奢侈品广告创意论文

【摘要】优秀的广告创意一般都会抓住产品最突出的特征，用最单纯的手法加以传达。正是在此基础上，女性为消费主体的产品创意才能得以发展。本文主要分析女性消费品现状，指出以女性为消费主体的平面广告创意表现心理特征，指导女性消费品平面广告创意设计。今天小编为大家推荐《奢侈品广告创意论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

奢侈品广告创意论文 篇1：

奢侈品的广告创意及品牌价值塑造

本文为黑龙江省教育科学规划课题 《应用型本科院校广告专业《古代诗词赏析》课程教学改革与实践》(GBD1213048)成果之一

摘 要：本文将详细介绍奢侈品广告的创意及内涵，向读者阐释奢侈品广告的创意点的发散性及涵盖性。列举实例让读者了解奢侈品广告创意点的精妙与准确，同时讲述奢侈品是如何通过广告来建立并塑造品牌形象，根据广告的内容含义添加自身品牌的附加价值，从而带动更大的消费行为以及社会影响。

关键词：奢侈品;广告创意;品牌价值

奢侈品在国际上的定义是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。对于奢侈品来说，它是具有一定的时效性和历史性的，而现在随着人们接触的面更多，角度变得更多，奢侈品慢慢从食物或是使用的东西转向了穿衣或穿戴的食物身上，只是从身体到心灵上的一个转换。

一、奢侈品的广告创意及内涵

从奢侈品的定义我们就可以看出，它的广告氛围绝对不可能是像一般服装或是化妆品广告一样简单易懂没有内涵，也不可能像药品广告一样只是借用一个简单的故事情节在阐述产品的效果，那么下面我们就来研究一下奢侈品广告的创意点的具体内容。

首先，创意点与品牌的形象不谋而合。品牌形象是产品的一种外形，对于奢侈品而言，广告人很喜欢将创意点与产品的外形联合起来，投入巨大的资金，创造出一般厂商很难做到的画面现场，从而加深消费者的印象.法国知名品牌Kenzo曾在09年推出一款名为Kenzo一枝花的香水，它以特殊的倾斜透明瓶身，内溶一支火红罂粟花的设计，晶莹剔透中传达罂粟花既纤细又坚强、既简单又优雅的形象，一经推出就成为全欧洲关注率第一的女性香水，其广告力邀当时在国际享有很高影响力的影星舒淇作为代言。在整个广告的画面中，舒淇一袭红色长裙，犹如一朵魅惑的红色罂粟在风中轻舞，赤脚坐在跑车的前车盖上显得从容大气，广告的最后，舒淇在夜晚走入长满罂粟的池塘中，上万罂粟组成了一副美艳的画面，为观众留下了深刻的印象。

其次，从明星身上找到“心理平衡”。2005年，chanel将广告女主角锁定了刚得到奥斯卡最佳女主角的澳大利亚著名影星妮可基德曼身上，这位女性知性、热情，性感中不失健康成熟。当年的广告可谓是让观众印象深刻，画面的开始便是纽约繁华的闹市区，汽车声杂乱无章，画面中新闻播放人员播放着著名影响妮可基德曼失踪的消息，这时妮可从加长的林肯中匆忙下车，粉色晚礼服在身后摇摆，她随便上了一台车，与车中的男主角四目相对，而当男主角将妮可带回家之后，妮可换上了一身轻便的百老汇剧的黑色西装后便和男主角一起相拥舞蹈。故事的最后，妮可不得不回到她的生活圈子中，在她走上红毯的那一刻，她回头望向男主角家的方向，这时响起男主角的独白：“我永远都忘不了，她的样子，她的笑容，她的味道……”镜头淡出，出现香奈儿五号的标志。此创意利用了妮可基德曼这个不一样的身份，让整个广告的水平就有了明显的提高。

最后，风格化的故事带来前所未有的惊喜。欧洲作为世界艺术的发源地，着实有着丰富的文化底蕴以及文化特性。作为品牌的概念广告，许多奢侈品厂商喜欢荒诞或是黑色幽默的风格展开一个情境或是故事，通过许多的意像达到自己期望的标准。这种手法被应用到许多奢侈品的形象广告或是产品广告中，通过犀利的表现和精准的拍摄手法给人们留下深刻印象，但其实如果真的询问这些受众的话，他们不一定会完全了解到这则广告中的真正含义，不过这样反而促成了消费者觉得新奇的心里。

对于奢侈品的广告内涵，很多时候会与这个国家的文化产生一定的联系，每个国家都会用自己国家引以为傲的文化于产品产生结合。法国著名的奢侈品皮具品牌路易威登曾在日本推出过他们的一则形象广告，因为新款的皮包是定位二十几岁的年轻女士，于是他们就在考虑应该如何将品牌广告做的贴切，他们联系到了日本著名的画家村上隆大师，大师决定广告的画面应用美国迪士尼公司都为之羡慕的日本动画形式进行表现，广告的主人公并不是想大众猜测的是二十几岁的妙龄少女，也不是三十左右的职场白领，他们把女主角定位成十岁左右，充满童真的日本小女孩形象，天真善良，犹如宫崎骏笔下的女性一样。在画面整个过程中，你会看到女孩的懵懂与单纯，让他们与消费者产生共鸣，让她们了解到即使使用LV也是可以拥有天真的心，画面进展的过程中，背景出现过路易威登公司不同时期的花纹，而日本动画似的手法让画面不是纸醉金迷，有一种清新的感觉，相信每一位二十几岁的消费者看到这样一则可爱童真的广告，都想拥有一个象征着永远不老之心的皮包，日本的动漫文化于LV的历史相结合，让当地的消费者产生了消费热潮。

二、奢侈品的品牌附加价值与奢侈品广告的形象塑造

对于许多的奢侈品来说，他们并没有更多的实用价值，正如一支几十万的手表，他只是时间的承载器皿，比如说一双上万的鞋子，它也只是让你的脚在冬天更加温暖。其实人们的消费远远不值得付出如此之多，但是对于奢侈品而言，无形的附加价值才是他们售卖的关键。

拥有百年历史的奢侈品服装产业，他们总是引领世界的时尚潮流，只要是热衷于时尚的人，都会对时尚帝国顶礼膜拜，他们服装的流行、前卫，富有艺术的生命力，他们已经不仅仅是用品，甚至可以说是艺术品。当人们把艺术品穿在身上的时候，就与那些普通的消费者形成了鲜明的反差。在上个世纪，欧洲人很喜欢利用动物皮质在服装或是别的行业，这是一种美与奢华的代表，但是随着社会的进步，人类思想的提升，很多环保人士提出这是不人道也是不健康的一种消费方式，人类为了自己的美丽，不惜夺走其他生命。这一消息传出，一石激起千层浪，很多媒体争相报道，当时的皮质产业也受到了很大的冲击。不过在这时，有的厂商打出了“抵制动物皮质，提倡人造”的口号，瞬间成为消费者关注的焦点，他们同样制作出了完美的产品，同时又打响了“环保，保护动物”的旗号，利用公益的能量，让公众了解到他们品牌的形象。由这个方面出发，品牌形象也会给消费者留下深刻并且持久的印象。

参考文献：

[1]尼娜·加西亚，鲁本·托莱多.我的100件时尚单品[M].北京：中信出版社，2010.

[2]卢淑芬.世界时尚名牌圣经：时尚达人不可不知的80个名牌解析[M].北京：人民邮电出版社，2011.

[3]冈恩，莫隆妮.风格白痴：时尚教父写给天下女人的着装忠告[M].南昌：江西科学技术出版社，2010.

作者简介：房雪(1985.11- )，讲师，黑龙江财经学院专职教师，研究方向为广告学

作者：房雪 边微

奢侈品广告创意论文 篇2：

浅析女性消费品的平面广告创意

【摘 要】优秀的广告创意一般都会抓住产品最突出的特征，用最单纯的手法加以传达。正是在此基础上，女性为消费主体的产品创意才能得以发展。本文主要分析女性消费品现状，指出以女性为消费主体的平面广告创意表现心理特征，指导女性消费品平面广告创意设计。

【关键词】平面广告创意 消费心理 广告设计

一个好的平面广告一般有两点：一是在心理上让消费者产生爱好，仅有记忆力是不够的。要对消费者的心理和生理产生双重的刺激还包括社会价值的体现。二是在市场上带来销量的提升。平面广告创意不仅是单纯的艺术构思，而且也是与企业的营销战略、广告目标、广告策略等紧密相连的一个部分。正如詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释：“创意是每位广告人都应具有的能力，它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志，经过一番精心思考，然后运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。”①在国内出版的诸多广告学书籍中出现的种种对“广告创意”的定义中，“大创意”的概念也得到广泛认同：“广告创意既可以作为名词，也可以作为动词，作为动词的广告创意是一个动态的流程，也就是创意活动：它是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。作为名词的广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。”②然而具体到女性产品的平面广告创意方面，我们就需要进行单独的分析，找出女性消费品广告创意的因素。

1 女性消费品的现状及问题

以女性为主体消费的消费市场是一个很有潜力的市场。中国女性庞大的人口可以保证这个市场的消费者巨大。如今女性消费品的增长速度很快。另外，从未来经济发展的角度考虑，中国经济的增长最终动力来自消费。对此，政府也采取了积极的措施来进行扶持，这也将逐步释放我国居民的消费能力。

女性消费品行业属于自我保护性比较好的行业，不容易受到经济市场波动的影响，其中产品的特点大部分为高额甚至局额利润的行业，主要由消费品和奢侈品构成，未来需求会更大的增长。女性消费相比其他领域的消费更加注重品牌、时尚、美观，未来更加需要品牌化、个性化、时尚化等等的特点。

国内企业存在的主要问题在于缺乏品牌创新艺术，市场受国际品牌冲击;企业缺乏规模化和体系化;产业缺乏统一的管理和约束，广告也缺乏有效的创意，只注重名人效应，形式单一，不强调其心理作用。

2 女性消费品的平面广告创意表现心理特征

追求健康心理：追求健康源自人类最基本的求生愿望和对生命的眷恋。现代社会中，广告创意中注意以健康的状态为广告诉求点，就容易赢得广大消费者的信赖。尤其在洗发露、化妆品等与肌肤有所接触的产品中，强调健康的因素，有助于女性消费者关注该产品，引起女性对该广告产品的注意。

追求个性心理：个性心理源自人们对个人生命的认可和张扬，是个人在社会中确认自身的心理标尺。经济多元化时代的到来，使商品种类也相应多样化，面对众多相似的商品，消费者在执行购物行为时都自觉地或潜意识地努力将商品进行着区别，使消费行为个性化。如果创意与众不同，也就自然切中其中要害，引发心理认可。在个性心理的驱使下，常常是越得不到的东西越想得到，越是标新立异，不被大众认可的东西就越想接近。利用这种心理进行创意，有时会赢得部分人的心理，取得好的效果。

追求炫耀心理：人人都具有被人欣赏和尊重的心理动机，这种心理在现代物质化的社会中表现尤为明显。而这种心理又可以通过购买，拥有和使用产品而炫耀出来。广告创意如果能够完美演绎成功者的消费心理，就会让许多人心动不己。很多广告借用名人，名牌的师范，引导作用，使普通人纷繁仿效，坚信无疑，也是这种心理驱动的一个表现。使用名牌产品名人示范的产品，仿佛自己也具有一定的地位，沾满了某种名气。

追求猎奇心理：对新奇事物的追求是人们从事活动的内在驱动力。人的感觉器官不喜欢单调的内容，如果总是单一的内容，人的感觉器官就容易疲劳，没有新鲜感，也就很难引起注意，更谈不上产生记忆和发生兴趣。在进行女性广告设计的时候，要注意利用新奇、有趣的观念，植入到广告之中引起女性的关注。这种追求猎奇的心理就是吸引年轻，追求时尚女性的重要因素。

结语

创意是评价一则平面广告作品的核心，创意的好坏很大程度上决定了作品的优劣。平面广告通过沟通传播达到说服的目的，是一种沟通的策略。广告的目的是销售，广告创意的出发点，必须建立在市场调研的基础上，以市场为背景，以消费者心理为依据。优秀女性平面广告作品的创意有关联性，原创性，简洁性的特征。女性消费品平面广告作品的创意必须与女性独特的心理相契合。出色的女性消费品广告创意要给人以新奇性，原创性等与众不同的感觉，独创性是广告创意最本质的内涵。对于女性为主体的消费品广告创意要运用其追求健康心理、追求个性心理、追求炫耀心理、追求猎奇心理等特点，进行相关的平面广告设计。

作者：张樵鹤　蒋天寅

奢侈品广告创意论文 篇3：

广告创意中“USP”理论的实现

广告创意中的“USP”理论指的是“独特的销售主张”，这在广告创意中是一个非常有影响力的理论，它引导着广告创意的方向。“USP”理论指导广告设计者在进行广告创意时必须在广告中向消费者提出一个该产品与众不同的销售主张，可以在广告中强调产品的独特功效以及能给消费者提供的利益承诺，而这些都是这个产品的竞争对手没有提出和实现的。

然而在实际广告的创作中，要实现这种独特的销售主张却不是件容易的事情。如何在广告创意中实现自己独特的销售主张，笔者认为可以从以下三个层面来考虑：

广告创意中“USP”的实现可以从产品层面来考虑

广告创意追求的是广告实效，要实现这种追求，广告创意首先应该从产品层面入手，克服广告空泛无力、没有承诺的弊端。

M&M巧克力豆是一款世界闻名的巧克力食品，在20世纪40年代，著名的广告人R·雷斯(Rosser Reeves)接到创意这个产品的广告任务后试吃了很多盒这种巧克力豆，他从产品层面入手，发现这种巧克力豆最大的特点是外层用糖衣包裹，而往往用糖衣包裹的巧克力最大的缺点就是遇热很容易融化。M&M巧克力豆在产品的制作工艺上克服了这个缺点，于是R·雷斯根据产品的独特性创意了“只溶在口，不溶在手”这个一直流传至今的经典广告。在这个广告中，简简单单的八字广告语把产品的独特性展现在消费者面前，非常贴切，不仅突出了产品的优点，同时也间接地提出了同类产品拿在手里黏糊糊的缺点，而这个广告的创意人R·雷斯也成为“USP”广告创意学派的创始人。

有一种为方便高楼居民晾晒衣物而设计的新型晾衣架，它具备升降随人、晾晒衣物疏密可调整、大风吹不掉的特点。然而该产品广告创意并没有从产品的优点中深入挖掘、细心筛选它独特的“USP”，广告只是简简单单地表达：“××牌晾衣架，晾衣好方便”。“晾衣架晾衣好方便”，“洗衣粉，洗衣真干净”，“洗碗机，洗碗真快捷”等类似的广告创意太空泛，任何产品的广告都可以使用，这样来创意广告，不仅很难把产品的利益点说清楚，更主要的是很难激起消费者的购买欲望。而如果能从产品层面来寻找切实有效的销售主张，如“晾衣不用竹竿挑，只需轻轻摇一摇”或者“洗衣添帮手，晾衣是游戏”等来强调晾衣架省力的功效，广告必定可以潜入目标消费者的心。

在现代社会，各类产品的同质化现象已经非常严重，几乎同类产品的优点和特点早已被广告人挖掘一空，面对这样一种窘况，我们应该如何从产品的层面去创意好的广告呢?广告的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒创意的广告可以为我们提供很好的借鉴。只要是到过啤酒厂，看到过啤酒生产的人都知道，啤酒瓶在罐装啤酒前都必须经过蒸汽消毒这个程序。事实虽然重要，但是在广告中抢先说出来却更重要，著名的广告人霍普金斯为喜立滋啤酒创意的广告语就是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”。这个新创意的广告刚刚播出，喜立滋啤酒的销量便一下剧增，由原来的销量排名世界第五，一跃成为世界销量第一的啤酒品牌。

广告创意中“USP”的实现可以从消费者层面来考虑

广告不是纯粹的艺术作品，它里面蕴涵着更多的社会心理与价值情感，优秀的广告不仅要能洞察消费者的心，还要能够击中消费者的需求，这个需求不仅包括物质方面，而且还包括消费者心理的情感需求以及人生价值的需求。

1963年上市的新产品丽诺洗碗机，这种代替手洗碗的奢侈品在德国市场面市时就与德国当时勤劳节俭的传统美德发生了冲突。家庭主妇虽然很向往拥有一台这样的洗碗机，但是在当时的社会，勤劳节俭是社会美德规范的标准，“不要随便花钱，要节约不要浪费”像一道咒语一样制约着人们的消费观念，丽诺洗碗机要进入德国市场就必须与当时的社会美德标准进行较量，而奇迹般的丽诺广告也真正地做到了这一点。在丽诺洗碗机的广告中这样说道：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊!”这句从消费者层面挖掘的广告语把它的主要消费群体——家庭主妇从惴惴不安中解脱了出来，社会新标准代替了旧标准，这样的广告不仅让主妇们在购买这件奢侈品时感到心安理得，而且还要当成一种宠爱家庭的义务。就这样，一个神奇的广告开拓了一个广阔的全新市场。

荷马贺卡是一种用纸考究、设计时尚、印刷精良、价格昂贵的贺卡，在面市初期销售并不理想，因为在当时那个以节俭为美德的社会，几乎所有的消费者都认为贺卡不过是一张纸片，是不值这么高的价钱的。为了瓦解消费者这一心理壁垒，荷马贺卡从消费者的心理入手，重新创意了广告。全新的荷马贺卡广告讲述了这样一个情感故事：在一家情调浪漫的西餐厅里有一对恩爱的年轻夫妇，今天是他们的结婚纪念日，妻子与丈夫面对面地坐着，丈夫送给妻子一张卡片，里面写满了丈夫对妻子的情和爱，妻子读着贺卡里的那些文字非常感动，眼睛里面满含泪水，这时，丈夫握着妻子的手，对她说：“亲爱的宝贝，你看一看卡片的背面，你平时不是常常喜欢将卡片翻过来看的吗?”妻子将贺卡翻了过来，这时镜头换成荷马品牌的大特写以及推波助澜的广告语：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡!”荷马贺卡的这个影视广告在电视上播放以后，几乎所有的年轻人在给自己的爱人或恋人赠送卡片时，都会选择荷马贺卡，荷马品牌一下子成为贺卡的第一品牌。仔细分析这个扭转荷马贺卡的广告，它的成功之处在于这个广告能够真正把握住贺卡这种产品的核心价值，突出了贺卡不仅仅是纸片那么简单，它代表的是不可用金钱来衡量的感情。

所以，一个产品的哪些方面是消费者真正需要的东西，广告人一定要弄清楚，这样创意的广告才能真正打动消费者的心，达到很好的传播效果。

广告创意中“USP”的实现可以从产品定位层面来考虑

在20世纪70年代初，著名的广告人杰·特罗特和艾·里斯就提出了“定位”这个重要的广告理论。在这个理论中，各类品牌在消费者的心目中就已经被分类归档于一个一个的抽屉中，当他们有某种需求，或要解决某种问题的时候，位于他们脑海中某个“位置”抽屉里的品牌就会很快出现。根据这种特点，一个优秀的广告创意就应该是立足于市场，让自己的品牌在消费者的脑海里构建一个重要的位置，使消费者了解到该品牌或产品的独特性。

一直以营养有益健康为广告诉求的香港健康饮料“维他奶”，其广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美!”当年健康饮料的定位让它一直保持着很好的销量，但是随着时代的发展，“维他奶”的形象日显陈旧老化，销量逐年下降。香港著名广告女强人纪文凤女士接受了“维他奶”的形象策划任务，她重新给“维他奶”进行产品定位，重点突出维他奶的“解渴”特点。“维他奶”的定位从“健康”转向“解渴”，这一转换看上去很不起眼，其实是建立在广告人纪文凤对消费者需求的深刻了解的基础之上。在新“维他奶”的广告中，一群朝气蓬勃的青年人唱着欢快的歌曲朝人们走来，他们每人手里都拿着一瓶“维他奶”，边喝边唱：“今天心里，轻松开朗，哪像汽水这么简单……”广告轻松地提到“哪像汽水这么简单”，轻易地将“维他奶”的定位转化为汽水，但是却比汽水更有营养，“哪像汽水这么简单”一时间在香港成为在年轻人中流行的“口头禅”。

天国的神话由宗教来创造，商品世界的神话却是由广告来创造，在商品世界中创造神话的广告人，不仅应该通过新颖的创意来带给人们物质与精神的满足，更应带给人们新的生活态度，给社会创造无限的幸福感。因此，广告人在创意广告的时候，应该利用独特性和新奇性的创意语言，从各个层面来发掘产品的特性，与消费者进行很好的沟通，理解和注重消费者的心理需求，这样，才能于不知不觉中将广告信息植入受众的潜意识，激发消费者的购买欲望，达到良好的广告传播效果。

(作者单位：湖南第一师范学院)

编校：赵 亮

作者：张娴