夹缝中的百货业——从万达和乐天玛特的“关店潮”浅谈传统百货的挑战和未来

一、形势严峻

近日, 一则关于万达百货大规模关店的消息, 让原本就不太景气的百货零售业再受重创。从星巴克国贸店的退出, 到曾经辉煌的钱柜、麦乐迪多家门店歇业;从李宁、波司登、百丽等服装鞋履厂商的关店潮, 到标杆级万达百货、乐天玛特、华堂商场部分店面的关闭, 传统百货业正不断传出负面的声音。

据联商网最新发布的《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示, 今年上半年, 主要零售企业在国内共计关闭121家, 关闭百货业态26家, 其中, 万达百货关闭10家位居第一, 紧随其后的是玛莎百货、天虹商场等, 一时间“关店潮”迅速成为全国热议的话题。

“冰冻三尺非一日之寒”, 此次百货业的“关店潮”绝非偶然现象。近年来, 传统百货业的低迷是不争的事实。截至2015年4月份, 华堂商场在北京一年内关店四家, 此外成都、武汉、上海、山东等地出现了百货商场频繁关店的现象。不仅百货, 2013年以来, 传统超市也出现了关店潮, 仅2015年上半年, 大型超市中世纪联华关闭2家, 家乐福关闭3家等等。

无独有偶, 此现象不仅仅出现在中国, 已经在全世界范围内开始普及。《日本经济新闻》汇总的日本便利店调查报告显示出一种现象, 日本便利店的销售额超过百货商场, 并有进一步垄断加剧的趋势。2014年度日本便利店的国内市场规模首次超过了10万亿日元, 从销售渠道来看, 便利店已经远超百货商场和药妆店6万亿日元的规模, 仅次于超市的18万亿日元规模。日本国内的便利店门店总数达到5.6万家左右, 同比增长5.3%。

二、缘何落寞?

究竟我们的传统百货业发生了什么, 以至于面临如此困境?笔者认为, 有以下几个原因:

1. 定位不准, 方向不明

“招商不利”是个问题, 万达百货最初叫做万千百货, 招商定位不清晰, 招到的都是一些三线品牌, 消费者走进店内很难有购物欲望, 之后的确有所改善, 但是并不容易做到彻底改观, 这来自赢商网2015年7月23日对万达方面的某些知情人士所做的采访。这从侧面反映了当今传统百货业在具体经营上, 对消费者和自身定位的不准, 是频频失利的一个重要原因。

乐天玛特就是一个典型案例。这个来自于韩国的零售品牌是韩国乐天集团下属专门经营大型超市的子公司, 自2008年进驻中国市场以来门店数量已达到100多家。相对走高端路线的TESCO以及走大众路线的大润发、沃尔玛, 韩国、东南亚的大卖场如易初莲花、正大走的是中低端路线。乐天玛特也就是一个普通的卖场, 甚至还不如本土一些区域企业。

据报道, 乐天玛特在青岛南区的门店, 处于当地的繁华商圈, 面临的消费群体多是中高端, 但其商品以及服务却是中低端路线, 错误的市场定位自然消费者不愿买账。乐天的卖场布局强迫消费者按照其动线走, 如卖场的一些商品堆头挡住了推车路线, 顾客使用推车无法直进直出。知情人士表示, 乐天玛特在全国门店的动线设计布局基本一致, 商品堆头左一堆右一堆, 卖场空间显得狭小, 让消费者感觉很别扭。

在消费商品的定位上, 乐天玛特希望借自身独特的供应链供应韩国商品, 但实际上韩国潮流服饰、化妆品的吸引力并没有想象中那么受国内消费者追捧, 这从易买得的失意就能得出结论。时下跨境电商的发展, 购买韩货根本不用出门, 对主打韩货的乐天玛特而言也就没有太大的竞争优势了。如今乐天玛特的商品并不像他们当初进来时所说的有相当一部分是韩国进口商品, 商品同质化很严重, 价格也不具备竞争力, 乐天玛特从韩国引进到其超市的品牌老百姓对其的认知度并不高。事先的战略方向有误, 定位不准, 这些都是导致乐天玛特, 乃至其他大型的传统百货难以在激烈的商战中有所作为的导火索。

2. 专卖争夺, 电商袭掠

除去自身经营问题外, 外部市场的剧烈变化是导致传统百货艰难生存的一大诱因。“传统百货销售严重下滑, 业务逐渐向电商倾斜, 有可能成为下一个消失的行业。”中投高级顾问刘建修在就阿里巴巴晋级银泰商业最大股东时, 告诉《每日经济新闻》记者的这一席话值得玩味;而在做客新华网思客讲堂时, 万达集团董事长王健林谈及万达集团未来十年规划时表示, 金融、文化、电商会成为万达未来的支柱产业。这传递给市场一个明确的信息, 万达集团即将进行转型。而结合随之而来万达百货的大面积“关店潮”, 不难看出, 电子商务和专业店面的兴起, 已经严重挤压了传统百货的生存空间。

我们可以通过先了解传统百货和专卖店面, 电子商务之间的“恩怨情仇”, 来进一步明晰此问题:

世界第一家百货店The Bon Marche于1852年在巴黎开业, 中国第一家百货店先施百货于1917年在上海开业, 都是以货品齐全、价格公开、开放式营业等一时引行业发展之潮流, 随着连锁百货的兴起, 百货业的通路效应更使各路厂商纷纷归附, 以至于百货业后来被定义为除了房子和汽车之外无所不卖的场所。由此可知百货业市场竞争力的核心, 在于百货业自身的通路品牌效应, 这一效应能够为商场内的厂商品牌带来顾客和销售额, 无论是传统百货的自采自营、当今百货的供应商制, 还是西方百货的买手制。

然而, 百货企业携通路营销之强势, 收取场租、分享厂商流水之外, 还经常性拖延账期, 甚至以此作为扩张业务的融资手段, 厂商常常敢怒不敢言。随着厂商品牌的逐步成长和强大, 为反抗百货企业的压榨, 厂商品牌专卖店逐步兴起。与此同时, 竞争使零售业的专业化程度逐步提高, 百货业中以品类划分的专业商场获取了独立生存和发展的能力。专业化有效降低了经营成本, 提升了聚客能力, 提升了专业商场的市场竞争力, 给这些专业商场脱离百货企业成为独立的通路品牌创造了条件, 引发了诸如电器、家居、洗化、药妆、超市、大卖场、便利店等各类专业店的兴起。这些专业店脱离百货业的竞相发展带走了依附于百货业通路的厂商资源, 而厂商品牌的逐步强大带来的专卖店的兴起, 又使得一部分优秀厂商品牌摆脱了百货业的“压榨”。

随着当今互联网技术越趋发达和成熟, 这就使电子商务应运而生。电子商务携全天候、低成本、全覆盖优势, 随着线下配送、在线支付问题的解决而突飞猛进, 在标准化程度较高的商品品类上形成了对零售业传统通路尤其是百货业的强烈挑战。电子商务的版图仍在继续快速扩展, 零售业已纷纷触网, 百货业迎战电商抑或百货业电商化成为不可避免的课题,

由此可见, 在专卖店的不断压迫之下, 又面临专电子商务的迅猛发展, 传统百货业的式微难以避免。

3. 业务单一, 难跟潮流

相对起国外多元化的购物中心, 我们当前的传统百货业务单一, 跟不上世界的潮流。观察现今美国和欧洲的百货业, 你会发现, 独立的百货店已经不多见, 传统的百货店已经逐渐演化为购物中心, 包括多种业态。美国城市形态的郊区化发展, 造就了集合各种零售、餐饮、文化娱乐等“一站式”消费目的地的购物中心。而美式郊区型购物中心相对低廉的租金、“店中店”、厂商独立收银替代百货公司占用厂商账款的模式, 吸引了大量的厂商品牌, 蓬勃兴起的厂商品牌专卖店化也助推了购物中心的成长。

购物中心具备了多业态综合发展的模式, 顺应了消费者时间价值不断提升带来的一站式消费行为的变化趋势, 并演变出综合了办公、住宅、酒店、商场、外铺等为一体的城市综合体。在将各业态专业店和厂商品牌纳入购物中心的同时, 百货店业往往被购物中心反过来吸纳为其中的主力店之一, 百货店在与购物中心内其他专业店分享客流并激烈竞争中, 商品品类和品牌不断减少、营业面积不断减少, 演进为购物中心的专业店之——专业百货或主题百货。

这种“百货业购物中心化”的趋势, 正逐渐在我国各城市普及, 相比之下, 业务单一的传统百货只能艰难地在夹缝中求生存。

三、未来展望

尽管从今年席卷全国的“关店潮”可以看出, 无论是自身经营的问题, 或者是外部市场的变化, 抑或是多元业务的趋势, 百货业的式微实为必然。但可以肯定的是, 百货业在相当长的历史时期内不会就此灭亡。因为, 百货业不死的理由在于, 只要当厂商品牌还未强大到可以独立开设专卖店, 而需要百货店这一通路品牌给自己带来客人、带来销售额时, 百货业也就必然有其存在的价值。

显而易见, 自身难以开设品牌专卖店的厂商永远是大多数, 对通路的需求永远存在。虽然面临各种挑战, 但厂商对百货这一通路的需求只会调整而不会消失, 百货业将在调整中继续长期存在, 在调整中获得新生。

可以预见的是, 传统的百货业将会从此进行调整, 往购物中心化、电商化、主题化和专业化进行调整, 从这些意义上而言, 我国的传统百货业即将死亡, 而主题化、专业化和电商化的百货业将在新城镇化的背景下获得重生, 与购物中心一起共生共荣。

摘要：本文旨在对近期万达和乐天玛特等企业所掀起的一场席卷全国的“关店潮”进行研究, 笔者以相关的论据, 结合相应的经济学知识, 从现状及原因来探讨当前传统百货业所面临的严峻形势, 并对未来的走向进行展望。

关键词：百货业,营销,转型,挑战