当基本的物质已不足以满足人们的日常需求, 人们都在标榜着更高端的生活水平, 奢侈品就成为了当下消费的潮流。在奢侈品行业, 许多国际大牌产品都频繁使用饥饿营销唤醒顾客购买欲, 如家喻户晓的Chanel就曾推出Chanel五号香水的40ml作为经典限量款, 还没上市就已经预定爆满。饥饿营销充分利用了“物以稀为贵”的价值法则, 最大限度地探究和刺激消费者的需求, 从而提升自己的销售额和销售利润, 进一步塑造自己的品牌形象。
传统的企业经营模式是, 产品的供给量与市场需求量成正比, 最大限度地满足消费者的需要。但这种模式也存在着一定的弊端, 虽然可以最大限度地满足消费者的需要, 但同时也会给企业造成大量的库存积压。因此, 企业通常会尝试进行库存清理, 进行大量打折促销, 过分的满足消费者的需求会带来厌恶的心理, 造成廉价, 低端的品牌形象。而饥饿营销却巧妙地避开了这一问题, 人为地控制了产品的供给量, 最大限度地刺激了消费者的购买欲望, 同时也保证了消费者对品牌形象的持续热衷。
企业实施饥饿营销就是为了不断提升产品的附加价值和品牌形象, 而良好的品牌形象是实饥饿营销的基础。大多数的奢侈品品牌都具有悠久的历史, 独特的定位和个性化的服务, 许多品牌都有着百年甚至几百年的历史, 更有一些曾是皇家、宫廷贵族的象征。悠久历史的沉可以赋予品牌更多的文化内涵, 而饥饿营销则可以更有目的性的实现品牌形象的塑造, 延续品牌的文化内涵, 提升消费者的品牌忠诚度。
饥饿营销是一把双刃剑, 有利有弊, 运用得当会树立良好的品牌形象, 反之则会有损于企业在诚信方面的口碑。饥饿营销本质上就是商品的提供者人为的调控市场供求量, 制造出商品稀缺的假象, 售前造势, 售中调控, 从而刺激消费者的购买欲望, 这违背了现代的营销观念。如果企业在使用饥饿营销的过程中, 不能够很好地把握住尺度, 就会使消费者产生一种被欺骗的感觉, 进而做出对企业诚信方面的负面评价。
虽然奢侈品在我国市场有较大的需求量, 但饥饿营销的应用只能属于短期的营销策略, 并非长期的营销策略。如果每次消费都要让消费者苦等, 就会使消费者产生抵触心理, 进而弱化其对品牌的好感, 进而影响到对品牌的忠诚度。如果消费者承受了过多的无奈和忍受, 随着忠诚度的逐渐减弱, 越来越多的消费者就会开始转而考虑其他可替代的品牌。
饥饿营销将销售的规模通过拆分进行多批次的销售, 以此来拉长销售周期, 会存在很大的风险, 一方面, 延长了企业回收资金的时间, 另一方面, 这种做法会把原本属于自己的市场机会, 留给别人。产品丰富多样化的今天, 消费者的选择也随之多样化, 如果采取这种做法, 会为消费者转向其他品牌留下隐患。另外, 拉长的产品销售周期也可能会给竞争对手留下喘息的机会, 对手可以有充裕的时间来制订方案, 削弱企业的竞争优势。
一般来说饥饿营销运用的成功, 主要就取决于消费者消费成熟度、市场综合竞争力和产品的替代性三个原则, 其中, 市场的综合竞争力是品牌获得持久竞争优势的必要条件。如果企业能使消费者下定“非此产品不买”的决心, 就说明在激烈的市场竞争中已经获得了先发优势, 再配合制造供不应求的市场局面, 消费者就会进一步增进对品牌的好感和信任, 坚信自己做出了正确的品牌选择。
饥饿营销是一种短期的非长期的营销方式, 需要决策者对于营销的时机有恰到好处的把握, 产品从研发到上市的这段时间, 也是对消费者培养“饥饿感”非常好的间隔期, 因此只有足够了解消费者的心理, 配以恰到好处的饥饿周期, 才是实施饥饿营销的基础也是保障。此外, 饥饿营销的实施还依赖于信息的不对称和产品的独特性, 但是信息的不对称的优势主要存在与产品上市的最初阶段, 随着市场竞争的日益加剧, 类型产品的不断涌现, 消费者所掌握的信息会越来越多, 信息不对称的优势以及产品独特性的优势都会消失。因此, 企业在实施饥饿营销时要把握好周期, 准确地利用各个黄金阶段和时机, 以达到最终为企业谋利的目的。
3.定期了解消费者心理
饥饿营销利用了消费者的非从众心理, 抓住其追求与众不同的新颖潮流产品心理诉求, 提供能够满足消费者需求的各种产品。然而, 随着生产力被放大, 产品种类繁多, 花式新颖, 满足同类消费需求的产品越来越多, 而消费者的消费理念越来越趋于理性化, 消费者长期等待某一款产品或主动加价的行为已经不多见。由于消费者对于饥饿营销也有了更加深入、理性的了解, 只有时刻关注消费者的心理变化, 才能使饥饿营销发挥出应有的作用, 谨防突破消费者可承受的心理底线而引发反感情绪。
摘要：在经济快速发展的今天, 我国作为奢侈品消费第一大国, 对于奢侈品市场的研究还停留于传统营销方式, 很少根据奢侈品行业自身的特征及其消费者心理进行研究。考虑到传统的营销方式已不适用日益更新的消费环境, 奢侈品行业具有独特营销特征, 消费者的购买心理也不同于普通的日常消费品, 只有结合饥饿营销应用原理, 制定针对性的营销策略, 刺激消费者的购物欲望, 引起消费者心理共鸣, 才更有利于奢侈品生产、销售实现自身发展。
关键词：奢侈品,消费心理,饥饿营销
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