叙事创意维度冲突战略表现

摘要：本文探讨了广告创意设计中所产生的情节性冲突的创作表现与应用。一个好的广告设计作品的精彩与否往往取决于其中设置的冲突性情节。冲突是一则故事的核心，冲突性可以体现故事的主旨。设计师设置故事性的情节，使得广告作品的叙事过程更有推动力和发展力。文章以《SANDYHOOKPROMISE“EVEN”(美国)》为例，探索了冲突性在广告创意中的应用，并深入探讨了其冲突性情节的表达方式。通过分析及探索得出广告创意核心理念的构成以及创作过程中对于冲突因素的思考。

一、背景分析

经济全球化的今天，广告设计在整个社会发展中扮演着越来越重要的角色。一个品牌想要进行其品牌传播营销活动，广告则是最重要的手段之一。品牌想要长远发展，必然要改变一成不变的广告创意模式并寻求创新。一则令人难忘的品牌传播会带来意想不到的效果。最新的广告营销学研究表明，当大脑接受广告画面时，就会在潜意识里留下各种不同的信息，从而影响其购买行为。但目前依然有很多企业对于广告创意认知程度不高，相对保守，从而导致出现大量平庸的广告作品，无法反映出其品牌文化及其理念。为此，设计师有必要在品牌传播这个环节上进行冲突性的广告创意设计。冲突性创意手段长期以来一直是西方日常创意的主要策略。Fog(2010)指出，在西方，讲故事的叙事策略是一种独特的形式，可以以传统故事和好莱坞电影为前提。AltstielandGrow(2015)和Escalas(1998)指出，在西方，几乎72%的广告都使用叙事结构。在广告稿设计领域，故事被用于叙事过程中，通过叙述品牌意愿和营销目标来传达其核心理念。西方的很多学者发现叙事性能够激起心理刺激和积极情感之间的关系。叙事中的冲突也是一个好故事的驱动力。没有冲突，没有故事(Fog2010)。如果故事想要俘虏视觉和心灵，设定冲突是一个很有效的创意手法。一个故事的命脉就在于两个外极之间的紧张关系：不可预测的混乱和可预测的和谐。冲突越有效，广告将产生越大的影响。巴尔特说冲突性情节是最重要的创意方式之一，生活中的重要信息通常也由冲突性所导致的结果而获取。同时，Escalas指出，广告中的冲突性能够通过有效传递信息来吸引消费者的注意力。在很多创意主题和多样的广告内容中可以应用冲突性情节进行组织，最终可以使用它们来触发或唤起深层的思想内涵和情感认知。很多情况下，一种有效的叙事性广告需要探索其内在组织结构，叙事策略是通过隐含的元素和规则体系的情况下组合(制作)叙事，其中有四个方面结合起来形成叙事广告的重要基础：信息、冲突、角色和情节。

二、冲突性策略——以《SANDYHOOKPROMISE“EVEN”(美国)》为例

美国的一项公益广告SANDYHOOKPROMISE“EVEN”(USA)，它以描绘在桑迪胡克小学拍摄的背景而闻名。它已收到全世界超过1.5亿的受众的关注，并重新定义了枪支暴力预防的主题。SandyHookPromise(SHP)是一个全国性组织，旨在保护儿童并防止美国的枪支暴力。该广告的目的是提高人们对导致枪支暴力原因的理解。广告看起来像是一部使用创意叙事策略的短片，但其强大的视觉元素、隐藏的消息，以及广告快结束时与之前场景形成的鲜明的反差，可以传达出这则广告的核心思想。巴尔特(2012)指出，应该通过更深入的思考来探索广告的冲突价值，并使用有效的策略来展示它。在“神话学”一书中，在题为“震惊照片”的章节中，巴尔特指出这些图像的自然性被剥夺了，这些图像的自然性迫使旁观者进行深入思考。根据巴尔特的理论，对于广告商而言，有必要渗透表面到达主题的内部核心，以创造出目标市场的价值。在这则广告中非常鲜明的对比关系把故事推向了高潮，增加了可看性。冲突是表现矛盾关系或者内心矛盾的叙述结构方式。冲突性创意会影响人们的观看状态，并通过将他们纳入叙事和激发情绪反应来减少他们反对辩论的动机。冲突性效果表现在故事接受者的情感和认知反应、信仰、态度和意图因为被冲突性情节所感染，并被引领到另一个可以感知的世界，改变了他们对某些品牌最初的看法。冲突性策略有可能持续甚至随着时间段推移而增加其厚度，从而更好地使广告投放有所回报。一旦广告中包含冲突性情节，广告创意过程的流畅性对观众的体验就是至关重要的，故事应该如何进展以及结局如何充满未知性将是对创作者们挑战。例如，罗宾汉是英格兰著名的英雄，为自由和正义而战。一般来说，一场突如其来的冲突需要一个英雄和一个有阻碍情境的恶棍。为了让观众能够识别出英雄或恶棍，还要考虑受众目标和群体范围。如果广告只呈现一个简单而直接的告知消息，那么它可能不那么有吸引力。广告大师李奥贝纳曾说过：每一个广告，都有戏剧性的一面，我们的当务之急，就是替商品发掘出这个特点。然后利用冲突性的表达方式成为广告中的英雄。Deighton，Romer等(1989)指出在叙事广告中使用冲突性情节可以引起观众的情绪反应。

三、冲突性策略的创意方法

以戏剧冲突为核心的广告创意叫作冲突律。我们常说的“启、承、转、合”，便是冲突的不同阶段。黑格尔曾经在《美学》中第一个明确提出“冲突律”，论述了应用冲突律对广告设计中的叙事进行布局的方法。

1.一则广告作品必须围绕着一个主题贯穿情节，以冲突性的展开为表现特色。2.结构分为叙事的开端、中间部分和最终结尾三个阶段。开端的内容用来建立铺垫，为冲突的情节埋下伏笔。中间的部分用来展开冲突，让冲突的双发进行一个或多个回合的较量，这些情节一次比一次激烈，直到最后把整个内容推向高潮。结尾部分用来向观众交代冲突的结局和现实的意义。3.冲突的展开要自然，衔接得当;冲突的发展要有节奏，跌宕起伏，扣人心弦;冲突的解决要设计巧妙，既在意料之外，又在情理之中。4.要注意使冲突性情节是设置有着启、承、转、合的环环相扣，尽量不节外生枝。

叙事中的冲突性是由两个关键因素构成的：第一个是因果关系，另一个是时限关系。因果关系意味着后果是一样的。时限则表示观众可以根据时间感知内容的开始，处理和结束。因此，叙事中的冲突性广告根据叙事框架通过因果关系和时限转移主要信息。Adaval和Wyer(1998)指出，利用冲突性广告可以确保受众更容易接受关键信息。成功的广告创意将通过确定故事主题并确保其产生冲突性的内容共鸣来吸引观众的注意力并体验和感受即将发生的事情。根据巴尔特关于叙事中的冲突性理论，它是跨历史的、跨国际的、跨文化的，也可以在许多地方予以应用，就像生活本身一样。许多西方的广告案例勇敢地进行突破，例如美国的这则广告，场景中蓄意设定了一系列和谐的、温情的叙事性画面，而作品最终以冲突性的反差画面作为结尾。通过最终的主角感觉到无助、孤单到过程中产生的浪漫型情节，再到后来由于人们常常忽略这些弱势群体而带来了消极情绪和行为。往往这种在叙事性创意中设定的冲突元素，使整个广告看起来激烈、紧张并具有强烈的吸引力。

四、冲突性策略的表现特点

冲突是广告叙事中发展的根本内在动力，不论是商品创新、需求研发、品牌塑造、市场定位，都是为了解决问题而制造冲突。冲突是主题的叙事性基础，是传播故事的灵魂，是品牌共鸣的根基和着力点。广告设计中冲突性的主要特点表现为：强化情节的因果关系，并以叙事开端、发展、高潮直至结局的情节逐步层层加以展开。通过情节跌宕起伏，以线性发展为主导，最终推向整个广告的高潮和结尾。冲突性的主要特征可以概括为四点：高度集中、尖锐激烈、情节紧张、曲折多变。表现形态大致分为三种：人与人的冲突，即表现为人与人之间行为和性格的冲突;人物内心冲突，即表现为使人或物陷入不易摆脱的境地;人物与环境的冲突，环境包括社会环境与自然环境。使冲突性置于广告叙事中主要视觉的部分加以烘托处理，使观众在接触语言和画面的瞬间感受到其广告主题，这种冲突性有着与众不同的特殊能力。冲突性是广告艺术的本质特征，冲突是推动剧情发展的推动力，在广告创意中没有冲突性就没有故事性。

结语

三流广告发现冲突，二流广告解决冲突，一流广告制造冲突。有冲突才能使叙事性更具魅力，才能更加形象，容易被记忆，易于被传播。冲突是创意战略中非常关键的策略，冲突性即商品、即品牌、即战略、即广告设计中的重中之重。冲突对于一则广告的重要性，是其叙述过程中的推动力。要在障碍与冲突、人物刻画与情节发展上合理结合冲突性创意策略。如何设置前奏、中间过程以及结局收场，或喜剧，或暴力，抑或人物和冲突的解决。如何在广告中解决冲突，包括冲突的完满解决，以及不完满的解决和没有完满的解决，都需要设计师勇于挑战自己传统的设计理念。冲突性设计不但需要设计师有很好的逻辑性，而且也要拿捏好品牌、定位、市场细分、消费方式、媒介传播和营销组织等一系列要素。冲突性的创意思维角度强化了视觉及心理感知，其作为一种基本的人类表达能力，具有探索人类心灵以及创意主题等基本问题的巨大潜力。广告创意设计中的冲突性策略具备跨文化和国际化的特征，在广告设计创意领域更是助力其内容生动和加深记忆的重要手段。冲突性创意不仅涉及实际发生的事情，还涉及可能发生的事情。在广告创意设计中，这种创意形式特别适合描述在可能存在的情况下发生的一切，不仅仅是逻辑上或环境上的可能，而是巧妙运用它的属性进行即将实现的叙述。冲突性在创意设计中传达主题自身的价值，提升大众的注意力，但需要注意的是往往接下来的事情不一定已成定局。因为过程的不确定性，可以为这个故事的结局留下很多个可能性的推断和设想。正是这种意想不到的效果才会使整个作品备受瞩目，增添了广告设计作品中的神秘感。完善的冲突性创意策略可以使受众感受到别样的意境，通过共同感受与通情感的创意手段使时间和空间的融合和延展别具匠心。情感交融轮回且凝止。深情与共鸣不偏离轨道，使受众感同身受并永恒地流淌，仿佛时间的不断轮回，同时加深了感知的认同。

参考文献：

1.史磊：《广告创意设计手册》，北京：清华大学出版社，2020年，第22页。

2.[美]兰斯：《奥美广告创意52条法则》，张旭译，上海：东方出版社，2021年，第39页。

3.RolandBarthes,DoStory:HowtoTellYourStorySotheWorldListens,DoBookCompany,2013,p.67.

4.Altstiel,T.andJ.Grow,Advertisingcreative:Strategy,copy,anddesign,SagePublications,2015,p.102.