供给侧视角下网络口碑对跨境电商销量影响的研究

一、供给侧改革环境下的跨境电子商务

目前, 我国经济发展正进入“新常态”, 为了适应这一变化, 我国提出供给侧改革这一大政方针。供给侧结构性改革, 就是用增量改革促存量调整, 在增加投资过程中优化投资结构, 刺激了大量资本投入电子商务领域, 这将极大刺激跨境电商的经营增长。

(一) 供给侧改革对跨境电商的机遇和挑战

首先, 随着国家政策的调整, 使得跨境电商更加适应电子商务的发展趋势。其次, 供给侧改革刺激了互联网和物流系统的迅猛发展, 线上购物更加方便快捷, 给跨境电商的发展带来了巨大的机遇。但是, 随着国家坚持强调供给侧改革, 吸引了大量的资本投入电子商务领域, 跨境电商之间的竞争愈发激烈。

(二) 供给侧改革对跨境电商的意义

第一, 国家不断出台电子商务惠行政策, 从2019年1月1日起, 对跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求, 进一步扩大享受优惠政策的商品范围, 提高享受税收优惠政策的商品限额上限。第二, 在形式上将不再只是单一的B2B模式, 在未来的日子里B2C将更多的发挥作用, 跨境电商总体会在市场中占据越来越重要的地位。第三, 随着供给侧改革的不断深入以及跨境电商的迅速发展, 越来越多的资本投进电子商务领域, 丰富了跨境电商的经营种类。

二、网络口碑对跨境电商销量的影响

(一) 网络口碑对跨境电商销量的影响因素

(1) 评分:评分对销量具有正影响力, 评分等级越高, 消费者越容易停留下来考虑购买, 商家成交量越高; (2) 评价数量:商家评价数量越多, 消费者即认为购买者越多, 潜在购买力越大; (3) 评价质量:评价的质量主要受到负面口碑的影响且购买者更多关注带图片的评价, 这种评价自带客观性, 消费者会认为这样的评价更加可靠, 从而影响消费者的购买意愿。 (4) 评价的可信度:电商通过不正当交易手段获得的全五星好评或者默认好评反而引起顾客反感和怀疑, 不利于建立店铺可信度, 反而会流失潜在顾客。

(二) 网络口碑对跨境电商销量的影响效果

网络口碑根据其评价的内容对跨境电商销量影响的倾向性, 可以分为正面口碑和负面口碑两种。正面口碑均为称赞商家信誉、服务、质量和物流等方面的信息, 有利于提高商家的品牌形象, 吸引更多的消费者购买促进跨境电商的发展。负面口碑则多以不满的态度批评商家的产品和服务等, 不利于培养商家的顾客忠诚度并将一定程度影响商家的长远发展。

三、研究结论及建议

(一) 研究结论

新媒体的广泛普及, 使消费者对信息传播的控制力逐步增强;供给侧改革的不断深入实施, 极大地刺激了跨境电商的发展。调查发现网络口碑传播与跨境电商的经营业绩、营销效率显著相关, 因此跨境电商要不断加强对用户发布的口碑信息的管理, 合理利用网络口碑营销工具, 认识到自己的不足并努力改进, 赢得顾客忠诚度, 促进企业发展。

(二) 建议

(1) 把好质量关, 减少负面口碑的影响。消费者购买产品首先是为了产品的使用价值, 当产品的质量不好时必然会导致负面口碑的产生而影响商家的信誉和品牌效应, 降低顾客忠诚度。商家可以根据负面口碑的集中因素对自身进行审视, 改进产品的不足后进行推广, 重新赢得顾客满意度, 激励顾客进行更多的正面口碑的传播, 塑造良好的形象。

(2) 注重细节, 吸引消费者眼球。对于一些大众产品, 真正影响消费者购买意愿的可能不是产品的主体, 而是一个小小的细节、特点, 一些小心机。这些细节设计得当可能吸引大量顾客购买使用, 但若商家忽略某些细节则可能令消费者反感, 使销量大幅度减少。

(3) 建立顾客沟通平台, 提高口碑质量。通过建立属于商家自己的交流平台, 消费者可以自由沟通, 获得想要的信息;商家也可以通过这个平台了解消费者更多的需求而改进自己的产品, 吸引更多消费者的购买和参加, 逐渐扩大自己的品牌效应, 增强品牌凝聚力。

(4) 确保口碑的真实性, 抵制虚假口碑。一些商家为了提高自己的品牌形象, 雇佣“网络水军”刷好评, 但这样的行为带来的效果往往适得其反。事实上, 借用一些知名品牌的推荐往往会达到事半功倍的效果。一个新的品牌想要在短时间内得到广泛的认可, 就需要借助具有正面口碑的品牌的力量, 通过知名品牌的推荐会大大降低消费者内心的疑惑, 增加顾客对新品牌的信任程度。

摘要：当今我国已进入新时代, 国家坚持强调“以推进供给侧结构性改革为主线”, 彰显了国家对供给侧改革的决心, 这将带给跨境电商蓬勃发展的新机遇。同时, 随着互联网时代的快速发展, 网络口碑给跨境电商带来源源不断的新挑战。因此, 研究网络口碑对跨境电商销量的影响显得尤为重要。文章通过分析网络口碑与销量间的关系, 对跨境电商发展提出针对性的营销启示。

关键词：电子商务,网络口碑,营销启示

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