案例教学法是《市场营销》教学中常用的一种方法, 是一种综合型的教学方法, 这种教学方法具有真实性、实践性、启发性, 能够使学生进入情景, 全面提升学生的判断能力、分析能力、思考能力和解决问题的能力。学生也对案例教学表现出了极其浓厚的兴趣, 希望能够在案例教学中, 理论联系实际, 模拟处理案例中的情况, 提高实践水平。
湖州是长三角中枢的唯一以太湖命名的城市, 素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉, 是湖笔文化的诞生地、丝绸文化的发源地、茶文化的发祥地。近几年随着湖州经济的发展和湖商的不断壮大, 出现了许多如湖笔文化节、香飘飘、老娘舅等成功的市场营销案例。
通过搜集、整理湖州本土的市场营销案例, 运用到市场营销教学, 使课堂贴近生活、走进生活, 提高学生的学习兴趣, 增强课堂教学的有效性。并能学以致用, 解决实际问题。为商业类专业培养输送实用型人才, 更好地为当地经济建设服务。
案例教学法, 又称个案研究法, 由哈佛大学于1880年开发完成, 后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践, 逐渐发展为今天的“案例分析法”。哈佛商学院的MBA没有教材, 完全通过案例学习来领悟其中的道理。
《市场营销》教材中也积累了很多比较经典的案例, 但很多都是国外或国内其他地方的, 离学生实际较远。由于大多数学生的生活一直都是在学校中, 对那些年代久远的案例, 学生也难以体会当时事情发生的背景, 有些甚至被学生认为过时了, 对现实的指导意义不大, 从而失去分析讨论的热情。
本着职业教育必须同当地经济相结合, 必须为当地经济服务的宗旨, 有必要建立适合地方的本土教学案例库。发掘身边的营销案例, 增强教学的针对性, 有效地提高学生的学习兴趣, 提高教学效果。
国内外, 关于案例教学法在《市场营销》教学中的应用、开发市场营销本土案例的研究比较多。但具体在《市场营销》教学中运用湖州当地本土案例的研究还没有。利用湖州本地的特色产业, 阐述一些特定的营销案例, 弘扬湖商文化, 体现地方特色, 作为研究还是首次。
本土化案例即指教师在采用案例教学法的过程中, 将在学校所在地或相邻地区、学生家庭居住的集中地, 已经发生或正在发生的、当地特色鲜明的、具有代表性的市场营销案例, 通过文字、图片等方法, 呈现在学生面前, 作为讲解、分析、讨论、评价的对象。既给学生带来真实感和亲切感, 又能带给学生更大冲击力, 学生更愿意投入到熟悉事物的讨论之中。
本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原则, 多渠道、多层次地搜集、整理、挖掘与市场营销课程内容相匹配的素材, 并加以提炼。
1.查阅资料、网络收集积累。充分利用现代信息技术, 查阅《湖州日报》、《湖州晚报》、《湖商》等报纸杂志和湖州在线等网站, 搜集、整理湖州市场营销成功的本土案例, 研究湖商的发展概况。
2.实地调研、考察企业营销。实地走访调查香飘飘、老娘舅等湖州知名企业的市场营销状况, 并进行分析研究。这是获得湖州本土案例第一手资料的最直接途径。
3.和高职院校 (如湖州师范学院、湖州职业技术学院) 市场营销专家挂钩, 了解市场营销学科信息以及湖州本土市场营销前沿动态。
4.有计划地向在校生和毕业工作的学生搜集教学案例。可以通过问卷调查、个别访问、教学实习以及对毕业生的追踪调查获取案例, 广泛发动学生, 让学生在寻找案例中学习, 并通过一届一届的积累, 积累符合教学内容和学生认知规律的案例。
5.教师要多渠道收集、编写、交流案例, 形成适用的本土案例库。可以根据各类报告文学、通讯、经济和管理类论文, 甚至是新闻报道中所提供的真实素材编写。这就要求教师在授课之余, 应做到“三勤”, 即勤看经济类书报和电视节目, 勤记案例、勤剪辑整理。
把搜集的案例按项目、知识模块归类, 形成适用的校本案例库。把营销理论知识和本土案例整合, 在《市场营销》各项目教学中分别运用湖州本土案例, 阐明课程各基本知识点和理论, 激发学生兴趣, 形成一整套典型教案。
1.本土案例应用方式的选择
(1) 导入型案例应用。在讲解每一章、每一节新的内容或理论点时, 都先给出一个引导案例, 通过案例的学习, 引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。
(2) 注解型案例应用。知识点学习后, 通过案例加以解释, 深化学生对知识的认识和理解。
(3) 综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时, 可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。
2.本土案例在营销教学中的具体应用
分知识模块精选案例, 结合学生具有的特点, 只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考, 才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题:第一, 案例的选择要难易结合, 与学生的特点及教学目的相匹配。第二, 案例的选择要具有时效性, 使营销理论能与实践相结合, 最大限度地贴近实际, 以减少理论的滞后性。第三, 案例的选择应具有典型性、趣味性, 激发学生对案例教学的兴趣, 加深学生对营销理论和实践的认识。
现以《市场营销知识》 (第二版, 主编:冯金祥、张再谦, 高等教育出版社) 浙江省高职考商业类专业考纲要求的内容为例:
(1) 市场营销概述:企业必须树立正确的市场营销观念, 以消费者需求为中心。
讲解这一知识模块时, 笔者引用了湖州旅游营销的本土案例。“行遍江南清丽地, 人生只合住湖州”, 湖州以“清丽山水、生态湖州”为主题, 树立了现代营销观念, 成功举办了五届湖笔文化节, 文化节以“文化为经济服务, 经济促进文化发展”为宗旨, 以“笔”为媒, 以有鲜明地域特色的“湖笔文化”为品牌, 集中展示湖州文化渊源;以“节”为体, 扩大湖州对外的经济文化交流, 促进湖州经济社会发展, 提高城市的知名度和美誉度。策划举办了湖州形象小姐大赛、“寻找湖州最美的村庄”等多种营销活动, 以消费者的需求为中心, 从而不断提升湖州城市形象, 扩大城市的知名度和影响力。
(2) 市场营销环境分析:市场营销环境包括宏观环境和微观环境, 企业应适应市场营销环境的变化, 作出营销策略的调整, 提高应变能力。
在进行这一项目教学时, 笔者运用了本土案例:织里童装市场营销环境分析。让学生分析织里童装市场面临的宏观环境和微观环境, 预测童装市场发展趋势和市场竞争环境, 结合童装市场营销的环境的变化, 有针对性地策划营销策略, 做到市场营销策略与市场营销环境相适应, 便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动, 使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。
在讲解SWOT分析法时, 提到了学生非常熟悉的湖州本土案例:老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立, 本着“做健康快餐, 创民族品牌”的经营宗旨, 按照标准化、规范化、科学化的运作模式运营和管理快餐连锁餐厅。目前除湖州外, 老娘舅已覆盖长三角主要城市, 如上海、杭州、苏州、嘉兴、无锡、常州、宁波、金华等地。让学生对老娘舅面临的优势 (Strength) 、劣势 (Weakness) 、机遇 (Opportunity) 、威胁 (Threat) 亲自进行分析。这些发生在学生身边的案例, 可以有效地提高学生的学习兴趣, 提高教学效果。
(3) 市场分析:包括消费品市场分析和生产资料市场分析等。
如笔者在讲到“影响消费者购买行为的主要因素”中的社会因素时, 在解释相关群体时, 联系到了香飘飘的形象代言人——陈好。香飘飘食品有限公司是湖州的本土企业, 创办于2005年8月, 短短几年时间, 成功走红市场, 已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。所谓相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。陈好的昵称是“万人迷”, 与香飘飘的品牌调性和市场目标不谋而合, 陈好为香飘飘的腾飞插上了翅膀。凭借陈好广泛的知名度, 再配合动感的翅膀, 使之扮演的香飘飘仙子的形象深入消费者心中, 尤其成为许多女孩子喜欢的形象。同时让学生举出自己生活中常见的由于某一名人、明星的广告效应, 而影响到人们的购买行为的实际例子, 来充分证明相关群体这一因素对消费者购买行为的影响。
(4) 市场细分与目标市场:企业根据细分标准对市场进行合理细分, 选择所要进入的目标市场, 准确进行市场定位。
例如:老娘舅快餐通过市场细分后选择目标市场为工薪阶层、上班族、学生。他们的消费水平不是很高, 但又经常在外就餐, 通过提供优秀的产品和服务, 深受各地消费者欢迎。再如:香飘飘奶茶对消费群体不同年龄段、不同生活背景、不同职业背景的女性细分, 得出了“香飘飘奶茶”的定位应该是健康情趣奶茶的结论。
(5) 产品策略 (Product) :产品策略是市场营销组合4Ps中的基础。产品策略包括:产品整体概念 (核心产品、有形产品和附加产品) 、产品生命周期 (投入期、成长期、成熟期和衰退期) 、新产品策略、品牌策略等。
如在教学品牌保护这一内容时, 笔者导入了“乌毡帽”商标的吴越之争。看到乌毡帽, 就会想到黄酒之乡绍兴。如今, 这顶承载着绍兴鲜明地域特色、浓重历史文化内涵的“乌毡帽”, 戴在了湖州安吉竹乡黄酒上。绍兴曾出价300万元, 想“回收”商标, 三次均未果。让学生从身边的案例看到品牌注册保护的重要性。
(6) 定价策略 (Price) :定价策略有新产品定价策略、阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略等。
例如:凡泽机构营销策划的湖州第一大盘西南新城标杆——星汇半岛, 2008年年底开盘, 逆势热销, 渗透定价策略创造了湖州房地产前所未有的销售神话。
(7) 分销渠道策略 (Place) :可供企业选择的分销渠道类型有直接销售渠道或间接销售渠道、长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道。
可以让学生了解湖州大润发、乐购、农工商等超市中各类产品的分销渠道。平时讲课时, 可从当地的报刊上选取最新案例, 如翻开2012年2月29日的《湖州晚报》:新闻“老字号搭上直销快车, 震远同迎来第22、23家连锁专卖店”本身就是讲解渠道策略的本土案例, “震远同这一百年老字号除了沿用传统分销模式外, 正将直接面对市场终端的新通路越拓越宽, 将美味送到湖州百姓的家门口。”
(8) 促销策略 (Promotion) :促销方式有人员推销、广告、营业推广、公共关系、宣传报道等, 企业要根据实际情况, 综合运用促销组合策略。
“上有天堂, 下有苏杭;天堂中央, 湖州风光”其实就是湖州的营销广告;让学生观察浙北大厦、湖州星火服装大厦等节日促销策略;关注移动湖州分公司的促销等。体现了营销即生活, 有生活处便有营销。
4Ps综合案例应用举例:2011年浙江省高等职业技术教育招生考试商业类试卷压轴题, 就用到了湖州的本土案例。
“老恒和”是湖州的一个老字号, 拥有136年的历史, 主要经营油盐酱醋等调味品。“老恒和”的知名产品包括:全国最辣的辣酱、获首届西博会金奖的玫瑰腐乳、中国四大名醋之一的玫瑰米醋、作为中国烹饪协会名厨专业委员会专用产品的料酒等。延续老字号的生命力并将其发扬光大, 是每一位中国人的责任。请运用所学的市场营销相关知识, 从产品、定价、渠道、促销四个方面为“老恒和”提出策略建议。
案例解析: (1) 产品策略:运用产品线、产品项目、产品线宽度、产品线深度、相容度、产品生命周期等知识为“老恒和”开发新产品;运用品牌含义中的属性、利益、承诺、价值、文化等知识塑造“老恒和”品牌;运用品牌统分策略的相关知识为“老恒和”设计品牌策略;运用互联网域名策略的相关知识注册、保护“老恒和”的域名。 (2) 定价策略:为“老恒和”合理选择定价目标;根据“老恒和”产品的需求价格弹性, 合理选择理解价格定价法、需求差异定价法、通行价格定价法、主动竞争定价法;灵活运用阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略。 (3) 渠道策略:根据“老恒和”的产品特点和市场需求特点合理设计渠道类型;合理选择各类中间商。 (4) 促销策略:根据“老恒和”的客户特点和产品特点, 灵活运用人员推销、广告、营业推广等促销方式。
相关延伸, 湖州的老字号还有:周生记的馄饨、诸老大的豆沙棕、丁莲芳的千张包……这些同学们耳熟能详, 都可以作为市场营销教学的本土案例。
本土案例来自本土、面向本土、服务本土。开展多种形式的营销实训实践活动, 通过体验营销形成本土案例。
创建实验室文化, 让学生亲自创作校各专业实验室的墙壁标语;让学生参与湖州星火服装大厦30周年庆典的标志和广告语设计、湖州博创园林绿化有限公司 (笔者所在学校学生实训基地) 的标志设计;针对周边企业面临的实际营销难题, 组织学生举办营销策划大赛, 撰写埭溪特产莫家栅粉丝、老虎潭农家乐的营销策划书;带学生去埭溪工业园区参与珀莱雅 (湖州) 化妆品有限公司广告宣传片的拍摄;参与学校招生宣传营销策划, 向《湖州晚报》多次投稿写作宣传报道;参加“香飘飘杯·商标故事”征文活动等。也可以利用校外的实训基地进行顶岗实习, 组织学生进行“柜台推销”或“上门推销”, 让学生扮演“营业员”或“推销员”, 利用其所学的推销技巧向“顾客”推销商品。让学生在淘宝上尝试开一网店, 并进行微博营销。
在营销实训实践中充实和丰富本土案例的内容, 使之不断地补充和完善, 并服务地方经济。
本土案例使教学生活化, 促进了市场营销教学质量的提升, 提高了教师的教学水平和课堂组织能力。大大提高了学生学习的兴趣和参与度, 培养了学生的营销技能、增强了学生的社会适应能力。同时, 激发了学生热爱家乡、建设湖州的情感。
在探究过程中, 编写了《湖州本土市场营销案例集》草稿, 初步形成了市场营销教学本土案例库, 从而有效地促进了《市场营销》的教学。
尝试把湖州本土案例应用到市场营销教学中, 取得了一定成效, 但也有很多不足的地方。比如, 有些案例的选取与教材内容联系不够紧密, 对湖州市场营销本土案例的搜集不够完整全面、挖掘还不够深, 运用还不那么流畅。因此, 今后还要多了解湖州经济, 研究湖商文化, 把湖州本土案例更好地运用于市场营销教学的实践当中。要积极开发和利用本地的教育资源, 不断加以提炼, 完善本土案例库, 使教学内容与时俱进。
摘要：案例教学法是《市场营销》教学的重要方法, 但教材中的案例都是国外或国内其他地方的, 离学生实际较远。本着职业教育必须同当地经济相结合, 必须为当地经济服务的宗旨, 本文结合湖州市商业发展状况, 对湖州本土案例的开发和在市场营销教学中的应用进行了实践研究, 在案例教学生活化、本土化方面进行了有益探索。
关键词：湖州,本土案例,市场营销,教学
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[8] 浙江省老娘舅餐饮有限公司[OL].http://www.oldun-cle.com/index.asp
[9] 香飘飘食品有限公司[OL].http://www.zjxpp.com/
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