降低成本，并扩大GUCCI的中档系列以抵抗经济衰退。他说他正着手研究如何建立新店铺，以及加速其转向盈利，他还说，将在今年继续在亚洲增加新店铺。2008年GUCC在中国市场的增长是42％。

全球最大的奢侈品集团LVMH最近公布，今年一季度营业额为40亿欧元，同比下降7％。而去年全年，该集团旗下钟表与珠宝的销售同比下跌41％；葡萄酒与烈酒同比下降22％，香水与化妆品同比下降11％。旗下拥有GUCCI品牌的PPR集团，今年一季度的营业额则下降约4.9％。PPR集团负责人表示，市场明显萎缩，特别困难的是钟表与珠宝市场。经济危机给奢侈品行业带来的冲击从2008年就开始的，美国贝恩公司去年10月发布的一项关于全球奢侈品消费报告称，全球奢侈品销售将减少，2008年增长速度仅为3％，销售额为2200亿美元，增速远低于2006年的9％和2007年的6.5％。

中国奢侈品行业在过去几年则一直以20％以上的速度在增长。2004年，安永会计师事务所统计，中国奢侈品消费为20亿美元，到2008年，中国奢侈品消费总额86亿美元、全球占有率25％，已经稳夺亚军宝座。英国咨询公司OC&C预计，中国奢侈品市场的规模将在明年增至120亿美元，将超过日本。即使这样的数据，也无法真正对中国奢侈品消费份额做出判断，因为中国境内的消费数据无法真实地反映中国消费者的消费贡献，因为关税等原因，中国奢侈品消费者的更多消费其实已经通过旅游或公干，贡献给了国外市场，各国消费中的中国贡献目前没有汇总的统计数据。国外的相关报道中，只有“买奢侈品就像买白菜”的相关惊叹，比如，来自日本媒体的报道称，今年春节前后，中国旅客在日本的一次旅行平均消费为20.45万日元，其中，中国旅客个人购物最高达330万日元居各国之首。而法国媒体称，去年圣诞节前夜一位中国旅客在戴高乐机场商店一口气购买了近5万欧元的法国红酒。

中国富人的具体份额增长统计，中国对奢侈品行业的实际贡献，因为，中国目前的不透明统计现实，任何统计机构恐怕都无法得到真正准确的统计数字。但即使在这样的前提下，2009年第一季度，在全球奢侈品消费低迷的背景下，中国境内的奢侈品消费依然保持着15％的增长，俨然是一个避风港。

于是，6月初，在路透社的“全球奢侈品头脑精英汇”上，众多奢侈品行业人士的重要关注点是，如何扩大市场、拓展发达国家和发展中国家的市场、注重奢侈品的价格和价值、刺激奢侈品销售。中国是各位专家一致认为的未来重要市场。英国高档服装品牌雅格狮丹(Aquascutum)的前执行长金一温瑟(Kim Winser)说，经济危机会提升奢侈品业消费者的话语权，中国、印度和中东地区的奢侈品需求一直旺盛。杰尼亚也表示，为了在2010年经济复苏时公司有所准备，今年将在中国海峡两岸和新加坡开设新店。这些地区的销售情况比日本和美国等成熟市场更为强劲。

美国《商业周刊》发布的一份消费者报告由此说，如果奢侈品牌能够关注中国顾客的需求，那么，中国就会在其他市场衰落时，成为一个“奢侈品的天堂”。这份报告分析奢侈品在中国不断增长的原因——第一是消费者的乐观，特别是那些25～35岁的年轻消费者，其中大多数人都表示，在未来6个月将比过去6个月花更多的钱，相信中国政府会刺激经济增长。第二个因素在于中国新兴的中产阶级开始提高自己的生活质量，这一群体每年的年收入保持着10％的增长。第三个因素是，中国那些超级富翁的生活没有受到经济衰退的影响，个人净资产达到百万美元级别的人群已经在世界上名列前茅。这份报告还对奢侈品牌的中国市场策略提出建议一一提供低价的奢侈品，要对新消费者进行时尚引导和教育，也提供最新的顶级货品，高端消费群体在中国内地的商店里很难找到最新款式的货品，所以总在海外消费。

曾经在阿玛尼和拉尔夫－劳伦担任过CEO的麦禧德说，奢侈品牌有两个重要因素——排他性和让消费者做梦，也就是品牌的历史和文化，“这两者都能迎合中国消费者的心理”。来自尼尔森的一份报告说，中国市场上，价格标签依然是一个重要因素，人们用价格来衡量产品品质，而品牌在中国依然是富裕起来的人们追求的标签，这种标签隐含的意义，还有文化与品质。

关于奢侈品消费的社会调查报告 篇4

。我 们 调 查 学 生 是 否 管 理 每 年 的 压 岁 钱，结 果 有 100%的 人 都 是 自 己 管 理 的。我 觉 得这是造成学生的满足感的因素之一，促使他们追求高消费。通 过 分 析 以 上 的 情 况，我 们 向 广 大 学 生，家 长 及 校 方，提 出 以 下 几 点 ： 加强宣传的力度，利用学校和班级的墙报大力宣传要合理利用零用 钱，使 学 生 认 识 到，钱 来 之 不 易，让 他 们 懂 得 要 勤 俭。学 校 开 展 思 想 教育工作，他们认识到自己行为的对错。织学生多参加实践活动，使 组 体 会 劳 动 的 艰 辛，深 刻 的 认 识 到 钱 来 之 不 易。父 母 不 应 给 学 生 太 多 的 零 用 钱，应 教 育 他 们，让 他 们 走 出 误 区。父 母 也 应 多 关 心 子 女 消 费 的 情况，促使他们不要乱花钱。当前我国在全面建设小康社会，而大众的消费状况值得探究，因 为 只 有 了 解 大 众 的 消 费 状 况，特 别 是 对 奢 侈 品 的 消 费 调 查 了 解，才 有 可 能 从 侧 面 知 道 大 众 的 经 济 能 力。国 服 务 企 业 500 强 — — 中 国 国 中 际 技 术 智 力 合 作 公 司 旗 下 的 库 玛 在 线 调 查 门 户 在 2006 年 1 月 利 用 网 络 调 查 系 统 对 其 注 册 会 员 进 行 了 抽 样 调 查，抽 取的有效样本 7128 个，同 时获取了 7128 个有效的样本。参与调查的人中，男性占 69.36%，女性占 30.64%； 年龄主要分布在 20 到 39 岁之间，占 94.05%。

一、认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝是奢侈品的观念依然没有改变，大家购买奢侈品都比较理性，多数人对奢侈品的关注程度不高，少数人对奢侈品 非常熟悉。“奢侈品”这个概念在大多数人的头脑里，还是像以前一样，是主要 消费对象是有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品，同时是能提高生活品 质的消费品。大多数人认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品都是奢侈品，整体占了调查的 56.95%。大家购买奢侈品都 还是比较理性的，认为对于奢侈品应该先衡量自己的经济实力，占 32.69%；会 为购买奢侈品会特意积蓄一段时间，占 18.17%；认为奢侈品消费是一种生活品

质，占 16.20%；同时，认为勤俭是中国人的传统美德，奢侈品消费华而不实，反对奢侈消费的比例也不小，占了 14.83%；还有人认为奢侈品消费可以塑造成 功者形象，占 11.22%。多数人对奢侈品的关注程度不高，少数人对奢侈品非常 熟悉。平时对奢侈品的关注度，偶尔逛商场会留意，占 62.12%；只是每季看看 品牌出了哪些新品，占 17.10%；对品牌历史、产品如数家珍，占 12.49%。这说 明大家虽然对奢侈品有向往，但是对其

其还不非常关注。

二、大多数人对奢侈品的消费数量还是非常少，主要*自己挣的钱在本国自己消 费。过去二个月对奢侈品消费经历来看，没有消费的超过半数以上，占 64.19%。有奢侈品消费的占 35.79%。消费奢侈品周期来看，只有非常少数人有一年 6 次 以上奢侈品消费。消费奢侈品的主要经济来源看，占绝大多数都是自己挣的钱，比例为 81.12%；其次是父母的钱，13.45%；非常小部分是伴侣给的，占 5.43%。购买奢侈品的地方来看，本国的品牌销售店是主流，占 72.92%；到香港、台湾 购买的占 11.46%；到日本、新加坡等亚洲其他国家购买，欧洲、美国奢侈品的 产地选购，与生产厂家直接联系购买的总共占 15.62%。从购买奢侈品的用途来 说，自己使用 62.88%；赠送他人、给家人使用和作收藏用共占 35.97%。

三、大家对劳斯莱斯、法拉利、劳力士、香奈儿、香格里拉、希尔顿等世界 名牌非常熟悉。汽车：劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、保时捷、宾利、其他所 占比例非常平均。手表：劳力士占 33.83%，登喜路占 17.57%，迪奥占 16.73%，范思哲占 15.7%，古琦占 9.93%，其他 6.24%。服装和饰品：香奈儿占 15.27%，资生堂占 11.59%，路易.威登占 11.27%，兰蔻、范思哲、迪奥、高丝、古琦、纪梵希、芬迪、佛莱格默、高田贤三及其他均所占比例不大。酒店：香格里拉占 34.91%，希尔顿占 30.27%，凯悦集团占 20.44%，万豪占 14.37%。

四、多数人过去在省际周边旅游，费用多在 1 万元以内，有近一半的人在 计划境外旅游，其中亚欧国家为首选。调查表明，人们用于旅游的费用不高，这 跟个人经济状况和收入有直接关系。旅游情况：省外游占 31.84%，省内游占 28.38%，城市周边游占 27.85%，境外游占 6.46%，没出去旅游占 5.48%。过去一 年，全家在旅游和购物上的支出 ： 5 千元及以下占了多数，46.61%。

未来一年的境外旅游计划中，有计划的占 47.21%；没有计划的占 52.79%，评分 秋色。最有可能选择的旅游目的地：亚洲国家 48.03%，欧洲国家 34.95%，大洋 洲国家、南北美洲国家和非洲国家共占 17.03%。看来，最有可能选择的旅游目 的地是亚洲和欧洲国家。

五、大多数人进行过个人投资，参加过如游泳、网球、保龄球之类的运动 健身，但是费用比较高的运动项目如徒步穿越、滑雪、攀岩、探险、潜水、高尔 夫球等较少人能参加。这从另外一个方面说明参与调查的人群经济收入不高。过去一年里，家里人进行个人投资的情况中,有投资的占大多数，达 70.16%，没 有投资的占 29.77%。过去一年里，大家参加过的运动健身里，游泳所占比例最 大，达 22.24%；其次，网球、保龄球也占相当比

例；其余运动，如徒步穿越、滑雪、攀岩、探险、潜水、高尔夫球、国标舞、棒球、马术所占比例均相差无几。表明设施完备的运动项目受到大家的喜爱，相对较刺激和危险的运动项目较少人 参加。

奢侈品在中国消费调查 篇5

河北金融学院管理系杨琳

中国科学院研究生院王徽

摘要：中国的奢侈品消费在近几年进入了一个快速发展时期，针对这一现象。本文对中国奢侈品市场消费特征进行了较为深入的分析，并且指出了基于我国奢侈品消费现状以及消费特征分析得出的对中国企业营销活动的启示。

关键词：奢侈品消费特征分析启示中国奢侈品消费市场现状

2008年爆发的全球金融危机，导致了2009年全球奢侈品市场疲软。然而与此形成鲜明对比的是中国消费者对奢侈品消费的热情不减反增。据世界奢侈品协会统计，截至2009年底，中国的奢侈品消费总额达到了94亿美元，在全球奢侈品销售总额中占有27.5%的份额，已经超过美国，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年内，中国的奢侈品消费总规模将会达到146亿美元，成为世界第一奢侈品消费大国。

中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。零售市场咨询公司Husband Retail Consulting发布的数据显示，截至2009年底，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国市场。与此同时，世界奢侈品经营企业进入中国以及“中国化”的过程也在加速。这些企业以前到中国来的营销战略往往会遵循三个基本步骤：

第一阶段是选择在中心城市先开一个门店，测试一下市场的反映情况；第二阶段是对潜在的目标客户群体进行有针对性的广告宣传；第三阶段是进行战略性营销布局，开始规模化的产品推广。但是现在，许多奢侈品生产商也调整了自己针对中国市场的战略，将这三个阶段并行，以加快进入中国市场的速度和迅速拓展市场规模。

但是另外的一个事实是，2009年，我国的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。中国奢侈品市场消费特征分析

2.1 中国奢侈品消费市场购买者的构成比较复杂。据《2010胡润财富报告》称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。

但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者，在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。其余70%的消费份额，来自于那些年收入十几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。

在中国，年收入千万元以上的，几百万元的高端人群，和年收入十几万元甚至是几万元的都市白领一起构成了奢侈品的主力消费者群体。这部分人群中既有财富新贵、卓有成就的职业经理人，还有追求时尚的年轻人。他们年龄跨度大、社会地位悬殊、收入差距大以及兴趣爱好迥异。总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。

2.2 中国的奢侈品消费具有明显的产品驱动型特征。大多数中国消费者在国外的主要购物场所是类似PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌专卖店。2010年春节，1000多名中国游客在纽约市消费了超过3000万元的奢侈品。据纽约市观光局统计，中国游客在纽约的活动中95%是购物。这些现象说明，中国消费者对奢侈品的消费基本上都体现在购物方面，奢侈品消费仍然以实体产品为主要消费形态。

在2005年，安永会计师事务所在对中国奢侈品市场的研究报告中就曾经指出，相对于中国消费者对具体产品的偏爱，成熟市场的消费者更注重除购买实体产品之外的受尊崇的消费体验，例如奢华的假期或者是各种高附加值的服务等等。目前尽管中国消费者对奢侈品需求的数量有了快速增加，但是对奢侈品产品形态的偏好与成熟市场的消费者差别还是十分明

显的。

不仅如此，中国的消费者在购买奢侈品时还非常注重产品的品牌、生产商和原产地。奢侈品来自于哪里、是谁生产的以及品牌是什么，对中国的消费者而言似乎比产品本身更重要。

2.3 中国的奢侈品消费正在出现消费分化的现象。在奢侈品刚刚进入中国市场的时候，人们对奢侈品的购买大多集中在手表、珠宝、箱包等入门级奢侈品。伴随中国消费者消费心理逐渐成熟，消费者对奢侈品真正含义的认知程度的不断提升，奢侈品消费市场也出现了消费分化的现象。

一部分消费者，尤其是真正的富裕阶层对奢侈品的消费也越来越趋于理性和成熟。这部分消费群体具有拥有较强的经济实力、年龄偏大、社会地位较高等特征，在选择奢侈品时更多地考虑的是品牌的文化内涵和设计风格等因素。并且他们的消费有向更高一级的奢侈品升级的趋势，如，购买名车、豪宅甚至私人飞机和游艇。同时在他们的消费行为中将会更注重在奢侈品的消费过程中获得自我享乐的体验，而非仅仅局限于实体产品的消费。

出生在80 年代以后的“奢侈品消费的新生代”，是目前中国奢侈品消费的另外一部分主要力量。这部分消费者以公司白领为主，他们年轻，往往生活在中心城市或大城市，对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感，但是由于没有雄厚的经济实力做后盾，因此这部分消费者购买的对象仍然集中在入门级奢侈品消费等领域。

以上分析表明，目前在中国，在不同的消费群体中，奢侈品消费的购买动机和产品类别的分化现象已经出现，并且有越来越明显的迹象。

2.4 中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中国传统文化色彩。中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，这一点许多研究者都达成了共识。本文认为影响我国消费者奢侈品消费动机的文化动因主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。

目前在中国，对于大多数富裕阶层人士而言，尽管个人获得了丰富的物质财富，但是由于他们没有明确的行政头衔和职位，因此会通过购买普通人群人所不能企及的价格昂贵的奢侈品，一方面用以显示自己与一般社会公众在地位上的差距，另一方面这也是他们向外界宣扬自己获得成功和暗示自己处于较高社会等级的有效方式。

奢侈品的另一大主要消费群体是公司的年轻白领阶层。这个群体成员的主要消费特征之一就是力求使自己的消费行为与这个群体内的其他成员同步，与国际潮流趋势同步。他们花费占个人收入很大比重的费用购买与国际时尚潮流接轨的奢侈品，其主要的购买动机是保持自身与集体成员在消费行为上的一致性，用购买这个阶层普遍购买的奢侈品来证明自己是白领阶层中的一员。

而Tsai通过实证研究证实，西方国家消费者从购买奢侈品中获得的价值主要体现在四个方面①自我愉悦，指从产品和品牌的使用中获得愉快的体验，这种体验源于自我满足，与他人的期望无关；②自我赠礼，通过为自己购买昂贵的物品来管理自我的情绪；③内在自我一致，指消费者感知某个产品或品牌与他对自我的感知相匹配，所以会购买该产品；④品质保证，指消费者会追求品质优异或设计独到的产品。

通过以上对比分析我们可以看出，与西方消费者对奢侈品的消费动因主要是个人满足的导向不同，无论何种类型的中国的奢侈品购买者，其购买的主要动因来源于获得外部认可，或是社会认可，或是群体内其他成员的认可。由此可见中国传统文化对奢侈品消费者购买动机的影响还是十分深远的。营销启示

(1)中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在奢侈品营销中的潜在优势。到目前为止，中国本土奢侈品经营企业在经营理念、品牌培育和营销模式运用等方面，与国际企业相比，还是具有相当大的差距的。但是，作为立足本土消费者的中国企业，也并非毫无优势可言。很多国际品牌他们有自己的设计、营销体系，但是在和中国消费者对接的过程中就存在着很大的障碍。只有在本土社会和文化环境中成长的中国企业，才更了解中国消费者对奢侈品消费的独特的内在诉求。基于这种对中国奢侈品消费市场特征的深度理解，深刻挖掘和正确诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，将是中国奢侈品经营企业非常强大的优势。

(2)针对不同奢侈品消费者的准确定位。通过上面的分析我们可以看到，目前中国的奢侈品消费者主要分为两大类。其一是具备充分财富实力的高端人群，这个消费群体购买奢侈品的主要目的是要显示自己取得的成功。因此，对他们展开营销活动的重点应该是产品独特的设计、昂贵的价格以及突出的产品标识，用以显示其取得的成就以及获得的较高的社会地位。其二是年轻的白领阶层。这类消费者购买奢侈品的主要目的除了要与自己所处的社会阶层的消费行为保持一致外，还有一个重要的购买动机就是要向他人展示自己拥有时尚的生活理念，因此，在针对这部分人的营销活动中需要强化宣传的则是奢侈品所代表的专属于这类人群的特有的，与众不同的生活态度以及消费理念。

(3)奢侈品营销要突出财富价值。如上所述，由于中国消费者购买奢侈品的主要目的是对外标识，用以彰显自己所处的优越的社会阶层，因此企业的营销活动要能够推出反映社会等级差别的产品类别、并且使用显著可见的标识，使自己的产品具有更丰富的财富象征价值，以满足奢侈品消费者的心理需求。基于实现这一营销目的的考虑，企业应通过限量生产、恰当定价、有限的销售渠道以及选择性的宣传媒介，为奢侈品的经营与销售营造一种有异于普通消费品的稀缺性和高贵感。

(4)强化文化因素在奢侈品营销中的作用。在以上对奢侈品市场的特征分析中我们可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。所以几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国积淀深厚的历史文化中，其中有许多具有很高的商业开发价值。因此经营者在奢侈品的营销过程中，要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化意义。这对于提升奢侈品的品牌价值，导向中国消费者对奢侈品的理解有着重要的意义。

对奢侈品市场分析的最终目的是要帮助中国的本土奢侈品品牌积极进入这个市场展开经营活动。我们应该看到，其一：奢侈品的生产和消费蕴含着巨大的利润空间，而目前这部分利润基本上都被国外企业所独占。其二：行业中的奢侈品品牌往往在本行业具有“领军”和“旗舰”的地位，对整个行业有着重要的引领和示范作用。因此，培育属于中国自己的奢侈品品牌，进入国际消费的高端产品市场，是我国制造业产品提升国际市场竞争力和影响力的重要途径之一。基于以上考虑，深入分析中国奢侈品市场的消费特征，为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据是十分必要的。

参考文献

[1] 姜凌等.奢侈品牌消费中参照群体影响研究.管理科学,2009,10.[2] 陈宪.中国奢侈品消费行为分析.市场营销导刊,2006,12.[3]【美】迈克尔·R·所罗门.卢泰宏译.消费者行为学,北京:中国人民大学出版社,2009.作者简介：杨琳（1965-），女，内蒙古呼和浩特人，硕士，河北金融学院管理系副教授，研

究方向：市场营销学。

王徽（1961-），男，内蒙古呼和浩特人，中国科学院研究生院博士后，博士，副

奢侈品在中国消费调查 篇6

时间：2009年01月12日 19:06:42 来源：中国网作者： 编辑：

近年来，中国的零售销售额快速增长，2007年达到89000亿元，较06年增长17％，相对六年前则已经翻了一番。虽然中国消费者的收入水平比起发达国家仍然不高，但是增幅很大，2007年城镇居民的年度人均可支配收入上升至12876元，增幅18％。而人均消费开支为12677元，同比增长14.7％。而以上的数据只是全国平均数，因此沿海城市的收支水平要远高于这个数字。奢侈品消费方面，WorldLuxuryAssociation研究认为中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品市场，2007年的销售额达到80亿美元，占到全球奢侈品市场的18％，并且预测到2015年中国将超越日本成为世界最大奢侈品消费国，占到全球销量的32％。中国的奢侈品消费起始于上世纪九十年代初，经过十多年的时间，消费者购买奢侈品的动因也开始多元化，目前可以区分为四种：炫耀、潮流、鉴赏和享受。

炫耀：这自然是中国消费者购买奢侈品最主要的原因，大Logo或BlingBling，要么就是人们都知道的品牌，LV、Armani、Zegna等等。对于此类消费者，穿什么不重要，重要的是品牌，关键是能够象征身份地位。

鉴赏：这类消费者正在增加，他们与一般消费者的区别在于懂得欣赏产品的独特性和传统，工艺水平要求高。他们认为“只有少数人认识和欣赏的品牌才称得上是奢侈品”，这一点在上海的认同度最高。

享受：超过70％的消费者购买奢侈品是为了奖励自己，这里的消费已经不仅限于产品，而更多的是服务，比如五星级酒店、Spa水疗、高级餐厅等等，他们需要体验豪华享受和礼遇。

潮流：他们喜欢奢侈品的创意来表达自我和个性，他们是较早接受全新或个性化品牌的人，但仍然会将这些品牌与知名度较高的品牌一起搭配使用。他们年龄较轻，从事白领工作而且教育程度良好。

以上四点，越年轻的消费者越偏向于后面几点，这些80后成长与网络年代，他们喜欢个性和创意，喜欢接受新鲜事物，他们虽然踏入职场时间不长，目前消费能力有限，但是他们都有强烈的意愿去尝试奢侈品，随着他们收入的增长，他们必将成为中国奢侈品消费的主力军。

另外，中国的奢侈品消费还有一些不同与其它国家的特点：

1、虽然近年来女性对奢侈品的消费大幅上升，但是男性依然是奢侈品的主要消费者，这一点在世界上独一无二，而且年龄偏轻，主要集中在25-40岁，而西方国家则是40-70岁，这当然与中国的社会发展状况有关。

2、送礼是奢侈品消费的重要组成部分，配件和手表最适合送给客户，据估计中国50％的奢侈品消费来自于礼品消费，事实上许多奢侈品牌专门提供CooperateGift服务为企业定制礼品。

3、地区喜好差异非常明显，东北消费者比较好面子，大Logo和突出的装饰很受欢迎。南方相对比较内敛，讲究细节。而成都的虽然收入不高，但是消费行动上很像美国人，非常愿意在奢侈品上购买几倍于月薪的产品。

4、出境游越来越普及，国外奢侈品价格比国内低且有折扣，再加上人民币持续走强，大多数人都会在旅游地购买奢侈品，我们相信这一趋势将更加明显。其中北京人比较倾向欧洲游，而上海人更喜欢去日韩。当然许多人每季去香港和澳门血拼已经不需要更多事先计划和准备了。

随着奢侈品牌不断进入中国，消费者近几年对品牌的认知也在上升，根据KPMG的研究，一线城市收入在5000元以上二线城市收入在3500元以上的消费者平均认识64个品牌，而06年的数字是52个。其中上海消费者认识品牌最多，达到73个，北京次之，70个，广州67个，深圳46个。但是，目前真正在中国赚钱的奢侈品牌却很少，事实上只有LV、Armani、Gucci、Prada等大品牌在中国大赚特赚，大多数还处于不断投入的阶段，或许需要耐心等待5-10年才能获利。

奢侈品牌在中国也会遇到许多挑战。首先，奢侈品牌要在中国找一个好的Location并不容易，有些黄金地段的租金可能超过10美元每平方每天。然而就是这样还是僧多粥少，新品牌或知名度不高的奢侈品牌挤入顶级商场位置要么在三楼以上，要么非常偏僻少人流。而大品牌往往能得到地产商非常优惠的条件，比如上海恒隆广场，未来一楼和二楼许多地方将打通，少数大牌将占据有利位置开设旗舰店，而目前恒隆二三楼的品牌只能往楼上转移。

除了上海、北京、深圳等一线城市是奢侈品牌的兵家必争之地，现在的战线已经延续到了二线城市，杭州、天津、沈阳、成都、西安、昆明等城市也开始吸引更多品牌进入，当然在那里奢侈品牌会遇到两个问题：一是消费者对这些品牌还缺乏认知，二是真正有能力消费的人毕竟不多。但是，情况正像上海北京的一样，现在不去圈地，将来就没有机会了。第二，西方模式的奢侈品推广模式在中国并不管用，大多数消费者并没有购买时装杂志来决定购买什么奢侈品的习惯，本土明星中也很少有人能对潮流能起到引导作用，大型的品牌推广活动会创造出不少MediaBuzz，但是能够像Fendi在长城作秀，Ferragamo在上海连搞三天活动的大牌毕竟是少数。

第三，仿冒品在中国市场几乎不可能杜绝，虽然上海的襄阳路市场已经拆除，北京的秀水街也一直在严打，但是走在上海的淮海路陕西南路，拿着名表名包画册的兜售者到处都是，他们会把你带到弄堂深处去买A货。CelineDion上次到上海开演唱会，还被拍到买了八大箱包包回国，更不要说普通消费者了。不过，随着Ebay在国外败诉要赔给LVMH巨额罚款后，相信中国在这方面也会加强监管力度。

第四，就是二十一世纪最重要的人才，目前中国的员工流动率是亚洲最高的，在奢侈品领域，特别是店铺终端零售方面，本身中国就没有足够数量符合要求的员工，因此要留人会更难一些。

当然，虽然挑战重重，中国奢侈品市场是绝对不能错过的，所有进入中国的奢侈品牌都必须想尽办法讨消费者欢心，靠品牌文化，还是靠创意设计，我们越来越老到的消费者会自己做出选择。

那些人是奢侈品真正的消费者？

由于中国市场产业发展还处于初级阶段，因此中国的时尚消费群体也还处于成长当中。而中国的时尚消费群体也有着很多自己的特点：

第一，时尚奢侈品的主力消费群体在国外基本上都是40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征。大范围集中在18-50岁，小范围集中在30-50岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体。西方时尚奢侈品的消费者基本都是中产阶层，月收入在三千至五千美元左右，花个几千元上万元买件奢侈品并不困难。

但是中国的总体收入水平与西方的消费者还有很大的距离，对许多西方人来说，只要他愿意，每个月都可以为自己添置一件名牌，而对大多数中国的名牌 Fans 来说，如果想添置一件名牌，则要精打细算过几个月才能圆梦。但是中国消费者对于时尚的需求正在不断迸发，因此年轻消费者对于时尚充满了向往，很多盗版名牌在中国如此流行就是这个原因。

当然，中国的时尚奢侈品的营销也就不能采用和国外一样的模式，如果定位太高，就没有消费者，定位太低，就成其不了时尚奢侈品，因此面向大众做推广塑造时尚梦想，重点抓住高端消费者的消费现实，是对于当前阶段时尚奢侈品的营销策略。

第二，有钱的老富不消费时尚，刚刚富裕的新富充满了时尚消费欲望。调查发现，现在处于50岁以后的高收入群体对真正的时尚品牌的消费没有太多的欲望，因为这个群体成长的年代是物质匮乏的年代，对他们而言，很有钱的时候，到底要不要消费顶级和奢侈品牌似乎就无所谓了，所以我们看很多富豪的消费都比较普通。但是对于很多刚刚有点钱的消费者来讲，拥有一个时尚品牌，以及利用时尚奢侈品牌来装点生活提高一下生活品质看就是一件非常幸福的事。

第三，男性时尚消费群体正在发展中。过去谈及时尚，大多和女性消费者有关，从服装到化妆品、珠宝首饰都是女性的表现空间更大的产品，但是现在随着女性消费者的影响，男性消费者对时尚的追求也在攀升，男品女用和女品男用正在成为一种流行现象，化妆品、SPA等时尚的消费就是典型的由女性消费市场传导到男性消费市场的表现。

北京的庄胜崇光百货就开设了专门的一层楼叫“绅士馆”，把商场按照性别进行市场细分，把所有和男性有关的品牌全部都放在“绅士馆”里去销售，吸引了不少男性时尚消费者。第四，中国快速时尚、短周期时尚的特点比较突出。如果说按照产业链去定义的时装或者时尚的整个营销，首先是基本的功能时尚，比如穿上羽绒服就不冷，这是功能时尚，穿上好看的衣服人就变得比较精神得体，这是功能时尚；第二层次是快速时尚，价格不能太高但是要经常变化，既便宜又流行就成为很多快速时尚品牌的生存空间，比如NIKE、阿迪达斯这样的运动品牌以及类似ZARA这样的时尚品牌。第三是顶级时尚和奢华时尚，产品很贵，并且要与一般的消费者拉开距离里甚至成为某种社会阶层的标志。

中国快速时尚和短周期时尚特点突出，比如2008年特别流行的“山寨文化”就是快速时尚的表现，山寨的快速时尚表现在第一是很有个性，比如山寨手机造型都跟独特，甚至是仿

照苹果等流行品牌；第二是很快流行，比如007的量子危机刚上映，007版的山寨手机就出现了，《李小龙传奇》热播，李小龙主题的手机就推出了，快速时尚是一种破坏性创新，颠覆了整个产业链的通常做法，加速了产品的生命周期，对于很多今天的中国的消费者而言，他并不在意一定要是大牌，但是一定会在意是不是足够时尚，足够有吸引力，因此这些快速时尚品牌就制造了消费者的欲望。

奢侈品在中国消费调查 篇7

随着中国经济的快速发展, 居民收入水平的大幅增长, 中国的富裕人群快速涌现, 中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军, 中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。据世界奢侈品协会的统计数据显示, 截至2009年12月, 中国奢侈品消费总额达94亿美元, 全球占有率27.5%, 成为全球仅次于日本的第二大奢侈品消费国。全球最大专业咨询与服务机构之一———安永, 于2009年3月发布报告指出, 中国的城市女性对奢侈品的需求很大, 20世纪80年代出生的女性更是越来越愿意购买奢侈品。20世纪80年代出生的女性突出特点就是愿意为“形象”购物, 这些人预计到三十岁或以后将会成为奢侈品的定期消费者。根据2009年JP摩根公布的一项数据显示, 在奢侈品消费市场中, 女性所占份额从两年前的25%一路飙升至45%, 已与男性势均力敌, 加上女性对于消费的独特热情, 这股力量也更为市场所看重。由此可见, 探索和研究中国女性消费者对奢侈品的消费需求特征, 可以使企业更准确地运用营销策略, 更好地满足中国女性消费者的需求。

二、奢侈品的概念

在英文字典里, 奢侈是Luxury、Luxus, 形象点, 就是“力士”品牌的英文名。其实, Luxus是一个拉丁词, 原意指“极强的繁殖力”, 后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念, 确切地说, 该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》是这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式, 大多由产品或服务决定。”现在, 奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。

三、女性消费者奢侈品消费的动机分析

奢侈品消费除了受文化背景、消费能力等影响, 还与消费者的性别有很大的关系。女性向来被看成是感性的、情绪化的, 女性奢侈品消费者这个特殊的消费群体, 有着不同于其他消费群体的消费行为。这种不同不仅体现在奢侈品消费的种类上, 还表现在消费动机上。

(一) 奢侈品消费可以满足女性消费者情绪性消费的心理

情绪性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求, 注重感性满足, 如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。情绪性消费主要体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响, 尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多, 当她们失恋或心情不好的时候, 女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候, 购物消费也是他们表达快乐的一种方式, 哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西, 多数的人也不后悔。有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物, 或作为某一特别时刻的纪念和庆祝, 在记忆中留下一些值得回味的东西。

(二) 奢侈品消费可以满足女性消费者炫耀身份、显示地位的心理

奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华。人们在表明身份的时候, 习惯性的要配以一些物件来使目的更加明确。在中国古代, 王侯将相都以佩戴不同的官帽或玉佩来彰显身份, 如今, 这一方式流传到现在, 有身份的人们仍然会以一些配饰来显示地位, 成为上层社会交流中不言而喻的规则, 那么, 奢侈品就以其独特的价值魅力, 让人钟情于此。正因为人们对其奢华“显而易见”, 奢侈品才能为主人带来荣耀。随着时代的进步, 现在在事业上有所成就的女性越来越多, 她们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息, 来赢得社会的尊重和赞赏。

(三) 奢侈品消费可以满足女性爱慕虚荣、好攀比的心理

女性作为当今消费市场的主力军, 具有明显的爱慕虚荣、好攀比的消费心理。当代女性, 特别是家庭收入较高的中青年女性, 喜欢在生活上与别人攀比, 总希望比自己的同事、亲友过得更好、更舒适、更富有。她们在消费活动中, 除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外, 还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品, 来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等, 奢侈品的无疑可以满足这部分女性消费者的需求。

(四) 奢侈品消费可以满足女性消费者彰显个性、追求时尚的心理

如今, 随着女性文化程度的提高, 与社会交往的机会日益频繁, 加上先天细腻的感情, 女性在消费上表现出的特点是:对消费流行趋势异常敏感, 时代气息较浓。尤其是对装饰性、流行性强的商品, 如服装、鞋帽、化妆品等更是格外垂青。很多女性朋友女渴望改变自身, 挑战自我, 体现个性化。特别是一些主张自立的未婚女性, 她们不惜重金为自己添置各种奢侈品以满足其追求时尚、享受生活的需求。甚至有部分女性收入并不高, 但为了紧跟潮流、显示个性, 甘愿做“月光族”而为自己购置LV手袋、夏奈尔时装、兰蔻的化妆品等。

四、针对我国女性消费者奢侈品消费动机的营销策略

有报告显示, 中国奢侈品最大消费者将会是独居或已婚未育的年轻女性, 在每年新增的新富人群中, 女性也占到了三分之一, 她们将是奢侈品市场最可靠的支撑。为此, 认真分析女性消费者的心理特征, 并据此制定出相应的营销策略, 对于生产奢侈品的企业和经营奢侈品的商场具有重大意义。

(一) 在销售终端运用情景营销, 帮助顾客实现自我价值

情景营销就是在销售过程中, 运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好情景, 激起顾客的向往之情, 并有效刺激顾客购买欲望的手段。消费者购买奢侈品, 特别是珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值, 彰显自己独特的生活方式, 展示自己的能力、地位、品位。这种消费过程所体现的已不仅仅是一种享受功能, 而更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系, 以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。特别是女性消费者, 本身想象力就比较丰富, 消费时情绪动机比较明显, 如果销售人员把奢侈品和顾客的需求有机地联系起来, 并想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画, 然后把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给女性顾客, 会收到意想不到的效果。

(二) 产品设计独特, 符合女性消费者追求个性、时尚的心理

许多女性消费者购买奢侈品是出于追求时尚, 彰显个性的需要, 因此, 企业在奢侈品的加工过程中除了在选料、做工等方面追求稀缺性和完美性以外, 在产品的设计上应追求独特性, 将更多的精力投入到产品设计的差异化上去, 使其在一定区域范围内独一无二, 才会倍受世人瞩目。例如, 珠宝的销售对象主要是女性。2009年1月, 比利时HRD推出钻石切工新品———蓝色火焰切工钻石, 并由EDT旗下品牌TESIRO通灵独家推广销售。独特的切工使蓝色火焰一经推出就成为明星的新宠。不同于一般普通钻石, 蓝色火焰切工钻石是比利时EDT花费三年时间钻研新技术推出的最完美切工钻石, 它将钻石切面由57个增至89个。钻石之都比利时安特卫普市副市长、钻石部长Ludo Van Campenhou称, 蓝色火焰切工钻石是百年来钻石工业一次革命性突破。

(三) 高档的店面设计和优质的服务符合女性消费者虚荣心强、追求优越感的心理

针对中国女性消费者虚荣心强, 追求优越感的心理特征, 奢侈品牌应十分注重在中国各大城市开设的旗舰店或专卖店的店面设计。豪华的外观和精美个性的店内摆设能给每一位走进店堂的中国女性顾客制造一种优越感, 在此买上一件心爱的物品则更能满足其虚荣心。光顾雷克萨斯专卖店的每一位客人都可以享受顶级的名茶以及丰田公司提供的小礼物。这种满足虚荣心, 制造优越感的方式绝对适合中国奢侈品女性消费市场。

(四) 大力宣传奢侈品内涵, 加强与奢侈品牌的感情联系

中国富有的女性消费者对品牌十分崇拜, 愿意购买奢侈品牌, 但是她们对于奢侈品牌的了解却很少, 大多数不过是盲目跟随广告。因此, 我们就不奇怪为何这些品牌的奢侈品更能吸引眼球:原因在于它们更频繁地出现在电视或女性时尚杂志上, 如劳力士 (Rolex) 、香奈尔 (Chanel) 、万宝龙 (Mont Blanc) 、古奇 (Gucci) ……因此, 作为奢侈品的生产企业可以通过组织时尚秀、公关事件营造一个奢侈文化的环境, 给中国女性消费者们更多的机会去了解奢侈品的文化历史, 提高对于品位的鉴赏能力, 从而加强与品牌的情感联系, 进而更加忠诚于该品牌。

(五) 扩宽奢侈品销售渠道, 让更多的女性消费者能方便、快捷地买到奢侈品

在购买奢侈品的渠道方面, 在美国等成熟市场, 几乎人人都有能力购买某些奢侈品, 导致奢侈品随处可见, 常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里, 人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国, 购买奢侈品代表的是财富和社会地位, 为了维护各大奢侈品品牌在中国消费者心中的地位, 现有渠道的设立显现了少而精的特点。通常主要采用两种销售渠道:一种是采用国内公司代理;另一种采用厂商直营销售模式。因此, 要购买高级的奢侈品就必须到商场购买, 这就失去了一部分工作节奏比较紧张、闲暇时间比较少的高级白领女性奢侈品消费者。因此, 作为奢侈品生产的企业应该扩宽销售渠道, 开辟如网络订购、电话订购等多元化销售渠道, 让更多的女性消费者来接触奢侈品、了解奢侈品, 能够随时随地方便快捷地购买到所需要的奢侈品。

摘要：随着中国经济的快速发展, 居民收入水平大幅增长, 涌现出了很多富裕人群, 中国正逐步成为奢侈品消费市场的主力军, 将是最具潜力的奢侈品消费大国。据世界奢侈品协会预测, 2015年中国奢侈品消费将超过日本, 在全球奢侈品消费市场中的份额也将达到32%左右。而女性消费者作为奢侈品消费的一个特殊群体, 其市场份额正在逐年递增, 因此, 应当受到格外的关注。

关键词：女性消费者,奢侈品,消费动机,营销策略

参考文献

[1]、廖成林, 周婷婷.女性消费者奢侈品消费动机研究[J].商业时代, 2009 (19) .

[2]、龚艳.中国奢侈品消费群的四大特征[J].沪港经济, 2009 (4) .

[3]、廖秀峰.我国奢侈品消费市场现状分析[J].科技信息, 2009 (12) .

奢侈品的中国式消费 篇8

一位奢侈品营销人说，他的高端客户准备大笔挥霍，“最近经济形势的变化意味着他们的投资会减少，但消费不会。”

全车售价高达4300万元人民币的史上最贵的车——布加迪威航·爱马仕特别版曾在2008年年初登陆上海。据说他们预计2008年能在中国售出6辆，最终情况我们不得而知，但是这反映出洋奢侈品牌对中国市场可谓信心十足。

他们并非盲目乐观：中国的财富新贵此刻正为沉甸甸的钱袋子发愁。

高端才是主流

不要以为现在是经济危机时期，不要以为政府把目光转向了农村市场，就减弱对高端人群的市场开发，这就犯了大错了。真正含金量高的地方是高端人群!

当然，关注高端人群不仅仅是为应对经济危机的权宜之计，正如慧聪邓白氏市场研究CEO赵龙所言，基于以下三点，高端人群将是未来消费的主流：

第一，经济在快速发展，中国高收入人群的比重在迅速扩大，其消费额占中国消费总量的比重在日益扩大。从个体消费贡献率来说，这是一个高产人群。

第二，中国目前已经成为全球第二大奢侈品消费国，约占全球奢侈品行业总销售额的29％，且近两三年中国市场的增长率都保持在80％以上。2008年受金融海啸影响，全球奢侈品市场陷入低迷，但中国市场却逆市上扬。有数据显示，2014年中国将成为全球最大的奢侈品消费市场。

第三，高端人群是一个引导消费潮流的人群，他们的消费观念与行为往往走在前列，并且能够带动一批大众的跟随者。而且，奢侈品消费凡大众化后，将极大提高普通消费者的生活水平，比如原先的飞机、汽车等。

慧聪邓白氏研究认为，顺应高端人群比重增加的趋势，中国企业品牌正在发生一场从中低档层次向高端层次演进的潮流。也就是说，高端人群正在催生一大批国产的高端品牌。红蜻蜓通过GC概念店打造中国的“LV”，饮料行业的农夫山泉，白酒行业的水井坊，服装领域的白领服装等等，都誓做各自行业的高端品牌，要让中国一线与国际一线齐名。

所以，这些品牌对中国的奢侈品消费形态研究的需求越来越迫切，对这部分人群的研究能够预测中国国内消费趋势，能够给中国企业或者外来奢侈品牌在未来产品设计、营销决策等方面提供智慧支持。

目前已有的反映中国消费形态的连续性研究产品多偏向于中低端人群的研究，高端人群研究基本是特定客户的专项研究，缺乏整体连续性，无法动态反映高端人群的消费形态变迁。

慧聪邓白氏专门成立了高端人群研究项目组，针对高端人群对高档品/奢侈品的消费现状和消费需求深层挖掘分析，发现了中国高端人群的奢侈品消费特征与想象的不一样，拥有自己的特色。

中国式高端

中国的高端人群与外国截然不同，要服务于这些高端人群，就要准确掌握这个人群的消费特征。

慧聪邓白氏研究后发现，中国高端人群的奢侈品消费特征表现为：

年轻化

在发达国家，奢侈品市场的主导者多是40～70岁的中年人和老年人；中国与之相反，慧聪邓白氏调查显示，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，根据对高端消费者的探访研究，可以将奢侈品消费者归为这样典型的两类群体：

一类是社会精英。他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用这些顶级品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。他们认为奢侈品的产品品质有保证，因此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度，会考虑拥有这样一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。

另一类是年轻新锐族，他们中有“月光族”、“负债一族”，尽管还不具备相应的经济实力，但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己，并对奢侈品有很深的向往。他们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。

收支比重大

在消费支出方面，中国奢侈品消费者平均支出约占收入的20％以上，而世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4％左右，在年轻群体当中比例更高，他们会用40％甚至更高比例的收入去追求奢侈品。这与年轻化的特征相一致。

另外，波士顿咨询公司报告显示，目前可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈品的消费群体，虽然中国的新富人群正在加大，但中国目前奢侈品消费的大部分人群可支配收入并没有达到100万美元，其消费的奢侈品大多是大众化的奢侈品，所以，研究这一收入正在快速上升、规模也在不断扩大的高端人群的奢侈品消费，对于国际顶级品牌在中国营销策略的制定起着至关重要的作用。

女性占六成

有人认为中国是男权社会，男性会是奢侈品的消费主群体。实际情况恰恰相反。慧聪邓白氏研究发现，奢侈品消费的女性比例占到六成以上，她们的消费主要集中在高档皮具、时装、化妆品、珠宝等迅速增长的市场。

不过，中国高端人群的奢侈品消费类型与欧美大不相同，在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。

消费心理在转变

财富积累的方式、速度完全可以改变一个人的心态。前些年，一夜暴富的中国富人们，对奢侈品的消费态度就是炫耀。但是近些年，中国高端人群消费更加理性，他们逐渐从盲目的崇拜奢侈品品牌到现在利用各种信息渠道对比产品优劣，做正确的消费决策，越来越多地从对名牌商标的重视转移到产品的精致、个性，‘文化风格方面的追求，以寻觅与众不同和令人惊奇的体验。

中国的高端消费人群有着自己的特性，无论是国产奢侈品牌，还是外来奢侈品牌都必须根据中国高端人群的特征制定营销策略。同时，这些特征也不是一成不变的，随着高端人群素质的普遍提升和更加强烈的个性主张，他们也会对高端奢侈品消费提出自己的诉求，企业必须顺势而为，而不应当将奢侈文化强加给消费者。