短视频营销研究综述论文

一、引言

短视频是个相对概念，视频长度并没有严格的界定，主流观点认为短视频时长在5分钟之内，是借助新媒体进行展示和分享的新型视频形式12。被认为是继文字、图片之后的第三种语言3。短视频源于美国，You Tube、Viddy等视频平台作为早期短视频传播载体，受到传播者的拥趸。国内短视频的出现较晚，始于2005年，但发展较为迅猛，2010年发展到了巅峰期4。经过近十年的发展，2020年中国短视频用户规模已超过7亿人，预计2021年底增至8.09亿人5。巨大的用户体量给短视频未来发展奠定了坚实的基础。

国内最早提出短视频营销概念的是郭晓宇6，他认为短视频营销是视频营销的重要分支。不同于静态图片和传统视频，短视频进入门槛低、信息丰富、传播速度快，能充分唤起消费者的虚拟触觉7。基于短视频内容的丰富性和立体化的互动效果，短视频营销成为新的营销利器8。被广泛应用于传媒、农业、电子商务等多种场景9。随着短视频的普及，近些年来短视频营销受到学术界的广泛关注。然而，短视频营销的研究正处于研究的初级探索期,且研究较为零散。有必要系统性地梳理现有相关文献，明确研究议题，为未来研究指明方向。

鉴于此，本研究通过对短视频营销文献的回顾，界定了短视频营销的定义，明确了短视频营销研究的主要方向，总结研究的主要内容，并分析存在的问题，最后指明了短视频营销研究的方向。

二、短视频营销的定义与内涵

目前短视频营销的概念尚无统一定论，不同学者给出的定义存在差异。有的学者认为短视频营销是指利用短视频这一媒介在短视频平台上销售产品10。夏珍珍指出，短视频营销是指企业或商家在移动短视频中开展的营销活动11。还有学者指出，短视频营销是借助短视频工具进行营销推广的过程12。以上定义都强调了短视频的“工具”作用，但是该工具的最终目的却较为单一，在实践中短视频可以达到多重营销目的。通过这些定义可以了解到短视频在市场营销活动中承担着载体的作用，是开展市场营销活动的重要工具。借鉴视频营销的定义13，本研究认为，短视频营销是指利用新媒体为传播途径，创作时长较短的视频内容传递价值，继而实现推广产品、品牌和服务目的的营销方式。

短视频营销具有自身独特性、即时性、可拼接、技术简化等特点，重新定义了视频传播的“语言规则”3。利用短视频营销还能融合多种营销模式，例如企业与意见领袖联合开展营销，联合多种营销模式等11。总之，短视频的特征给短视频营销带来诸多优势：首先，能同时激活视觉和听觉，进而全面激活人的大脑，更容易被受众记住14。其次，短视频营销能够增强视频内容的真实性，也令受众感到互动性更强15。再次，短视频营销基于算法推荐给更多精准的目标受众，产品简单并且传播的更快。最后，短视频营销还具有高信息密度，有利于唤醒受众的情感需求，为企业与受众的直接沟通创造条件16。

三、短视频营销研究评述

(一)传播视角下的短视频营销研究

国内外短视频营销研究集中在传播的驱动力和传播路径方面。在传播驱动力研究方面，有意义的内容、场景经验、互动等是短视频营销传播的重要前置变量17。这些要素能够为受众带来丰富的价值体验，增强消费者的品牌意识，并且通过品牌联想实现品牌忠诚，构成迅速传播的内在驱动力。邓建国、张琦基于创新扩散理论，以“抖音”为例探索了“抖音”短视频从出现到爆发的创新和迅速扩散的逻辑18。研究认为，短视频的扩散离不开产品、渠道和受众三方面创新。在短视频传播路径研究方面，短视频往往通过共鸣-确认-参与-共享-扩散四个阶段，实现快速传播19。综上可以发现，现有关于传播视角下的短视频营销研究，重点关注驱动因素以及传播路径。缺乏对短视频营销传播的实证研究，不仅如此，短视频营销传播的内在机制挖掘不透彻，内在机制有待进一步探索。

(二)内容营销视角下的短视频营销研究

短视频内容是短视频营销的关键。为了便于研究，现有学者以不同的分类标准将短视频的内容进行分类。目前对短视频营销内容的分类主要以生产方式、主题内容以及短视频功能等为标准。从生产方式视角，可将短视频营销内容的生产方式分为三种生产模式：首先是UGC模式，即用户生产模式，采用这种模式会创造出大量的短视频作品，但是也容易导致产品内容良莠不齐。其次是PGC模式，该模式是由专业的创作团队开展内容生产，内容质量要高于UGC。最后是MCN模式，即多频道网络，是联合优质PGC内容生产方式，通过平台运营管理内容进行生产。邓建国、张琦将短视频从生产者、时长和实用目的分为PGC资讯类短视频和UGC娱乐短视频。根据内容主题的差异，可将短视频内容分为才艺展示类、记录生活类、资讯类、知识类、影视演出赛事类以及其他泛娱乐类20。根据制作方法，将短视频内容分为实录类、情景创意类、素材重编类以及专业制作类。王香宁将短视频类别区分为功能型、娱乐型和社会互动内容21;李冰心将短视频类别区分为功能型、享乐型22。这种分类方式能够将一般性短视频区别开，但是具体到促进达成交易目的的产品，这种分类方式操作性不佳。

然而，从内容营销视角研究短视频营销主要停留在现状、问题和对策分析上。靖鸣、朱彬彬的研究具有代表性，涵盖了内容营销出现的诸多问题23。具体而言，短视频内容制作过分迎合受众需求，导致短视频内容低俗混乱;视频内容同质化严重;短视频制作过分受视觉感官驱动，短视频内容社会意义缺失。此外，部分短视频内容中存在广告违规和敏感内容审查等问题，同样需要引起重视24。

(三)营销模式视角下的短视频营销研究

短视频营销模式这一主题研究受到诸多学者的重视25。现有短视频营销模式较模糊，缺乏短视频营销盈利模式的探讨3。该方向的研究一般从短视频的创作主体来展开。于欧洋、杨芳将短视频营销分为品牌和个人两种营销模式。具体来说，品牌营销模式是品牌产品采用的主要手段，通过与视频达人合作、品牌定制或者品牌贴片的方式达到品牌宣传与短视频传播相融合的目的。个人营销则是个体通过自我宣传获得高曝光量。张琛(202024)以童书书店开展短视频营销为例，将短视频营销模式归纳为基于自媒体账号的营销模式、基于IP品牌账号的营销模式以及基于电商直播营销模式三类。调研发现，在童书短视频营销中，基于自媒体账号的模式占较大比重。与之类似，单文盛、黎蕾认为短视频营销模式分为用户生成模式、品牌推送模式以及短视频合作模式。在此基础上，最大化短视频营销的效果还需要相应的短视频营销策略相匹配。通过短视频众筹可以激活群体智慧，提高短视频内容的丰富度;通过推送实用性、趣味性的短视频内容能够全方位增强感官刺激;将品牌精神融入到短视频制作中，树立品牌形象;此外，不断的互动也是优化短视频营销效果的关键。根据短视频的形式特征，又可以分为以意见领袖为主的网红营销，品牌植入短视频形式的营销模式(于晓娟，201625)。结合短视频营销流行模式，进一步分析短视频营销存在的问题，对现有问题进行分析和重构。然而，现有对营销模式的研究仅浅层介绍存在的问题和对策，忽视了短视频营销的盈利模式，不利于指导短视频营销实践。

(四)消费者行为视角下的短视频营销研究

短视频营销影响机制研究集中探讨短视频特征、类别以及情境因素对消费者使用、参与、幸福感、冲动性购买的影响，不同前置变量间的差异影响研究较少，而短视频内容利益特征作为重要的前置变量出现在国内外研究中。Xiao Y.et al认为短视频的感知有用性、娱乐性和主播的涉入度对消费者购买意愿有促进作用26。与之类似，郭海玲等(201927)从短视频信息展示入手，分析了短视频信息特征的有用性、易用性以及全面性。隗静秋等则认为，短视频内容的娱乐性同样不容忽视28。隗静秋等(202028)从短视频内容的娱乐性、有用性和易用性三个特征入手，实证分析了这三个特征在情感唤醒、感知匹配度进而作用于购买意愿的机制作用。与之类似，郭海玲等(201927)从短视频信息展示入手，分析了短视频信息特征的有用性、易用性以及全面性，对消费者感知和情感体验的中介作用，进而对购买意愿产生的影响。虚拟触觉作为一个全新变量被引入研究中，短视频信息展示有利于消费者形成趋近于真实情境的触觉体验即虚拟触觉。闫幸、吴锦峰(2020)从顾客投入理论出发将二次元短视频营销管理分为二次元体验管理和价值共创管理两类，探讨这两种营销管理策略对顾客投入的影响机制。研究发现，两种管理手段均通过顾客认同对顾客投入发挥作用。以上研究虽然深入探讨了短视频营销对消费者行为的内在影响机制，明确了情感唤醒、感知匹配、情感体验、虚拟触觉等一系列中介变量，但是缺乏比较前置变量间的差异影响。

四、短视频营销研究结论与展望

本研究梳理了国内外短视频营销的相关研究，依据短视频营销相关文献，明确了短视频营销的定义和特点。结合短视频营销现状，从传播、内容营销、营销模式以及消费者行为四个方面梳理当前的研究方向。作为一种新鲜事物，短视频营销还处于初级阶段，其研究依然存在一些问题。本部分总结研究结论，梳理短视频营销研究存在的问题，为未来研究指明方向。

(一)传播视角的短视频营销研究

现有关于传播视角下的短视频营销集中探讨短视频营销的驱动因素以及传播路径，虽然取得了一定的成效，但是依然存在一些不足。目前，短视频内容、场景、互动、创新等是驱动短视频营销传播的重要变量。然而短视频种类丰富，不同的场景存在较大差异，有必要针对不同的场景细分驱动变量，深化驱动力研究。而且，当前短视频营销研究主要针对现象描述，缺乏实证研究和内在影响机制探讨。未来，可加强对短视频营销的实证研究，挖掘其内在影响机制。此外，短视频营销作为一种新鲜事物相较于传统视频营销差异性显著，有必要对比分析两者的差异性。总之，拓展短视频营销驱动力研究，深化短视频营销传播内在机制，加强实证研究，丰富差异性比较研究，有利于拓展短视频营销的传播理论。

(二)从内容营销视角出发研究短视频营销

从内容营销视角出发研究短视频营销在内容分类、问题对策分析上取得了一定的成果，但依然存在一些问题。当前对短视频内容分类方式单一，忽视了短视频的内在价值。从功能/享乐出发的分类方式2122，可以将一般性短视频区别开。然而在实践中大部分短视频既有功能成分又有享乐成分，以功能/享乐的分类方式不能准确区分短视频的功能/享乐属性。为此，有必要探索新的内容分类方式。短视频营销是内容营销的特殊形式，其本质在于价值的传递，从价值传递视角出发有利于把握短视频营销的内容核心。此外，短视频内容制作过分迎合受众需求，导致短视频内容低俗混乱，视频内容同质化严重，短视频内容社会意义缺失32329。未来，短视频内容营销需要探索短视频内容新视角，开展短视频内容研究，为营造一个绿色、可持续的短视频内容营销打下坚实的基础。

(三)拓展短视频营销的盈利机制和治理机制研究

短视频营销模式研究对指导短视频实践大有裨益，然而，当前的营销模式研究仅注重营销模式问题和对策的探讨，缺乏短视频营销盈利模式的研究。未来可重视短视频营销盈利模式的探讨，明确短视频营销盈利模式的关键要素、盈利机制以及盈利退出机制等。此外，短视频营销在发展的过程中也暴露出诸多问题，如短视频内容粗俗等。为了营造一个良好的短视频营销环境，需要优化短视频营销治理机制。短视频营销手段已经深入到多个行业领域，并被企业广泛接受。企业在使用短视频营销过程中必然与其他营销手段相配合，优化短视频营销与其他营销手段的协调机制，以便形成最大化的营销效果。

(四)深化短视频营销的消费者行为研究

以往研究在探讨短视频营销策略对消费者行为的影响时，仅停留在判断对消费者结果是否有影响以及如何影响，忽视了不同营销策略存在的影响差异。另外，短视频营销对消费者行为的影响多基于S-O-R理论，每个理论视角都有自身的局限性。因此，有必要拓宽不同理论视角的消费者行为研究，深化短视频营销对消费者行为影响的内在机理。未来，可在拓展短视频营销对消费者行为的影响要素基础上，探讨不同短视频营销策略对消费者行为的差异性影响，并从多视角出发深化探索短视频营销对消费者影响的内在机制。

摘要：短视频营销是近年来研究的热点,它是利用时长较短的视频传递价值,继而实现推广产品、品牌和服务目的的新型营销方式。目前,国内外对短视频营销的研究正处于探索阶段,研究成果相对较少。本研究通过梳理国内外短视频营销相关研究,明确短视频营销概念和特点。在界定短视频营销概念的基础上,将当前短视频营销归纳为四个研究方向,分别是传播视角下的短视频营销、内容营销视角下的短视频营销、营销模式视角下的短视频营销以及消费者行为视角下的短视频营销。进一步评述了短视频营销研究内容和存在的问题,并指明短视频营销未来研究方向。

关键词：短视频营销,内容营销,营销模式,消费者行为