休闲农业市场客源行为分析研究
摘要：以北京市门头沟区为研究对象，对休闲农业客源主体行为进行研究，分析了北京市门头沟区休闲农业发展现状，对其客源主体的认知、决策、体验等行为分地点随机抽样进行调查，运用SPSS统计软件，采用Logistic回归模型和因子分析等方法对问卷数据进行处理，深入分析北京市门头沟区休闲农业客源主体行为及其影响因素。通过调查结果首先得出目前北京市门头沟休闲农业发展良好，消费群体支持度较高。其次，进而揭示了休闲农业客源主体行为的相对独立及互相关联性、客源主体行为影响因素及其行为效应对休闲农业市场需求的相互交叉作用性。最后得出客源群体是休闲农业壮大发展强大市场拉力之一。在此基础上进一步对北京市门头沟区休闲农业市场进行定位及划分，为不断挖掘市场潜力、明确市场方向提出相应的对策和建议。
关键词：休闲农业;市场需求;消费者行为;北京市
收稿日期：2013-08-20
作者简介：蒋颖(1979—)，女，江苏金坛人，博士研究生，助理经济师，主要从事农林经济管理研究。E-mail：lelejyshd@163.com。门头沟区位于北京城区正西偏南，总面积1 455 km2，所辖9镇四街道90村，是集自然风光、文物古迹、古老民风为一体的经济发展区。目前，该区依托丰富的资源优势，把农业生产与“生态旅游区”建设有机结合起来，以发展“精品农业”“观光农业”为重点，利用农村自然、人文景观和农业工程，开发观光游览服务的综合农业园区。该区成功举办了各种国际国内大型活动，建成国家级农业标准化示范区4个，108、109国道休闲农业走廊初步形成，累计发展农产品标准化生产基地63个，市级农业观光园区6个，以沟域经济发展为平台为门头沟区观光休闲农业提供了重要依托。2011年该区观光休闲农业实现总收入1.3亿元人民币，同比增长623%，总收入为2006年的3.4倍，增速比2006年高36.7百分点。如图1 所示，从2006—2009年门头沟区休闲农业的接待人次没有太明显的增长，主要是由于2008、2009年北京市车号限行、金融危机、气候等客观因素的影响，增速出现滑落。从2010至2011年，每年接待人数开始迅速回升，2011年全年接待人次达121万人。在良好的发展环境和势头下，如何更好地把握市场需求，明确市场定位，培育更为广泛的客源主体是门头沟休闲农业持续良性发展的必要条件之一。
1北京市门头沟区休闲农业市场客源结构分析
1.1问卷设计与實施
本次调查问卷内容共分为被调查主体基本情况[1]、市场客源行为分析[2]、市场定位与细分[3]3部分。调查以门头沟区9镇10个休闲农业地点——潭柘寺、妙峰山、爨底下、小龙门森林公园、安家庄国际健康生态养生园、京浪岛文化体育公园、西达摩民俗村、千军台古村落、森磊·观东山贡梨园生态山庄、灵溪中小学生态教育基地为单位，采用随机抽样调查，每个调查地点发放问卷30份，遇有旅行团或团体参与被调查者限发问卷10份，避免问卷过于集中影响调查结果。本地调查共发放问卷300份，回收266份，有效问卷226份，样本有效率为85%。通过SPSS软件进行统计分析[4]
1.2样本特征
样本的基本情况见表1。
1.3地域构成
从统计结果(图2)看，被调查人群主要集中在石景山区(占133%)、门头沟区(占11.9%)、丰台区(占11.9%)、朝阳区(占11.9%)、昌平区(占11.1%)、海淀区(10.6%)及房山区(占8.8%)，这与各区县的地理分布有很大联系[5]，海淀区、房山区、石景山区、丰台区、昌平区三面环绕门头沟，是距离门头沟较为近距离的区县，在往返路程和时间上占有较大的优势，也是成为该地区消费者选择的条件之一。此外，东城区和西城区消费人群较通州(占4%)、顺义(占1.3%)、大兴(占13%)、怀柔(占0.9%)、密云(占0.9%)、延庆(占04%)、平谷(占0.4%)等远郊区县比例略高。主要是因为东、西城为较为发达、繁华的城区中心位置，亲近自然的资源和基础设施较少，而远郊区县有自身特有的自然资源优势及休闲农业发展项目，比较成熟的有大兴农业观光园及西瓜节，顺义的花卉展及蒙古观光村落，延庆的凤凰古城及自行车骑游，密云的休闲渔园和香酥梨园，通州的金福艺农番茄园及大樱桃节，怀柔的虹鳟鱼美食节、长城国际文化节、满族风情文化村落、平谷桃花节等，因此上述远郊区县的消费者在本地区域消化程度较大，对距离较远的门头沟区选择较少。
2北京市门头沟区休闲农业市场客源行为分析
2.1北京市门头沟区休闲农业消费者行为动机分析
2.1.1动机分类根据北京市门头沟区休闲农业发展现状及自身具备的自然资源等发展条件，对该地区休闲农业消费者行为动机分为15类(表2)。
2.1.2行为动机重要程度分析根据上述对消费者行为动机的分类，问卷采用李克特量表进行测量，每个问题采用五分
量表，选项由“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”来按照1～5分计量，评分平均值1.0～2.4为不支持，2.5～3.4 表示中立，3.5～5.0表示支持，分数越高，表明赞同程度越高。运用SPSS12.0对调查问卷数据进行统计分析。从统计结果(表3)看到，放松心情(M4)及观赏风景(M5)为平均值最为靠前的动机项目，平均值分别为4.11、3.94，持支持态度的分别占84%和76.5%，持不支持态度的分别占8%和7.1%，两者相差极大，主要人群持支持态度，是出游动机的最重要因子。家庭固定休闲地(M12)及广告宣传、亲友推荐(M11)为平均值最低的2项，平均值分别为2.70、2.60， 持中2.1.3行为动机与人口特征的相关性分析在此我们将消费者15个出游动机作简单分类，以重新划分的六大类为主要因素，与人口特征因素进行相关分析，具体情况见表4。从表4可以看到，愉悦身心动机和个人月收入、家庭组成呈显著正相关，随着个人收入水平的提高、家庭成员的增多， 对愉悦身心的需求就越大。体验动机和职业呈显著正相关，职位越高，压力越大，体验乡村田园生活就越迫切，寻求放松身心就越强烈。教育动机和年龄呈显著负相关。年龄越小，对增长见识的需求越大，对开拓视野、获取知识的愿望越强烈，尤其是年轻父母越愿意通过这种自然亲身实践教育、挖掘孩子的潜力。同时教育动机又与学历呈显著正相关，学历越高越看重这种教育价值。但是也看到教育动机与个人月收入呈显著负相关，收入越高，对休闲农业项目的教育作用越容易忽视，这是因为一是高收入人群工作压力比较大，对放松身心的需求更为迫切;二是因为对教育的要求更为正规和高端。故随着收入水平不断提高对休闲农业项目的教育需求就越小。从休闲动机来看，性别和休闲动机呈显著负相关，说明随着女性对待外部信息的接收、感知和评价有自己的标准，而且对于休闲放松的选择更倾向于消费人群不集中、商业化气氛不浓厚、开发初始阶段的贴近大自然的项目，故在选择时将避开广告及人群推荐的集中项目。学历与休闲动机呈显著正相关，学历越高，面临的工作、家庭压力越大，追求身心放松的需求更为强烈，从而逃离紧张都市生活和工作环境。在社交动机方面，家庭月收入越高，对休闲农业关注度主要集中在自身家庭成员的情感交流方面、自身身心放松方面，通过此方式来满足交友、业务交流的需求较少，这也是由当地的休闲农业发展的规模、类型及水平决定的。表4消费者出游动机与人口特征的相关系数2.2北京市门头沟区休闲农业消费者认知行为分析
2.2.1出游信息获取在此将出游信息获取方式分为以下五类：电视新闻及宣传片、网络、他人介绍、报纸及杂志、公共场所广告及宣传品。从统计结果看到，消费者获取信息的渠道是多样的，选择“报纸及杂志”的人数最多，共计186人，占调查比例的82.3%;其次是“公共场所广告及宣传品”的选择共计179人，占整体调查比例的79.2%;有接近一半的人选择“网络”信息来源(107人，47.3%);将“电视新闻及宣传片”作为信息来源的人数最少(75人，33.2%)。但是在最主要信息来源途径的选择中，结果却出现差异，有86人将“他人介绍”作为主要途径，占调查整体比例的38.1%，排名第一位;其次是有82人选择“网络”为主要途径，占调查整体比例的36.3%，排名第二位。由此可见消费者对北京门头沟区休闲农业项目的信息来源最主要途径是“他人介绍”，即口口相传。“他人介绍”在传播休闲农业的信息中占有重要地位，此类宣传成本低，速度快，以消费者自身体验经验为信息，说服力强，可信度高。网络在中国网民队伍日益庞大的前景下也逐渐成为主要信息渠道，它传播速度快，集结内容广泛，具有雄厚的群众基础，对时尚和消费者偏好敏感度高，又同时具有消费者信息反馈功能。报纸及杂志具有专业角度的宣传方式及特定人群，虽然覆盖率也较为广泛，但从受众人群看有一定局限性，成本高、见效慢、到达不够直接、吸引力不够强势。公共场所广告及宣传品在传播宣传中也起到一定作用，具有视觉效果冲击强，特定性强，到达直接，具有一定吸引力，但是受时间、地域限制，成本较高、持续性弱，无法反馈接收信息。
2.2.2认知行为影响因素分析以消费者对北京市休闲农业认知程度作为解释变量，把对该地休闲农业的了解程度作为因变量，建立Logistic回归模型进行分析。具体情况包括内容见表5。表5消费者认知程度各个变量及赋值
变量类别1变量名称1赋值休闲农业项目特征1信息来源(X1)11=电视新闻及宣传片;2=网络;3=他人介绍;4=报纸及杂志;5=公共场所广告及宣传品1项目特色程度(X2)11=没特色;2=有点特色;3=一般;4=比较有特色;5=非常有特色1接触程度(X3)11=完全不知道;2=不太清楚;3=听说过;4=了解一些;5=很熟悉消费者意识特征1环境认可程度(X4)11=很不满意;2=不满意;3=一般;4=满意;5=非常满意1休闲农业项目次(X5)11=1次;2=2次;3=3次;4=4次;5=5次;6=6次;7=7次;8=7次以上1消费者关注度(X6)11=很不喜欢;2=不怎么喜欢;3=一般;4=较喜欢;5=很喜欢人口基本特征1年龄(X7)11=25岁以下;2=25～35岁;3=36～50岁;4=51岁及以上1受教育程度(X8)11=初中及以下;2=高中及中专;3=大专及本科;4=研究生及以上1家庭月收入(X9)11=5 000元以下;2=5 001～8 000元;3=8 001～12 000元;4=12 001～18 000元;5=18 000元以上1个人月收入(X10)
11=1 000元以下;2=1 001～2 000元;3=2 001～3 000元;4=3 001～6 000元;5=6 001～10 000元;6=10 000元以上
根据以上的影响变量的确立，以Y=消费者认知程度，X= 影响消费者认知的各个变量，建立Logistic回归模型如下：
lgY=B0+B1X1+B2X2+B3X3+…+B9X9+B10X10。
其中，B0为常数，B1，B2，…，B10分别为X1，X2，…，X10的回归系数。
首先，运用SPSS软件对上述10个变量的均值及赋值分布进行统计，同时运用SPSS软件对问卷中“北京市门头沟区休闲农业的了解程度”定义为“认知程度”二分自变量(0=差;1=好。其中0和1的赋值取自问卷中“北京市门头沟区休闲农业的了解程度”的赋值(1～5)，故在此0=1或2;1=3或4或5)，分析结果如表6。
2.3北京市门头沟区休闲农业消费者决策行为分析
在对消费者行为动机和认知行为研究的基础上，对消费者接下来环节的行为——决策行为进行研究，并对其影响因素进行比较分类。决策是人们为了实现一定目标，根据特定环境条件寻找、拟定、分析、比较可能的行动方案，并做出选择的过程。休闲农业消费者决策是指消费者根据自身的出游动机，收集、接收、整理获取的信息，形成出游方案，实施行动的过程。它具有决策的一般特性：目标性、可行性、选择性、满意性、过程性及动态性，在决策主体上既可以是个体决策(单独出行)，也可以是集体决策(结伴游、家庭游或单位、组织出游)，它是一个短期、确定性、初始决策的过程。以下是通过对一般决策及休闲农业消费者决策的对比分析来为进一步考察决策行为的影响因素做准备。
2.3.1决策行为影响因素分类在一般决策影响因素分类的基础上，结合休闲农业消费者决策行为自身的特点，参考相关研究文献，对休闲农业消费者决策行为影响因素进行分类，共分为21类，具体内容见表7。
表7休闲农业消费者决策行为影响因素一览表
环境质量1特色民俗民风交通、通讯条件1丰富特产卫生条件1体验活动丰富治安环境1信息宣传游客拥挤程度1出游动机当地居民好客度1个人偏好餐饮质量1年龄住宿条件1职业收费状况1收入服务态度1受教育程度特色乡村景观1时间
2.3.2决策行为影响因素分析在上述休闲农业消费者决策行为分类的基础上，运用因子分析法提取主要因子来进进一步分析。首先，进行KMO 和 Bartlett 的球形检验，得出KMO统计量为0.867>0.7，故分子分析的效果将比较好。再由Bartlett 的球形检验得出拒绝各变量独立的假设，即变量间具有较强的相关性，故因子分析的适用性检验通过。对21类影响因素进行因子提取，取特征值>1的主要影响因素7个(表8)，且7個因子的方差贡献率达85%，能够代表整体情况的描述。
表8提取后的7个主要因子
因子1影响因素因子F1(客观环境因素)
1环境质量、交通及通讯条件、卫生条件、游客拥挤度因子F2(服务因素)1收费状况、住宿条件、餐饮质量、服务态度因子F3(社会因素)1当地居民好客度、治安环境因子F4(信息因素)1信息宣传因子F5(项目因素)
1特色乡村景观、特色民俗民风、丰富特产、体验活动丰富、健身娱乐性、体验观光性、度假疗养性因子F6(个人心理因素)1出游动机、个人偏好因子F7(个人客观因素)1年龄、职业、收入、受教育程度、时间
对上述提取的7个主要因子进行加权平均得到其得分并排名，从表9统计数据可以看出，客观环境因素、个人心理因素、项目因素对消费者决策行为的影响程度比较大，即消费者首先考虑的是目的地的客观环境状况，在客观环境条件较为优良的情况下，再根据个人的偏好和出游动机来进行选择，同时还要满足对参与项目的诸多要求;而其他影响因素如服务因素、社会因素、信息因素都对消费者的决策影响相对较小。因此在今后该地区休闲农业的发展中更要注重环境质量、交通及通讯条件、卫生条件等基础设施的改善，降低游客拥挤度，创造休闲度假的良好氛围，同时依靠自身资源优势，以培育特色乡村景观、特色民俗民风等方面为切入点突出地域特
2.4北京市门头沟区休闲农业消费者体验行为分析
2.4.1出游时间从调查数据统计中可以看到，消费出游时间主要是4—6月及7——9月，出游节假日集中在双休日及国家法定小长假，这主要是由于休闲农业对自然资源依赖性较强，故受天气及季节影响较大，4—6月正是天气转暖，植物茂盛，瓜果丰收之季;7—9月秋高气爽，天气转凉，正是登高踏青之际，也是部分农作物收获之时，这2个时间段对外出游玩、采摘、放松较为适宜。从节假日来看，门头沟区休闲农业的消费者大多是周边区县游客，路程距离不大，休闲农业项目也比较集中，可以当天往返或短时间小住，缓解压力，放松身心，也可作为亲朋好友聚会，故多数不会耗费太多路程及往返时间，消费者多数选择在双休日及国家法定小长假即可进行，同时为了避免外出高峰及热门项目、地区拥挤，越来越多的人或家庭将周边地区的休闲农业作为小假期休闲度假的首选。
2.4.2单程距离喜好分析从对消费者的调查问卷统计数据来看，参与门头沟区休闲农业项目的消费者一般单程花费时间为1～2 h的人群最多，共计118人，占调查整体的52.2%;其次是单程花费2～3 h的，共计52人，占比例23%;单程花费在1 h以下的共有30人(本地区居民占多数)，占比例13.3%，单程花费在3 h以上的人数最少，占比例11.5%。这与前面分析的消费者的地域构成也有很大关系，参与门头沟区休闲农业项目的消费者大多来自周边区县，如石景山区、丰台区、朝阳区区、海淀区、昌平区等，而其他距离较远的远郊区县及外地游客所占比例很少。在对消费者单程距离喜好分析的基础上，对应来看消费者的出游交通方式，从问卷统计数据可以看到选择自驾车出行的人群最多，共计124人，占调查整体比例的54.9%，花费时间也多集中在1～2 h路程;其次是公交车出行人群，共计55人，占比例24.3%;再次是旅游专线人群，共计30人，占比例13.3%;占比例较少的是步行和其他(户外)，分别占比例0.9%和4.4%。
2.4.3出游方式分析从问卷调查统计数据看，消费者出游方式有结伴游、家庭游、个人独行、单位或组织集体出游4种。在这4种出游方式中，家庭游和结伴游是所占比例最高的2种方式，选择人数分别为83人和82人，分别占调查整体比例的36.7%和36.3%，个人独行占整体比例的20.4%，单位或组织集体出游仅占6.6%。
2.4.4出游消费分析对消费者的出游消费分析主要从消费者花費、参与休闲农业项目的数量、是否需要导游、青睐的居住场所、出游间隔的时间5方面来进行考察。从统计数据可以看出，消费者人均每次花费在600元以下人群居多，共计156人，占调查整体比例的69%;人均每次花费600元以上的人数较少，占调查整体比例的31%。从参与当地休闲农业项目数量来看，参与1个和2个的消费人群相差不大，分别占调查整体比例的43.8%和32.7%;随着参与数量的上升，所参与人数随之减少，所占调查整体比例也随之降低。从被调查的226个消费者意愿而言，有81.4%的被调查者认为在此地参与休闲农业项目不需要导游，仅有18.6%的消费者需要导游服务。从消费者青睐的住所来看，对农家院的青睐程度大大高于其他住所，获得62.4%的投票率;对星级宾馆、快捷旅社、农户家的选择没有明显的差距，投票率均在16%以下。从消费者到此地间隔时间来看，到此一游的频率在半年的人群居多，共计75人，占整体比例的33.2%;其次是1年时间间隔的，共计58人(25.7%);3个月及以内的共计52人(23%);1年以上2年以下的占整体比例的10.2%;2年以上的占5%以下。
2.4.5出游项目偏好对消费者的出游项目偏好主要从最感兴趣的休闲农业项目种类来进行分析。从统计结果得出，消费者对休闲项目的偏好，科普教育型最受青睐，说明随着人们生活水平的提高，对休闲农业项目提出了新的要求，不再仅仅局限于观光休闲体验，而是将精神追求及增加见识、开阔眼界放在了较为重要的位置，这也为门头沟区休闲农业日后发展指明了方向。较为受消费者青睐的休闲农业项目是度假疗养型，这也是休闲农业目前发展的主流方向，垂钓、历史古迹/古寺、田间农活体验、传统手工艺品购买也占有较大的比例，这主要是与当地的自然资源和历史文化资源优势密切关联的。新鲜农产品的购买和野餐烧烤相对而言比例较低，这主要是与当地的地理自然环境和农作物生产状况相关。
2.4.6逗留时间分析从统计结果看到，消费者逗留时间占整体比例最高的是逗留1 d，占调查整体比例的44.2%;其次是 2 d 1夜和0.5 d的，均占调查整体比例的19.5%;逗留时间在 4 h 以下的占调查整体比例在9%以下;2 d 1夜以上的占整体比例最小，为3.1%。
2.5北京市门头沟区休闲农业消费者满意度分析
在此采用李克特量评分1～5分标准来进行考察，1.0～2.4为不支持，2.5～3.4表示中立，3.5～5.0表示支持，分数越高，表明赞同程度越高。
2.5.1消费者整体满意度情况分析消费者对门头沟区休闲农业总体满意度主要从其总体评价和是否推荐给他人来考量[7]，具体结果得出消费者对门头沟休闲农业的总体评价均值为3.53>3.5，属于支持态度，对是否愿意推荐给他人的均值为3.55>3.5，同样属于支持态度，表明对门头沟休闲农业发展的认可(表10)。
从消费者感知分析评价统计结果(表11)看出，消费者对门头沟休闲农业的环境质量(3.52>3.5;67.7%)、社会治安(3.52>3.5;69.9%)持支持态度，即满意。消费者对门头沟休闲农业的收费状况(3.51>3.5;66.8%)持支持态度，即满意。其余考察各项的均值均在3～3.5之间，基本持中立态度。排名位于中间项的是服务态度(3.41)，特色乡村景观(340)，游客拥挤程度(3.38)，交通、通讯、安全设施(3.36)，这些项目的均值虽然<3.5，但是从满意百分比看还是有优势和继续上升潜力的。排名较为靠后的考察项目是丰富特产、体验活动丰富、餐饮条件、特色民俗民风，这是由于门头沟区的地理条件、自然资源、农作物构成使其特产品种的多样性受到限制;体验活动丰富、餐饮条件、特色民俗民风是门头沟休闲农业今后要发展并不断完善的重要方面。
2.5.3消费者预期实现分析在对消费者具体感知分析的基础上，通过对消费者预期实现的分析，进一步验证消费者对门头沟休闲农业的整体满意度，具体结果见表12。消费者的预期实现均值为4.42>3.5，持赞成态度，表示实现预期，对门头沟休闲农业项目参与表示满意，这也再次验证了前面对消费者的总体评价及实际感知，结果相符。
表12消费者预期实现分析
项目1人数1百分比
(%)不，完全达不到预期11617.11不，只有很少部分达到预期124110.61比预期差124110.61是，大部分达到预期139117.31还行，有些方面应改善159126.11正如所预期136115.91很好，超过预期128112.41注：样本数=226;李克特量均值为4.42。
3结论及建议
3.1继续维护主体市场
主体市场是指在现有的门头沟休闲农业客源市场中占有相当份额的、比例较高的消费人群[8]。从年龄来看，35岁及以下人群为消费主体，占整体调查比例的68.1%;从受教育程度来看，高等教育学历为市场消费主体，占整体调查比例的633%;从职业来看，企事业管理人员、公务员、公司人员、学生为主体人群，占整体比例的69.1%;从收入来看，中高收入人群为休闲农业的市场主体;从家庭状况来看，两代人家庭在市场消费群体中占有较高的比例(70.8%);从消费者地域属性来看，门头沟区及周边区县消费人群占整体消费人群的比例较高(70.7%)。因此要增加信息来源渠道，大力开展宣传引导，突出重点，培育地方特色[9]，创造良好的环境氛围，打造便利、优质的基础设施和服务[10]，通过信息量的不断涌入刺激、自身项目的吸引和优质的体验保障，更好地维护主体市场，满足客源主体需求[11]。
3.2努力挖掘潜力市场
潜力市场是指客观存在或即将形成而未被人们所认知的市场。潜力市场的转换离不开主观和客观两方面因素的影响。主观方面是消费群体休闲意识的提高，行动的主动性加强，对休闲农业项目的参与度提高，对回归自然、田园体验、放松身心的渴望迫切，这些都会将消费者的关注度、兴趣取向、决策及体验行为引向休闲农业这一消费市场[12]。同时，将潜力市场转化为实际市场，还需从客观环境方面入手，要从门头沟休闲农业发展的宏观政策环境及微观项目软实力入手，在有力的政策扶持引导下，努力实现基础设施、项目自身吸引力、项目质量及种类、相关配套服务体系、获知渠道、宣传力度、消费价格等全方位打造，为赢得更多的消费群体打下坚实的基础。目前，从门头沟休闲农业客源市场来看，除吸引本地及周边区县的消费人群外，还可以以更多丰富的体验项目，深厚的文化底蕴，众多的历史遗迹，优美的生态环境，108、109国道观光休闲走廊的初步建成，吸引更多的涵盖北京及周边城市的消费群体，开展各种创意文化、教育培训、影视基地参观、会展项目、高端旅游、生态体验等，开拓门头沟休闲农业的市场供应与客源市场，逐步实现全国旅游集散中心特色城区。
3.3积极把握机会市场
在全方位打造门头沟区休闲农业产业、开拓国内客源市场的同时，也要逐渐着眼于世界，逐步与世界接轨，依靠自身资源优势与北京首都宏观环境的有利条件，把握时机，积极借鉴国内外其他地区休闲农业发展的先进经验[15]，立足自身特色，更多地举办诸如“第二届北京国际山地徒步大会”“第二届北京国际自行车赛”等国际赛事项目，吸引更多优势发展要素和国内外高端产业落户，助力打造商务服务、高端会议、宜居森林小镇等国际特色休憩知名品牌。
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作者：蒋颖 聂华
摘要：运用产品利益追寻的细分分析法及知觉定位分析法，探讨福州市休闲农场产业的细分市场情况，分析各主要休闲农场的市场细分组成，构建休闲农场产业知觉定位图，分析探讨各主要休闲农场的市场定位与相对竞争态势，并据此讨论休闲农场市场营销策略。
关键词：细分分析法;知觉定位分析法;休闲农业市场
Market Segmentation and Positioning of Leisure Agriculture in Fuzhou
YANG Jun， XU Biaowen， LIU Ling
(Institute of Agricultural Economics and Scientific Information， Fujian Academy of Agricultural Sciences， Fuzhou， Fujian 350003， China)
Key words： subdivision analysis; perceptual location analysis; leisure agriculture market
1研究目的与方法
11研究目的
至2015年9月，福州地区已建成各种休闲农场192家，农家乐273家，然而农场特色及专业经营能力普遍不足，商业模式同质性过高，如何凸显休闲农场特色已成为福州休闲农业产业的一项重要课题。就营销策划与管理的角度来看，只有針对不同市场，提供不同的特色产品和更高的附加价值才能提高自身的竞争力。因此，经营者如能明确自身的特色，并细分出消费者的特征与差异，形成一个完整的市场细分，则可以使经营者更确切地掌握市场，以达到满足游客并创造利润的双赢层面。基于此，本研究试图通过建立市场细分与竞争定位模式，以提供不同形态的休闲农场适应强烈竞争的目标需求。
12研究方法
研究对象的选择依据为福州市级以上休闲农业示范点，且经营时间超过5年。这样的休闲农业示范点具有稳定充足的游客数量、较高品牌知名度、较高的经营者配合意愿等特征。最终选择的调研对象是：闽侯白沙湾生态农庄、闽侯相思岭现代农业科教观光园、永泰千江月台式休闲农场、晋安龙晶葡萄园、闽清丰达农庄等5家休闲农场，实际调查访问对象为这5家休闲农场的游客。为将休闲农场市场适当加以细分，本研究选择使用产品利益重视程度作为细分基础。由于本研究所测量的产品利益变量很多，因此先利用因子分析将产品利益变量进行降维，作为市场细分基础。再则，应用聚类分析将休闲农场的游客区分为数个群组，形成不同的细分市场。采用知觉定位图(positioning map or perceptual map)来标示各主要农场在休闲农场游客心中形象与定位。透过知觉定位图，分析各休闲农场在知觉定位图上相对位置，依主成分权重解析不同休闲农场在休闲农场游客心目中的定位，以及与其他主要休闲农场彼此间的相对竞争位置。
2问卷调查
21问卷设计
本研究参考前人相关研究后，将调查问卷分为3部分，即：个人基本社会经济背景、旅游行为与产品利益追求。
211个人背景个人背景包括游客性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况、子女人数、居住地与个人月收入等共计7个相关问题。该部分将用以描述福州整体和个别主要休闲农场游客的背景状况，并在进行休闲农场游客市场细分及市场定位时，作为说明不同市场细分和市场定位游客基本特征的依据。
212旅游行为休闲农场游客旅游行为问卷部分不仅可了解福州整体与个别主要休闲农场游客的基本旅游行为外，也可在市场细分与市场定位策略过程中，深入认识不同休闲农场市场细分与不同休闲农场市场定位下的游客旅游行为差异，进而制定出适当的市场细分与市场定位策略。本部分主要包含：2014年一年中曾经到过休闲农场的次数、同伴种类、同行人数、是否带着15岁以下的小朋友同行、有关该休闲农场的旅游信息来源、预计停留时间、到休闲农场所使用的主要交通工具、个人预计在休闲农场内的花费金额、平时最喜欢的旅游业态、在休闲农场内主要从事的活动、过去曾去过哪些休闲农场、2016年内有无计划去休闲农场玩以及预计去什么农场玩等12个问题。
213产品利益追求选项对于产品利益分为产品本质、产品功能与对产品的感觉3类，分别拟定住宿、餐饮、设施、资源、活动与服务等6大类等涵盖产品本质、产品功能与产品感觉三方面，总计37项游客至休闲农场的利益追求变量。在这些变量的定义中可以获知福州主要休闲农场游客在产品利益追求上的态度取向，同时也是后续市场细分与市场定位分析的重要依据。在此处，游客依其到访休闲农场所欲表达的利益项目的重视程度给予由非常不重视到非常重视5个等级中勾选其所认定的重视程度;另外，也在由非常不好到非常好5个等级中评价该农场在这些产品利益的表现程度，若游客认定该农场无此产品利益项目，则勾选“无此项”，无须强行评比表现状况。另外，本研究还涉及游客对于该农场应增加或废除哪些服务或产品项目与愿意支付的合理门票费等开放式的问题，以了解游客对于所参访的休闲农场提供的产品与服务项目的态度及愿意支付的门票费用，这项信息可为个别农场调整经营管理策略提供参考。
22抽样设计与调查方法
研究样本为游客，采用随机抽样的方法。由课题组成员到选定的休闲农场随机拦访游客进行问卷调查，每个休闲农场发放问卷50份，总共250份，回收241份(表1)。调查时间为2015年5-10月，分别访问假日与非假日的游客。
3结果分析
31样本游客特征分析
311调查对象的基本资料结构休闲农场游客在男女比例上，男性仅比女性高出526%，显示出游客性别分布并无太大差异;在年龄分布上，主要以25～45岁的年龄最多，显示出游客主要以中青年为主;在教育程度方面，大学程度的人数最多，占3349%，其次为高职和大专，占2273%，另有研究生及以上学历占742%，显示到农场的游客一般都有较高的教育水平;在游客职业分布上，以公务(事业)人员、私企人员、个体户、国企职工最多，占到总数的799%;在居住地调查上，主要以福州本地区游客为主，占8923%;在个人月收入调查上，以2000～6000元收入区间的人员最多(其中带未成年儿童出游的根据同游亲人的收入平均预估)，占5646%。具体分布情况见表2。
312调查对象的旅游行为分析在旅游行为方面，上一年没有去过休闲农场及到过1次休闲农场
的游客最多，占6196%;4569%的游客是跟家人或亲戚一起到休闲农场玩，跟朋友同游的人也有3923%;超过一半的游客是跟6人以下的小团体同游;对于休闲农场的信息来源，最主要还是依赖亲朋好友;游客停留时间以1天以内最多;绝大部分游客自行开车或搭乘游览车到访农场;超过一半的游客预期花费100～200元(表3)。
32主要休閑农场细分市场分析
市场细分分析包含3个主要步骤：(1)利用因素分析将所有产品利益项目缩减为数构面;(2)以粹取出的产品利益因素为细分基础，运用集群分析把福州地区休闲农场的游客区分为数个集群，形成不同的细分市场;(3)利用单因子变异数分析检测
各细分市场在产品利益追求重视程度上的差异，并给予各集群适当的名称。
321因子分析[1-2]本研究采用KMO(KaiserMeyerOlkin)检测样本的信度和效度，得出数值0833，接近于1;并以Bartlett球形检测，近似卡方分配结果显著(P<0000)，说明问卷可以作进一步作因子分析;主成分分析法简化变量维度后，采用直交旋转法以特征值大于1者从30个题项中萃取出5个主因子，总解释变异量89584%，因子负荷量大部分介于05～08之间，并且每一因子的Cronbach’s α系数皆达080以上。因此，本研究的因子分析具有信度和效度。根据相关研究，分别将因子一命名为“农村体验服务”，因子二命名为“自然生态资源”，因子三命名为“设施设备”，因子四命名为“旅游便利性”，因子五命名为“人造景观”，因子六命名为“农业体验服务”，因子七命名为“精致旅游服务”(表4)。
322聚类分析利用因子分析所列出的7个因子来进行聚类分析，在未知集群数及集群中心的情况下，先以H聚类方法的华德法(Ward’s Methods)做聚类，分出5个集群最为合适，并以单因子多变量分析将7个因子加以分析，p值皆小于005，表示在产品利益因素上有显著差异(表5)。产品利益主因子的相对值决定了每个集群的构面，如旅游便利性是集群1的主要构面，经营者针对集群1要致力于改善旅游便利性。据此，休闲农场经营业者可以由此资料得知自己农场所吸引的游客客群属于哪一个细分市场，也可以利用细分市场的差异性，配合休闲农场自己本身的特色与营销活动，进一步拟定经营者的管理策略，来达到策略目标。
33福州地区休闲农场市场细分组成分析[3]
运用产品利益细分基础将福州地区休闲农场分别落在5个不同的市场细分里。研究发现，在“千江月”中，最多为喜爱农业生态体验，占354%，第二是旅游便利偏好244%，最少的是农村文化29%;在“白沙湾”中，最多为完善的现代化游憩设施301%，第二是旅游便利偏好282%，最少的是喜爱农村文化19%;在“丰达”中，最多为农村文化304%，第二是追求完善的现代化游憩设施232%，最少的是农业生态体验79%;在“相思岭”中，最多为农业生态体验354%，第二是旅游便利204%，最少的则为喜爱农村文化79%;在“龙晶”中，最多为精致旅游358%，第二是农业生态体验256%，最少的是追求农村文化23%(表6)。
而由上述休闲农场细分市场组成状态的描述与比较中可以发现，在5个不同的细分市场中，游客的分布已有初步的雏形，在旅游便利偏好细分市场中，各农场普遍较高;在追求完善的现代化休闲游憩设施中，白沙湾的游客分布最高，占301%;偏好农业生产体验的细分市场中，则为千江月的游客分布最高，占354%;喜爱农村文化的细分市场中，则是丰达农场游客分布最高，占了304%;在追求精致旅游细分市场中，龙晶葡萄园则为358%。5个休闲农场里的细分市场组成情形略有不同，即每家休闲农场可能有不同的设施、服务或活动。
34利用区别分析架构休闲农场市场定位轴[4]
为进行市场定位分析，本研究通过制作知觉定位图(Perceptual Map or Positioning Map)来描述市场定位状况，以判别分析(Discriminant Analysis)所得到的判别函数来建立知觉定位轴，从而描绘福州都市休闲农业游客对于休闲农场的知觉定位图，进行市场定位的分析。
以产品利益追求重视程度的34个变量中，经由因子分析，分成7个主因子作为知觉定位轴建立的横轴，而聚类分析分为5个群体作为纵轴，执行判别分析，所有7个主因子在5个群体的平均数上均有显著性的差异，显示所建立的判别函数有将不同群体细分的能力。由于各观察值的判别分数计算为以各变量的典型判别函数系数乘上各变量评分加总而得，因此，可将判别分数计算函数写成以下3个函数形式(表7)。
本研究将3个定位轴命名如下：
第一判别方程中，根据系数相对较大的变量，主要为“人造项目”及“精致服务”属性，可定义为现代设施精致服务定位轴。
第二判别方程中，根据系数相对较大的变量，主要为“农业体验服务”，可定义为农业体验服务定位轴。
第三判别方程中，根据系数相对较大的变量，主要为“农村文化”与“旅游便利”，可定义为农村文化与旅游便利定位轴。
进一步将7个主因子的产品利益追求重视变项转换为知觉定位轴上的坐标，进而在知觉定位图表示休闲农场不同细分市场的相对位置，从而分析市场定位状况;5个细分市场分别位于知觉空间图的
不同位置上，且细分市场之间并无相邻的状况出现，显示细分市场在游客心理定位上各自拥有独特的位置。
以单因子方差分析(表8)检测不同群体市场在定位轴的相对位置是否有显著差异，结果发现各群体市场的相对位置有显著差异(P<0001)，这
也同时验证了本研究以34个产品利益追求重视程度所得的知觉定位轴，不仅具显著性與判别能力，也足以作为知觉定位图分析的基本轴线。
对不同定位轴间的知觉定位图分析如下：
(1)现代设施精致服务定位轴与农业体验定位轴的知觉定位图(图1)。右上角上方的点代表便利偏好，右上角下方的点代表精致旅游，在现代设施精致服务定位轴与农业体验定位轴都比较重视;左上角的点代表农村文化，在农业体验定位轴较重视，而在现代设施精致服务定位轴不重视;右下角的点代表生态体验，在现代设施精致服务定位轴非常重视，而在农业体验定位轴则次之;左下角的点代表现代设施，在现代设施精致服务定位轴与农业体验定位轴都不重视。
(2)农业体验服务定位轴与农村文化与旅游便利定位轴的知觉定位图(图2)。右上角上方的点代表农村文化，右上角下方的点代表精致旅游，在农业体验服务定位轴与农村文化与旅游便利定位轴都比较重视;左上角的点代表生态体验，在农村文化与旅游便利定位轴较重视，而在农业体验服务定位轴不重视;右下角的点代表便利偏好，在农业体验服务定位轴重视;左下角的点代表现代设施，在农业体验服务定位轴与农村文化与旅游便利定位轴都不重视。
(3)现代设施精致服务定位轴与农村文化/旅游便利定位轴的知觉定位图(图3)。右上角上方的点代表生态体验，在现代设施精致服务定位轴与农村文化/旅游便利定位轴都比较重视;右上角下方的点代表精致旅游，在现代设施精致服务定位轴与农村文化/旅游便利定位轴次重视;左上角的点代表农村文化，在农村文化/旅游便利定位轴较重视，而在现代设施精致服务定位轴不重视;右下角的点代表便利偏好，在现代设施精致服务定位轴重视;左下角的点代表现代设施，在现代设施精致服务定位轴与农村文化/旅游便利定位轴都不重视。
4结论
本研究经由判别分析得到3个知觉定位轴，分别为现代设施精致服务定位轴、农业体验服务定位轴与农村文化与旅游便利定位轴。在单因子方差分析的结果中，消费者在选择福州休闲农场时所追求的利益主因子中，在不同群体间有显著差异。通过知觉定位图方法分析发现，依照产品利益追求变项建构3个不同属性定位轴，以此定位轴建立福州休闲农场试场定位的知觉定位图，结果显示其在图上各有不同位置，且并无相邻。对于每一类产品利益诉求而言，各个群体是能够细分的。
参考文献：
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作者：杨军 许标文 刘玲
摘要：近年来，在市场供求作用下，我国休闲农业发展迅速，市场规模不断扩大。主要分析了目前我国休闲农业市场的供求，探讨了影响休闲农业市场供给和需求的主要因素。结果表明，经济效益、农业资源禀赋、政府的政策管理及引导扶植、地区的经济发展水平和经营者的经营管理水平是休闲农业市场供给的主要影响因素；而城市化率、城市居民的收入、城市居民的闲暇时间、乡村交通条件等则是休闲农业市场需求的主要影响因素，且整体上看，未来我国休闲农业市场需求规模有不断扩大的趋势。
关键词：休闲农业；市场供给；市场需求；影响因素
休闲农业是利用农村空间及农业景观吸引游客前来进行游览、观赏、体验、休闲、品尝、购物等活动的一种新型农业生产经营形态，是以农业资源为基础进行旅游产品的开发，并为游客提供相应服务的农业与旅游业相结合的新兴产业。近年来，我国休闲农业发展迅速，数据显示，截至2013年年底，全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家，年接待游客9亿人次，营业收入2 700亿元。目前，学术界对休闲农业进行研究的文献已较多[1-7]，但专门针对休闲农业市场供求展开研究的却并不多见。本研究主要针对如何科学地界定、衡量休闲农业市场供给和需求以及影响休闲农业市场供给和需求的主要因素等问题展开探讨。
1 休闲农业产品及市场供求
本质上来说，游客在休闲农业旅游消费中获得的是一种服务，它具有无形性，是游客在旅游消费过程中，各种有形实体旅游产品给游客带来的利益和功效，它们构成了休闲农业旅游服务的内容（图1）。而实际上这些有形实体旅游产品主要是以休闲农业景区（或称项目）形态表现出来的，所以本研究界定的休闲农业产品，主要的表现形式就是休闲农业景区。
依据供求理论，休闲农业供给是指在一定时期内休闲农业供应者根据不同的价格和旅游者的偏好意愿并且能够提供出售的休闲农业产品的数量。休闲农业需求是指旅游者在某一特定的时间内按照既定的價格对休闲农业产品意愿并且有能力购买的数量。鉴于本研究对休闲农业产品的界定，这里所研究的休闲农业市场供给，主要表现为休闲农业项目（景区）的供给，所以主要通过休闲农业项目（景区）的数量来衡量供给量，但因为各休闲农业项目（景区）的规模和接待能力有差异，休闲农业旅游项目（景区）规模和休闲农业旅游经营收入也从不同的角度衡量了休闲农业的市场供给。休闲农业市场需求也主要表现为对休闲农业项目（景区）的需求，旅游接待人次是目前学术界用来衡量旅游需求的主要指标之一[8]，所以主要通过休闲农业旅游接待的人次来衡量需求量。
2 休闲农业市场供求规模
2.1 全国的供求规模情况
休闲农业是在我国旅游业快速发展的背景下产生和兴起的一种新型的旅游形态。20世纪80年代中后期，休闲农业在我国快速发展起来，规模不断扩大，据不完全统计，1996—1997年，我国从南到北涉及观光农业这一主题的开发项目累计投资超过30 亿元[9]。21世纪初已经进入了全面发展的时期，休闲农业旅游景点不断增多，市场规模不断扩大，初步统计显示，“五一”“十一”和“春节”3个旅游黄金周，全国城市居民出游中选择休闲农业的占70%以上[10]。农业部的统计数据（表1）显示，2007年底中国休闲农业景区（点）年接待游客超过3亿人次，休闲农业年营业收入超过400亿元。2013年，中国休闲农业年营业额已突破2 700亿元，各类经营主体超过180万家，年接待游客9亿人次。2013年接待游客、营业收入分别是2007年的3、6.75倍，年增长率分别达到200%、37.5%。2013年休闲农业旅游接待的人次和收入分别占国内旅游接待人次（32.62亿）的27.59%和收入（26 276.12亿元）的10.26%，我国的休闲农业市场已经成为整体旅游市场中一个重要的构成部分。
2.2 江苏省的供求规模情况
据江苏省农业委员会公布的数据（表2）显示，截至2010年年底，全省具备不同接待条件和规模的休闲观光农业景点2 503个， 其中年营业收入在500万以上的规模景点有700个。
全省现有休闲观光农业采摘园751个、休闲生态农庄959个、农家乐专业村234个。截至2013年年底，江苏省各类休闲观光农业园区景点（包括农家乐）已增至4 300个，年接待游客8 600万人次，综合收入达230亿元。
3 影响休闲农业市场供给的主要因素分析
依据市场供给理论，笔者认为影响休闲农业供给的因素主要包括以下几个方面。
（1）经济效益。与其他经营者一样，休闲农业经营者即市场供给方的经营目标是利润的最大化，经营者愿意提供和出售的休闲农业产品数量受到其经济效益的影响，收益越高，其愿意提供出售的数量就越大，反之亦然。依据2011年农业部乡镇企业局对全国13.5万个休闲农业经营主体的调查数据，2010年休闲农业平均土地产值达到18万元/hm2，利润达到5.5万元/hm2，而同期全国农业用地平均产值仅为 2.9万元/hm2，差距非常明显。
（2）人均劳动产值。休闲农业全职从业人员人均劳动产值达5.4万元，人均劳动利润达1.6万元，而同期全国农业劳动力人均劳动产值却只有1.97万元，两者存在较大差距。休闲农业的投资产值率达61%，利润回报率为19%，相对普通农业而言，休闲农业资金、土地、劳动力投入回报率都比较高，这也是近年来国内闲农业景区数量不断增加的重要原因。
（3）地区的经济发展水平。对于规模较大的休闲农业项目，政府往往有规划和专门的配套基础设施来招商。而对于规模较小的以农户为经营主体的农家乐等的开发，政府往往只有引导，却没有专门的配套基础设施的跟进，主要依赖的是当地经济发展水平，如果当地的经济发展水平较好，那当地的各种基础设施也就会相对充足，这就为农户开发家庭式的“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”的休闲农业产品创造了条件，否则将很大程度上限制它们的开发与发展，影响市场上休闲农业产品的供给数量。
（4）政府的政策管理及引导扶植。休闲农业项目的开发，特别是规模较大的综合性休闲农业园（农庄）的开发需要大量的农业用地，而在我国，土地的使用要遵循国家的土地管理，需要经过严格的审批，按照国家和地区的土地利用总体规划来进行申报。大型休闲农业园（农庄）的开发，首先需要通过一定的土地流转获得农民手中的农地，项目的开发必然受制于政府的农用地土地流转制度。其次，受家庭联产承包制的制约，我国具有较为严重的农地细碎化现象，据1984年的调查，农户家庭平均经营的农地面积是0.56 hm2，包含9.7块，所以每块平均面积仅有0.06 hm2[11]，对用地面积较大的休闲农业园（农庄）的开发，必须要和很多农户谈判，进行土地的流转，无形中提高了交易的成本和难度。其中政府的相关管理制度和扶植的政策对休闲农业项目的开发起很大的作用，笔者2012年11月走访了位于南京市江宁区横溪镇的江苏宁台农贸合作产业园项目，该项目占地规模达到 1 198 hm2，着力开发特色化休闲农业、旅游观光农业。为了顺利进行土地流转和项目开发，公司与中国供销合作社进行合作开发。该项目的负责人也向笔者介绍，目前中国很多地方休闲农业项目开发，政府的政策有很大的影响，属于政府引导性的，地方政府的宏观规划及招商的扶持政策，如园区内的道路修建补贴、经营收入的税收减免，园区周边的道路、供水、供电、通信设施的到位直接影响投资者对休闲农业项目开发的积极性，市场上休闲农业产品的供给数量受政府政策管理及引导扶植的影响。
（5）农业资源禀赋。选择开发什么休闲农业产品，生产多大数量的产品，与当地休闲农业资源禀赋的状况有很大的关系。我国区域辽阔，各地的气候和地理条件差异较大，传统的农业文化不同，所形成的农业资源间也有不同程度的差异，这些影响不同休闲农业项目开发、供给的数量和质量。如东南沿海地区有丰富的热带农业和渔业，还有特色的渔村文化；内蒙古地区有丰富的畜牧农业资源；新疆地区盛产葡萄，拥有特色绿洲农业；重庆地区拥有特色的农家餐饮；江苏等沿海经济发达地区，农业现代化水平较高，现代农业资源丰富等。此外，2011年农业部乡镇企业局对全国13.5万个休闲农业经营主体调查数据的聚类分析也表明，全国各地休闲农业的发展类型和发展重点明显不同，而当地的农业自然资源禀赋和人文历史资源是重要原因之一。
（6）经营管理水平。休闲农业与传统农业不同，规模较大的休闲农业园需要实行企业化的运作和管理，经营水平影响项目规划和开发的层次。从业者要接待前来游览的客人，需要面对面地向游客提供服务，休闲农业项目的经营管理水平也决定了服务的质量和水平。已有研究显示，目前我国休闲农业项目整体的经营管理水平较低，导致开发的休闲农业项目内容单一，缺乏丰富的内容，生态、文化内涵不高[12]，在休闲农业产品的供给结构中，高品位、高档次、多功能、知识型的休闲农业旅游项目在全国休闲农业项目中所占比例有限。
4 影响休闲农业市场需求的主要因素分析
4.1 主要因素分析
依据市场需求理论及本研究对休闲农业需求的界定，认为影响休闲农业需求的因素主要包括以下几个方面。
（1）城市化率。戴斌认为，旅游需求产生的首要条件是旅游产品进入人们的偏好函数[13]。如上所述，农村居民长期生活在农村，他们对休闲农业是没有任何需求的，只有城市居民才对休闲农业的旅游消费有偏好，才是休闲农业产品的消费者，且城市化的不断提升，城市人口密度会增大，城市居民的生活空间变得越来越狭窄。以江苏省南京市为例，2002年南京市城市人口的密度为963人/hm2，2005年上升为1 084人/hm2，2012年达到1 238.95人/hm2，2012年人口密度是2002年的1.28倍。同时随着城市化和城市人口密度的增加，城市工业和生活产生的废气、废水、废物和噪音污染，严重破坏了城市环境，以空气质量为例，2013年中国人民大学环境学院等机构发布了《中国城市空气质量管理绩效评估》，报告基于公开可获得的数据（2005—2010年），评估了全国281个地级及以上城市的空气质量现状以及变化趋势，结果显示经济较发达的城市，空气质量普遍较差，空气质量好的城市个数仅占10.67%，差的城市占 75.80%，极差的城市占1352%。而与之相对应的郊区和相对较远的农村地区有清新的空气、幽静和宁静的乡村田野，乡村居民悠闲的生活、淳朴的民风，这些都可以满足城市居民缓解压力、休闲放松、回归自然的需要。可以说城市化率的不断提高正是我國休闲农业发展的需求动力。城市化率体现的是城市化水平，城市人口在总人口中的比率，很显然城市人口比率越高、人口数量越多，对休闲农业的旅游需求量就越大。随着国内经济30多年的快速发展，我国城市化率由1981年的20.2%升至2013年的53.37%，同时我国的休闲农业自从20世纪八九十年代兴起至今，旅游接待人次逐年增加，截至2013年，接待人次已超过了9亿人次。
（2）城市居民的收入。要形成对某种产品或服务的需求，有支付能力是先决条件之一，只有有能力购买，需要才能变成现实的需求。马斯洛的需求层次理论说明休闲、旅游属于人们较高层次的需求，只有当人们的收入水平达到一定的水平，较低层次的需求得到满足后，才会形成对较高层次的产品或服务的需求。Vanegas等对阿鲁巴岛的美国游客的旅游需求展开研究，结果表明，美国游客的旅游需求受收入变量的影响很大[14]。所以，城市居民的收入水平，更确切地说是可任意支配收入水平影响城市居民对休闲农业的需求量，本研究利用南京市休闲农业旅游接待人次和南京市城镇居民人均可支配收入的数据（表3），运用SPSS 16.0进行相关性分析，结果显示两者之间具有显著的高度相关性，相关系数达到0.949。
（3）出游消费的相关价格。经济学告诉大家，产品的价格水平和需求量间成反向的关系，价格越高，人们对其需求量就会降低；价格越低，人们就会增加对其需求。理论上来说出游消费的相关价格和人们对休闲农业的需求量之间应该是反向关系，但因为旅游产品的复合性，游客对其消费相对于一般产品的消费情况比较复杂，如人们对休闲农业的旅游消费支出可能有出游的交通、旅游景点门票、体验活动、品尝农家美食、购买特色农产品等费用，这些共同构成人们对休闲农业旅游消费的总支出，所以休闲农业产品的价格不太好衡量，而休闲农业旅游出游中某一个方面价格的变动对需求量的影响不大。
（4）城市居民的闲暇时间。休闲农业属于人们休闲、放松的消费，人们必须有一定的可以休闲放松的时间才能实现，关勇等对我国国内旅游需求影响因素进行了研究，发现影响国内旅游需求的主要因素就包括了人们的闲暇时间[15]。城市居民的闲暇时间直接影响其对休闲农业旅游的需求。1980—2013年我国城市居民的休假制度经过5次改变后，其年闲暇时间由原来的1 392 h逐步增加到目前的2 712 h（表4）。更多的闲暇时间，让人们可以进行更多外出休闲放松的旅游活动，休闲农业旅游自从20世纪八九十年代在我国兴起至今，休闲农业旅游年接待人次逐年增加，农业部最新公布的统计数据显示2013年我国休闲农业旅游接待人次超过了9亿人次，营业收入超过2 700亿元。
（5）乡村交通条件。作为需求流动性的旅游，它表现出游客向所需产品展开的空间移动，具有产地消费的特点，是游客流向休闲农业景区通过对休闲农业旅游吸引物的观赏等来获得的一种体验和精神上的享受。在游客流向休闲农业景区的过程中，不可避免地涉及到交通，旅游目的地的可到达性，决定了游客对其目的地的选择性，关勇等对我国旅游需求影响因素进行研究，结果显示，影响国内旅游需求的主要因素也包括了交通条件[15]。目前我国的道路交通大的系统已经构建起来，但乡村公路发展相对滞后，然而休闲农业项目都散布在乡村，乡村公路的里程反映了乡村公路的发展，休闲农业景区的通达性直接影响人们对休闲农业的旅游需求。近年来，我国农村公路建设投资总体呈不断增长的趋势，2005年我国县乡公路建设投资是1996年的6.7倍，增长幅度十分明显（图2）。
从我国农村公路的里程看，1978年全国县乡农村公路里程仅为58.6万km，而截至2011年年底我国农村公路的里程达到353.7万km，是1978年的6倍。全国乡镇和行政村通公路率由1978年年底的90.5%和65.8%分别上升为2011年年底的99.98%和99.39%。20世纪90年代至今，我国的农村公路发展迅速（表5），公路里程逐年增加，1995—2011年间，年平均增长率达到9.55%，我国农村公路里程的不断增加，以及乡镇和行政村通公路率的提高，让城市居民具备了休闲农业出游的基本条件，也是我国休闲农业市场规模日益扩大的一个重要原因。
4.2 休闲农业市场需求潜力分析
通过对休闲农业市场需求影响因素的分析可知，城市化率、城市居民的收入、城市居民的闲暇时间、乡村公路里程即乡间的交通状况是影响休闲农业市场整体需求的几个关键性因素。而相对工业化的发达国家来说，目前我国的城市化率偏低，2013年我国的城市化率为53.37%。而美国1940年时城市化率就达到了56.5%，1970年上升为73.6%；日本1955年时城市化率为56%，1970年城市化率超过了70%；韩国1980年时城市化率为57%，1990年上升到74%。我国的城市化率在逐步提高的同时，也会带来对休闲农业的更大需求。表6表明，随着我国经济的持续发展，城市居民人均可支配收入持续增加，家庭恩格尔系数逐年降低。所以，随着我国经济的持续发展，人们对休闲农业的需求也会不断增加。
虽然全国乡镇和行政村通公路率2011年年底分别达到了99.98%和99.39%，但目前整体上乡村公路质量并不理想，主要表现为路面相对狭窄、水泥路和沥青路在乡村公路的构成比例低，还有很大一部分属于泥土路，路况差、道路等级低、缺乏养护，随着我国经济和社会发展，乡村道路在投资、管理养护方面得到进一步加强，乡村的交通状况得到改善，休闲农业景区的通达性进一步提高。城市居民的闲暇时间主要取决于政府的休假制度和政策，表4表明短时间内我国城市居民的闲暇时间不会有大变化。所以，对影响休闲农业市场需求的城市化率、城市居民的收入及乡间道路交通状况几个方面进行分析，结果表明，我国休闲农业整体上市场需求的规模有不断扩大的趋势。
5 结论与讨论
本研究在休闲农业产品内涵的基础上，依据供求理论界定休闲农业市场供给和需求，以及休闲农业市场供给量和需求量的衡量。对休闲农业市场供给和需求影响因素的分析结果显示，经济效益、农业资源禀赋、政府的政策管理引导扶植、地区的经济发展水平和经营者的经营管理水平是休闲农业市场供给的主要影响因素；而城市化率、城市居民的收入、城市居民的闲暇时间、乡村交通条件等则是休闲农业市场需求的主要影响因素，且整体上看，我国未来休闲农业市场需求规模有不断扩大的趋势。
针对本研究研究结论，政府部门应鼓励休闲农业的发展，以发挥其在经济发展中的重要作用，应该在休闲农业旅游的基础设施、投资、融资和税收等方面给于政策支持。首先，为休闲农业发展提供具有公共物品性质的基础设施资源，可以通过政府直接提供的方式或出台政策让社会资本进入的方式来解决这个问题。其次，在休闲农业项目的投资、融资和各项税收政策上给予优惠，具体可以针对不同类型的休闲农业项目给予不同的政策扶持，可以对投资开发的具有农业文化内涵、规划合理、经营管理规范、具有可持续性的休闲农业项目在政策上给予更大的扶植力度。此外，因为单个休闲农业项目整体上规模小，宣传推介成本高，地方政府应对区域内的休闲农业在宣传推广方面进行扶持，搭建推介平台。
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作者：赵仕红
进入冬季，旅游行业也进入传统意义上的淡季，但是在阳朔，新兴的农业休闲游成为中外游客在游山玩水之余的另一个好去处，这个冬季，阳朔旅游淡季不淡。
阳朔台记者 廖青：“十二月份对于很多旅游城市来说已经是旅游淡季了，但是在咱们阳朔，可以看到这我身后的遇龙河还有很多的竹筏漂流在江面上，很多游客都慕名来到咱们阳朔游玩漂流。”
应领队老马的邀请，记者决定随这拨游客一起去果园体验一把冬日暖阳下采摘金桔的乐趣。冬天是金桔丰收的季节，阳朔县又恰好是全广西乃至全国都较为有名的金桔生产基地，金桔采摘游成为时下阳朔旅游的一个热点。
阳朔遇龙河生态农业发展有限公司 董事长 龚嘉琳：“主要是看好阳朔观光休闲农业的发展前景，让广大游客在游山玩水之余，能够走进农家，自己采摘高品质的绿色食品金桔。”目前，阳朔县的金桔种植面积已经达到了15.8万亩，金桔不但成为了广大果农的致富果，其衍生出来的农业观光休闲游等旅游产品也带动了阳朔乡村旅游产业的蓬勃发展，据统计，截止到今年11月份为止，阳朔乡村游接待游客总数已经突破了680万人，乡村旅游为全县旅游产业接待量和总产值两个指标的的贡献率达到了55%以上，实现旅游收入23.9亿元。
转载自阳朔江湖旅行网
极限意识的确立是可持续发展理论提出的基础 当传统社会将经济发展等同于人类发展的发展模式凸显出越来越多的负面效应时，传统的发展模式开始受到了怀疑和批判，由此产生了发展的“极限”概念，即技术状态和社会组织作用于环境，以满足人类需要能力的极限
。
这就要求人类自觉地在这两方面限制自己对资源和环境持续性的破坏，维护生物圈满足人类长期的物质需要的承载能力，改变传统的发展方式。人们开始重新审视自己在大自然中的位置，寻求解决之道，可持续发展理论应运而生。
人与自然关系的和谐是可持续发展观的理论依托 可持续发展理论强调环境与经济的协调，人与自然的和谐。它特别关注各种经济活动的生态合理性，强调对环境有利的经济活动应予以鼓励，对不利的应予摒弃。强调把环境保护作为发展进程的一个重要组成部分，作为衡量发展质量、发展水平和发展程度的客观标
准之一。
另外，可持续发展理论要求改变传统的生产和消费方式，以及对待自然界的态度。它提倡自然不再是人类征服、盘剥的对象，而是生命和价值的源泉。“人类必须学会尊重自然、师法自然、保护自然，把自己当作自然界中的一员，与之和谐相处”。
从1972年可持续发展理论的提出到2009年的27年中，可持续发展被广泛地应用到了社会、经济、政治的各个方面，发展出了可持续人口理论、可持续人力资本论、金融可持续发展理论等。在环境方面，可持续理论也得到了应用和发展。其中包括城市可持续发展理论、可持续发展与生态伦理研究、可持续发展与生态哲学研究、可持续发展理论在自然保护区规划中的研究、可持续发展与湿地资源研究、可持续发展与流域管理研究等等，为指导实践奠定了基础。
产业经济研究院认为生态观光休闲旅游农业是以农事活动为基础，以农业生产经营为特色，把农业与旅游业结合在一起，利用农业景观和农村自然景观，结合农牧业生产、农业经营活动、农村文化生活等内容，吸引游客前来观赏、游览、品尝、参与、购物、休闲度假的一种农业生产经营方式。
目前，休闲观光农业旅游开发模式主要体现在下述六个方面。
(一)自然生态游模式
在发展都市休闲观光农业旅游上，“多样、和谐、健康、安全”成为生态建设的一个目标。目前休闲观光农业旅游示范点中，诸如“生态园”、“农业生态园”、“竹园农业生态休闲观光园区”，“生态休闲农庄”、“生态农业休闲园区”、“生态农庄”等，均是以自然、生态为核心，“自然生态”类成为休闲观光农业旅游的核心。
(二)乡村休闲游模式
就是根据市场和游客的需求，以乡村生活、乡村意境、乡村生产为核心，开发独具乡村氛围的休闲旅游产品。如，开发建设高标准的休闲渔业垂钓基地，开展垂钓、划船、烧烤等休闲活动;利用农(林)场规划建设配套设施，提供农作、垂钓、骑马、狩猎等活动;开发建设高山农庄。方便游客休闲、度假、娱乐、食宿等。
(三)农业观光游模式
就是利用农村的基本设备与地理空间、农业生产场地、农业产品、农业经营活动、自然生态、农业自然环境、农村人文资源等，经过规划设计，以发挥农业与农村休闲旅游功能，增进旅游者对农村、农业和农民的体验，提升旅游品质，并提高农民受益，促进农村发展的一种新型农业。游客不仅观光、采果、体验农作、了解农民生活、享受乡土情趣，而且可住宿、度假、游乐。
(四)农家度假游模式
主要依托旅游景点、生态优势或民俗风情，结合新农村建设，以“农家乐”为主要形态的乡村特色村。同时，充分利用农家庭院、农家生活和乡村文化，开展以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主题的休闲、娱乐、体验活动，为游客提供餐饮、品铭、避暑、度假等服务。
(五)民俗文化游模式
就是充分利用本地乡村特有的民俗风情、传统工艺、文物古迹、节庆文化、民间艺术以及故民居、故建筑等，组织开展观光、游憩、考古、体验、休闲旅游活动。
(六)农业经贸游模式
就是充分挖掘农产品研发和加工能力强、市场活跃、商务会展业发达的优势，依托农业龙头企业或特殊设计的农产品交易市场，借助各类农产品博览会和多种形式的以农业资源为依托的节庆活动，创造商机、吸引游客、宣传品牌、带动消费，把乡村旅游和经贸活动有机结合起来。上述各类休闲观光农业旅游单位均能利用当前农业经贸活动，积极参与各类农产品交易会，博览会等等，并通过挖掘当地特有的民间节日，节庆活动，开展休闲观光农业旅游的市场推介活动，以扩大市场的影响力和竞争力。
调研报告
近年来，明溪口镇依托酉水河的开发，着力做好生态农业和水利旅游两篇“文章”，初步构建起沿徒骇河集垂钓、游泳、餐饮、水上赛事、农业观光于一体的综合性旅游开发项目。在有机整合水面、土地资源优势的基础上，实行水上发展休闲观光渔业，岸上发展高效农业及水文化观光的综合发展模式，充分发挥渔业、农业的经济功能、生态功能和旅游文化功能，不断提高综合效益。2009年在各级有关部门的关心和重视下，明溪口镇的生态休闲观光农业保持了较好的发展态势。现将有关情况报告如下：
一、明溪口镇生态休闲观光农业的基本情况
明溪口镇位于沅陵县西北部，镇域面积257.34平方公里，东与沅陵县借母溪乡接壤，西与古丈县、永顺县交界，南与二酉乡、北与借母溪乡毗邻。东经110°05∽110º25´，北纬28°22∽28°57´之间。最低海拔 130 米，最高海拔1001.4米，平均海拔在500米至1000米，年平均气温16.1℃，常年平均日照1382小时，年平均降雨量在1000毫米左右。2005年5月由原高砌头乡、明溪口镇合并为明溪口镇，镇址在原高砌头乡政府驻地。2005年10月，明溪口镇按照政府引导、群众自愿的原则，对原33个村(居)委会进行了合并及调整，现辖16个村，2个社区居委
会，175个村民小组，11个社区居民小组，4986户，22700余人(其中非农业人口1200余人)，耕地面积17974亩，其中稻田而积16470亩。全镇涉及移民12个行政村，39个村民小组，540户，2068人。这里水域景观恢宏，自然风光诱人，名胜古迹众多，水文化底蕴丰厚，远离城市，空气清新，有槐林晚照、莲池月夜、水上翠屏等自然景观，以及人文景观、传奇人物故事等，具有巨大的旅游开发潜力。
明溪口镇休闲观光农业项目以酉水河和借母溪国家级自然保护区为依托，沿酉水河和借母溪国家级自然保护区为建设生态森林公园、钓鱼台、水文博物馆、人树园等观光景点,为游人提供了休憩、游乐、就餐、住宿等服务功能的休闲娱乐成所，满足了游客回归自然的需求。同时，为满足了现代休闲所需，充分利用现有观赏资源，打破传统经营模式，结合现代休闲娱乐方式，计划投资300万元新建渔家乐餐饮项目，设有餐饮、品茶、垂钓、快艇观光等功能区，凭借沿三河湖地域特色和独到的资源优势，为人们提供餐饮、住宿、垂钓、观光等服务，让游客品尝原汁原味的农家菜，体验淳厚的三河湖风情。建成后将会成为都市人休闲娱乐的好去处。在发展基础设施建设的同时，在农业方面发展了以韭菜为主的无公害蔬菜种植业，计划到2011年，在酉水河畔建成800亩的休闲观光农业园。该示范园以种植观赏、和体验性较强、无污染生态农业作物为主，形成高标准、多季节生态农业立体景观带，以绿色、休闲、参与、体验为主题，使人们领略
到生态农业的大自然情趣，逐步构建融现代农业和现代旅游为一体的农业旅游体系。
2010年，我镇计划安排50万元，用于该休闲观光农业示范点的建设。为给休闲观光农业搭好平台，堡集镇不断加大政策扶持力度，提出了“合理布局、量力而行、适度开发、体现特色、稳步推进”的实施意见，对该示范点进行了规划和设计，具体实施步骤如下：
(一)为提高休闲观光农业的服务管理水平，从2009年开始，我镇将开展对休闲观光农业的硬件设施、安全卫生、环境保护、服务质量等方面的评定。从事休闲观光农业的经营业主和从业人员的专业培训，也将纳入农民素质教育培训体系。
(二)在3到5年内打造自己的绿色果蔬食品品牌;集约化管理，建立立体的科学管理体系;带领当地一千多户农民脱贫致富。
(三)预计在今年年底完成项目审批，争取一期50万资金到位，完成进园道路、果园具备栽种条件。到2011年，将建成800亩的休闲观光农业园。
二、明溪口镇生态休闲观光农业开发中存在的问题
明溪口镇生态休闲观光农业开发，虽然取得了初步成效，但毕竟处于发展初期，还存在一些不容易忽视的问题，也面临着许多的困难。主要有以下几方面：
(一)对观光休闲农业缺乏统一规范的管理措施。对发展观光
休闲农业缺乏科学合理的统一规划和有效的宏观管理，缺乏完整的观光休闲农业总体规划，目前布局结构不尽合理。同时也缺乏相应的规范标准和法律保障，对开发项目中服务设施占地问题、从业者的经营范围与活动内容的核定等缺乏统
一、适用的管理标准，在一定程度上制约了观光休闲农业的健康发展。
(二)农民对发展观光休闲农业缺乏相应的经营管理经验。观光休闲农业需要经营者具有
二、三产业经营、管理、营销的技能和手段，对于以往主要从事传统农业生产的农民来说，一时尚难以适应，从而制约了观光休闲农业的发展。
(三)缺乏必要的政策和资金支持。我镇生态休闲观光农业作为一项新生事物，尚处于起步阶段，对于这一新产业的发展，目前无论在社会舆论氛围方面，还是在政府鼓励导向等方面都还比较欠缺。在群众和社会团体还不能充分认识的阶段，需要国家大量资金支持来启动项目的实施。
(四)低标准的观光休闲农业会使游客产生厌烦情绪。城市人到观光休闲农园度假，是为远离工作和城市的喧嚣，彻底放松，但由于现有休闲农业园区建设标准不高、服务单
一、功能不全往往会使游客产生厌烦，留不住客人。
三、科学开发明溪口镇生态休闲观光农业的意见和建议
(一)科学规划，合理布局。科学规划是发展观光农业的前提条件和基础。要将发展观光休闲农业与推进城市化建设协调统一，科学地搞好项目的布局规划。一定要实事求是，因地制宜，
切忌一哄而上。并充分考虑交通、水电、通讯、接待等配套设施，避免建设中的盲目行为和短视行为，保证整个行业的长远发展。
(二)因地制宜，保持特色。发展观光休闲农业必须根据当地的农业资源、生产状况和生态环境等特点，并充分考虑区位条件和经济社会发展水平，着重在地方特色农业和自然生态环境上做好文章。因地制宜，精心策划，优势互补，保持特色，求新、求异、不求全，避免重复建设。
(三)保护资源，持续发展。发展观光休闲农业，要趋利避害，符合可持续发展要求。坚持开发与保护并重，节约利用资源，保持生态环境，走出一条经济快速发展与资源永续利用有机结合、人与自然和谐共存、当代人与下代人共享资源与环境的持续、协调发展之路。
(四)积极引导，加强宣传。休闲观光农业作为一个刚刚起步的新兴产业，需要各级政府和有关部门的积极引导，来推动休闲观光农业健康、有序、可持续发展。一是规划引导，二是特色引导，三是市场引导。加强宣传，有助于扩大影响和提高知名度。一方面要通过新闻媒体等，采用多种渠道和形式大力宣传休闲观光农业，促使更多的社会力量来关心、支持、发展休闲观光农业，创造休闲观光农业的良好发展环境，吸引更多的投资者来开发建设。重视休闲观光农业的形象策划与包装，打造休闲观光农业品牌，通过各种促销手段和品牌效应来吸引更多的消费者把休闲观光农业的做大、做精、做强。
2017年5月4日至9日，区农业局局长宋峰福带队一行7人，先后赴广西玉林、广西贵港、武汉东西湖区、江苏盐城、临沂兰陵等地就休闲观光农业等方面进行了考察学习。六天行程中，考察组先后参观考察了广西的玉林五彩田园、覃塘莲藕产业示范区，武汉东西湖区的如意生态园、郁金香公园、醉美西湖观光游乐园，盐城大丰区的七彩田园、丰收大地农业示范园和兰陵国家级农业示范园等，所参观考察点基本涵盖了现代农业、生态旅游、特色村落以及现代农业的生产、加工、营销与生态旅游的规划、创意、开发等各环节。根据考察情况及座谈体会，现将考察学习情况报告如下：
一、各具特色，亮点纷呈
(一)多点聚集，多彩绽放，打造大型田园综合体。
广西玉林“五彩田园”现代特色农业示范区规划总面积52平方公里，集合“现代特色农业出彩、新型城镇化出彩、农村综合改革出彩、农村生态环境出彩、农民幸福生活出彩”等五个出彩，充分挖掘园区特色优势，集中打造森林公园、荷之源、农友草堂、石斛龙园、中国现代农业技术展示馆、中国南药园、南美园、海峡两岸农业合作试验区科技园、樱花园、荷塘月色、地质公园、禅园、五彩花田、树绵基地、辣树基地、隆平高科杂交水稻种植示范基地、中国杂交水稻援外培训基地及生态餐厅、生态乐园等十多个景点，建设1个小镇、5个核心园、30个特色园，打造成为集休闲度假、观光旅游、康乐美食、科普教育为一体的高品位乡村生态旅游景区。目前，“五彩田园”被评为“中国农业公园”“国家4A级旅游景区”“国家农业产业化示范基地”“全国休闲农业与乡村旅游示范点”“国家级专家服务基地”“广西现代特色农业(核心)示范区”“五星级乡村旅游区”等称号。
(二)把握优势，立足一产，打造三产深度融合示范区。
广西贵港市覃塘区有一千多年的种藕历史，因莲藕的“粉”和味美而素有“莲藕之乡”的美誉，该区深入挖掘莲藕产业，邀请专业设计团队制定示范区总体规划，示范区分为核心区、拓展区、辐射区三个区域。核心区种植莲藕3160亩，开发了藕粉、藕汁、藕糖、藕酒、藕茶等莲藕深加工产品，莲藕年产值达4000多万元。景区内依托多个品种的莲藕，打造成片的荷花景观，景区内配套建设了观荷长廊、观莲亭、游客中心、莲藕博物馆等旅游设施，同时将“莲文化”与“廉文化”结合起来，打造了当地廉政文化教育点。对示范区周边的龙凤村、姚山村两村庄进行了景观打造，完善村庄道路，实施民居立面改造，设置景观石，实施村屯绿化，引导开发民宿，打造出干净整洁又极具乡土气息的“荷美庭院”，打造出集合绿色生产、示范带动、科普教育、休闲观光等功能的综合示范区。在荷花开放季节，日接待游客近5万人次。
(三)政策驱动，推动转型，打造现代都市农业样板区。
武汉市东西湖区，位于武汉市的西北近郊，全区蔬菜产量超过50万吨，占武汉市的1/10。当地政府不仅仅局限于向武汉提供农产品保障，而是充分发挥现代农业的价值，积极发展生态休闲农业，为广大市民提供精品的农产品和良好的生态环境保障。按照现代都市农业总体规划的发展要求，推进农业由单一的生产功能向生产、生态、生活多功能转变。自2015年起，武汉市、东西湖区两级财政投入专项资金1.93亿元，整合、引导其他资金和社会资金近5亿元，规划建设3.24万亩现代农业示范园，引入30多家农业企业、专业合作社进驻，探索出“一产三产化”的现代农业发展新途径。重点打造“四季吉祥”“石榴红”“柏泉古镇”等特色乡村休闲旅游板块，石榴红村成为全国新农村建设和乡村休闲旅游的典范。抢抓武汉赏花游发展的战略机遇，成功吸引了一大批业主投资开发赏花游产品。包括湖北宏华农业公司占地1000亩醉美西湖赏花休闲体验园、武汉林业集团东西湖基地郁金香主题公园、新沟镇二大队千亩桃花观赏园、东山陈家冲大队千亩桃花观赏园、武汉卓尔汉江花世界江滩公园等六个赏花游项目集体推出，总投资5883.31万元。2016年全区共接待赏花游游客222万人次，实现综合经营收入1.9亿元。2016年3月，首届武汉农业嘉年华在东西湖区柏泉农场开幕，60余种新奇特农作物种类、300余个农作物品种、50余项国内前沿农业科研成果、20余项国际尖端农业科研成果在此集中展示，搭建主题农业创意景观20余处、设计互动体验活动120余项、开发农业创意产品200余种，农业嘉年华两个月期间，共吸引游客70万人次，园区综合收入2800万元，带动周边增收2.2亿元。
(四)规划先行，串点成线，打造休闲游精品路线。
江苏盐城大丰区依据《大丰区现代农业发展规划(2014-2020)》《大丰区休闲农业与乡村旅游发展总体规划(2015-2020)》，在历时近三年的建设进程中，以农业园区为依托，集结粮棉油植物、花卉园艺等种植业自然生育阶段花果孕育的精采绽放，全力打造丰收大地、盐土大地、荷兰花海、梨园风光、希望的田野、丰禾大地、三元农庄、七彩花田、西郊风貌区等一批休闲农业观光点。依靠现代信息传媒多方式、多途径、多频率宣传休闲农业与乡村旅游工作，办好多种主题类型的节庆活动，设计了多条农业休闲旅游精品路线，与同程、携程、去哪儿等旅游网站合作，开展网络团购。致力于农业旅游场所企业星级达标创建活动，支持指导经营单位加强场所规范化建设。中华麋鹿园通过国家5A级旅游景区挂牌，被农业部、国家旅游局评为全国休闲农业与乡村旅游示范县，荷兰花海成功摘取全国五星级休闲农业与乡村旅游示范企业(园区)称号，全区获此殊荣的景点总数已有6个。
(五)十年磨一剑，多元素融合，打造国家级农业公园。
兰陵国家农业公园规划占地面积2万亩，其前身是2007年成立的农业示范园，2013年根据发展需要，重新调整规划设计发展国家农业公园，期间政府持续投入资金进行补贴，企业持续投资运营，实现了滚雪球发展，旅游收入不断增加。现已开发建设1万亩，是首个国家农业公园试点项目。()该农业公园建有锦绣兰陵、兰香东方、沂蒙山农耕博物馆、雨林王国、水上乐园、竹林水岸、湿地公园、花海田园、游乐城、荷兰风情园、百果园、沂蒙老街等休闲游乐项目。该农业公园计划总投资10亿元，目前已完成投资5亿元，其中，政府出资1.2亿元，企业出资3.7亿元。公园内共有15处游乐项目，各项目主题突出，差异性大，在空间布局上搭配合理，吸引力强，能够有效的进行互补，对游客产生持续的吸引力，尤其是景区内新开通的小火车项目，增强了游览效果和乐趣，提高了旅游收益。园区内旅游元素众多，渗透性强。公园内食宿行游购娱等旅游要素配备齐全，有服务点7处，购物点20余处，自行车租赁处2处，电瓶车站点2处，配备食宿1条街，可同时接待游客2000余人。园区实行“政府+企业+农户”的模式运营，采取政府投资、公园所在村集体投资、招商引资等方式筹集资金。村集体成立开发运营园区的开发有限公司，被流转土地的农民优先就近就地就业。农业公园引入研发企业，园区聚集了20多家农业研发企业，从事农产品新品种开发、农业科技的试验与普及工作。此外，还通过承包租赁方式，引入蔬菜花卉农业公司、专业合作社和种植养殖大户来建基地。2013年以来，共接待游客360万人次，实现旅游收入3.37亿元(门票收入1.44亿元，餐饮、住宿、体验、购物等收入1.93亿元)。
二、深刻领会，对照反思
(一)实现现代农业的转型升级，必须突出规划的引领作用。
参观考察的各地区在发展现代农业及旅游业方面都坚持高点定位、科学布局、整体规划，充分发挥当地独特的资源优势与区域优势，合理配置区域农业旅游要素，整体实现一业一规、特色各异，推动全区农业旅游经济的优势互补，协调发展。比如，盐城市大丰区大力实施旅游兴区战略，将休闲农业与乡村旅游发展加进旅游兴区的“总盘子”，按照发展规划合理布局，在建设现代农业园区的同时融入休闲观光农业的元素，使休闲观光农业串点成线，打造出多条成熟的观光游路线，成为拓展现代农业功能、增加农业效益、促进农民增收的新途径。我区在2013年也制定了《垦利县现代农业发展规划》(2013-2020年)，但制定完成后就“束之高阁”，没有按照规划对农业各类业态进行布局，各类农业园区布局零散、发展随意，水利、农开、农业、林业、畜牧、水产等行业项目也难以整合使用，导致基础设施重复建设，政府投资、社会投资规模效益无法实现。
(二)实现现代农业的转型升级，必须做好一产与三产的结合文章。
先进地区都把发展农业基础上的旅游作为着力点，依托高标准的设施农业，进一步融合创意设计、文化特色，拓展体验、观赏采摘、休闲产品销售为主的休闲观光功能，极大地延伸了农业产业链，提升了产业综合效益。在一产与二三产结合上，先进地区抓住关键点，起到了穿针引线的关键作用。比如，盐城市大丰区多条休闲旅游路线启动后，由于路线布局上缺少餐饮配套服务，游客留不住，影响了整体景点路线的利用率，该区采取财政补助的方式，发动周边村发展农家乐，发展起完善的旅游餐饮配套体系。武汉市东西湖区的吉农农场探索的“以劳换宿”的项目，游客一上午的田间劳动，可以换取一家人当天免费食宿，项目一经推出，短短几个月就吸纳会员1000多人。所考察地区多为人口密集地区，与他们相比，一方面是我区及周边城镇人口少，人气难以聚集，另一方面，我区休闲农业数量少、布局分散、建设标准低，多为近郊游、半日游，无法留住游客，起不到带动一产的明显作用。
(三)实现现代农业的转型升级，必须发挥好政策的引导作用。
此次考察，我们切实感受到以上地区在推动现代农业发展上的超前意识和发展魄力，当地政府高度重视农业与旅游的融合发展，在农业基础设施、农业标准化提升、旅游配套服务等方面，出台了一系列的扶持政策，强力推进农业转型升级。如，武汉市东西湖区2016年政府财政可用财力达到110亿元，按照都市农业的发展定位，大力发展设施农业，通过集中流转，政府完善园区基础设施，按照每亩1000元打包对外流转，各级财政在农业基础设施上投入达到每亩2.4万元，在12万亩耕地上发展设施农业10万亩。在发展休闲农业上，市区两级财政按照基础设施投入50%的比例对农业经营主体进行补助，上不封顶。今年4月份，武汉市又出台了推进新农村建设的“黄金20条”，鼓励市民下乡以租赁、合作方式利用农村空闲农房创业创意、休闲养老养生，促进农村集体经济组织和农村增加财产性收入。东西湖区现代农业发展离不开雄厚的财力支撑，而广西贵港市覃塘区则是在有限的财力下整合各类项目资金，引导社会资金助力现代农业发展。覃塘区2016年财政总收入为18.2亿元，为典型的吃饭财政。在这一状况下，区政府整合各类项目资金3200万元，为覃塘区现代农业(核心)示范区配套建设基础设施，通过“公司+家庭农场”方式进行社会运营，建成以示范区为中心的集观光、体验、休闲、娱乐、文化、饮食于一体的农业生态旅游园。与东西湖区相比，我区设施农业数量小、建设水平低，农业依然以传统农业为主导。与覃塘区相比，作为优势产业的莲藕产值低、产业链条短，农业与旅游融合发展刚刚起步。因此，如何整合各类资金，引导发展高科技农业及农业与旅游产业融合发展是我们目前面临的关键问题。
(四)实现现代农业的转型升级，应坚持高端定位、长远发展的战略。
先进地区在推进传统农业向现代农业转变过程中，没有一蹴而就，而是在长期规划的引领下，通过政策倾斜、资金倾斜、信息与技术支持等手段，抓龙头、建基地、抓大户，促使他们逐步发展壮大。如，广西玉林的五彩田园立足起点高规划，按照标准化、规模化、特色化、生态化、田园化、品牌化的“六化”要求，建设三类功能区，第一产业功能区为高标准、高水平的规模化种植园，包括中国南药园、海试区科技园、五彩花田等13个重点产业项目;第二产业功能区建设中药材加工、生物医药、食品加工、生物质能源萃取等农产品深加工;第三产业功能区建设物流、商贸、观光、旅游、文化服务等产业，包括花卉产业园、国际物流园、健康小镇、岭南农耕文化园等16个重点规划项目。整个园区规划起点高、建设速度快、总体规模大，走在广西现代特色农业示范区的前列。兰陵国家农业公园，自2007年启动建设，历时近10年，期间经历两次总体规划调整，先后投资5亿多元，发展到目前已成为集现代农业科技示范、科普教育、休闲农业观光旅游于一体的大型农业公园。纵观其发展历程，我们感受到当地政府在打造高端现代农业园区的恒心和毅力，可谓是十年磨一剑，砺得梅花香。我区现代农业示范园区虽然已发展55处，建设投资规模60余亿元，但由于运营主体观念陈旧、思路不清、投资盲目，多数园区处于低水平运营，整体效益不高。
三、理清思路，加快突破
(一)立足实际、科学规划。
根据今年区政府工作报告要求，按照高起点、高标准、高品质的发展理念，对我区现代农业、全域旅游进行科学规划，构筑生态旅游大开发、生态高效农业大发展的新格局。将我区资源优势变为产业优势，精心打造以自然景观游为龙头、沿黄风情游为主体、北方鱼米之乡为目标的亮点工程。在规划建设上，一是结合现有农业资源和区域产业布局，着眼长远、整合资源，以全国领先、世界一流的标准科学规划、精心设计，以一流的规划引领一流的建设，把亮点做亮、优势做大、重点做强。二是在项目选择上，既要坚持符合国家产业政策、总体规划、群众需求、文化休闲“四符合”标准，也要学习借鉴外地经验和做法，敢于探索创新，用改革的方法破解难题，用创新的手段推进发展，多上规模大、市场前景好、带动能力强的项目，把资源优势利用到极致，确保项目的档次和水平。
(二)政府引导、树立标杆。
尽快成立以书记、区长为组长，相关部门主要领导为成员的农村工作领导小组，建立起“部门联动、政策集成、资源整合、资金聚焦”的工作机制，整合各部门的支持政策向重点地区、重点项目集聚、倾斜。以旅游部门为主，相关镇街以及农业、国土等部门配合，抓紧开展前期工作。要充分发挥我区农业资源优势，突出产业特色，按照“政府引导、市场运作、企业主体、产业聚集、协调开放”的原则，区政府加大资金支持力度，设立专项农业+旅游发展引导资金，及早研究制定以奖代补、先建后补、财政贴息等扶持政策，重点搞好对各旅游景点基础设施的投入。各有关部门要积极争取上级涉农、旅游、文化、基础设施建设等扶持项目、资金。要拓宽多元化融资渠道和招商模式，引进国内外资本参与旅游项目开发建设，重点打造10个万亩自然景观、滨海旅游特色小镇、水语小镇等标杆、亮点工程，以此推动全区农业+旅游业的健康、持续发展。
(三)解放思想，冲破禁锢。
通过外出考察对比，与先进地区发展旅游业的发展态势及思想理念来看，我区还存在“固步自封、小成自满”、“非山即水不能搞旅游”等消极思想和错误发展理念。对此，我们必须要直面、正视存在的差距的问题，破除“坐井观天”的狭隘思想，务求开放致远。要打破思想陈规，用长远眼光谋划旅游发展思路，用科学布局推进项目落地，用开放态度促进产业融合发展。既要“走出去”，学习借鉴他人发展经验和发展模式;也要“请进来”，通过开展研讨会、培训班等形式，提升干部以及从业人员的发展理念，提高业务本领。要坚定发展信心，树立“时不待我、只争朝夕”的发展意识，动员和凝聚各方力量，加快推进今年确定的旅游重点项目建设，让旅游成为我区产业转型升级、全面实现小康社会的重要支柱产业。
(四)造点串线、连片打造。
借助“黄河入海、胜利油田发源地”世界唯一优势，主打“黄河口生态游”品牌，突出“走近黄河、拥抱自然”主题，建设一批特色鲜明、亮点突出的大地自然景观、高科技农业产业园、农家乐集聚区、果蔬采摘园，打造一流的集农业观光、农事体验、居住餐饮、休闲娱乐、亲子教育为一体的农业休闲旅游综合体，尽快实现点上突破、线上串联、面上提升。一是打造沿黄生态游。从南向北沿黄河大坝整合提升董集镇黄河金滩、南展区房台村民俗体验、天宁寺佛教文化、湿地公园、万亩麦田怪圈、万亩花海等旅游资源和项目，打造黄河三角洲重要的生态观光带。二是发展田园体验游。即以东二路为中轴的辐射周边的中央休闲娱乐区，围绕“土、特、奇、鲜”作文章，精心打造万亩荷塘、万亩稻田、万亩河蟹、万亩林场、万亩桃园等大地自然景观和重复消费群体认可的“我的菜地”“我的稻田”“我的果园”“我的渔池”等特色体验田园。三是滨海特色游。即以市现代渔业示范区为主的渔业参与休闲度假区，重点打造温泉养生、泥滩捉蟹、制盐体验、海参养殖、中心渔港等市民亲身参与休闲项目，打造成全市生态旅游的典范区。
(五)建立智库、科技引领。
要以特色优势产业为依托，以科技项目为载体，建设集科学性、艺术性、文化性、知识性、休闲性于一体的农业休闲观光综合体。一是建设农业+旅游人才智力库。依托与我区合作的高等科研院校人才，加强人才培养和智力引进，重点引进国内权威专家组建农业+旅游人才智力库，为我区农业、旅游业发展提供智力保障。二是引导和鼓励农业科研院所、高校等通过合作共建、技术入股等形式参与农业园区建设。把园区作为农业科技的“转化区”，鼓励园区通过多种途径，引进应用农业新品种，示范推广立体种养、间作套种、资源循环、生态循环等农业生产的新技术、新模式，使各项农业科技在园区内得到最大程度的转化，成为吸引游客、市民参与体验的重要旅游要素。
黟县休闲农业与乡村旅游发展情况汇报
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一、黟县休闲农业与乡村旅游发展现状
黟县是一个具有2200多年历史的文明古县，境内生态环境良好，田园风光优美，灿烂的人文景观与秀丽的自然风光交相辉映，拥有丰富的农业与乡村旅游资源。
黟县是我国发展休闲农业和开发乡村旅游最早的地区之一。
早在1986年，黟县依托西递古村落丰富的文化资源和周边优美的田园风光，开发设立了西递旅游服务点，标志着黟县休闲农业与乡村旅游的起步。经过20多年的发展，尤其是党的十六届五中全会以来，黟县提出了“围绕旅游抓休闲农业发展，抓好休闲农业促进乡村旅游发展的总体思路”，加大了农、旅结合的力度，大力发展休闲农业与乡村旅游，在国家农业部、国家旅游局和安徽省农业委、旅游局的大力支持和关心下，目前黟县已经形成了较为完备的十大休闲农业与乡村旅游产品体系。即：
以世界文化遗产西递、宏村为代表的古村落观光游已成为乡村旅游的龙头;
以第一批新农村建设示范村五里、深冲为代表的旅游专业村不断发展;
以木坑竹海、打鼓岭等为代表的乡村生态休闲游正在发展壮大;
以龙池湾农耕文化园、竹海人家、秀里农庄等为代表的农家乐旅游效益日益明显;
以“猪栏洒吧”“南山堂”等为代表的度假体验旅游新业态正引领古村落乡村旅游转型升级;
以山地车、公路自行车、徒步、露营等为代表的乡村体育休闲旅游发展势头强劲;
以摄影、写生、影视拍摄等为代表的文化、艺术创作专项旅游呈现出良好的发展态势;
以柯村胡门皖南花猪、黑鸡养殖为代表的特色养殖业富民效益日益壮大;
以国家级旅游商品定点生产企业――金星工艺厂、民间工艺厂为龙头的旅游商品产业初具规模;
以4万亩桑园、2万亩有机茶园为基地、以省级农业产业化龙头企业——华盛集团、惠达食品公司等农副产品加工企业的带动致富作用日益显现。
目前，黟县境内共有休闲农业与乡村旅游景区景点22处(其中4A级景区4个、3A级景区2个、全国农业旅游示范点2个);旅游专业村6个、省级农家乐旅游示范点4个、星级农家乐示范户17家，涉及全县8个乡镇;国家级旅游商品定点生产企业2家，省级1家;以木、竹等农副产品为原料的旅游商品个体私营作坊150多个，已形成四大类、1200多个品种的旅游商品系列，同时，发展了5个旅游商品购物市场和700多个购物摊点、门面;叶村、黄姑村、宏潭村、五里村分别被评为省级一村一品专业示范村;万亩蚕桑生产标准化生态基地荣获“全国农产品加工业示范基地”称号。2010年，全县休闲农业与乡村旅游接待量突破400万人次，休闲农业与乡村旅游总收入达24亿元，其中农民从休闲农业与乡村旅游直接受益3.8亿元。休闲农业与乡村旅游直接对地方财政贡献率达30%，对地方税收贡献达34%，重点休闲农业与乡村旅游景区农民人均纯收入已超7000元，其中67%来自休闲农业和旅游业。休闲农业与乡村旅游直接和间接从业人员已超过3万人，占全县农村劳动力就业人口的40%以上。我县休闲农业与乡村旅游的产业规模、财政贡献、带动效应、品牌影响、富民效应、业态发展、入境人次等方面发展成效显著，休闲农业与乡村旅游已经成为我县县域经济发展最具活力的动力产业，成为扩大开放的先导产业、结构调整的优势产业、生态文明的绿色产业和改善民生的富民产业。
二、黟县休闲农业与乡村旅游优势与潜力分析
(一)比较优势。目前，黟县休闲农业与乡村旅游从全省乃至全国来看，无论从产业规模、财政贡献、带动效应、品牌影响、富民效应、业态发展、入境人次(2007年已超过10万)等方面来看，发展应当是成功的，特别是近几年来，通过传统农业与旅游产业的转型升级，黟县休闲农业与乡村旅游更加彰显其自身的特色。一是资源一流、品牌一流，与国内其它类似县相比毫不逊色。二是连续四届举办的两大国际性节
庆活动和休闲农业展示活动，提高了黟县的知名度，培育了自行车、户外运动、摄影采风、写生修学、农业休闲等专项旅游产品市场。三是积极开展中法乡村旅游国际合作，并在法国先进的乡村旅游发展理念的指导下，引进国内外品牌企业参与黟县乡村旅游发展，在促进古村落乡村旅游业态的转型升级方面，已取得初步进展。四是以旅游商品骨干企业为龙头，以农民家庭作坊为支撑，带动全民参与的旅游商品产业已形成一定的规模和基础，在解决就业、增加农民收入和提高旅游综合效益方面已呈现出良好的发展势头。
(二)潜力分析。黟县地处皖南山区腹地，是一个历史悠久、文化底蕴十分丰厚的地方。休闲农业与乡村旅游资源极其丰富，主要表现在：一是中国传统文化乡村资源保存良好，除西递、宏村外，黟县目前还保存有大量的有原住居民居住的古民居、古村落资源，仅黟县盆地就有古村落23个，古民居2000多幢，且周边田园风光优美，是国内罕见的最具有中国传统文化特色乡村的典型代表，也是最具有国际旅游市场价值和文化休闲旅游开发潜力的乡村旅游资源;二是黟县西北地区四乡400多平方公里的范围内生态环境绝佳，自然风光优美，山村风貌一流，人口仅2万多，发展休闲农业、生态观光、休闲度假旅游前景十分广阔，目前基本处在未开发状态;三是丰富的绿色农产品、土特产品和传统的手工艺为发展旅游商品产业提供了良好的资源基础，有利于延伸休闲农业与乡村旅游产业链，带动农村
一、
二、三产业的协调发展。
三、黟县休闲农业与乡村旅游发展方向
随着黄山市大旅游交通设施的改善，黟县的农业与旅游资源开发潜力十分巨大，黟县已经将发展休闲农业与乡村旅游写入“十二五”规划，作为“十二五”发展的重要内容和主要抓手。十二五期间，我县进一步加快休闲农业与乡村旅游发展，把黟县打造成一个以国际市场需求为标准的世界级的国际化乡村旅游目的地。
一是以中法徽州乡村旅游合作黟县示范区项目为重点，依托黟县盆地内非遗产地古村落和农业生态乡村资源，打造高端的国际化农业生态型乡村休闲度假游新业态。
二是以黟县西北山区国家级生态旅游示范区建设为抓手，依托山区原生态乡村资源，打造国家级农业生态休闲旅游示范区新板块。
三是以实施西递、宏村旅游综合提升工程为契机，依托世界文化遗产地的品牌影响，打造世界级的徽文化遗产地旅游区新典型。
四是以中国黄山国际山地车节为平台，依托一流的乡村山地车赛道，大力发展体育休闲、户外运动专项旅游项目，打造前景广阔的体育和户外休闲旅游新亮点。
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