抖音APP于2016年9月上线, 2017年, 在经过前期的推广和宣传后迅速发展, 截止2017年10月在APP store中国排行达到第11名。2018年春节期间, 抖音的日活跃用户再创新高达到百万量级。抖音APP的定位为社交类视频应用软件, 用户可以通过抖音拍摄长度为15秒的音乐短视频。也正是这样的自身定位和服务特点让抖音准确满足了新媒体时代用户的使用习惯和传播方式。
新媒体的出现给用户在阅读和浏览信息的习惯上带来了极大的改变, 在移动媒体时代, 用户更倾向于获取简短的、碎片化的信息。从微博的发展到现在的短视频, 媒介载体不断用碎片化内容来潜移默化的改变用户的浏览习惯, 获得用户的关注。而抖音短视频15秒的视频长度以及“短、平、快”的特点刚好迎合了用户对于短视频浏览的需求以及各个垂直细分领域视频创作者的呈现需求。十几秒的视频内容更好的吸引力用户的注意力与关注点。在此基础上, 抖音开发了个性化的功能设置, 例如“洗脑式”的背景音乐播放、特色滤镜、道具以及特效。抖音的发现模块会发布内容挑战让用户根据规则录制内容进行投稿, 增加用户粘性。抖音作为“专注新生代的音乐短视频社区”准确瞄准了应用平台的目标领域与对象。从用户的年龄分布上来看, 85%的抖音用户在24岁以下, 主力使用者为95后乃至00后。针对这样的用户群体, 抖音的个性化功能展示出了强大的传播优势。
沉浸式传播往往和VR技术联系在一起, 强调用户对事件或场景的第一人称体验。在国外对VR的特征进行归纳中, 有两个概念成为了核心, 即沉浸 (immersion) 与在场 (presence) , 所谓沉浸, 指“用户有多卷入其中”, 而在场, 指的是“用户感觉到‘正在那里’”。抖音虽然没有利用技术设备, 但依靠其强大的场景带入和沉浸式使用界面依然给用户带来了移动终端下的沉浸式体验。抖音对使用者的场景要求低, 无论是家中, 商场, 还是餐厅等公共场所, 都可以作为抖音视频的录制背景和观看背景。此外, 打开抖音APP, 视频内容就会自动播放, 用户可以通过上下滑动来进行视频切换。抖音播放界面的内容是连续的视频, 从热门视频内容到根据用户个人喜好所定制的内容持续不断的进行播放。这会让用户在使用过程中沉浸在一种“无意识”、不间断的的观看体验中。在这样的情况下, 用户被彻底拉进连续的视频内容中, 而忘记自己所处的时间和空间, 从而进入了一个沉浸的状态。
互联网内容发展过程中, 用户不但是信息的接受者更是信息的生产者, 在这样的发展形态下, 传统媒体的意见领袖作用不断被削弱, 互联网的内容生产更加多元。在UGC模式的发展创造下, 出现了大量的网络活跃分子, 这部分人作为网络群体中积极的信息交换者、内容生产者, 成为了网络媒体环境中德焦点人物和意见导向, 从而在传播过程中实现“再度中心化”成为新的意见领袖。这一部分人在短视频生产和吸引用户层面被大众称为“网络红人”或者KOL (Key Opinion Leader) 。KOL作为新媒体时代发展塑造的关键意见领袖, 在平民化内容生产过程中起到了至关重要的作用。抖音在发展阶段, 批量导入KOL和承接头条的明星资源, 由明星和KOL去创造优质内容, 打造产品相关内容的娱乐IP, 增强用户粘性, 从而提高产品的生命力。抖音在后期发展过程中也培育了一批有较大流量的网红IP, 在校大学生费启鸣在抖音的一则15秒短视频就收获上百万的点赞, 抖音粉丝超过1400万, 微博粉丝也已经突破460万。
使用与满足关注的主要问题是由社会因素和心理因素产生量需求 (needs) , 用户在短视频软件上的使用是基于自己的满足需求和期待, 这种期待引起了不同类型的媒介接触, 其结果导致需求的满足和其他后果。斯塔福德等人认为, 互联网给人的满足来自于三个维度, 分别是媒体使用过程中的体验带来的满足、媒体内容带来的满足、社会性的满足。抖音短视频以其视频录制分享功能和多样化的背景音乐满足了用户的体验需求, 以其PUGC的内容生产满足了用户对于内容接收的需求, 同时, 作为一款社交类媒体平台, 抖音APP给用户提供了展示自己、加强群体互动的平台, 从而满足了用户在使用过程中的社会性需求。
使用与满足理论的核心假设是用户具有主动性。
2017年11月, 今日头条与抖音合并, 因此在算法分析上, 抖音采用了今日头条一直以来沿用的大数据用户分析。即利用海量的数据资源根据用户的浏览习惯和感兴趣内容给用户推送相关信息。这样的模式下, 相关视频内容就可以更加精确的到达目标用户的使用终端, 同时也有利于更多的普通用户获得更高的关注度和曝光量。除此之外, 抖音的运营方还可以利用大数据监测和分析用户的性别、年龄分布、平均使用时间等, 并针对采集到的数据来进行更好的内容推广, 增加抖音在潜在用户群体中的渗透率。利用大数据算法, 抖音在现有的模式基础上进行商业模式拓展, 在视频内容中投放信息流广告, 为用户提供更多的可消费内容。
从秒拍、小咖秀到现在的抖音, 短视频因为较少受到技术门槛的限制, 用户数量仍在不断攀升, 成为了新媒体时代新的创业风口。在短视频内容发展日渐同质化的形势下, 如何发展美食、音乐、美妆、体育等垂直领域、吸引特定的目标用户, 保证产品良性发展是抖音接下来需要考虑的问题。此外, 面对抖音内容的广泛传播, 如何解决“化妆品公然造假”、如何建立风险提示系统来应对“用户模仿动作摔成重伤”等情况对于抖音未来的发展也是一个不小的挑战。
摘要：随着技术手段的不断进步, 媒介形态也进行着不断的演进发展。从视频门户网站到短视频应用的飞速发展, 新媒体时代给可视化信息以及短视频产业的发展提供了良好的契机和发展空间。2018年初, 抖音短视频以其迅猛的发展速度成为短视频产业的后起之秀, 该文章以抖音APP为例, 从传播形态和用户研究等方面对短视频的流行做出讨论。
关键词：短视频APP,沉浸,KOL,使用与满足
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