奢侈品营销管理论文

[摘要]国际奢侈品牌进入中国市场意味着国际奢侈品行业在中国的市场上孕育着巨大的商机。奢侈品的价值衡量标准、目标消费群体等都与一般商品不同，因此，奢侈品品牌的营销管理也需要特殊对待。下面小编整理了一些《奢侈品营销管理论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

奢侈品营销管理论文 篇1：

基于情感元素的奢侈品营销管理策略探究

摘 要：随着社会的发展与经济水平的提高，我国奢侈品市场在近年来得以快速发展。许多奢侈品品牌都开始注重中国市场，如何做好奢侈品营销管理工作也成为许多奢侈品企业研究的重要议题。奢侈品的消费与消费者的情感元素息息相关，合理利用情感元素，对奢侈品的营销管理具有积极的推动意义。本文介绍了奢侈品及其营销管理，分析情感元素在奢侈品营销管理中的作用，并探讨如何在奢侈品营销管理中合理应用情感元素。

关键词：奢侈品 营销管理 情感元素 应用 策略

自改革开放以来，我国经济得到飞速发展，人民的物质生活水平也得以大幅提升。相应地，人们对精神文化的追求变得更为重视。渐渐地，奢侈品消费成为了中国市场的一大重要消费类型，我国奢侈品消费市场也在不断扩大。通过对情感元素的合理分析及应用，可以有效提升我国奢侈品经营管理效率。

1 奢侈品及其营销管理

1.1 奢侈品

奢侈品并不是生活必需品，它既不能创造实际价值，也较少为人们提供生活所需功能。但是，奢侈品一直都有其存在意义，是物质文明发展到一定程度后的精神需求产物。顾名思义，奢侈品是一种高价消费品，其之所以能够受到广大消费者的喜爱与追捧，主要在于其本身具有独特、稀缺、珍奇等特点。简单来说，奢侈品具有三个特点，即“非、贵、好”。“非”是指奢侈品是非必需品，而“贵”则是指奢侈品高昂的价格，至于“好”则是指它的独特、稀缺和珍奇等让消费者甘愿买单的性质。因此，奢侈品通常被视作富贵的象征，同时又极具视觉感、个性化、专一性，但其高昂的价格也会令人产生距离感。正因为这些复杂的因素，使得奢侈品的营销管理历代都是市场营销管理中的难题。

1.2 奢侈品的营销管理

由于自身的特性使然，奢侈品主要是面向高端市场，这就导致其营销管理与普通商品的营销管理截然不同。奢侈品的营销管理与其特性也是息息相关的，如何处理好奢侈品“贵”与“好”之间的关系，是决定奢侈品消费情况的关键。奢侈品主要是在精神层面给人以满足感，其营销管理通常需要围绕个性化和稀缺性展开。消费者之所以愿意花费高昂的价格购买奢侈品，正是看中了奢侈品个性化、专一化的消费定位。奢侈品的个性化与专一化，能让消费者感受到人性化的尊贵体验，进而得到精神上的满足。因此，奢侈品的营销管理也需要在保持奢侈品本身特性的同时，维系奢侈品牌的专一性。固然，扩大奢侈品牌受众范围能在短时间内提升经济效益，但却会使奢侈品牌失去独特性和专一性，不利于长期的营销管理。

2 情感元素在奢侈品营销管理中的作用

情感元素是指人在生活过程中所产生的态度，代表了人的精神需求，是人对客观事物的情感体验。可以说，情感元素是决定人心理状态的关键。当人的情感元素得以满足时，人就会产生喜爱、愉快等情感。相反，如果人的情感元素无法得以满足或者受到了消极影响，人就会产生厌恶、生气等情感。由此可见，情感元素是决定人心理状态和行为模式的重要部分。在营销管理中，情感元素也是能影响营销管理效率的关键因素。尤其是对奢侈品这类需要满足消费者精神需求的商品而言，情感元素对营销管理的影响更是巨大无比。

2.1 追求精致的心理

大部分消费者选择奢侈品的理由无非在于追求更加精致、尊贵、独特的生活，奢侈品能够满足他们情感需求，适当填充物质所不能带来的空虚感。一般来说，这类消费者以富人居多，本身物质条件已经非常优异，所以更需要追求个性化的奢侈品。从奢侈品的营销管理来说，这类人群是奢侈品市场的主要消费人群，也是奢侈品品牌创建及服务的核心用户。所以，在对奢侈品营销管理时，应当对这类消费者的情感元素进行深入研究与分析，并制定相应的营销管理策略。奢侈品需要继续保持其尊贵性和独特性，进而维系奢侈品牌对大部分消费人群的吸引力，同时吸引更多的消费者。消费者追求精致的心理，恰好是他们情感元素的具体体现。

2.2 凸显炫耀的心理

选择奢侈品的消费者并非全都是为了追求更加尊貴、精致的生活，也有部分消费者通过奢侈品来进行炫耀。这类消费者一般属于白领阶层，因此他们在对奢侈品进行选择时，会更加注重奢侈品的价格，并通过奢侈品达到凸显自身个性与审美的目的。对奢侈品的营销管理而言，攀比、炫耀绝不是营销管理的噱头或者卖点，但这类消费者的情感元素却是营销管理的重点所在。合理把握这类消费者的消费心理，并适度更改奢侈品牌定位，降低奢侈品价格。情感元素的满足，通常也是奢侈品购买力提升的关键所在。

2.3 紧跟时尚的心理

奢侈品市场的发展，使得奢侈品成为了一种时尚与潮流的代表，部分消费者则是基于紧跟时尚潮流的心态进行奢侈品消费。紧跟时尚实际上也是消费者情感元素的一种具体体现，是消费者从客观事物中获取情感快感的一种形式。通过购买奢侈品，消费者心理能够在追求时尚、个性与美感方面得以满足，并获得良好的情感体验。对奢侈品营销管理而言，打造流行、时尚、美观的奢侈品牌，也是促进奢侈品消费市场进一步发展的重点所在。

3 奢侈品营销管理中应用情感元素的策略

和大部分商品一样，奢侈品的营销管理还是要从市场本身说起。不过由于奢侈品本身就是主打稀缺、独特、珍奇等特点的非必需品，那么其营销管理更要从消费者本身入手，合理利用消费者的情感元素，刺激消费者的购买欲望。尤其是对我国刚刚兴起的奢侈品市场来说，消费者在选择奢侈品时，会更加注重奢侈品所带来的情感体验，并希望通过奢侈品牌获得普通商品无法带来的情感释放。情感营销管理策略的合理运用，能让奢侈品消费市场在段时间内获得爆发性增长，并能在长周期内保持稳定的营销量。

3.1 塑造品牌形象

在这个信息高度发达的时代，商品的竞争变得更加激烈，奢侈品作为一种特殊的商品，仍旧受这种变化影响较大，市场竞争变得尤为激烈。奢侈品是一种生活非必需品，而中国市场的奢侈品消费潜力固然巨大，但很多人对奢侈品的消费观念还没有转变过来。因此，中国奢侈品营销管理不仅仅要与奢侈品作竞争，还要与其他可能代替奢侈品，为人们带来类似情感体验的商品作竞争。所以，奢侈品的营销管理很有必要从情感元素入手，塑造良好的品牌形象，刺激消费者对奢侈品的购买欲望，进而开拓中国市场。奢侈品牌的形象对奢侈品的营销非常重要，正所谓物以稀为贵，消费者选择奢侈品不是因为他们需要奢侈品提供相应的实际物用价值，恰恰相反，他们选择奢侈品正式看中了奢侈品能带来的情感体验。奢侈品牌的形象需要通过精致的外形，独特的气质以及必要的名人效应。这些特点是奢侈品吸引消费者的基础，也是奢侈品能够满足消费者情感元素需求的关键。

3.2 传达品牌故事

从情感的角度来说，奢侈品要想引起消费者的共鸣，仅仅依靠华丽的外表、独特珍稀的特性和深入人心的品牌形象是很难完全做到的。一般来说，故事往往是人类情感共鸣的基础，就像电影一样，能让观众产生情绪起伏变化的电影通常都有一个好的故事，并在故事的基础上对情感进行渲染。相应地，奢侈品的情感营销管理策略同样需要品牌故事作基础，通过故事吸引消费者，引起消费者的共鸣，让消费者认可品牌并愿意进行消费。事实上，很多著名的奢侈品牌都是以历史名人、品牌创始人等的名字命名，这些名字往往能让消费者瞬间联想到相应的故事。通过这些优美、动人的故事，消费者能够解读出该品牌的核心价值所在，并将故事与自身的情感相结合，从而希冀能在奢侈品中获得故事中类似的情感体验。悉数当前知名的奢侈品牌，无论是香奈儿，还是路易威登，又或者是爱马仕，它们的品牌故事都已经成为了消费者耳熟能详的动人佳话，也是消费者将自身情感与奢侈品牌相联系的桥梁。品牌故事的存在，能进一步升华品牌价值与内涵，让奢侈品变得更加迷人，从而改变部分人奢侈品“昂贵而肤浅”的刻板印象。可以说，知名奢侈品牌之所以能在奢侈品市场占据龙头位置，它们那优美动人而不可复制的品牌故事占有重要功劳。

3.3 升华品牌内涵

由于奢侈品自身定位原因，它注定无法满足人们的实际物质功用。因此，奢侈品品牌要想吸引消费者，必须要形成优秀的品牌文化，并具备相应的品牌内涵。奢侈品之所以吸引人，无非在于它能满足消费者的情感元素需求，让消费者体验到其他商品无法带来的情感体验。品牌内涵正是让消费者的情感诉求得以满足的关键。奢侈品代表的是独特、珍贵、稀缺与经典，如果奢侈品牌并不具备足够的品牌内涵，在这些方面很难使得消费者认可，进而会让消费者产生“物有不值”的感觉。所以说，对奢侈品进行情感策略营销管理，需要格外重视对品牌文化的传播和品牌内涵的升华。唯有如此，消费者才能在奢侈品中感受到其与众不同的精致、独特和珍贵，从而滿足自身精神与情感的需求。在消费者的满意度提升过后，他们对奢侈品牌的忠诚度也会相应提高，成为奢侈品牌的固定客户，为奢侈品牌的进一步扩展打下坚实的基础。例如1921年创立于意大利弗罗伦萨的奢侈品牌古驰，就以其高档、豪华、性感的品牌文化及内涵闻名于世，成为意大利最大的时装集团。实际上，古驰一开始也仅仅是当地的一家普通商店，但其依靠独特的品牌文化与深刻的品牌内涵，稳扎稳打地在世界奢侈品市场站稳了脚跟，并成就了如今的风光。

3.4 维系品牌市场

奢侈品牌的发展需要营销管理人员维系好市场。从情感元素的角度来说，提高现有客户的满意度和吸引新客户是关键。当前奢侈品消费者选择奢侈品的心态主要有三种，即追求精致独特、喜欢攀比炫耀与紧随时尚潮流。要想依靠情感营销策略进一步开拓奢侈品市场，对这三种情感元素进行适度满足很有必要。对老客户来说，奢侈品牌必须要满足他们的心理期望，能够让他们获得良好的情感体验非常重要。只要消费者能感受到奢侈品带来的独特、尊贵感，并觉得自身的追求、炫耀和潮流心理得到了满足，那么他们就有很大几率成为品牌的固定客户。同样，奢侈品牌也需要足够吸引消费者，让消费者产生通过消费奢侈品能获得良好情感体验的感觉，并以此为突破口，全面加强奢侈品的外观设计，提升奢侈品的内涵文化，刺激消费者的购买欲望。当然，这并不意味着奢侈品牌需要像普通商品一样，铺天盖地般进行轰炸式广告宣传。奢侈品的受众始终有限，从特定受众的情感需求入手，同时体验老客户与新客户的消费体验，是奢侈品牌维系市场的关键所在。

4 结语

随着我国奢侈品市场的逐步兴起，越来越多的奢侈品牌都希望能分得一杯羹。因此，做好营销管理工作，是奢侈品牌得以在激烈的市场竞争中占据优势的关键。从消费者的情感元素入手，以满足消费者情感诉求和心理需求为目标，是非常有效的经营管理策略。为此，从情感元素的角度来塑造品牌形象、传达品牌故事、升华品牌内涵及维系品牌市场，能够引起消费者的情感共鸣，并刺激消费者的购买欲望。

参考文献

[1] 季娜.基于消费体验的奢侈品品牌忠诚度研究[D].西南交通大学，2017.

[2] 刘思薇.年轻群体奢侈品消费动机及购买意愿研究[D].江苏师范大学，2017.

[3] 卢长宝，郭晓芳，陈丹妮.社会比较视角下的奢侈品情感营销模式[J].东南学术，2016(5).

作者：林海仪

奢侈品营销管理论文 篇2：

国际奢侈品品牌的营销管理

[摘要]国际奢侈品牌进入中国市场意味着国际奢侈品行业在中国的市场上孕育着巨大的商机。奢侈品的价值衡量标准、目标消费群体等都与一般商品不同，因此，奢侈品品牌的营销管理也需要特殊对待。本文以成功进入国际奢侈品行列的意大利服装品牌Giorgio Armani、法国珠宝品牌Cartier、瑞士手表品牌Patek Philippe为例，描述其占领国际市场的发展规律，以为中国本土奢侈品牌的发展为鉴。

[关键词]营销管理;奢侈品;品牌;战略

1引言

中国社会经济的繁荣使得越来越多的国际奢侈品品牌不断走进中国市场。许多报道已明确指出，当前，中国已是世界上消费市场增长最快的国家之一，与此同时，中国也在逐渐步入奢侈品消费大国的行列。然而，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，但很有可能会出现类似于日本奢侈品行业的发展轨迹，更多的国际奢侈品牌将会逐步占领中国市场。

2奢侈品的定义

早在人类历史起源起，奢侈品消费就存在了。然而，奢侈品通常被理解为超出人们生存和发展需要范围的，它具有独特、稀缺、珍奇等特点。在外国，亚当·斯密在认为不属于必需品的物品为奢侈品;克里斯托弗·贝里认为：“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品，特别精美并具备一定品质，可以满足某种普遍存在的需求;” Kapferer解释：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术，它们是高品位的代名词”。

在中国，朱明侠和周云认为“以满足体验及心理的需求为主要的物品即奢侈品”。吴红梅等人将奢侈品定义为：高价格、高品质，有独特性、稀缺性，可作为身份象征，具有炫耀性。综上所述，国内外学者对奢侈品的定义没有较为统一的认识。不同学科对奢侈品有着不同的定义。

3国际奢侈品牌的营销管理

中国的奢侈品消费迅速增长，世界顶级的商品、国际知名的品牌，从时装、珠宝，到汽车、邮轮等都瞄准了中国市场，纷纷相继进入。然而以Giorgio Armani为代表的服装类奢侈品以Cartier为代表的珠宝首饰类奢侈品及以Patek Philippe为代表的手表类奢侈品，它们都是如何进入国际市场的呢?

3.1Giorgio Armani

服装类奢侈品是指国际上享有很高的知名度和美誉度，注重品位和质量并且主要面向高端市场的服装产品。同时比其他品牌更为重要的是，这些服装能诠释一种高雅和精致的生活方式。服装与服饰是奢侈品产业中占据份额最大的部门，其中意大利在服装领域的经营是最强的。Giorgio Armani品牌于1975年创立，这里通过对Giorgio Armani的品牌文化、品牌定位以及研发与创新三个方面来探究Giorgio Armani在国际市场上的垄断地位。

(1)品牌文化。在顶级服装品牌中，每一个品牌都有着自己的历史及故事，蕴涵着它们各自的文化底蕴与品牌精神。Giorgio Armani的创始人阿玛尼曾经说过：“我的时装不是中性的时装，但它确实坚持男性服装更加柔和，女性服装更加有力量。”在两性性别越趋混淆的年代，服装不再是绝对男女有别，阿玛尼打破陽刚与阴柔的界限，通过自己品牌文化的影响力——“男装与女装的完美结合”，牢牢锁定了自己的目标消费群体，占据了独一无二的垄断地位。

(2)品牌定位。高昂的定价确立品牌的高端市场，Giorgio Armani服装价格能从几万元甚至几十万元人民币不等。消费者购买奢侈服装除了对服装做工的追求，也希望对自己身份地位有所显示。1980年，阿玛尼的男女“权利套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征，随着《美国舞男》这一电影的热播，Giorgio Armani也得到越来越多高端消费者的青睐，Giorgio Armani 在大众心中已经超出其本身的意义，成为了事业有成的象征。

(3)研发与创新。Giorgio Armani能够一直延续，历久弥新，主要归因于它们的研发与创新。一成不变的时装设计是不会被人们长期接受的。每一季的服装发布会，品牌设计师们都不遗余力，精心打造出最时尚前卫的设计，来影响人们的衣着观念。创新理念对它们来说是极为重要的，而顶级服装品牌也都能够通过自己的创新使他们的品牌在顶级服装的激烈竞争中立于不败之地，延续自己品牌的垄断地位。Armani的高雅简洁、庄重洒脱的服装风格，十足的意大利风范，让消费者记住了“阿玛尼的时代”;它的服装可以用各种组合产生不同的效果，没有固定的模式。正是因为这种不固定的创新模式，支撑着Armani的不断推陈出新，不断引领着时尚的风标。

3.2Cartier

珠宝是与生俱来的奢侈品，是身份、地位和财富的象征。这里以法国珠宝Cartier为例，从品牌标识、广告策略两方面探索奢侈品珠宝品牌市场垄断地位。

(1)品牌标识。对于珠宝行业来说，品牌标识占据了显著的位置，因为它们不仅用最简约的符号向消费者传达了最大量的信息，而且通过信息确立自己在这个行业中的垄断地位。珠宝是供人们佩戴，显示一种独特的美感和价值的饰品。Cartier——珠宝商的皇帝，其标识采用英文斜体形式，简洁大方的字体表现了品牌追求完美的个性。用家族姓氏做标识体现了卡地亚对品牌负责的态度和追求顶级品质的决心。红色的背景表达了品牌追求高贵的梦想。其双“C“标志，是由姓氏反转而成，象征着相亲相爱的两个人相依相随，共同演绎辉煌而浪漫的爱情故事。

Cartier品牌标识Cartier双C标志

(2)广告策略。世界顶级珠宝的客户大多与王室、贵族、影星有关，这就是早期的名人广告。在他们享用完美珠宝的同时，也公开而广泛地向公众传递了珠宝商想要宣传的信息。Cartier作为世界最受推崇的品牌，经常是舞台上的主角，发挥着自己独特的魅力。1938 年，伊丽莎白女皇佩戴着卡地亚为其设计的最小的手镯式腕表出现在全世界面前，从此，Cartier在国际上声名远播。Cartier通过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中，从而得到了“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”的美誉。近一个世纪以来，Cartier与明星结下奢华情缘。著名女演员Gloria Swanson，Marilyn Monroe，影视偶像Grace Kelly，Richard Burton等越来越多的明星名人，都表明了自己对Cartier的追捧和珍爱。

3.3Patek Philippe

在奢侈品领域里，顶级名表占有很大的比重，已经成为奢侈品的一个代名词，一只腕表少则几万，多则几百万上千万，深得富商贵人及收藏家的青睐。这里以瑞士手表Patek Philippe为例，从产品差异化战略及品牌营销策略为切入点，探讨其市场垄断地位的持续。

(1)产品差异化战略。在顶级名表的消费群体中，不同个性的人们对腕表有不同的追求，有的人追求的是风格，有的人追求的是舒适度，有的人追求的是时尚感，而有的人追求的就是一种卓越的独特性。在百达翡丽的历史上，每一系列的腕表都堪称经典中的经典，其中最著名的就是Nautilus系列和 Aquanaut Luce系列。

Nautilus系列高密度的防水胶圈，计分和计时为一体的性能，先进的28-250C导柱轮，为消费者带来了极大的惊喜。Aquanaut Luce系列的罕见不锈钢表壳，旋入式防水表冠，传统的浮雕图案，这些都体现了Patek Philippe对产品设计的差异化。

(2)品牌营销策略。Patek Philippe主旨只有一个，即追求完美。它奉行限量生产，在长达180多年中，Patek Philippe的表数极为有限，并且只在世界顶级名店发售。这种重质量不重量的品牌营销原则，让Patek Philippe占领着钟表奢侈品品牌的独特领域。

4中国奢侈品消费现状

巨大市场需求的背后是财富的迅速积累和富裕人群的不断增多。根据每年胡润财富报告公布的数据显示，中国大陆亿万富裕人群的数量还会不断增加。

4.1奢侈品消费年龄特征

中国奢侈品消费群体比较年轻，根据贝恩的统计报告，平均45岁以下的中国奢侈品消费者比例达到73%，平均35岁以下的奢侈品消费者比例达到45%。根据世界奢侈品协会的调查显示，中国奢侈品消费者比欧洲奢侈品消费者平均年轻15岁，比美国年轻25岁。据统计，从2009年到2013年的4年时间中，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由平均35岁下降到平均25岁。由此可见，中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。

4.2奢侈品消费品牌特征

我国奢侈品消费者特别关注品牌、生产国和厂商，都愿意购买为大众所熟知的、具有品牌效应的国际奢侈品。在我国，外国品牌几乎包揽整个奢侈品市场，众多消费者一提及奢侈品，想到的都只是外国品牌，不要说国产品牌，就算是“Made in China”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

4.3奢侈品消费产品特征

我国奢侈品较多集中在化妆品、珠宝、香水、服饰等个人用品类，在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等，无所不包。然而，随着中西方交流日益增多，将会有越来越多的奢侈品种类进入中国市场。近些年，逐步兴起的体验类奢侈品种类包括高科技产品、游艇休闲、高端会所等。

4.4奢侈品消费地点特征

虽然，我国每年的奢侈品消费总额巨大，但56%是在中国境外(包括香港和澳门地区)消费的。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。我国奢侈品消费者之所以倾向于境外购买，一方面，许多奢侈品只有在国外市场上才能购买得到;另一方面，由于关税、价格歧视、原产地效应等因素，致使众多中国消费者热衷于境外奢侈品消费。

5中国奢侈品品牌发展的瓶颈

中国为什么没有自己的奢侈品品牌?法国 LVMH 的主席伯纳德·阿诺尔特认为，中国不可能拥有享誉世界的自主奢侈品品牌。无论这样的断言是否准确，中国本土奢侈品品牌目前的发展情况都让人担忧。

5.1历史文化底蕴挖掘不足

如前文所述，品牌文化对奢侈品品牌起到了举足轻重的作用，精益求精的品质并不是奢侈品品牌的全部意义之所在，更多的是赋予这个品牌足够的历史文化内涵，这是奢侈品品牌的重要组成部分。中国是文明古国，有着悠久的历史，然而，我国奢侈品品牌的打造举步维艰，例如，具有数千年历史文化底蕴的中国白酒，传承了中国古老的歷史文化，秉承了我国优秀的民族传统与作风，但与人头马、马爹利等国际洋酒品牌比起来，仍有过犹而无不及的地方。将品牌的时尚性与历史文化内涵二者相结合，才能打造出完美的奢侈品品牌。

5.2消费行为对本土奢侈品品牌的抵触

“外国的月亮比中国圆”、“外来和尚会念经”的传统理念意识一直深深影响着我国大多消费群体，因此，消费行为、偏好及观念让我国消费者认为，外国品牌就是比中国品牌好，很明显他们更信任国际品牌。举个例子，有钱人宁愿花 80 多万元买一辆雷克萨斯，90多万元买一辆奥迪A8，也不会花十几万元买一辆拥有自主品牌的国产车。可以说，消费者的行为，在一定程度上制约着中国本土奢侈品品牌的发展。

5.3奢侈品品牌经营管理不当

中国的奢侈品，诸如古玩、字画、珠宝玉器等在国际市场也很难觅得扬名机会，其原因固然有经济发展之因素，但更主要的是企业缺乏有经验的奢侈品品牌经营与管理。国外很多大学都设置有奢侈品管理专业，而这一点在中国基本上是空白。品牌经营意识的淡薄和品牌管理水平的落后，导致本土奢侈品，如高级茶叶、高档白酒、红木家具等发展缓慢、滞后，难以引起国际市场的关注。

6中国奢侈品牌的营销管理

打造国际知名的奢侈品品牌，是许多中国本土企业的梦想。企业除了要分析清楚其目前的发展瓶颈外，还要充分了解奢侈品的营销特点。通常来讲，奢侈品具有以下两个方面的营销特点：

针对的只是少数群体：马斯洛的“需求层次论”告诉我们，人们在实现了生理需求、安全需求、社交或情感需求以及尊重需求后，最后一个要实现的就是自我实现的需求。而奢侈品给人们带来的心理满足感，绝对属于“自我实现”的一种。对于这样的“自我实现”，显然只能受众于少数人。企业需要认真揣摩这部分人对于奢侈品的态度，去开发合适的产品来迎合这种喜好。

在媒介选择上颇为讲究：奢侈品广告很少出现在普通的电视广告上，更多的会出现在时尚杂志上。这样的广告目标群体很明确，有钱人对时尚和典雅的追求是永無止境的，翻看时尚杂志是他们休闲的方式之一。那么，针对中国自主的奢侈品品牌的发展困境和奢侈品营销的特点，本土的企业应该怎样打造自主奢侈品品牌呢?

6.1提升品牌内涵，挖掘中国文化元素

如上所述，品牌文化是构建品牌的一个不可缺少的因素，一个品牌最持久的含义就是它的文化、价值和个性。我国几千年文化的沉淀使许多中国特色商品具有浓郁的历史沉淀，散发着厚重的文化气息。企业若能借助悠久历史文化，丰富品牌内涵，将奢侈品品牌与中国特色文化有机结合，形成一种强势的品牌文化，表达出对美、对时尚以及文化的追求。以上海滩的时装为例，可在核心系列的产品中将西式的剪裁搭配中国的如意扣、旗袍的外观，从而表现出中西元素的融合与平衡，中西文化有机结合，既满足本土消费者的审美需求，同时与全球时尚观念产生关联。

6.2发挥本土优势，打造特色产品

独特性或产品的差异性是奢侈品的一大特征。中国的传统奢侈品主要集中于丝绸、酒类及瓷器等领域。当今奢侈品市场都被时装、钟表、洋酒、汽车等品牌占据，中国品牌在这类产品的生存空间狭窄，若重金打造这些领域，竞争力可能会很大且收获甚微，集中力量发展本国的优势产业成为未来中国奢侈品的主要发展方向。品牌的开发、建设与创新，大多讲究寻找新的“蓝海”空间，而非一味地在“红海”与人一较高下。如我国国酒，茅台，五粮液，国窖1573 等，是有机会打入国际市场的白酒奢侈品。

6.3注重创新

奢侈品产业是以高超的产品质量为基础的，世界一流的品质和工艺是创造和经营一个奢侈品品牌的最基本条件。几乎所有成功的奢侈品品牌创始人都倾其一生致力于改进产品，积极利用当时行业内最先进的生产工艺开发产品。创新力不仅是奢侈行业，更是任何一个企业保持竞争力的源泉。奢侈品和普通产品在这点上是一样的，只有“新”，才可以引起人们的兴趣。创新的产品能说话，能翩翩起舞，能与消费者进行主动的交流。以此来让消费者去鉴赏、感悟并最终对它产生好感。

6.4引进国际资源

中国本土奢侈品品牌发展远远落后于欧美国家，差距的缩小有赖于国际资源的引进。大多欧美知名奢侈品公司作为市场的先行者，在奢侈品开发、品牌运营、营销管理等方面积累了丰富的经验，因此，积极引进外资，通过中外企业间互利合作，引进对方先进的经营理念与管理方法，有利于改善现有业务经营状况，加快企业发展步伐，扩大品牌在国内市场的影响，实现由低端奢侈品品牌向高端奢侈品品牌的转换，也有利于开阔业务运营的国际化视角，促进自由品牌走向国际市场。

7结语

奢侈品品牌在产业发展中采取了很多独具匠心的策略，建立自己品牌的垄断地位。它们用标新立异的品牌标识、独特的品牌文化、产品的差异性及巧妙的广告策略牢牢锁定品牌的目标市场。中国作为一个快速发展的新兴国家，奢侈品的消费市场正在迅速增长，希望在不久的将来，中国也可以有更多自己的奢侈品品牌。

[作者简介]莫凡(1986—)，副教授，汉，湖南衡阳人，广东农工商职业技术学院，华南理工大学访问学者。研究方向：营销管理，商业战略。

作者：莫凡

奢侈品营销管理论文 篇3：

奢侈品品牌管理与营销

今天主要与大家交流有关奢侈品品牌的管理，尤其是化妆品和服装这方面的欧洲管理经验。首先我将带来奢侈品牌的框架介绍，其次是研究奢侈品牌消费群体的消费行为，最后与大家分享奢侈品牌阿玛尼的个案分析。

什么是奢侈品牌

对于奢侈品牌的概念大家有很多理解。作为这方面的咨询顾问，我首先跟大家分析一下奢侈品的内涵。对我来说，真正的奢侈品牌主要通过四个方面体现：独立的品牌效应;个性化的特征;高端的品位和优秀的品牌文化或者品牌团队。除此之外，真正的奢侈品对客户的选择也有重要标准。奢侈品品牌定位的客户是比较特殊、独特的少有群体，这类群体有着与历史文化有关的贵族气质，并且这类精英人群通过自己所谓的俱乐部形式与品牌商之间产生情感互动和联系。

国际市场上，根据产品情况不同，我们把传统奢侈品品牌分成四大类：第一类是珠宝和手表，第二类是时装，第三类是化妆品和香水，第四类是其他装饰品。全球奢侈品品牌总销售额约有2500亿美元。在这当中，化妆品和香水大概占有40%的市场份额。

2008年世界金融危机后，全球奢侈品市场分成两类。已经发展成熟的欧美市场是第一类，金砖四国(巴西、俄罗斯、中国、印度)和其余国家构成第二类市场。在全球遭受金融危机重创之后，欧美企业在奢侈品品牌方面发展滞缓，而位于第二类市场的发展中国家，正在不断提升。

消费者行为分析

中国化妆品大会的主题是消费者驱动一切，因此我做一些消费者心理或者行为上的分析。我们都知道，奢侈品品牌朝电子商务发展的趋势越来越浓烈。线上销售的奢侈品，它在服务上要远远超过零售能够给予消费者的期许。

LV是比较早进入互联网销售的奢侈品品牌，进入LV的官网，消费者可以通过官网个性化的定制服务完成网上订购。你可以根据个人的喜好选择中间包带和手提的颜色。同时，包面有可供选择的任意首字母，许多消费者都以姓名选择首字母，因此每款网购的LV手提包都独一无二，非常个性化。

这些在电脑页面上的操作会有存档，电脑会根据你的喜好搭配相应的配饰。如果是线下的商店，店员没有办法记住每一位客户。因为有了电子商务，消费者享受到的服务更提高了一个层次。对于全球化的奢侈品牌来讲，要给客户提供额外的、更高的服务是非常重要的，但是相当大部分国际品牌在电子商务方面似乎慢了半拍，缺乏互联网的销售经验。

到底谁是购买这些奢侈品的主力军?答案就是女性，她们的行为举止影响到奢侈品80%的销售。在国外，65到80岁的人群，是奢侈品品牌的核心消费者。功成名就的他们在选择奢侈品牌时，更多希望得到身份认同和焕发活力青春的体验。相对于女士，男士消费群体目前只占奢侈品消费的1/3左右，但是很多品牌都开始在培育这些潜在的新客户群。

奢侈品品牌提供从低到高不同品级的范围，让更多的人有机会成为奢侈品的消费者。更多的选择，也带来更多的比较。消费者的消费也越来越谨慎和有水平。许多消费者越来越不希望把奢侈品品牌的LOGO露出来，他们更加喜欢追求奢侈品内在的价值。奢侈品牌只有传递出它带给消费者承诺的价值和可持续的更新的概念，才能保持客户的忠诚度。

由于金融危机，有一部分消费者会收紧钱袋，延后购买顶级奢侈品牌。在经济不景气的大环境环境下，涌现了一批复合型的消费者。他们在穿着顶级奢侈品牌的同时又穿着一种快速时尚像H&MG样的服装，改变了以往全身到底全是顶级的奢侈品形象。对于像中国这样的发展中国家来讲，许多消费者很想通过购买奢侈品来显示他的与众不同，因此他们就会选择一些比较有标志性的品种。但是在其他欧洲等成熟的奢侈品市场，消费者更注重挖掘品牌的精神内涵。

阿玛尼个案

阿玛尼品牌是一个依靠自然增长并拥有45年历史的全球性品牌，创始人乔治·阿玛尼先生是一位集设计者和商务经理于一身的天才。他通过这种优越的天赋，成功地推动阿玛尼品牌的发展。

对奢侈品品牌来讲，创造力是一个非常重要的成功因素。阿玛尼先生跟新潮女星LADY GAGA有过交流，他把与LADY GAGA的交流心得融入产品的设计理念当中，同时也通过LADYGAGA，与这些年轻的消费者进行信息交流，在阿玛尼的系列里边，除了覆盖到最高端的人群，它也试图覆盖更多的人。在这里要强调一个很重要的概念，如果你要做一个奢侈品牌，一定要从上而下，阿玛尼他现在做的，就是在阿玛尼家族里面最顶级的，最高端的叫Prive，私人化的品种。

奢侈品牌一定要有很高的原创性。在阿玛尼近期最新的时装发布会上，阿玛尼先生就借用科幻片的灵感和东西方元素设计出了一套令人意想不到的时装款式。因此时尚人士总结出阿玛尼品牌具有未来派趋势。

阿玛尼的奢侈品营销，不单靠广告，也靠很多主持的项目，比如时装周和发布会。在这些秀场上，消费者会看见许多领先的时尚明星参与阿玛尼品牌的推广。普通消费者没有机会去意大利、巴黎、纽约的时装周，但是她们可以借助互联网的实时直播来接触到这些最新发布的时尚产品。

整个阿玛尼家族产品有25亿美元的销售。阿玛尼品牌自上而下共有九个不同的系列，最顶端的就是高级定制服。在阿玛尼的实体店，会分有中偏上等、中等的和普通大众九个系列的各种产品。

乔治·阿玛尼在2006年就预见到整个奢侈品市场的竞争将进入白热化阶段。他认为光靠原创性和品牌历史不能继续保持消费者的忠诚度。他希望通过卖一些独特的奢侈品来吸引ZARA的客户购买阿玛尼。没错，他经常对自己的品牌做深刻的反省，以保持阿玛尼消费者的忠诚度。

乔治·阿玛尼非常注重去研究一家企业成功的密码也就是企业本身的特征，我们把它称为DNA，即品牌本性。阿玛尼品牌有几个识别部分：第一，珍惜品牌，阿玛尼最初是做服装的，他非常注重面料;第二，阿玛尼力求最高的质量;第三，意大利的趣味;第四，简洁的品味;第五，舒适的人体体验。

找到这些本性的内核以后，阿玛尼品牌的所有市场营销和广告活动都围绕这个核心开展。消费者能在全球的任意一家阿玛尼零售终端找到这些特征。

作者：Piergiorgio Da┇ Santo