文化旅游是指旅游者通过旅游目的地的具体载体和相关表达方式, 了解、鉴赏、体验和感受目的地文化的深厚内涵, 从而达到提高自身文化修养、陶冶情操等目的的一种旅游类型。从市场营销的角度看, 文化旅游是一个包含核心产品、形式产品、附加价值在内的整体概念。休闲娱乐产品的附加价值, 体现的是一种精神需求, 即人们通过休闲娱乐的方式感受生命的快乐和幸福。
海南省的山水文化旅游资源种类繁多, 类型丰富, 开发利用的潜力大。从自然地理环境方面看, 海南岛四周低平, 中间高耸, 呈弯隆山地形, 以五指山、鹦哥岭为隆起核心, 向外围逐级下降, 由山地、丘陵、台地、平原构成环形层状地貌, 梯级结构明显。从资源分布方面看, 东部和西部资源特色差异较大, 东部有优良的海湾、海岸资源, 西部富有差异化的山海资源。名山有五指山、南山、东山岭、霸王岭、尖峰岭、吊罗山等, 名洞有三亚大小洞天、海口火山群、落笔洞, 河流有南渡江、昌化江、万泉河、陵水河, 除此之外还有湖泊、海滨、瀑布、化石等旅游资源。
社会人文旅游资源不同与山水旅游资源, 其形成不仅受到自然地理环境各要素的影响, 同时也受到历史、经济、文化、民族等各种社会因素的影响, 其形成过程远比山水文化旅游资源复杂。社会人文旅游资源是整个人类生产、生活活动的艺术成就和文化结晶, 是人类自身发展过程中的科学, 历史、艺术的高度概括和浓缩, 凡是社会人文旅游资源都与人类活动有关。社会文化旅游资源具有历史性、人为性、自然性、民族性、地域性和有益性等特点, 海南省自古以来形成了复杂的多元文化, 数千年的历史为海南留下了灿烂的文化瑰宝, 也为海南文化旅游的发展提供了得天独厚的社会人文旅游资源。海南社会人文旅游资源包括历史文化旅游资源, 如遗址、博物史馆、摩崖石刻、名人故里, 建筑文化资源和艺术文化资源丰富, 黎族织锦、琼剧极具民族和区域特色。
海南虽是旅游资源大省但还不是旅游经济强省, 旅游产业作为支柱产业在全省经济总量中所占的比重较小, 旅游接待人数和收入虽年年递增, 但收入总量并不大, 说明海南旅游产业这几年的发展, 仍属数量型而非效益型, 旅游经营是粗放型而非质量型。同时, 地区发展也不平衡, 旅游企业和旅游景点主要集中在东部沿海和海口、三亚等市县, 西部、中部地区旅游开发缓慢, 对当地经济的贡献小, 产业带动作用不突出。海南旅游企业大部分规模偏小, 经济基础薄弱。相当多的旅游企业负债重, 流动资金缺乏、市场竞争能力较弱、抗风险能力差。以旅行社为例, 全省旅行社平均固定资产不到200万元, 相当一部分旅行社规模小、底子薄, 经过多年发展, 仍靠“几张办公桌、几部电话机、传真机来打天下”。而在业务上主要是以接待旅游为主, 组团旅游较少, 尤其是旅游市场营销网络局限于岛外组团社, 受外地旅游客源市场或其他突发性事件影响大;不仅客源不稳, 而且利润低, 极易发生价格战。
一方面, 虽然旅游行业是我国改革开放的先导, 是始终和国际接轨的行业, 但由于内部管理体制与市场经济发展不相适应, 旅行社业一直处于“弱小散”状态。突出表现为:海南旅行社中个人内部承包、“部中部”的现象较为普遍, 内部承包使得旅行社设立的准入门槛相对降低, 经营许可形同虚设。这些从招徕、计调、接待到结账一手清的小而全的个人承包业务经营体制致使部分旅行社的内部管理混乱。内部承包、挂靠的经营者不想对旅行社进行大投入, 被承包、挂靠的旅行社也不想有什么投入。经营者的责、权、利分离, 导致了对企业资本扩张缺少内动力。旅行社资本的扩大和资产的增值, 实际处于停滞不前的状态, 企业
发展多年往往还是老样子。另一方面, 从经营机制看, 由于旅行社内部管理松散, 人员变动较多, 旅行社的相当部分从业人员为追求短期效益, 急功近利, 对企业的长期发展关心较少, 对新产品开发和新市场开拓也不想有更多的投入。为压缩成本, 往往在重复的市场上推销重复的产品, 拉重复的客户, 形成低层次价格竞争, 造成旅游服务质量的不稳定, 导致经营风险集聚, 因违规操作引发三角债等经营纠纷时有发生。短期经营行为严重影响旅行社的信誉和进一步的发展, 而由此形成的恶性削价竞争则是导致当前旅游市场混乱诸多问题的根源。
海南旅游业市场经营开放度走在全国前列, 市场化程度较高, 但由于对全社会办大旅游的负面效应考虑不周, 市场应变能力不强等诸多因素影响, 致使海南旅游市场管理存在一些问题。旅游市场内部还不同程度地存在着业务操作不规范, 低价格竞争、从业人员素质低、管理粗放、服务质量差等问题。
海南岛海岸线长达1525公里、其中一半以上为沙滩。而且沙滩坡度平缓, 洁白柔软, 海水澄澈, 阳光充足, 水域安全状况良好, 可与世界上其他海滨旅游胜地相媲美。沿岸浅海中广泛分布着美丽的珊瑚礁和被称为“海上森林公园”的红树林。2008年, 海南启动了国际旅游岛建设行动计划。基于海南旅游资源特点, 就应该充分利用其丰富、密集的旅游资源, 实施环岛开发, 以力争早日实现把海南建设成为世界一流的热带海岛度假休闲胜地这一宏伟目标。
海南是一个多民族聚居的地区, 生活着黎、苗、回等多个少数民族。其中黎族2008年人口达到约132万, 约占全岛总人口的16%, 是海南岛最主要、最具特色的民族, 也是中国唯一分布在海南岛的少数民族。黎、苗、回、壮等各民族同胞在悠久的历史进程中, 发挥自己的聪明智慧, 形成了各自独特而灿烂的文化。而在目前的海南旅游业中, 这些少数民族文化景点只是被简单粗放地商业开发, 未能充分挖掘出其历史文化价值。在建设海南国际旅游岛的进程中, 两种截然不同的倾向开始威胁着民族文化生态:一方面因民族文化的“自闭性”制约文化旅游档次的提升, 把旅游者带入一种落后与单调之中;另一方面因民族文化的“速溶性”使民族文化逐渐被现代文化所取代, 失去了民族文化应有的旅游和研究价值, 导致不可估量的损失。如海南椰雕制作工艺精细, 在古代有“天南贡品”之誉, 但如今由于商业利益的驱使, 椰雕工艺被大规模开发, 市面上的多数椰雕制品都粗制滥造, 失去了本身的文化价值与艺术地位。因此, 在海南国际旅游岛建设中, 对少数民族文化资源必须坚持“保护性开发”的原则, 将开发与保护融为一体, 实现民族文化旅游开发经济效益与民族文化源远流长的双赢。
企业是产业发展的基础。海南文化旅游企业的发展, 也直接影响到整个文化旅游产业的发展。海南文化旅游产业起步较晚, 文化旅游企业还存在总量偏少, 规模偏小、结构不优、特色不强、品质提升和产品创新能力弱等问题, 在一定程度上限制了文化旅游企业做强做大、文化旅游产业综合竞争力提升。旅游产业的稳定发展必须倚重于一定数量的品牌产品作为其旅游经济运作的主导力量。目前, 海南省还缺乏世界级的国际化旅游品牌, 在国内著名的旅游品牌也不多, 对全省旅游尤其是入境旅游还没有起到应有的带动作用。因此, 今后海南发展文化旅游的主要任务, 一是要重视培育旅游企业, 精心挑选, 强力打造龙头景区景点, 加快建设力度, 高水平展示景区文化内涵, 全面提升建设水平和文化品位;二是加强旅游宣传, 提升旅游形象, 打造具有深刻文化内涵、吸引力强、辐射面广的海南文化旅游王牌产品。
摘要：文化旅游业是第三产业的重要组成部分, 文化旅游被誉为21世纪最具发展潜力的旅游方式。海南省具有十分丰富的文化旅游资源, 但其文化旅游业的发展还处于初级阶段。本文在利用国内外已有的研究成果的基础上, 以我国唯一的海岛省份海南省为研究区域, 对海南文化旅游业的发展建设进行初步探讨。
关键词：国际旅游岛,文化旅游,发展对策,开发建设
[1l保继刚, 楚义芳.旅游地理学[M].北京:高等教育出版社, 1999
[2] 陈福义, 范保宁.中国旅游资源学[M].北京:中国旅游出版社, 2003.4
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