由经典广告案例探究广告文案发展方向
摘 要 利用文本分析法，以德芙经典广告案例作为研究对象，研究广告文案发展的方向，探究广告文案发展方向不僅可以对现有的广告现状进行总结分析，还能更加符合时代潮流，准确把握当代人们的生活理念和价值取向，推动广告行业更加向前发展。德芙的成功，其品牌的整体塑造和带动品牌效应起了不可忽视的作用。德芙广告文案的精髓在于向人们传递的不仅仅是它的巧克力商品，更是一种把生活过的精致的态度，营造一种美好的生活品味。德芙巧克力的广告文案密度之厚重以及品牌创造的精致美好的形象深受消费者的追捧与青睐，为其拥有广大的消费人群奠定了坚实的基础。
关键词 广告文案;德芙;品牌案例
1 德芙广告文案对受众的诉求体验
“体验式消费”“体验式经济”如今在市场上大行其道，颇受广告主的青睐。广告主希望“体验式”的出现能够帮助他们吸引消费者的目光，通过体验提升产品的价值诉求，并通过一系列的广告以及文案向受众展示出来，用体验式的广告语言与消费者沟通，并将品牌和产品的有效利益传达给受众，最终达到引导消费者的购买行为这一目的。
随着产品体验的更迭，德芙在2009年向人们献上了自己的最新产品与包装，并在媒体上发布了两则更加新颖的广告片——“明信片篇”“心随篇”，同时，在产品的体验中也有了更多的提升和改变，巧克力的口感更加美妙丝滑，包装更加时尚靓丽，完成产品的不定期转变。
在“明信片篇”中，长达52秒的时间内主要讲述了一个相对比较浪漫的故事：一个漂亮的女孩无意间收到一张明信片，上面写着“等你来发现”的字样，随后便开始了女孩的一段奇妙旅程。她愉快的走过街道小巷，遇到了抱着铁盒的服务生以及长相相同的牵气球的女孩，走到一处美丽的花园，一条由巧克力化成的灵动的丝带将女孩的眼睛缠绕住，随后，许多的影像浮现在大家的眼前，浪漫的将一堆气球缓缓地放飞到马戏团的天空上，悠闲的坐在帅气男孩的摩托车上兜风，女孩轻轻打开那个盛满秘密的铁盒，之前的所有谜团与疑惑都被解开，最后，丝带缓缓的滑落，透着新意的德芙巧克力此刻出现，女孩把它优雅的放在口中品尝，脸上充满着无限的满足与幸福。文案出现：“发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜”。
另一支广告“心随篇”，也同样精彩：一位美丽的姑娘来到一个陌生的小镇，身边还带着她的行李，女孩看着本子上的两行字陷入了迷茫之中，女孩打开了一块德芙“心随”巧克力，在美丽的拱桥上优雅地吃了起来，顿时，有无数的由巧克力丝带变化的小精灵将她包围住，同时还将女孩引领到了另外的地方，丝带带领着女孩一步一步解开了她的疑惑，让女孩的旅程变得更加有意义，最后的最后，看着手里钥匙，女孩开心的笑了。旁白出现广告文案：“德芙心随，愉悦丝滑，随心而动。”
这两支广告都将消费者的一种体验心理作为重点，在广告影片中使体验信息被传播出来，在文案中将其互动性变得有所增强，使消费者的认同感上升，最后达到让消费者的消费行为受到广告信息的影响，这就是诉求体验。
德芙的广告主张一直定位在丝滑上面，从前的广告语“牛奶香浓，丝般感受”以及现在的“此刻尽丝滑”都能很好地体验这一点。同时，广告文案为了更好地展示出巧克力的“丝滑”，比喻的表现手法在广告中被很好地使用，一条流动的巧克力丝带将丝滑的口感表现的生动形象;在这样的基础上，广告中又增加了一些比拟的手法，丝带变得灵动了起来，好像是活了一般，同时，丝带的“活的”形象与广告主题更加的贴合，让消费者充满期待。
2 从符号学角度对德芙广告文案跨文化解读
优雅、浪漫、情调，从巧克力出现起就与其联结在一起，巧克力的罗曼蒂克、甜蜜也在广告文案中充分展示。从下面的对比中可以看到，为了表现文案所期望展示的内涵，中美两国使用所能表现的视觉符号大多相近，同时，文案所想展示的美好浪漫的生活状态与风格也极其相似。
以下是德芙广告“橱窗篇”和“lady part”中出现的符号元素对比。
橱窗篇视觉符号：黑裙女孩、玻璃橱窗、水晶饰品、欧式建筑、白色礼帽、白色手袋、德芙巧克力、咖色丝带
声音符号：轻快、灵动
女郎篇视觉符号：金发女郎、上身赤裸的男性、红唇、大海、晶莹水滴、肥皂泡、敞篷车、草原、德芙巧克力、咖色丝带
声音符号：低沉、暧昧
从上述两个德芙广告可以发现，在广告的格调上出现显著的不同：尤其体现在音乐的设置以及主人公的挑选上，“lady part”中的女性无比的性感诱惑、“橱窗篇”中的职业女孩自信时尚;国外篇的背景音乐充满暧昧，国内篇音乐活泼自由。人们往往认为符号是经过其相对位置起到效果的，而不是它们内部的意义，根据这个观点，这两则广告一起创造出了一种为受众想象的完美梦境正是利用一组广告元素的“相对位置”。而广告符号对广告文案有力解释与伸展的经过就是这种“营造”的过程。
从德芙巧克力“橱窗篇”里，中国的消费者看到的信息是这样的：奢华品难以承受的价格对于女主角来说虽然不容易买到，但她依旧可以勇敢的追求自己喜欢的，在玻璃前自顾自的欣赏自己带上项链的美，而不在乎店员的微笑，还掏出德芙巧克力在玻璃面前吃着享受着——喜欢奢华但是喜欢却得不到的女孩不害怕人生，依旧展现出干净自信的笑容——此刻尽丝滑。这种符号元素以及文案中暗含的从容坦然彰显了如今社会的白领女性坚定、冷静、坚持、自主的拼搏精神，这种广告诉求与中国千百年来推崇的坚韧不拔、乐观向上相吻合，很轻松的获得受众的共鸣。
3 由德芙广告文案探究广告文案未来的发展
1)文案更加注重受众的情感体验。情感体验更加方便使受众的内心情感被触及，与受众进行交流并产生情感的呼应，最后引导受众对产品和品牌产生喜爱并完成购买行为。年轻的非高等收入女性是德芙所想要占领的目标消费群，她们大部分是有一定能力、懂得如何爱护自己、热爱生活的都市女性。非常突出地选择目标消费群是文案的特征，并和受众构建特定的情感体验。这样的手法我们在其他的广告文案中也可以加以试用。
可以说，未来最流行最常用的广告手法，就是文案對受众情感体验的运用。
2)文案中蕴含的品牌调性更加个性化、理想化。逐渐迈向自我实现道路是现在的趋势，体现了受众更加深入的体验需求，当所有商品都变得“符号化”，吃饱穿暖早就不是问题了，受众需要的是附加在产品上的象征内涵，不只是产品的自身价值。
区分产品才是品牌最初的含义，而消费者与产品之间的全部体验才是现代意义的品牌。它不仅包括物质上的某些体验，更包括精神上的体验，它想要向目标消费者传递一种生活方式与生活态度，人们在某种渠道购买此商品时，其自身被附加一种特别明显的象征性的内涵，最后影响受众的人生态度。所以，一个品牌要想在众多品牌中脱颖而出，那么它所要赋予到品牌本身以及产品的象征性意义一定要更加的与众不同、个性化，最好能够展现自己的独特性，由此，越来越有个性将是品牌的趋势，同质化情况逐渐减弱。
3)文案更加符合所在地区的价值观念。利用符号作为传递行为的广告，它是不分国界的。但是不同的国家以及地区蕴涵的风土人情乃至对同一事物的理解都有可能是千差万别的，广告要在不同国家的不同文化背景下保持品牌的个性以及文案一致性，就需要充分了解考虑到当地的价值观念，德芙对中外不同地区的广告文案制作中，做的既有联系又有区别，既符合当地的价值观念，又能充分展现自身的品牌个性，这在全球经济大发展的环境下是极其重要的，是品牌能否融入时代发展的大环境，能否继续在未来保持高速发展的必要条件。
同样的商品，在不同的国界经过不同的编排创作后有了不同的形式，但是所塑造的依旧是时尚、热爱生活、拥有完美人生的意象，无论在中国还是美国，只要吃到德芙，自己就会像广告文案中说的一样， 享受精致美好的生活，享受惬意的人生。
参考文献
[1]何影，萧远言枫.浅谈电视广告的体验诉求——以德芙巧克力广告为例[J].艺术与设计(理论)，2010(5)：95-97.
[2]秦冲.广告文案写作论[D].甘肃：西北师范大学，2009.
[3]文星.新媒体语境下广告文案的创作趋势研究[J].传播与版权，2015(11)：115-116.
[4]裴铃慧.跨文化广告的符号学解读——以德芙巧克力广告为例[J].青年记者，2009(9)：97-98.
作者简介：张思阳，辽宁传媒学院新闻传播系广告学专业2015级本科在读。
余 杨，辽宁传媒学院新闻传播系广告学教研室讲师，研究方向为传播学、新媒体广告、广告文化。
作者：张思阳，余杨
摘 要：大学生在课余时间，开展丰富多彩的课余生活的同时，自行车为我们带来了很大的便利，然而自行车的来源与管理却成为了一个亟待解决的问题，市场便应用而生。在大学生创业创新背景的号召下，享酷团队利用学校创业孵化基地与指导老师的的扶持，充分使资源得到最大化利用。选择骑行已经成为时代潮流，在校园内实行自行车共享具有可行性。
关键词：共享 创业 发展前景
一、大学生创新创业的背景
1.社会背景。现阶段，大学生就业难已经成为了一种普遍的社会现象，而鼓励大学生进行创业，“以创业促进就业”则逐渐成为一种缓解就业压力，提高大学生核心竞争力的有效途径。因此，开展大学生创业教育，培养学生的创新素质和创业能力，是高校人才培养面临的重要课题。
2.校园背景。近年来，我国高校大学生创新创业教育取得了一定的成效，但整体上还存在着诸多问题，如大学生创新创业教育的理论体系不健全;大学生创业教育的文化氛围不浓厚;大学生创业教育的开展范围不广泛等等。目前，在我国一些高等院校，围绕“挑战杯”和“创业计划”大赛，运用第二课堂的形式开展大学生创新创业教育已经成为较普遍的形式。创业教育指通过开发和提高学生创业基本素质和创业能力的教育，使学生具备从事创业能力的教育，使学生具备从事创业实践活动所必需的知识、能力及心理品质，是未来的人应掌握的“第三本教育护照”。其中创新能力是指运用知识和理论完成创新过程、产生创新成果的综合能力。创新能力的表现形式是发明和发现，是人类创造性的外化。创新能力包含着创造性思维能力和创造性实践能力，主要包括四个方面的内容：创新意识、创新思维、创新技能和创新人格。
二、项目介绍
1.項目思路。我大学很多娱乐设施还不健全，对于课余时间较多，又比较爱玩的现代大学生来说，他们更忍不住好奇去周边的商场，娱乐地点游玩，打的出去较为奢侈，坐公交要步行很久，也不方便自行车，或电动车可以随时出动，既可以锻炼身体，又十分的环保、休闲、方便实用，目前我校的学生拥有自行车的并不多，周边也没有自行车出租的店铺，因此，每到周六周日，自行车有一定的市场需求。所以我们设想能不能面向学生群体提供自行车租赁服务呢?结合学校号召创新、创业的相关文件精神，以本次创新创业大赛为契机，我创业团队经过多次研讨，最终确定了“自行车租赁市场”这个这个项目。
2.实施过程。首先组建享酷创业团队，在西京学院通过线上和线下的问卷调查，了解商户和消费者的需求，掌握校园市场信息，对发展项目所需技术，人员雇佣等方面进行成本测算，并进行项目风险评估，确保项目的可行性，依靠学校提供的蒲公英e家创业孵化基地和指导老师的帮助搭建维信平台并吸引商家入驻平台，充分发挥学生的主观能动性，利用大学生的创新思维在校园进行品牌推广，招募团队成员，开展校园租赁O2O业务。其次是完善平台的功能，注重用户体验，加入平台推广力度培养优质用户，邀请更多商家入住平台，扩大享酷品牌影响力，建立用户反馈机制，对用户的反馈信息进行收集整理，针对反馈信息对服务不足之处进行改进，在有了牢固的用户基础之后进行平台业务的拓展，逐步稳固校园市场，为在校大学生提供全面优质的服务，方便学生的校园生活。最后，在享酷团队从校园市场发展壮大，逐渐探索出属于自己的商业模式之后，通过平台自身的租赁管理经验，结合销售大数据，创建“享酷-体验店”，通过直营店来体现享酷平台，为享酷打开校外市场，使享酷凭借完整的租赁行业大数据分析系统在租赁O2O平台中占领一席之地。
3.品牌介绍。要把项目持续经营下去，我们也要形成自己的团队文化和创业精神。为此围绕自行车租赁这一主要经营内容，我们设计了自己的品牌。
我们自己的品牌含义有三点：(1)立足西京，进一步推向各大高校;(2)新的经营理念，突出中介式租赁特色;(3)新的管理方法，突出电子商务化管理的优越性。
三、团队文化
团队成员介绍。目前我们团队有五名成员，各有所长。我们的责任分工大致如下：
队长张旭：擅长人际交往，人脉广泛。 职责：主要负责对有向外出租自行车的同学的车辆进行实地考察，带领有租车意向的同学看车等;
成员候帅：单车爱好者，善于沟通，有一定的技术知识，为租赁活动提供技术支持。
成员田芮和皮史可：主要负责宣传工作，让更多的同学了解我们的工作以及号召那些有自行车的同学加入我们。
成员曹晶晶：主要负责自行车的信息管理以及对租借、归还情况的记录。是车辆数据库的主要负责人，同时负责对账。
四、营销过程
1.宣传方式。再好的项目也要有市场，再亮的点子也要有宣传。为了做好宣传工作，我们策划了如下宣传方式：(1)借助同学们经常光顾的网站、贴吧、空间、微博、论坛等网络平台进行网上宣传，这些平台的宣传成本低，贴近学生，效果较好。(2)上下学高峰期散发广告卡片，虽然这个方法比较老旧，但是还是有价值的，只要卡片制作精美，相信同学们留下卡片的同时，我们也留住了潜在的客源。(3)在适当的地方张贴宣传海报，像电视广告一样，看多了就会有效;(4)试骑策略，也就是所谓的“赔本赚吆喝”，不收取租赁者的租金，只为做好宣传。(5)在后期，结合团队中各专业成员的特长，建立电子平台。
2.营销策划。(1)后期将构建一个电子服务平台，实现网上看车、网上订车、网上支付、网上结算等一系列信息化的经营手段，可以实现大部分的手续的网上办理，以此简化流程，方便客户;(2)以价格优势吸引客户，因为我们的前期成本非常低，所以在起步时我们会最大限度上降低价格，赢得客源。
在日常管理中，我们将采取下列方法：(1)尽可能的利用车源提供者的自行车，辅助以购置自行车，把成本从根本上降到最低;(2)我们不需要车辆停放场地但是要加强与车源提供者的沟通，尽量准确的掌握车源的位置;(3)利用人脉提高口碑，吸引客源;(4)注册会员，增加客户粘性;(5)在适当的时机扩大经营，增加盈利;(6)加强信息的登记和管理，力求清晰准确。
3.资金管理。我团队中，可以胜任财务管理工作，同时我们将实施月结制度，每月月底将对本月经营状况进行综合分析，对盈亏情况进行详细计算，做到账目明确，记录清晰，有凭有据。车源提供者的自行车一般情况下就停放在自己原来停放的地方，客户需要时，我们就找离客户最近的车源，然后带客户去看车。所以我们不但不需要购置自行车，而且不需要支付场地租赁等费用。仅支出少量日常办公开销即可，每月约100元。但是前两个月因宣传开支较大，预计前两个月的广告开支每月会达600元左右，之后每月约用100元作为广告投入。
五、未来前景
该项目既能进行资源的整合利用，又能缓解城市交通拥堵，减少碳排放，符合“低碳环保，绿色家园”的生活理念。相信在未来市场有巨大的潜力与发展空间。
非常荣幸在创业计划大赛能够取得最佳创意奖，感谢大学生创业孵化基地为我们提供了这样的一个平台，感谢大赛委员会老师为我们提供了这样一个机会，感谢马老师给予我们的支持和帮助，让我们有机会去翘首自己的未来，去规划自己的人生。同时也要感谢所有帮助我们支持我们的同学们，谢谢!
作者：张旭 马静
摘要：商品广告的文化内涵是消费者可接受的心理文化内涵，只有赋予了商品广告以心理文化内涵，才能更好地与消费者沟，沟通是广告与消费者之间人文精神的交流。
关键词：广告;广告文案;文化内涵
文献标识码：A
一、商品广告的文化心理内涵诠释
《成功》杂志2002年第2期有关于杂志本身的一则广告，文案是：
“谁说在商言商?谁说纸上谈兵?
这一场交锋。
不是商经，不是权谋，
并且，不以成败论英雄
也许，一切本无意义，意义在于赋予 ——将商界人文化，将人生艺术化，将成功精华化。
《成功》的意义在于，赋予时代成功的文化。”
一本杂志的意义在于人们阅读它时能体味到杂志中的文化内涵，从心理上产生对杂志的认可感。
在文化学中，事物的文化内涵主要是指事物中所具有的人文特性。事物的意义在于人的赋予。月亮是客观存在的事物，可有了嫦娥奔月的传说，“举头望明月，低头思故乡”的诗句，月亮就成了人文精神对象化的对象了。这个世界是人与环境互动的世界，人们创造着纯粹实用的生产工具、生活器具、能源资财，在创造着物质的同时，也在这物质里头找寻隐藏着的人的意识和观念，考古学家们在石器中找寻文化和那时的人的生产意识(如仰韶文化、河姆渡文化)，在锅碗瓢盆中找寻工艺和科技进步的线索，在坟墓里找寻不同时期的风俗礼仪，在建筑和壁画里找寻特定时代的生活观、生死观和信仰，在首饰、衣服和服饰里找寻等级制度和社会秩序，所以“物质”和“文明”连在了一起，被称为“物质文明”，物质成了文化的载体，从这点上来说，商品广告传递给消费者的信息也应包含和提高商品的附加价值。在市场营销术语中，附加价值指市场营销活动的结果增加了满足需求的价值。心理学家通过对消费者心理需求的研究表明：每个人都自觉不自觉地对精神和自我实现有所追求。广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值，或者通过加强消费者对产品的主观的非物质的价值认同来增加价值。商品广告的文化内涵是消费者可接受的心理文化内涵，对消费者可接受的心理文化内涵最好的诠释是汪太广告公司执行顾问，2002年中国时报世界华文广告奖评审团主任委员孙大伟在谈到世界华文广告奖的意义时说的感受：“世界华文广告奖的意义是在过程中产生，在华人广告圈里，有那么多华人试着寻找共同的理念或价值，而不是寻求一致化与共同的标准。”
二、我国当代商品广告在文化心理内涵的挖掘上呈现的情况分析
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。这个定义，在含义上涉及到非商品类广告，但也被许多国家从事商品广告的从业人员所接受，由定义可以看出，广告除了宣传某些具体的商品，也宣传企业形象、企业理念或某些与企业有关的社会价值关为内容。其实早在1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘”，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出口商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。
的确，广告负有在物质里找寻物质文明的责任。其实，也只有蕴藏了文化内涵的商品广告才能更有效的和大众沟通。放眼国际广告，美国的可口可乐成了一种精神能源，永远为美利坚民族奋进加油，耐克从篮球中发现了自己内在的价值征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。我国的广告呢?我国当代商品广告在文化心理内涵的挖掘上呈现的情况，我认为有以下几点值得肯定：
第一、商品广告努力让消费者感受到文化气息的同时能自然接受产品信息。
从文化营销的角度来说，广告是将物质进行文化包装，让消费者拥有物质与文化的双重享受。如在97年的广州广告制作界，“白加黑”电视广告旁白是这样的：“我经常问自己，做人为什么不能简单一些，传统、新潮、热情、冷漠、爱还是恨，谁能分得一清二楚，做人还是简单一点，黑就是黑，白就是白!白加黑感冒片，治疗感冒，黑白分明!”白加黑感冒片这条带有鲜明的内心自省和人文关怀的30秒电视广告把现代人内心价值通过电视广告，通过产品得以表达，勾勒出世纪末城市生活的复杂心态，也显示了产品的个性和特色。
再如上海雅色兰广告器材有限公司为大型数码喷绘机“银色风暴”所做广告文案如下‘
“Spectra喷头——顶尖速度超长寿命
大型数码喷绘机史上的银色风暴
新品辈出——雅色兰YSL—S8银色风暴再铸辉煌
勇攀高峰一Spectra喷头全新机身设计
钢筋铁骨——喷头不再是易耗品
以一抵二——标准模式——92.5m2/小时”
这则文案把人们用来表现追求者的速度、品质和能力的形容词用来形容产品的性能和特点，让受众接受产品信息时陶醉在这些词语对自己的激励中，陶醉在由此带来的对自身建构的反思和憧憬中，这就是产品的文化心理内涵。
第二、广告主借广告文案树立品牌，由此来反映“适者生存”的生存哲学，赋予品牌在商战中的气度，博得消费者的心理认同。
品牌是什么?联合利华董事长Michael Perryd在伦敦的广告协会演讲时说：“消费者拥有品牌。”“品牌使消费者如何感受一个产品。”“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，由此而滋生的信任、相关性与意义的总和。”《2001年中国最有价值品牌报告》一文中指出：“在现代，商标研究的是可识别性，品牌研究的是内涵价值。”
世界最有价值品牌评价体系，把品牌的实力界定为七项内容：一是领导能力，即品牌影响市场的能力;二是市场环境，即外部环境对品牌发展的影响，表现在消费者方面，人们已经承认并接受品牌所带来的超过物质价值的精神享受;三是稳定性，即品牌长期获得认可与生存的能力，它的直观指标是它在市场上经历的时间跨度;四是国际性，指品牌超越地域文化和地理边界的能力;五是趋势，指品牌在行业发展中所代表的方向。当品牌已经代表了一种品质、追求和信念时，即形成公司品牌效应时，它的趋势就是可发展的;六是法律支持，指品牌交流的法律有效性;七是支持，指商标或品牌获得不断投资的支持。
从品牌实力的界定中我们可以看出：品牌的灵魂来自商海的竞争和沉浮，来自品牌背后开拓者的冒险和进取，来自创业者的无畏和奋斗，来自品牌制造者“笑傲江湖”的气宇和风度。广告文案的文化心理内涵也正源于此。一广告人曾说：“人们并不像海绵那样，被动地接受你的广告词。你费尽九牛二虎之力。还是会发生误解，你应该思考的不是你将要告诉观众是什么，而是你希望这些人看过广告后如何感觉和思
考，你所思考的是观众的主要反映。”广告的确是在寻求与目标消费者的沟通，荷兰的飞利浦进住中国，在中国的广告从“让我们做得更好”这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。再看中国土生土长的长虹电视，“天上彩虹，人间长虹”，一句广告词显示出长虹集团的自信、长虹人的自信，显示了长虹品牌的色彩感、质量感，再加上售后服务在消费者中口碑很好，所以“长虹”品牌是适者生存的品牌，自有他的气度和风范，有着消费者的文化心理认同。
第三、广告文案所具有的文化心理内涵还表现在有些广告文案运用故事，使广告更显亲切随和。
广告人尼克·科恩曾做过这样的评论：“最好的广告在许多方面类似最好的喜剧。喜剧所擅长的是拿过一面镜子，转向观众，适时地捕捉他们的思想倾向，让人们看看自己是如何度过生活的每一刻，从而引人发笑。通常这种作品非常人性化，充满了直觉和幽默。”所以，我以为，不失时机地捕捉生活细节，捕捉生活片断和故事，让受众带着喜剧的眼光看广告里自己似曾相识的生活片断和生活情景，一方面增强了广告文案的亲和力，另一方面积淀着生活真实和文化。比如南方黑芝麻糊的电视广告：
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的漏巷，小油灯挑在担子上，忽明忽暗。
“黑芝麻糊哎”的叫卖声悠悠地回响在舒缓的背景声中。一个可爱男童走出深宅，寻着香气来到卖黑芝麻糊的担子前。
画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”
小男孩搓着小手，神情迫不及待。画面叠化为大锅里那浓稠的芝麻糊。
小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看他。小男孩将碗舔干净，小姑娘站在大人背后捂着嘴笑。
卖芝麻糊的大嫂爱怜地又给他添了一勺，并轻轻抹去他脸上残留的芝麻糊。
小男孩抬头，露出羞涩的感激。
画外音：“一股浓香，一缕温暖。”
这则广告的创意者蔡晓明曾谈到过这则广告的立意：“人类借助科技进步以越来越快的步伐告别过去。远离自然。他们步履匆匆地追随现代文明，而心灵又常常眷恋往日时光……。这则广告便是在人们这种不平衡的心态中给予某种填补、某种满足。”
再比如，重庆奥妮的“西亚斯”沐浴露和香皂广告。奥妮向我们讲述了一个浪漫的爱情故事，展示了一幅多姿多彩的异域图景：一个名叫“西亚斯”的印度少女在沐浴，她所散发的体香让室外一个骑着大象前来求爱的英俊着迷。沐浴后的西亚斯朝少年抛媚，少年被这惊世骇俗的美丽震翻了，广告取材于异域风情，其目的是告诉消费者，产品从配方到香熏的沐浴观念“取经”于多产世界级美女的国家——印度，爱美之心人皆有之，所以，即使取材于异域，也有亲和力。
以上三点是我对当代中国商品广告之文案如何体现文化心理内涵的理解，但我以为，还有做得不够好的地方，体现在以下方面：
广告文案告之人们以生活哲理的同时，忽视了哲理句同产品信息结合后的背景含义，致使目标受众对产品信息的理解有背于制作者的初衷。
如采乐去屑洗发水广告，人们比较熟悉的广告词是“买采乐，到药店，采乐去屑，针对根本”，让人有放心感、信赖感。可是前几年有关采乐产品的一则地方电视台广告一开始就告诉人们：“要得到别人的尊重。必须自己先尊重自己。”紧接着就说;“采乐专业去屑洗发水……”，给人的感觉是有头皮屑就是对自己的不尊重，可是头皮屑患者谁又愿意自己长头皮屑，那换而言之，是不是身体有病的人都是自己不尊重自己，由此也得不到别人的尊重?
广告文案人员试图通过广告创意告之人们以健康的生活理念，可部分广告人的潜意识中有这样的想法：在广告文案上创意，就是玩文字游戏，就可以不尊重语法规则，就可以打破语法规则，如前两年娃哈哈集团的一则广告，广告词是以唱歌的方式唱出的，曲调很美，歌词是：“我幸福，我喝我的水果;我健康，我喝我的水果;我快乐，我喝我的水果，娃哈哈果汁。”这则广告一看就能让人记住，可是对“喝水果”这样的动宾搭配会影响到小学生语文字词学习。
三、结语
当今的商品广告越来越多得注意到了广告不仅传递商品自身信息，更重要的是传递商品隐含的文化信息，只有赋予了商品广告以文化心理内涵，才能更好地与消费者沟通，因为沟通从心开始，沟通是互相关爱，沟通是广告与消费者之间人文精神的交流。
(本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。)
作者：丁月华
羚锐牌通络祛痛膏品牌定位战略 河南羚锐制药股份有限公司(以下简称“羚锐制药”)，成立于1992年，2000年在上海证券交易所挂牌上市，是国内唯一一家以贴剂(膏药)为主的上市公司。在国内贴剂(膏药)市场，羚锐制药与天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同时，羚锐制药也是贴剂(膏药)行业首个“中国驰名商标”的获得者。
2006年，从外部看羚锐制药的发展可谓一路顺风，波澜不惊。而对于企业内部而言，却刚刚经历了一场产品更名的风险，并且在背水一战中获得了胜利。
危机来临
羚锐制药面临产品更名的是骨质增生一贴灵。该品种是河南省批准的“保健药品”(后转为械字号)，90年代以来销售额一直稳定在7000万左右，最高峰达到过8000万元。这个品种在羚锐制药有着极其重要的地位，一方面是企业起家产品，同时也是对企业利润贡献最大的产品之一。
羚锐制药很早就意识到骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。
而这个品种的疗效确切，市场基础也较好，于是羚锐制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。2000年5月27日，经国家药品监督管理局批准，核准产品正式品名为通络祛痛膏。2001年羚锐制药将以通络祛痛膏命名的新产品推出市场。
羚锐制药非常清醒地看到骨质增生一贴灵存在的政策变动风险，因此，如何迅速将骨质增生一贴灵的市场安全转移到通络祛痛膏上成为企业首要解决的问题。为此羚锐制药对通络祛痛膏进行了系列营销努力——聘请国内某著名营销策划公司，制定推广方案，在央视投入4000万广告费，大力宣传“骨质增生，关节疼痛，风湿痛，请用羚锐牌通络祛痛膏”，并在销售政策上给予倾斜等等。但出乎意料的是，通络祛痛膏当年销售仅4000万，而骨质增生一贴灵的销量仍然为7000万，显然骨质增生一贴灵的市场未被成功转移。
通络祛痛膏的惨败，使企业上下对于广告投入心存余悸。从此后，企业选择了“大终端小广告”的营销模式，在全国建立了近千人的销售队伍，其中终端促销员队伍达600人，希望来拉动通络祛痛膏的销售，而广告特别是大众传媒宣传基本停止了。然而，企业的努力也没有得到回报，通络祛痛膏的年销售额下滑到2000万元左右，庞大的终端队伍在管理上耗费了企业管理层的大量精力，而骨质增生一贴灵在几乎没有得到任何营销支持的情况下，销售继续稳定在7000万元。
当羚锐制药用各种方法都未能将骨质增生一贴灵的7000万市场转移到通络祛痛膏上时，新的国家政策终于出台了。根据新规定，骨质增生一贴灵2006年必须停止生产，退出市场，这意味着以后市场上只能销售羚锐牌通络祛痛膏，羚锐制药将面临巨大的损失。为此，羚锐制药决策层经反复权衡考虑，最后决定再一次借助外脑力量，进行营销战略的全面调整。2005年11月，经过多次考察，羚锐制药确定成美营销顾问公司(以下简称成美)为其战略合作伙伴。
新定位，重拾一贴灵市场
成美的研究人员经过初步分析，认为要使骨质增生一贴灵的现有用户转而购买通络祛痛膏，首先需要明确目前购买骨质增生一贴灵的用户是谁，他们的需求是什么等，然后看通络祛痛膏是否能够满足这些需求。这是7000万市场能否转移的基础，因此也是研究的第一步。经过各地终端走访，和促销人员的访谈，研究人员了解到尽管羚锐制药过去对骨质增生一贴灵的广告宣传包含骨质增生、风湿、关节痛、但其现有用户基本上为有骨质增生问题的患者。正如定位大师特劳特先生所言“命名是战略的重要组成部分”，“骨质增生一贴灵”的产品名天然就给人专治骨质增生的感知，导致一般风湿痛或者关节疼痛的消费者绕道，而部分骨质增生患者则成为忠诚顾客。
而通络祛痛膏的用户则非常分散，这是因为通络祛痛膏的产品名并未明确指明适用范围，而企业的广告宣传包含了骨质增生、风湿痛、关节痛，涵盖了几乎所有的肌肉关节疼痛，加
上企业对终端的任务压力，只要有人买膏药，羚锐制药促销员就强推通络祛痛膏，因此可以说购买通络祛痛膏的用户需求是多样的。根据羚锐制药一线销售人员的反馈，这2000万并非是从骨质增生一贴灵用户中转过来，主要是强力终端抓住的新用户，这些用户是非常不稳定的，可能撤掉终端促销员就会导致市场的丢失。
了解了这些信息，大家就不难理解为什么前期无法顺利将骨质增生一贴灵的市场转到通络祛痛膏上了，骨质增生一贴灵是专治骨质增生的膏药，而通络祛痛膏和市场上其他镇痛膏药没有什么不同，不如骨质增生一贴灵针对性强，自然难以转移，在消费者观念中这是两个完全不同的膏药。
看清楚这些存在于消费者头脑中的事实后，我们明确了——要想转移骨质增生一贴灵的7000万，就必须让消费者感知到通络祛痛膏就是原来的骨质增生一贴灵，还是那个专治骨质增生的膏药，它只是更名了而已。虽然这必定会然舍弃通络祛痛膏现有的2000万零散的市场，但研究人员经过与羚锐制药的深入沟通，提供翔实而全面的研究资料，最终企业痛下决心，同意成美的建议，舍弃这2000万市场，为新市场铺平道路。
为了转移骨质增生一贴灵的7000万市场，羚锐制药“被迫”接受聚焦“骨质增生”市场，但仍心存疑问，担心专注于骨质增生市场是否过于局限呢?毕竟骨质增生一贴灵过去十年间销量一直无法突破瓶颈，如果市场太小，而又为此舍弃了上述2000万市场，那结果不堪设想。同时进一步研究发现，不仅是骨质增生一贴灵多年来出现销量瓶颈，奇正消痛贴、天和骨通贴膏均多年来没有出现增长，业内公认贴剂(膏药)市场的竞争格局已经形成，贴剂(膏药)市场的发展空间不大，这也是为什么羚锐制药减少广告投入的原因之一。
带着这些疑问，研究人员对贴剂(膏药)市场整体格局进行了研究。结果表明，表面上贴剂(膏药)市场形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐制药为代表的三家暂时领先，云南白药膏奋起直追的局面。但是在20多亿的贴剂(膏药)市场，三者销售金额总和不足整体贴剂(膏药)市场的30%，如果换成市场份额，因为奇正消痛贴每贴价格达到13元，骨质增生一贴灵4元左右每贴，天和骨通近2元每贴，而其他产品大多几毛一贴，如按销售数量计算，“三巨头”所占的市场份额远远低于30%。研究发现贴剂(膏药)市场尤其是二三级市场，主要被各地方性卫生材料厂生产的低价伤湿膏、麝香壮骨膏和虎骨膏之类的所占据。同时，市场上还有大量械字号膏药，如“苗老爹”、“贵州心意”等等。这些膏药凭借挂金等手段，在局部市场终端进行强力推销，也占据了不少市场。
研究人员经过综合分析认为，贴剂(膏药)市场并非格局已定，而是一个市场的成熟度相对较低，处于发展状态的市场，目前所谓的三足鼎立相当于马拉松在赛程不足一半的前三名而已，在未来一段时间里将存在着较大的市场空间。
整体贴剂(膏药)市场存在发展空间，让企业看到了一定的希望，但专注于骨质增生市场到底能有多大的市场前景仍需要一个明确的答案。毕竟市场上可以看到，无论是骨质增生一贴灵，还是天和骨通、奇正消痛贴以及云南白药膏宣传主题均为“痛就贴，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病症细分市场的先例。成美针对这个问题从病理、药理等方面展开了研究。首先，发现骨质增生是现代人的常见病，如世界卫生组织统计资料显示，骨性关节炎(以骨质增生为病理特点)在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60岁以上的人群中25%有骨性关节炎症状，而且随着现在人们长时间在电脑前的办公、游戏，，长时间的驾驶等，颈椎病、腰椎病等骨质增生病症已经迅速蔓延，而且呈现越来越年轻化的趋势，研究人员从以上信息判断，骨质增生用药市场有较大的市场基础。
骨质增生发病率高，消费者又倾向于专业用药原则，则细分市场可以成立。但现实情况是膏药是一个历史悠久的药品剂型，无论治疗何种问题，膏药都是通过“活血化瘀、消炎止痛”来缓解不适的，市场上没有一个贴剂(膏药)企业通过病症来细分市场的。从症状切入，细分市场，消费者容易接受吗?
针对这个问题，研究人员启用专业市场调研公司，对全国市场的消费者进行了调研。从调研中得知，首先，消费者认为骨质增生的发病是因为长了骨刺，而这与其他风湿痛、关节痛存在着差别。其次，消费者认为骨质增生的症状表现与其他病症是存在差别的：“骨质增生的症状主要表现为针扎一样的刺痛，更难以忍受，而风湿关节炎主要表现为钝痛等”。由于骨质增生症状的疼痛程度高，消费者对缓解疼痛的动机强烈，对膏药的价格敏感度较低，并且接受较高的价格，相对羚锐通络祛痛膏4元/贴左右的高价格而言，切入这个市场正逢其时。因此，消费者不仅接受骨质增生专用膏药，而且愿意用相对高的价格来解决骨质增生引起的不适。
综合以上信息，研究人员认为，对骨质增生专用膏药的细分市场存在，而且发病率高，消费者价格敏感度低，是贴剂(膏药)市场最值得占据的细分市场。过去由于缺乏企业的推广与教育，才造成了“骨质增生”非处方用药的细分市场影响力较小。
同时，从竞争角度开看，富有价值的“骨性关节炎(骨质增生)专用膏药”并没有被竞争对手所占据，而且天和骨通和云南白药膏的功能主治范围没有骨质增生，因此无法占据该定位，奇正消痛贴功能主治虽包含骨质增生等，但碍于现有市场构成也不大可能聚焦在骨质增生，这意味着竞争对手未来也难以占据。这为羚锐制药抢占“骨质增生专用膏药”定位赢得了时间。
那么对于富有价值的“骨性关节炎(骨质增生)专用膏药”市场，羚锐牌通络祛痛膏本身是否有这个实力和优势去占据这个市场呢?
羚锐通络祛痛膏产品是在骨质增生一贴灵基础上研发的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性关节病瘀血停滞、寒湿阻络证，证见：关节刺痛或钝痛„„”即专门针对骨质增生问题，治疗骨质增生效果有保证，有产品力保证，过去十余年稳固的消费群也证明了这点。更为重要的是，看到了骨质增生专用膏药潜力后，经过企业后期积极争取，在新产品通络祛痛膏包装上保留了原产品名称“骨质增生一贴灵”，在产品包装上也按规定标注“通络祛痛膏在2000年新药批准前，系河南省批准的保健药品，其名称为骨质增生一贴灵”。如此一来，极大方便了骨质增生一贴灵老顾客进行有效对接。
经过上述研究，成美研究人员认为聚焦于“骨性关节炎(骨质增生)专用膏药”是现实的，能够将一贴灵市场实现安全转移。同时，从长远来看，如果羚锐制药能占据“骨质增生专用膏药”这个有价值的品牌定位，最终将形成自己独特的核心价值，给消费者一个购买的独特理由，可以长期建立强势品牌的目标。2006年1月，成美就上述研究结果，提交了《羚锐牌通络祛痛膏品牌战略研究报告》。经慎重考虑评定，羚锐制药接受了所有建议，并着手展开定位下的营销推广。
新定位，初显成效
2006年2月，宣传新定位的广告片拍摄完毕。在拍摄广告片之前，成美与羚锐制药市场部一起，与广告公司进行了深入的沟通，结合骨质增生膏药的主流消费群，确立“形象阳光”的俏夕阳舞蹈队作为羚锐通络祛痛膏的形象代言人，在广告创意上通过在新春晚会受到广泛好评的皮影戏演绎骨质增生症状，通过一群“活泼”的老年人在用过羚锐通络祛痛膏之后重现活力的画面，赢得了骨质增生患者的共鸣。由于一贴灵原有市场为全国市场，并看到市场前景的羚锐制药决定立即上央视，借助俏夕阳舞蹈组在春节联欢晚会的热度，“羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵”广告语传遍了中国的大江南北。
2008年，羚锐通络祛痛膏年销售量超过1.4亿元，增长7千多万元，并且极大程度地带动了其他品种膏药的销售，羚锐制药贴剂年销量则达到4亿元，位居国内贴剂(膏药)销量第一。而09年上半年，羚锐通络祛痛膏销量已过亿，企业预计全年销量2亿元，而羚锐制药贴剂全年销量将稳过5亿元。由于品牌定位准确，广告有效地拉动了消费者，羚锐制药取消了沿袭十余年给经销商赊销的政策，全部采同现款现货。这证明羚锐通络祛痛膏已经进入了
强势品牌俱乐部，受到了强势品牌的待遇，极大程度降低了企业的财务风险。在终端上，羚锐制药改变了过去完全依赖人员强力推销的做法，裁减了4/5的导购人员，管理成本大幅下降，成功转为品牌拉动销售。
如果说销量是一个短期的指标，那么强势品牌的建立将是一个长期的目标，是一个企业可持续发展的根本。羚锐通络祛痛膏比销量增长更有意义的指标在于，解决了消费者为什么购买羚锐通络祛痛膏，给了消费者一个有价值的购买理由。并且抢占了骨质增生膏药的细分市场，形成了独特的品牌价值。
羚锐通络祛痛膏的营销成功，充分说明，在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”。正如特劳特先生所言：——定位已彻底改变了当今的营销操作。
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现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己独特的 方式记载和表现了时代的变迁。汽车制造是衡量一个 国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜 子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族 文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社 会的文化背景、品牌的形象和生活态度。正如行业内 人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具备三宝：一 副好身板，一个好名字，一条好广告语。
广告语在汽车界具有举足轻重的地位。奔驰、宝马、 丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心 中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些 品牌时，我们不妨从广告创意的角度去探索一下这些 世界知名的汽车品牌。诚如广告语所阐述??宝马：驾 乘乐趣，创新极限;奔驰：领导时代，驾驭未来;奥 迪：突破科技，启迪未来。一个成功的汽车品牌必然 会有句成功的广告语。在汽车界，广告语不仅仅是一 句宣传口号，它是品牌核心价值的高度浓缩，也是打 动消费者内心的最直接体现。
笔者有幸服务于一汽-大众汽车有限公司，在其代理广告公司任职文案指导，结合两年多的经验，着重从奥
迪汽车广告语与汽车的品牌、文化、科技、生活四方 面的关系浅谈一下自己的想法。
目 录
摘 要
关键词
引
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一、品牌的力
量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„3
二、文化的镜
子„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„5
三、科技的先
导„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„6
四、生活的品
味„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 结
论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„8 参 考 文
献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„9
引 言
当文字行走在诗人的手笔，给与它骛极天外，神游八 荒的想象力，成就的也许是一绝佳诗篇;当文字游走 在小说家的心坎，给与它妙笔生花，文思泉涌的助推 力，成就的也许是一传世巨著;当文字遇到了文案， 给她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字与文 案联姻，天马行空的创意，一幅优秀的广告作品就横 世而出了。
如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有
他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物，那 么相对的，血肉则是流动态的，变化着的。一如文案 语言风格，万千种，各有魅力。
“中国路,大众心”这是大众汽车最初进军中国市场的 广告语，在电视广告及平面广告中用“忠、志、恳、 态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?”这十三个 字精辟简练地表达了大众汽车想做到的品质和精神。 时隔几十年后，我们看到了“大众心”在中国市场矢 志不渝的努力，也从它广告语折射中看到了大众汽车 延续“中国路”的品牌探索。今天，我们就沿着大众 汽车奥迪品牌的足迹，做一次事关汽车文案的探访。
一、品牌的力量
汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，可以说再 也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量 了。在谈广告语与品牌关系之前，笔者先就奥迪的一 句广告语作为分享：25年前我们为奥迪生产quattro， 25年后的今天我们为quattro生产了一台奥迪。众所周知，奥迪汽车的品牌广告语是“突破科技，启迪未 来”，奥迪自诞生之日起，就致力于科技创新而引领时 代，“是车都有四个轮子，好车都有四个圈子”更淋漓 尽致地将奥迪的品牌魅力展露无疑。2005年，奥迪迎 来了quattro诞生25周年的历史时刻，配备新一代 quattro全时四轮驱动系统的全新RS4和高性能SUV 奥迪Q7在法兰克福车展上的全球首发，再一次完美 诠释了“突破科技启迪未来”的品牌理念。
如果说汽车广告语的背后最重要的是汽车品牌，那么 汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，包 含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的 特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费 者对产品的体验和感受。如代表尊贵的劳斯莱斯、代 表财富与活力的宝马、代表极速的郎博基尼，这些品 牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。 品牌文化一旦形成，就极容易被公众认同，新产品更 容易被接受，而且真正与众不同，不易被模仿。当然， 品牌文化的确立包含诸多因素，也是一种长期战略的 形成，要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性 格，而且坚持贯彻到底。但不得不承认的是广告语在
品牌文化确立过程中有着举足轻重的地位。奥迪“突破科技，启迪未来”品牌广告语即在奥迪品牌文化建
立中起到了重要作用，随着渐入人心，树立起了奥迪 汽车科技创新的形象。
奥迪，是德国民族精神的符号，对技术的追求严谨甚 至刻薄。奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充 满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每 一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新 和远见未来。这正是它品牌文化所在。
今天，我们把时光追溯到1889年的莱茵河畔，一位叫 奥古斯特?霍希(AUGUST HORCH)的天才铁匠，建 立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起 炉灶正式建立以奥迪命名的公司，从此开辟了一个多 世纪奥迪品牌的历史。1932年奥迪、小奇迹、霍希和 漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四 环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥 迪的标志。1965年大众公司将财务状况不佳的奥迪品 牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在大众品牌的主 持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技， 启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天 下。
奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一 的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬的 一群人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得与众 不同。奥迪品牌创始人奥古斯特?霍希(AUGUST HORCH)创立该品牌的宗旨就是技术与创新，这就定 下了奥迪品牌的原始基因：内敛而不张扬、追求自我、 崇尚简洁、深谙技术之道。这是奥迪的味道，更是汽 车工业最早的禅道。
利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告 经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一 种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达 出来，我们不妨从奥迪经典广告中拿出两则作为赏析。
1、奥迪ABS功能广告：如何使一辆高速行驶的汽车 迅速而平稳地停下来? ABS防抱死系统被誉为具有革 命意义的安全装置。装有ABS的奥迪汽车为了突出自 己这一功能，利用交通时速标志，广告创意巧妙地将 100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环 形的图案，象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥
迪车具有良好的防抱死系统，可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20 直至停止，瞬间化险为夷，保证驾乘人员的生命安全。
2、奥迪“易拉罐”广告：奥迪A8，第一辆由再生铝 制造而成的车。同样，出其不意地将生活中司空见惯 的易拉罐并列在一起组成四环形象，生动地诠释了世 界第一辆全铝全身(ASF)的奥迪轿车。广告从另一 个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：空间框架使 整车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。
以上两则广告中，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸 张的手法，向受众直截了当地传达其产品品牌的特性 和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的，其 广告文案简洁独到，字里行间都透漏着奥迪品牌深谙 技术之道的意境。
二、文化的镜子
有人这样说，广告语是文化的先锋，我要说汽车广告 语更是文化的一面镜子。通过广告语彰显汽车文化最 典型的当属美国车系。福特：你的世界，从此无界; 蒙迪欧：世界，就看我的!美国汽车广告语处处透露
着自信与包容，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中。
在上一观点论述中，笔者提到奥迪品牌的内涵秉承德 国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、 品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒 的塑造着进取、创新和远见未来。这就是奥迪割舍不 去的文化情愫，德国式的严谨创新。当然，奥迪的广 告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表现人与车的 关系，也一直是奥迪品牌探讨的主题。虽然在许多广 告中奥迪一直保持着一种很矜持和贵族的风度，但这 并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值 和表述对生活的看法，特别是在中国市场，在这个有 着深厚文化底蕴的国家。我们不妨先从2004年度中国 汽车广告年度原创大奖中探知一二。
1、奥迪A4《刺绣篇》：你眼中的A4,我们眼中的艺术 品。文案内文：“对奥迪来说，制造一辆好车，就像制 作一件艺术品。精工细作，精益求精，才造就了奥迪 A4令人叹服的精细工艺。蜚声国际的‘零间隙’工艺， 令装配连接处严丝合缝，如同天衣„„”
奥迪这则广告将中国的刺绣艺术完美地应用，绣花针勾勒出一辆针织的奥迪A4恰是车界的艺术品。广告
文案既有奥迪汽车制造工艺的深度，又有中国传统文 化的广度，荣获“最佳文案奖”就意料之中了。
2、奥迪A6《隐士篇》：小隐于野，大隐于市。文案 内文：“胸有万壑，掌控全局，正是奥迪A6豪华行政 版为企业领袖度身而造的核心理念。„„奥迪A6豪 华行政版，以深厚内涵敬邀阁下入主，坐看云起，尽 享从容掌控之乐。”
奥迪这则广告将我国古代文人墨客的隐士胸怀与奥迪 A6所要表达的“深厚内在”巧妙结合，诗情画意中折 射出悠远的人文意境，将A6驾纵者的追求、身份等 体现的淋漓尽致。画面中奥迪A6车窗外的写意山水， 车内的静谧从容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起” 的内在。
在以上两则广告中，我们看到了奥迪在中国市场本地 化与国际化的结合，它把德式的严谨工艺融汇了中国 传统文化的意境，将驾控奥迪的尊贵与优雅气度融于 驾驶者身上，正如奥迪所言“与其说这是一款为阁下
而造的豪华车，不如说是一件因您而生的艺术品”一样，奥迪的品质得以凸现的同时，也恰恰影射了中国 的传统文化。
当然，文化的磨合需要一定的周期，在汽车市场中也 并非全是和谐的声音。笔者将最近报纸杂志经常刊登 的新奥迪A8的广告语“等级划分一切，你划分等级” 作一示例。有人评价这句广告语“无耻”，定性为“向 这个和谐社会宣扬‘等级’观念的广告”，笔者在此无 意做出主观评价，仁者见仁，智者见智，文化本身就 是很宽泛的界定，这句广告语在日后自有公正的评说。
三、科技的先导
并非亘古不变才是经典，对未来趋势的把握才是成就 经典的基础。为满足“E时代”人类的需求，现代汽 车高科技的发展愈来愈迅速，在汽车的广告宣传上， 汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招 牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。 在这里，笔者想先就其他汽车品牌的广告语作一对比 赏析：
“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来;世上
只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来”旁白：贵雅品味，谁与共赏?字幕“创新传塑经典”。这是荣
威750广告影片文案，名为《由来未来》的广告影片 通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面，让人 印象深刻，而关于广告所演绎的“由来与未来”的关 系，更是引起强烈关注。
笔者在服务于一汽-大众大众品牌中，曾以“盛载科技， 成就绿色梦想”为题撰写过迈腾汽车的广告文案：“心 定。所有觥筹交错声色犬马被时光剥落，灵魂沉淀， 心中抉择已定，眼界一览无余。„„让规矩与颠覆在 这一刻宁静和谐，在静谧瞬间体会科技之美„„静而 后能安。被身体感受，亦可被科技衡量，安心即可前 瞻。”迈腾的科技之光，在其系列广告中配合其尊贵身 份，已经得到业界的认可。
如果说从以上的例子我们窥见了现代汽车在“科技” 宣传的力度，那么奥迪在其品牌广告语“突破科技， 启迪未来”影响下，就将科技演绎的淋漓尽致了。
在04年奥迪A4《壁虎篇》中，奥迪即以优秀的文案 “毋庸置疑，大自然是科技创新最好的教科书„„确 保车辆像壁虎一样，时时紧锁路面„„”，配以“壁虎”的创意元素夺得“年度乘用车平面金奖”。
“如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视 做创新起点„„”“大师级的艺术，就是将每一完美经 典，皆化作今次创作新起点„„”“世人皆感叹奇迹， 唯开创者缔造奇迹。奥迪旗舰巨作奥迪A8加长型， 携创新科技与精湛工艺全新登场„„” 在奥迪A8系 列广告中，奥迪的科技魅力可见一斑。
奥迪在100多年的探索中，致力于科技创新，并以科 技的优势而赢得了市场，成为公众眼中的佼佼者，它 无疑是科技的先导。
四、生活的品味
如果一条广告语在生活中被传颂，并影响了一批人， 那它无疑是成功的。随着越来越多的汽车走进家庭， 中国的广告语也开始推广某种生活方式、反映某种生 活形态。
在某种程度上，我们可以说购买一辆汽车就是在购买 自己生活的一种态度，它反映的就是车主的生活品味。
无论是大众品牌中新近上市的一汽-大众新宝来的 “向上人生路”，同门师兄上海大众新车LAVIDA朗
逸的“如朗随形，逸动我心”，还是其他品牌如奇瑞 QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈 飞的“生活随心而动”，都无疑瞄准了各自不同的消费 群体，一辆车就是一种生活。
奥迪车系中，新奥迪A8L“世人眼中的未来，于
新时代领秀而言，却是业已在握的今天„„”对领袖 尊贵生活的标榜;奥迪A4“动感传奇”“为品味生活 注入全新活力”对动感生活的追求;奥迪TT“别看我， 看路”洋溢着的年轻与潇洒;奥迪Q7“动观天下”对 激情的野性征服„„
笔者认为，奥迪绝不只意味着汽车，它是一种生活。 它是审美，它是动与静，它是创造力，它是驾驶乐趣， 它是发现世界的工具，它是一场盛大的时尚PARTY， 它也是一种优雅的进取精神。这是奥迪的世界，也正 是奥迪消费者的生活品位。 结 论
笔者认为，汽车广告语(文案)与汽车品牌、文化、 科技、生活的关系密不可分，无论从那一方面的阐释， 均不会脱离品牌的核心价值主张。纵观成功的汽车知 名品牌，无一不是如此运作，但广告语也会随时代、
消费观念的变化而变化。奥迪A4的核心主张从“成功人士的选择”到“不懂驾驭自我，何以征服世界” 的主题语，随着新版A4L的上市，我们坚信还会有新 的表现形式或定位。但品牌的核心价值是品牌的生命 所在，品牌个性体现着品牌的灵魂!品牌的核心定位 语，是最能体现其核心价值的语言表达形式，是唯一 的，是具有恒久生命力的品牌表现形式。正如奥迪“突 破科技，启迪未来”。
最后，笔者想以大卫?奥格威的一句话作为结尾：“维 多利亚女王曾经抱怨道：格莱斯顿跟她说话就像对公 众演讲一般，她比较喜欢Disraeli，因为他讲话时把她 当作一个人来看待。写文案时，你不妨学习Disraeli 的榜样。”希望自己在广告生涯中能有所为，希望大众 汽车越走越好，并恳请老师能指点本论文中的不足。
[参考文献]： [1] 《百年奥迪》(一汽-大众内部资料)，2007.8 [2] 《一汽-大众年鉴》(内部资料)，2006 [3] 《奥迪广告鉴赏》(奥迪事业部内部资料)， 2007 [4] 《顶级品牌的视觉谎言》米尔顿?科特勒，2004 [5] 《汽车文案精选》，2005 [6] 《中国汽车业网络行销报告与趋势分析》，现 代广告杂志社，2005 [7] 《汽车营销策略与经典案例评析》，黄志辉， 2007.11
第一章 广告策划篇1
案例1 “一语双关，巧妙定位”1
案例2 “真人现身说法，创意构思深刻”7
第二章 营销战略策划篇26
案例1 “成本依然领先，天天平价不在”26
案例2 解读“国窖1573”和水井坊的营销战略40 案例3吉利汽车战略转型的两难47
第三章目标市场战略策划篇54
案例1 “市场细分明确，品牌后来居上”54
案例2 精确细分，动感地带赢得新一代60
第四章 品牌营销策划篇73
案例1 “醉翁之意不在咖啡，而在情境体验”73 案例2 “中搜”迷失搜索王国85
案例3 “茅台”品牌神话解析97
案例4 蒙牛为了品牌需要搭上肯德基101
第五章 产品策划篇111
案例1 华龙面产品组合策略分析111
案例2 润妍退市，宝洁无奈119
第六章 价格策划篇137
案例1美的空调价格分析137
案例2定价之误虚骄之误，五谷道场失败的前车之鉴145 案例3定价策略：iPhone现象揭示策略失当的危险154
第七章 渠道策划篇161
案例1联想渠道管理进入新时代，集成分销再造渠道161 案例2 格力渠道联营体的珍珑棋局180
案例3 格力与国美的合作与冲突186
第八章 促销策划篇193
案例1 新京报，促销的遗憾193
案例2 情人节促销案例分析203
案例3 可口可乐与联想的联合促销210
第九章 整合营销策划篇220
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参考文献272
参考网站273
同学们，找这本书看看吧，各类文案汇总。
书名：营销策划文案写作指要
作者：陈建中 吕波 著
出版社：中国经济出版社
广告策划文案系列
(一)—文案策划范文
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一 前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(2000)为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接9
9、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四 广告期间
2002年6月——2003年6月
五 广告区域
全国各地区(以城市为主)
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘飘。
(三)广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
广本锋范上市的营销策略：以攻为上
纵观最近上市的几款车型，无论是上海通用号称君威替代者的新一代“君越”，抑或是花重金打造的全新车型昂科雷或者克鲁兹，还是上海大众苦心孤诣经营的重量级车型——法比亚晶锐，尽管厂家在这些车型上市前做足了文章，也花费了巨额资金，想在上市之前一炮打响，赢得先发优势。但可惜的是，这些所谓的新车上市前的造势运动在善于作秀见长和钻营的广州本田面前，简直是小巫见大巫。
作为广州本田在2009的车型，CITY锋范的上市造势已经被广州本田发挥到了极致，使得锋范在上市之前已经赢得了无数的眼球和注意力，也使得锋范的上市成为2008年岁末和2009年年初大家
对于新车上市的最大谈资。
广州车展半露真容，吊足胃口
早在广州车展之前，广州本田就对NEW CITY锋范的上市做足了造势宣传，其中尤其是对NEW CITY的中文名称的猜想引起了行业人士的兴趣，也许是源于广州本田的品牌影响力和广州本田的公关有效，在部分所谓的主流媒体的始作俑下，关于NEW CITY的中文名称的猜想已经成为大家关注的话题了，而广州本田表面上是保持“沉默是金”的箴言，其实是暗喜在心里，搞定几个媒体在那里热炒，从而使得NEW CITY连影子都没有见到的时候，就使得广大消费者已经对广州本田即将上市的车型了然入心了。广州本田的第一步目的很轻易地就达到了。在广州车展时，细心的参观者就会发现，在广州地铁新港东路站，沿着电梯，双目触及，到处都是广本锋范尾巴像利剑所指，以红色为主色调的广告，给人一种若即若离的感觉，当然，上面少不了欢迎光临广州本田展位的字句，但这种隐藏式的广告引起了广大参观者的浓厚兴趣，大家都对NEW CITY这款车型产生了一睹其芳容的冲动。而在车展的布展期间，有些媒体记者前去探馆，希望能够挖到广州本田展位的一些猛料，尤其是关于NEW CITY的相关信息，但都遭到了广州本田蛮横的拒绝，有些甚至遭到现场保安的驱逐，使得大家满怀兴致而去，扫兴大败而回，同时，也对广本的蛮横和不友好产生了抗拒。
在广州车展开始时，广州本田终于为其车型——NEW CITY揭开了神秘的面纱，确定其中文名称为“锋范”，但拒绝透露锋范的市场价格，并说将把锋范的市场价格保留到最后才公布，具体价格的公布日期另行通知，吊足了大家的胃口。其实这也是广州本田的一贯做法，就是牵着你的鼻子，步步为营，表面上是保守，其实是暗藏杀机，以攻为上。同时，在广州车展上，广本对锋范的市场定位给出了令人出乎意料之外的解释。“锋”，代表锋芒毕露，锐意前行的挑战精神，“范”代表锋范包括造型、动力、装备在内的科技领先。并将其目标消费群体定位于“新奋青”，也就是新一代奋斗青年。所谓“新奋青”，就是“有型、有品、有志、有为”的新一代奋斗青年形象，是现代都市中最具活力，最具创造力的一群年轻人，他们年轻有为，正处于事业的上升期。他们锋芒毕露，锐意前行，敢于挑战一切权威，从不轻易放弃自己的目标。这种对于目标市场的文绉绉的定位是任何厂家都需要的，没有厂家能将自己的产品定位精确到个人。客观来说，在这种级别的车型当中，基本上都是把这些人作为自己的潜在消费者。锋范如是，凯越、悦动、天语SX
4、新宝来等也是。但在以上车型的上市造势中，显然锋范
的造势最到位，锋范的作秀最见长。使得锋范在还没有上市前，就已经赢得了足够的眼球。车展结束后，在易车网提供的一份关于车展期间最受关注的车型的调查问卷中，广本锋范在所有参选车型中遥遥领先，占据了绝对优势，成为本届广州车展中最受广大网友和参观者关注的车型。
在广州车展后，关于锋范的媒体报道已经很多了，跟其他竞争品牌的竞争车型相比，锋范所占的版面宣传位置以及曝光次数都达到了高峰。即使在这个时候，广本对锋范的价格还是讳莫如深，任凭你外界和媒体如何猜测，均保持沉默。就是有时透露出一点点价格的玄机来，让外界和媒体去捕捉，这种欲擒故纵的做法，一方面因为广州本田高超的营销手段，一方面因为广州本田强大的品牌影响力，使得锋范价格的猜测在媒体中热炒，很多媒体都有赴汤滔火的架势，把锋范的各种定价可能做了无数可行性的分析和猜测，并与其竞争对手做了详细的对比，使得锋范即使在没有上市前，在知名度方面，已经可以跟早其上市很久的竞争车型较量了，这就是广本的高明之处，也是广本的精明之处。回首想想雅阁、飞度、奥德赛的上市，都是成为消费者关注的热点。可见，在对中国消费者消费心理的研究方面，广本是花费了心思和做足了文章的，这也可能是广本的合作广告公司——省广博报堂对中国本土文化的深入钻研贡献了部分力量。
携手“同一首歌”，赚足眼球
而广本锋范上市的高潮部分，这应该是归结于12月12日在广州天河体育中心举办的“广本辉煌10周年暨NEW CITY锋范上市发布仪式——同一首歌，走进广本”大型演唱会。当天晚上，整个天河体育中心成了广州本田的海洋，也将锋范上市活动的造势达到了极致。当天晚上，广本的6000名员工，整个的经销商渠道体系，甚至很多消费者都被邀请参加了“同一首歌，走进广本”大型演唱晚会，还有全国的主流媒体也同时见证了广本锋范上市的盛况。而在明星邀请方面，广本也是花费了血本，不仅请来了在热播电影《梅兰芳》中扮演主人公梅兰芳的黎明，而且连当前红星——陈慧琳、刘若英、羽?泉、张敬轩、吴佩慈也悉数参加，就连平时很少参加商业演出的重量级歌手——宋祖英也前来助阵。广东省、广州市主要领导，广东省委副书记、省长黄华华，广东省委常委、广州市委书记朱小丹等也应邀参加了该次晚会，可见广州本田在广东省、广州市的地位。作为一款车型的上市，锋范可以说是政治效益和社会效益兼得。
作为广本2009年车型，广本把锋范上市的价格公布选在其10周年庆典之时，这看似巧合，实则是广本处心积虑的佳作。在这个时候公布价格，是万众瞩目之时，广本邀请同一首歌走进广本，早已通过媒体的宣传，成为天下人皆知的事件了，在对同一首歌关注的同时，也关注了广本，也就关注了广本的车型——锋范了，这种连锁效应，使得锋范的上市价格公布成为晚会当天最值得期待的事件。说句实在话，全国众多媒体参加“同一首歌，走进广本”晚会，就是广本锋范发布价格的见证人。到这个时候，广本锋范上市的宣传造势已经使得锋范这款车型，在价格公布之时，已经成为了明星车型，至少在宣传造势上是这样，虽然我们不敢妄揣其销售业绩，但凭着广本对中国消费者的把握和研究，应该不会太差，否则可能就亏大了。要知道，邀请央视的王牌栏目——“同一首歌”为其产品上市宣传造势，代价也是不菲的。
在晚会现场，由广本的执行副总经理——姚一鸣公布了锋范的上市价格。其中1.5L舒适版(MT)9.68万元，1.5L精英版(MT)10.68万元，1.5L精英版(AT)11.68万元，1.8L舒适版(MT)12.98万元，1.8L豪华版(AT)14.98万元。尽管
价格公布之时，引来了一片唏嘘之声，但广本锋范的上市宣传活动，不能不说是画上了一个完整的句号。
作为一款车型的上市，锋范能够如此吸引眼球和注意力，能够引起如此的关注度，在产品还没有上市前，已经占据了主动优势，这对于广本厂家来说，是多么惬意的一件事情。而对于竞争对手和竞争车型来说，却是一件多么可怕的事情。在没有开始竞争前，就已经被广本拉了下风，对于整个士气来说，都会产生重大的影响。广本在中国的成功，有多少是幸运的成分，这谁也说不准。但可以肯定的是，广本在中国的成功，靠的不仅仅是幸运。在幸运的背后，还有其他很多的东西在支撑。尤其是在目前经济危机的影响下，汽车厂家的日子普遍难过，尤其是美系车，已经领略了“寒冬”的无情和萧瑟。但对于广本等此类企业来说，至少还有“过冬的棉袄”，不至于战战兢兢，冷得发抖。现在有一句非常流行的话语，“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”现在把它套用一下并反过来用在汽车厂家身上，那就是“不幸的厂家是相似的，幸运的厂家则各有各的秘笃。”
【宣传片片头】
一个企业(集团)发展壮大的远景， 一系列品牌中兴的宏伟蓝图， 一个民族复兴的伟大梦想，
正在激情迸发—— 这，就是梦想的力量!
一个改善人居品质，实现“诗意栖居”的梦想; 一个推动“城市化进程”和“工业化进程”的梦想; 一个“产业报国、科技强国”的梦想;
在激情迸发的时代里，成为城市梦想的最强音!
[字幕]
创造无限品质致远 湖南**投资集团/[字幕]
上个世纪九十年代初的长沙，充满着缤纷的梦想色彩。
一位怀抱创业梦想的青年以高屋建瓴的战略思维酝酿了一个企业的诞生。 1991年，一家名为**的公司，启开了**追逐梦想的序幕;
【宣传片理念】
在长沙这座古老而现代的城市里，我们不仅看到了为梦想不懈努力的人们，更看到了一种“敢为人先”的城市精神!
90年代的长沙，开始奔跑着追逐梦想，房地产正式步入市场轨道，“城市化”与“工业化”成为时代主题，这，为**城市梦想的破茧而出提供了动能!
[字幕]1991年，长沙昌盛石油有限公司成立;1999年，**第一个房地产项目“**花园”成功面市;2003年，长沙第一个江景楼盘“**景园”一炮而红;2004年，园林地产项目枫林绿洲小区全面交房;2005年，处于世界领先水平、填补国内空白的第一条全数控螺旋锥齿轮生产线在中大**建成投产;2006年，规划总建筑面积100万平方米的高档住宅项目——**·****正式破土动工。。。。。。/[字幕] 城市梦想的核心在于城市精神，企业梦想的核心在于企业文化。 在**的梦想里，我们发现价值所在：
[字幕]创造无限，品质致远; 努力，认真，细致，奉献; 自律、宽容、诚信、超越;
诚实为本，合作双赢，为客户创造价值/[字幕]
这就是**发展的基点，更是赖以生存的梦想之魂!
正是由于这种对梦想与理念的坚持，正是由于一群被**认同亦认同**的人才，**这家以房地产开发为主，涉及数控装备、建筑安装、物业管理、石油化工等领域的现代民营集团企业不断发展壮大，目前，已发展成为总资产数亿元，年纳税过数千万元的集团企业。
【企业价值】
创造价值，实现梦想; 在始终如一的坚持中;
**换来了城市与大众的认可和尊重; 这是个历经艰辛的过程。 在这个过程里，我们将“产品品质”和“服务品质”理念转化为了行动，我们为员工、为客户、为社会执着追求!我们不断地圆梦、奔跑与腾飞!
[字幕]最幸福的价值创造者/[字幕]
**坚持：员工是企业珍贵的财富，也是企业财富的必然分享者，经过不断发展壮大，**集团已拥有一支高学历、高素质的员工队伍。在**，员工辛勤工作的同时，也享受着与公司共同成长的幸福与快乐。
[字幕]最执着的产品研发者/[字幕]
**专门设立了具有一流水平的产品研发机构，专业化研究中国人的居住和生活需求的变化，研究建筑的发展对我们生活习惯的影响，引领着建筑时尚。
[字幕]最完美的品质塑造者/[字幕]
为创造有远见的生活，为提供给客户高品质、高品位的产品，**对产品细节的苛求简直到了入迷的状态。 **在房屋的空间构思、功能需求、平面布局、园林配套等细节方面仔细斟酌，甚至包括空调如何摆放才增加美感、插座如何安装才方便生活、房屋如何设计才最大化享受阳光等细节都反复论证，精雕细琢;
[字幕]最主动的客户服务者/[字幕]
**遵循“让客户感动”的价值观念，在开发选址、规划设计、生态环境、工程建设、装修设计、物业管理、售前售后服务等方面向客户提供“主动、规范、细致、创新”的专业化服务，形成一套完整的、有**特色的服务保证体系。
[字幕]最受人尊敬的回报者/[字幕]
做企业不能一心只想着赚钱!当你为客户创造价值的时候，也就实现了自己的价值。企业是经济组织，更是社会组织，企业的核心价值是它的社会价值。
**愿意在为社会提供产品和服务的同时，承担相应的社会责任，**回报社会的脚步从未停止—— 捐资50万元帮助60名贫困大学生圆了重点大学梦; 出资近3000万元促进社会教育事业;
捐资数百万元参与“希望工程”、“春蕾计划”; 资助数十名失学儿童重返校园; 直接安置了数百名社会劳动力就业;
通过参与国企改制，解决了近2000名国企职工的安置问题; **以他自己的行动践行着他回报社会的诺言。
【企业梦想】
“城市化”和“工业化”这两大时代主题为**实现梦想提供了广阔的舞台： **，在这个舞台上，
将谱写房地产开发上新的篇章。
将演绎“高新技术改造和提升传统产业”的新传奇。 将打造“为客户创造价值”的不朽巨作。
**，以苛求“产品品质”和“服务品质”的扎实行动，朝着自己的梦想，不懈努力着! **的理想是做阳光企业，做最受人尊敬的企业。
在未来五年，将通过三步走实现产值60个亿，将从品牌、规模和贡献三个方面打造成为湖南一流的民营企业，优秀的行业品牌;
将为国家创造直接税收3-5个亿，解决6000-8000名社会劳动力就业;
将为加速长沙城市建设步伐，促进长沙经济腾飞，为民族装备制造工业的振兴注入强大推动力。
成绩，只是起点; **，正蓄势奔向更高的高度。 **，正腾飞——
[尾声] 梦想
从故乡的行囊里走出来 从辗转的路途中走出来
从深夜写字楼的灯光中走出来
梦想
在湘江两岸翻开了新的篇章
„„
[字幕，同时配音]创造无限品质致远共创美好远景湖南**投资集团/[字幕，同时配音]
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