电影短视频营销的创新渠道论文

短视频平台已成为用户最常使用的网络平台。据数据显示,我国短视频平台用户规模已经达到8.18亿,占网民整体的87%1。抖音、快手两家短视频平台为第一梯队,其中抖音日活用户已突破6亿2,抖音电影的兴趣用户规模达到了3.1亿(截至2020年6月底)3。随着消费者媒介接触习惯、内容消费偏好的转变,电影营销方开始将短视频平台纳入营销矩阵中,从2017年底《前任3》在抖音发酵传播带动票房近20亿元,到2021年初《囧妈》破圈上映,短视频平台营销价值日渐凸显。2020年抖音平台电影内容视频共收获了94.6亿个赞、3.64亿条评论和1.96亿次转发、647万个相关话题,各项指标增长率均超过200%4。电影营销物料与短视频内容的深度适配、电影商品实效性与短视频传播特性的有效契合,以及电影消费者和短视频平台用户的高度重合,使得短视频平台逐渐成为电影营销的新阵地。

电影在短视频平台上的营销不仅让传统海报、预告片、图文等电影营销物料有了更易于传播的载体,同时依托短视频平台巨大的流量优势、丰富的UGC资源、成熟的直播工具以及精准的内容分发机制,也发展出了基于新内容消费习惯、新媒介属性下的营销形态。本文将从创意预设、用户激励、技术赋能、个性定制四个层面,分析电影营销在短视频平台中的新趋势、新策略、新形式。

一、创意预设:以爆点点燃情绪

根据消费者行为分析模型,无论是传统的AIDMA营销模型,即Attention (注意)—Interest(兴趣)—Desire (欲望)—Memory (记忆)—Action (行动),还是互联网时代的AISAS营销模型,即Attention (注意)—Interest (兴趣)—Search (搜索)—Action (行动)—Share (分享),首要营销环节都是引起消费者注意。电影商品的实效性决定了营销需要在短时期实现销售暴涨和口碑传播,因此面对短视频平台海量化、碎片化的内容,营销方必须按照平台的创作规律,放大影片最核心的价值点,击中用户最敏感的情绪点,用有趣的创意内容吸引用户驻“目”停留,点燃情绪并激发分享欲望,从而实现裂变式传播。一般来说,趣味性的短视频内容一方面来自于电影营销物料的再创作,另一方面是趣味话题的预设置。

电影营销的物料主要包括预告片、拍摄花絮、路演花絮等,这些能够让观众提前了解一部电影的故事背景、主创人员、影像风格等,引发观众对于电影的期待。传统的营销方式是将这些物料直接投放到短视频平台上,但因视频较长以及横屏的播放形式不适应移动用户的观看习惯,效果往往差强人意,于是营销方逐步对物料进行再创作,将电影中具有趣味性或煽情性的桥段、点映互动环节中观众与主演之间的趣味对话,以及电影演员现场笑场、搞怪、卖萌、出糗等具有反差性的花絮,剪辑成适于短视频平台播放的小视频,同时配以文字点睛,在短时间内戳中用户兴趣点,从而获得用户的关注和点赞。此外,翻唱电影主题曲、翻跳电影趣味舞也是电影短视频平台营销常采取的策略,如电影《西虹市首富》推出的主题曲《燃烧我的卡路里》被大量用户不断翻拍,《一出好戏》中黄渤跳迪斯科的魔性舞蹈,被用户纷纷挑战拍同款,这些音乐或舞蹈可复制性强、流行度高,不仅能够调动用户一起参与,也能够与电影呼应,反哺电影主题。

相较于电影在短视频平台上投放趣味性小视频的随意性、偶然性,营销方为制造现象级热点往往会预先结合电影主题,主动对趣味点进行策划和设置,生产新奇有趣的内容,如联动内容造梗、发起话题挑战、抓住情感点渲染等。如电影《超时空同居》在营销中将核心策略定位为主打“甜蜜”,因此在短视频平台营销中延续电影片尾土味情话彩蛋的氛围,创建了“超时空情话挑战”的话题。土味情话因为自带幽默感和反差性,能够激发用户在社交圈内创作并分享热梗的兴趣,从而引发热潮助力电影营销。

二、用户激励:用利益驱动传播

电影营销的最终旨归是推动票房创收,借助短视频平台营销可以更进一步调动存量消费者的观影热情,并撬动更多潜在消费者进场,扩大增量。而用户参与电影营销活动同样也受利益驱动,包括物质利益和精神利益:物质利益如内容创作者的佣金奖励和平台用户的观影福利等;精神利益如信息资讯、心理慰藉、身份认同等用户认知和心理层面的满足。

目前短视频平台已经构建了“吸引—认知—传播—购买—分享”的全链路电影营销闭环,例如抖音联合猫眼打通了直播到购票的途径,用户可实现一键线上低价购票。同时抖音还推出了针对内容创作者的CPS返佣功能,当用户被内容创作者的小视频打动,并通过跳转链接完成购票后,平台可根据购票转化数据为创作者返还相应佣金,激励内容创作者助推电影营销。与此同时,电影营销方也会在短视频平台营销策略中,以物质回馈的方式调动用户参与热情。如电影《流浪地球》在影片上映期携手贪玩游戏旗下手游《星际舰队》在抖音平台推出“手推地球挑战赛”,对参与挑战赛排名前24名符合规则的用户给予不同等级的奖励,用实际的物质利益激励用户参与互动,并二次传播。

内容营销对于消费具有潜移默化的促进作用,电影营销方也是短视频内容的创作者,在营销过程中会借助内容载体向用户传达电影信息,占领用户心智从而引导消费。如电影营销方会利用人们对于电影制作过程的好奇心,有意将其展示给用户看,满足其认知需求。如电影《扫毒2》在短视频平台中揭秘了一段影片中飙车的惊险桥段,用实拍画面解释导演是如何测量车辆安全距离的。再如电影《中国机长》从花絮角度展示了电影主演在影片中受伤的造型是如何完成的。这些短视频内容以揭秘的形式满足了用户的求知欲和窥私欲,也以隐喻的方式传达出影片精心制作的含义,强化用户对于电影的消费期待。

此外,电影营销更擅长调动用户情感,引发情感共鸣。如电影《八佰》在短视频平台营销中,截取了演员张译在现场的哭戏让监视器后的导演为之垂泪的画面,生动地展示为国尽忠和舍生取义的英雄形象;另一则短视频抓拍了点映现场几位主创人员观看电影落泪的画面,并配以字幕“这可能是2020年第一部催泪电影,多位硬汉演员都为它数次哽咽,如果说有什么情绪是整个华夏民族都为之动容的,那一定是面对外来侵略时同仇敌忾的护国之情。”用文字烘托了电影崇高悲壮、感人至深的氛围,同时击中用户民族认同的情感点。再如电影《中国机长》的短视频营销内容也展现了飞机高空遇险,机组人员临危不惧安全迫降的画面,将电影情节与用户生命体验相关联,以“万米高空见证民航奇迹”为话题建立用户对民航人员的信任和敬意,不仅升华了电影主题,也提升了电影传播的热度。

三、技术赋能:在云端加强互动

技术与互动是互联网整合营销最具优势的特性,能够建立电影营销方与用户之间的强关系。短视频平台依托技术赋能呈现出鲜明的交互性和社交性,借助拍同款、直播、连线、点赞、分享、评论等丰富功能,能够实现短视频内容和用户的实时对话和互动。用户也可以借由互动发挥主体性,主动认知、体验和消费,增强对电影的感知和认同,从而触发购买欲。从互动的技术和互动场景来看,电影在短视频平台的互动营销包括直播互动、多屏互动、应用互动等多种互动形式。

“后疫情”时代,“云路演”的电影营销模式逐渐兴起,与传统路演相比,“云路演”打破了空间的限制,降低了线下宣发成本,并且能够实现转化效果可视化、透明化,线上线下联动也更符合网生代的媒介接触习惯。如电影《大赢家》在疫情期间通过抖音直播代替了线下路演,三位电影主创在直播间进行了三场“云路演”,通过连线作品主创、媒体记者、站内主播达人等,分享作品台前幕后故事,爆料趣味新闻,展示自身才艺,与短视频平台用户积极互动,直播期间热点话题频出,同步带动《大赢家》电影话题词条占据热搜榜,“云路演”过程中的表情包、动图和短视频等又再次生成新鲜的宣传物料,实现二次热度加权。再如电影《你好,李焕英》在预热期也开展了一场“抖路演”活动,将现场体验与远程互动结合起来,“抖路演”活动不仅邀请了北京、广州、成都等11个城市的观众走进电影院,通过银幕观看路演现场情况,同时还在抖音上进行线上直播互动,将点映现场、路演现场、直播现场联动起来,实现影院大屏、手机小屏等多屏互动。

电影在短视频平台营销中最常用的互动方式是应用互动,借助技术手段开发契合电影内容的小应用,如根据形象鲜明、造型独特的电影人物制作同款道具、特效、贴纸等。如电影《哪吒之魔童降生》在抖音平台开发了与哪吒同款的丸子头特效,由诸多明星、KOL领衔拍摄同款视频,带动用户纷纷参与自拍,拉近电影与观众的距离。再如电影《熊出没》和快手平台合作,利用AI技术,推出了《熊出没》系列专属魔法表情包,让用户沉浸于动画场景中。此外,也有根据电影情节和电影主演设置体验式的游戏、挑战等,电影《你好,李焕英》基于亲情内核,在抖音平台专门开发了应用模块“回到过去和妈妈合照”,用户可以借助小应用拍一张和妈妈的合照,一经推出引发全民晒妈妈热潮。具有体验性的营销活动能让观众更易深入了解电影主题,建立情感连接,进而产生观影意愿。

四、个性定制:借数据精准分发

短视频平台拥有庞大的用户数据,依托平台的技术优势,电影营销方可以根据不同的用户标签,锚定电影兴趣用户,一方面根据不同电影兴趣用户的利益诉求,创作不同的内容,给用户创造个性化的体验。另一方面通过算法机制,采取高效、个性化的内容分发机制,精准锁定目标用户,并在后续传播过程中对其不断优化,让用户产生“焦点关注”的满足感,引发互动和购买行为。

在内容制作上,随着营销周期的拉长和营销专业化的需求,营销方常规性的物料很难维持内容的持续性曝光和口碑发酵,因此只能将更多短视频平台的创作者纳入营销体系,形成社会化生产的营销机制,借助短视频平台创作者的个性化创造为影片赋能加分。短视频平台达人具有更细分的粉丝群体,能够根据粉丝的喜好定制创作营销内容。如电影《赤狐书生》联合抖音策划拍摄了系列“《赤狐书生》游园会”短视频,邀请了32位抖音头部内容创作者,包括多余和毛毛姐、柒阿姨、疯产姐妹、维维啊、小霸王、食堂夜话、井胧等具有千万粉丝的头部达人,横跨了音乐、剧情、美食、舞蹈、萌娃等各类视频,累计粉丝量达2.66亿。抖音达人根据自身的创作特点化作长街铺主,与游园的4位电影主创上演了一连串奇妙的跨次元互动,这些个性定制的营销内容与抖音达人的原生内容融为一体,实现了粉丝的深度触达。

在内容分发上,电影营销方根据消费者画像,精准锁定平台目标用户进行个性化推荐。如电影《我在时间尽头等你》在营销时对目标消费者进行了细分,充分考虑到女性观众对于爱情题材电影的超强消费能力,因此在短视频平台上始终以情感内容为核心进行宣传,并选取年轻女性用户进行分发,更好地激励其做出观影决策。再如电影《我和我的家乡》联合抖音作为出品方进行了全程深度营销,以极易引发全民共情的“家乡”为关键词,推出“我和我的家乡”系列活动,打通了地方特色与电影内容的联动模式,主动策划“李雪琴喊话马丽”“新疆134岁老奶奶追星佟丽娅”“河南拖拉机厂硬核应援”等特色区域热点,针对不同地域属性的用户推出不同的地域主题内容,带动用户同步参与晒家乡美食、美景的UGC产出,形成了传播的情感吸附。

短视频平台因为用户年轻化、受众范围广、传播效率高、传播方式灵活、营销成本低廉的特点,正逐渐成为电影营销的创新渠道。电影营销方运用网络整合营销策略能够更好地为电影在短视频平台上的营销赋能,通过创新生产新奇有趣的内容,满足用户的物质和精神需求,提升用户互动参与的体验感,精准匹配目标用户实施个性化推荐等营销策略,实现电影短视频平台营销的优化和进阶。

摘要：短视频平台因为用户年轻化、受众范围广、传播效率高、传播方式灵活、营销成本低廉,成为电影营销的创新渠道。本文从创意预设、用户激励、技术赋能、个性定制四个方面,分析电影营销在短视频平台中的新趋势、新策略、新形式。

关键词：电影营销,短视频平台,抖音营销