短视频营销论文

下面是小编为大家整理的《短视频营销论文(精选5篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。【摘要】短视频平台因为用户年轻化、受众范围广、传播效率高、传播方式灵活、营销成本低廉，成为电影营销的创新渠道。本文从创意预设、用户激励、技术赋能、个性定制四个方面，分析电影营销在短视频平台中的新趋势、新策略、新形式。【关键词】电影营销短视频平台抖音营销短视频平台已成为用户最常使用的网络平台。

第一篇：短视频营销论文

纸质图书短视频营销模式探索

摘 要：随着信息技术的迅速发展，短视频作为新媒体平台重要的营销方式之一，在引流与创新上起到了重要的作用，短视频的蓬勃发展也为图书营销模式创新提供了新的思路。紙质图书不同于美妆、服饰以及家具产品等，其具有特殊的内容属性，目前，纸质图书的短视频营销仍然处于探索期。本文从图书短视频营销现状入手，选取抖音平台上图书类营销抖音号作为研究对象，分析图书的短视频营销特点、优势、不足之处，为出版社在图书短视频营销上的探索提供更多经验及可能性。

关键词：短视频 营销模式 抖音号

随着互联网的发展、5G的普及以及移动设备的广泛使用，人们碎片化的时间被更充分地利用了，而短视频与直播的兴起，改变了内容传播的形式，拉近了用户与产品的距离。在当前新媒体融合发展的背景下，短视频与直播为众多产业创造了新的营销模式，成为当前媒体融合背景下不可忽略的一块宣传重地。而传统出版社也应该在此背景下，抓住发展机遇，推动传统出版业的转型升级，充分利用短视频和直播等途径推动图书短视频营销模式创新升级。

一、纸质图书抖音短视频营销发展现状及特点

1.纸质图书抖音短视频营销发展现状

自2016年以来，直播就迅速渗透到网民生活的各方面，不同行业都开始了直播探索。2020年的新冠疫肺炎疫情为直播行业带来了大量的新流量，吸引了许多其他行业的人员进入直播领域，如火如荼的发展趋势让传统出版行业也开始将纸质图书搬到了直播间。各出版机构开始探索“直播+出版”“短视频+出版”等新的营销方式，出版社开始重视微博、微信、抖音、快手、今日头条等社交和媒体资讯领域的宣传营销效果。疫情形势下，许多实体书店与当当、淘宝等平台合作，开展直播自救。例如，当当网联合网络主播对麦家小说《人生海海》进行推荐，在直播间里，5秒钟销售了3万册图书。又如钟书阁、中信书店、蒲蒲兰绘本馆等200多家知名书店开设了淘宝直播间，开设了抖音账号，以短视频及直播为渠道向读者荐书。出版直播涉及出版行业的上下游，各环节都开始走进了直播间，例如图书印制流程、新书发布会、作者交流会、图书内容展示，还包括研学课程、讲绘本故事等各种策划内容。

就纸质图书的内容本身来说，可以作为直播素材的内容很多，但是出版机构在图书短视频制作以及直播上起步晚、发展慢。就抖音平台来说，很少有出版社的抖音号粉丝超过100万人，而其他行业粉丝量超过100万人的抖音号则比比皆是。出版社推送短视频的内容的质量与数量差异很大，截至2021年12月，粉丝量达到104.3万人的人民日报出版社推送作品只有224个，推送内容以图书的介绍为主，比较单一，获得的评论、转发、点赞数大多都不超过150条。而大多数出版社的抖音号粉丝量都在一万人以下，例如，广西师范大学出版社、浙江大学出版社等。出版社在抖音号的运营上，大多以图书内容介绍为主，包括编辑、作者出镜讲解图书，以图片形式呈现图书内文、封面等信息，缺乏创新的展现形式，很难在短时间内引起读者兴趣，更别提关注及购买行为了。目前的现状是，我国大多数出版社的短视频作品难以成为热门视频，无法实现扩大传播范围、推动图书销售的目的。

2.抖音平台中图书短视频内容特点

以“图书”“读书”为主延伸出的内容抖音号除了官方出版社抖音号外，还有民营图书公司及KOL抖音号，具有代表性的有磨铁图书、樊登读书、都靓读书、天天读书、掌阅读书、十点读书、果麦书单等，抖音KOL中有主持人王芳、刘媛媛、李小萌等。这些抖音号在短视频内容制作及直播上有以下特点。

第一，重视场景化及个性化营销。例如，磨铁图书从图书装帧设计与内容入手，以人物问答与讲述的方式，将书中的精彩情节进行趣味演绎。同时，每一个短视频都有实体书入镜，包含封面、材质、装帧、书签，还有周边手办等精美赠品。[1]在短时间内为读者呈现出丰富的图书信息，在视频剪辑上视觉冲击力很强，增加了读者的购买欲望。每本书的营销也需要体现其个性化，比如，《企鹅冰书——哪里才是我的家？》一书于2018年的世界环境日上市，以短视频这种更直观的方式展现该书随着温度变化颜色消失的特色，体现了个性化营销。还有“安岚说诗词”拍摄了一条“他是怎样把老师给逼疯哒”的短视频推荐了浙江少年儿童出版社的《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》一书，就充分体现了“国学漫画热”的特色，带动了全系列图书销售。

第二，名人效应吸引眼球，内容挖掘重新解释。樊登读书的抖音号都是樊登以真人出镜的视频方式呈现内容，将书中的优质内容以新的方式重新解释，将生活中常见的现象与书中的道理相结合，用户在短时间内能让自己与图书中的内容产生联系，引起情感上的共鸣。同时，还可以将名人对话等内容剪辑成视频，通过名人效应吸引眼球增加点击量。不同的图书类短视频账号可以根据自己的内容定位选择不同的名人，例如，诗词类图书短视频可以邀请文化名人拍摄图书短视频;经管类社科图书可以与财经学者合作，薛兆丰走进直播间宣传自己的《薛兆丰经济学讲义》，当月销量就超过8万册;少儿图书类账号则邀请专业的育儿专家、老师或者明星家庭来推荐图书，并分享教育经验。

第三，图书直播中注重与读者的互动和交流，并进行情景式在线销售。例如，主持人王芳会经常将直播间搬到图书展会现场、作者家中等，让观众仿佛身临其境。在直播前明确受众的购买需求，对图书的卖点精准提炼，在直播过程中及时回答直播间观众的提问，与读者及观众建立情感连接，让观众在体验感较好的氛围下迅速达成图书交易。而刘媛媛由于是《超级演说家》的总冠军，在直播内容中语言精简流畅，能在短时间内介绍图书的内容及特色，抓住时间节点，以具有煽动性的演讲方式进行图书促销，很有渲染力。

二、出版社在抖音短视频与直播营销中的发展困境

随着短视频及直播的发展，优质的内容营销仍然是长久发展的基石，而纸质图书是优质内容的载体，在抖音平台流量为王的时代，图书的抖音短视频营销仍要以内容运营为主。越来越多的企业及个人进入到图书的短视频及直播领域。相比之下，出版社在图书短视频及直播营销上进入内容竞争瓶颈期，马太效应也越来越明显。

通过前面的分析及抖音数据对比可知，出版社在短视频内容营销及直播带货上，与那些图书类抖音账号及抖音KOL，在粉丝数量、关注点赞数量及作品数量上差距明显。很多出版社的抖音号都属于无人问津的情况。造成该困境的主要原因有以下几个方面。

1.缺乏精准的营销定位

出版社比较晚才开始接受抖音短视频的图书宣传方式，2020年的新冠肺炎疫情促使更多出版社将图书营销的平台转到线上。随着部分民营文化机构试水获得显著成果后，大量出版社开始涉足抖音短视频营销。[2]由于缺乏系统的调研，也没有一个完整的策划，出版社并没有根据本社的图书产品线及抖音平台的受众进行精准定位，也没有明确的营销矩阵，有时候发布图书相关视频，有时候为了迎合大众口味，发布一些与图书无关的娱乐视频，无法吸引固定的用户观看。以浙江大学出版社为例，其抖音平台短视频有图书内容介绍、展会活动现场、旅游视频、趣味生活拍摄等，但是其内容缺乏整体性，不知道营销重点所在，与出版社抖音号的官方定位也不符合，很难给人较强的辨识性，也没有形成自己出版社的抖音品牌及风格。

2.专业人才不足，核心技术缺乏

抖音短视频的制作与运营都需要专业的新媒体人才，然而大多数图书出版机构体制不灵活，人员编制、岗位设置比较固定，虽然不少出版社成立了新媒体运营部，但工作内容大多还是由原来的编辑担任，少有新媒体专业人才。[3]随着手机互联网及短视频的迅速发展，出版社虽开始重视新媒体领域的发展，但在专业人才的引进、培养及酬薪待遇上都无法与互联网企业相比。而出版社想要发展新媒体，推动短视频营销工作，需要具有创新意识、开拓精神，精通视频剪辑技术，懂得分析用户心态，敏锐把握图书市场动态的复合型新媒体人才。目前，这类人才在出版行业十分缺乏。技术缺乏则表现在对于抖音平台的依赖和短视频的内容制作上，一方面出版社需要抖音平台的技术支持来上传短视频，也会用到抖音平台所提供的创作模板及剪辑技术;另一方面，拍摄、剪辑短视频都需要经过专业的學习和技能培训，出版社缺乏这样的技术培训，导致出版社人员想要独立创作出高水平、高质量、有文化深度的短视频并非易事。

3.短视频内容创新不足，忽略了与用户的互动

出版社在短视频的内容上还是以图书宣传为主，故事性不强，没有针对用户需求进行分析。目前，大多数出版社的短视频都是采用最简单的叙述和图片展示的形式，编辑的解说语言平淡，仿佛就是照本宣科地读出图书的内容。在图书直播中，出版社一般是邀请作家、老师来进行直播，但他们并不熟悉抖音平台观众的喜爱风格，还是按照原来介绍图书或者讲课的方式进行直播，缺乏趣味性。图书出版本就是内容行业，离不开选题策划的创新。这种创新精神也将用在短视频创作上。目前图书类短视频同质化情况严重，为了抢流量，直接照搬其他短视频经验，没有深入研究在短视频制作中关于音乐、滤镜、特效等工具的使用，最终导致出版社图书类短视频由于缺乏内容创新、视觉与听觉冲击力不强等原因，很难在激烈的短视频竞争中脱颖而出，吸引流量。

出版社在直播环节中也很少与用户互动交流，在直播中大多以个人内容输出为主，较少换位思考，不会随着消费者喜好的变化调整内容。较少主动回复图书短视频下的评论，对于用户的提问也没有及时有效解答。

三、纸质图书短视频营销模式探索及路径选择

1.出版社需重视抖音号的运营工作，明确品牌营销定位

出版社领导及员工在思想上都需要与时俱进，不断学习新的图书营销模式，尝试接受新事物。抖音起初发展时，很多人认为其内容低俗而不愿意去使用，更别提研究其模式和内容了。出版社不能固守老旧的营销方式，而是要转变思想，重视抖音号及短视频的营销工作。

首先，需要设置专人团队运营抖音号，拍摄和制作具有创意并符合用户喜好的短视频内容。这类人才一方面可以社内培养，从年轻编辑中选择更有创造力、更懂新媒体融合技术、学习能力更强的人，让他们去学习与尝试，发挥每个人的主观能动性及创造力;另一方面，可以引进新媒体及短视频创作领域的社会人才，给予一些社内政策支持，发挥他们在新媒体行业的经验和技术，带动社内短视频的创作、投放、图书营销等一系列工作。

其次，明确出版社短视频营销定位。抖音号及短视频的内容运作需要有一个整体策划方案，明确目标群体的需求，对内容及大数据进行分析，找准出版社自身优势及定位。例如果麦开始运作“好书博物馆”抖音号时，在对图书类抖音号的推荐数据进行分析后，他们找准自身定位，将短视频关注点放在图书上，用真人讲解的风格，展示书本翻开的真实效果，不做鸡汤励志，只选择好玩的书和有品质的书。

总之，我们需要重视短视频及直播领域的营销工作，不要害怕困难与失败。如果一个出版社在营销模式上一直没有创新，我们的作者、合作伙伴也会认为我们不够先进。营销模式的创新对于选题策划的完善具有推动作用，在与作者沟通及约稿上会更加有利。

2.“短视频+直播”模式，加强与用户的互动及交流

调查显示，目前短视频平台的主要消费者以“90后”与“00后”为主，这个群体乐于分享、敢于尝试新事物。出版社面对这样一群人时，在短视频制作上更要满足他们对场景化和趣味性的需求，“短视频+直播”的模式正好能激发用户的参与感。首先，以短视频内容吸引用户关注，之后以直播的形式与用户建立沟通的桥梁。以主持人王芳的抖音账号为例，在《穿过历史线，吃透小古文》新书发布之前，王芳发布了一系列关于书本纸张选择、书籍设计、印刷等短视频。这些短视频激起了用户参与到图书生产中的兴趣。新书上市销售后，王芳以“短视频+直播”的形式讲解书本中的知识点，教孩子如何学习语文、历史，教父母如何培养孩子的学习兴趣。这些在满足用户需求的基础上，还为读者提供了一个可以与作者互动的平台。许多入驻抖音平台的大V也是按此模式运营。例如“小小鹰萱妈”，以课外阅读书推荐为切入点制作短视频并直播;还有“小乐爸爸玩具绘本”以直播形式给孩子读绘本。这些账号都是通过“短视频+直播”的模式来加强与读者和消费者的互动，为童书市场带了可观的销量。

3.构建抖音平台的图书营销矩阵，加强私域流量的引入

出版社需要借助抖音平台来打破传统思维，将内容资源与营销资源相互整合。例如，2020年12月，人民文学出版社与字节跳动合作，将莫言的新书《晚熟的人》搬到抖音平台进行营销。抖音根据莫言的形象及图书内容设计了一系列优质短视频，设计出“寻找晚熟的人挑战赛”这一抖音话题，让广大短视频创作者讲述自己的故事，致力打造全民性的抖音话题。当天，莫言的一条抖音短视频点赞量超过60万人次，实现了单条视频带货3万余册。[4]出版社将新书、作家引入到抖音等新媒体平台，借助作家名气以及短视频流量实现图书的宣传与销售。另一方面，抖音平台也不乏优质内容的创作者。我们可以挖掘文化领域KOL成为作者，丰富选题，实现内容资源与营销资源的互补。

同时，出版社需努力打造“双矩阵”模式。具体来说，就是从传播主体和传播媒介两方面切入：一方面是把传播主体从单一的出版社账号分解成诸多个人公众号或者工作室账号;另一方面是把传播媒介从微信、微博、短视频等各自为政的状态改造成相互引流。[5]如“掌阅读书”，除了自身的抖音号外，还打造了“掌阅文化”“掌阅读书实验室”“掌阅诗词”等不同类型的短视频账号。[6]不同短视频号都有商品橱窗、直播带货的功能，将短视频及抖音号与多个商店关联，就可以多方引流。另外，在抖音平台上也有许多粉丝及流量很大的图书类短视频账号，他们带货能力强。与这些账号合作也是很好的思路，借助它们庞大的粉丝量，充分挖掘及引入优质图书短视频账号的私域流量，以此来提高图书的曝光率以及销量。

4.出版社应承担起传播优质内容的社会责任

图书不同于一般产品，具有精神属性及教育意义，短视频及直播领域内容较多，参差不齐。图书想在如此激烈的竞争市场中吸引用户，除了不断进行内容创新外，还需要坚守社会效益，坚守自己的舆论阵地，将趣味性、通俗性及社会性较好地结合在一起。图书的文化价值及精神属性并非能在短时间内被读者所理解，出版社需发挥图书的内容及知识属性，围绕优质的内容，借助短视频及直播的传播手段，承担起传播文化的社会责任。

參考文献：

[1]何孝容，阳正发.图书短视频营销的可行性发展路径——以磨铁图书为例[J]，出版广角，2020（16）：50-51.

[2]文雯.图书短视频营销研究[D].长沙：湖南师范大学，2020.

[3]张路正，张晨.论出版机构抖音号的运营价值及实现路径[J].出版参考，2020（12）.

[4]张一.人民文学出版社与字节跳动“联姻”开发“书房计划”——抖音营销打破传播思维模式[N].中国新闻出版广电报，2021-03-08.

[5]郭栋，李丹阳.出版机构的短视频图书营销探析[J].科技与出版，2020（2）：97—98.

[6]田杰.图书短视频营销的实践探索与创新策略——以抖音头部账号为例[J].出版广角，2020（19）：55-56.

（作者单位系广东新世纪出版社）

作者：林祎珊

第二篇：图书短视频营销策略创新探析

【关 键 词】图书;短视频营销;《减糖生活》;创新

【作者单位】蒲鹏举，陕西服装工程学院;郝建军，陕西服装工程学院。

【基金项目】2017年度陕西省教育厅科学研究计划项目(17JK0924)。

短视频是以短平快为传播特色的轻量化视频形态，主打5分钟以内，适用于新媒体平台的新型传播内容[1]。短视频具有多元内容、移动获取、高频推送等优势，凭借强大的视觉冲击力、内容表现力、趣味沉浸感、互动传播力，带给用户娱乐满足感和新鲜的感官体验。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯工具[2]。高时长、强沉浸的短视频在凸显用户价值的同时，也在不断强化自身的商业价值。

近年来，在5G互联网技术革新与移动终端广泛普及的利好环境下，短视频迎来高速发展，具有千万量级用户的西瓜视频、腾讯微视、火山小视频等短视频平台不断涌现，抖音、快手头部双雄格局业已形成。在商业合作上，短视频不仅与美妆、食品、服饰、家居、影视、数码、出版、教育等行业融合，还吸引了多方资本进场，使得市场规模迅速扩容。艾媒咨询数据显示，2020年中国短视频市场规模已达到1408.3亿元[3]。在这样的背景下，基于短视频的内容消费、产品推广、品牌植入逐渐成为商业模式变革的新手段与数字经济增长的新动力。短视频营销这种全新的营销方式也逐渐受到出版机构，比如美国哈珀·柯林斯出版集团、企鹅兰登出版社、人民文学出版社、磨铁图书、掌阅读书等的青睐。其中，抖音营销是各出版机构重点关注的营销主阵地，《穿越历史线，吃透小古文》《墨菲定律》《人性的弱点》《S·忒修斯之船》《减糖生活》等接连成为销量可观的抖音爆款，“抖音推荐”也成为畅销图书的一个新标签。

一、图书短视频营销的优势

在流量红利的驱动下，图书短视频成为广泛触达用户的强势媒介形式。2021年4月，抖音与70余家知名出版机构联合提出“抖音电商反盗版倡议”，遍邀文化名人、出版社，推出“抖音全民好书计划”;同期，快手积极实施“百万云书铺计划”，助力书业线上转型。图书短视频营销频频创造多个销售爆款。抖音电商总裁康泽宇透露，抖音图书类短视频日播放量达2亿次，每天通过平台售出的图书超过30万本[4]。由此可见，图书短视频这一新型媒介在内容形态、平台玩法和传播效应上均展现了强大的优势。

1.突破感知的内容优势

图书短视频凭借精良的内容制作、高频热点和快视频节奏使用户的注意力非常集中。这不仅拉近了用户与图书之间的距离，还降低了阅读门槛。此外，短视频轻量化、碎片化、多元化的传播特点，也使图书内容传播突破了传统纸张与深度阅读的限制。出版机构可将书中的精彩故事片段以及图书之外的细节内容进行延展与再创造，实现多维度“阅读浸入”与观点共鸣、意境沉浸的感知突破。

2.即刻满足的消费闭环优势

在以抖音为代表的短视频平台中，内容阵地与经营阵地的界限日渐模糊，短视频内容与电商场景加速融合，从用户、内容到商品的链条不断缩短。随着购物车、商品橱窗、抖音小店等购物功能的加入，卡券、秒杀、抢购等营销活动轮番上线，正品标识、退换货、运费险等经营保障日渐完善，以抖音为代表的短视频平台不仅实现了用户从“种草”到“下单”转化路径的大幅缩短，还打造了即看即买、即刻满足的消费闭环生态。这种模式有利于解决图书销售回款问题。

3.视频化表达的流量优势

大众表达经历了由文字、图片、语音到短视频形态的演变。短视频对抽象的文字处理能力、图文理解力与感受力的要求更低，且其声画兼具的富媒体形式更具直观性与代入感，使得信息传播效率更高，适用人群更广。《中国视频社会化趋势报告(2020)》明确指出社会生产、民生经济的视频化趋势。截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长了1亿，占网民整体的88.3%[5]。如今，短视频成为大众记录生活、表达自我、社交分享、休闲娱乐的主要方式，短视频平台也成为新时代巨大的流量场。

4.依托社交媒体的互动传播优势

高互动性引发的传播优势是图书短视频营销的强大助力。以抖音为例，其低参与门槛、简单的歌曲旋律以及便攜式终端等特点容易激发用户的参与热情，因而其二次传播优势明显。用户在接收信息的同时，也成为信息传播的重要载体，这使得信息曝光频次增多、信息传播速度提升、用户触达范围扩大。此外，平台内点赞、转发、评论、合拍、话题挑战赛、粉丝群等功能设计为图书营销提供了有效的互动传播阵地。出版机构通过与用户互动，不仅能快速获取用户反馈信息，进行有针对性的营销策略调整，还能在互动中通过二次引导与观点强化的方式，抢占用户心智。

二、《减糖生活》的短视频营销策略

近年来，无糖、代餐等新潮流出现，倡导健康饮食类的图书迎来重要发展契机。《减糖生活》是由江西科学技术出版社出版、快读慢活出品的一本保健养生书籍，作者为日本医师水野雅登。全书以图文并茂的形式详细介绍了减糖误区，日常食材挑选原则与饮食方式，常见减糖问题，以及适合朋友聚会、家常饮食、加餐等多场景的118个减糖食谱。2021年，该书通过大规模的短视频投放，在抖音平台迅速蹿红，全网3月单品销量达到28.8万，比2月增长了77.7%。《减糖生活》的火爆，除抖音流量加持外，更离不开其精心设计的营销策略。

1.结果前置下的目标诱导

短视频媒介最大的特点即内容的可视化呈现，而大多数健康类图书的短视频营销并未充分发挥这一优势。例如一些减肥类图书，其短视频内容多以图片轮播与枯燥的理论讲解为主，没有抓取书中的精华内容，因此，这些图书的营销效果一般。而《减糖生活》不仅将书中食谱转化为视频内容，还基于目标群体对减肥效果的重视心理，将控糖结果、减糖改变目标前置，激发用户的控糖欲望。比如短视频账号“我是子琴姐姐”发布的“想瘦得久一定要控糖”，展示了自己控糖5个月从160斤瘦到113斤的身体变化;另一账号“二姐分享轻食餐”则用一连串的容貌变化照片展示控糖效果，通过强化结果有效提升了对用户的吸引力。

2.简易操作激发用户购买欲望

《减糖生活》深谙用户在消费中追求便利性的心理，不仅在图书中提供大量简易食谱帮助用户降低减糖难度，还利用短视频实操使得减糖过程更简单。具体做法是，《减糖生活》短视频通过筛选书中百余个减糖食谱，将最容易实现的几种减糖餐制作、减糖吃法改良浓缩在几十秒的视频内，再配合抖音快节奏的剪辑方式与轻松背景音乐的渲染，让用户在面对减糖概念时，可短时间内完成心理暗示，降低用户的行动门槛。比如“小艾的轻食餐”“二姐分享轻食餐”等账号将蔬菜沙拉、藜麦山药粥、糙米饭团、紫菜鸡蛋饼、蛋花汤等减糖美味拼接，并让这些美味随着音乐快速闪过，给用户一种用简单做法即可享受减糖美味的暗示，激发了用户的购买欲望。

3.KOL加持与垂直领域规模投放

抖音平台去中心化的智能推荐算法，使得流量被尽可能地平均分配，单个账号的系列内容难以在短时间内实现连续、快速的曝光。在此情况下，规模化投放更容易扩大用户的触达范围。《减糖生活》在短视频营销中瞄准健康饮食、科学减肥这一精准细分赛道，多方寻求轻食、减肥、减脂、健身等领域的KOL进行带货合作，头部、腰部、尾部KOL均有涉及。同时，垂直类KOL营销矩阵凭借其对不同层次客群的广泛触达，为《减糖生活》带来了双向互动的规模影响力与流量变现。其中，“蛋蛋减肥日记”“悦美人(低碳饮食倡导者)”等多个账号短时间内发布多条带货视频，利用自身强大的粉丝影响力，实现了大范围的营销覆盖。

4.营销视频与电商渠道高效连接

短视频的流量聚合能力与带货能力快速提升，使得电子商务与营销内容的转化路径不断缩短。“短视频+电商”凭借直观、真实的内容形式优势，避免用户耗时选品、全网比价的决策优势，以及对KOL的信任感优势，成为产品、流量变现的新手段。《减糖生活》乘势而上，在抖音平台，所有《减糖生活》短视频内容左下角均附上“视频同款减糖书”“减糖生活”“减糖食谱打卡书”等购物链接。用户在被短视频内容“种草”后，即可点开链接一键下单。这大大减少了以往由内容平台跳转到电商平台的烦琐转化环节，为用户即刻满足、冲动消费创造了有利条件，使得产品变现率大幅提升。

三、《减糖生活》对图书短视频营销的启示

《减糖生活》靠短视频成功营销带来的长效热度与可观销量，为书业破局打开了新思路。然而，其在营销过程中也存在内容同质化、核心卖点单一、整合营销缺位等问题。整体来看，目前图书短视频营销现状依然不容乐观。因此，利用短视频营销风口，全面提升图书短视频营销效果，促使图书营销借力新媒介、打开新渠道，是书业面临的新课题。

1.创新内容模式，个性化展现图书内容

为契合短视频平台“弱逻辑、强情绪”[6]的内容逻辑，图书短视频过于追求短平快，以致出现PPT翻页、单纯“说书”、内容生硬嵌入、跟风模仿等问题。因此，出版机构在制定短视频营销策略时，应有针对性地发掘图书特点，让图书内容更好地与短视频融合。

首先，打造图书短视频内容需量体裁衣。如《人性的弱点》一书以焦虑抚慰为突破口，通过短视频将当下大众在工作、人际关系处理、儿童教育中的问题场景还原，在缓解大众焦虑情绪的同时，使得该书的再版书成为抖音爆款。而针对《人类愚蠢辞典》《别客气請随意使用科学》等新奇、小众的图书，短视频账号“玩书”就以风趣幽默的段子来展现其内容，使图书特色内容与短视频深度契合。

其次，图书短视频营销要注重专业化制作。出版机构可增设专业内容制作与技术团队，改善短视频画质音效、画面构图、出镜角色、剧本内容、拍摄效果受限等问题，并利用虚拟现实等新技术，增强短视频内容的沉浸感与视觉冲击力，为用户带来高质量的观看体验。

2.激发多维需求，促使增量市场扩容

短视频营销的变现转化能力关键不在于产品信息的直观呈现，而在于对用户需求的激发与挖掘。抖音敏锐捕捉到这一关键点并将自身定义为“兴趣电商”，旨在以兴趣为切入点，不断激发用户的潜在需求，驱动由兴趣衍生的增量市场扩容。基于此，图书短视频营销应从垂直领域方向向激发兴趣方向转变。一方面，尽可能多角度挖掘图书内涵与用户现实需求的契合点，强化大众对图书在育儿、知识拓展、自我提升方面能给予帮助的认知，进一步引导图书在工作解压、经营管理、性格养成、心灵抚慰、旅行探索、娱乐消遣、美好生活等多元需求场景下的流量变现。另一方面，图书短视频营销应利用大数据技术与精准分发机制，激发用户对图书消费的非确定性与潜在需求，唤醒潜在消费力量，提升图书消费的渗透率与市场潜力。

3.强化KOL引导，构建多维短视频营销矩阵

抖音等短视频平台在为商家带来“流量富矿”的同时，也因其碎片化内容、去中心化的分发机制与账号间粉丝流动性强等特征，使得单个账号、视频的局部发力效果不明显。为此，构建分众化、垂直化、精细化的短视频矩阵[7]，以组团发力的模式实现对用户多层次、大面积的覆盖，是图书短视频营销拓展声量与销量的关键。在营销矩阵构建中，图书营销方除加强对头部、腰部、尾部KOL投放力度外，还应加大对品牌官方账号、子账号与企业蓝V的培育与运作力度，实现以官方账号为主导，多类达人账号声量共振、相互引流的营销态势。图书营销方还应积极构建直播达人矩阵，形成平台内多元内容形态协同配合模式，开辟短视频洗脑、种草，直播促销拔草的营销新链路。

4.深化多渠道联动，实现跨平台整合营销

在用户分布日益碎片化的当下，营销模式已由原来的“人找货”演变为“货找人”，布局多渠道、跨平台的整合营销成为尽可能全面覆盖用户、增强行业影响力的有效手段。为此，在图书短视频营销中，出版机构既要纵向打通营销渠道，实现营销短视频与主体账号内嵌商品的无障碍链接，又要横向强化不同新媒体平台的关联度，实现有重点、有梯度的整合营销与跨平台导流。此外，出版机构还应进一步打通线下营销渠道，这样不仅能利用线上大数据与用户画像有效反哺实体门店，还能通过线下营销渠道拓展为线上增加多个引流触点，形成线上线下多渠道、全场景的用户覆盖与联动营销。

综上所述，基于短视频社交平台的新型图书营销模式，应在借势短视频强大的流量优势、传播优势、内容优势、购买优势的同时，不断提升将图书内容制作成个性化视频的能力、用户需求激发能力、营销矩阵搭建以及跨平台整合营销能力，以助力书业在短视频营销领域快速发展。

|参考文献|

[1]田永江. 图书短视频营销的实践探索与路径升级——以人民文学出版社为例[J]. 中国出版，2020(11)：37-41.

[2]《2020中国网络视听发展研究报告》[R]. 中国网络视听节目服务协会，2020.

[3]2020-2021年中国短视频市场发展现状分析——头部平台用户规模优势明显[EB/OL]. (2021-01-26)[2021-05-10]. https：//www. iimedia. cn/c1020/76691. html.

[4]抖音电商发布“富知计划”携手两大反盗版联盟加强知识产权保护[EB/OL]. (2021-04-23)[2021-05-10]. http：//www. xinhuanet. com/tech/2021-04/23/c_1127364813. htm.

[5]第47次中国互联网络发展现状统计报告[R]. 中国互联网络信息中心(CNNIC)，2021.

[6]陆朦朦，范彬彬. “十三五”以来我国短视频营销发展盘点与趋势前瞻[J]. 出版广角，2021(1)：19-23.

[7]刘毅，曾佳欣. 基于SIPS模型的短视频平台图书营销策略探究[J]. 出版发行研究，2020(3)：19-25+67.

作者：蒲鹏举?郝建军

第三篇：短视频平台成为电影营销的创新渠道

【摘要】短视频平台因为用户年轻化、受众范围广、传播效率高、传播方式灵活、营销成本低廉，成为电影营销的创新渠道。本文从创意预设、用户激励、技术赋能、个性定制四个方面，分析电影营销在短视频平台中的新趋势、新策略、新形式。

【关键词】电影营销 短视频平台 抖音营销

短视频平台已成为用户最常使用的网络平台。据数据显示，我国短视频平台用户规模已经达到8. 18亿，占网民整体的87%[1]。抖音、快手两家短视频平台为第一梯队，其中抖音日活用户已突破6亿[2]，抖音电影的兴趣用户规模达到了3. 1亿(截至2020年6月底)[3]。随着消费者媒介接觸习惯、内容消费偏好的转变，电影营销方开始将短视频平台纳入营销矩阵中，从2017年底《前任3》在抖音发酵传播带动票房近20亿元，到2021年初《囧妈》破圈上映，短视频平台营销价值日渐凸显。2020年抖音平台电影内容视频共收获了94. 6亿个赞、3. 64亿条评论和1. 96亿次转发、647万个相关话题，各项指标增长率均超过200%[4]。电影营销物料与短视频内容的深度适配、电影商品实效性与短视频传播特性的有效契合，以及电影消费者和短视频平台用户的高度重合，使得短视频平台逐渐成为电影营销的新阵地。

电影在短视频平台上的营销不仅让传统海报、预告片、图文等电影营销物料有了更易于传播的载体，同时依托短视频平台巨大的流量优势、丰富的UGC资源、成熟的直播工具以及精准的内容分发机制，也发展出了基于新内容消费习惯、新媒介属性下的营销形态。本文将从创意预设、用户激励、技术赋能、个性定制四个层面，分析电影营销在短视频平台中的新趋势、新策略、新形式。

一、创意预设：以爆点点燃情绪

根据消费者行为分析模型，无论是传统的AIDMA营销模型，即Attention (注意)—Interest(兴趣)—Desire (欲望)—Memory (记忆)—Action (行动)，还是互联网时代的AISAS营销模型，即Attention (注意)—Interest (兴趣)—Search (搜索)—Action (行动)—Share (分享)，首要营销环节都是引起消费者注意。电影商品的实效性决定了营销需要在短时期实现销售暴涨和口碑传播，因此面对短视频平台海量化、碎片化的内容，营销方必须按照平台的创作规律，放大影片最核心的价值点，击中用户最敏感的情绪点，用有趣的创意内容吸引用户驻“目”停留，点燃情绪并激发分享欲望，从而实现裂变式传播。一般来说，趣味性的短视频内容一方面来自于电影营销物料的再创作，另一方面是趣味话题的预设置。

电影营销的物料主要包括预告片、拍摄花絮、路演花絮等，这些能够让观众提前了解一部电影的故事背景、主创人员、影像风格等，引发观众对于电影的期待。传统的营销方式是将这些物料直接投放到短视频平台上，但因视频较长以及横屏的播放形式不适应移动用户的观看习惯，效果往往差强人意，于是营销方逐步对物料进行再创作，将电影中具有趣味性或煽情性的桥段、点映互动环节中观众与主演之间的趣味对话，以及电影演员现场笑场、搞怪、卖萌、出糗等具有反差性的花絮，剪辑成适于短视频平台播放的小视频，同时配以文字点睛，在短时间内戳中用户兴趣点，从而获得用户的关注和点赞。此外，翻唱电影主题曲、翻跳电影趣味舞也是电影短视频平台营销常采取的策略，如电影《西虹市首富》推出的主题曲《燃烧我的卡路里》被大量用户不断翻拍，《一出好戏》中黄渤跳迪斯科的魔性舞蹈，被用户纷纷挑战拍同款，这些音乐或舞蹈可复制性强、流行度高，不仅能够调动用户一起参与，也能够与电影呼应，反哺电影主题。

相较于电影在短视频平台上投放趣味性小视频的随意性、偶然性，营销方为制造现象级热点往往会预先结合电影主题，主动对趣味点进行策划和设置，生产新奇有趣的内容，如联动内容造梗、发起话题挑战、抓住情感点渲染等。如电影《超时空同居》在营销中将核心策略定位为主打“甜蜜”，因此在短视频平台营销中延续电影片尾土味情话彩蛋的氛围，创建了“超时空情话挑战”的话题。土味情话因为自带幽默感和反差性，能够激发用户在社交圈内创作并分享热梗的兴趣，从而引发热潮助力电影营销。

二、用户激励：用利益驱动传播

电影营销的最终旨归是推动票房创收，借助短视频平台营销可以更进一步调动存量消费者的观影热情，并撬动更多潜在消费者进场，扩大增量。而用户参与电影营销活动同样也受利益驱动，包括物质利益和精神利益：物质利益如内容创作者的佣金奖励和平台用户的观影福利等;精神利益如信息资讯、心理慰藉、身份认同等用户认知和心理层面的满足。

目前短视频平台已经构建了“吸引—认知—传播—购买—分享”的全链路电影营销闭环，例如抖音联合猫眼打通了直播到购票的途径，用户可实现一键线上低价购票。同时抖音还推出了针对内容创作者的CPS返佣功能，当用户被内容创作者的小视频打动，并通过跳转链接完成购票后，平台可根据购票转化数据为创作者返还相应佣金，激励内容创作者助推电影营销。与此同时，电影营销方也会在短视频平台营销策略中，以物质回馈的方式调动用户参与热情。如电影《流浪地球》在影片上映期携手贪玩游戏旗下手游《星际舰队》在抖音平台推出“手推地球挑战赛”，对参与挑战赛排名前24名符合规则的用户给予不同等级的奖励，用实际的物质利益激励用户参与互动，并二次传播。

内容营销对于消费具有潜移默化的促进作用，电影营销方也是短视频内容的创作者，在营销过程中会借助内容载体向用户传达电影信息，占领用户心智从而引导消费。如电影营销方会利用人们对于电影制作过程的好奇心，有意将其展示给用户看，满足其认知需求。如电影《扫毒2》在短视频平台中揭秘了一段影片中飙车的惊险桥段，用实拍画面解释导演是如何测量车辆安全距离的。再如电影《中国机长》从花絮角度展示了电影主演在影片中受伤的造型是如何完成的。这些短视频内容以揭秘的形式满足了用户的求知欲和窥私欲，也以隐喻的方式传达出影片精心制作的含义，强化用户对于电影的消费期待。

此外，电影营销更擅长调动用户情感，引发情感共鸣。如电影《八佰》在短视频平台营销中，截取了演员张译在现场的哭戏让监视器后的导演为之垂泪的画面，生动地展示为国尽忠和舍生取义的英雄形象;另一则短视频抓拍了点映现场几位主创人员观看电影落泪的画面，并配以字幕“这可能是2020年第一部催泪电影，多位硬汉演员都为它数次哽咽，如果说有什么情绪是整个华夏民族都为之动容的，那一定是面对外来侵略时同仇敌忾的护国之情。”用文字烘托了电影崇高悲壮、感人至深的氛围，同时击中用户民族认同的情感点。再如电影《中国机长》的短视频营销内容也展现了飞机高空遇险，机组人员临危不惧安全迫降的画面，将电影情节与用户生命体验相关联，以“万米高空見证民航奇迹”为话题建立用户对民航人员的信任和敬意，不仅升华了电影主题，也提升了电影传播的热度。

三、技术赋能：在云端加强互动

技术与互动是互联网整合营销最具优势的特性，能够建立电影营销方与用户之间的强关系。短视频平台依托技术赋能呈现出鲜明的交互性和社交性，借助拍同款、直播、连线、点赞、分享、评论等丰富功能，能够实现短视频内容和用户的实时对话和互动。用户也可以借由互动发挥主体性，主动认知、体验和消费，增强对电影的感知和认同，从而触发购买欲。从互动的技术和互动场景来看，电影在短视频平台的互动营销包括直播互动、多屏互动、应用互动等多种互动形式。

“后疫情”时代，“云路演”的电影营销模式逐渐兴起，与传统路演相比，“云路演”打破了空间的限制，降低了线下宣发成本，并且能够实现转化效果可视化、透明化，线上线下联动也更符合网生代的媒介接触习惯。如电影《大赢家》在疫情期间通过抖音直播代替了线下路演，三位电影主创在直播间进行了三场“云路演”，通过连线作品主创、媒体记者、站内主播达人等，分享作品台前幕后故事，爆料趣味新闻，展示自身才艺，与短视频平台用户积极互动，直播期间热点话题频出，同步带动《大赢家》电影话题词条占据热搜榜，“云路演”过程中的表情包、动图和短视频等又再次生成新鲜的宣传物料，实现二次热度加权。再如电影《你好，李焕英》在预热期也开展了一场“抖路演”活动，将现场体验与远程互动结合起来，“抖路演”活动不仅邀请了北京、广州、成都等11个城市的观众走进电影院，通过银幕观看路演现场情况，同时还在抖音上进行线上直播互动，将点映现场、路演现场、直播现场联动起来，实现影院大屏、手机小屏等多屏互动。

电影在短视频平台营销中最常用的互动方式是应用互动，借助技术手段开发契合电影内容的小应用，如根据形象鲜明、造型独特的电影人物制作同款道具、特效、贴纸等。如电影《哪吒之魔童降生》在抖音平台开发了与哪吒同款的丸子头特效，由诸多明星、KOL领衔拍摄同款视频，带动用户纷纷参与自拍，拉近电影与观众的距离。再如电影《熊出没》和快手平台合作，利用AI技术，推出了《熊出没》系列专属魔法表情包，让用户沉浸于动画场景中。此外，也有根据电影情节和电影主演设置体验式的游戏、挑战等，电影《你好，李焕英》基于亲情内核，在抖音平台专门开发了应用模块“回到过去和妈妈合照”，用户可以借助小应用拍一张和妈妈的合照，一经推出引发全民晒妈妈热潮。具有体验性的营销活动能让观众更易深入了解电影主题，建立情感连接，进而产生观影意愿。

四、个性定制：借数据精准分发

短视频平台拥有庞大的用户数据，依托平台的技术优势，电影营销方可以根据不同的用户标签，锚定电影兴趣用户，一方面根据不同电影兴趣用户的利益诉求，创作不同的内容，给用户创造个性化的体验。另一方面通过算法机制，采取高效、个性化的内容分发机制，精准锁定目标用户，并在后续传播过程中对其不断优化，让用户产生“焦点关注”的满足感，引发互动和购买行为。

在内容制作上，随着营销周期的拉长和营销专业化的需求，营销方常规性的物料很难维持内容的持续性曝光和口碑发酵，因此只能将更多短视频平台的创作者纳入营销体系，形成社会化生产的营销机制，借助短视频平台创作者的个性化创造为影片赋能加分。短视频平台达人具有更细分的粉丝群体，能够根据粉丝的喜好定制创作营销内容。如电影《赤狐书生》联合抖音策划拍摄了系列“《赤狐书生》游园会”短视频，邀请了32位抖音头部内容创作者，包括多余和毛毛姐、柒阿姨、疯产姐妹、维维啊、小霸王、食堂夜话、井胧等具有千万粉丝的头部达人，横跨了音乐、剧情、美食、舞蹈、萌娃等各类视频，累计粉丝量达2. 66亿。抖音达人根据自身的创作特点化作长街铺主，与游园的4位电影主创上演了一连串奇妙的跨次元互动，这些个性定制的营销内容与抖音达人的原生内容融为一体，实现了粉丝的深度触达。

在内容分发上，电影营销方根据消费者画像，精准锁定平台目标用户进行个性化推荐。如电影《我在时间尽头等你》在营销时对目标消费者进行了细分，充分考虑到女性观众对于爱情题材电影的超强消费能力，因此在短视频平台上始终以情感内容为核心进行宣传，并选取年轻女性用户进行分发，更好地激励其做出观影决策。再如电影《我和我的家乡》联合抖音作为出品方进行了全程深度营销，以极易引发全民共情的“家乡”为关键词，推出“我和我的家乡”系列活动，打通了地方特色与电影内容的联动模式，主动策划“李雪琴喊话马丽”“新疆134岁老奶奶追星佟丽娅”“河南拖拉机厂硬核应援”等特色区域热点，针对不同地域属性的用户推出不同的地域主题内容，带动用户同步参与晒家乡美食、美景的UGC产出，形成了传播的情感吸附。

短视频平台因为用户年轻化、受众范围广、传播效率高、传播方式灵活、营销成本低廉的特点，正逐渐成为电影营销的创新渠道。电影营销方运用网络整合营销策略能够更好地为电影在短视频平台上的营销赋能，通过创新生产新奇有趣的内容，满足用户的物质和精神需求，提升用户互动参与的体验感，精准匹配目标用户实施个性化推荐等营销策略，实现电影短视频平台营销的优化和进阶。

注释

[1]中国网络视听节目服务协会.《2020年中国网络视听发展研究报告》[R]. 2021 (10)

[2]北京字节跳动科技有限公司.《2020抖音数据报告》[R]. 2021 (1)

[3]猫眼微影文化传媒有限公司、巨量引擎网络技术有限公司.《电影·短视频营销白皮书》[R]. 2020 (8)

[4]北京字节跳动科技有限公司.《2020抖音娱乐白皮书》[R]. 2021 (1)

作者：焦朦

第四篇：短视频助推 后疫情时代电影营销热度不减

与往年相比，今年国庆档电影的定档时间较晚。其中，《姜子牙》《夺冠》《急先锋》三部春节档撤档的影片，都曾在改档前投入了大量宣发预算，影片营销无论在时间还是资金方面，都相对紧张。

尽管困难重重，但处于稳步复苏阶段的中国电影市场仍令人期待。已经上映的新老佳片和即将登陆国庆档的头部影片片方，纷纷使出浑身解数进行映前营销，争取触达更多潜在观众，实现票房最大化。

线下宣发缩减

“线下发布会因为要避免人群聚集而取消;影城路演因为影城停业而取消;街头快闪等线下创意互动活动，出于公众安全考虑按下暂停键;线下热搜事件及大型活动也被叫停。”北京无限自在文化传媒股份有限公司董事长朱玮杰表示，线下活动和广告投放受疫情影响最大。

影院复工以来，路演、线下首映礼等影片宣传的常规动作鲜见。制作成本超2亿美元的高概念科幻片《信条》，首映礼采取主创远程连线方式，导演诺兰只能通过视频跟观众打招呼。回望2017年，诺兰电影《敦刻尔克》映前宣传期，片方在北京举办了盛大的首映活动，导演诺兰与夫人艾玛·托马斯（同时也是该片制片人）一起出席了红毯;首映礼后，导演黄建新还与诺兰展开中外导演交流。

如今，票房超26亿元的《八佰》也选择云首映礼的形式，在北京、丹东、武汉、深圳、上海5城16影厅同步云端连线。类比去年暑期档热门影片《哪吒之魔童降世》，导演饺子路演还跑了16座城市，为影片宣传造势。

影行天下CEO安玉刚认为，除了疫情防控需要，线下营销缩减还与营销预算降低有关。“片方一般参考宣传工作周期长短，规划营销预算金额。由于疫情影响，大部分影片发行计划被打乱。影院复工后，片方宣布的定档日期距离上映日期的间隔时间较短。因此近期影片营销预算普遍缩减。”

发力短视频营销

在疫情催化下，电影营销公司全面发力短视频营销。“团队最近负责《信条》营销工作，发布片花混剪及素人拍摄创意短视频超过100条。” 安玉刚告诉《综艺报》记者。

8月30日至9月15日，电影《我和我的家乡》片方携手抖音、西瓜等短视频平台，发起了上海、南京、西安、长沙、杭州、沈阳、贵阳七大城市联动的#拍家乡上电影#挑战赛。据悉，人气创作者将受邀出席《我和我的家乡》首映礼，用户拍摄的优质内容还有机会入选电影正片。截至9月21日，共有670个短视频参加抖音话题#拍家乡上电影#大赛，总播放量超过9212万。

8月11日，《我和我的家乡》发布《天上掉下个UFO》单元预告，该短视频迅速登上抖音热点榜第1名，成为影院复工后首支短视频平台播放量破亿的预告。

动画电影《姜子牙》在社交平台与短视频平台上，发布了一则模仿农机饲料产品广告的“土味”宣传片。对于这种接地气的短视频营销方式，有网友评价“广告打得很溜”。此外，影片抖音官方号“电影姜子牙”发布了一支名为“姜子牙萌宠四不相”的趣味短视频，突出片中姜子牙的搭档“四不相”的可爱特性，在同档期影片中体现差异化。截至9月14日，这支短视频预告获赞数17.4万。

爱情片《我在时间尽头等你》抖音官方号，自2019年11月14日起在抖音发布第一条短视频，截至目前，共发布164个短视频作品，累计收获超过1655万个赞，抖音话题#我在时间尽头等你#累计播放量逾17.1亿。

《八佰》在“快手电影”官方号上发布多则短视频，其中，李晨、欧豪等演员的拍摄花絮，以及浪子“刀子”用生命传送电话线等剧情片段，备受关注。快手官方数据显示，《八佰》在快手的话题播放量超过5.2亿，视频投稿量超过2.8万条，点赞量超2017万，评论量超过143万。

“近年来，观众获取信息的渠道变化很大，势必要求营销传播工作积极应对，调整营销渠道和手段。”朱玮杰表示，目前，公司营销侧重于短视频、互动预告片等新媒体渠道，并在内容层面，尝试与短视频平台合作，策划更多创意短视频。

在安玉刚看来，短视频营销性价比高。“在一线城市市中心包下一块广告牌，可能需要几十万元，宣传期内，大约有几十万人途经此地，观众通过广告牌只能看到主演信息;在抖音投放一支短视频，比户外广告牌便宜许多，单支视频播放量约为几百万，短视频还能讲述一段故事，让用户深入了解影片。”

安玉刚认为，短视频营销未来会进一步升级。“5G时代，视频会以一种升级版方式呈现，例如戴上VR眼镜，观众就能清晰、沉浸地体验故事氛围。”

短视频营销实操路径

朱玮杰提醒行業从业者，短视频营销效果虽好，但内容仍是首位。“大众的信息消费主要指向内容，渠道只是媒介和载体，用户注意力争夺战的焦点是优质内容。”

结合团队多年操盘影片营销的经验，安玉刚总结，短视频营销要抓住观众痛点。“《信条》发布的大部分短视频与剧情有关，比如解读‘时间逆转’‘熵’等片中涉及的物理概念。这类剧情解读短视频，甚至引发观众‘二刷’的欲望。”

短视频在诠释产品的同时，如何快速引发受众情绪共鸣，提升电影营销的转化率？朱玮杰总结，“要挖掘影片特色，根据营销亮点准确定位，再通过营销手段唤醒目标用户的特定情绪，并将这种特定情绪与电影关联，通过影评和用户真实感受的口碑发酵，在各平台传播。”

专业电影调研公司凡影科技合伙人王义之介绍，“根据凡影监测数据，每月抖音上产出的爆款短视频中，仅有1—2部为电影短视频。”他建议营销方，在产出一支点赞数破万的短视频后，应与平台合作，集中助力这支短视频覆盖更多用户，而非耗费精力制作更多短视频。“短视频平台的内容推广算法相对成熟，广告投放体系较完善，一支具有爆款潜力的短视频内容，配合平台算法，才有可能触达更多目标观众。”

由于视频平台用户注意力相对分散，安玉刚建议，营销短视频创作，应在前5秒设置话题点，而不像影院贴片预告片，娓娓道来一个故事。“一定要有一个新奇又符合影片气质的‘梗’，在5秒钟之内吸引观众停留观看，保证观众不划走。”

线上线下齐发力

疫情以来，西瓜视频、B站等以UGC（用户原创内容）起家的视频平台，纷纷布局院线电影业务。今年大年初一，西瓜视频上线院转网电影《囧妈》;6月18日，西瓜视频与Netflix全球同步首映日本动画电影《无限》。8月31日，B站以5.13亿港元入股欢喜传媒，双方将联合独播张一白导演的《疯犬少年的天空》、陈可辛导演的《夺冠》;欢喜传媒与张艺谋、徐峥导演合作的独家影视内容也将全部面向B站开放。

安玉刚认为，西瓜视频、B站等入局电影版权业务，会带动电影营销触达更多年轻人。9月19日，由北京文化和哔哩哔哩联合出品的《我和我的家乡》电影幕后纪实节目上线B站。该节目通过介绍电影中5个单元的幕后故事，吸引观众走进影院，一窥正片究竟。

“电影主流观影群体是20—29岁的年轻人，他们花费大量时间活跃在线上平台。不论是B站、抖音，还是快手、小红书，目标用户在哪里，我们就去哪里投放物料。”安玉刚介绍，公司目前接手的项目中，线上营销与线下营销物料占比6∶4。在他的设想中，线上与线下投入的营销人力物力最佳比例是7∶3。

“我们会紧跟观众的信息消费习惯变化，不断调整营销手段，整合各种资源。”朱玮杰表示，随着疫情防控形势向好，电影营销的线下“议题”也逐渐释放。“疫情期间人和人的物理隔离，压抑了社交需求，那么是否意味着，疫情过后，在相对安全的前提下，宣发方可以适当增加一些线下创意互动活动，释放观众被压抑的需求？”朱玮杰透露，定档2020年12月31日上映的喜剧电影《温暖的抱抱》，团队在进行营销策划时，将增加一些鼓励观众热情拥抱的活动设计。

安玉刚认为，云端首映虽然也具备宣传效果，但从电影从业者“成果展示大会”的角度，“投资、制片、发行、宣传，大家辛辛苦苦干了一件大事，需要一个有仪式感的，同时具备宣传作用的首映礼。”

作者：纪文彬

第五篇：“新4C法则”下的旅游短视频营销

摘要：短视频营销作为移动互联时代的新兴营销方式，因其强大的社交传播力和内容表现力受到旅游业青睐。本文基于“新4C法則”，从场景、社群、内容、连接维度对旅游短视频营销进行观照，并提出未来旅游短视频营销将通过万物互联全场景切入以满足观众的情感需求;构建垂直细分化旅游粉丝社群以激发商业变现能力;赋权社群成员，鼓励UGC增进企业与社群成员之间的价值认同;旅游企业建立自身的传播中心节点体系以增强精准传播效果。

关键词：新4C法则 短视频营销 旅游业 社群时代

短视频凭借传播声量上的强大肥尾效应、传播场景上的内容多元集中、用户沟通上的深度互动等优势，成为继“两微一端”后自媒体发展的新方向，也赢得了旅游业的青睐。尤其是2018年西安、重庆等热门旅游城市与抖音短视频合作的成功，使“旅游+短视频”成为移动互联时代旅游业重要的营销形式。目前，学术界对旅游短视频的研究，内容上基本聚焦于对旅游短视频本体的考察，如旅游短视频的现象兴起、传播特点、成功案例经验总结以及营销策略探索，缺乏对其时代背景下宏观面的深入审视。在研究视角上主要围绕经典“4P”“4C”营销理论，以打造网红景点和满足游客需求为目的导向，未意识到短视频作为移动互联新环境下的产物与经典营销理论的分析框架是否适合的问题。基于此，笔者在移动互联时代背景下，以“新4C法则”为理论观照，从场景、社群、内容、连接四个维度出发探讨当前旅游业如何借助短视频开展营销活动。

一、“新4C法则”下旅游短视频营销理念阐释

2015年，中国学者唐兴通基于碎片化、多屏幕的移动互联背景提出“新4C法则”，其含义是：在适合的场景(Context)下，针对特定的社群(Community)或话题，通过有传播力的内容(Content)，结合社群的网络结构进行人与人连接(Connection)以快速实现信息扩散与传播，最终获得有效的商业传播与价值。“新4C法则”的核心理念是以目标客户社群为营销工作的中心，以场景体验为入口，重视连接目标节点客户，进行优质内容传播。移动互联时代，必须充分理解“新4C法则”的核心理念，才能做好旅游业短视频营销。

1.引发情感共鸣的场景体验。当前，旅游业转型升级，旅游产品从粗放式的直接观赏向定制化、品质化、可参与式体验转向。短视频场景作为连接观众和旅游企业的入口，游客的直接体验感是其中最关键的因素。“新4C法则”下，场景是包括时间、地点、人物和情绪在内的营销环境的总和，是通过大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统五大技术支持营造出的具体的、可体验的并最终实现其内容价值的场景。受呈现时间所限，短视频可被视为一种片段化现实场景的连接，借由对现实场景碎片化的拼接及视听共现的方式为受众提供虚拟的真实场景体验，强化观众的“身体”在场感。2018年春节，永兴坊的“摔碗酒”短视频走红。视频以《西安人的歌》为背景音乐，游客先将碗中的酒一饮而尽，然后在地上重重一摔并大喊一声“碎碎平安”，这种以陕南摔碗酒文化体验为噱头并带有美好祝福寓意的活动在春节期间通过短视频平台进行了大规模传播。旅游景点充分意识到寻找恰当时机构建契合游客心理场景的重要性，充分利用大数据技术的推送算法技术与关键词机制，对目标旅游客户进行精准形象白描，分析其消费偏好和行为特征，打造贴合目标受众情感需求的场景，从而促使观众与景点价值相符而产生情感共鸣。

2.有归属感和活跃度的社群构建。“社群”与“共同体”同为英语词“Community”下的概念，两者意义相近。德国社会学家斐迪南·滕尼斯在其著作《共同体与社会》中将共同体分为血缘共同体、地缘共同体和精神共同体三种类型。网络社群的含义与滕尼斯对“精神共同体”的理解相似：不受血缘、地域制约，仅通过共同志趣所形成的群体。旅游短视频社群就是观众基于对旅游产品、品牌、服务的相同喜好或态度而在短视频虚拟空间内形成的群体聚合。企业通过基于情感认同的场景打造与成员进行对话，成员通过对场景内容或话题的反馈表达态度或产生分享行为而产生强烈的群体价值认同感和身份归属感。社群成员之间的持续互动行为正是归属感产生的内生动力，因此，激发参与、保持社群活跃度成为短视频社群营销工作的核心。抖音旅游大V账号——“旅游攻略”在“中秋节+国庆节”假期前，针对不想小长假“看人头”的潜在成员，发布题为《假期旅游必须避雷的热门景点》的短视频内容，通过对五个假期涨价和大热的景点实景进行场景重组拼接，营造出节假日去这些景点旅游只能体验看人头的场景，能够使游客避免“人从众”的旅游体验，引发观众共鸣和认同。视频上线几个小时就获得过万的点赞量、转发量和评论量。基于此，旅游景点在短视频营销中需根据社群成员的群体归属感和趣缘偏向进行内容的个性化生产，经由社群进行传播扩散、话题发酵，有利于旅游景点品牌塑造和商业价值变现。同时需要意识到若社群对某一旅游景点产生集体性、负面向的态度，加之短视频强大的社交传播力，其后果也是难以控制的，因此应特别注意短视频发布内容的价值观引导。

3.强话题性、高质量内容的持续生产。根据上文对场景、社群要素理念阐述可以发现，营销内容的扩散，实质上是场景打造和社群构建的根本目的之一。随着人工智能、智慧终端、移动通信技术的升级，人类即将迎来万物互联时代，届时信息的传播扩散力和渠道投放将不被流量和载体所限制，营销内容的作用将愈发凸显。高价值、强创意性内容的连续性传播将有助于企业与社群保持黏性和实现最终盈利。2018年，西安与抖音、快手等短视频平台合作，发起“陕南民俗摔碗酒仪式体验”话题和设置“西安摔碗酒”搜索关键词，吸引众多网友前去景点排队体验并上传自己的打卡视频，西安老景点永兴坊突然之间变成了全国网红旅游景点。为了给西安旅游持续增加市场热度，2019年，西安再次借助短视频营销，以大唐不夜城不倒翁演员冯佳晨背后的辛酸故事为内容，发起“西安不倒翁小姐姐”话题，引发大批网友关注，西安再次成为网红旅游城市，这次短视频营销也带红了大唐不夜城景点和冯佳晨。

在移动互联环境下，为目标观众投放强话题性和高质量的内容会大大缩减旅游景点与观众之间的沟通成本。目前，旅游短视频主要有三种内容类型：景区投放的片段化实景宣传、游客自发的景点体验分享和旅游周边配套产品推介。但是，这些内容同质化严重，制作水平较低，并不满足“新4C法则”的要求。高质量内容需要根据场景时机提前策划，景点可借助重大节庆活动或深度挖掘自身的故事制造强话题给目标客户以新的感官刺激以激发新的消费需求，在后续的日常社群运营中可以持续投放实用信息以增强价值性，如发布行程安排、景区服务、假期路况预测、评论抽奖等信息与成员形成利益勾连以保持社群活力。

4.连接中心节点以实现精准传播。20世纪40年代，美国传播学者拉扎斯菲尔德在调查大众传播对选民意见的影响时发现：“大众传播媒介并不是直接作用于受众，而是经由意见领袖再到一般受众的二级传播”。意见领袖作为传播过程的中心节点，由于经常性地接触媒介，对相应领域的信息掌握全面，在不自觉地对媒介信息过滤处理后向受众传递。受众省去信息价值辨别的麻烦，但其意见或态度将不可避免地受到中心节点的影响。移动互联时代，人人都有成为传播中心节点的可能，信息的扩散路径将变成一种经由中心节点向一般节点扩散的网状传播结构。

短视频营销背景下的社群成员在主題关注上趋同，但由于信息接收的时间差产生相异的角色分配(少数的内容发布者、秩序管理者、评论信息引领者、气氛活跃分子和大多数的意见附和者)，能够重塑移动互联时代的传播秩序。以抖音短视频平台为例，营销短视频内容最先是由旅游景点官方账号和旅游大V如拥有近200万粉丝的“旅游攻略”这类自带巨大流量和关注度的账号发布，社群成员经过抖音的关键词机制、算法精准推送机制和上头条机制接收到新的视频内容推送，随后账号运营管理者在评论区与成员进行观点分享并引导舆论导向，引发成员对内容进行多次转发或自我生产。所以旅游景点在进行短视频营销时只需定位社群内传播中心节点——少数特殊角色用户，并通过其持续投放景点优质内容影响社群内绝大多数意见附和者。当然也应评估该社群是否是整个网状传播结构的传播中心节点，越靠近传播中心，影响力越大，才能达到最好的精准传播效果。由此可见，“新4C法则”下的“连接”主要考虑的是营销渗透速度与效果问题。旅游企业定位中心节点后，仍要重视内容传播动力机制的设计，才能实现精准传播的裂变效应。

二、“新4C法则”下旅游短视频营销的外延和思考

随着抖音、快手等短视频平台的广泛流行，旅游已经成为该平台上出现频率最高的词汇之一。由于短视频门槛低、成本小，所以除了庞大的普通用户之外，很多景区、地方旅游发展委员会等“旅游行业原住民”，都纷纷进驻短视频平台开设了官方账号。笔者将“新4C法则”与“旅游短视频”营销相结合，为旅游短视频营销寻找“新灵感”。

1.万物互联的全场景切入以迎合观众情感需求。随着5G、人工智能、智慧终端设备、数据云平台时代的到来，旅游短视频的场景也迎来新的技术革新。在场景载体上，由窄场景向全场景转变。万物互联时代下任何一个智能终端设备都可以成为旅游景点短视频内容营销的入口，甚至可以是家里的沙发、智能化的办公桌;场景内容方面，应当做到精准迎合目标群体的情感需求，景点可以根据数据云平台对目标消费群体进行标签化分类进而勾勒用户画像。根据用户接收旅游信息的载体偏好、消费动机和情感诉求进行内容定制化生产与垂直推送，达及目标客群。应当认识到，迎合观众需求的场景打造是高效移动互联时代营销的刚需。

2.构建细分旅游粉丝社群以激发商业变现能力。合适的场景切入只能粗略地让拥有共同爱好和兴趣的群体成员聚合。景点为了提高流量变现效率，还需通过与成员之间的情感沟通进一步筛选成员，建立垂直细分化粉丝社群。这些粉丝社群往往对景点有着稳定且正向的情感认同，能为其带来良好的口碑效应。粉丝社群的垂直化发展是大势所趋，对景点来说，垂直细分的好处在于可以深耕市场，精细化塑造自身品牌形象和产品定位。

3.鼓励UGC，增进景点与社群成员之间的价值认同。场景、社群、连接均服务于短视频营销内容，营销内容的优质与否也决定了传播原动力的大小。为了从源头上解决问题，景点除了要产出深入人心的优质内容外，更要赋权社群成员，鼓励UGC用户原创内容。这将在保持社群活力的同时提升社群成员对景点的价值认同。社群对成员通过自己亲身体验生产有关旅游景点的原创短视频内容进行选择性沉淀保留，吸引更多的目标客户入群，也可满足内容生产者的创作与分享欲望。

4.旅游景点建立自身的传播中心节点体系以实现精准传播效果。在场景、社群、内容要素后，为了提高传播效率，景点还要建立起自身的传播中心节点体系以节省沟通成本。一是与旅游行业协会合作或通过有社会公信力的明星为景点代言、宣传以构建普通用户对景点的形象认知，建立企业与大众之间的信任;二是选择旅游行业内的传播机构或专家作为内容推荐渠道，如马蜂窝、飞猪及各大旅行社等以为用户提供专业旅游参考建议之名精准传播景点营销内容;三是注重挖掘 “旅游达人”和旅游景点“死忠粉”的传播潜力，他们以普通大众的视角参与旅游体验并分享旅行心得，因身份视角相同易渗透进普通用户群体内。企业就是这样自上而下连接起每一层的传播中心节点，注重线上和线下社群连接，“病毒式”传播优质内容，从而提高营销内容的渗透率，实现精准传达的。

三、结语

喻国明教授认为，随着信息传输速度的提升，视频语言将取代文字语言成为社会交流的主要表达形式。这无疑凸显了旅游短视频营销的重要地位。笔者以“新4C法则”为理论支撑，从场景、社群、内容、连接维度四个方面为旅游业的短视频营销注入新活力。需要指出的是，虽然场景、社群、内容、连接四要素构成了移动互联时代的“新4C法则”，但景点在实际运用中应主观能动地融合“4C”理念而非局限于“4C”框架内。实际操作过程中不同要素的重要性不尽相同，景点应当根据实际情况有针对性地制定营销矩阵。

作者单位 上海大学新闻传播学院

参考文献

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作者：唐燚桦