浅析本土奢侈品消费
[摘 要]国外奢侈品品牌长久规模性的占领着中国奢侈品消费市场，但是随着国内消费者消费习惯的改变和消费认识的提高使国外奢侈品不再那么炙手可热。本文通过描述奢侈品的特征和本土奢侈品的发展近况，并分析发展中所存在的问题和现阶段本土奢侈品的发展环境，给出了政策建议和未来的发展方向。
[关键词]奢侈品消费;国外奢侈品;本土奢侈品;本土奢侈品消费
1 奢侈品的定义与特征
“骄、奢、淫、逸，所自邪也。”奢为无度的浪费;而奢侈一词早在西方文化中也早有出现，“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖能力”，到后来含义演变为浪费、无节制。
从社会学的角度来看，奢侈品是一种个人品位的代表，其贵重程度意味着个人的品位的高度。美国著名经济学家凡勃伦认为，奢侈品的范围不能只从产品的品质和功能角度定义，更重要的是奢侈品所被赋予的社会、经济背景上的价值。[1]
通过上文的阐述，我们认为奢侈品具有以下特征：
(1)高价格特征和高品质特征。之所以命名为奢侈品，其主要原因就是因为价格的昂贵，当然厂商也在这样的高价下回报给消费者卓越的品质和时尚的设计，使其代表着一种高层次的生活方式，其复杂的工序和精湛的工艺是同类产品无法相比的。
(2)稀有性特征。奢侈品的稀有性分为两类：一类是原材料采取稀有短缺资源，另一类是产出稀少。其实就生产能力而言，这些厂商并不是无法生产，而是刻意在数量上控制以求“物以稀为贵”，利用供给需求原理抬高其价格，使买到的人有一种“我是富有的”的感觉，在拥有者的数量上和知晓其价格的人的数量上形成鲜明的反差。
(3)炫耀性特征。奢侈品的另一功能——也是在中国畅销的最重要的原因——就是它的“符号价值”，大多数消费者购买奢侈品并非是为了它的使用价值，更多的是“奢侈”赋予这一商品的“符号价值”，展现自己的身份地位和标榜自己的生活方式，消费者进而可以建立自己的个人生存和发展关系网络，同时还能享受“炫耀性”功能带来的愉悦感。
(4)文化特征。对于奢侈品来说，它必定是时代的产物，要经过时间的沉淀与考验，烙上文化的印记，才算是真正的有竞争力的奢侈品，同时它的设计、生产、包装也是引领时尚界的先锋。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义，其背后有一个传承了几十年或上百年的文化体系在支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。[2]
2 中国本土奢侈品的发展及其原因
西方世界的奢侈品行业已流行良久，其体系发展的成熟程度不必多言。而今我国本土新生奢侈品行业发展蒸蒸日上，各类品牌也横跨多个产业，如制造业服装类的旗袍和云锦、副食品加工业的茅台酒及各类烟草、轻工业的红木家具。早些年红极大江南北的Shanghai Tang、VIVienneTam、Chiatzy Chen，或是做一套西装上万块的“永正裁缝”;又如在前文提到的“例外”和同样知名的“无用”品牌都彰顯了中国本土高端服装品牌的崛起，而“例外”、“无用”等新兴高端服装品牌的设计理念都与以往不同，主张无“logo”的一切从简化，它是本土轻奢侈品的代表。在其他产业中，如副食产业中的酒类，有比茅台、五粮液还贵的水井坊;以及我国文化遗产的茶类。但是上述举例对于一个拥有世界人口之最的泱泱大国的本土奢侈品行业来说，可谓是微不足道。中国的本土奢侈品在国内市场上还没有真正的一席之地，造成这种局面有以下几点原因：
(1)历史原因。我国是拥有华夏五千年文明的古国，纵观全国，历史文化遗产数不胜数，各种特色的工艺品、纺织品、字画等都是中华民族艺术的瑰宝。但是自鸦片战争直到新中国成立，中国国内局势一直都处在动荡之中，所以无法给手工业或高端制造业创造一个温和的发展环境，也没有保护好这一产业，导致新中国成立以后该产业建立的年限短，核心技术流失过大，在发展经济的同时没有很好地注意到对非物质文化遗产的保护。
(2)文化价值观难以体现。形成本土奢侈品品牌的一个最基本的条件就是培育精致文化，虽说中国历史悠久，文化底蕴深厚，但是完全没有融入进奢侈品品牌当中。在西方国家，奢侈已然成为生活的艺术美学，其观念和消费品已成为推动社会经济的动力，任何奢侈品品牌都有其丰富的历史文化内涵。在中国封建社会时，奢侈品消费也曾风靡一时，但是在历史长河中，却无法将其成功转化为一种审美角度的艺术实属可惜。
(3)消费者难以接受本土奢侈品。中国很早以前就开始发展贸易的进出口，早期是和邻国有贸易的往来，后来直到张骞出使西域，中国真正打开了世界市场的贸易之窗，各种各样的“洋货”充斥着我们的生活。清末的连连战事使百姓过着民不聊生的生活，人民一直在生存线上挣扎，所以当改革开放以后，人民生活水平提高，伴随着更多的“洋货”进入中国，再加上中国服装等制造业的恢复缓慢，在恢复期没有品牌和文化价值的灌入，所以就形成了现在不认可本土奢侈品的局面。同时由于缺乏监管，国货的假冒伪劣产品也使消费者对其失去了信心。所以对于品牌的忠诚度和信任感在消费者心中建立还需要一段时间。
(4)企业缺乏品牌意识和管理人才。改革开放的三十多年给中国带来日新月异的变化，但是不少企业也走上了只看重利益这条不归路，很多企业缺乏品牌意识，刻意模仿和翻版他人的设计。有一些企业选择和一些跨国公司合作，但是所担任的部分也只是生产而很少涉及设计，无法拥有自身品牌的企业是不能在市场中永久生存的。并且很多企业只注重短期利益，在规模报酬递增阶段是会有利益大增的情况，但是风险性也很高，外界环境的变化如汇率变动，原材料价格上涨等会急剧影响到企业。
另外，能够使本土奢侈品品牌发展起来的一个很重要的因素是培养奢侈品品牌管理人才，如在奢侈品品牌的塑造和传播过程中起着举足轻重作用的职业经理人。但是就目前的情况看，中国一般的经理人制度较不完善，也缺乏专门经营奢侈品品牌的人。甚至，在国内连担任奢侈品品牌管理的教学人才也非常稀缺，这方面只能依靠引进国外人才，所以对于本土奢侈品来说，这无疑又增加了成本。
3 中国本土奢侈品的发展环境和未来展望
2013年的春天本土高端服装品牌打开了国际媒体的窗户，彭丽媛夫人出访时，彭丽媛所穿的“例外”品牌一夜之间家喻户晓。作为联结政经界和时尚界的纽带，“例外们”的走红并不例外，因为其代表的是一整个业已蓬勃发展的高端服装产业，而在欧美奢侈品牌“侵食”中国市场蛋糕之时，这些深藏闺中的“Designed in China”(中国设计)品牌亦划出了一抹自己的亮色。[3]
2014年在贝恩发布的《2014中国奢侈品市场研究报告》中显示，我国奢侈品消费总额已达到3800亿元，早在2012年時已超越日本和美国成为了世界第一大奢侈品消费国。这为本土奢侈品牌的建立与发展提供了很好的条件与环境。
首先，中国源远流长的历史文化背景为本土奢侈品的发展提供了一方沃土。五千年的华夏文明史和绚丽多彩的民族文化，广袤的疆域和千差万别的区域特色是本土奢侈品设计思路的源泉和品牌文化的基石。
其次，改革开放以来，随着经济增长而带来的旺盛的需求和广阔的市场前景，无一不成为本土奢侈品的产业基础，泱泱大国，充足的市场需求为实体产业提供着源源不断的力量。就现在而言，我国作为发展中国家就已具备如此巨大的消费潜力，必定也会为本土奢侈品品牌的发展提供一个更广阔的舞台。
最后也是最重要的是国内日趋成熟的消费者。早期国际奢侈品进入中国市场以后，很多消费者跟风盲从，认为只要是“洋货”就是好的。而如今随着消费心理的日趋成熟和对奢侈品消费认知的转变，也就是说消费者已从对品牌的符号认知转向到价值、内涵认知，在品牌、溢价消费方面的心理也越发成熟，炫富性消费心理也正在发生改变。这也等同为本土奢侈品的发展提供了捷径，跳过了以浮华繁冗符号象征的时代，进入稳步发展的阶段。
各个国家的奢侈品品牌以及高端品牌的崛起都不是朝夕之事。“成就一个世界认可的奢侈品品牌不是一蹴而就的事情，必须用相当长的一段时间来积淀起一个品牌的内涵与传承。”[4]但是基于中国现阶段活跃的消费市场来说，建立本土奢侈品品牌是拥有良好环境的。本土奢侈品品牌未来的发展应有以下几点方向：
(1)政府政策上的鼓励和支持。中国政府对于现阶段海外大量消费国外奢侈品的现象，已出台的征税政策是对本土奢侈品很大程度的支持，以及各政府部门采购品等基本要使用国货，身先士卒地做一个真正的支持国货引导者。
(2)消费者消费方向的引导。对于消费者消费方向的引导既是有形的，又是无形的。数据显示，韩国85%的公民在使用韩国本土手机品牌，韩国人极度热衷于本土品牌，不仅仅是因为国民的排外心理，还因为三星，LG等产品的优质和对国民用户的特权、低价。国内本土奢侈品或高端品牌首先要在质量上取得国民消费者的倾心，更要带给消费者一种“我用国货我自豪”的心态，当然这样一种心理的培养是需要一定时间的。
(3)海外奢侈品品牌在国内的市场占有率缩水。在过去几年间，海外奢侈品品牌疯狂涌入中国市场，然而当市场逐渐饱和后，奢侈品品牌进入了增长瓶颈。2014年较2013年奢侈品销售总额下跌1150亿元人民币，出现了八年来首次下滑，如今已有不少奢侈品品牌计划在中国减少店面的数量。中国市场大而消费强劲，导致一些品牌追求利润最大化，进行大规模扩张发展，短时间内的收益令人满意，但是却损害了其在中国市场的战略性发展和成长，市场大众化会使奢侈品品牌面临更多危机。
(4)立足于本土消费者、加强宣传力度。中国的奢侈品消费市场具有其自身的特殊性，这也预示着中国本土奢侈品企业在营销中的潜在优势，国际品牌起步早，经营理念成熟，品牌培育完善，但是对于本土消费者的了解程度，以及市场喜好的把握来说，本土奢侈品品牌更胜一筹，它们更能了解中国的社会和文化，如果继续对该市场深度了解，深入挖掘，并且大力宣传，满足消费者的心理需求，相信将会有更大的空间。
参考文献：
[1]徐玉洁.经济社会学视阈下的奢侈品消费行为分析[J].经济研究导刊，2012(28)：203-204.
[2]孙多山.基于文化价值观的奢侈品消费动机与行为研究[D].北京：首都经济贸易大学，2008.
[3]赵辉，彭甜甜.针线上的中国：彭丽媛出访所穿国产服装品牌走红[EB/OL].[2013-03-25].http：//news.xinhuanet.com/2013-03/25/c_124499047.htm.
[4]谢良兵.中国本土奢侈品的模样[N].中国新闻周刊，2005-09-26.
作者：姜江
一、奢侈品的概念
从经济学角度讲，奢侈品的定义是“收入弹性大于1的商品”，也就是说随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，并且需求的增长幅度高于收入的增长幅度。但是就目前来看，奢侈品的定义还没有统一的说法，本文引用《消费经济学大辞典》中的定义，即奢侈消费品，又称奢侈消费资料、消费品的对称。它是指同收入相比，其需求按更大比例增加的那部分消费品。奢侈品所涵盖的范畴随着社会生产力的发展和消费者收入水平的提高而变化，一定时期的奢侈品可能成为另一时期的生活必需品。
二、我国具有潜在的奢侈品消费市场
GDP衡量的是一个国家的经济总量；人均GDP评价的是一个国家的富裕程度。多数经济学家同意这样一个观点，人均GDP跨入1 000美元的门槛，将是一个重要的发展起点。当我们从需求的角度去进行分析时就会发现，在新的起点上，变动最为激烈的将是消费结构。
按照国际的经验，人均GDP超过1 000美元，消费结构向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。经过三十年的改革开放，中国人均GDP已经达到3 000美元，中国人已经有一部分先富了起来，大多数人也实现了“小康”。近年来我国民营经济的发展十分迅速，在长三角、珠三角等地形成了一批有实力的民营企业家，以及成功人士、社会名流、富豪，从而有了消费奢侈品的人群。因此产生与发达国家当年一样的消费结构变动——奢侈品消费开始增加是必然趋势。
三、我国奢侈品消费市场分析
(一)我国奢侈品市场规模分析
投资银行高盛集团的调查数据显示，2010年中国奢侈品消费达65亿美元，连续三年全球增长率第一。2009年，中国的奢侈品消费总额首次超过美国，成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国。高盛预计三年内，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为第一大奢侈品消费国。高盛称，未来5年内，愿意购买奢侈品的中国人将从4 000万人上升到1.6亿人，二、三线城市将是奢侈品业的主要支撑力量。
(二)我国奢侈品消费者结构分析
中国究竟有哪些人在消费奢侈品？据中国品牌战略协会估计，1.6亿奢侈品消费者主要集中在40岁以下的年轻人中。其中有超过1 000万人是活跃的奢侈品购买者。
在这些人中，有30万是私人财产超过千万元的富豪。这些富豪级的消费者是奢侈品市场最顶级的消费力量，是不可动摇的第一军团。
第二军团是月收入5000~5万元，年龄25～40岁的高学历、高收入的人群，大部分人是公司经营者和打工族中的金领，是奢侈品消费的另一支主要力量。
第三军团为“透支型”消费者，这部分人对奢侈品的热爱程度远高于自己的赚钱能力，多为月薪数千元的白领。
第四股力量比较隐秘和分散，尚称不上军团，但其购买能力不容小视。他们是一群送礼者，自身衣着未必昂贵，却不惜耗资万元购买名牌衣物作为足够体面的礼品，他们分散在社会各阶层。
(三)我国奢侈品市场供求结构分析
从奢侈品的供给结构来看，我国的奢侈品绝大多数依赖进口，本土奢侈品品牌十分有限。世界奢侈品品牌排行榜(2009)显示，排名世界前100的奢侈品品牌没有一个是中国自己的品牌。
目前在我国举办的奢侈品展中，来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外，其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中。虽然也是价格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值的不多，奢侈品能让有消费能力者消费的理由不充足。
而从奢侈品的需求结构来看，国人消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。而在欧美国家，房屋、汽车、旅游是大家向往的奢侈品。新富阶层尚不懂得如何进行奢侈品消费，不懂得如何品味奢侈品的文化内涵，而仅仅是为消费而进行的行为消费。
(四)我国奢侈品销售渠道分析
国际奢侈品进入我国市场的渠道经历了不同的形式。其中20世纪90年代初期进入沿海城市时，主要通过代理商入驻高档商场。近年来，随着奢侈品消费需求的不断增加，各类会展成为奢侈品进入大陆的主要渠道。参加上海、北京、广州等地的奢侈品展以及珠宝展、钟表展、烟展、酒展、车展等专项会展已经成为奢侈品最主要的营销方式。
(五)奢侈品消费心理分析
从心理学角度看，购买奢侈品的消费心理主要有以下几种：炫耀，以获得尊重或认同。对有钱的绅士说来，对贵重物品消费是博取荣誉的一种手段，从而获得与消费相关的社会地位；社会效仿，它根源于一种名人的示范效应，同时具有获得社会认同和自我实现的双重心理；自我实现，根据马斯洛的层次需求理论，奢侈品作为成功人士的非必需品，是高于普通的物质需求以及情感和自尊需求的，因此可视作“自我实现”的一种需要；个性化，即在个人主义的现代社会，人们都有自己的需要，这种奢侈品需求及其消费行为有着更高的个性要求。
四、我国奢侈品消费中存在的问题及其对策
(一)我国奢侈品消费存在的问题
经过前文的分析，笔者发现，尽管我国奢侈品消费快速增长，中国奢侈品市场表面上呈现出欣欣向荣的景象，但由于我国奢侈品市场发展时间不长，其中还存在着很多问题。
1.我国消费者心态不成熟
目前我国奢侈品消费在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。与欧洲相比，我国讲品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是给别人看的，奢侈品消费的心态很不成熟。
2.本土品牌发展缓慢
奢侈品的经营和管理需要历史长时间的提炼和积累，而中国的商人往往着眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养，只是要求快速的回报。因此品牌的影响力和知名度不够，不能跨出国界，扬名世界。
3.假冒伪劣产品盛行
知识产权问题和假冒伪劣产品可能是我国目前遇到的最大难题。2006年，意大利著名服装品牌华伦天奴宣布从整个中国市场撤出，据说这是受到无法遏制的假冒商品冲击的结果。据不完全统计，中国本土企业申请的加各种前后缀的“华伦天奴”品牌多达160多个，而目前国内市场有大大小小100多家“鳄鱼”服装厂家。
4.奢侈品的进口消费税过高
有专家经过调查发现，在上海最大的奢侈品聚集地恒隆广场，只看橱窗不买东西的人远远超过顾客，他们在那里看好，然后去香港、巴黎或纽约购买，原因是税收和关税使上海的奢侈品价格比香港高出30%。奢侈品进口所要支付的高关税，提高了奢侈品市场的售价，影响了进口奢侈品在我国普通消费者中的普及。
(二)发展我国奢侈品消费的相关对策
1.倡导积极健康的奢侈品消费文化
在欧洲，人们对奢侈品的消费已经成为了一种习惯，但前提是有那部分可以支配的财富，很自然地去购买一些相对昂贵的成衣、晚礼服、饰品等等，而不会把它当成炫耀的资本。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。我国的消费观念、形式和层次都很不成熟，这都要我们结合我国的国情和文化氛围来进行不断的调整。
2.积极发展我国本地奢侈品品牌
一是利用中国文化。在外国人眼中，中国这个文明古国，充满了神秘，这种神秘感将成为中国文化类奢侈品风靡世界的基石。只要我们能充分利用中国传统文化，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，中国奢侈品就能很快脱颖而出。
二是利用高新技术。尽管中国的科技水平离全球领先尚有较长一段距离，但在某些方面，中国已经具备了相当实力。如果有好的创意，就能在这个领域中打造出贵族，就能成就奢侈品品牌。
三是企业并购。一个奢侈品品牌，需要千锤百炼才能够被打造出来，所要花费的人力、物力、财力难计其数。通过并购手段，可以轻而易举地将已经成功的奢侈品品牌纳入囊中。如原来是英国的著名品牌劳斯莱斯(Rolls-Royce)和宾利(BENTLEY)已经分别隶属于德国的宝马公司和大众公司，曾经的中国品牌“上海滩”(Shanghai Tang)也已经被瑞士历峰集团(Richemont)收购。随着中国企业实力的不断增强，并购也许是中国企业在世界奢侈品产业中分得一杯羹的最佳方式。
3.加大知识产权保护力度
中国的知识产权保护向来都是同其他国家贸易摩擦的焦点所在，而其中的奢侈品知识产权保护近年更成为热点。为了使我国奢侈品消费市场更加健康发展，保护消费者和奢侈品经营商的利益，可以从以下方面采取措施。
一是政府继续加强知识产权保护力度，坚决从源头上打击假冒伪劣产品。这是一个在短期内无法解决的问题，但是一定要坚持。
二是经营商加强宣传。通常奢侈品在一个地区的分销点是有限和固定的，因此，销售商在作宣传时必须让消费者了解其所有的销售点的位置。
三是消费者自身提高认识。在购买相关品牌奢侈品时，要充分了解品牌文化和产品特性以及真品的质地，提高自身的辨认能力。
4.调整和完善奢侈品消费税
在目前贫富差距不断拉大的情况下，适当提高一些高档消费品如珠宝首饰、高档轿车等的消费税率，并开征一些新的征税税目，如高尔球及球具、高档手表、游艇等对于间接缩小贫富差距是可以起到一定作用的。尽管奢侈品消费只是少数富有阶层的行为，但对引领消费时尚，拉动经济快速发展的作用非常大。因此，笔者认为政府在制定奢侈品消费税时应注意以下两点：
一是区分奢侈品消费与铺张浪费性消费。有些奢侈品消费是追求品质的精细和质量的上乘，属于正常的消费。而有些奢侈消费属于浪费性和破坏性消费，应予以限制。在制定消费税时必须将两者区分开来，对于浪费性和破坏性奢侈消费应克以重税。
二是对已经普及或接近普及的奢侈品下调或取消消费税。奢侈品是一个相对的概念，随着经济社会的发展，一些奢侈品已经变成或接近正常消费品。对于这类奢侈品最好取消其消费税，从而能起到促进人民生活水平提高的作用。
(北京工商大学)
作者：彭鲲鹏
摘要：奢侈品消费动机多年来一直受到人们的广泛关注，相关文献很多，最近10年来，此领域的研究更加系统、细化和丰富。文章对国内外有关奢侈品消费动机的文献进行梳理，总结了奢侈品消费动机的研究方法、成果和进展，并指出未来的研究方向。
关键词：奢侈品 消费动机 研究方法 文献综述
文献标识码：A
一、引言
近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。根据高盛2010年12月24日发布的数据，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。商务部预计，到2014年，中l到将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。高盛估计，中国未来五年内奢侈品消费人群会从4000万上升到1.6亿。因此，研究和把握消费者奢侈品消费动机，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品品牌成功的关键。关于奢侈品消费动机，西方众多学者分别从西方文化、消费特征、消费群体等方面提出了自己的观点，并总结出一些适合西方市场的奢侈品消费动机模型。中国学术界对奢侈品消费动机的研究目前处于起步阶段，但还是有一些学者对中国奢侈品消费者的消费动机进行了探索性的研究。
二、奢侈品概念的界定
奢侈品(Luxury)的研究主要起源于欧洲，自20世纪中叶起西方学者对其进行了数十年的研究，近20年以来，国内学者也开始涉足奢侈品领域的研究。奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，国内外学术界对于如何定义奢侈品并没有定论，学者们从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的定义。国内外关于奢侈品的定义众多，在国际上比较权威的定义为：奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。
三、奢侈品消费动机理论
动机是行为的原因，从心理学角度讲，动机就是为了满足一定需要而引起人们行为的愿望或意念。在日常的消费活动中，一般消费活动都要经历这样一个过程：消费需要产生消费动机，消费动机支配购买行为，从而使需要得到满足。研究奢侈品消费动机的目的就是为了更好地解释消费者的奢侈品购买行为，从而对奢侈品营销和市场发展产生启示。
(一)国外奢侈品消费动机理论
奢侈品消费动机研究起源于国外，国外学者进行了100多年的研究，主要围绕着社会动机和个人动机两方面，提出了众多具有代表性的奢侈品消费动机，这为后来中国学者研究中国消费者奢侈品消费动机提供了重要的文献资料和启示。
社会动机方面，Veblen(l899)首次提出奢侈品的炫耀性动机，认为消费者消费奢侈品最主要的动机为炫耀。Leibensteln(1950)扩展了社会动机的研究维度，提出了从众、独特与炫耀性三种动机。从众是为了获得社会上大多数人的认同以获得群体中的社会价值;独特是为了，感觉与他人不同，以获得独一无二的价值;炫耀性是为了炫耀其财富与利：会地位，以获得虚荣的价值，以上三点从社会导向的角度指出了奢侈品消费的感知价值维度。另外，英国的Mason(1992)强调了社会地位与角色在奢侈品消费动机的重要性。
个人动机方面，Dubois和Laurent(1994)首次提出了享乐主义与完美主义的消费动机，认为享乐主义者是为了一利-自我实现，以获得一利t情感上的愉悦价值;完美主义者则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值，并发展了一个34个项目的量表进行了实证研究。这两种消费动机的提出，首次在个人性导向动机方面作出了贡献。Vigneron和johnson(1999)整合提出五种比较适用的消费动机，并建立西方消费者奢侈品消费动机的概念性框架(如图1)。其引入了个人导向的奢侈品感知价值，将参照群体的影响分为两类：人际影响的三种奢侈品感知价值：炫耀、独特、从众;个人影响的两种奢侈品感知价值：享乐和完美主义。将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，认为这五种动机同时存在于奢侈品消费中。其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。
之后，学者Tsal(2005)进一步拓展了奢侈品个人导向消费动机研究，他通过实证研究发现，自我导向的奢侈品购买动机存在四个维度：自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证，在个人导向动机方面提出了新的维度。
由上述文献研究可以发现：西方国家奢侈品消费动机包含社会导向和个人导向两种消费动机，其中：社会导向消费动机主要包括炫耀、社会地位、独特、从众等;个人导向消费动机主要包括完美主义、品质保证、享乐、自我取悦、內在一致、自我赠礼等(具体奢侈品消费动机见表1)。而且，西方发达国家的奢侈品消费动机研究，从早期的炫耀性、从众性和独特性等社会导向型动机，逐渐向自我取悦、自我赠礼、内在一致和品质追求等个人性导向的动机转移。
(二)国内奢侈品消费动机理论
国内关于奢侈品消费动机的相关研究是从国外已有研究的基础上发展起来的，目前还处于一个起步阶段。国内一些学者以西方研究成果为基础，结合中国特殊的传统文化和消费方式，对奢侈品消费动机进行了本土化的深入研究，并取得了一些成果。同国外学者一样，国内学者们也主要围绕着社会动机和个人动机两方面进行探索。
朱晓辉(2006)在Vigneron西方消费者奢侈品消费动机的结构上，结合中国儒家文化价值观提出了“中国奢侈品消费动机修正模型”(如图2)，将中国奢侈品消费动机细化为社会消费动机和个人消费动机。其中，社会消费动机主要包括炫耀、从众、社交、身份象征;个人消费动机则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。朱晓辉经过实证研究认为，中国奢侈品消费者的消费动机中，几乎没有领先和表现内在自我的动机，但是却存在一个新的奢侈品消费动机——身份象征，而日在儒家文化价值观影响下，中国的奢侈品消费动机与西方存在一定的差异，主要表现在独立自我和他人依存自我的影响、从众的压力和礼物消费三个方面。同时，朱晓辉也建立了一个利用儒家文化价值观诠释消费者奢侈品消费动机的模型、这是一个典型的结合文化价值观、消费动机以及消费行为的多维相关的模型，但是，其建构的模型仅限于儒家文化价值观，而且对于特定的消费行为特点没有做交待。
王慧(2009)结合中国传统价值观和消费特点提出了中同消费者奢侈品消费动机结构(见图3)，分析了中国消费者“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机和个人取向的奢侈品消费动机。王慧认为，与西方相比中国奢侈品消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度，面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。
高萌萌(2009)在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向(炫耀、领先、从众、社交)和个人导向(表现内在自我、自我享乐)共六种新奢侈消费动机。李燕燕(2008)从儒家思想影响的视角，朱晓辉(2008)从自我解构的视角分别对中国消费者的奢侈品消费动机进行了研究，他们的研究将中国奢侈品消费动机归因于自我受到参照群体或文化背景的影响，但忽视了将自我作为奢侈品消费行动主体的研究，黄佳妮(2010)则从个体自我验证、自我增强的角度研究中国奢侈品消费动机，分析得出中国消费者在自我验证过程中会产生出奢侈品验证性消费动机：身份象征、从众、社交。在自我增强过程中会产生增强性社会消费动机：领先、炫耀、社会效仿;增强性个人消费动机：自我褒奖、品质追求。张梦霞(2010)对我国消费者的奢侈品消费动机特征进行r实证研究，获得了奢侈品消费动机的度量维度组。其研究结果显示，我国消费者奢侈品消费动机构架主要包括四个维度，即：品质卓越、炫耀富有、自我奖赏和驾驭他人。
综上所述可以发现，中国消费者的奢侈品消费动机也包括两类：社会取向的消费动机和个人取向的消费动机，其中：社会导向消费动机主要包括炫耀、社交、赠礼、驾驭他人、身份象征、领先、从众等;个人导向消费动机主要包括品质精致、追求精致、享乐、内在自我、自我赠礼等(具体奢侈品消费动机见表2)。通过国内学者的研究，西方消费者奢侈品消费动机的结构不完全符合中国的具体情况，例如，与西方不同，身份象征和自我赠礼是中同奢侈品消费的两个比较有中同特色的重要的奢侈品消费动机，不过两方关于奢侈品消费的一些权威的定义方法可以借鉴，可以确定奢侈品消费一些具体的概念。同内学者虽然进一步修正了西方消费者奢侈品消费动机的结构，提出中同奢侈品消费动机修正模型，但在修正的过程中省去了西方模型中某些争议性的内容，同时其在实证研究的时候，选择对象范围过大，没有反映一些细分阶层或某一典型地区的特点。因此，中国奢侈品消费动机的独特性还有待进一步研究。
四、奢侈品消费动机的研究方法
对于奢侈品消费动机的理论研究，从19世纪80年代开始，国内外学者们已经进行了大量的理论分析研究，研究成果也颇为丰富，提出了众多消费者动机测量量表和变量。学者们对于奢侈品消费动机的研究主要采用了实证方法，用调研数据更有效的说明问题，电导致了较多的奢侈品消费动机变量的产生。
Dubois和Lambent(1994)发展了一个34项目的量表，以法国学生为对象，测量了人们对于奢侈品的态度，提出了“享乐主义”与“完美主义”的消费动机。Tsai(2005)针对自我导向动机方向，发展了一个28项目的量表。针对全球945个受访者，遍布亚太地区、两欧地区以及北美洲所做的奢侈品消费动机研究，发现了在自我导向的奢侈品消费动机，存在四个维度，分别为自我取悦、自我赠礼、内在一敛与品质保征，为奢侈品个人导向动机提出了新的维度。
朱晓辉(2006)根据西方学者的研究成果构建了中国消费者奢侈品消费动机的探索性模型和修正模型，对中国消费者的奢侈品消费动机进行了首次实证分析。他针对访谈得出的中国消费者的奢侈品消费动机模型，在参考西方学者消费者动机测量量表的基础上，开发了一个32测项(Jlems)的中国消费者者侈品消费动机测量量表(chinese Consumer Luxury Consumption Motives Scale,简称CCLCMS)，然后用开发的量表，选取方便性样本进行问卷调查，并用SPSS 11.0对问卷调查的结果进行探索性因子分析以及测量模型的验证性因子分析，得出了研究结果。
张茂华(2007)在确定了相关消费动机的基础上，结合对白领阶层的分析，开展实证调查研究，调查白领阶层对于奢侈品消费的态度，分析其相关奢侈品消费动机。根据相关统计软件对调查结果的分析，确定了“追求品质”、“自我享乐”、“社交动机”和“表现内在自我”的消费动机为中国自领阶层主要的消费动机。刘世雄、欧亚洲和王小深(2008)在回顾了国内外关于消费动机研究文献的基础上，针对深圳年轻门领的奢侈消费品购买动机，采用问卷调研方法收集数据，统计研究发现，具有深圳本土特点的深圳年轻白领奢侈品消费的动机主要有：炫耀、地位象征、独特、赠礼、自我馈赠、内在一致、品质精致、个人导向性。深圳青年男性白领与女性门领在地位象征、炫耀、自我馈赠、个人导向动机这四个动机上存在明显的差异，女性比男性更注重炫耀性动机，男性比女性更注重个人导向性动机。
廖成林和周婷婷(2009)结合女性消费特有的心理动机，提出了整合的女性消费者奢侈品消费动机(社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、凡勃伦、社交、身份象征、投机性;个人性奢侈品消费动机包括品质、享乐、自我赠礼和非理性行为)，并进行了实证研究。他们根据女性消费者奢侈品消费动机，在参考消费者动机测量量表的基础上，没计了一个10个维度的女性消费者奢侈品消费动机测量量表，采用李克特五点测量，通過网络、实地问卷调研等方式，选取有奢侈品消费经历的女性作为样本，进行问卷调查，通过SPSSl6.0对调查结果进行因子分析，总结出虚荣因子、自我因子、人际因子和品质因子，以及投机因子和情感因子均是女性消费者奢侈品消费动机的重要要素。
邱俊平(2009)以上海为例，在归纳、整理前人理论成果的基础上，通过深度访谈了解中产阶层对奢侈品消费的态度和动机，然后找出共性形成结论，然后对问卷调查所得的数据利用SPSS软件进行分析以验证访谈所得到的结论。通过对中国社会的中产阶层的奢侈品消费动机调查研究，他挖掘出了上海中产阶级购买奢侈品的真正的动机和目的，为奢侈品营销提供了一定的理论依据，同时也为中国本土的奢侈品品牌发展提供了一些借鉴。
林颖异(2009)应用定性与定量相结合的研究方法，利用访谈组和问卷调查，研究了中国奢侈品市场消费者市场细分情况，最终得到四类中国奢侈品消费者类型以及他们各自的人口统计学以及购买动机上的特点。张梦政(2010)对我国消费者的奢侈品消费动机特征进行实证研究，获得了奢侈品消费动机的度量维度组，并提出了相应的营销组合策略建议。其研究结果显示，我国消费者奢侈品消费动机构架主要包括四个维度，即：品质卓越、炫耀富有、自我奖赏和驾驭他人。郑黼(2010)对20位中国的服饰类奢侈品消费者和相关领域专家采用深度访谈，得出了中国消费者服饰类奢侈品消费的20种动机，采取问卷方式对100位中国的服饰类奢侈品消费者进行了调查，对20种动机进行五级制打分，经由SPSS软件数理统计分析把中国消赞者的服饰类奢侈品消费归结为4大类并命名为“主动型社会性消费动机”、“被动型社会性消费动机”、“追求型个我性消费动机”和“享乐型个我性消费动机”。
综上所述，国内外学者近些年来主要采用实证方法来研究奢侈品消费动机，研究的对象主要集中在服装、香水等大众奢侈品上，实证的调查人群为白领和中产阶级(具体见表3)。实证研究的程序主要是：通过提出相关假设，构建消费动机模型，没计指标变量和测量量表，再进行实地调研和数据因子分析，筛选动机因子，验证假设并得出结论。一般采用专业的统计软件或结构方程进行数据分析，数据分析采用的方法主要是因子分析、相关性分析和方差分析等统计方法。但无论是国外、还是国内的专家学者所构建的模型，由于研究对象、研究范围以及文化差异等问题，必然存在各自的缺陷，需要更充分可考虑更多可能的影响因素，从而构建出合适的消费动机模型。对于中国市场奢侈品消費动机的研究应基于西方研究的理论和模型，同时要结合中国特有的文化价值观，只有这样，才能提出有针对性的对策建议。
五、总结与研究展望
奢侈品协消费动机研究起源于国外，国外学者进行了100多年的研究和探索，主要围绕着社会动机和个人动机两方面，提出了众多具有代表性的奢侈品消费动机，这为后来中国学者对中国消费者奢侈品消费动机的研究提供了重要的文献资料和启示。国内关于奢侈品消费动机的相关研究是从国外已有研究的基础上发展起来的，目前还处于一个起步阶段。国内一些学者以西方研究成果为基础，结合中国特殊的传统文化和消费方式，对奢侈品消费动机进行了本土化的深入研究，并取得了一些成果。但是，由于研究存在局限性，中国奢侈品消费动机的独特性还有待进一步探索。
对于奢侈品消费动机的方法，西方学者提出了众多消费者动机测量表和变量。国内外学者们对于奢侈品消费动机的研究主要采用了实证方法，通过构建模型，提出相关假设，设计指标变量和测量量表，再进行实地调研和数据因子分析，验证假设并得出结论。国内奢侈品消费动机的实证研究主要根据前人研究的奢侈品消费动机相关变量和模型，结合自己研究对象的特点进行修正，设计消费动机模型，提出假设，再通过实地调研和数据分析，验证假设并得出结论。这些模型主要用来界定影响消费者奢侈品消费动机的主要动机因子。
笔者梳理和总结国内外相关文献发现，当前奢侈品相关理论的研究远远滞后于快速增长的中国奢侈品市场，国内消费者奢侈品消费动机研究相对欠成熟，针对某一奢侈品细分市场的消费动机研究较少(查阅的35篇关于奢侈品消费动机的文献小，以服装为对象的有3篇，以香水和红酒为对象的各有1篇)，而以奢侈品家具等为对象的研究文献目前还没有出现，这些问题已经引起众多学者的关注。另外，某一细分阶层或某一典型地区的奢侈品消费动机也是未来的研究方向之一，值得进一步研究和探索。
作者：张俊
中国人对购物，尤其是购置奢侈品的狂热，绝不是这个春节才开始“井喷”的现象。“2010年6月至今，欧洲奢侈品市场消费总额的65%属于中国人。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤告诉本报记者，中国奢侈品消费总额几年内就将超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。该协会的最新调查还显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。
消费心理是关键
世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查，结果显示，月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。
中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶：在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。
“在未来3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。”欧阳坤说，中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主，欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。
在欧阳坤看来，奢侈品消费年轻化，很大一个因素就是“富二代”之间的攀比，他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。“在欧美，父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同，他们希望孩子能享受这些。”欧阳坤说，“中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄，而是消费心理。”
在奢侈品购买大军中，还有大量年轻的“追逐者”。他们用于购置奢侈品的消费比例，往往占个人总收入的很大一部分。
月收入不到3000元的高校教师王丽(化名)就有两只LV的包。第一只是托出国的朋友购买的棋盘格花纹的基本款，4000多元。一天她拎着这包坐地铁，听见两个姑娘议论，“买LV还坐地铁，肯定是假货”。次日，她就去当地最贵的商场，花5500元买了一只款式完全相同的LV包，只有花纹不同。“这只是老花的，是LV的经典图案!”王丽这样强调。世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。
调查还显示，中国二线城市的奢侈品消费人群不断增加，其2010年的人均消费支出甚至超过了一线城市同等收入水平人群。
在这样热烈的购买氛围中，中国几乎成了“奢侈品业的天堂”：去年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长;中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%;中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出14785辆汽车;路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌„„
此外，奢侈品在中国还“踮着脚尖走路”，节省其他成本。据介绍，有些奢侈品牌在中国投入的广告费非常少，但很多杂志为了抬高身价，显示其“高端性”，免费为奢侈品打广告。一些商场则推出免租、送装修等政策鼓励奢侈品牌落户。
三个动因：送礼驱动、身份地位的彰显、自我奖励及对品牌的认同是中国人消费奢侈品的三个动因。商务送礼这一动因背后，部分官员群体被认为是奢侈品的实际消费人群之一。
根据此前纪检人员的披露，为了给“不太方便”在奢侈品店自由购物的官员提供方便，以奢侈品送礼行贿的手法也在创新。奢侈品店的一个潜规则是，商人在店里开一个私人账户，这个账户代码在同品牌所有门店通用，如有“关系官员”购物，只要说出代码，就可将账单记在商人名下。
济南奢侈品销售地点主要是在恒隆、贵和、银座商城，销售的产品主要是箱包、手表、化妆品、饰品和服饰。其次是极少数的专卖店。寺库有专业的鉴定中心，保真，而且在价格上这也是明显的优势。
网站竞争对手众多，鱼龙混杂，相比其它网站寺库有稳定充足的货源，坚持自己的专业优势和口碑是立足的根本。
根据个人分析，由于济南是山东政治中心，政府相关部门或者山东省的各政府机关部门是最大的潜在客户。应该围绕他们有一套私密性强的营销方案。济南有意向可能合作的行业：金融投资担保、加工贸易、地产开发和建筑商、高端家居大型机械销售。购买的主要用途：个人收藏、交往馈赠、营销公关。除了以上所提到的传统的店面销售，寺库跟他们的优势就是正品保真物美价廉，拥有自主的专业的鉴定机构，可供收藏爱好者的寄卖，充分运用这些优势，采取合作会展以及会员制的方式拓展业务。
2012.2.21
中国奢侈品消费调查:年轻人赴世界各地疯狂购置
2011年03月07日 08:18:28来源： 中国青年报
准备去澳大利亚旅游的张小薇，不到半个小时就收拾好了行李箱，但整理长长的购物清单却用了近两个小时。单子上大多是亲友们让她捎回来的鞋、化妆品和包，这些名牌物件价格不菲，品牌、款式、尺码、价格区间都需要一一核对，以防买错。
让她忧愁的是，8天后返程时，现在近乎空着带去的行李箱，肯定要超重、超价。“为把箱子腾空，我打算就穿一双凉拖过去，买好新鞋穿回来。”
近年来，随着出国机会的增加，越来越多的人有了张小薇这样的经历。购物，正在出国旅游中占有越来越重的分量。
中国过春节 全世界挣钱
今年春节期间出境旅游的中国人，再一次拉动了全世界的消费。据报道，近800名中国游客大年初三晚上在拉斯维加斯的梅西百货旗舰店“包场购物”两小时，北京今年春节赴欧洲旅游的家庭平均在欧洲消费5万到6万元人民币。2月9日，中国银联发布数据称，2011年春节期间(大年三十至正月初六)，银联卡境外交易金额同比增长44%。
中国人对购物，尤其是购置奢侈品的狂热，绝不是这个春节才开始“井喷”的现象。
“2010年6月至今，欧洲奢侈品市场消费总额的65%属于中国人。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤告诉本报记者，中国奢侈品消费总额几年内就将超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。该协会的最新调查还显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。
消费心理是关键
欧阳坤表示，世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查，结果显示，月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。
中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶：在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。
“在未来3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。”欧阳坤说，中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主，欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。
在欧阳坤看来，奢侈品消费年轻化，很大一个因素就是“富二代”之间的攀比，他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。“在欧美，父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同，他们希望孩子能享受这些。”欧阳坤说，
“中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄，而是消费心理。”
在奢侈品购买大军中，还有大量年轻的“追逐者”。他们用于购置奢侈品的消费比例，往往占个人总收入的很大一部分。
月收入不到3000元的高校教师王丽(化名)就有两只LV的包。第一只是托出国的朋友购买的棋盘格花纹的基本款，4000多元。一天她拎着这包坐地铁，听见两个姑娘议论，“买LV还坐地铁，肯定是假货”。次日，她就去当地最贵的商场，花5500元买了一只款式完全相同的LV包，只有花纹不同。“这只是老花的，是LV的经典图案!”王丽这样强调。
世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。
调查还显示，中国二线城市的奢侈品消费人群不断增加，其2010年的人均消费支出甚至超过了一线城市同等收入水平人群。
在这样热烈的购买氛围中，中国几乎成了“奢侈品业的天堂”：去年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长;中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%;中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出14785辆汽车;路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌„„
高盛发布的最新数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。高盛估计，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人，将从4000万人上升到1.6亿人。
“奢侈品”在国外卖“白菜价”
追逐奢侈品的人们发现，和国内的高价比，很多看似“奢侈”的商品在国外卖成了“白菜价”，而真正的奢侈品，价格越高，差价越大。
国内动辄卖四五百元人民币的Nine West手提包，在美国只要30多美元一个;国内动辄一万多元的Burberry新款，国外只要六七折就能拿下;香奈儿的一款拎包，国外价折合人民币比国内价便宜9000多元。
出国购物“买得越多越上算”。去年年底，27岁的小伙子汤佳随单位去英国培训半个月，回国时，由于只允许托运一件、携带一件行李，汤佳就把一只香奈儿、两只迪奥、几只LV和miumiu的包，统统塞在一个蛇皮口袋里，随身带着。
“幸好，姐姐托我买的爱马仕包因需要定制没买到，不然更承受不起。”汤佳说，这些包都是朋友们让捎的。返程时，他的目光从不离开这价值十多万元的蛇皮袋，并宣称“包在人在，包亡人亡”。
和汤佳一样，很多中国游客归国时，即使准备了最大号的旅行箱，仍塞不下高价战利品，
不少人还为此交了一笔行李超重费。
据报道，2010年中国游客在英国花掉约10亿英镑(约合112亿人民币)。2011年初，一批出手阔绰、青睐奢侈品的中国游客又引爆了英国购物季奢侈品市场的消费狂潮，英国媒体甚至把这种消费称为“北京镑”。
中国人掏腰包，全世界都等着挣钱。为欢迎接踵而至的中国客人，欧美零售巨头做好了准备：商店里有中文发音标准的售货员，门口准备了舞狮、对联;高档包店为防止卖断货，规定中国顾客“只能买一大两小”;国外百货商店纷纷配上可刷中国银联卡的机器。
对奢侈品征税应该限制还是鼓励
中国人源源不断地为别国GDP作贡献，这让人们心里不是滋味。
有人建议说，应调低关税，吸引消费者在内地购买奢侈品，这样可以把钱留在国内。还有一种观点是，应对奢侈品课以重税，通过税收杠杆引导和调节年轻人的过度消费。
对奢侈品征税应该限制还是鼓励?
国家税务总局胡先明曾撰文分析：目前，中国的奢侈品基本产自境外，消费也主要在境外，在境内对这些奢侈品征税，会扩大现有境内外的商品价差，加剧相关消费流向境外，进而减少国内就业及其他相关税收。而且，作为非生活必需品的奢侈品，并没有统一的标准，界定其范围是“众口难调”的工作，由此测算具体税率很复杂。还有一点是，目前中国消费税基本是在生产环节征收，并不直接以零售终端价格为计税价格，对奢侈品价格的监控难度很大。同时，针对奢侈品主要在境外生产的现状，如何在进口环节保证应收尽收，海关如何监管，也是难题之一。
事实上，如果不了解奢侈品行业运行方式，按照传统思路，比如从税制和价格方面引导奢侈品消费，不仅困难而且效果有限。
据业内人士介绍，奢侈品的实物成本非常低，而且在中国“隐蔽代工”的现象很普遍。一些奢侈品集团为了降低成本，在中国某地区选择一家加工厂，授权生产，但事先有协议说明，不能向任何人透露代工品牌，一旦透露，协议无效。这些厂家为了获得较高的利润，“打死也不会说”。商品制作完成后，“拉出关到海上转一圈，贴上原产地某国的牌子，都不下船，再拉回国卖。”
这样一来，国内生产的奢侈品就成了“境外生产”的“进口货”。
此外，奢侈品在中国还“踮着脚尖走路”，节省其他成本。据介绍，有些奢侈品牌在中国投入的广告费非常少，但很多杂志为了抬高身价，显示其“高端性”，免费为奢侈品打广告。一些商场则推出免租、送装修等政策鼓励奢侈品牌落户。
在成本极低、利润超高的状况下，奢侈品也从不降价。“奢侈品的形象大于销售，宁肯一件不卖，也绝不打折，这样品牌的生命力也许可以延续10年，如果为了提升销售量打折，
可能两三年牌子就垮了。”这位业内人士称，因此，就算对奢侈品降低收税，他们也决不会降价。
他告诉记者，目前，同款型奢侈品在国外可能打折，但进入中国后非但不打折，甚至还要适当调高原价。这是因为，在国外一些奢侈品原产地国，人们对品牌没有那么强烈的崇拜感和神秘感，绝不会去疯抢，更不至于有“身份感”。而在中国、俄罗斯、日本的一些消费者看来，“用这个欧洲的牌子，社交价值就提升很多。”奢侈品成了人们的“身份证”。所以奢侈品一直“端着”：一定要贵、一定要高，一定还要买不到，越是如此，越有很多人购买„„
这同样意味着，奢侈品价格因征税而提高，也实现不了限制消费的目的。第三届中国注册税务师协会常务理事郭伟告诉记者，奢侈型消费品售卖的是一种心理暗示，是“面子”，“奢侈品消费群体对税没什么感觉，征300%的税也有人买”。而对奢侈品消费的追逐者来说，征税提高更会加剧海外购买奢侈品的现状。
“奢侈品消费不是个单纯的经济现象。”欧阳坤说，“总有一天，中国人的奢侈品消费观将从买奢侈、买身份变得慢慢成熟起来。不过，这将是一个很长的过程，中国人将要为这个过程花掉更多的钱。”
大学生奢侈品消费观调查问卷(网上调查版)
您好!非常感谢您在百忙之中抽出时间参与这次的问卷调查。本次问卷可能需要5--8分钟，请在您所选的答案处做好标记。谢谢!首先，请填写一下您的大学：
1、在你眼中，奢侈品的概念是什么呢?(多选)
A.有悠久文化，为大多数人所知的百年品牌B. 设计无与伦比、限量发行的商品
C.比同类物品价格贵出几倍的物品D.超出人们普通生活需要的消费品
2.您对奢侈品的消费态度是什么
A.不值得提倡B、合理购买即可C.坚决不买D、无所谓
3.对于您自己，您更看重-
A、自己在他人眼中的形象B、自己内心的想法和感觉C.同等看重
4.您进行奢侈品消费的次数? *
A、从未消费过B、有，但次数比较少C、形成生活习惯，但频率低
D.形成习惯且高频购买
5.在未来，你认为奢侈品消费在中国-
A、毫无发展B、有小幅度发展观念有所改变，但不会很大
C、巨大发展：随着收入增加，消费人群会迅速扩大D、很难预计
6.如果有各方面的条件(资金、时间等)，你会进行奢侈品消费吗?标准进行选择。 A-一定不会B--可能不会 D--可能会 E--一定会 *
7.如果周围突然有人拥有某样奢侈品，会不会对您造成影响(嫉妒、压力等)?
A.会 ，但只是一时的情绪，自己可以很快调节B.会，且影响长久C.不会
8.以下是几种主要的奢侈品消费动机，请根据以下选项选择(最多选择3项)
A、炫耀：展示财富、地位等
B、保持领先：不能输给其他人
C、从众：别人都有，自己也必须有，这样才能不被圈子排斥
D、社交：作为礼物送人
E、追求品质：个人、家人都可以享受产品的卓越品质
F、自我享乐：自己使用，自己开心
G、自我赠礼：送给自己那一刻获得情感上的满足
H、表现内在自我：产品可以表达自己的品位和个性
I、其他(请说明)：
9.您怎么看待现在网上曝光的类似郭美美等人的炫富现象?
感谢您回答问卷中的问题!最后请填写一些关于您的基本信息。
10、您的性别:A,男B,女
11.您是大几学生?
12.您每月生活费用有多少?
13.您现在有想要早点挣钱，经济独立的想法么?
A.有 ，但不知如何实现B. 有，已经有一定的收入B.没有
中国居民奢侈品消费情况研究
一、调查说明
伴随着经济危机带来的全球经济疲软，奢侈品市场一度一蹶不振，然而中国奢侈品市场的蒸蒸日上却给奢侈品市场注入了一剂强心剂。2012年1月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。奢侈品是许多品类商品的总称，包括包、香水、化妆品、服饰、车等等，虽然它们统称为奢侈品，具有一定的共性，但事实上各种品类之间好似又有着各自的不同。随着中国整体经济实力的增强，居民的奢侈品消费能力日益凸显，在金融危机背景下消费势头依然不减，中国在全世界奢侈品消费舞台上的地位越来越重要。
二、奢侈品消费项目和认知情况
调查表明，中国居民购买奢侈品较多的项目包括：名牌服装、高档化妆品、名牌皮具、名表、珠宝首饰，较多的人认为名表、名车、飞机、游艇、珠宝首饰、名牌皮具应属于奢侈品的范围。对比来看，消费者购买奢侈品最多的是名牌服装和高档化妆品，而中国居民把它们看作是奢侈品的并不在多数，原因可能在于这两类产品的价格相对较低，功用更为普遍，用户很容易实现购买。名牌皮具、名表、珠宝首饰的认知和购买率均靠前，但二者的差值明显，表明消费者对三类产品的认知水平较高，但购买力还略显不足。国人普遍认为名车、飞机和游艇为奢侈品，可能因为其高昂的价格得到了众人的一致认可，也正是这个原因使得真正购买的消费者寥寥无几。
不同人群的购买力、人生经历和生活态度不尽相同，从而其消费情况项目也存在差异。经统计，被调查者平均每人购买过的奢侈品数量约为3.3种，其中女性多于男性，25-34岁和35-50岁年龄段消费者高于15-24岁消费者，同时随着学历和家庭收入水平的提高，消费者购买的奢侈品数量也在增加。
从具体消费项目来看，女性消费者购买高档化妆品、珠宝首饰、名牌服装和出国旅游的比例明显高于男性，而男性在名酒方面表现出非常强的偏好;25-34岁、35-50岁年龄段消费者更倾向于购买名牌皮具、珠宝首饰、名表和名酒，年轻消费者购买高档端化妆品的明显偏多;收入和学历水平越高，购买各类奢侈品的比例也越高;从不同职业来看，企业/公司中、高层管理人员购买名牌手表的比例更高，而党政机关事业单位领导干部则是名酒和专业户外用品的最重要消费群体。
在问及奢侈品进入中国后的做法时，被调查者的观点较为一致，普遍的看法是既要保持与国际接轨，也要考虑体现中国特色。
三、奢侈品、信用卡消费额度
被调查人群中约87%的比例至少拥有一块手表，拥有的最新手表的平均价位为1.42万元，同时表示过去半年购买过黄金首饰和皮具的比例也均约为87%，他们在两个项目上的平均支出分别为1.42万元和0.7万元。
绝大多数中国消费者在各类产品上的开支均低于平均水平，结合不同用户对各类奢侈品的消费情况，可以发现奢侈品的消费者主要集中在少数的高端人群。
不同用户在各项目上的消费情况
注：手表为渗透率和最新手表的价格，其它三类产品为过去半年的购买比例和支出。
信用卡的使用日益普遍，此次调查也显示所有被调查者均使用过信用卡，他们平均每月消费金额约为6000元，但大部分用户消费额度并不高，月消费5千元以下的被访者约占2/3。总体来看，35-50岁年龄段的信用卡消费额度最高，消费额度与学历水平和家庭收入水平基本成正相关。各职位中，企业/公司高层管理人员的消费额度最高。
信用卡消费金额分布
不同用户信用卡平均消费金额
四、奢侈品消费习惯
绝大多数被调查者表示花自己的钱购买奢侈品，而15-24岁人群获得奢侈品的主要渠道还包括花父母钱购买，该年龄段人群刚刚或尚未参加工作，他们的经济来源有限，从而购买奢侈品更多地依靠家庭其他成员。
经常购买奢侈品的消费者仅占总体人群的2.6%，近3/4的居民仅是偶尔购买或只是买过一两次。从不同人群来看，女性经常购买的频率高于男性，企业/公司高层管理人员、党政机关事业单位工作人员和自由职业者经常购买的比例较高，家庭月收入超过10000元的消费者经常购买的也较多。
中国居民选购奢侈品时，最看重的是品牌和产品品质，35-50岁年龄段和高学历消费者对品牌的关注程度更高。
我们平时选购商品时，价格是我们通常要考虑的因素，而调查表明居民在购买奢侈品时对产品价格的关注程度并不高。在消费者的思维中，奢侈品意味着高价格，高价格的商品才是奢侈品，消费者在这种情况下的价格敏感性较弱，对价格的重视程度也就较低。
选购奢侈品重视要素
从购买奢侈品的理由来看，中国居民更看重奢侈品所承载的特殊意义——身份体现和有面子，同时追求品质的消费者也占了一定比例。
随着网络的普及，互联网已经成为中国居民获取奢侈品信息的最主要途径，获取信息的第二大途径为杂志。
奢侈品信息获取途径
五、生活态度分析
以上研究中知道，中国居民对奢侈品的消费除了受个人经历、经济实力的影响外，还与生活态度有关。经过统计，较多的人对以下两个语句描述较为认为：“在品质和价格相当的时候，我会更倾向于选择品牌更响的产品”“碰到打折的名品会增加我购买奢侈品的欲望”。
分人群来看：
女性居民的消费更为感性，他们碰到打折或在朋友/同事推荐后很容易购物冲动;
15-24岁年龄段居民的消费态度较为多元化，有的会消费比较保守，不购买超过自己消费能力的商品，有的比较狂热，即使攒钱也要购买自己喜欢的商品，有的则比较在乎品味，符合自己个性的商品和店铺陈设容易激发购买欲望;
本科学历居民也容易受朋友/同事消费经历的影响，而硕士及以上学历居民购买奢侈品的主要目的是为了提升品位;
家庭年收入为2000-5000元的居民消费时更为谨慎，他们从来不购买超过自身购买力的商品;家庭月收入10000元以上的高收入居民由于其优越的经济实力，对价格的考虑较少，购买商品的决策更为容易，他们也会在意购买奢侈品用来提升身份。
六、总结
当价格上升时，需求量大幅减少，需求富有弹性。奢侈品不是生活必需品，我们不能把对象定位于有钱人，不是只有有钱人才消费奢侈品。对于大多数人而言，如果相同的价格，会选名牌产品，但是一旦价格上涨就必须考虑到经济承受能力，而放弃名牌产品选择其他替代品，故弹性大。但是如果是米，油等生活必需品，即使价格上涨，人们也必须购买以维持生活，即价格变化大，需求量变化不大，故弹性小。随着中国奢侈品消费市场的崛起，奢侈品的品牌如何能在这块包含巨大潜力的市场上占据一席之地，还需认清中国消费者的特殊之处，知己知彼方可百战不殆。如何拓展那些对价格敏感的消费者，如何绑定那些对质量挑剔的老客户，如何使用高效的互联网，这些都是奢侈品商家需要进一步思考的。
中国奢侈品市场消费调查报告
当前我国在全面建设小康社会， 而大众的消费状况值得探究， 因为只 当前我国在全面建设小康社会， 而大众的消费状况值得探究， 有了解大众的消费状况， 特别是对奢侈品的消费调查了解， 才有可能 有了解大众的消费状况， 特别是对奢侈品的消费调查了解， 从侧面知道大众的经济能力。 ——中国国际技 从侧面知道大众的经济能力。中国服务企业 500 强——中国国际技 术智力合作公司旗下的库玛在线调查门户在 2006 年 1 月利用网络调 查系统对其注册会员进行了抽样调查， 查系统对其注册会员进行了抽样调查，抽取的有效样本 7128 个，同 个有效的样本。参与调查的人中， 69.36%， 时获取了 7128 个有效的样本。参与调查的人中，男性占 69.36%，女 30
一、认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝是奢侈品的观念依然没有 认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝是奢侈品的观念依然没有 改变， 大家购买奢侈品都比较理性， 多数人对奢侈品的关注程度不高， 改变， 大家购买奢侈品都比较理性， 多数人对奢侈品的关注程度不高， 少数人对奢侈品非常熟悉。 少数人对奢侈品非常熟悉。 “奢侈品”这个概念在大多数人的头脑里，还是像以前一样，是主要 奢侈品”这个概念在大多数人的头脑里，还是像以前一样， 消费对象是有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品， 消费对象是有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品，同时是能 提高生活品质的消费品。大多数人认为高端别墅、豪华轿车、名表、 提高生活品质的消费品。大多数人认为高端别墅、豪华轿车、名表、 珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品都是奢侈品， 珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品都是奢侈品，整体占了调 56.95%。大家购买奢侈品都还是比较理性的， 查的 56.95%。大家购买奢侈品都还是比较理性的，认为对于奢侈品 应该先衡量自己的经济实力， 32.69%; 应该先衡量自己的经济实力，占 32.69%;会为购买奢侈品会特意积 蓄一段时间， 18.17%; 占 认为奢侈品消费是一种生活品质 占 16.20%; 费是一种生活品质， 蓄一段时间， 18.17%; 认为奢侈品消费是一种生活品质， 16.20%; 同时，认为勤俭是中国人的传统美德，奢侈品消费华而不实， 同时，认为勤俭是中国人的传统美德，奢侈品消费华而不实，反对奢 侈消费的比例也不小， 14.83%; 侈消费的比例也不小，占了 14.83%;还有人认为奢侈品消费可以塑 造成功者形象， 11.22%。多数人对奢侈品的关注程度不
高， 造成功者形象，占 11.22%。多数人对奢侈品的关注程度不高，少数人 对奢侈品非常熟悉。平时对奢侈品的关注度，偶尔逛商场会留意， 对奢侈品非常熟悉。平时对奢侈品的关注度，偶尔逛商场会留意，占
62.12%;只是每季看看品牌出了哪些新品， 17.10%;对品牌历史、 62.12%;只是每季看看品牌出了哪些新品，占 17.10%;对品牌历史、 产品如数家珍，占 12.49%。这说明大家虽然对奢侈品有向往，但是对 产品如数家珍， 12.49%。这说明大家虽然对奢侈品有向往， 其还不非常关注。 其还不非常关注。
二、大多数人对奢侈品的消费数量还是非常少，主要*自己挣的钱在 大多数人对奢侈品的消费数量还是非常少，主要* 本国自己消费。 本国自己消费。 过去二个月对奢侈品消费经历来看，没有消费的超过半数以上， 过去二个月对奢侈品消费经历来看，没有消费的超过半数以上，占 64.19%。有奢侈品消费的占 35.79%。消费奢侈品周期来看，偶尔和基 64.19%。 35.79%。消费奢侈品周期来看， 本不消费的比例占绝大多数， 94.25。 本不消费的比例占绝大多数，达到 94.25。只有非常少数人有一年 6 次以上奢侈品消费。 消费奢侈品的主要经济来源看， 占绝大多数都是 次以上奢侈品消费。 消费奢侈品的主要经济来源看， 自己挣的钱， 81.12%;其次是父母的钱，13.45%; 自己挣的钱，比例为 81.12%;其次是父母的钱，13.45%;非常小部分 是伴侣给的， 5.43%。 是伴侣给的，占 5.43%。 购买奢侈品的地方来看，本国的品牌销售店是主流，占 72.92%;到 购买奢侈品的地方来看，本国的品牌销售店是主流， 72.92%; 香港、 11.46%;到日本、新加坡等亚洲其他国家购买， 香港、台湾购买的占 11.46%;到日本、新加坡等亚洲其他国家购买， 欧洲、美国奢侈品的产地选购 欧洲、美国奢侈品的产地选购，与生产厂家直接联系购买的总共占 15.62%。从购买奢侈品的用途来说， 62.88%;赠送他人、 15.62%。从购买奢侈品的用途来说，自己使用 62.88%;赠送他人、 35.97%。 给家人使用和作收藏用共占 35.97%。
三、大家对劳斯莱斯、法拉利、劳力士、香奈儿、香格里拉、希尔顿 大家对劳斯莱斯、法拉利、劳力士、香奈儿、香格里拉、 等世界名牌非常熟悉。 等世界名牌非常熟悉。 汽车：劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、保时捷、宾利、 汽车：劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、保时捷、宾利、其他所占比 例非常平均。 例非常平均。 手表： 33.83%， 17.57%， 16.73%， 手表：劳力士占 33.83%，登喜路占 17.57%，迪奥占 16.73%，范思哲占 15.7%，古琦占 9.93%，其他 6.24%。服装和饰品：香奈儿占 15.27%， 15.7%， 9.93%， 6
6.24%。服装和饰品： 15.27%，
11.59%，路易. 11.27%，兰蔻、范思哲、迪奥、高丝、 资生堂占 11.59%，路易. 威登占 11.27%，兰蔻、范思哲、迪奥、高丝、 古琦、纪梵希、芬迪、佛莱格默、高田贤三及其他均所占比例不大。 古琦、纪梵希、芬迪、佛莱格默、高田贤三及其他均所占比例不大。 酒店： 34.91%， 30.27%， 20.44%， 酒店：香格里拉占 34.91%，希尔顿占 30.27%，凯悦集团占 20.44%， 14.37%。 万豪占 14.37%。 万元以内，
四、多数人过去在省际周边旅游，费用多在 1 万元以内，有近一半的 多数人过去在省际周边旅游， 人在计划境外旅游，其中亚欧国家为首选。调查表明， 人在计划境外旅游，其中亚欧国家为首选。调查表明，人们用于旅游 的费用不高，这跟个人经济状况和收入有直接关系。旅游情况：省外 的费用不高，这跟个人经济状况和收入有直接关系。旅游情况： 31.84%， 28.38%， 27.85%， 游占 31.84%，省内游占 28.38%，城市周边游占 27.85%，境外游占 6.46%， 5.48%。过去一年， 6.46%，没出去旅游占 5.48%。过去一年，全家在旅游和购物上的支 千元及以下占了多数， 46.61%。 未来一年的境外旅游计划中， 出 ： 5 千元及以下占了多数，46.61%。未来一年的境外旅游计划中， 47.21%; 52.79%，评分秋色。 有计划的占 47.21%;没有计划的占 52.79%，评分秋色。最有可能选择 的旅游目的地：亚洲国家 48.03%，欧洲国家 34.95%，大洋洲国家、 的旅游目的地： 48.03%， 34.95%，大洋洲国家、 17.03%。 看来， 南北美洲国家和非洲国家共占 17.03%。 看来， 最有可能选择的旅游目 的地是亚洲和欧洲国家。 的地是亚洲和欧洲国家。
五、大多数人进行过个人投资，参加过如游泳、网球、保龄球之类的 大多数人进行过个人投资，参加过如游泳、网球、 运动健身，但是费用比较高的运动项目如徒步穿越、滑雪、攀岩、 运动健身，但是费用比较高的运动项目如徒步穿越、滑雪、攀岩、探 险、潜水、高尔夫球等较少人能参加。这从另外一个方面说明参与调 潜水、高尔夫球等较少人能参加。 查的人群经济收入不高。 过去一年里， 家里人进行个人投资的情况中,, 查的人群经济收入不高。 过去一年里， 家里人进行个人投资的情况中 有投资的占大多数， 70.16%， 29.77%。过去一年里， 有投资的占大多数，达 70.16%，没有投资的占 29.77%。过去一年里， 大家参加过的运动健身里，游泳所占比例最大， 22.24%;其次， 大家参加过的运动健身里，游泳所占比例最大，达 22.24%;其次， 网球、保龄球也占相当比例;其余运动，如徒步穿越、滑雪、攀岩、 网球、保龄球也占相当比例;其余运动，如徒步穿
越、滑雪、攀岩、 探险、潜水、高尔夫球、国标舞、棒球、马术所占比例均相差无几。 探险、潜水、高尔夫球、国标舞、棒球、马术所占比例均相差无几。
表明设施完备的运动项目受到大家的喜爱， 相对较刺激和危险的运动 表明设施完备的运动项目受到大家的喜爱， 项目较少人参加。 项目较少人参加。
六、大都认为月薪在 5001 元到 20000 元及以上的人适合经常进行奢 侈品消费，中国香港、中国台湾、欧美国家适合购买奢侈品。 侈品消费，中国香港、中国台湾、欧美国家适合购买奢侈品。有大多 10%过着一边消费奢侈品一边过着负债的生活 过着一边消费奢侈品一边过着负债的生活。 数被调查的身边人约 10%过着一边消费奢侈品一边过着负债的生活。 大家觉得月薪与经常的进行奢侈品消费之间的关系是，5001大家觉得月薪与经常的进行奢侈品消费之间的关系是，5001-10000 元、10001-20000 元、20000 元以上分别占 33.47%、31.92%和 25.02%， 1000133.47%、31.92%和 25.02%， 2000元的人， 9.59%， 只有相当少的人认为月薪在 2000-5000 元的人，约 9.59%，有能力经 常的进行奢侈品消费。 大家身边一边消费奢侈品一边过着负债的生活 常的进行奢侈品消费。 的人的范围，10%以内占 75.31%，10%-30%占 20.22%。 的人的范围，10%以内占 75.31%，10%-30%占 20.22%。最适合购买奢 侈品的地方有：中国香港、中国台湾， 42.86%;欧洲、 侈品的地方有：中国香港、中国台湾，占 42.86%;欧洲、美国奢侈 品的产地选购，占 25.98%;中国沿海城市，占 20.15%;日本、新加 品的产地选购， 25.98%;中国沿海城市， 20.15%;日本、 海城市 坡等亚洲其他国家购买， 11.01%。 坡等亚洲其他国家购买，仅占 11.01%。 了解奢侈品的途径，互联网、时尚杂志、电视、 了解奢侈品的途径，互联网、时尚杂志、电视、销售专卖店加起来的 66.01%。 比例达到了 66.01%。 不管结果如何， ——中国国际技术智力合作公 不管结果如何，中国服务企业 500 强——中国国际技术智力合作公 司旗下库玛在线调查系统推出的《关于奢侈品消费的调查报告》，一 司旗下库玛在线调查系统推出的《关于奢侈品消费的调查报告》，一 》， 定层面上反映了大众对奢侈品真实消费心态， 必将对商家产生有益的 定层面上反映了大众对奢侈品真实消费心态， 提醒和帮助。 提醒和帮助。
一、前言
随着经济社会的纵深发展，在大众传媒影响力日趋扩大的背景下， 当代大学生作为社会中一个比较特殊的消费群体，具有比较特殊的消费心理。他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者, 他们的消费观念更为直接的遭到名人/影视作品等的影响。大学生针对奢侈品的消费特点通常被以为具有双重性：一方面，他们在占用社会资源方面居于劣势，经济能力还没有独立，消费遭到很大的制约;另外一方面，又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在很多题目。大学生的奢侈品消费状态、消费观念与消费模式，对未来我国经济的发展，奢侈品消费文化的构建都会产生极为重要的影响。为真实了解当代大学生奢侈品的消费水平、状态，掌控大学生奢侈品消费的心理特点和行为导向，培养大学生构成科学、理性、文明、责任的新消费理念，促使他们成为新消费运动的践行者、推动者，具有积极的现实意义。
二、调查目的
大学生消费题目正逐年为高校及国人所重视，作为收进很少的学生群体其购买力却在逐年增加，奢糜攀比之风日趋增长，其消费结构和消费能力是不是公道发人深醒，我既是以此为动身点，以问卷调查及采访等情势确定高校大学生奢侈品消费情况调查与分析为课题的社会实践，其意义和目的在于通过对部份高校的实地调研及调查、研究、分析。
三、采访概况及分析
为了对大学生奢侈品消费情况有比较全面正确地了解，我们展开了研究。并对商丘工学院在校大学生进行了奢侈品消费情况的问卷调查。本次调查共发放问卷45份，收回有效问卷45 份，有效力为100%。其中男性大学生占53%，女性大学生占47%。
调查题目主要包括客观选择题，设计费的经济来源、月消费状态、消费支出情况及其消费观等多个方面。旨在让同学们了解当代大学生的消费、理财。本次调查固然抽样比例较小，但我们可以窥一斑而知全貌。
在关于在校大学生月均匀花消状态一栏的调查中，600元以下的有12人;600-1000元的有13人;1000-1500元的有12 人;1500元以上的有4人。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必定性，但我们相信，随着社会的发展和人民生活水平的进一步进步，这些题目势必在一定程度上得到改善。
在支配生活费方面，有7人以为自己很节俭;16人以为自己恰好;15人以为自己有些浪费;而4人以为自己严重超支。在购买奢侈品资金来源方面，有16人是自己挣钱购买;9人家长购买;8人有活动嘉奖经历;12人属于其他来源。据了解，在购买商品时，大学生们首先斟酌的因素是价格和质量。这是由于中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的未几，这使我们每个月可支配的钱是固定的，大约在300-800元之间，家境较好的一般也不超过1500元，而这笔钱主要是用来支付饮食和平常生活用品开消的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时常常十分谨慎，力求花得值，我们会尽可能搜索那些价廉物美的商品，但也有一部份同学寻求时尚会购买一些奢侈品。不管是在校内还是在校外，现今大学生的各种社会活动都较之前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，我们不会斟酌那些虽然价廉但不美的商品，相反，我们比较重视自己的形象，寻求品位和档次，固然不一定买名牌，但质量明显是我们非常关注的内容。
在购买类型方面，冲动型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，这说明大学生并没有完全清楚自己的消费结构和状态，没有这个习惯的制约，使大学生的盈亏状态不同，见到热衷的东西，半数以上的人却表现出较弱的自我控制性。固然究竟是同龄人，消费中自然也表现出了很多相同点。
据调查，37.40%的同学在拿到一个时期的生活费时，不会做甚么安排，随便取用。占调查调查人数的大多数大学生无预期的计划和目标。从未思考过钱应当怎样花、花多少，而且消费的随便性很强，面对有奖销售、打折等促销手段轻易冲动，不知不觉就把钱都花了。在调查中，只有24.39%的大学生选择先存一定数额的钱，剩下确当作此时期生活费，所以说大学生储蓄观念其实不强。
由调查不丢脸出，城镇比乡村的大学生消费要高些，但这主要决定于城乡传统的家庭收进落差，由此可以看出制约其消费的是家庭经济状态。另外，城市大学生碰到自己想买的东西但没钱会向家里要或找朋友借，而农村大学生则干脆不买或存钱自己来买。这是个值得沉思的题目，对不同物品的选择反映了其不同的心理。在对消费的态度和顾虑方面，农村大学生的行为也体现了中国的老话穷人的孩子早当家，他们消费原则多是能省则省，10人一个月要进行一次奢侈品的消费; 13人三个月会进行一次;9人一年进行一次;也有13人要经太长久的计划后才会做出是不是要进行消费的决定。
四、调查结果
通过调查得知，现实消费来源31人为其他来源(包括家庭供给、奖学金、半工半读等)，而同学们理想的消费来源为兼职的只14人，这里面有几个缘由：1，兼职不轻易找到。2，有些同学以为花父母的钱天经地义，现在大学生最主要的是学习，其实不是出往做兼职，这一部份人疏忽了一点：在大学里做兼职不但能赚钱补贴自己的生活费，还可以在社会上学习很多学校里学不到的东西，锻炼了自己的社会实践能力，何乐而不为呢?
我组也同时采取了访谈法的方式进行调查，对大一同学进行随机采访。我们其采访内容包括月均匀消费水平、经济来源、消用度途、消费习惯、奢侈品消费理念和对本身奢侈品消费的看法等。通过调查得知，他们均匀一月消费大约在550元左右，这其中包括了平常生活用品、伙食费、零食费、电话费、交通和上网的用度，其中三分之一人并没有用于奢侈品的花消。这是一种良好的消费心态，他们对消费奢侈品的看法是要坚持节约勤俭，该买的就买能省的就省，不买奢侈品，科学消费绿色消费。
五、大学生奢侈品消费状态缘由与分析
从调查结果来看，讲求实际、理性消费还是当前大学生主要的奢侈品消费观念。当前大学生在奢侈品消费的错误观念等题目，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺少正确引导有关。今天的大学生生活在没有围墙的校园里，全方位的与社会接触，当某些大学生遭到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，假如没有及时得到家长老师及学校领导的正确引导，轻易构成心理趋同的偏向。当学生家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在潭门的消费行为上充分体现。更糟的是，有些家庭状态不答应高消费的学生，为了满足自己的消费欲看及心理，做出一些有悖社会道德设置是违法的事。另外也有一些缘由决定了当代大学生奢侈品消费的观念与行为：
其一，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素
其二，社会建设范畴中缺少大学生节约勤俭生活消费观的内容。
其三，大学生深受社会影响其深、大部份学生消费属理性
(一)在校大学生奢侈品消费结构的特性：
1)奢侈品消费结构的地区不平衡性
2)年级不同而致使奢侈品消费观和消费结构的不同
3)性别不同致使奢侈品消费结构的差异
(二)大学生奢侈品消费结构中存在的题目：
1)消费差巨拉大，出现两极分化
2)奢侈品消费结构分歧理，存在攀比心理
3)人际交往奢侈品消费增多
4)奢侈品消费趋势的分歧理性 (例如：攀比心理作怪)
六、题目分析及解决
针对大学生奢侈品消费结构中存在的题目，我们应从以下四个方面进行改善和解决：社会方面、学校方面、家庭方面、个人方面。
(一)社会方面
相对发达国家而言，我国大学生的理财还是一个非常薄弱的环节。大学生作为独立的个体，持币的额度愈来愈大，支配金钱的空间越来越宽泛。然而，对大学生而言，一方面他们尽大部份人还不能具有更多的金钱，另外一方面他们的消费欲看则愈来愈大。可这两者之间的矛盾和理财观念的淡薄，通常使他们对待金钱没有一个正确的熟悉，对科学理财更是知之甚少。
(二)学校方面
学校重视培养大学生正确的消费意识和理财观念社会：
(1)学校可设立专门的理财教育课堂，对大学生的消费观念和消费习惯进行辅导和培训，让他们早日建立正确科学的理财观念。
(2)对寻求时兴和赶潮流的学生，应给予高度重视。
(3)对贫困的学生，学校要多关心，多提供勤工助学岗位，多关注生活状态，学习状态。给予帮助，不轻视，塑造***校园生活。
(三)家庭方面
家庭应变忘我奉献为适度供给，父母扩忘我奉献助长了有些大学生奢侈浪费之风。过分溺爱，致使自理能力低下，过分依靠他人。做到节约持家。
(四)个人方面
强化大学生本身的管理和监控
(1)钱要花在刀刃上。
(2)学会记帐和编制预算。
(3)遵守一定的生活消费和理财原则。
(4)严禁杜尽攀比、追星、过分寻求时尚与个性。
七、结束语
通过这次调查，我们基本把握了当代大学生奢侈品消费心理趋势及现状。大学生的基本生活消费大体上是现实的、公道的。但离散趋势明显，个体差异大，这主要是生源来自全国各地，由于家庭情况的不同和消费习惯的差异酿成的。在以寄生性消费为主的大学生中，培养独立的理财能力、科学的价值观和信用概念应是当务之急。总之，我们希看所有大学生都能静下来想一想自己的消费公道吗，有多少用于购买奢侈品，这些奢侈品对我们有甚么积极意义吗?更希看社会各界都能从实处关心大学生，用社会的气力引导大学生健康公道的奢侈品消费，为我们未来栋梁的茁壮成长保驾护航。
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