调查策划案例

调查策划案例（精选8篇）

调查策划案例 篇1

一、前言

单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广泛流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，湘潭大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单方机，市场容量巨大。

为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定相应的营销策略，开展湘大单放机市场调查大有必要。

本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。

二、调查目的要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调查策划书。

1、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。

2、全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。

3、全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。

4、了解湘大消费者对单放机电器消费的观点、习惯。

5、了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。

三、调查内容

市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。此次单放机市场调研主要内容有：

（一）行业市场环境调查

主要的调研内容有：

1、湘大单放机市场的容量及发展潜力；

2、湘大该行业的营销特点及行业竞争状况；

3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响；

4、当前湘大单放机种类、品牌及销售状况；

5、湘大该行业各产品的经销网络状态；

（二）消费者调查

主要的调研内容有：

1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、经济、便利、时尚等）。

2、消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；

3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；

4、消费者平均月开支及消费比例的统计；

5、消费者理想的单放机描述。

（三）竞争者调查

主要的调研内容：

1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；

2、主要竞争者的营销方式与营销策略；

3、主要竞争者市场概况;

4、本产品主要竞争者的经销网络状态；

四、调研对象及及调查方式、方法)

（一）调查方式

因为单放机在高校的普遍性，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）——公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。

具体情况如下：

消费者（学生）： 300名其中住公寓的学生占50%。

经销商： 10家其中校外5家

大型综合商场： 1家

中型综合商场： 2家

专卖店： 2家

校内： 5家

综合商场：3家

专卖店： 2家

消费者样本要求：

1、家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作。

2、家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。

3、消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。

4、消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。

（二）市场调查方法及具体实施

1、对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：

在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生们多刚呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可催促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便以后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有力于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果）。

2、对经销商以深度访谈为主：

由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者（访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话并内容快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。

3、通过网上查询或资料查询调查湘大学生人数统计资料：

调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。

五、调查人员的安排

（一）规定

1、仪表端正、大方。

2、举止谈吐得体，态度亲切、热情。

3、具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

4、访员要具有把握谈话气氛的能力。

5、访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。

（二）培训

培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。

（三）人员安排

根据我们的调研方案，在湘潭大学及市区进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下：

调研督导：1名

调查人员： 20名（其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈）复核员：1—2名 可由督导兼职，也可另外招聘

如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。

七、调查程序及时间安排

市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。

1、准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。

2、实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。

3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。

在客户确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排：

调研方案、问卷的设计…………3个工作日

调研方案、问卷的修改、确认…………1个工作日

项目准备阶段（人员培训、安排）…………1个工作日实地访问阶段…………4个工作日

数据预处理阶段…………2个工作日

数据统计分析阶段…………3个工作日

调研报告撰写阶段…………2个工作日

论证结题阶段…………2个工作日

八、经费预算

1、策划费15002、交通费5003、调查人员培训费5004、公关费10005、访谈费10006、问卷调查费10007、统计费10008、报告费500

总计7000

九、附录

参与人员：

项目负责人：待定

调查方案、问卷的设计：待定 调查方案、问卷的修改：待定 调查人员培训：待定 调查人员：待定

调查策划案例 篇2

一、房地产项目策划在专业中的作用

随着时代的发展, 市场所需专业人才的知识、能力结构已发生重大变化, 尤其是房地产业, 社会分工更加专业细化, 使高校在人才培养方面面临着新的挑战:一方面社会需要高素质、复合型人才;另一方面专业分工的细化要求人才在某一领域专业能力较强。看起来是乎矛盾, 其实质是寻求矛盾对立面的统一体, 社会对人才提出了更高的要求。随着社会经济的发展, 消费者对房地产产品质量要求越来越高, 激烈的市场竞争也使开发企业意识到, 要提高产品的品质、做出优质产品, 必须对房地产项目进行策划。房地产企业急需有策划能力的专业人员, 房地产策划咨询机构应运而生, 房地产策划师已成一种新的职业选择。在这种形势下, 工程管理专业房地产经营与管理方向必须调整知识结构, 适时增设《房地产项目策划》课程, 培养学生的策划能力, 满足市场对人才的需求。

二、引入案例教学法的必要性

房地产项目策划是一门新兴的边缘学科, 是由众多学科理论知识汇集而成。它在工程管理专业学生学过大量的学科基础课和专业课之后开设。以房地产项目为背景, 从策划人的角度形成其知识体系和专业技能, 包括项目策划各阶段具体工作内容、方法、注意问题及运作技巧等。工程管理专业学生虽然在此之前已学过管理学、房地产开发与经营、房地产估价、房地产投资分析、房地产营销、城市规划原理、物业管理等课程。然而, 由于专业是分科目设置课程, 内容上存在着独立和彼此割裂, 学生缺乏对开发项目背景完整的了解和综合性、应用性训练。如何将已学知识融合并转化为学生的应用能力, 使学生将来面对工程项目时, 能够有正确的思想方法和综合解决问题的技能。为此, 本课程对基础理论部分不再过多重复, 而重点是应用部分的提炼, 突出应用性使学生具备较强房地产市场调研、决策咨询、建筑方案策划和营销策划的能力。如果仍沿用传统教学方法讲授很难满足教学要求, 因此深化教学改革, 吸收推广应用案例教学法, 构建新的教学模式成为必然。

案例教学是选择典型的事例, 采用以问题为核心的求解模式, 冲破原有的知识结构和学科体系的界限, 从整体、发展的观点分析各种现象的本质和规律, 由学生独立或合作进行分析与探究, 形成对问题的见解和提出解决问题的方案, 从而得到房地产项目策划能力的基本训练。

三、案例教学应遵循的原则

1.应用性原则。

在案例教学中要突出应用性, 摆在学生面前的案例是一个实实在在的项目, 此时教师重点是引导学生如何将学过的知识灵活地应用于项目方案策划中。一切从实际出发, 对案例宏微观环境、各种资源和条件进行分析, 找出复杂问题中的主要矛盾, 从市场调研中发现商机, 从市场细分中学会定位、从规划设计中进行建筑方案策划、从经营管理中进行项目营销和经营策划, 这一切都反映出如何应用理论知识去分析和解决实际问题, 突显出学科的应用性。

2.能力培养原则。

传统教学中课堂讲授注重理论知识的传授, 学生只是记住了一些概念、原理、原则和方法, 但遇到实际问题就不知从何下手, 往往会束手无策。案例教学法在知识和能力之间构筑了一座桥梁。教师通过精心编制的房地产开发项目策划案例, 把分析、解决问题的空间留给了学生, 让学生面对项目, 身临其境地利用所学理论知识进行分析、判断, 通过独立思考、集体讨论, 倡导多向、发散式思维, 各种观点的相互启发、相互碰撞, 从中寻求解决问题的方法、途径。因此, 能有效地利用所学理论知识去分析问题、解决问题, 实现由理论知识向实践能力的转换和升华。

3.角色转换原则。

在案例教学中, 教师的作用是至关重要的, 与传统教学相比角色发生了根本性的变化。从主讲位置转换为课堂教学的组织和引导者, 通过教师积极的诱导和启发, 学生逐步走向探讨未知、陈述己见、获取真知和提高能力的教学前台, 学生真正成为教学主体, 充分调动了学生学习的主动性和创造性。同时, 教师教学角色的转换也促使教风转变, 关注每个学生的特点, 促进学生的个性培养和发挥。

四、 案例教学法实施要点

1.精选案例。

选择合适的案例是保证案例教学成功的前提, 案例的好坏直接关系到教学的成败, 所以案例选择一定要严谨。优秀案例应具有一定的深度、启发性和创新性, 有足够的空间留给学生去思考、分析、发挥, 以达到举一反三、触类旁通的效果;由于房地产自身的特点, 案例要选择本国、本地区近期案例, 这样有利于学生对宏观环境、项目背景和企业的了解, 减少陌生感、富有感染力, 容易引起学生的共鸣;案例选择要紧紧围绕教学内容中所涉及的理论、原理、方法和观点, 要涵盖大部分教学内容, 让所学理论知识尽可能体现在案例分析中。

2.设计富有思考性的问题。

案例教学必须设计富有思考性的问题引导学生去思考, 设计时应注意:首先, 问题提出由浅入深, 有较强的启发性, 但在教材上没有现成答案, 诱发学生对项目分析的兴趣和欲望, 促使其利用各种方式查找资料, 寻求比较好的解决问题的方法;其二, 结合课程特点, 重点放在项目选择、定位的前期策划和项目营销策划方面;第三要充分考虑普通高校的本科生毫无工作经验的特点, 对实践中的具体运作知之甚少。因此, 尽可能详实地提供项目的背景资料, 让学生了解实际问题的复杂性, 克服缺乏工作经验解决复杂的问题产生脱离实际的弊端, 使策划方案符合实际情况。

3.案例讨论的实施。

案例讨论是学生相互学习、培养合作精神和团队意识的综合训练的过程, 组织好案例讨论是案例教学成功的关键。首先教师要进行方案设计, 综合考虑各种影响因素并将策划项目详细背景资料及有关思考问题事先交给学生;其次要调动学生参与、投入的积极性, 在讨论课前让学生认真阅读、思考, 实地调查、收集准备资料, 仔细分析项目背景, 结合教师提出的问题做好充分的准备;讨论课上教师要注意方向性的点拨, 让多种思路、想法和方案进行碰撞, 将学生讨论引向深入;讨论结束教师对讨论进行总结, 指出策划案例关键点和分析思路, 同时也指出学生案例讨论的长处与不足, 启发学生对深层次问题的再思考, 最后要求学生提交案例分析报告。

五、对案例教学实施的几点建议

1.教师自身素质的提高。

案例教学对教师提出更高的要求, 首先对本学科要全面深刻地掌握, 宽泛的知识面, 参与项目策划实务及科学研究, 把握国内外理论和应用的前沿, 只有这样实施案例教学才能理论联系实际、培养学生创新意识和思维能力。案例教学实质是探求未知的过程, 教师是组织和控制者, 要善于引导、具有较强组织能力与技巧。教师要更新思想观念, 要善于听取、听进学生的不同意见, 尊重学生的创见, 即便在研讨中发现学生的问题, 也应在启发学生的基础上让学生自己通过讨论加以解决。教师自身的高素质是案例教学成功的基础。

2.建立项目案例库。

由于我国房地产业发展时间不长, 项目策划也是近年来才兴起, 典型的案例十分缺乏, 虽然近年出版了一些房地产项目策划教材, 但策划案例仍然很少, 这给教学带来一定的难度, 因此建立案例库尤为重要。

3.完善教学考核制度。

为促使学生重视对案例的分析研究, 积极参与课堂讨论, 在课程的考核制度上应进行调整。重点考核学生运用所学理论分析问题、解决问题和进行项目策划的能力, 因此采用以平时成绩为主, 课堂讨论及案例分析报告应在总成绩中占有较大比重。

4.注意案例教学与其他教学方法的结合案例教学法在能力培养上有着突出优势, 但也存在不足。

它仍然不能取代系统性知识的传授, 学生只有掌握一定的基础理论知识, 才能实施案例教学。另外, 还要创造条件让学生接触社会、了解项目, 实地参观、调研等, 积累感性认识和直接经验作为实施案例教学知识储备。

参考文献

[1].张敏莉.房地产项目策划[M].北京.人民交通出版社, 2007

[2].郑艳群.推广本科案例教学, 提高教学质量[J].经济师, 2007 (3)

[3].刘群红, 陈雅芬.案例教学法在大学教学中的应用研究[J].江西电力职业技术学院学报, 2005 (6)

[4].郑金洲.案例教学:教师专业发展的新途径[J].教育理论与实践, 2003 (3)

英语图书营销策划案例分析 篇3

随着社会经济的快速发展，现代出版业要取得进一步的发展，书籍的营销是其中关键的一环。因而结合具体的实例来探讨新时代图书营销战略具有势在必行的实际意义。笔者两个最近几年比较轰动的英译版图书实际营销为例子进行了分析总结，通过研究拟为优化国内图书营销策划模式提供切实可行的方案。

一、以《Rich dad， poor dad》的市场营销实例来看国内的英语图书的营销策划

进入21世纪以来，出版行业要获得更加长远的发展，就要经受住市场中的激烈角逐，而书籍的营销数量则直接决定了出版社的发展情况。在这种情况之下，经营模式的多样化以及进一步开拓潜在市场是目前阶段出版行业必然要采用的举措。就目前国内出版行业改革的情况来看，出版界的各界同仁也已经认识到了这个问题，并且在改革的路上加快了脚步，《Rich dad， poor dad》的营销策划成功就是一个很鲜明的实例。下文笔者就结合《Rich dad， poor dad》的实际营销策略为例来对营销模式的多样化以及如何实现营销的多样化进行相应的分析。

《Rich dad， poor dad》首次与读者见面是在2008年北京奥运会期间，那时候，营销单位以新闻发布会的形式进行营销书籍的宣传会上，营销策划方邀请了众多媒体到场，而且还结合了新时期较先进且独具个性的POP方式来进行进一步的宣传。策划方如此精心策划书籍见面会自然赢得了赞美声一片，也给读者留下了深刻的印象。在这个新闻发布会之后，《Rich dad， poor dad》的销售数量便一直居高不下，而且很快就在国内著名的财经类型书籍销售榜单上名列前茅，就算到现在，这本书的销售量也一直很好。在《Rich dad， poor dad》的营销策划中，策划人Tang指出在新闻发布会上投资方希望通过这本书能给现在这个金钱日益至上的社会民众上一堂课，这本书的首要目的并不是赚钱，而是通过这本书能给被现代社会物欲横流冲击的民众来一次再教育，同时也让现代民众形成一种新时代的思维以及观念。通过这些新观念的形成，再设计出其他相关的项目，依靠这种良性的循环力量来获得利润价值。从Tang的这一番话就可以看出《Rich dad， poor dad》之所以会成功，其中是有很大的原因存在的，即《Rich dad， poor dad》书籍的营销是在以追求成立品牌的基础上进行的，具体来看，其成功的原因可以从以下两点来分析。

第一，将出版行业之外的相关力量有效运用起来。20世纪90年代，国内的世界图书出版社北京分部经过重重的险阻而最终拿到了《Rich dad， poor dad》国内出版权利的时候，美方的相关出版社公司却给世界图书出版社出了一个难题，即《Rich dad， poor dad》在第一次印刷销售中必须使得其销售数量超过一万册。当时图书出版社的相关领导没有被这个难题吓倒，他们反倒是另辟蹊径，以国内已有的出版行业相关营销策划的经验为基础，结合当时国内的实际情况，决定将这个关键性的营销策略引入到国内并且有效地运用起来，而且图书的营销也分为众多板块分别进行，这样Tang才能最终加入到《Rich dad， poor dad》的销售策划行业中，并且最终实现了品牌畅销书系列。我们也可以从《Rich dad， poor dad》的成功营销中，看到曾经流行与西方较晚才引入到国内的联盟营销思想。

第二，出版行业也要提升自身品牌的构建，要正确认识品牌的力量。在上文中笔者已经提出了投资人Tang认为书籍的销售首先不是能带来多少利润价值，而是书籍中Rich dad所构建的一个致富体系，这也就是《Rich dad， poor dad》的品牌构筑。这个成功的案例给国内出版行业重要的启示，即要突出自身的品牌力量，还要强化自身的品牌力度累积。当前国内的出版社要做到的是以市场上书籍阅读者的实际需求为基础来制定书籍出版策略，同时要以出版社自身的实际实力、所处的地域以及环境为依托，这样才能稳步实现自身的发展。以上述条件为基础来发展出版社，就比较容易形成自身的独特品牌效应，这个形成的品牌一旦实现了畅销，那将是一笔巨大的资产。

二、以《EQ》系列图书的成功营销模式为例进行相关经验的总结分析

随着深化文化体制改革进行，出版行业内部的数据营销策略有待优化以及改进的声音则最为强烈。如果要正视并改进出版行业内已有的相关问题，并不是一件容易的事情。因为就图书印刷出版来说，其所能获得的利润和价值非常低，在图书宣传以及书籍内部加入广告业务收入所能得到的实际利润也非常少，所以在这种情况下要通过改革图书印刷出版来谋求出版行业的发展几乎是一件不可能的事情，因此只能通过改革图书的宣传营销策略来实现出版行业的振兴。而事实也证明通过探索图书的营销新模式以获得更大的利益存在较大的可行性，在这方面最具有代表性的是20世纪90年代末就已经畅销的《EQ》系列书籍。

《EQ》的营销模式大概是由三个方面组成的，这三个方面分别是概念的设定、相关话题的制造，增加书籍的媒体曝光频率，增加书籍的学术评论，通过上面三个方面的书籍宣传，最终使得《EQ》被更多的人知道。按照国外相关的书籍营销理论来看，真正成功的书籍营销并不在于在宣传阶段书籍就能获得多么好的销售量，而在于书籍的营销模式是否能够带动消费者购买书籍，并且使得这种购买行为构筑出一种书籍消费的良好氛围。因为这个良好的氛围如果出现了，书籍销售量的提升就不再是难题了。如果用这种思维再来关照《EQ》的成功销售的话，我们就能够一下子得出该书籍获得成功销售的原因。而这种原因的分析，也将为当前国内书籍的营销提供一些新的线索以及思维方式。笔者对该书籍的成功销售进行两方面的总结。

首先是要设定书籍销售的概念，同时要不遗余力地创造营销市场。这种营销方式的相关环节主要有：营销策划方首先要以现代社会中的传媒力量为基础，以出版行业存在的书籍为基础，以书籍或者是需求性读者作为新闻对象来设计一个相关的销售话题，这个话题的设定围绕书籍销售的概念。最后，将这个书籍销售的概念进行推广以及宣传，在宣传中可以按照实际的市场需求来创造属于企业自身的品牌，通过书籍销售来获取利益价值也就是理所当然的事情。这种书籍销售概念的制定的营销模式在其他的行业可能并不大适用，但是图书本身和其他行业的消费品不一样。因为读者在购买图书的过程中多半考虑的是图书能带给自身的精神享受价值，因而图书最重要的不在于图书的外形而是其中的实质性内容，所以营销策划方可以根据市场中存在的读者需求以及图书的实际内容制定销售的概念。请比较权威的或者是知名度较高的人士来“说书”就是一个很好的方式，而且获得成功的概率很大。《EQ》系列的书籍正是设计了情商这个销售概念，而这个销售概念恰好符合了当前社会中读者的情感需求，因而该书籍的销售就创造了较小的投资、较大的回报的成功结果。

其次是要积极创造一种书籍销售以及购买的氛围，全面有效利用相关的社会资源。《EQ》的成功销售不单单是有正确的销售概念提出，营销中通过社会上各种相关资源的整合利用以及销售购买氛围的创设也是重要原因。《EQ》书籍在进入市场之前，就利用已经设计好的销售概念来增加书籍的曝光度，当《EQ》在社会上的知名度大大增加的时候，媒体、学术界都对该书投入关注的目光。等到该书籍进入了市场后备受读者的青睐，从而出现阅读这本书已经成为了一种潮流。所以综观上述，《EQ》书籍的成功已经说明了充分调动社会上各个行业的资源，刺激消费者的购买欲望是现代书籍营销的有效模式，是现代出版业值得借鉴的营销模式。

调研策划书案例 篇4

一、前言

快速餐桌食品市场是近几年新兴的消费品市场之一，而牛肉食品从休闲食品向餐桌食品发展更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升之势。为配合成都“溜洋狗”连锁经营进军成都市场，评估“溜洋狗”行销环境，制定相应的商业广告策略及营销策略，预先进行成都地区快速餐桌食品市场调查大有必要。

本次市场调查将围绕消费者、市场、竞争者三个立足点来进行。

二、调研目的l．为“溜洋狗”连锁经营进入成都市场进行商业广告运动策划提供客观依据。

2．为“溜洋狗”连锁经营的销售提供客观依据。

具体调研目的为：①了解成都地区快速餐桌食品的市场状况；②了解成都地区消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力；③了解成都地区消费者对快速餐桌食品消费的观点、习惯、偏好等；④了解成都地区常购快速餐桌食品的消费者情况；⑤了解竞争对手的商业广告策略和销售策略。

三、调研内容

(一)消费者

1．消费者统计资料(含年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等)。

2．消费者对快速餐桌食品的消费形态(含食用方式、花费、习惯、看法等)。

3．消费者对快速餐桌食品的购买形态(含购买过什么、购买地点、选购标准等)。

4．消费者理想的快速餐桌食品店描述。

5．消费者对快速食品类产品的商业广告、促销的反映。

(二)市场．

1．成都地区快速餐桌食品店的数量、品牌、销售状况。

2．成都地区消费者的需求及购买力状况。

3．成都地区市场潜力测评。

4．成都地区快速餐桌食品销售渠道状况。

(三)竞争者

1．成都市场上现有哪几类快速餐桌食品店，食品店的品牌、定位、档次等。

2．市场上现有快速餐桌食品的销售状况。

3．各品牌、各类型快速餐桌食品的主要购买者描述。

4．竞争对手的商业广告策略及销售策略。

四、调研对象

因为牛肉食品是从休闲转为餐桌的新兴食品，目前成都市场上大多以鸡、兔、鸭、排骨

等为主产品作品牌。所以，在确定调查对象时：应适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。

调查对象组成及抽样如下：

1．消费者：300户。其中家庭月收入3 000元以上占50％；3 000元以下占30％；其他占20％。对消费者样本要求：①家庭成员中没有人在快速餐桌食品店或相关岗位工作；②家庭成员中没有人在市场调查公司工作；③家庭成员中没有人在商业广告公司工作；④家庭成员中没有人在最近半年接受过类似产品的市场调查测试。

2．竞争对手：20家，其中大型商场6家，连锁经营店4家，小区单店4家，菜市小店6家。

五、调研方法

以访谈为主：户访；售点访问。

访员要求：①仪表端正、大方；②举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力；③经过专门的市场调查培训，专业素质较好；④具有市场调查访谈经验；⑤具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

六、市场调研程序及时间安排

第一阶段：初步市场调查。2天。

第二阶段：计划阶段。制订计划2天；审定计划2天；确认修正计划1天。

第三阶段：问卷阶段。问卷设计2天；

第四阶段：实施阶段。访员培训2天：问卷调整确认2天；问卷印制3天。实施执行10天。

第五阶段：研究分析。数据输入处理2天；数据研究分析2天。

第六阶段：报告阶段。报告书写2天；报告打印2天。

调查实施自计划、问卷确认后第4天执行。

七、经费预算(略)

八、附调查问卷和相关表格

营销策划案例 篇5

日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞

架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。”

[试析]本例中的广告有何特点？其成功之处何在？

[分析]广告是借助一定的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。

本例中借雨伞作广告，做得新颖、巧妙、不露声色、不落俗套。说它新颖是因为它与其他广告

不同，既便利了顾客又宣传了产品；说他巧妙是因为它间接地让顾客成为商品信息的传播者；说它不露声色是因为消费者为商店做了免费广告而消费者自己却不知道；说它不落俗套是因为它与众不同、一举两得，不跟在别人后面亦步亦趋，而是标新立异、独具匠心。

其成功之处在于：

从广告媒体看，这是一种流动广告。这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上，而是做

在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。

从广告目标看，其目标是“显露”，即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播，扩大知名

度。

从广告策略看，这是一种介绍性广告，即介绍其商标或商品。

从广告效果看，由于该店雨伞可以自由取用，且不用花钱，方便了顾客，社会效果好，商店的美誉度也会很高；再一点是经济效果好，因雨伞是廉价的，即使下次来店时不归还，也破钞不多；并且由于顾客对该点产生了好感，扩大了该店的知名度，所以销售量必然与日俱增。

借冕播誉

50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打入美国市场时，他们没有采用

常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窑藏69年之久的白兰地酒作为贺礼，并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式，他们将这一消息同过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这些报道，吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时，华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。

[试析]白兰地酒是如何进入美国市场的？

[分析]法国白兰地酒是运用了借新闻媒介之冕，免费宣传产品，提高产品的声誉和身价的公关

促销策略，使白兰地这一名酒迅速进入了美国市场。

绝妙的反证策略

企业在做广告时，如同男女青年谈对象只暴露自己优点不暴露自己缺点一样，大凡都会介绍自

己的商品如何好，以招徕更多的顾客，谁也不愿意向顾客透漏自己产品或服务的不足。然而，大千世界无奇不有，偏偏有人要宣传自己的服务是如何之差，但其结果却正好相反。

某企业曾登出这样一则广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思！”但顾客们却似乎格外倔犟，这种手表的销量因这则广告而扶摇直上。还有一则推销香烟的广告说：

“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外。”结果，555牌香烟销量大增。

美国俄勒冈州的一家饭，在饭馆前竖起了这样一个大广告牌，上写“俄勒冈最差的食物！”该

饭店的老板也直言不讳地说：“我是一个最差劲的厨师。”可顾客并不被这“最差”二字吓跑，而是越来越多了，甚至连世界各地游客也来这里凑热闹。

[试析]上述广告运用了什么策略使广告取得成功？

[分析]上述广告所使用的都是“反正”广告策略。第一则，显然是告诉顾客：这种手表走时准

确，一天只慢24秒，请君购买！但聪明的经营者正话反说，而顾客则为其“真诚坦率”所感动于是纷纷购买了这种手表。第二则广告暗示555牌香烟中最好的香烟，禁止语言反强化了推销效果，因此555牌香烟是禁而不止。第三则广告则利用了人们的好奇心理，当那看腻了自吹自擂广告的顾

客们看见这自贬的广告以后，一种奇怪的心理油然而生，于是纷纷走进饭店来见识一下这“最糟糕”的食物。品尝之后，他们发现这“最糟糕”的竟是无可挑剔的佳肴。老顾客们将自己的“趣闻”告诉亲友和同事们，说不定哪一天。新顾客又会慕名而来。这正中老板的下怀。这不禁使人对老板的良苦用心佩服之至。

成也广告，败也广告

一九九一年三四月间，“忽如一夜南风来”，换肤霜之风从广州、上海刮至北京。在其响亮的“换肤”名称让人备感惊奇的同时，报纸上整版连片的广告也让人过目难忘。于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队，以至于厂家不得不发号限购。消费者捧着八十元一套，名为清洁乳霜、奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去，无不虔诚地等待奇迹出现。

究竟会有什么样的奇迹？给换肤霜的广告中称：

“奇妙换肤霜”不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就可以使皮肤有粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有弹性，具有“焕然一新”的奇效。

遗憾的是“抢购热”过后，换肤霜并未带来什么奇迹，却招来消费者协会门前的“投诉热”、“面部出现黑斑”“用后头晕症状”等等，换肤霜没有回青春，却给消费者换来了烦恼，遭到抨击最多的便是“换肤霜”的广告宣传。

尔后，北京市工商局正式下文暂停换肤霜的广告宣传，文件规定：“根据该换肤霜的广告宣传中存在不实之处，即北京消费者协会近期收到大量投诉，要求北京广告宣传单位立即停止对其宣传„„

北京市场，换肤霜终遭遗弃。

[试析]结合本文谈谈换肤霜遭遗弃的原因。

[分析]随着市场竞争的日趋激烈，企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息，作为购物指南。收看电视，翻阅报刊，广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥，而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃，正是应为它在进行广告宣传时，言过其实的宣传换肤霜的“神效”，而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样，使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细，由黑变白，由老变嫩；而是给消费者带来了不良的反应，甚至留下了终身的痛苦，像这样与商品质量相去甚远的广告，是经不住实践检验的，名为广告，是为“诓告”！由此看来，利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段，是行之不久的，终会后遭到消费者的遗弃。

家丑外扬，益在其中

如果知名度，论名气，上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂，在国内是颇享盛名的。国产第一台黑白电视机、彩色电视机均是在这里生产的。这里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”，也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下，却不倚功自诩，而是别开生面的举行“揭短会”，邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头”。这一扬家丑之举，不仅没有损及企业形象，相反通过自我“曝光”赢得了用户信任感，体现了大将风度，并且从另一个角度提高了企业知名度和美誉度。

[试析]结合本例，谈谈企业“扬丑”、“揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度？

[分析]现实生活中，人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念，把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其实，这是不明智的。

现代公共意识认为：“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时，也应敢扬“家丑”，敢于自我揭短。

扬“家丑”是一种自信的表现，同时，也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。

从企业公关的角度来看，扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处：

一、振作士气。企业通过亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危机等摆在企业员工面前，会加深企业员工的紧迫感、危机感，振作员工士气，进一步激发员工们在困境中，在危机中争生存、求发展的动力。

二、提高企业知名度。从传播学的角度看，揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过，这种“知名度”都不是企业所期望的，所以，还需企业公关

做更多的努力，设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益，为公众服务，由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。

三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时，乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。

现场示范，以形服人

1984年金秋，上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空旷地上，将五彩“龙凤”席梦思床垫平放在地，并开来10吨重的压路机，好奇的人们从四面八方围拢来看热闹，只见那合抱粗的滚筒，伴随机器的“隆隆”声，朝“龙凤”席梦思毫不留情地碾压过去，接连往返4次。直径仅几厘米的盘香弹簧能挺得住如此重压吗？人们不禁暗暗担忧。然而，出乎意料，质量检验人员当场拆开检验，1.5米宽的一张席梦思，共288个弹簧，竟无一损坏，几何图形完好，目击者无不乍舌赞叹。从此，“龙凤牌”席梦思名噪一时，工厂每天要受到本市及外地求购“龙凤”床垫的信件达四、五十封之多。

德国西部有一家以生产茶几见长的玻璃制品公司，为了使自己新推出的茶色玻璃钢茶几在市场上一炮打响，就使出不同凡响的示范促销策略。他们在公司的销售大厅门前摆开摊子，摆好茶几、把煮沸的开水不停地往茶几面上浇，同时还用空酒瓶子不停地往茶几上面砸，茶几安然无恙。该公司连续示范表演时间还不到半年，产品已在德国市场上安营扎寨，成了人们争相抢购的紧俏货。

[试析]上海东风沙发厂与德国的茶几公司在新产品开拓市场是运用了什么推销技巧使产品在市场上一炮打响，很快为消费者接受的？

[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法，使其产品一炮打响，很快为消费者所接受。

示范推销即通过销售人员现场示范，展现产品使用价值，使顾客深信不疑，即可购买。示范推销法在运用时，无须推销人员夸夸其谈，而是通过示范，让自己的产品“说话”。消费者在看得见，摸得着的情况下，心悦诚服地产生了购买行为。

产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说：“耳听是虚，眼见为实”。因为，一种产品能否政府用户，最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理，采用示范推销法，把自己的新产品推向市场，征服用户，使自己的产品在市场上一炮打响的。

想买，没了

作为一家“个体集团”，日本日产汽车公司能在全球汽车市场上拥有一定的份额，确非易事。这种非凡成就的取得，应该说是与日产汽车多年来注重产品的营销策略分不开的。

能够成为世界名牌汽车商，日产汽车公司在市场策划上投入很多。他们不单一依靠多产广销的渠道来扩大销售，也不单纯地利用广告来宣传自己。他们采取的措施有时是很出人意料的，有时甚至与大众模式相悖。

90年代初，当日产汽车公司推出一种名为“费加洛”的轿车时，为使该车能在市场上行销顺利，日产汽车公司进行了精心的策划，并反复加以论证。最后决定召开一次新闻发布会。在新闻发布会上，日产汽车宣布一条出人意料的消息：“费加洛”只限售20000台。并保证以后将不再生产这一车型的车，而且购车只限在一定时间内进行购车预订，最后的发售形式亦别出一格——抽签顶多。消息传出以后，这种被冠以“极具古典浪漫风采”的车在全国上下引起一片轰动。前来预订的人达到30多万，大大超过限售量，果然需按抽签方式出售。结果是，抽签活中能买到车的人万分欣喜，如获至宝；没有中签的人则千方百计去搜寻二手车。“物以稀为贵”的观念使人们以拥有一部“费加洛”而自豪，以致令二手车的行情竞比原价高出1倍！该次行销大获成功，使日产车在国际汽车领域市场份额占领上又增添一份优势。该年日产汽车在国内的轿车累计产量达4000万辆，营业额达4270523百万日元，并荣获美国环境保护当局的颁奖。

日产汽车公司这一富有个性的营销术说明，新奇的营销策略是企业得以在市场纵横驰骋之必须。

[试析]日产汽车公司运用了什么营销方式使其行销大获成功的？这种方式为什么成功？

[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。

所谓限量销售，即在商品的生产和销售中，严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限

制，消费者会觉得这样的商品一般很难买到手，所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会，则会产生遗憾的情绪，从而想在下次的销售中先下手来弥补。

越难买的商品越吸引人，这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等，是人们比较普遍的心理活动。

限量销售之所以能取得成功，就是因为：一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理，来得容易，唾手可得的东西，既无珍藏价值，又很难引人注目，产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理，限量生产，就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理，凡有新产品面世，就会出现不法之徒伪造、仿制，限量生产，在产品上烙印编码，短时间内产品即可售完，不法之徒无机可乘。另外，限量生产，产品少，其广告独特，不仅可以产生新闻价值，而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说，可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感，从而形成了一般行销潮流。

促销不诚招非议

双节临近，正是各类白酒销售旺季，各类酒厂纷纷推出促销新举措，以赢得消费者。然而最近，生产喜临门酒的山东兰陵企业集团总公司在甘肃兰州的促销举措，引起消费者的强烈不满。

据了解，1996年9月22日，生产喜临门酒的山东兰陵集团公司，在第809期《甘肃广播电视报》上刊登促销广告称，凡拥有此期广播电视报的读者，可凭此广告于9月28日和29日免费兑取喜临门酒一瓶。9月28日一大早，许多消费者纷纷来到兰州市东方红广场前的山东兰陵集团公司兑取处，拿着刊有广告的《甘肃广播电视报》要求免费兑取，可却被对方告知：“酒已兑完，明日再来”。于是，人们在29日又早早来到兑取处，却发现兰陵集团公司的宣传促销台刚一摆好，即挂出了“酒已兑完”的牌子，群众感到十分不解，继而纷纷质问该集团总公司这次活动的负责人，此人无言以对。在被团团围住无法脱身的情况下，才取来一箱喜临门酒。这一情形引起了群众更大的不满，认为山东兰陵集团公司对这次免费兑取促销活动缺少诚意。争执之中，愤怒的群众将兰陵集团的促销活动条幅付之一炬。至此，山东兰陵集团的两日免费兑取喜临门酒促销活动的宣传及兑取活动只好草草收场。

[试析]本案例中，兰陵集团促销失败的原因何在？

与狼共舞

上海《新民晚报》上曾刊载了一则消息，其内容大致是：上海动物园受市场物价上扬的影响，入不敷出，园内许多食肉动物面临着饥饿的威胁，有可能重演英国伦敦动物园和香港动物园关门倒闭的悲剧。希望引起有关部门的重视。

消息刊出后，在上海各界引起了不小的反响。一些公司企业，纷纷准备向动物园捐款、赠物，狼牌运动鞋的生产厂首先打响第一炮。他们主动要求领养动物园的狼群，提出了“有狼牌运动鞋在就有动物园的狼群在”的口号，表示了企业与狼群共生存的决心。作为回报，动物园的领导特制了一块印有狼牌运动鞋商标的铜牌挂在狼舍的醍目之处。

狼牌运动鞋生产厂强烈的社会责任感和标新立异的公关创意立即引起了新闻媒介的极大兴趣。《新民晚报》对此作了追踪报道，上海电视台也播放了狼牌商标与狼群共存的新闻镜头。“狼牌运动鞋”在一片叫好声中壮了声威，赢得了美誉。

[试析]本案例中“狼牌运动鞋”厂为何能赢得美誉？

把握公关促销之机

一年一度的高考，成了社会注目的焦点。南京天纯果品饮料公司去年打出一张漂亮的“高考牌”。去年高考期间，南京地匹的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T恤，赶赴考场。T恤上印有“送给你一声祝福，一份希望”字样。别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼，近万名考生分散在南京市的各个考场，构成了一幅独特的文化景观，将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落，刮起了一阵“天纯”旋风。天纯果品饮料公司为这次活动投资近20万元，除向全市考生和有关教师发放12000件文化衫外，他们还向南京考匹的200多个考场提供了饮料、灭蚊剂和芳香剂。随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说：沉着、冷静，将胜败得失暂时忘却，全身心地投入积极审慎的应战，人生的价值不会取决于一时的成败，只要作出了无愧的努力，你就是命运的强者。此信情真意切，犹如一付“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼搏。天纯公司选择这样的时机进入人们的感情世界，可谓是匠心独具。这次成功的公关活动不但在石城传为美谈，还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”，全国有二十多家新闻媒介报道或转载

了此事。天纯公司的知名度和美誉度大大提高，而且收到神奇的效应，此举使天纯饮品具有一种新的附加值，人们在品尝饮品时，会有一种别样的感觉。这种感觉，正是价值连城的无形财富。

营销策划案例 篇6

营销策划案例

【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司

【收费标准】￥2600/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）

【参加对象】市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等 【课程特色】激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、逻辑性强、解决难题、赏识培训

【授课形式】课堂讲述、案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、图片展示 【报名电话】

闫老师

【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！

课程背景curriculum background 企业执行力与三个要素相关，执行管理的机制，主管执行技能，人员执行素质，没有执行力，战略就是一句空话。如何提升企业执行力，关键在建立有效的管理机制，提升主管的执行控制能力，培养员工的执行素质。本课题从超过300家企业管理提升实践中总结出一套符合中国制造型企业特点的控制方法和工具，帮助企业管理人员全面提升以执行为目的的管理技能，实战实操实效！

培训收益training income

1.理解中国企业执行力差的根本原因及应对方法 2.掌握建立制造企业运筹帷幄高效执行管理机制的方法

3.掌握超过300家企业验证实效的执行控制工具，立即在工作中操作应用 4.掌握如何打造提升团队员工执行素质的方法技巧

课程大纲curriculum introduction

一、事件营销概论 1.2.3.4.5.6.事件营销的概念 事件营销的现状

事件营销兴起的原因

（一）事件营销兴起的原因

（二）事件营销的重要性 事件营销的三阶段

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

7.8.9.与事件营销相关的概念 介入理论 新闻的商品化

10.项链理论

11.事件营销-企业不是王婆，而是故事大王

二、事件营销的两种模式 1.2.3.4.5.6.7.8.借力模式

借力模式的三个原则

案例分析：后窗热形成的商机 案例分析：爱国者与大国崛起 主动模式

主动模式的三个原则 案例分析：农夫山泉的挑衅 案例分析：蒙牛的七大事件营销

三、事件营销常见的技巧

1、行业挖黑

  案例分享：农夫山泉炒作天然水 案例分享：北极绒鹅鸭大战

2、挑战权威

 案例分享：富亚退出中国涂料协会

3、行为艺术

  案例分享：武汉野生动物园砸大奔 案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑战媒体

 案例分享：三禾京城含冤

5、调动心理势能

 案例分享：IBM的世纪大战

6、捆绑热点事件

 案例分析：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

四、事件营销中的媒体攻势 1.2.3.4.5.媒体通路的重要性 找谁的问题 找媒体说什么

事件营销的新闻稿怎么写 记者招待会

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

6.7.8.9.如何召开记者招待会 记者招待会的要点 如何邀请记者 与媒体沟通的要点

10.邀请记者的误区

11.如何处理报道中出现的问题

五、事件营销前媒体特性的把握

1、平面媒体与电波媒体的区别

2、各种媒体的特性

        报纸媒体的特性 杂志媒体的特性 电视媒体的特性 广播媒体的特性 户外媒体的特性 手机媒体的特性 网络媒体的特性 现场媒体的特性

3、媒体量与质的综合评估

    量的考察常见指标 量的弊端

质的评估的五个指标 量与质综合利用的步骤

4、新经济时代的媒体管理

     案例分析：著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂 案例分析：央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体 案例分析：周久耕一包香烟引起的悲剧 案例分析：《财经》杂志团队变动的真相

案例分析：为何有专家预言在2044年的某一天报纸会消失

六、事件营销中的风险控制

1、事件营销前得增强企业系统的管理能力

 案例分享：秦池成也标王，败也标王

2、事件营销仅仅是一种营销方式

 案例分享：红高粱炒过头付出的惨痛代价

3、事件营销不能触犯法律法规

 案例分享：五谷道场的是是非非

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

4、事件营销不能降低品牌的档次

 案例分享：奥克斯白皮书引起的争议

5、事件营销不能伤害品牌的美誉度

 案例分享：安贞华联促销引发的打架**

6、事件营销不能与实际情况不符

 案例分享：联通丢人的炒作宣传

7、事件营销应有应急预案

 案例分享：蒙牛神五营销的背后

8、事件营销应考虑具体的环境

 案例分享：恒源祥雷人广告真的很失策吗？

9、事件营销应符合地方的文化风俗

 案例分享：耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦

10、企业上下游能否承受事件的考验

 案例分享：医药企业痛失非典带来的机会

七、事件营销中的执行 1.2.3.4.5.6.7.8.9.再好的炒作方案，没有完美的执行也不会有好结果 执行的重要性 执行重在细节 速度是关键

事件营销各个环节的链接 一环节出现问题全盘皆输 各个部门得通力配合 团队协作的重要性

案例分析：中国银行的促销为何失败

10.案例分析：宝矿力水特亚运营销的终端缺失 11.企业如何选择乙方公司

12.看规模？看团队？看资源？看细节？看案例？ 13.乙方公司宣传包装的秘密 14.多角度多方位了解乙方公司 15.执行中如何控制预算 16.乙方公司为项目的人员配备 17.活动执行公司的选择 18.传播执行公司的选择

19.一套方案行吗？二套方案够吗？ 20.有没有足够的应急预案

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

21.遇到突发事件如何应对 22.最好的准备，最坏的打算

讲师资历lecturer synopsis 叶东老师---营销学硕士，管理学学士 ★、国际职业培训师协会认证高级培训师 ★、北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师 ★、浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师

★、历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司研究总监、首席讲师，具有丰富的实战经验，对消费者行为、营销推广以及顾客心理有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年营销顾问，在咨询过程中解决了企业营销过程中遇到的众多难题与困境；先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机，为22家公司提供营销咨询、品牌管理服务，均获得了客户的高度好评。

★、博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网、商国志、融资网、经济观察网、焦点网、中国公关网、中华广告网等知名专栏，《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《信息导刊》、《中国中小企业》等杂志特约撰稿人，先后在多家媒体上发表过上百万字营销与管理领域的文章，深受广大读者的欢迎。

★、实战心得丰富，演讲富于激情，案例丰富，切合主题，极富感染力，能够帮助企业解决市场中的难题。同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程上的知识，做到理论联系实际，深受广大学员的欢迎。

★、叶东老师服务过的部分企业：

中国移动、黑龙江移动、黑河移动、北京移动 中国电信、海南电信、国家电网、杭州供电局

盐城供电局、广东邮政、广州邮政、佛山邮政 南京邮政、江西邮政、盐城邮政、福建龙岩经贸委 统一（中国）、三全食品、思念食品、完达山乳业 王老吉、新天酒业、雀巢食品、康师傅 帝企鹅科技、华恒工业、博士园生发、章光101 三九药业、浙江医药股份、金华医院、仁和医院 芬莉袜业、振汉袜业、仁和药业、金川酒业

真功夫餐饮、博华无限科技、丽日传播、中航文化股份 易车网、百得利汽车进出口、英克科技、道康传播 国福商通、真真视通、深圳联创、恒泽基业

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

法律案例档案数据库调查分析 篇7

关键词：法律,案例,数据库,调查分析

本文的目的在于比较分析现有的法律案例数据库, 为了使得本文更有针对性而不至于泛泛而谈, 笔者将集中讨论下面四个案例数据库:北大法意 (http://www.lawyee.net/) 、北大法律信息网 (http://www1.chinalawinfo.com/index.asp, 北大法宝) 、Lexis Nexis (世界著名的数据库, 全球许多著名法学院、法律事务所、高科技公司的法务部门都在使用该数据库) 、Westlaw (国际领先的法律数据库, 发布于1975年) 。其中, 北大法意是目前国内大陆地区唯一以案例为主要卖点的专业数据库。其他的专业数据库, 大都主要以法规大全的形式出现, 同时兼顾案例, 例如北大法宝、中国法律信息网 (http://www.law-star.com/, 法律之星) 、律典通等。其中, 又以北大法宝产品最为成熟, 知名度最高。有鉴于此, 本文将主要讨论北大法意和北大法宝的优缺得失。对于国外的案例数据库产品, 本文亦选取了目前在国内推广最为成功, 影响最大的Lexis Nexis和Westlaw作为研究对象。案例数据库的产品质量大致体现为四个方面:数据量、检索功能、数据更新速度、数据准确性。现就这四个方面进行比较分析。

1. 数据量的统计分析。

(1) 北大法意。全球最大的中文案例数据库。截止到2007年1月5日, 其大陆案例库记录数为123893例, 台湾法院案例库记录数为87426例, 香港案例库 (中英文) 记录数为41496例, 澳门案例库 (中葡文) 为1026例, 四项合计253841例。此外, 行政执法库记录数为1380例, 法律文书库记录数652例, 法院审判参考库为2864例, 其中可能也涉及部分案例。北大法意除了法院案例之外, 同时提供媒体案例。上述统计数据应当是媒体案例和法院案例的总和。 (2) 北大法宝。截止到2007年1月5日的数据, 其高法公报案例数为611例, 法院裁判文书为49194例, 经典案例评析为942例, 仲裁裁决与案例为463例, 四项合计51210例。需要注意的是, 北大法宝提供444个案例的英文版。 (3) Lexis Nexis。收录的案例包括美国联邦和州政府、美国国际商业委员会、国际商务管理局约300年的法律全文案例, 美国最高法院从1790年1月到现在的案例和最高法院上诉案例, 美国地方法院从1789年到目前的案例, 来自破产法庭、国际贸易法庭、税务法庭、商标和专利权上诉法庭、退伍军人上诉法庭、商业和军事法庭的判决书及50个州各级法院的判决书。还有英联邦国家案例, WTO相关案例和法律条文, 包括世界贸易组织仲裁案例。 (4) Westlaw。以汇集判例起家, 是美国、英国、澳大利亚、中国香港地区法院判决的官方授权出版机构, 其中很多出版物为唯一出版机构。同时提供欧盟诸国的案例, 欧盟法案例, 以及ICSID、瑞典斯德哥尔摩仲裁院、美国仲裁协会、英国伦敦国际仲裁院、中国国际经济贸易仲裁委员会、香港国际仲裁中心、中国海事仲裁委员会、维也纳国际仲裁中心在内的国际主要仲裁机构的部分判决。此外, 在Westlaw不仅可以获得法院的判词, 还可通过Court Doc (法院文件) 获得整个审理过程中的全部文书;同时, 通过Results Plus服务, 使案件的检索更全面、更准确。

从数据量上进行比较, 北大法意的案例数虽然超出北大法宝近四倍, 但是与国际数据库相比, 仍然有很大的差距。Lexis Nexis囊括了美国联邦和州政府、美国国际商业委员会、国际商务管理局约300年的法律全文案例, Westlaw更是数个国家和地区的官方授权出版机构, 甚至可以获得整个审理过程中的全部文书。根据最高人民法院2005年的司法统计数据, 2004年度全国法院总计结案5590107件, 其中一审案件5040184件。也就是说北大法意的所有大陆案例数据大概是法院一年案件的1/46。由此带来的直接后果是, 不能充分满足利用需求。

以目前北大法意和北大法宝的数据量, 基本都能够完成法律教学的需求, 部分满足法律实务的需求, 但是明显不能满足法律研究的需求。事实上, 这也是中国法学研究的一大弊端, 没有任何一个学者或者机构能够了解法律实践的全貌。在短期内完全解决这一问题是不现实的, 最高法院允许公开全国所有的案例, 或者如Westlaw般得到出版法院判例的官方授权是存在困难的。但是, 即便如此, 北大法意在数据量上仍然存在着缺陷: (1) 可以预期全国法院经过筛选之后允许公开的案例应当不止12万, 应当认为仍然有发展的余地; (2) Lexis Nexis除了法院案例之外, 还包括美国国际商业委员会、国际商务管理局等机构的案例。北大法意对此关注不够, 虽然包括行政执法案例, 仲裁案例, 但是还有很大的完善余地。例如国家知识产权局专利复审委员会的专利无效和复审案例等等。

2. 检索功能的比较分析。

(1) 北大法意。 (1) 关键词检索。包括案号、当事人、审理法院、审理法官、代理律师、案由、学理词、判决时间、判决书全文等信息项。 (2) 27个专题分类检索。包括金融、知识产权、房地产、公司企业、婚姻家庭、国际贸易、消费者权益、涉外纠纷等。 (3) 全国各省市法院的地域检索。 (4) 按照我国刑法典罪名、最高法院颁布的民事经济案由及行政案由的规定, 分别确定刑事、民事经济、知识产权、海事海商、行政等类型案件的四级案由, 提供逐级递进的案由类别引导检索。 (5) 由案例的案件名称、案号、判决时间、审理法院、审理法官、代理律师、案由、学理词、案情摘要、法律点、证据规则、裁判要旨、法律依据等诸多要素组成案例数据包进行检索。北大法意的检索速度较慢。 (2) 北大法宝。检索功能十分简单, 一共提供六个检索选项:标题关键词、全文关键词、终审法院、案例分类、终审日期、调解日期。北大法宝的检索速度较快。 (3) Lexis Nexis。检索功能十分强大, 提供以下检索功能: (1) Sources检索, 提供20个最近搜索过的资源项目, 资源库按数字和首字母的顺序两种方式排列。 (2) 关键词检索。根据需要使用截词符、通配符或连接符执行检索, 一次最多得到3000条检索结果。 (3) 自然语言检索。用自然语言描述检索需求进行检索, 适用于对检索主题有一般意义的了解, 而应选用哪些关键词不很明确的情况, 检索时不能使用截词符或通配符, 一次最多得到100条检索结果。 (4) 简单检索。只需用户输入检索词, 系统会根据用户输入检索词的形式自动判断使用哪种检索方式。简单检索一次最多得到250条检索结果。 (5) 提供案例引证信息 (citaion) 、案例编号 (Docket) 、判决法院、当事人名称、判决时间等进行检索。 (4) Westlaw。它的检索功能相对简捷, 但是同样功能强大。除了提供关键词检索和自然语言检索之外, 其最具特色的检索方法是把案例分割为16个检索要素, 简单而实用。同时, Westlaw会将检索方案保存。

比较而言, 北大法意的检索方式是可取的。除了常规的检索功能以外, 将案例分割成多个数据包作为检索要素, 用户可以凭借其中任意一个要素进行检索, 与Westlaw的检索方式有相似之处。但是, 北大法意的检索速度不尽如人意。Lexis Nexis和Westlaw提供的自然语言检索功能有助于数据库向非法律专业人士提供服务。同一个法律概念可能存在不同的表达方式, Lexis Nexis的检索词联想功能能够使检索变得更为简便。

3. 数据更新速度比较。

(1) 北大法意。自称以平均每天增加100个案例的速度更新。2007年1月5日, 其大陆案例为123893件;2007年1月8日, 其大陆案例为123953件, 3天增加了60件。从法院宣判到数据库收录案例的周期, 目前尚没有相关的数据进行考证。 (2) 北大法宝。以提供法律法规为主, 案例数据更新较慢。 (3) Lexis Nexis。没有获得相关的数据。 (4) Westlaw。作为官方授权出版机构, 号称在30分钟内即能获得美国最高法院的最新判例。

4. 数据准确性分析。

北大法意、北大法宝、Lexis Nexis的数据准确性目前没有数据予以考察。根据Westlaw的宣传资料, 其通过24道编辑过程, 保证数据准确无误。2006年美国法律研究中心对主要的法律检索平台测试的结果表明, Westlaw是最准确、最值得信赖的法律检索平台。这可能与其官方授权出版机构的身份有关联。

通过比较分析, 可以看到目前国内法律数据库的努力方向: (1) 确保案例数据库的数据量。 (2) 注重法院之外的案例, 例如专利复审委的专利无效宣告和专利复审决定等等。 (3) 收录媒体案例。 (4) 考虑提供国内案例的英文版。 (5) 完善检索方式, 提高检索速度。 (6) 注重对检索方式的知识产权保护。 (7) 提供案例、法规、法学文献的互动检索。 (8) 提高数据更新速度, 确保数据准确性。

参考文献

[1]陈芙蓉.档案信息化建设中数据描述标准的研究[J].档案学研究, 2005 (3) .

[2]丁东华.档案管理范式的转换[J].档案学通讯, 2007 (2) .

调查策划案例 篇8

摘要：本文初步引介田野调查方法，运用到体育媒介研究中，具体以微博推特为研究对象，对微博形成的社会网络关系进行了田野研究，希望对体育媒介研究有一些启发作用。

关键词：体育媒介 田野调查 媒介互动

从2010-11赛季开始，唐纳修一直为洛杉矶国王队工作，主要负责内部的数据库。在之后的赛季承担数字媒体总监，汉金斯邀请唐纳修来负责组织的社交媒体工作，包括官方网站和国王队在脸谱网和推特网，手机软件上的动态更新。唐纳修的第一个赛季，是作为全职工人员来负责工作——“了不起的初始年”，唐纳修见证了球队首次赢得斯坦利杯的过程，在雅虎网站上，科比的博客提到了国王队社交媒体的努力成果。有学者质疑，国王队社交媒体的终极目标是什么？团队管理中，关于你可以公布的信息和评论，有没有什么特定的规章条例？其编辑/审批流程是什么样的？唐纳修反驳认为，我们的目标是衔接交流。当然，你可以有400万的追随者，但是如果你没有开始对话交流，那么你就遗漏了“社交”的部分。我们追求的是一种个性，不想成为满足回流信息的博客。幸运的是，德威尼和我都有相似的幽默感，人们分辨不出来谁是谁，即使有时候我不得不否定德威尼的“玩笑”。至于审批过程，会时不时给发一些段子，会看一下是不是大家都会觉得好笑。觉得好玩的事情，会觉得厌恶，或者有一些我觉得很过头的，会认为没什么。这真的只是共识的问题。

管理的审核也是如此。来这里之前，德威尼说服了大家他自己的想法，大家也都很认可。而当开始独自运行第一个推特账号时就起了冲突，德威尼也只是说“尖锐些”。可以把想说的东西发给他看，由他来决定。所以，人们对此提出批评，认为运营官方账号的方式有点像运行的私人账号一样，但是确实比微博的内容有趣得多。推特更新非传统性的内容，很可能是在第一局打败加人队后，发出的“不客气”（“致外的所有加人队球员，不客气”）。来通过明智的，也许有点无礼的方式来保持线上内容的有趣性很重要，但会不会有种人们只关注球队表现的感觉？推特没有可以追溯过去很久的能力，但自从2010-2011赛季开始，德威尼接管以来，人们可以在推特上追溯过去。因为只是挖苦别人，从沮丧的人群中找寻幽默。比赛初期写了各种事情，包括叫一些运动员进行修饰，这也是大家都在想的，这也是说这种事情的第一个“官方”账户，大家都觉得很好。推特“不客气”也是所做的一个延伸，并低估了可能产生的大量的回复量，尤其是所有的加拿大媒体的回复量。也绝对不是无礼，只是坐在家里，看着比赛，看着来自加拿大犹如洪水般的相关推特。有人说“我是油人队的铁杆粉丝和终身粉丝，但是我仍为国王队欢呼”，这样的言论太棒了。只是想对为国王队欢呼的人们，在第一时间说声感谢，同时小小地刺激一下加人队，这是体育竞技。人们什么时候变得如此严肃了？多少有点威胁的意思了。有没有那么一刻，你意识到国王队的推特不仅得到了关注，还有点臭名昭著？有没有你想撤回的推文？

上次确实提升了回复率，“不客气”这一推文一直是转发率最高的，仅次于总统的推文。这确实提升了关注度。不仅出现在加拿大的广播和报纸上，甚至在美国出版物中也出现了。对于冰球界来说，这算是一种成就。当在《体育画刊》上看到时，意识到这影响太大了。记得在体育画刊的头版，发起了一个投票，问民众这是否有冒犯之意。推特的传播确实有点可笑。在接下来三天，会坐在电脑前看这些前所未有回复。甚至还来不及赶上我们的时间轴。只撤回拼写有误的推文。民众会对此进行责骂，但是最后会表明这真的没什么。就像在季后赛，雅虎体育和博客圈关注了你们的成果，并没有其他的球队通过自己的社交媒体来进行回复。已经尽最大努力去提及其他球队了。尤其是当打布鲁斯比赛的时候。但是恰逢在为争夺NHL视频游戏比赛。发表了主队更胜一筹的事实，抛开了所有的媒介评论。曾一度在推特上问为什么布鲁斯不帮他，但是人家从来不回复。这就是微博媒介的体育特征所在。

参考文献：

[1]黄璐.《赶上了网络：卫报新闻传媒体育部案例》评析[J].体育成人教育学刊，2013（4）.

[2]于文谦，杨韵.自媒体环境下的体育微博及其价值[J].体育学刊，2012（2）.

[3]黄璐. 城市体育信息网络服务策略研究[J].河北联合大学学报：社会科学版，2013（1）.

[4]黄璐. 新闻媒体建构国家认同的价值发现——伦敦奥运会国际媒体报道案例[J].体育成人教育学刊，2013（1）.

[5]张业安，肖焕禹，冉强辉.大型体育赛事媒介传播效果影响因素的多维考察[J].体育学刊，2013（1）.

[6]黄璐.从一则体育报道论党报新闻创新[J].传媒，2013（5）：69-70.

[7]Paul M Pedersen、Kimberly S Miloch、Pamela C Laucella.Strategic Sport Communication [M]. Champaign：Human Kinetics Publishers，2007.

作者简介：