基于议程设置理论下的“双十一”狂欢购物节研究

摘要：“双十一”购物狂欢节是淘宝创始并开始在这一天举办促销活动，后来，苏宁易购和京东为代表的大型电子商务网站都会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以此用来提高它们的销售额度，现如今的11月11日已经变成全国范围内一年一度的大型购物促销狂欢日。议程设置理论与双十一购物节有着重要的联系，它以一种潜移默化的方式影响着消费者的消费认知和消费行为，本文就将结合这一理论对双十一狂欢购物节背后的运行特征与规律进行探讨。

关键词：议程设置;传播理论;网络媒体;自我议程设置;

2020年11月12日，天猫双十一以总交易额4982亿元，京东以2715亿元落下帷幕，“双十一”总成交较过去而言又突破了新的纪录，同周期、同口径下，成交额较上年同比增长26%，是过去三年取得的最好的增长成绩。截止到2020年的11月11日，双十一已经整整度过了12个年头，“双十一狂欢购物节”这一热度依然不减，而且会一直持续长久地对人们的日常生活产生深远的影响。

一、议程设置理论背景概述

议程设置理论是经典的传播学理论之一，人们通过这一理论来了解大众媒介在现实生活中对人们的影响作用。这一理论在李普曼的著作《舆论学》中就初见倪端，他在此著作中就提到人脑中形成的关于真实世界的图像其实是受大众媒介的影响才形成的，在他所生活的时代里，大众媒介也就是那时的杂志和报纸提供大量关于真实世界的信息给大众，所以李普曼认为大众脑海里形成的真实世界的图像是受影响的，不是完全真实的。

其次李普曼在《公众舆论》一书中提出拟态环境的概念，认为拟态环境是一种似是而非的环境，即大众传播活动所形成的信息环境，不是客观环境镜子式的再现，而是由大众传播媒介对新闻和信息进行选择、加工和报道，并且重新加以结构化后向人们展示的环境。

之后在1968年，美国的学者唐纳德?肖和迈克维尔?麦库姆斯在教堂山进行了受众调查，通过调查发现当地的大众媒介议程与公众议程之间有着高度密切的相关关系。1972年，麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了《大众媒介的议程设置功能》一文，正式提出和形成了议程设置理论这一概念和理论框架。

这一理论的形成，对当时研究大众媒介和受众之间的关系有着重要作用，充分展现了大众媒介向广大受众安排议程的重要性，同时也体现着媒介对信息的把关控制的能力，同时这一理论也对日后理论的研究提供了借鉴意义。

二、新媒体时代下议程设置的流变

(一)议程设置主体的泛化

传统媒体时代，议程设置的主体是大众传播媒介，人们所接收到的一切外界的信息都是由大众传播媒介进行选择、过滤、筛选后报道所形成的。我国学者郭庆光在《传播学教程》中指出，议程设置的中心思想是“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达以赋予各种议题不同程度显著性的方式影响着人们对周围的大事以及重要性的判断”。但随着网络媒体时代的到来，媒介环境发生了显著的变化，数字时代的传播生态重构了大众传媒与受众的相互作用机制[1]。此外，由于网络平台的低门槛性、高交互性、更多元性等特征，使得公众地位显著提升，网络时代下的公众主动性也大大提高，更多的公众获得信息的渠道也更为便捷和多样，一些网民也愈发运用各大网络平台进行网络议程设置。平民阶层技术的赋权和话语权的提升使得原先以大众传播媒介为代表的传播主体被打破，一些受众逐渐变得越来越不受大众传播媒介所控制影响，他们可以自主地进行自我议程设置，这些变化和现象都呈现出了新媒体时代下议程设置主体的泛化[2]。

“双十一”如今已经成为一项全民狂欢类的活动。在双十一这一天不仅是全国各大媒体关注的热点，也是淘宝、天猫、京东、苏宁易购和唯品会等电子商城以及线下各种实体店关注的焦点。除去双十一期间各种媒体报道有关双十一的相关信息，我们也可以看到大街小巷以及分布在网络平台上的不同商家都会在自家店门前设置醒目横幅和网站首页进行相应的促销日程安排和不同商品打折的活动。公众也不再局限于只关注大众传播媒介向受众传播的信息，而是通过不同的电子商城主页以及各种实体店去了解双十一购物节并进行相应的购买活动。

(二)受众信息消费行为的碎片化

传统媒体时代，受众接受信息的方式是传播者面向受众的线性模式，受众对某一公共事务的认知完全是按照媒体报道的顺序推进的。但在新媒体时代，受众接受各种信息的渠道不断多元化，这也意味着受众接受信息的方式由过去的传统线性模式逐渐呈现出碎片化的特点，不同平台中的各类信息相互交织、以零碎的方式在受众的脑海里形成网状模式。此外，受众“浅阅读”的行为特征如今已经成为一种当下最流行的趋势，这也助长了受众信息消费行为的碎片化[3]。

“双十一”期间，各大电子商城上新的不同商品充斥着整个网站主页，零碎又丰富的商品连续滚动并以醒目的标语描述争相博得消费者的眼球。同时，以往消费者依靠电视购物频道宣传商品等传统大众媒体的渠道去进行购买的方式被打破，各种购买渠道便捷、快速、互动性更强的特点也在助长消费者主动选择购买商品的能力，消费者可以通过自己电子产品的移动客服端去自行点击加入购物车收藏并可以随时随地进行购买这些商品。与以往靠拨打电话热线固守等待的模式不同，新媒体时代下受众接受信息的注意力被大量分散，这些也意味着受众信息消费行为的碎片化[4]。

三、议程设置理论在双十一狂欢购物节里的应用

(一)议程设置前期：进行双十一宣传准备

2020年10月30日，以天猫、淘宝和京东为代表的各大电子商城在进行“双十一”的宣传时，开始选择不同的渠道进行预热，它们有效并且快速精准地发布有关“双十一”的各种信息给各路消费人群，加快这一议题进入个体议程当中去。

在双十一期间可以在微博上看到“双十一养猫”“双十一种草大会”“双十一清单”等一系列话题，同时微博上也会频繁出现有关“双十一”等热搜。抖音等短视频平台上也能看到不同品牌的商家以插入式广告和信息流广告形式推送产品的上新视频。这些宣传行为都是商家进行设置“双十一”相关话题、信息的体现，也成功地将“双十一”这一话题频繁出现在受众眼前，把“双十一”话题炒热。此外，商家增加商品促销的形式并且加大促销力度。在淘宝商城中，我们发现双十一预售、支付定金立减等一系列举措的出现，这些都在无形之中吸引着消费者的注意力，抓住了消费者的眼球。

(二)议程设置中期：推进双十一购买能力

在双十一期间，各大电子商城的商家都在营造双十一火爆购买氛围。以天猫为例，它突破已有的形式通过日程安排出全新的2020天猫双11狂欢夜。这次的狂欢夜从11月10日19点30分开始，共包含30多个节目，历时四个多小时。在优酷、淘宝、东方卫视直播，并且覆盖全球200多个国家和地区。国内外百位明星全阵容的视觉现场打造全新的狂欢夜。他们以精彩舞台，造就了狂欢盛宴。

另外还有李佳绮、薇娅打头的双十一购买直播间，他们通过鼓动式、宣传式、以及推销式的模式带给消费者在现场购买的沉浸感，营造出在现场购买下单的紧张气氛，不同商品的陈列以及购物黄袋中的摆设都带给消费者真正的购物氛围。

(三)议程设置后期：利用余热助推紧张氛围

在11月11日最后一刻设置零点到凌晨一点秒杀，让消费者争先恐后付尾款，充当各路尾款人。先是通过设置定金的方式预约消费者的购买，留住大量的消费人群，再利用最后一波儿双十一的余热，通过满减促销鼓动消费者凑单实现商品打折的力度，不仅带给消费者抢到即是赚到的快感，也在一定程度上大大提高了商家的销售额。“双十一”期间商家还设置9.9元秒杀、买一送一等字眼渲染购买的紧张气氛，在消费者惊呼优惠力度极大的同时也成功地实现商品的营销策略。

结语

“双十一”狂欢购物节这项全民参与购物的活动为各大电子商城企业和不同的网络平台带来了巨额的利润和流量，“双十一”的成功一方面离不开电子商城和网络平台的互利共赢，它们之间的合作将“双十一”狂欢购物节铺设成为一年一度的必买之路，另外一方面也归功于商家和网站的营销策略和议程设置的手段。网络平台的多元化与便捷化确实丰富了消费者的日常生活，也在一定程度上节省了逛街购物的时间和精力。但在带来高额利润的同时，作为消费者的我们也要去思考我们的消费动机是什么，在消费的同时是跟风攀比成为盲目从众的一员，还是成为理性消费的一员，需要我们认真思考。

参考文献

[1] 陈前前.网络媒体的议程设置功能研究[D].东北师范大学,2010.

[2] 孙卢震,徐海丽.新媒体时代议程设置功能的强化与其主体的泛化[J].新闻世界,2011(03).

[3] 李晓源.论网络环境中的“碎片化”阅读[J].情报资料工作,2011(06).

[4] 王蕾.互联网信息消费碎片化特征及文化意义[D].山东师范大学,2014.

[5] 郭庆光.传播学教程(第二版)[M]北京：中国人民大学出版社，2014:194.

[6] [美]沃特·李普曼.舆论学[M].北京:华夏出版社,1989.7.