在中国奢侈品越来越受到消费者的欢迎, 根据世界奢侈品协会2012年1月11日的公布的最新官方报告:截至2011年12月底, 中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元 (不包括私人飞机、游艇和奢侈品车) , 占据全球份额的28%, 中国已成为世界上最大的奢侈品消费国。
中国的经济形势良好, 整体的财富迅速膨胀, 新富阶层开始追求更精致的生活, 注重时尚奢华感成为新兴富豪透露身份的代表, 可以断定中国的奢侈品市场还有很大的扩张空间。
为何奢侈品在中国越来越受到关注?为何它比一般消费品显得高级?
首先将产品的功能分为基本功能和社会功能。奢侈品在产品功能方面更加注重社会功能, 而且越来越注重社会功能, 奢侈品正是由于其社会功能, 在人际关系中发挥了不可估量的作用, 因此它的价格也比一般消费品要高得多。中国是一个古老的国家, 更加注重人际关系, 因此大多中国人一旦有了条件, 就会关注奢侈品, 关注奢侈品的社会功能, 以期升级他们的交际圈。而不同的奢侈品偏重的社会功能不同, 其高低档次也不尽相同, 其价格也就天差地别。
对于公司来说, 高端市场的竞争力来自于产品的独特设计, 同时还需要保持自身产品的高端性。对于中国奢侈品消费者来说, 追求奢侈品的高端性以及个性是他们购买奢侈品的动机。
因此, 有必要奢侈品厂商有必要建立一套符合消费者心智的奢侈品品级驱动模型, 才能认识到自身产品的品级, 才能创造出更具有竞争力的奢侈品。对于中国的奢侈品消费者来说, 奢侈品品级概念可以让中国消费者更加直观地认识奢侈品。本文将在奢侈品感知价值、消费者效用理论的研究基础上结合相关问卷访问, 建立基于中国消费者心智的奢侈品品级模型。
在过去的30年中, 奢侈品产业作为新的经济领域被提出来, 奢侈理论学术研究在此期间蓬勃发展。奢侈品感知价值, 可以用来解释的奢侈品购买决策的内在动力。
奢侈品感知价值理论认为, 消费者对于泛滥的产品和品牌的选择过程, 实质是在寻找一种价值的组合。奢侈品感知价值理论的发展过程有一个清晰的脉络, 从社会导向的奢侈品感知价值到个人导向的奢侈品感知价值再到社会导向和个人导向共同作用的奢侈品感知价值组合。
1899年, 凡勃伦在经典著作《有闲阶级理论》首次提出奢侈品的炫耀性动机, 系统地阐述了人们使用和消费奢侈品的原因, 也就是说, 富裕的上层阶级通过消费的贵重物品炫耀性, 证明财富并争得了荣誉。
Harvey Leibenstein (1950) 关于消费需求的理论的著作中, 提出非功能性需求的三个效应:赶潮流效应, 势利效应, 凡勃伦效应。Mason (1993) 通过进一步分析和验证, 得到奢侈品社会导向感知价值的三个维度:炫耀性价值, 独特性价值, 从众性价值。奢侈品和大众消费品的产品属性对比, 大众消费品的主要属性为功能特性, 奢侈品具有的体验和标志性属性。奢侈品的消费功能和大众产品存在差异, 这正是奢侈品社会属性决定了奢侈品社会导向的感知价值对购买意愿的重要性。
随着奢侈品消费的日渐风行, 消费者越来越注重寻求自我精神的表达, 奢侈品消费开始服务于个人的情感体验, 不再只是社会阶级区分的标志。Sirgym (1985) 指出产品也具有个性形象, 通过象征意义的消费, 个人消费行为可以促进和巩固自我概念。在品牌形象和自我形象基础上, 当消费者通过他们的品牌选择构建自己的个性品牌时, 品牌所具有的涵义就从产品身上转移到消费者身上。
Vigneron and Johnson (1999) 根据前人的研究, 提出“追求声望消费行为”的概念框架, “奢侈品”在该文献中是指具有声望的产品, 也可以使用这一概念框架作为“奢侈品消费行为”的研究, 该研究推出社会——个人导向的感知价值, 即奢侈品感知价值分为人际间影响价值 (感知炫耀价值、感知独特价值、感知社会价值) 和个人自我影响价值 (感知情感价值、感知质量价值) 。
国内学者朱晓辉 (2005) 基于Nancy Y.Wong (1998) 和Shupei Tsai (2005) 的研究成果, 研究儒家文化背景下的奢侈品感知价值与西方消费者的区别, 创新性地提出“自我解构”影响下的奢华品感知价值的研究模型。
效用, 意味着消费者可以从商品或者服务的消费者获得满足感。效用价值论, 是以物品满足人的欲望的能力或物品效用的主观心理评价解释价值及其形成过程的经济理论。效用价值论认为商品的“价值”是用户的“效用”的评价值, 用户认为能满足自己的效用, 就有“价值”, 否则是没有价值的。一种商品的客户有效性, 取决于客户的紧迫性, 以及喜好或喜欢程度、替代物等因素。即使是相同的产品, 不同的客户可能有不同的效用评估, 从而有不同的效用或价值。高的“效用”, 就给予高的评价, 该产品就具有高的价值;否则, 产品价值就低, 甚至没有价值。
为了更加深入了解中国消费者对于奢侈品的态度和认知。本文于2013年1月份进行了一次网上问卷访谈。访谈目的意在了解中国消费者如何看待奢侈品的特点、奢侈品的价值。访谈结果将作为奢侈品品级模型的基础。
访谈问题包括:
1.谈到奢侈品你的第一印象是什么?
2.你是否买过或者有意愿买奢侈品?你为什么买或者有意愿买奢侈品?
3.你认为奢侈品的特点体现在什么地方?
4.你第一个想到的奢侈品品牌是什么?
5.你认为奢侈品的价值体现在那些方面?是否这些方面越好奢侈品的价值就越大?
6.你认为奢侈品的价格合理吗?
7.你认为奢侈品的价格为何定价这么高?
最后收到62份有效问卷, 其中42女性, 20男性, 平均年龄31岁, 平均月收入13000元, 绝大多数都买过或接触过奢侈品。其中接近50%来自广东和上海地区, 其他来自全国各地。
在访谈的问卷中参与者提到的关键词分别有:质量、品质、品牌、尊贵、档次、象征、身份、地位、品位、时尚、潮流、稀有、独特、虚荣、炫耀、满足、享受、犒劳自己、个性、馈赠、自我表现等。
总结受访者提到的关键词, 同时结合Vigneron and Johnson (1999) 在奢侈品感知价值的研究, 归纳奢侈品给中国消费者的9个效用价值, 主要是一种人际间价值与个人性价值, 共包括:社会地位、炫耀、追求认同、追求与众不同、品位表达、馈赠、品质保证、自我犒劳、满足渴望。同时整理出5个基本维度 (分别是高价格、稀缺性、品牌形象、风格独特以及品质保证) 与12个观察变量 (高价格、限量生产、原材料珍贵、购买途径限制、个人识别、社会地位识别、内在一致、美感特征、时尚与流行、与众不同、质量保证、服务质量) 。最后建立基于消费者心智的奢侈品品级模型, 如图1。
奢侈品向来是和高价格联系在一起的, 同时奢侈品的高价格也为消费者提供了炫耀的价值功能。凡勃伦 (1899) 在《有闲阶级论》中首次提出了奢侈品的炫耀性动机, 界定了消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀。访谈中参与者提到了商业馈赠与自我犒劳, 无疑高价格的奢侈品恰好可以满足这一效用。在观察变量中的高价格直接对应该基本驱动因素。
稀少与独特一直以来是奢侈品品牌发展的指导原则, 一旦太多人拥有奢侈品, 造成奢侈品大众化, 那么奢侈品所能带给消费者的感知独特性价值便会受到侵蚀。Dubois and Paternault (1995) 以美国家庭为单位作了一个研究, 并提出了“奢侈的梦想公式”:奢侈的梦想等于知名度减去购买。奢侈品必须创建一个很多人渴望但只有少数人拥有的情况, 这样保持奢侈品的独特性, 以满足消费者感知独特诉求。结合访谈结果, 本文认为奢侈品的稀缺性来自于产品的限量生产、原材料珍贵、购买途径限制。
奢侈品已经不仅仅是产品, 它还具有鲜明的形象——品牌形象, 品牌形象传递的符号是成功、财富和社会地位。人们在消费商品时不仅考虑商品的使用价值, 还要考虑在心理上带来的享受性附加价值。Martin and Brown (1990) 对品牌形象的定义, 消费者对品牌的定义主要是根据对品牌的联想, 品牌形象是关系到对一个品牌的特定联想。本文指的品牌联想是指象征联想, 品牌形象可以象征一个人的身份地位、个人喜好、个人形象等, 因此本文所指的品牌形象产生于奢侈品所具有美感特征、个人识别与社会地位识别以及奢侈品品牌形象可以使消费者产生符合自己个性感觉即内在一致。
当我们在谈及奢侈品的质量时, 通常包含许多不同的构面, 主要指的是一连串基于产品的品质感知, 包括了效用承诺、外形、功能、售后服务、包装等等。产品品质是奢侈品让消费者信赖的基础, 是产品最基本的属性。同时产品质量对于产品品牌知名度以及品牌忠诚度都具有极大的意义。在访谈中, 受访对象提到奢侈品的品质, 大多认为其有良好的原料 (珍贵的材质) 与精湛制作过程 (手工制作) , 还有提到优质的售后服务。因此本文认为品质保证来自于产品质量保证和服务质量。
奢侈品的设计独特精细, 注重每一个细节, 件件都包含着品牌所独有的风格, 很容易与其他商品区分。奢侈品所具有的独特风格往往能够激起某些消费者的共鸣, 满足他们追求自我的需求。法国学者Tufan Orel分析:消费者购买商品的动机不再只包含的功能, 还有一种仪式和自我时尚。仪式是指用以证明自己的身份和品位, 反映奢侈品人际间价值;自我时尚是消费者通过消费的手段来测试自己的新生活, 体现对个人价值的自我追逐。现代人追求时尚来表达自己独特的个性, 前卫时尚的人展现了一个独特的自我优势;而时尚的潮流又可以获得集体的认同。因此, 关于时尚的纯社会动机是双重的:同化与分化。因此本文认为风格独特来自于奢侈品自身的时尚与流行、与众不同两个观察变量。
消费者效用来自于消费者需求, 而消费者需求可以理解为消费动机。凡勃伦最先 (1899) 在《有闲阶级论》中提出奢侈品的炫耀性消费动机。Vigneron and Johnson (1999) 在研究西方消费者奢侈品消费动机时, 提出了消费动机模型的, 指出人际间消费动机有炫耀、领先、从众, 个人自我动机有享乐、追求精致。
台湾学者Tsai (2005) 进一步拓展了奢侈品个人导向动机研究, 他发现自我导向的奢侈品购买动机存在四个维度:自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证。
朱晓辉 (2006) 在西方消费者奢侈品消费动机的结构上, 结合中国儒家文化价值观, 提出了“中国奢侈品消费动机修正模型”, 将中国奢侈品消费动机细化为社会消费动机和个人消费动机。其中, 社会消费动机主要包括炫耀、从众、社交、身份象征;个人消费动机则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。
本文根据以上研究以及访谈, 认为消费者奢侈品消费动机分为人际间消费动机和个人性消费动机。人际间消费动机包括:炫耀、馈赠、社会地位、品位表达、追求认同、与众不同。个人性消费动机包括:满足渴望、自我犒劳、品质保证。
基于以上分析建立奢侈品品级模型, 将奢侈品品级建立在奢侈品感知价值上, 奢侈品感知价值建立在消费者效用价值上, 奢侈品效用价值建立在奢侈品品级模型的基本维度上, 如图3。而奢侈品品级模型中, 基本维度中的每一条都与消费者效用价值的所有存在对应关系, 因为基本维度中的每一条相互之间也是存在影响的, 因此每一条基本维度都可以满足多条效用, 或是一种效用需要多条基本维度才可以完全满足。
首先, 没有消费者的需求就没有奢侈品, 因此满足消费者的特殊需求是消费者购买奢侈品的理由。其次, 消费者感到其特殊需求满足的程度是评价奢侈品品级的直接标准, 因为消费者效用价值是奢侈品品级的直接驱动因素。再次, 厂商要想构建高品级的奢侈品必须抓住产品的一些外部客观因素, 从前面模型的驱动关系来说即抓住奢侈品的观察变量, 这部分因素是厂商可以通过直接努力达到效果的, 从而驱动后面的基本维度——消费者效用价值——消费者感知价值最后到奢侈品品级。
高品级奢侈品的价值主要来自于它的社会——个人导向功能, 而不是其基本功能, 主要体现在5个消费者感知价值层面上, 包括:感知社会价值、感知独特价值、感知炫耀价值、感知情感价值、感知品质价值。厂商为了打造高品级的奢侈品就必须抓住12种客观的观察变量驱动因素, 即高价格、限量生产、原材料珍贵、购买途径限制、个人识别、社会地位识别、内在一致、美感特征、时尚与流行、与众不同、质量保证、服务质量;但是单纯的提高某一种因素的评分可能会影响其他11种的评分, 因此厂商需要综合地考虑提高哪些种的评分, 以期最大限度的提高奢侈品品级, 提高产品竞争力。
从国内奢侈品消费者消费心理开始, 关注他们的真实需求, 从而理解如何打造高品级的奢侈品, 制定有效的市场营销策略, 无疑对奢侈品厂商来说有着重要意义。
摘要：随着我国奢侈品市场的发展, 越来越多的中国人开始关注奢侈品, 由于中国人的等级观念强烈, 本文提出奢侈品品级概念, 并基于奢侈品感知价值、消费者效用价值理论等方面研究成果以及相应的问卷访谈基础上, 建立了奢侈品品级驱动模型。
关键词：奢侈品,品级,驱动模型
[1] Dubois Bernard and Claire Paternault (1995) , ”Observa-tions:understanding the world of international luxury brands:the dream formula”[J].Journal of Advertising Research, Jul-Aug, 69-76
[2] Leibenstein Harvey (1950) , ”Bandwagon, snob, and Ve-blen effects in the theory of consumers’demand”[J].The Quar-terly Journal of Economies, Vol.64, may, 183-207
[3] Martin, G.S.and T.J.Brown (1990) , “In search of Brand Equity:The Conceptualization and Measurement of the Brand Impression Construct”[J].Marketing Theory and Applica-tions, 431-438
