在各大品牌纷纷对体育赛事、体育明星挥金如土的时代,斯诺克的电视转播却找不到赞助商,这样的现实不免令人沮丧。斯诺克运动到底如何再现上个世纪七八十年代的辉煌,又如何在未来的日子渡过难关,值得台球业内者关注。规则求新求变斯诺克的历史可以追溯至15世纪,与网球、马术和高尔夫并称为四大绅士运动。今天小编为大家推荐《企业赞助体育赛事困境分析论文 (精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。
共享经济视域下体育赛事运作模式探究
摘 要：近年来，随着我国经济发展进程不断加快，在一定程度上催生了不同经济体系的出现，其中共享经济模式在全国范围内逐渐火热，衍生了诸如共享单车、共享充电宝等新兴产业，且在人民群众日常生活中的不同领域都有所涉及，共享经济模式已经逐步对传统行业产生了较为强烈的冲击，且刷新了人民群众的认知。与此同时，我国体育赛事及相关产业在运作方面面临着各类困境，其运作模式亟待转型。基于此本文就以共享经济作为理论指导，分析我国体育赛事运作中存在的问题，并提出其转型方向，以供参考。
关键词：共享经济;体育赛事;运作模式;专业人才;赞助商
当前在我国体育产业发展进程中，主要存在着体育赛事运作中的专业人才较为匮乏、赞助商市场供求关系不对等、参赛人员数量不能满足相关要求等问题，严重制约了我国体育产业的良性发展。针对此类问题，应当完善体育赛制组委会工作体系，并在共享经济视域下建立健全的人才导入机制，实现赞助共享以及专业人才的共享，以此使体育产业得到蓬勃发展。
1 体育赛事运作中存在的问题
1.1 体育赛事运作专业人才较为匮乏
当前体育产业发展较为迅速，使得我国涌现出众多的体育赛事，但在体育赛事运作时，专业人才的实际数量远远无法满足市场需求，且专业人才的培养与输出之间的矛盾日益尖锐。究其原因，主要是因为我国并未构建完善的体育赛事相关专业人才培养体系，而培养人才的主阵地是各大高校，其中体育院校占据了较大的比重，综合性大学体育学院次之。由此可见，当前我国关于体育赛事运作的专业人才输出较为匮乏，在无法迎合自身需求的前提下，大部分企业只能退而求其次，通过录用体育方面的专业人才来代理体育赛事运作方面的专业人才，由于专业不对等，在实际工作过程中就会产生无法胜任的现象。由于体育赛事运作专业人才的缺乏，使得我国各类体育赛事在运作时产生赛事举办经验不够丰富、赛事组织较为混乱、赛事物料利用率较低、市场发展潜力未能得到充分挖掘等问题，这样一来，体育赛事企业要想组织一场合格的体育赛事，就势必投入较高的成本支出，但所获得的收益却不对等，企业无法从中获得足够的利润，进而陷入恶性循环之中。
1.2 赞助商市场供求关系不对等
在国外的体育赛事市场有着较高的開发程度，绝大部分收益都来自于版权收入以及赞助商所提供的经济支持。由于我国体育赛事正处于蓬勃发展的初始阶段，加之体育赛事的审批制度得到了一定程度的革新，使得我国市场中的赞助商群体存在供求关系不对等的问题。通过相关调查研究，体育赛事在寻找赞助商时较为艰难，主要有以下几点：第一，当前我国大部分体育赛事企业正处于初步发展阶段，其工作重心还是放在了争取赛事举办权、做好赛事规划、确保赛事顺利开展等方面，并未意识到赞助商对于体育赛事发展所具备的重要作用，故而并未构建相应的赛事商务合作体系，无法让赞助商对其产生较高的信赖程度，诸如我国男子篮球职业联赛经常出现各类奇葩举动，严重损害了赞助商自身的权益。第二，体育赛事企业在与赞助商进行沟通时，不能明确赞助商重点关注点，无法清晰地认识到赞助商自身的利益诉求，且并未给赞助商充分展示体育赛事所带来的收益，回报赞助商的权益不能够全面实现，且回报模式相对较单一，缺乏一定的创新性。第三，体育赛事企业并未全面对自身有一个清晰的认知，无法正确估计自身赛事所具备的影响力，部分企业可能会将自身看得过重，进而给赞助商提出较高的要求，在物质、技术以及赞助金额等方面严重超出了赞助商对于本赛事的预算，从而直接导致双方合作失败。
1.3 参赛人员不能满足相关要求
对于部分具备官方背景的体育赛事来说，其参与的运动员自然而然具备较高的竞技水平，且能够充分保证参赛人员的数量。但当前在民间出现了数量众多的自发性与盈利性的体育赛事，由于体育赛事的市场程度相对较低，这类体育赛事的收入基本来源于参赛人员的报名费用，对于体育赛事经济收益有着不利的影响。纵观此类体育赛事，参赛人员竞技水平参差不齐，且大部分赛事的参赛人员数量都不能满足相关要求，无法招募到符合标准的参赛人员，严重制约了体育赛事的良好发展。究其原因，主要有以下几点：
第一，当前我国部分体育赛事在市场之中并未获得较大的发展空间，部分较为冷门的体育项目并未被大众所接收与认可，诸如国外较为火热的橄榄球、板球等项目在我国的整体竞技水平较低，参与人数较少。
第二，部分赛事的相关信息无法传输至符合标准的参赛人员之中。部分区域较小的体育赛事能够有效聚集该区域中满足要求的专业人员，但对于全省范围、西部区域乃至全国赛事而言，要想让符合标准的参赛人员得到这类信息就显得较为困难。同时在招募到相应的参赛人员后，其报名系统相对较为陈旧且繁琐，部分参赛人员可能会因为时间的浪费而退出本次赛事。
第三，大部分非官方背景的体育赛事并不具备较高的知名度，且缺乏自我特色，无法做到可持续发展。一项体育赛事必须要具备自我特色，才能够充分吸引到足够数量的参赛人员，并通过以老带新这一方式来增加参赛人员的总数量，从而促进该体育赛事的良好发展。
2 共享经济视域下体育赛事运作模式改革路径
2.1 构建完善的赛事组委会体系，正确行使自身职责
在体育赛事运转过程中，其实施及执行阶段较为关键，应当构建一个专业的体育赛事运作组织机构，在坊间被称之为赛事组委会。赛事主委会主要是负责整个体育赛事的计划决策及后续保障。在构建赛事组委会时，应当充分迎合本项体育赛事的基本特点，并根据本赛事所在地的实际状况，合理分配组委会各部门之间的职能，让其明确自身所具备的权利与责任，这样一来能够有效地实现总体统筹这一战略方针，进而全面提升工作效率。同时还要让组委会中各个部门之间能够齐心协力，相互配合，为顺利开展本赛事做出应有的贡献。
2.2 推崇价值共创，导入参赛人员
在共享经济视域下，体育赛事要想吸引更多的参赛人员，就应当充分推崇价值共创这一理念，通过人与人之间的交流与沟通来达到导入参赛人员的目的。因此，体育赛事主办方可以组织有着相同爱好的人群，开展相应的线下活动，让价值得到共创，进而实现参赛人员的有效导入。而选择线上进行导入这一方式时，应当选择在参赛者中有着较大影响力的任务来分享其心得与经验，这样才能被更多人所熟知，进而吸引更多的人员参与其中。
2.3 构建共享式体育赛事赞助
2.3.1 通过线上第三方平台来完成体育赛事赞助共享
体育赛事组委会应当将自身的招商方案发布于具备较高专业程度的商务平台中，由于这类平台本身具备较为辽阔的覆盖面以及较为丰富的赞助商资源，因此能够完成一定针对性的赞助合作。这类平台能够给体育赛事主办方进行商务合作计划的改良与优化，依据赞助商所提出的相关要求来进行针对性的修改，进而促使合作的达成，同时也能够给赞助商寻找符合自身利益的相应赛事，并督促合作双方能够充分行使自身的义务与权力，确保赞助合作能够顺利开展。
2.3.2 通过线下人际关系资源来提高体育赛事赞助共享
体育赛事主办方应当将自身的赞助商推荐给其他体育赛事，如此不但赞助商能够将自身对赛事的选择面进行了扩宽，并增加了自身的合作伙伴数量，同时也实现了资源共享、平台共创以及利益共赢的战略目标。不同的体育赛事之间能够实现有效的产业互动，将自身所具备的供应商角色逐步转变为赞助商角色，且能够有效二次或多次开发参赛者人力资源，其中可能存在着一定数量的潜在赞助商，当他们亲自参与到体育赛事之后，就能够更为直观地感受到体育赛事本身的魅力，进而刺激其赞助欲望，达成双赢的目标。
2.4 構建体育赛事物料共享机制
在体育赛事中，存在着数量众多的赛事物料，其中包含了赛场物料、参赛人员物料、工作人员物料等，共同构成了一个较为复杂的体系。由于赛事物料具备较高的成本支出，对其进行合理的管理与控制，能够有效节省赛事成本，最大化地提升体育赛事的经济效益。因此，体育赛事主办方应当构建体育赛事物料共享机制，主要包含以下两个点：
第一，从赛事物料的来源途径进行共享。在体育赛事中，赛事物料主要是从赞助、购买以及租用这三种途径中所获取，体育赛事可以从租用以及赞助两方面来完成赛事物料共享。部分赞助商可能无法提供足够数量的现金赞助，从而采取“现金+物料”的赞助方式，其中物料包含了赞助商将自身研发出的产品作为体育赛事的相关用品，不但能够让赞助商获得了一定的宣传，还能够让体育赛事主办方不用特意去购买赛事物料。当体育赛事主办方需要使用成本较大、利用较少、专业性较强的物料时，就可以通过租用这一方式来实现共享，一物多用，让不同的体育赛事能够以最小的成本来完成赛事主办计划。
第二，从赛事物料的流向途径进行共享。当体育赛事的赛事物料在结束后消耗了少部分，剩余部分就应当做好共享，租用于其他赛事企业或第三方，以此来完成物料来源与流向的局部循环，完成赛事物料共享的目的，使赛事物料的使用率得到有效提升。
3 结语
综上所述，随着我国经济水平的不断提升，体育事业发展进程不断加速。截至2019年，我国已经相继举办了诸如奥运会、亚运会等大型体育赛事，这也就意味着我国有着良好的体育产业群众基础。但在绝大部分非官方体育赛事进行运作时，存在着或多或少的问题，严重制约了体育赛事的良性发展。因此，体育赛事主办单位应当认清自我定位，完善相应管理机制，做好参赛人员及体育赛事物料的共享，让体育赛事能够蓬勃发展，从而提升体育赛事的经济收益，促进社会和谐发展。
参考文献
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刘家党.我国大型体育赛事运作管理研究——以云、贵、川三省为例[J].南京体育学院学报，2018，1(10).
作者：王许南
斯诺克百年不改革,没出路
在各大品牌纷纷对体育赛事、体育明星挥金如土的时代,斯诺克的电视转播却找不到赞助商,这样的现实不免令人沮丧。斯诺克运动到底如何再现上个世纪七八十年代的辉煌,又如何在未来的日子渡过难关,值得台球业内者关注。
规则求新求变
斯诺克的历史可以追溯至15世纪,与网球、马术和高尔夫并称为四大绅士运动。在欧洲陷入经济危机泥沼的日子里,斯诺克也在困境中风雨飘摇。但经济危机并不是该项运动的唯一问题。
在斯诺克兴盛之前,英式台球一直是英国人的最爱。后来,英式台球日渐衰落,许多名手才逐渐转向斯诺克台球。斯诺克台球的传奇人物乔·戴维斯,通过良好的意识和精湛的杆法控制主球的走位,连续得分能力明显增强,大大提高了斯诺克运动的水平和观众的兴趣。从此斯诺克台球才开始在英国兴盛起来,并流行到世界各地。
但一成不变的规则无法长久吸引运动爱好者的兴趣,不断制造挑战才能不断制造机遇。上届世界台联主席沃克就曾推动斯诺克运动的改革,创造出只有六颗红球的Super6,也是看中通过规则赋予斯诺克新动力、新形象。但也有批评指出,改变规则是治标不治本的手段,斯诺克的问题并不是出在运动本身。该运动仍然吸引着世界各地数以百万计的观众,问题是出在管理上。
斯诺克诞生于19世纪驻扎在印度贾巴尔普尔的英国军中。当时的陆军上校内维尔·张伯伦和他的战友们觉得传统台球的玩法过于简单、乏味,便决定增加黄色、绿色和粉色3个彩球上去,之后又加上了棕色和蓝色球。这种新玩法很快流行开来,从而导致了斯诺克台球的诞生。而斯诺克一词则是当时英国军队中对军校一年级新生的流行叫法。这使得斯诺克被这些军人们用来称呼这种新玩法的初学者,最终成为了这项运动的名称。当时的英国英式台球冠军约翰·罗伯特在印度旅行时见到了张伯伦,并从他那里知道了斯诺克这种新玩法。回国后,罗伯特就把斯诺克台球带回了英格兰。
市场求新求变
斯诺克在中国的流行程度在十年内以火箭的速度超越了世界任何一个角落。CCTV5转播中国公开赛吸引了上亿观众。但世界台联对于海外市场的开发一直处于靠天吃饭的状况,很少主动培养,特别关注。
斯诺克的市场开发与其它职业赛事相比不仅态度保守,观众普及度及也极为不均。以球衣为例,NBA每年超过千万的球衣销售不仅为联赛贡献颇丰,也成为引领时尚的一股时尚风格。简单的跨栏背心被赋予科技、时尚的概念,令非运动爱好者也爱不释手。同为绅士运动的网球、高尔夫也纷纷向“时尚运动”概念俯首低眉,以更加开放的态度博取更多的关注。而对着装要求刻板的斯诺克却是一成不变的白衬衫、黑马甲,令众多体育厂家无能为力。
斯诺克的黄金时代,也没能突破英国人一贯的保守传统,斯诺克对流行推广并不积极。无论是速度、力量,还是技巧、策略,斯诺克在欧美都不如九球更有竞争力。没有新鲜血液的支持,难怪令人有江河日下的感觉。时下炙手可热的电子竞技、网络应用等话题也鲜有和斯诺克相关的活动。
赞助求新求变
赞助是体育赛事重要的收入来源,也是各大体育赛事健康运营的命脉。而观察一项运动的发展趋势,最简单的方法就是关注其赞助商的数量和质量。无论是马普林电子还是皇家伦敦钟表,都没有继续赞助英锦赛或是大奖赛。英锦赛开赛前不到一个月,世界斯诺克协会发布了一个令英锦赛既高兴又难堪的消息,这个分量仅次于世锦赛的英锦赛终于结束了“裸奔”,一家生产馅饼的企业成为英锦赛的赞助商,这也是为什么丁俊晖赛后除了10万英镑的奖金外,还“背走”上百公斤馅饼的原因。其实斯诺克其它大型赛事的赞助情况与英锦赛也是不相伯仲。
2009年斯诺克世界锦标赛在开赛一周的时候才找到赞助商支持。英国著名的博彩公司BETFRED以200万英镑,赞助世锦赛四年。888自上赛季世锦赛结束后,因为经济原因提前和世界台联结束了合约后,全赛季最重要的排名赛世锦赛陷入无人赞助的窘境,最终在相关人士的不断努力下,BETFRED这家曾经和台球渊源极深的博彩公司再一次和世锦赛联姻。但也有分析者指出,BETFRED四年中的200万镑,并不能完全维持世锦赛的全部投入,即使球员比赛奖金也差距不少:在去年的世锦赛上,全部球员的奖金高达105万英镑,这就意味着200万英镑仅能够支付两年的比赛奖金;另外两年,台联将不得不自掏腰包。而2009年的温布利大师赛就是在赞助撤出的情况下开赛,至今仍处于无赞助状态。世界斯诺克协会不得不动用紧急备用的350万英镑来举办“找不到赞助”的赛事。
斯诺克的电视转播,仅BBC一家每年就超过300个小时。覆盖欧洲的电视网使大多数观众都可以观看到其转播的重要赛事。而斯诺克各项赛事的赞助却每况愈下,没有赞助商愿意往斯诺克投钱的情况已经昭然若揭。在各大品牌纷纷对体育赛事、体育明星挥金如土的时代,这样的现实不免令人沮丧。
回顾斯诺克的历史,也有过赞助商趋之若鹜的黄金时代。职业非排名赛中的顶级赛事BENSON AND HEDGES大师赛从1975年开赛伊始即得到烟草公司Gallahers的垂青,以公司生产的BENSON AND HEDGES香烟命名。大师杯也是目前连续获得赞助时间最长的赛事。1985年,英国公开赛(British Open)得到ICI公司的赞助,先后以公司品牌命名该赛事,叫做DULUX英国公开赛、ANGLIAN英国公开赛等。UK公开赛(United Kingdom Open)在1986年至1988年就被冠名为TENNEN TS英国公开赛。斯诺克另一项职业非排名赛世界杯赛,也曾经是赞助热门,STATE EXPRERS、GUENNESS、CAR CARE PLAN、TUBORG、FERINA WINDOWS等都曾是该项赛事的赞助商。本来斯诺克运动的流行程度就与篮球、足球这些速度快、激烈热闹的体育项目无法相比,加上海外市场开发不足,赞助服务意识不够积极,以在商言商的观点看,自然没有商家会愿意把赞助费当“援助费”来挥霍。
赛事求新求变
赛事的数量是职业球员收入的主要来源之一。斯诺克排名赛2009年已经减少到每年6站。奖金缩水、比赛减少,众多职业球员也成了没落贵族,抨击世界斯诺克协会过于迂腐保守的声音不绝于耳。塞尔比幽默的将自己称为斯诺克兼职球员,用以讽刺当今斯诺克比赛之少,戴维斯也是站出来为球员说话。球员士气非常低,很多排名在20-30的球员由于在6站排名赛中得不到什么奖金,已经心灰意冷开始找工作了。旋风吉米·怀特甚至因为参加电视真人秀干脆缺席英锦赛。
面对赞助不足的情况,入不敷出的台联无法开设更多的比赛。即使简单的增加赛事数量、更改赛事名称也并不能吸引挑剔的观众,留住热情的粉丝。
转播求新求变
斯诺克台球在上世纪50年代也曾遭遇低潮,情况严重到1958年至1963年间没有任何锦标赛举行。直到1969年,情况才迎来了转机。当时英国广播公司(BBC)为了推广新的彩色电视广播,发起了新的斯诺克锦标赛Pot Black。彩色的斯诺克台球和选手们的精彩表现很快吸引了观众的兴趣,斯诺克台球和彩色电视节目一起得以迅速推广。几年之后,世界职业锦标赛也开始电视转播。斯诺克台球开始成为一项主流的职业运动,并于1977年引入世界职业选手排名。大量的资金开始注入这项运动,以史蒂夫·戴维斯为代表的新一代斯诺克职业选手不断涌现。1982年,史蒂夫·戴维斯打出了历史上首个电视转播中的147分的满分杆。世界顶尖斯诺克选手成为百万富翁。
斯诺克黄金时期的高潮出现在1985年的世界锦标赛决赛上,尽管两位选手鏖战到凌晨,但仍有近1850万(相当于当时英国1/3的人口)观众通过电视转播看到了丹尼斯·泰勒以一技重击将最后一球送入袋口之后举起奖杯庆祝的场景。斯诺克在英国持续广泛流行,成为仅次于足球拥有第二多电视观众的运动。
反观如今的斯诺克电视转播。斯诺克运动除了BBC一家转播外,其他的媒体渠道可谓乏善可陈。几十年的转播合作还牵出了前任世界台联主席沃克尔收取大笔市场推广费的丑闻。虽然台联声称,在沃克尔被任命国际台联主席之前,国际台联和BBC关于台球电视转播费用的谈判陷入僵局,沃克尔为此做出了非常大的努力,在沃克尔的如此“有说服力”的“谈判技巧”(意指收取市场推广费丑闻)下,BBC支付给世界台联的电视转播费用与过去相比不升反降,不禁令人错愕。
体制求新求变
全英最佳体育记者马修·赛义德针对台球运动中的黑暗面进行了调查,他在英国泰晤士上发表文章,抨击台球运动的症结是管理阶层的腐败以及前主席沃克的无能和贪婪。沃克尔爵士是2004年当选世界斯诺克协会主席,当选之初,当时世界斯诺克协会的财政情况非常糟糕,尽管沃克尔声称协会已经扭亏为盈,并有了400万英镑的存款,同时成功打开中国斯诺克市场,但是沃克尔并没有在斯诺克全球化发展以及增加比赛数量和奖金上取得巨大的突破。金融危机以来,六站排名赛中除了两站在中国举行的排名赛之外,其余几站赛事奖金并没有提升,有的赛事奖金甚至还不如本世纪初,令许多球员因此怨声载道。
2009年12月,世界斯诺克协会新主席竞选揭晓,呼声很高的巴里·赫恩成功击败沃克尔爵士,当选新一任世界斯诺克协会主席。巴里·赫恩是一名英国体育经纪人,创办了Matchroom体育赛事推广公司。在上世纪80年代,他曾经将斯诺克推向最辉煌的时期,成功创办了斯诺克超级联赛和冠军斯诺克联赛。后来赫恩被世界台联解聘,转而扶持飞镖,与英国天空体育频道及昔日的合作伙伴Coral公司一起,将原本只是酒吧助兴的活动推广为商业价值很高的运动项目。10年前,世界前10位的飞镖选手一年只能赚5万英镑,如今最顶尖的8名飞镖选手一年奖金翻了10倍之多。如今电视收视率的争夺战上,飞镖比赛已经全面压倒斯诺克比赛。
当选之后,赫恩接受BBC采访时表示,未来斯诺克发展将会有许多不同模式,台联需要一些新的方法,例如在今年4月的世锦赛上会有一些计划向球员展示,下一步的主要目标是如何吸引更多的年轻人和赞助商。赫恩肯定了台联与BBC的和谐合作关系,也表示进一步开发其他电视渠道的打算。在赛事方面,他希望创造更多比赛让球员变得忙碌起来,为观众和赞助商提供更高的价值和更多的乐趣。
尽管赫恩没有透露他下一步计划,但可以肯定,斯诺克这项运动氛围将会有更大变化。众多球员也纷纷表达出支持赫恩的声音,希望赫恩可以再次改写斯诺克历史,成为彻底推进斯诺克变革的关键性人物。斯诺克是否能变得更有活力和娱乐性将令人期待。
作者：NANA
基于SWOT分析法的广告策略
【摘要】SWOT分析法是企业发展常用的分析法，它是综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。在广告活动中，对广告策略选择同样离不开分析企业的内外条件和环境。在企业发展的不同战略时期所应用的广告策略是不同的，对广告策略选择始终不能跳过企业战略发展阶段。
【关键词】SWOT分析法;广告策略;企业发展战略阶段
广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。它是企业经营策略的一个重要组成部分。广告策略是企业经营策略的一个具体策略，是促销策略的重要组成部分，是企业推拉促销策略中拉的措施，即企业主要利用广告等形式宣传产品，激发受众的购买欲望，从而扩大销售的一种策略。广告策略常见的表现形式有广告产品策略、广告市场策略、广告发布时机策略、广告媒体策略和广告表现策略。广告策略的主要类型包括生活信息广告策略、塑造企业形象广告策略、象征广告策略、承诺式广告策略、推荐式广告策略、比较性广告策略、打击伪冒广告策略、人性广告策略、猜谜式广告策略和如实广告策略①。广告策略的类型由于标准不同，可以分为各种类型，但无论是哪种广告策略，都是为广告目标服务的，都应该与企业发展战略保持一致。
SWOT分析法的基本含义
SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出来的，该方法经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中S是指企业的优势(Strengths),W是指企业的劣势(Weakness)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。使用SWOT分析的前提是企业已经对一个或者几个业务有了初步的选择意向，通过分析可以进一步考察这些业务领域是否适合企业进入，是否能够建立持久竞争优势。这种分析法包括下面表中的要素及它们的组合。
表1[1]
优势与劣势分析。优势与劣势分析主要分析企业的市场竞争位置是否清楚、企业的竞争能力如何、顾客对企业的商品和服务看法如何、企业规模效益如何、企业有无成本优势、企业是否有充足的资金来源、企业是否有明确的战略方向、企业的营销力如何、企业的配送力如何、企业的管理水平如何、企业是否还具有其他优势和劣势等。[1]
机会与威胁分析。机会与威胁分析主要分析是否存在进入新的市场机会、是否可以引进新的商品系列、是否存在纵向或横向一体化的机会、外部环境是否发生了有利于本企业的重要事件、市场增长空间如何、主要竞争对手做出了哪些调整、是否出现新的竞争对手、其他业态的发展情况如何和本企业的竞争强度是否有所增加等。[1]
总之，企业在发展过程中总会遇到优势与劣势、机会与威胁带来的抉择。根据企业所遇到的内外情势，两两组合形成的企业发展战略概括为增长型战略、扭转型战略、多种经营战略和防御型战略。
企业不同战略时期的广告策略
在分析了企业优势和劣势、机会和威胁的基础上，企业就要围绕发展战略目标，采取各种有利于战略目标实现的措施来促进企业发展。在当今全球一体化时代，信息传播快，常规技术的普及使用易如反掌，唯有企业的创新技术、人性化的经营服务和恰到好处的广告宣传才使企业在激烈的竞争中略胜一筹。企业的广告宣传一定要符合企业每个时期的经营目标，根据企业各个时期的经营目标来确定广告策略，才能使广告预算用在刀刃上，促进企业的良性发展。
增长型战略(SO)时期的广告策略。企业处于增长型战略时期，表现为内部优势和外部机会兼而有之。在这个时期，企业要从各个方面来发展壮大。在促销方面，重视广告投入，加大广告预算，其策略选择表现在：(1)选择影响力最大的电视广告进行广告宣传，使更多的受众认知该企业的产品。电视广告不但影响力大，而且广告视觉效果逼真，形象生动，对受众的吸引力强。号称“没有打不响的品牌”的宝洁就是一个例子。宝洁自1988年进入中国市场以来，通过市场调查，按消费者需求进行了产品细分，把广告作为“武器”在电视上大力宣传。其广告细分与产品细分浑然一体，表现为洗发水市场的飘柔、潘婷、海飞丝，洗涤市场的汰渍、碧浪，香皂市场的舒肤佳，护肤市场的玉兰油。其电视广告采用“专家法”和“比较法”，广告创意贴近受众心理，增强了产品说服力。宝洁的广告攻势似乎要把中国消费者一网打尽。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右，其产品销售额已超过130亿元。(2)承办或赞助大型活动进行企业形象或产品广告宣传。因为参与大型活动可以使受众感受其实力和厚重，增加可信性。比如中国通信企业——中国电信、中国移动和中国联通，每逢重大的体育赛事，都可以看到这些企业的身影。这无疑告诉受众中国通信企业是热爱体育事业的企业，也是有实力和充满活力的企业。(3)选择国内身价最高的当红明星作为形象代言人，用明星的身价折射企业或产品的价值，起移情作用。
扭转型战略(WO)时期的广告策略。在扭转型战略时期，企业虽然遇到外部机会，但内部条件不具备，处于劣势状态。企业就要抓住外部机会来弥补企业内部劣势。比如，当市场上某种产品有商机，但企业现在还没生产出这种产品，但可以创造条件生产，把这作为新产品投资计划。对此产品进行广告宣传，就采用新产品的广告策略。(1)向受众广泛宣传该新产品的品质、功效、造型、结构等尚未被消费者所认知的特性、适合的受众、受众消费该产品的既得利益等。在这一阶段，主要用告知为主作为广告策略。通过广告让受众明白某企业也有条件生产另外的产品了。如某房地产企业抓住外部需求生产小家电。(2)在市场调查基础上，根据产品的受众群确定广告媒体和广告时段。在广告媒体选择后，进行针对性的广告营销活动，使该产品在较短时间内走进消费者心中，实现广告的既定目标。(3)在广告创意中体现该企业转型的条件，用企业原有的闪光点来点亮新产品的未来。
多种经营战略(ST)时期的广告策略。在多种经营战略时期，企业内部有优势，但遇到外部的不利条件。比如，一个企业的销售渠道很多，是内部优势，但由于遇到外部阻力或限制不允许它经营其他产品，那企业就应该在自己经营的产品上做文章，让该产品在外包装上多样化，或者产品规格多样化等。其广告策略表现在：(1)从满足消费者心理入手，把满足消费者个性化需求作为突破点来进行广告宣传。(2)以电视作为广告媒体。因为企业内部有优势，其广告预算不成问题，而电视广告对产品的个性化宣传效果最明显。比如一些大众化的日用品和副食品等就可以采用这种策略。(3)在广告创意中深度挖掘产品优势，创造消费需求，使产品销量增加。
防御型战略(WT)时期的广告策略。在防御型战略时期，企业遇到的是内外都不给力的客观情况。为了生存，企业必须稳扎稳打地强化企业内部管理，提高产品质量，稳定原有的客户和供应渠道，或者与其他企业合作来谋求较长远的发展。因为处于内外交困时期，企业缺乏竞争实力，特别要注意利用国家、行业的一些有利政策来得到生存和发展。在这个时期，企业仍然需要广告预算，否则就要出局。其广告策略表现在：(1)选择广告成本低的媒体。如报纸、杂志或网络。(2)广告内容强调企业的服务，把服务至上作为广告切入点。(3)在广告创意中告知受众企业发展有政策扶持和依靠。比如处于困境中的一些中小企业，就利用国家对中小企业发展的金融政策、税收政策等走出困境，得到了生存和发展。
企业各个战略时期广告策略的侧重点
企业在发展过程中，会受到内部条件和外部环境的影响，因此企业会表现出不一样的特质。对处于不同特质时期的企业，要因势利导，充分运用优势化解劣势，使企业得到发展。有优势的企业希望得到更大发展，处于劣势的企业也不能随便出局。要利用各种促销手段、政策支持，挖掘内部潜力，其中广告是企业得到进一步发展的策略选择。不过，选择广告策略要注意以下几点：
进行充分的市场调查，准确认定企业所处的战略时期，为广告策略选择做好基础工作。企业在不同战略时期，市场表现不同而且是千变万化的。企业在进行广告计划前就要通过调查认清市场，把握市场需求。在市场调查中，重点调查产品需求、竞争对手广告策略，特别要通过竞争对手广告策略调查来实现自我广告策略的创新。如宝洁在进入中国市场时就处于企业在中国市场发展的增长型战略时期，在进入中国市场前首先进行了充分的市场调查，发现中国原有的日化产品企业产品单一，不能满足消费者的个性需求，对产品细分很差，所以它的产品广告策略就特别强调产品的细分，满足不同需求的消费者。
广告策略与企业战略目标要一致。广告是促进企业发展的一种手段，广告策略必须为实现企业战略目标服务。在企业不同的发展战略时期，广告策略要与企业战略目标一致。比如在全国家电价格战打得较激烈时期，企业发展进入了多种经营时期，长虹集团作为民族家电企业的佼佼者，从民族的高度打出了“产业报国”的广告策略，告知受众长虹是一个爱国的企业，使受众产生敬仰之情。这种广告策略是与长虹作为民族企业发展的战略目标一致的。
广告媒体策略要适宜企业发展战略。企业在不同的战略发展时期，其遇到的内部优势和劣势、外部机会和威胁有别，其实力表现各异，对发展资金投入也有显著差异。在增长型战略时期，内外条件都好，无论是资金供应，还是市场需求，都为企业大发展提供了条件，广告只是一个催化剂，在广告媒体选择上，因为有足够的资金，当然就选择传播效果最好的电视来实现广告效果的最大化。而在其他三个战略时期，企业都会遇到发展的阻力或瓶颈，对广告媒体的选择要么遇到企业广告预算问题，要么遇到市场问题，所以就要量力而行，否则花的广告成本就会白白浪费。
在防御型战略时期，更应加强广告管理，广告策略不得违法违规。企业发展无论在任何时期，都不能铤而走险，违反国家的法律法规。在广告策略选择上，不能与《中华人民共和国广告法》或其他有关广告方面的法律法规相抵触。在防御型战略时期，内外交困，更要加强广告管理。不要走捷径选择违法违规的广告策略，否则对企业形象的破坏将是难以弥补的。如在竞争激烈的保健品市场，脑白金就遇到过这种违反《广告法》的案例。2001年3月上海市工商局行政管理局要求脑白金停播《送礼送年轻》版的电视广告，无不说明了这个广告策略给社会带来的不良影响。
注 释：
①MBA智库百科，广告策略。
参考文献：
[1]陈少华.连锁经营管理实务[M].北京：冶金工业出版社，2010：37-38.
(作者单位：重庆工业职业技术学院工商贸易学院)
编校：张红玲
作者：彭燕
