广告制作宣传方案（通用8篇）
一、指导思想
深入学习贯彻党的十八大精神，推进社会主义核心价值体系建设，培育知荣辱、讲正气、作奉献、促和谐的良好风尚。着重围绕培育社会主义核心价值观、规范道德行为、建设生态文明以及与人民群众生活关系密切的交通、食品安全等方面内容开展“讲文明树新风”公益广告宣传活动，传播先进文化，引领文明风尚，弘扬正风正气，激发奋进力量，为推动全处科学发展、促进全处社会和谐营造良好氛围。
二、时间安排
“讲文明树新风”公益广告宣传活动于今年3月正式启动，并坚持长期开展。
三、工作标准
各社区、企事业单位都要按要求开展“讲文明树新风”公益广告宣传活动，紧扣“讲文明树新风”主题，设计制作一批内涵深刻、震撼人心、贴近生活、新颖美观、群众喜闻乐见的公益广告，确保全处宣传有形象，公共场所有氛围，重点地段有特色，形成规模，形成声势，形成广泛的社会影响。具体要求是：
1、专栏类：各社区要利用固定的宣传专栏，设计制作公益广告宣传栏。
2、电子屏类：凡有电子屏的社区、宾馆、饭店、工商个体户，都要坚持滚动播出文明创建宣传标语。
3、墙壁类：凡沿街、沿公路两侧的各类围墙，都可用作公益广告宣传的阵地。
四、工作要求
“讲文明树新风”公益广告宣传活动，是全国文明城市创建的一个主要内容之一。开展该项活动是一项长期性的工作任务，各单位要高度重视，加强领导，专人负责，形成有效运行机制，推动工作落实。
(一)强化组织领导。街办成立“讲文明树新风”公益广告宣传活动领导小组，负责总体安排、统筹协调、组织实施、督促落实。各居村要高度重视，加强领导，建立长效机制，确保“讲文明树新风”公益广告宣传活动有序开展。
(二)落实保障机制。各单位要在责任上落实，明确专人负责;要在经费上落实，在财力、物力上予以保障;要在创建的制度上落实，把文明创建的各项活动纳入工作的议事日程。
关键词：县级电视台,广告制作,创新
在走向市场化的进程中, 资金和资源欠缺的县级电视台面临着央视、省级卫视及新媒体的多重压力及挑战。广告是县级电视台生存的重要资金来源, 但一方面, 网络媒体的精准投放吸引了大量广告主, 越来越多的广告主选择使用网络媒体。另一方面, 中央限娱令的下达, 县级电视台又失去了一重吸引广告主的砝码, 因此客户大量流失, 广告经营创收呈现大幅下滑的趋势。广告经营的所得收入是县级电视台的事业发展的重要来源, 电视台要想获得长足发展, 就必须转变观念, 积极参与市场竞争, 还要深度把握消费者的心理特点, 引进新技术, 提高广告制作水平, 只有这样获得更多的广告客户, 增加广告经营收人, 促进县级电视台的持续发展。
1 县级电视台广告经营的现状分析
县级电视台作为最基层的传统媒体, 经历了几十年的发展。现阶段县级媒体在新媒体和省级卫视的双重冲击下, 其广告发展越来越艰难, 广告份额越来越低。可以说县级电视台面临着内忧外患, 总结下来主要包括以下几点。
1.1 各级电视台的广告竞争白热化
网络媒体凭借着受众分化, 能够实现广告的精准投放, 在很大程度上节约了广告资金, 实现了最具有针对性地传播, 也获得了最佳的营销效果。而省级卫视, 如浙江卫视、湖南卫视和江苏卫视等也凭借着其收视率极高的综艺节目获得了广告主的青睐, 独家广告费用动辄上亿。而县级电视台既缺乏对受众的精准把握, 又缺乏具有影响力的本土品牌节目, 因此, 在与网络媒体和省级卫视的广告竞争中逐渐力不从心。
1.2 广告定位不准确, 缺乏创意
目前, 越来越多的年轻人选择使用网络来接收信息, 观看节目, 县级电视台的受众发生了很大的变动, 可以说, 县级电视台的受众主要是中老年人。另外, 新兴产品的广告主也逐渐认识到了这点, 因此选择将潮流产品转投互联网广告。而部分县级电视台的广告经营者却还墨守陈规, 不重视市场调研, 也不作相应的价格策略调整及市场调整, 这就造成了在电视平台播放的广告达不到预期的传播效果, 浪费了广告主的资金, 也损害了电视台的品牌。
1.3 县级电视台广告制作技术落后
首先, 县级电视台的技术和资金制约了其广告技术的改进, 电视台缺乏大型的广告制作设备和完备的市场调查模式, 其广告制作人员知识结构老化, 没有得到及时更新, 因此制作出来的广告缺乏可看性和观赏性;其次, 部分县级电视台的服务质量不高, 没有以客户为本, 缺少和广告主的细致沟通及专业精神。仍旧停留在早期的出卖广告时间的阶段, 只服务到客户投播广告那个时间点, 缺乏后续的跟踪服务和市场调查, 以便再次改进广告模式, 调整投放策略。
1.4 广告工作者的技术水平有待提高
第一, 县级电视台的广告人员缺乏系统科学的培养机制。许多电视台忽视对广告工作人员的技能培训, 也没有形成长期的学习交流机制, 这造成了广告工作者知识结构老化, 工作和学习的积极性不强, 缺乏创意能力。第二, 县级电视台的广告人员缺乏新媒体技术与互联网思维, 当前互联网的蓬勃发展对社会的每个层面均产生了重要的影响, 尤其是广告业, 广告工作者要学会把握受众多变的心理, 用新技术笼络受众的兴趣点。
2 县级电视台广告制作宣传创新的几点要求
县级电视台要想获得广告主和当地观众的认可, 就必须合理安排广告投放策略, 提升广告制作水平, 用地域化的特色广告拉近于受众的心理距离, 从而带动广告板块的持续增收。
2.1 针对产品的销售群进行受众特点分析
现阶段, 电视台轰炸式广告已经失去了传播效果, 电视台针对产品的销售群进行受众特点分析。第一, 要对电视台的受众进行调研和分析, 利用各种工具得到各时段节目受众人群的年龄、性别、职业、爱好、消费能力等, 利用这些统计好的数据有针对性地做广告, 一定会取得最佳效果。第二, 分析广告主产品和受众和本身电视台的受众有无直接关联, 要把握产品的基本诉求点, 尽量做到对目标受众进行精准投放。第三, 广告工作者还要分析其他同类产品, 对比对方的价格、功能、受众、评价等, 然后以一种直接的、能够迅速抓住消费者注意力的广告形式吸引观众, 促进其认同、接受、最后忠诚, 最终建立起品牌, 达到销售的目的。
2.2 结合产品的诉求点和消费者的需求
首先, 把握产品的最能吸引观众的基本诉求点, 从产品的性能和作用入手分析可能的受众群, 同时进行广泛的市场调查, 从而确定产品的播放时间段, 接着, 以大量的市场调研为基础, 总结提炼出产品目标受众的心理需求和兴趣方向, 还要对产品进行审视、挖掘及整合, 从而找到观众购买本产品的可行性理由。只有这样才能最大程度地实现精准化投放, 以最少的资金投入获得最大的广告传播效果。另外, 还要把广告有机地整合资源到电视台栏目上, 形成广告与节目的良性互动, 达到社会效益和经济效益双赢。
2.3 引进新技术, 提高广告制作能力
当今信息社会, 观众开始分化, 价值观也越来越多元, 因此只有极具特色的电视广告才能抓住受众的注意力, 引观众做出购买行为。因此, 电视台应该引进新技术及新人才, 尤其是新媒体相关的广告制作技术和大型软件, 进而扩展广告从业者的知识结构, 更新广告从业者的制作技术, 以期能够适应社会发展和观众需要。另外, 电视台还要建立长期稳定的从业人员技能培训机制, 定期和其他电视台进行技术交流, 定期请业界的资深专家和学界的专业人士做一些传媒前沿的讲座、培训, 包括业务交流和精品评析, 从而不断提高电视台的广告制作能力和电视台的整体效益。
2.4 不断提升广告工作者的专业素养
首先, 电视台要选拔和培养高素质的广告从业人员。要根据专业素养、职业道德和工作经验来选拔, 切不可任人唯亲。其次, 为了防止出现广告人员分工不清、执行不到位等情况, 还应建立一套完整有效的考核机制。重视对其工作的评价环节, 不只包括事后评价, 要把评价体系贯穿于广告播出的过程当中, 评价和考核的目的是为了提高整个广告部门的工作效率和发展效益。再次, 广告从业者不仅要有专业的广告创意和广告制作及广告推广能力, 还要主动拓宽自己的知识面, 丰富自己的学识修养, 培养起深厚的人文背景, 使自己的知识结构达到既广又专的境界, 这样才能符合新时期对于广告从业者的要求。
3 结论
县级电视台是我国广播电视系统中重要的组成部分, 相较中央电视台和卫星电视台, 县级电视台在资源、资金、技术、设备等方面处于劣势地位。面对着发展受限的局面, 许多县级电视台广告经营状况不佳, 客户大量流失, 广告经营创收大幅下滑。因此, 县级电视台要采取多种措施挽救这种局面, 县级电视台要积极树立市场竞争意识, 深度把握受众分布, 调整广告价格和制作方式, 还要引进新技术, 不断提高广告从业者的职业技能和专业素养, 这样才能使县级电视台广告经营突破重围, 取得长久的经济效益和社会效益。
参考文献
[1]黄茂林.浅析如何提高县级电视台广告营销策划质量[J].中国传媒科技, 2013 (6) :12-13.
随着改革开放的深入，我国经济稳步上升现代广告事业蓬勃发展，广告语言也进入我们日常生活范围。广告作为现代营销手段之一，间接影响着人们的生活观念和消费意识。广告语言又是广告中最重要的组成部分，因此广告商对于广告语言的创作更是费尽心思，创造在创造，层出不穷。广告语言在大众中传播，是语言存在的一种新的形式。现代广告语言与现代社会发展密切相关，与人们的生活质量也有密切的关联。现代广告语言的特色主要表现在对企业文化，企业品牌，企业声誉的注重，对人性化的情感表达和生活情操的理解。总体而言，中国的广告在语言文字应用方面不断创新，是语言创造比较活跃是领域。与此同时出现脍炙人口的广告语言，这对丰富我们国语言文字的表达与应用起到一定的积极作用。但由于广告语言应用出现了诸多的问题，明显违反国家通用语言文字法的规定。飞速发展的广告业促使广告用语的日新月异。广告语言因此灵活多变、生动形象、趣味盎然的特色日益吸引着大众或褒或贬的眼光。自改革开放以来经历了三个重要时期：探索时期、兴盛时期和深化时期。这标志我国语言文字应用能力从萌芽到成熟，从零散到规范的过渡。在前辈的基础研究上，本人也提出广告宣传用语中发现的诸多问题，系统的提出和简析。
第二章 有关广告宣传语言应用的管理规定
中国国家通用语言文字法的第十四条规定：“招牌、广告用字应该以国家通用语言文字为基础的用语用字”，国家工商行政管理局也在1998年1月15日发布了《广告语言文字管理暂行规定》，并于当年3月1日开始实施，这是目前规范和管理广告语言文字管理的直接依据。《广告语言文字管理暂行规定》，包括：《广告法》、《及广告管理条例》（1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会对十次会议通过）、《广播电视广告播放管理暂行办法》（国家广播电视电影总局2003年8月18日发布）、印发《关于企业、商店牌匾、商品包装、广告等正确使用汉字好人汉语拼音的若干规定》的通知（国家语言文字工作委员会、商业部、对外经济贸易部、国家工商管理局1987年4月17日发布）、《关于规范企业名称和商标、广告用字的通知》（国家工商行政管理局1996年11月1日起发布）本文摘自【lunwon.lkcjian.com】 随着广告业的日益增多，国家出台了一系列的法律法规来对广告用语进行规范。通过对有关广告语的法律和现有的规章制度的总结。我们认为广告用语的规范问题主要有以下几点：
1广告用字应当使用规范汉字
广告用字，应当规范、标准，包括不得使用错别字，不得违反国家法律，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，广告中因创意等需要使用手写字体、美术字、变形字、古文汉字，应当易于辨认，不得引起误导。
2在广告语中成语谐音的使用，不准故意乱改成语。
3在广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需要使用汉语拼音时候，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字，如需要以中文为主，外国语言为辅。
第三章 广告用字、宣传用语解析
1 用字错误简析
用字的错误既是文字的原因，也是词汇方面的原因。就文字而言由于没有搞清楚词汇单位的符号造成的，或者同音而误，或因形而误。在广告中用错别子颇多，主要是由于粗心或者为了某种创意而恶意篡改。我们生活中常见在商铺中看到为了达到某种效果将正确的字故意写错。例如：理发店的招牌，本是“简简单单”写成“剪剪单单”。快餐店的牌匾，本是“十全十美”写成“食全食美”。鞋店更有意思，将“不容错过”写成“步容错过”。卖化妆品的专卖店，“每时每刻”写成“美时美刻”。这些广告用语打在商铺门口，有些人口比较密集的地方，这样造成社会影响比较大。这样的小广告中竟然出现明显的错误，说明广告主的文化修养需要大力加强，这样的错误对社会主义精神文明建设非常不利，正所谓千里之堤毁于蚁穴。这是违反广告用语比较多的情况，2009年第2季度，西城工商分局广告科和各工商所监测各种报刊杂志媒介广告90934条，涉嫌违法广告54条。涉嫌违法广告中使用“顶级、最佳”居消费者之间的攀比，误导不良的消费心理，产生不良的消费习惯。例如已经被修改的脑白金广告，原先为：今年过节不收礼，收礼只收脑白金，变相的取代“脑白金中国最好的句话”。这句广告语用绝对的语气词否定了其他同类的产品，这类词语屡禁不止，想法设法使用“最好、最高”的词语，比如极品中的极品的品牌”。更有一些产品冠以“帝王、贵族”，等等这样的字眼。如：王老吉的集团推出的广告用语： “怕上火就喝王老吉”，另一层的意思是说如果不喝王老吉就会上火，喝王老吉就不会上火。这样的广告词语我个人认为是不可取的，对于这样我们要提高警惕，要对事物要分析，慎重。
2成语的正确使用及规范
成语是语言中的一种非常固定的词语，用最简洁的来表达一种特定的思想意思，可谓是中华民族千百年来的语言文化结晶，它显著的特点意义具有完整性，整体性。越来越多的成语像雨后的春笋般成长起来，很多广告为了表达到“奇特”的效果，使用同音不同形的代替，使成语的特性受到威胁。如默默无“蚊”（蚊香广告），“衣衣”不舍（服装广告）“食”全“食”美（美食广告）等等。这些语言的出现幽默风趣，生动形象，耐人寻味。但是这样的“成语”对中小学生的汉语教学产生不良的影响，特别是中小学生对这些成语云里雾里。语言文字的不规范化对外来文化的浸透造成一个可乘之机。作为公民都有义务去纠正，维护汉语言文字的独特性。
3 滥用谐音
“谐音”是利用语言文字的同音不同字的关系，使一句话涉及到两件或者两种内容的思想。当今的很多广告用语存在滥用谐音的现象。汉字同音字（词）比较多，这些字（词）读音一致，意义各异。汉语的谐音也正式巧妙的利用了这个特点起到表情达意是作用。在古文诗歌中就留下了很多经典的例子为后人传诵。如李商隐《无题》：“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”中的丝谐思。刘禹锡《竹枝词》“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”晴谐情。这些词语利用谐音的手法更生动形象的表达作者的一种难以言表的情愫。成了千古名句，为后人谐音的研究提供了研究的依据。其实历史经验告诉我们，恰到好处的谐音手法会有出其不意的效果。汾酒的广告就是一个成功的例子，“汾酒必喝，喝酒必汾”，这是我们见过的化用古文最成功的一句。“汾”与“逢”，汾酒必喝，喝酒必相逢。想想看这样在结构创意上很巧妙符合大众的心理。2001年月1月1日起实施的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定：公共服务行业以规范汉字为基本是服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。由此可见，不恰当的使用谐音属于违法行为。广大广告业主和经营主不要追求广告效益滥用谐音字而违法，使之社会造成负面影响，使之千年文化而遭受践踏轻视。
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第四章 （宣传广告）用语中的成语、单字对中小学生的影响及解决办法
第一节 广告（宣传）用语中的成语，单字对中小学生的影响
一定的经济对于政治，文化具有深远持久的影响，特别是对文化影响极其深。改革开放至今我国的政治、经济、文化都有翻天覆地的变化。人们从追求丰富的物质条件下的幸福生活，到追求精神层面的幸福生活，人们的审美观点和生活习惯也发生了改变。从人们的购物和商场选择就可以看出，在选择物美的同时，时刻关注商场的外在形式够不够独特。一些商家也随之大众的心理而出现新的变化。商家开始在招牌下工夫，这就出现了规范汉字被滥用的问题，去谋取“利益”。大众的辩知能力，认知能力是有限度的，对于不良的现象只有任之随之，但对于中小学生的语文教学教育极其不利的。中小学生处于对知识事物的理解上，缺乏辩解能力、认知能力，往往书本上的知识不能满足现在对于知识事物的理解认识就会寻找社会上的知识来满足学习的欲望。社会上的不良现象与书本上的知识发生冲突时，弄的学生云里来雾里去的，不知所措。我曾经去商场买东西，一位妈妈领着12岁大的孩子去购物，我观察男孩好长时间，好奇心特别的强。一会问这个字为什么这样写，一会问这个字念什么。过一会，他们来到一家商铺前买服装。那个孩子惊奇的发现招牌写着“衣冠勤售”的字样。孩子和妈妈说：“老师说过衣冠禽兽是贬义词而且不是这样写为什么放在卖衣服这里呢”。对于孩子的提问妈妈闪烁其词的说：“可能是写错了把”。那个男孩对妈妈的解释疑惑不解。之后去了餐厅招牌写着“食”全“食”美，那个男孩眉毛紧缩没有问妈妈。这个案例是真实的，同时我们的广告宣传用语用字的规范性的受到挑战，整改的必要性已经达到可不容缓的地步。
第二节 广告（宣传）用语中的成语、单字对中小学生的影响解决办法
1、制定关于使用规范性的汉字的法律法规来规范使用汉字的使用。
2、我们不能限制商家在广告、宣传用语用字上的创意但是必须要有所标注。
3、媒体要做好宣传规范用语用字的报道，电视台要制作播放关于正确使用规范汉字的公益广告，报社要制作漫画进行宣传。
4、政府组织有关部门进行下乡下村的宣传教育工作。
5、商家广告业主加强个人修养素质，增强爱国之心。
6、对于教育工作者要做到对学生规范汉使用引导教育职责。
7、人民群众要依法使用规范汉字，宣传使用规范汉字的义务
8、加强个人的文化修养努力维护使用规范汉字。
几点的建议是我个人的想法，通过认真思考得来的。希望我们共同努力，保护好我们的母语。
小记
广告用语及宣传用语必须符合国家语言文字法的规定。语言文字是民族文化的象征，是智慧的结晶。要热爱自己祖国的文字，也要肩负起保护祖国文字的任务。对于商业广告、用语我们公民有权利有义务去监督，必要时向有关部门去检举。保护语言文字不仅要靠个人，全中国的人要行动起来，要靠我们执法部门去监督。个人要提高素质，执法部门要提高执法力度，让我们确确实实去履行义务，不要纸上谈兵。语言文字是中国的象征，似中国的脸面，人们都喜欢自己的脸干干净净，更何况是中国的脸面？
几日的实践奔波以及拍摄了相关的照片，更重要的是自己要行动起来保护祖国的语言文字。语言文字的滥用看之痛心，碍于能力有限只好为此文，更重要的是让那些为谋私利的广告业主们不要为了一己私利而损害国家的形象。
注：错别字一栏资料在河北石家庄市
第一部分 宣传推广策略 第一章 目标受众分析
一、目标受众定位
综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至45岁之间，占比55%；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75%；从来源上看，主要是项目周边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50%和35%；从职业分布来看，主要是马钢高收入职工和政府高收入公务员，分别占比35%和30%，此外，项目周边地区经营店铺做生意的个体经营户也是本案重要目标群体，占比达20%。
二、目标受众特征分析
收 入：家庭年均收入10－15万
现阶段生活形态：多为3－4人家庭结构，子女绝大多数尚在中小学就读，生活质量正处于一个稳步上升的阶段
购房动机：多为改善生活二次置业为主，或为子女创造一个良好的成长环境 购房行为：夫妻双方共同决定，愿意听取子女的建议
生活特征描述：→ 注重居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活，关注自身形象和社会地位；
→ 由于文化程度高，处事较内敛，不事张扬，个性现代而不失传统； → 认同都市中心地位，觉得居住在都市中心是优越生活的重要体现； → 消费观念比较成熟、理性；
→ 愿意有充足的时间去支配自己的生活，对未来乐观并有信心；
→ 有较强的家庭观念，关注下一代的健康成长，希望给子女创造一个好的成长环境。媒介偏好：→ 皖江晚报是主要的购房信息来源；
→ 朋友介绍对购房决策具有重要影响；
→ 电视广告及户外广告也有一定影响。
第二章 媒体效应分析
一、媒体分类
报纸：主要是皖江晚报 电视：主要是马鞍山电视台 户外广告
销售单页
二、媒体特性分析
报纸特性：优点→ 时效性强
→ 可以很好地理解和记忆，能在受众脑海中停留较长时间，产生深刻印象 → 信息量大，传播性强
→ 主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制
→ 是消费者获取房地产信息的主要渠道
缺点→ 生命周期短 → 彩色制作效果差 → 灵活性差
→ 只有视觉效果
→ 有选择性的阅读页数 电视特性：优点→ 听觉、视觉和立体动感的全方位渗透 → → → → 广告的冲击力理解度强 强闯性的广告传达 高普及率
能快速建立到达率
→ 能提供品牌的形象诉求 缺点→ 成本高 → 信息生命周期短 → 人口层面选择性低 → 较容易被删除（转台）→ 较长的制作时间 → 受广告法限制大
户外广告特性：优点→ 覆盖率广泛
→ 频次高
→ 冲击力强
→ 位置可选择性强
→ 能见度高
→ 期限长，全天效应 缺点→ 受众选择性低
→ 局限于简单信息
→ 自然因素会影响效果
→ 较长制作周期
销售单页特性：优点→ 费用低
→ 到达率高
→ 针对性强
→ 目标性强
缺点→ 信息含量不丰富，诉求主张单一
→ 信息生命周期短
三、媒体效应分析
报
纸：输出产品形象和产品信息、SP活动信息 电
视：树立品牌知名度和美誉度
户外广告：扩大接触面，输出产品形象
销售单页：输出产品形象和产品信息、SP活动信息
四、SP活动
SP活动与媒体广告投放二者是营销工作中不可分割的要素，促销活动可以为媒体广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；媒体广告又可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。
SP活动与形象广告、现场销售共同构成完整的房地产营销体系。
第三章 宣传组合策略
一、目标受众媒介接触分析
二、媒介组合策略
媒介组合策略：以皖江晚报为主（日发行量10万份，是皖江流域内辐射力、影响面相当大的一张报纸），马鞍山电视台为次，辅以适量的户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告）及SP促销活动，进行全方位立体式高密度集中轰炸。
理
由： 从以上媒介接触分析来看，报纸广告是目标受众获取房地产信息的主要渠道，其次是电视广告与户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告），销售现场以及口碑宣传是另一支重要决定力量。
三、媒介投放策略
整体投放策略：→ 根据媒体特性及市调资料分析，选择最佳的媒体组合方式，其中报纸是最主要的媒体选择
→ 报纸广告在正式开盘前三至四个星期开始投放，电视广告则在正式开盘前二至三个星期开始投放
→ 推广预热期以品牌形象广告为主，开盘热销期和持续强销期以促销广告为主，兼顾形象广告。
报纸投放策略：→ 周五、周六是房地产广告的最佳时机，宜整版或半版彩色广告或软文宣传
→ 周四、周日是可考虑的次佳房地产广告投放时机，宜小版面的产品信息或活动信息的告知宣传
→ 上述两条之理由：见“日常阅读报纸时留意楼盘广告信息的时间”
→ 推广预热期与温和销售期的报纸广告投放比例相对较低，开盘热销期和持续强销期投放量增大
→ 报纸广告版面以1/2版为主，主要选择新闻版投放，以迎合目标受众者的阅读喜好
电视广告投放策略：→ 推广预热期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮
→ 开盘热销期和持续强销期则配合促销活动和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周五、周六投放
户外广告投放策略：→ 针对目标受众群体较为集中的区域重点投放
→ 充分发挥其灵活性的特点，坚持静态与动态相相结合方式策略投放
→ 广告表现风格要色彩鲜明、大气、有震憾力和吸引力，能诱导目标受众客户强烈关注 第二部分 宣传推广计划 第四章 宣传推广计划总则
一、推广目标
● 强势建立XX嘉苑的五星级概念住宅品牌形象
● 开盘时取得市场强烈关注的效应，使XX嘉苑成为马鞍山市房地产市场的焦点楼盘 ● 配合销售计划，顺利完成各阶段性销售目标，以实现理想的销售业绩
二、广告宣传沟通定位
XX嘉苑为业主提供的是一种充分尊重人性，尊贵一生，享受一辈子的都市新生活，这点是马鞍山市其他楼盘从未充分提及的，理应是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，同时，又是我们可以直接给予目标消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。
二、媒体投放分布计划（四个半月）
通过市场分析，本案预计应在11月中旬开盘为宜，目前暂定为11月18日，10月中下旬和11月上中旬为本案推广预热期，这一期间主要任务是为项目开盘打基础，做好项目开盘前的准备工作，扩大项目知名度和美誉度，为开盘积累一部分客户。推广方式主要以销售单页和围墙看板为主，并辅以适量的报纸广告对项目进行简要介绍与新生活理念阐述与演绎。11月下旬和12月为本案开盘热销期和持续强销期。在销售阶段上来看，此两期为最关键时刻，各种宣传方式应齐齐上阵，为本案热销强销造势。
2005年1月和2月为温和销售期，房源所剩不多，销售速度会降低，广告力度可适当回落。虽然这一阶段广告所带来的成交率会有所下降，但由于本项目存在二期工程，所以从为二期蓄势角度考虑，适量的广告投入仍必不可少。
第一阶段：推广预热期（2004年10月15日至2004年11月17日）：文化引导、形象导入、品牌建立
第二阶段：开盘热销期（2004年11月18日至2004年11月25日）：情感诉求、品牌强化、强势促销
第三阶段：持续强销期（2004年11月26日至2004年12月28日）：品牌提升、强势促销、公关互动
第四阶段：温和销售期（2004年12月29日至2005年2月28日）：品牌维持、惯性销售、物业服务
三、媒体投放分布计划表
媒体 种类 推广预热期 开盘热销期 持续强销期 温和销售期 10.15－11.17 11.18－11.25 11.26－12.28 2005.1 2005.2 报纸 中 强 强 中 中 电视 弱 强 强 中 中 户 外
广
告 广告牌 中 强 强 中 中
道旗 中 强 强 中 弱
围墙看板 强 强 强 中 中
车身广告与灯箱 中 强 强 中 弱 DM直邮 楼书 强 强 强 销售单页 强 强 强 中 弱
第五章 推广预热期广告计划
时 间： 2004年10月15日至2004年11月17日 主
题： 首座五星级住宅，开创马鞍山市新生活典范 主题内容： → 阐释五星级住宅的标准
→ 展示XX嘉苑五星级住宅的独特主张 → 展望美好和谐、尊贵优雅的新生活 → 好地方演绎新生活
→ 宣传XX嘉苑新生活理念
策 略： → 前半个月进行形象宣传、品牌宣传
→ 后半个月进行卖点宣传、销售宣传
目 标： → 进一步网罗目标客户，深化项目品牌形象，扩大项目知名度和美誉度 媒体组合： → 广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。
→ 媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。→ 报纸广告以软性新闻为主，硬广告为辅。
广告形式： → 报纸硬广告、报纸软性新闻、销售单页、户外广告、电视广告
特别建议： → 本项目现场旁设立大型广告路牌，扩大楼盘宣传力度，以充分宣传楼盘形象，扩大楼盘知名度。
→ 在海关楼顶设置七彩霓虹灯，进一步宣传项目形象，提升楼盘品质。
→ 在目前的营销中心现场，以展板形式全面展示XX嘉苑。→ 选湖南路和湖南东路2路主要公交车线路作车身广告，并在项目周边2个候车亭作灯箱广告
→ 围墙看板表现本案风格，宣扬尊贵新生活方式 → 制作风格鲜明的宣传单页，广泛投放
→ 完善楼盘的营销中心现场包装及基础销售物料的准备 时间安排：
月 日 类型 媒体 内容 备注
10月
软文 皖江晚报 素质决定实力-----万马房产企业深度访谈 周五三分之一版 22 软文 皖江晚报 万马房产倾情打造五星级住宅 周六三分之一版 23 硬广告 皖江晚报 项目形象全面展示 周五半版
软文 皖江晚报 首座五星级住宅，开创马鞍山市新生活典范 周五全版 30 硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周六15秒
11月 05 软文 皖江晚报 推行英式管家服务，打造物业管理品牌 周五半版 12 软文 皖江晚报 好地方演绎新生活，XX嘉苑激情出世 周五半版 13 硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周六15秒
硬广告 皖江晚报 项目形象全面展示，项目开盘信息预告 周三半版
硬广告 马鞍山电视台 项目形象全面展示，项目开盘信息预告 周三30秒 SP活动计划：
1、XX嘉苑开工典礼及万马房产捐资助学仪式 时间安排： 初步拟定于2004年8月份。
举办方式： 可通过捐资助学方式，引起市场关注，配合新闻报道提高万马房产美誉度，同时通过与项目周边小学的联系协商落实业主子女就学问题。
活动安排：
→ 拟邀请市相关领导、开发商领导等亲临现场并发言，剪彩、奠基、打桩等程序应考虑详实。
→ 媒体方面以平面广告宣传为主，配合新闻报道、软性新闻炒作，实现开工典礼后的传播效应。
2、万马男篮马鞍山友谊比赛
时间安排： 2004年10月22日（星期五）晚七点三十分
举办方式： 邀请马鞍山地方篮球队或一支国内甲级男篮与万马男篮进行一场友谊比赛
活动安排：
→ 拟邀请市相关领导、开发商领导亲临现场并发言
→ 拟动员政府出面邀请马鞍山电视台、马鞍山日报等相关媒体免费对比赛进行现场报道
3、“XX嘉苑”包场电影秀
时间安排： 2004年11月5日（星期五）、2004年11月6日、2004年11月12日（星期五）、2004年11月13日
活动目的： 直接宣传楼盘，吸引目标客户并推动马鞍山精神文明建设。
活动形式： 每场电影邀请1200名目标消费群体及媒体相关记者、政府部门相关人员 活动安排：
→ 与媒体配合，造成大量的活动宣传。
→ 与电影院商量妥当，在电影放映前和两部电影之间派特约主持人上台介绍XX嘉苑的基本情况及进展情况，现场回答消费者提问，派发项目DM。
4、物业管理服务承诺专场茶会
时间安排： 2004年10月23日（星期日）、2004年10月29日（星期五）、2004年11月4日（星期四）
活动目的： 强化主题概念，奠定差异化竞争基础
活动形式： 每场邀请300名目标消费群体，进行互动式物业服务探讨
活动安排：
→ 全面推介英式管家物业管理模式
→ 着重展示XX嘉苑物业管理服务内容
→ 郑重向目标消费群体承诺服务 第六章 开盘热销期广告计划
时 间： 2004年11月18日至2004年11月25日 主
题： 演绎精彩新生活，尽享新都市人生 主题内容：→ 尊重人的价值，创造舒适居住空间
→ 尊重自然，将自然元素引入小区，创造人与自然交流空间
→ 精彩生活，如歌行板----XX嘉苑，一辈子的珍藏 策 略：→ 制造火爆销售气氛，限量100套发售 目 标：→ 快速去化推出单位，实现50%的销售目标 媒介组合：→ 广告形式以大众媒体、公关活动为主。→ 媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。
→ 报纸广告以硬广告为主，软性新闻为辅。
广告形式：→ 报纸硬广告、电视广告、报纸软性新闻 特别建议：→ 安排两部免费看房车以方便市内客户看房 → 各种形式、多渠道宣扬项目开盘
→ 设计制作与本案风格品质相符的精美楼书，对本案进行全面介绍 → 择机开盘，举行酒会并邀请政要参加开盘剪彩仪式，邀请推广预热期的准客户和潜在客户参加开盘仪式并准备精美礼品赠送给当天订房的客户或准客户。
→ 以横幅的形式强力宣传项目的开盘活动 时间安排：
月 日 类型 媒体 内容 备注
11月
硬广告 皖江晚报 钢城首座五星级概念住宅即将揭幕 周五整版
硬广告 马鞍山电视台 项目形象全面展示、项目开盘告知 周五30秒 19 硬广告 皖江晚报 钢城首座五星级概念住宅火爆热销中 周六整版 20 软文 皖江晚报 周日半版 23 软文 皖江晚报 周三
硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周四15秒 24 硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周五半版 25 硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周六1/3版 SP活动计划：
5、乐队助兴
时间安排： 项目开盘当日
活动形式： 邀请乐队到销售现场演奏。
活动目的： 活跃现场气氛，直接宣传楼盘，吸引目标客户。
6、媒体现场采访，当晚发稿 时间安排： 项目开盘当日
活动形式： 邀请媒体（皖江晚报等）到销售现场采访。活动目的： 通过媒体宣传报导，给销售开盘造势。
7、开盘庆祝文艺晚会
时间安排： 2004年11月21日晚即项目开盘后第三天晚上 活动目的： 进一步宣传项目，给销售开盘造势。活动安排：
→ 开发商领导上台致谢辞 → → → → 物业公司上台发布承诺服务
施工单位上台承诺工期和工程质量 政府领导及银行领导上台致贺辞 文艺演出
第七章 持续强销期广告计划
时 间： 2004年11月26日至2004年12月28日 主
题： 好地方，新生活，一辈子 主题内容： → 左抱繁华，右拥悠闲
→ 尊荣展露人生，优越尽显悠闲
→ 倡导人性化居住概念，创造一辈子舒适、亲切的新生活空间
→ XX嘉苑是一辈子的雅居、一生的珍怀 策 略：→ 强化售后服务
→ 强化亲和形象
目 标：→ 持续感染客户，进一步去化项目
媒介组合：→ 广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。→ 媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。
→ 报纸广告以硬广告、软性新闻为主。
广告形式：→ 报纸硬广告、报纸软性新闻、电视广告 特别建议：→ 开展“XX嘉苑” 家装设计大赛 → 媒体强化“XX嘉苑”工程进度宣传报导 → 继续以软文宣传项目的优势，强化卖点宣传 时间安排：
月 日 类型 媒体 内容 备注 11月
硬广告 皖江晚报 项目形象全面展示 周五半版
硬广告 马鞍山电视台 项目形象全面展示 周六15秒 28 软文 皖江晚报 “XX嘉苑”热销钢城的秘密 周日半版
12月 1 软文 皖江晚报 “英式管家”物业管理登陆马鞍山——XX嘉苑五星级的家政服务 周五整版
软文 皖江晚报 五星级住宅制造销售神话——“XX嘉苑”演绎一辈子的新生活 周五整版
软文 皖江晚报 周五半版
硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周六15秒 21 硬广告 皖江晚报 项目形象全面展示 周五半版 25 硬广告 皖江晚报 圣诞节祝贺 周二1/3版 28 软文 皖江晚报 周五1/3版 SP活动计划：
8、“XX嘉苑”家装设计大赛
时间安排： 2004年12月1日（星期五）
活动安排：
→ 邀20家设计单位参赛
→ 对XX嘉苑户型装饰进行设计
→ 由专业和业主组成评委会评出一、二、三等奖
→ 评选结果以报纸和电视播报形式公布
活动目的：
→ 增强业主及目标客户群体对本楼盘的好感。
→ 促使目标客户群产生对XX嘉苑的购买欲望。
9、“XX嘉苑”家装设计讲座
时间安排： 2004年12月8日（星期五）
活动形式： 邀请知名设计师，面向XX嘉苑业主举行全互动式讲座
活动安排：
→ 家装流程介绍
→ 家装设计与装修单位选择策略 → 家装设计基本知识
→ 家装设计理念与家装设计潮流
活动目的： 同“家装设计大赛”
10、“XX嘉苑”工程进度宣传报导
时间安排： 2004年12月16日（星期六）
活动形式： 邀请业主到工程现场观摩，特邀某媒体（待定）全程报道
活动安排：
→ 进度通报
→ 品质介绍
→ 管理介绍
11、业主迎新联谊晚会
时间安排： 2004年12月28日（周五）晚七点三十分。
活动背景： 项目预定已一段时间，预定客户资源已积累到一定程度。
活动目的： 通过客户联谊会进一步深化宣传楼盘主题；通过与准业主座谈会联络感情，使目标客户群成为忠实客户群。
活动安排：
→ 参加对象：预约准业主20～40人、开发商代表、新闻媒体。→ 项目进展通报，楼盘宣传资料发放。媒体软新闻配合。
第八章 温和销售期广告计划
时 间： 2004年12月29日至2005年2月28日
策 略：→ 利用老业主口碑，通过电视以写实的手法感染消费群 → 保持与客户的信息沟通 → 随时传递工程及服务信息 → 保持良好不懈的服务意识
目 标：→ 维持形象，亲和客户，去化剩余套数 媒介组合：→ 广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。→ 媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。
→ 报纸广告以软性新闻为主。
广告形式：→ 报纸软性新闻、电视广告、报纸硬广告 特别建议：→ 开展装饰咨询服务活动
→ 加强工程进度和工程形象宣传，适当组织业主参加活动 时间安排：
月 日 类型 媒体 内容 备注
12月 30 硬广告 马鞍山电视台 我的五星级的家，五星级的家政服务 周日15秒 1月
硬广告 皖江晚报 元旦祝贺 周二1/3版
软文 皖江晚报 XX嘉苑——鱼与熊掌可以得兼 周五半版
软文 皖江晚报 “XX嘉苑”——值得珍藏一生的家园 周五半版 18 硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周五半版 24 软文 皖江晚报 周五半版
硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周五1/3版
2月 7 硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周五15秒 11 软文 皖江晚报 周五半版
硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周五半版
第三部分 媒体费用预算 第九章 费用分配比例
一、整体费用分配比例
报
纸： 建立产品形象、产品信息与活动信息的输出，采用硬性广告、软性广告；费用分配比例为40% 电
视： 建立产品形象、强化产品形象与企业品牌形象；费用分配比例为15% 户外广告： 产品形象的建立与巩固；费用分配比例为15% SP活动： 活动促销，以活动提升品牌形象，积聚人气，刺激购买欲望；费用分配比例为15% 销售物料制作： 楼盘的形象包装，传达楼盘居住品质与理念创意内涵；费用分配比例为5% 其他不可预定费用： 比例暂定为10%
二、阶段媒介费用分配比例（户外广告、制作费除外）
推广预热期：初步定为20%
开盘热销期：初步定为30% 持续强销期：初步定为35% 温和销售期：初步定为15% 第十章 媒体费用初步预估
一、报纸广告费用初步预估
媒体名称 规格 版面时段 单价 种类 次数 小计（元）皖 江
晚
报 23＊32 新闻版 48，000 彩色 2 96，000 23＊16 新闻版 16，000 彩色 6 96，000 11.5＊8 软文 3，000 黑色 10 30，000 23＊11 新闻版 12，000 彩色 4 48，000 合计（元）270，000
二、电视广告费用初步预估
媒体名称 规格 次数 单价 小计（元）马鞍山
电视台 30秒 4 12，000 48，000 15秒 5 7，000 35，000 5秒 10 2，500 25，000 合计（元）108，000
三、其他媒体广告费用初步预估
媒体名称 站名/形式 数量 广告期限 单价/月 小计（元）
车身广告 项目周边选定2条代表性线路公交车 2 4个月 4，000 32，000 候车亭灯箱广告 湖南路和湖东南路各选1个靠近项目的候车亭 2 4个月 2，500 20，000 户外路牌广告 湖南路、湖东南路及市区内代表性路口 10 半年 55，000 销售物料 楼书、单页等 35，000 合计（元）142，000 表 四
四、SP活动费用初步预估 初步预估费用为105，000元
五、其他不可预定费用初步估计
根据经验与项目的实际情况，初步估计其他不可预定费用为75，000元
五、整体综合费用初步预估
综合上述初步预估费用，整体综合费用预估为（270，000＋108，000＋142，000＋105，000＋75，000＝）700，000元
备 注： 以上媒体投放价格以当时实际投放价格为准，上述仅为参考。
广告宣传策略方案
一、宣传目的： 养亿人是一家突破传统麻辣烫店落后经营方式，形成一种新兴的营养、舒适、休闲、自由、时尚的麻辣烫休闲主题餐厅。北京市独特的一家高档次、高品位的品牌餐饮连锁店，引领着北京餐饮休闲娱乐新潮流。
现加盟店开业在即，如何确保“首战必胜”是所有新生项目的首要问题，对于养亿人加盟店来说，开业时的兴衰决定了加盟店的命运。为了确保“首战必胜”，不同的项目遇到的症结也有所不同。
加盟店开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的营业额，而要使经常发生矛盾的两者兼具，就要求助于开业前期的广告渲染。对加盟店来讲，它的开业活动是否别致新颖即“首战是否能大获全胜”，给人以耳目一新并最终一炮打响，对于此餐饮休闲娱乐行业在娄底先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展会造成相当的被动。另外，任何一个餐饮店的生存，很重要的是看它的经营手段如何，营业业绩的好坏，这是我们都回避不了的问题。
如何在“养亿人加盟”开业庆典上成功的同时，同时也让“养亿人营养麻辣烫”有很好的营业佳绩，是摆在我们面前的不容忽视与回避的问题。
因此，本次养亿人加盟店的开业前期广告宣传工作无论在广度和深度上都要形成浪潮之势，要达到以下几个方面：
1、在 周边都要产生积极广泛的社会影响，有利的促进“养亿人”开业庆典的成功举办。
2、完善和树立“养亿人”的品牌形象。
3、适时地宣传“养亿人”的服务设施和产品。
4、做好“养亿人”的招聘宣传及员工的培训工作。
5、提升 “养亿人”宣传的主题及社会形象和影响力。
二、宣传策略：
1、开业前期宣传的时间上可大致分为五个阶段，层层递进，逐步掀起高潮。
A、预热阶段： 属于整个开业前期的宣传预热期，作好“养亿人”的员工招聘宣传工作，组织 宣传人员进行资料发放，进行品牌形象宣传，一方面到了所在地点，宣传人员打出横幅进行员工大型现场招聘，可作为当地的一大新闻热点（为当地解决就业问题）进行渲染，这样的效果比做纯粹的报纸和电视广告要好且不用花什么钱，何乐而不为。
B、初期阶段： 整体形象进行初步的宣传报道，包括员工的军训和业务培训。
C、中期阶段（品牌形象树立及概念渗透期）： 整体形象进行深入宣传，重点报道。D、高潮阶段： 各项筹备工作就绪进行现场深入报道。
E、结尾阶段： 总结回顾开业前期的宣传，分析评估广告投放的效果，以便做好“养亿人”正式开业庆典的整体活动宣传策划。
2、空间上进行辐射式宣传，形成冲击波效应：
主要在媒体选择上，地方媒体、全区 媒体、互连网媒体相结合。
3、立体全方位宣传：报纸、电台、电视台、互连网、DM邮政快递、户外广告等全方位冲击
4、在进行时空交叉、立体宣传的同时，注意突出重点，深入报道。
三、宣传要点：（新闻点）
1、以“××养亿人xx”为主题，进行开业前期的渲染造势。
2、通过 区域宣传及大型员工现场招聘活动，作为当地一个新闻的热点进行宣传炒作，营造出很好的“养亿人”品牌效应和服务形象。
3、经过系列宣传攻势，在 周边消费者心目中，初步建立“养亿人”品牌的知名度和好感度，促进、保证“养亿人”在正式开业时一炮打响，并且以此为契机，吸引周边城市的消费者。
4、通过宣传，使“养亿人”经营理念和品牌形象深入消费者。
5、通过宣传，吸纳更多的有识之士加盟到“养亿人”，与“养亿人”共创伟业。
6、着重宣传体现“养亿人”的社会性与星剑企业的爱心，为企业夺得社会效益的最大回报。
7、突显出群众性、参与性强的要点，把“养亿人有奖知识答卷竞赛”活动推往一个高潮。
8、作为湘中地区上规模、上档次、多功能的餐饮休闲娱乐行业，宣传“ 养亿人”的品牌形象及影响。
9、做好“养亿人”正式开业的庆典剪彩仪式等开业后系列活动的宣传预告及在开业当日将举办大型的 广告宣传。
四、特别宣传活动：
1、“养亿人”的员工军训活动：深入员工军训现场拍摄员工的军训画面，然后通过媒介播出或通过图片刊出，体现“养亿人”员工的精神风貌和军事化管理的工作作风。
2、“养亿人”员工业务培训：在员工的业务培训上将邀请业内知名专家讲课。
3、“养亿人”工程进展现场报道活动：在“养亿人现场，以“最后备战？天，给 人民交上一份满意的答卷“为主题，举行员工、施工单位、装饰公司的百人签名大活动。以此造成社会热点，从而使“养亿人”变成社会的时尚。
4、在开业前期的宣传期间，自办一期“养亿人×”专刊（四开单页彩报），举办“养亿人有奖知识答卷竞赛”活动，内容包括“养亿人”的经营理念、简介、图片等。色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。设置优厚的奖品（可以是xx药业集团公司的口服液产品作为奖品）以此激励起群众参与的热情。
五、新闻发布会：
1、第一次：时间：拟于10月下旬举行内容：对“××”进行整体介绍，宣布正式开业信息。
目的：主要是通过新闻界向社会各界传递信息，对“××”进行整体形象宣传，提前将这一大型开业庆典告知大众，形成一个公众期待的焦点。
2、第二次：时间：拟于11月中旬举行内容：重点介绍“××”的实施进展，向新闻界透露开业庆典将举办系列重大活动。
目的：为“××”开业拉响前奏并进行深入报道，为“××”提供强大宣传攻势。
六、宣传与媒介形式：
鉴于娄底媒体的特殊性，缺乏强势媒体。因此以娄星区为中心，覆盖周边，辐射涟源、冷江、新化、双峰、邵东、湘乡等县市。以平面印刷媒体（宣传册、海报、DM宣传单等）、宣传车等传统媒介为主体，整合电视、报纸、广播、网络、户外广告等宣传途径；重点进行新闻、专题报道、软文宣传。
“××” 广告宣传诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。
广告媒介选择的基本原则为：平面印刷媒体为主导，展开“××”功能和特色的宣传；户外媒体（巨幅布幔、广告牌、灯箱、横幅、T型旗、彩旗、彩带、空飘、POP挂旗等）全面支持，渲染“××”气氛，扩大宣传影响面 5 和持续力；电视媒体配合，进行“盛世康颜”形象宣传；报纸媒体辅助，侧重于娄底全区的宣传和开业告之。
1、报纸： 可以选择《娄底广播电视报》、《娄底晚报》、《涟钢报》等报纸宣传。开辟“××”专栏、专版，对“××”进行深入报道。广告形式以软广告为主，配合少量新闻炒作，投放收费低廉的通栏广告；
2、电视台 制作“××”专题广告片，选择好的频道在黄金时段播出。广告形式以30秒形象广告为主，配合15秒广告；电视台可选择娄底生活频道、娄底综合频道、娄底公共频道、涟钢电视台。
3、广播电台 充分利用娄底电台《交通频道》的热门直播节目，进行各种形式的采访报道。
4、DM邮政专递 由于娄底缺乏强势媒体，因此自创媒体进行派发成为我们解决传播的主要手段，我们专门设计一期“盛世康颜”DM广告专版（四开铜版纸双面彩印），发行2万份，一是通过邮政网络直接夹报投递，二是入户直投到周边居民区；三是组织员工在街道沿街散发（要与工商局广告科联系）可将设计精美的DM可以达到最佳宣传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。
5、宣传车及公交车车身广告 由集团办公室出面协调，请求交警队，城管局同意“××宣传车”，组织3—4辆车在长青路、氐星路、扶青路、乐坪街等地沿线进行宣传。宣传车具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济，另外可以选择在市内跑的几条主要干线的公交车，做几台“盛世康颜”的车身形象广告。
6、广告礼品 设计精美的适合于送给不同身份宾客的有宣传性质的广告小礼品（比如：T恤文化衫、明信片、打火机、领带、钥匙扣等等带有广告性质的小礼品）在相关活动中赠送。
7、软性广告（相关报道）邀请相关报社记者组织座谈会（或者新闻发布会），以“××”现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道，做到报纸有文字、电视有图像、电台有声音。到了“盛世康颜”正式开业的前一个星期各主要媒体再刊播总结性的深度报道。
效果：经过精心策划，缜密组织，全方位多角度宣传，各部门要协调配合和努力，相信可以换来可喜的回报。
8、网络广告 网络广告作为一种现代化的手段，可以进行广泛的宣传、报道。在《湘中人才网》、《娄底信息港》、《娄底人事信息》等网站发布招聘信息。可以建立“盛世康颜”自己专门网站，与各大相关专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传播力度，如：《娄底招商引资》、《星空娄底》、《娄底之窗》、《娄底房地产资讯网》等。
9、手机和小灵通短信广告： 可以与娄底移动公司和联通公司、电信局联系，通过通讯网络不定期的发布“××”招聘广告和开业时间的讯息。
内容：湖南××药业集团投资3000万元的“××”餐饮休闲娱乐大世界开业在即，现高薪诚聘有识之士加盟共创伟业，详情请电话咨询：0738—6519988 8810288
七、广告投放区域——平面印刷广告：娄星区、涟源、冷水江、新化、双峰、邵东、湘乡（随宣传车出去宣传发送）——户外广告：××现场、××大药房（农资大厦）、湘中大厦（顶楼）、涟钢、火车站；
——电视广告：目前以娄星区范围为主、涟源、冷水江、新化、双峰等县市考虑在高潮阶段后开始投放；
——报纸广告：全区和全国公开发行的娄底报纸；
八、资金预算
1． 3台宣传车租用费：5000元（200元/台/天）
2． 3台宣传车车身包装制作费：3000元（写真喷绘，1000元/台）
3． 互联网发布费：2000元（先选择3家发布招聘广告及形象宣传）
4． 通讯短信发布费：1000元（移动、联通、小灵通）
5． “××”DM自办报费：3000元（2万份，彩色铜版纸张印刷）
6． “××”宣传册：3000元（1万份，彩色铜版纸张印刷）
7． 电视台：10000元（中期阶段以后开始逐步投入）
8． 报纸： 10000元（中期阶段以后开始逐步投入）
9． 广播电台：3000元（中期阶段以后开始逐步投入）
10． 户外广告：5000元（高潮阶段开始投入）
11． 公交车车身广告：5000元（中期阶段以后开始逐步投入）
12． 广告小礼品：10000元（中期阶段开始购买制作）
13． 其他：1万元（不可预见费用）
总计：70000元
一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、POP、促销、DM等手段全方位立体传播。但目前根据“××”的财务状况及现阶段的工程进展情况，还不适合进行大规模的全面的广告宣传活动，因此“××”将在实践中去开拓自己的品牌与市场，“××”开业前初期阶段的宣传重点以组织宣传车下到五县市边派发宣传资料宣传边进行大型的员工现场招聘，然后结合互联网进行“××”品牌形象和员工的招聘进行宣传，以相关报纸软文和电视新闻报道为辅，以顾客为传播的主要介质，突出以人为本的人性化的宣传策略。
中期阶段以后的宣传可统一策划、统一口径、统一部署、分层负责、分步实施即“三统两分”的原则展开，采取点、线、面结合的方式，广泛利用电视、报刊、广播、网络、户外广告和商函、邮送广告、海报等媒体，再全方位地宣传 “××”的服务功能和设施，传达“××”的全新经营理念。
开业前期的宣传在兼顾普遍的基础上将以消费能力强、消费潜力大、容易接受和尝试新鲜事物的中年和青年一族为重点
策划人：××
2007年×月
一.优惠活动
1.充100元送10元（以此类推）
2.代金劵附在宣传单右下角凭此劵可享受“特色主食”一份
3.活动期间，凡进店消费顾客均免费赠送饮品一杯
（绿豆汁.热饮.啤酒任选其一）
二.发放区域
1.周边小区，高层住宅楼.媒体投放宣传处（电梯LED视频）
2.报纸广告夹报： 区域为当地所在区域及周边区域。选择订阅户
夹报时间：开业前三天 元月5号
3.传单的投放：选择当地人流量较大且人口质量较大的区域 丹尼斯天地.各小区门口.高档门面.写字间.政府部门门口.4.短信群发：周边区域（开车5--10分钟范围区域）
三 发放时间：
1.发放时段：11：00---12：3017：00----18：00
这时多是上班族上下班时间
2.发放人群：年龄20---50岁之间的人，接穿着看起来有经济实力者
3.注意事项：微笑宣传 若对方不接单不能强行塞到对方手里，且注意将散落的传单捡起来，以免造成不好的印象。
四 印刷数量2万张
凤凰卫视栏目“广告宣传”的界定
广告原指“客户利用一定的媒介向公众传播商品信息和其他信息, 以达到某种特定目的 (如推销商品、介绍服务事项等) 的宣传方式” (1) 。而凤凰卫视的栏目“广告宣传”则有别于传统的广告宣传, 其指向对象不是或不仅是他者 (客户的企业、商品等) , 而变为栏目 (主持人) 及理念, 目的也在于为自身栏目做宣传。
凤凰卫视栏目“广告宣传”的实证分析
结合电视传播的固有特性, 本文分别采取时段分析和内容分析两种实证方法。因凤凰卫视资讯台 (2) 的栏目大多播出节奏快、频率高、信息含量大, 能更好地突出栏目“广告宣传”的特点, 故选取其为主要研究对象。
时段分析。随机选取五天工作日的周一、三、五三天, 分别对周一中午12点至1点、周三晚上7点至8点、周五上午7点至8点各一个小时的栏目“广告宣传”加以分析。分析结果显示, 首先, 在周一中午12点至1点这一时段, “广告宣传”共出现7次, 每次所宣传的栏目最多6个, 最少1个;各次宣传之间的间隔最长15分钟, 最短3分钟。其次, 在周三晚上7点至8点这一时段, “广告宣传”共出现4次, 每次所宣传的栏目最多8个, 最少3个;各次宣传之间的间隔最长15分钟, 最短3分钟。最后, 在周五上午8点至9点这一时段, “广告宣传”共出现5次, 每次所宣传的栏目最多4个, 最少3个;各次宣传之间的间隔最长19分钟, 最短3分钟。
从以上三个时段分析中, 大致可以归纳出如下几点:1.从整体频率上看, 在1小时内, 除了正式播出的栏目之外, 栏目“广告宣传”平均出现5次左右, 每次间隔时间最短3分钟, 最长也不过20分钟, 可见其频率之高、节奏之快;2.从单次栏目的数量上看, 在各次宣传中, 基本上都是多栏目的整合式、连续式宣传, 少则3个, 多达8个, 其集成化和复合性效应可见一斑;3从内容上看, 所宣传栏目的内容大多为异质搭配, 即不同内容、领域的栏目相互嵌合, 以发挥最大的互补效应。
内容分析。随机选取某一时刻的多栏目整合式“广告宣传”加以分析, 结果如表1所示。
凤凰卫视栏目“广告宣传”的特点
经由以上实证分析, 我们可概括出凤凰卫视栏目“广告宣传”的如下特点:
人的立体化。凤凰卫视一直秉承“以人为本, 贴近观众, 摒弃政治文化和精英文化居高临下的感觉” (3) 的理念, 在其栏目“广告宣传”中, 同样对每一位主持人的独特个性、气质、风貌等着意突出, 将吴小莉的端庄大气、陈鲁豫的亲和乖巧、何亮亮的沉稳老练、梁文道的博识精到等与栏目“广告宣传”融为一体, 人物在宣传中经常处于核心地位, 甚至就是个人的风采展示, 从而使两者有机互动, 发挥最佳的栏目宣传效应。如《鲁豫有约》“广告宣传”中, 主持人陈鲁豫“分身为二”, 典雅宁和的背景, 一番别有深意的对话, 一段访谈对象多样人生的描摹, 将陈鲁豫的个人特色与栏目特色合二为一, 浑然一体。
电视媒介的主体化。在传统广告宣传中, 电视发挥的是工具性、中介性的载体作用, 并通过这种作用来获取“第二生命线”。而在凤凰卫视栏目“广告宣传”中, 电视的主体性功能被突出, “第二生命线”固然重要, 但完全可以在此基础上衍生出“第三生命线”乃至更多优势性资源, 也就是本文开头所言“为他人作嫁衣”, 更“为自己作嫁衣”。常见模式是开头闪现冠名企业及商品名称, 核心部分为本栏目内容及特色的推介, 最后重复播报冠名企业及商品的广告词。如《红牛凤凰全球连线》“广告宣传”中, 在“广告”之后紧接着强调“由红牛维生素饮料赞助播出”, 并放送广告词“红牛, 有能量, 无限量”, 从而将对客户商品的宣传与自身栏目的宣传巧妙统一, 实现了资源配置的最优化。
栏目宣传的高频率和迅捷化。无论是单个栏目的重点宣传, 还是多个栏目的整合式宣传, 共同点都在于高频率、滚动性、强化式地播出, 这一特点在上述时段分析中已得到清晰体现, 而且凤凰卫视众多栏目“广告宣传”都是如此。在当前所谓的“信息爆炸”时代, 看似信息大潮来势汹汹, 势不可挡, 但身处其中的受众往往感受到的却是“信息泛滥”和“信息过剩”, 信息太多以至于分身乏术、“分眼乏术”, 如何聚焦受众的注意力成为媒体竞争的关键点。可以说, 凤凰卫视栏目“广告宣传”正是深刻领悟到这一奥妙, 通过高频率和迅捷化的方式, 不仅切合现代社会的生活节奏与心理, 更重要的是让自身栏目免予淹没在信息大潮之中, 而是成为傲然而立的“弄潮儿”。
内容的特色化与统筹化。凤凰卫视栏目“广告宣传”注意掘取不同栏目的特色和精华, 常常采取关键词及点睛语进行简明扼要的介绍, 并辅以声音、图像、符号等, 使之具有唯一性标识。同时, 将同质性和异质性栏目有机结合, 合理搭配, 相得益彰。如《凤凰观天下》的“广告宣传”, 时长仅56秒, 却将《事实亮亮点》、《解码陈文茜》、《震海听风录》、《石评大财经》、《骇客赵少康》5个子栏目以相同点“趋势”为线索加以整合, 既体现出内容的特色化, 又实现了栏目的统筹化。值得一提的是, 凤凰卫视各台之间非常重视彼此推介, 如“光影之间、气象万千”正是资讯台推介电影台最新影片时的常用宣传语。
制作的精良化。从外在形式上看, 凤凰卫视栏目“广告宣传”多采取小型宣传片的形式, 短小精悍, 别致优美, 给受众以深刻印象与独特的视觉享受。如《腾飞中国:建国60年纪事》栏目“广告宣传”中, 首先是主持人何亮亮庄重地出场, 随后出现大齿轮、小齿轮相互交错运转的场景, 何亮亮肃然立于齿轮之上, 同时用独白的方式阐发该栏目内容及含义, 沧桑的历史感与担当的责任感扑面而来, 使观众真切感受到该栏目的主旨及何亮亮的独特气质。
音响的凸显化。凤凰卫视栏目“广告宣传”的显著特点还在于“记住你的声音”, “先声夺人”、“未见其人先闻其声”在这里得到最好的诠释。在栏目“广告宣传”中, 着意突出关键人物 (主持人、记者、当事人等) 的原声, 并对主持人及记者的音质、音色精心修饰, 同时对不同栏目的“广告宣传”配以不同的背景音响, 使得电视的“伴侣性”特征 (4) 被充分地运用, 在吸引受众的眼球之余, 又牢牢满足了受众的耳朵, 从“记住你的声音”进而记住了栏目。
此外, 凤凰卫视资讯台和中文台因其定位侧重点不一, 各自栏目“广告宣传”的特点呈现也不一样。如资讯台的最大特点是高频率、快节奏, 中文台则侧重于文化性、深度性等。
结语
从以上实证研究可以看出, 凤凰卫视正是通过这一系列栏目“广告宣传”的方式, 于每时每刻、每日每月中逐渐形成共鸣效应、累积效应和放大效应, 不断提升其栏目品牌与媒体品牌。这种针对栏目、主持人、理念直至整个台的“广告宣传”体现了崭新的电视传播理念, 实际上可称之为特有的“企业形象识别系统” (即CIS, Corporation Identity System) 。这种崭新的电视传播理念及实践不仅使凤凰卫视迅速崛起而形成深具影响的电视品牌和媒介品牌, 更对整个电视事业的完善及发展具有积极的启示意义。 (本文为华中科技大学文华学院高层次人才科研项目“‘媒介事件’理念指导下的新闻生产与传播模式研究”的阶段性成果)
注释
1 黄瑚:《新闻法规与职业道德教程》, 复旦大学出版社, 2006年版, 第128页。
2 凤凰卫视资讯台、中文台、美洲台、欧洲台、电影台、澳洲版。
3 从凤凰卫视看频道形象的品牌战略, http://lunwen.02edu.com/wenxue/xinwen/86838.html, 2008年9月18日。
时代在进步和发展，社会在不断地变化前行，任何事物的发展都具有阶段性，事物发展变化的规律也均处于不断的丰富和适应的阶段。现代化影响了全世界的进程，互联网作为第三次工业革命的浪潮，推动了整个社会发展变化，不断的营造出了新生事物和新的社会发展机制。新媒体也是这样一个变化发展的产物，新媒体是以互联网为基础推动产生的完全有别于旧媒体的媒体机制，所有的根源和变化都是基于互联网而产生，也均是由互联网时代的谋划构建而成，互联网的根基和基础内容是我们追根溯源新媒体的关键环节，也是我们认识互联网，认识新媒体，认识新媒体广告的基础内容。新媒体广告环境下的互联网宣传创新，能够为我们带来十分重要的变化，媒体传播的基础改变了，也就是媒介变化了，那么影响最大的几个行业或者专业之一就是广告，而广告的宣传也成就了新的形式，出现了更多新的变化，如果说广告宣传的根本变化与传统广告宣传早已经出现了根本上的区别。这些区别实际上就是体现在广告宣传创新的内涵上，有多少创新就有多少新的特征被发掘，被利用，这就构成了新的媒体广告。
新媒体广告环境的变化
新媒体是相对于传统媒体来讲的，而新媒体随着媒体形式的不断丰富，其内涵也在不断的变化。因此，在某种程度上，有别于传统媒体的形式都可以称之为新媒体。新媒体在原来的基础上，影响新媒体广告的发展，而新媒体广告实际上具有明显的标志也是与新媒体不能够想割舍的，即借助新媒体的广告宣传形式则称之为新媒体广告。新媒体在现代化原则的基础上应该具备至少四个特征，一个是价值特征，一个是创新特征，一个是效应特征，一个是生命力特征：
所谓的价值特征主要指的是新媒体具有能够传递和承载价值的基础和能力，新媒体的基础是能够更好的传递信息，更好的表达受众心态，更多的关注媒体和受众的需求，更新传统理念，为大众和传媒进行更好更有利的舆论服务，从而形成媒体的有效价值。但是从我国的媒体发展形态来看，基于基础的媒体价值观念还没有完全形成，媒体的核心价值还需要重塑和完备。所谓创新特征指的是有别于就媒体，创新形式体现的就是原创性，是更多新的媒体传播形式，比如利用互联网平台进行传播，成立网络电视台等等，都属于创新性的媒体服务形式。不论是分众传媒形式还是聚众传媒形式，不论是媒体理念上的创新还是媒体观念上的延续，都是媒体创新的关键点。所谓效应特征指的是新媒体必然能够产生应有的效应，这些效应应该是作用于社会，作用于大众，作用于全部广告媒体形式，能够引导和导致相应的结果，不论是巨大的效应还是反馈出来的各种信息，都需要相应的各种结果，也就是在某些相应的契机中得到应该具有的特殊概念，将随着社会发展而产生相应的各种变化。比如手机广告，在某些程度上惊动了整个社会，产生的问题也相应的增多，这些都会影响新媒体的健康发展。所谓生命力特征指的是媒体不是短暂的，不是仅仅会产生一个短暂的效应后就消失，旧有的媒体不断的营造和出现更多更深刻的广告媒体形态，让媒体广告形式产生不断的变化发展内涵，新媒体能够成为媒体，就是因为其具有强大的生命力，能够完全取代旧媒体形式，取代旧有的媒体观念。
新媒体广告宣传的创新
新媒体广告宣传的创新主要是在新工具的使用上，新要素的展示上，新创新点的表达上，比如图案的新形式表达，新的图案形式能够替代发展处更多的媒体传播要素，其观点明确，内容丰富，能够不断地衬托出视觉传媒的种种特点和特征，能够不断的加速媒体广告的传播途径和模式，在众多的媒体广告特征和特点下，媒体广告不断呈现出发展的特点，投资的成本和传播的方式都有了相应的变革。其主要创新特点体现在画面、视觉、内容、兼容、模式几个方面：在画面上不断的突出画面的强化效应，新的媒体形式如LED能够在低成本的环境下创造出新的传播方式和效果，而视觉效应呈现出更多的侧赛分层，能够产生冲击的，玄幻和高密度的，这样的色彩传播方式必然带动着所有色彩内容的展开和铺垫，不论是内容和形式上都具备较为深刻的变化和内涵，而在广告宣传形式的创新内容上，我们可以发现不论是在交通工具，教育艺术以及商业类产品等等方面，均能够起到包容性的特征，同时现代新媒体形式下的广告宣传能够兼容所有内容，包括文字、色彩、图片、动态、视频、风俗、构思和创意等等，既可以是流动性的，也可以是固定模式的，即可以是常态化的，也可以点滴推动发展，这些都大大减少了新媒体的运作成本，创新式的推动了新媒体发展。除此以外，广告的形式也是呈现出多种多样的创新内容，包括电子菜谱式的广告，网络名片式的广告，公交广告，楼宇广告、兼具型广告、微博广告、微信广告等等。
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